INSTITUTO SUPERIOR SISE

Estereotipos Publicitarios de Gnero en la Televisin Peruana

Integrantes:

-Aponte Gennell, Nadia -Arroyo Mendoza, Eduardo -Flores Paredes, Lourdes -Soto Ricaldi, Joselyn
Asesor:

Pedro Gustavo

Lima, 15 de julio de 2001

INDICE

Introduccin

CAPITULO I: El Problema

CAPITULO II: Marco Terico

CAPITULO III: Marco Metodolgico

CAPITULO IV: Aspectos Administrativos

Conclusiones y Recomendaciones

Bibliografa

INTRODUCCION

A continuacin presentaremos el tema denominado: Estereotipos Publicitarios en la Televisin Peruana`` con el cual analizaremos como es que la publicidad afecta a nuestra sociedad. Este tema es de suma importancia pues as conoceremos como resaltan los diversos estereotipos marcados en nues tra sociedad. Esto servir para que las personas tomen conciencia de las marcadas ideas que prevalecen en la sociedad y as poder darle un cambio pese a la reacia idea de la poblacin. Es por ello que este trabajo constara del anlisis de los spots publicitarios y de cmo influyen en la sociedad. Tambin de conceptos, encuestas y otros instrumentos para as conocer datos concretos y poder plantear nuevas ideas que rompan la monotona, y por ltimo dar un enfo que diferente de los spots en el pas. Esperando que este trabajo sirva para las personas interesadas.

CAPITULO I
EL PROBLEMA 1.1 Planteamiento

La

globalizacin

supone

indudables

ventajas,

pero

tambin

grandes

desventajas. Entre los actores que se han beneficiado estn las instituciones financieras, las empresas multinacionales, las mafias internacionales, turistas, ONG, y la mano de obra muy cualificada. El 20% ms rico de la poblacin mundial ganaba 30 veces ms que el 20% ms pobre en 1960. En 1990 la proporcin era de 60 a 1, y en 1997 la diferencia era de 74 a 1, segn el PNUD. El siglo XX ha acentuado la desigualdad, en vez de reducirla. En 1820 la proporcin era de 3 a 1, de 7 a 1 en 1870, de 11 a 1 en 1913, y de 74 a 1 en 1997, es decir, hoy las desigualdades son mayores que nunca. Tambin hoy ms de 80 pases (el frica subsahariana y los pases del antiguo bloque sovitico) tienen una renta per cpita inferior a la de hace una dcad a, y curiosamente muchos de estos pases son los ms integrados en el comercio global en trminos de PIB. La globalizacin no contempla ningn mecanismo de redistribucin de la renta. Para paliar el desastre de la globalizacin de la pobreza, se han propue sto algunas medidas, como la condonacin de la deuda externa de los pases ms pobres y el aumento de la Ayuda Oficial al Desarrollo (AOD), hasta alcanzar el 0,7% del PIB de los pases ricos. Pero los pobres probablemente prefieran que les paguen ms por el caf y otros productos de exportacin a las medidas meramente caritativas; como deca un chiste, "Pagar mejor el caf, y menos ONG". Algunas de las iniquidades de la globalizacin son consecuencia de las mismas faltas de equidad entre pases ricos y pobres, o entre las poblaciones ricas y pobres dentro de ellos, tal como el PNUD ha descrito durante aos. El 20 por ciento ms rico de la poblacin mundial controla el 86 por ciento del PIB mundial y el 82 por ciento de las exportaciones de bienes y servicios , mientras que el 20 por ciento ms pobre apenas un 1 por ciento del PIB y las exportaciones. La globalizacin ha supuesto tambin un aumento de la

exclusin social, marginando a grupos sociales completos de toda participacin real, con el aumento del dese mpleo y de la pobreza. En Amrica Latina, segn la CEPAL, el nmero de pobres, que en 1980 era de 135 millones, lleg a 200 millones en 1990, y en 1997, a pesar del crecimiento econmico experimentado en ese periodo, alcanz la cifra de 204 millones, y de ellos cerca de 90 millones son indigentes, viviendo en una pobreza extrema. La crisis de 1999, que afect a numerosos pases latinoamericanos, ha agravado la pobreza y la exclusin social, en un contexto de aumento de las desigualdades sociales, a escala i nternacional y en cada pas. El llamado pensamiento nico, que desprecia toda proteccin social y cualquier mecanismo que no sea la dura lgica darwinista de la supervivencia en el mercado, contribuye a agravar las desigualdades Norte/Sur y dentro de cada pas. Un ciudadano de Estados Unidos gana por trmino medio ms que cien ciudadanos de Hait. En Espaa el 20% de los ms ricos tienen 4,4 veces ms ingresos que el 20% ms pobre, mientras que en Colombia tienen 15,5 veces ms, cifra que casi duplica al 8, 9 de Estados Unidos, que es uno de los pases industrializados con mayores desigualdades, segn el Informe sobre Desarrollo Humano 1999 del PNUD. Una nueva forma de iniquidad puede verse en la integracin de las comunicaciones. "Internet une a las personas en una nueva red global, pero el acceso se concentra entre las personas de los pases ricos," dice el informe. Los pases de la OCDE controlan el 91 por ciento de los usuarios de Internet. La globalizacin econmica, o el aumento del comercio exterior, se ve favorecido por la apertura y liberalizacin de los mercados y por el impacto de la actual revolucin tecnolgica sobre las comunicaciones tanto fsicas (transportes), como electrnicas (informacin). Uno de los aspectos clave es la gran movilidad del capital financiero, la existencia de un mercado planetario donde diariamente y a la instantnea velocidad de la luz, las redes electrnicas mueven e intercambian sin control, 1,5 millones de millones de dlares. El 20% de los bienes y servicios producidos anualmente son exportados e importados.

Sin embargo, la palabra globalizacin no se usa slo referida a la globalizacin econmica o financiera, sino que abarca otros aspectos. Se trata de un proceso que integra las actividades econmicas, sociales, cultura les, laborales o ambientales. La globalizacin supone tambin la desaparicin de las fronteras geogrficas, materiales y espaciales. Las redes de comunicacin, desde Internet a los telfonos mviles, ponen en relacin e interdependencia a todos los pases y a todas las economas del mundo, haciendo realidad la llamada aldea global. Globalizacin y neoliberalismo no son trminos sinnimos, pero actualmente se produce una repetida concordancia entre el fenmeno fsico de la globalizacin y el fenmeno ideolg ico del neoliberalismo. La redistribucin de la renta, a escala nacional y mundial, se relega completamente, y la nica esperanza es un utpico derrame. Producto de la globalizacin actual, las viejas estrategias publicitarias sufrieron cambios importantes, teniendo que ampliar sus horizontes para desempear diferentes roles en el mercado. Anteriormente, la publicidad fue el medio que dio forma, posicin, estabilidad y vida a una marca que identificaba a un producto o servicio, teniendo muy en cuenta que l a base inicial y fundamental de la publicidad es la estrategia de venta. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son hallada s en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciant e. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre

los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial e s agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textile s, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. E n Texas, por ejemplo, es comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kle enex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino g enrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de u na campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam

al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la pu blicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Cabe destacar que los trminos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, ms precisamente, la propagacin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente econmicamente compensatorios. Lo esencial de la publicidad es ofrecer toda la informacin a los consumidores, haciendo nfasis en la calidad, el precio o las caractersticas principales de los productos; para formar una imagen de la marca que se quiere vender. Por su parte una promocin lo que intenta, es llevar a los consumidores en muchos casos por el impulso, a adquirir los artculos promocionados para lo cual, ofrecen ventajas adicionales por eso hoy da vemos que al darse a conocer un producto, se ofrece ciertos valores agregados al producto promocionado. En nuestro pas la pu blicidad es utilizada por todas las empresas sin importar si pertenecen a las llamadas micro, pequeas o medianas empresas, y qu decir de las grandes cadenas comerciales. No decimos que la publicidad es mala, pero lo cierto es, que en muchos casos se env an mensajes negativos, reflejando la falta de informacin y los denominado ganchos publicitarios. Esta conducta la vemos cada da ms provocando confusin entre los consumidores, generando engaos que a la postre afectan directamente a una gran cantidad de personas. Muchas veces hemos tenido una mala experiencia al adquirir un producto o servicio; y en la mayora de los casos es el resultado de un mensaje equivocado o alejado de la verdad, por lo que nuestra eleccin se ver afectada como producto de una publicidad engaosa.

Tambin tendramos q preguntarnos Existe racismo en el Per? para muchas personas la respuesta es contundente y afirmativa, que la simple formulacin de esta resulta evidente e innegable. Sin embargo, la respuesta no es tan obvia, debido a la existencia de opiniones opuestas afirmando que en el Per el color de piel importa poco o nada. Estas afirmaciones pueden provocar una persuasiva serie de argumentos frente a la discriminacin racial en el Per. Durante mucho tiempo, en la sociedad peruana se ha evidenciado una fuerte discriminacin entre sus miembros que la conforman. En otras palabras, las personas se discriminan entre ellas mismas, especficamente, en el aspecto racial. El origen de esta situacin no es ajeno a la actualidad, s ino que se remonta al pasado de este pas: la poca del virreinato. En el virreinato, los espaoles y los pobladores andinos se mezclaron, es decir, los inmigrantes europeos, los espaoles, tuvieron hijos con mujeres andinas, generando as una mezcla cultu ral y la creacin de nuevas razas. Este proceso es llamado mestizaje. Es aqu donde surgieron diversos problemas sociales en el mundo andino, uno de ellos y el principal es el racismo. Este fenmeno se produce a raz de tratar de crear una identificacin. Tanto era la mezcla en ese poca que muchos espaoles no queran perder su "raza pura" (piel blanca), sino que queran diferenciarse de los "de raza mestiza" (piel oscura) generndose de esta manera una fuerte discriminacin hacia ellos. El punto es que en sociedades poscoloniales como lo es la peruana, el prejuicio y la discriminacin estn presentes, debido a que el viejo sistema clasificatorio y el espritu racista habran subsistido desde que se iniciaron en el virreinato. Asimismo, con el paso del tiempo, la discriminacin no solo se ha dado en el aspecto racial sino en diversos aspectos pero principalmente en la apariencia fsica, el cual se hablar de ello ms adelante en este mismo aportado. Hoy en da, se cree que con la "finura de modales", el "nf asis en los gestos" y la "seguridad en la presencia" son rasgos de clase que no se heredan con la piel sino que se adquiere en la socializacin. Desde esta perspectiva, Portocarrero da una definicin sobre racismo:

"El racismo es una creencia sin fundament o y sin apoyo prctico significativo. Un espejismo al que ya pocos prestan atencin. El color de la piel ya no sera importante y alguna gente estara equivocada al pensar que lo sigue siendo. Esta falsa conciencia denunciara una mayor lentitud de los cam bios en las mentalidades respecto a lo que ocurre en los comportamientos cotidianos. Los rasgos fsicos habran dejado de ser un factor de discriminacin pero an no habra conciencia de que ello es as" (Portocarrero 2007: 180) En esta cita se puede evide nciar que el racismo no es ms que un espejismo y que carece de fundamento alguno. Las personas no se dan cuenta de que no existen razas especficas, sino que todos estn mezclados. Sin embargo, muy a pesar de ello, an existen estereotipos discriminatorio s. En la prctica se discrimina ms la cultura que el color pero en la conciencia ello no parece necesariamente as. "La raza no sera sino un fantasma que solo sobrevive en nuestra mente" (Portocarrero 2007: 182) El tema de la discriminacin est muy liga do con las caractersticas fsicas de una persona. No cabe duda que los rasgos fsicos, en especial el color de la piel, son aspectos muy importantes. Funcionan como signos de diferencias sociales y se interpretan gracias cdigos aprendidos en la infancia. Asimismo, Portocarrero hace mencin sobre ese aspecto. "De hecho estos rasgos son objeto de valoraciones estticas que califican a las personas que los poseen. Lo blanco lo asociamos a lo bello y superior, lo oscuro a lo feo e inferior. Un rostro, un cuer po, por el mero hecho de ser claros tienen ya un mayor prestigio, un atractivo extra para la percepcin comn" (Portocarrero 2007: 181) Con respecto a la cita, las caractersticas raciales continan siendo importantes aunque quiz menos de lo que mucha gen te cree. Las personas que tienen piel blanca son vistas como hermosas y que tienen buena solvencia econmica; sin embargo, los individuos que tienen piel oscura son percibidos como feos y de escasos recursos. Esta diversidad de percepciones es una clara evidencia de que en el Per existe el racismo, indudablemente, siendo este un conjunto de creencias, emociones y comportamientos alrededor de ciertas diferencias biolgicas entre los seres humanos. Asimismo, es importante sealar que los

rasgos fsicos constituyen indicadores de clase social, generando as ms estereotipos. En la actualidad, existe el temor a describirse, a nombrar sus rasgos fsicos. Por qu la resistencia a identificar y nombrar los rasgos fsicos? Una de las respuestas que da Portocarrero es que "no se alude a la identidad tnica del otro, porque hacerlo implicara clasificarse a s mismo, contrastarse y ello puede ser conflictivo y doloroso" (Portocarrero 2007: 191). En efecto, para muchos en el mundo popular la cuestin racial es traumtica, es decir, una fuente de inseguridad. Es as que Portocarrero menciona lo siguiente: "Es como si precisar la identidad tnica del otro implicara no solo reconocerse a s mismo sino tambin vivenciar un complejo de sentimientos ambiguos de admiracin y odio, de desprecio y proximidad". (Portocarrero 2007: 191) Dar a conocer la identidad tnica, como seala la cita, es un poco amenazante y desagradable para muchos, ya que al reconocerse como son provocara un contraste de realidades: blancos y mestizos. En suma, el racismo en el Per surgi en la poca del virreinato como un fenmeno de identificacin de razas: blancos y mestizos. Con el paso del tiempo, se han creado diversos estereotipos en torno a las caractersticas predominantes en las personas de ra sgos caucsicos y mestizos, las cuales se pueden evidenciar, principalmente en los spots publicitarios. Estos anuncios televisivos tienen un alto contenido discriminatoria que gira entorno a la mujer mestiza del Per en muchos casos. La publicidad es, segn Stanton, Walker y Etzel: "Una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio ()" (1996:321) Dentro de este concepto de publicidad se seala claramente la promocin de ideas; es decir que se venden ideas que un pblico receptor decodificar. La

manera en que estos la decodifiquen y la connotacin que esto traiga son de importancia dentro de nuestra investigacin. En la actualidad la publicidad peruana se encuentra en un proceso de evolucin que ha sido posible tras dcadas de trabajo de mercadotecnia en la promocin. As mismo los medios publicitarios, en particular los spot s televisivos, desempean un papel de incidencia en la divulgacin de la ideologa racista. Por lo tanto, la publicidad peruana puede ser definida como discriminatoria, especficamente hacia la mujer mestiza, pues esta no se encuentra presente en la proporcin en que debera dentro de la publicidad, especialmente por ser la imagen del mercado meta al que se dirige la misma. A partir de esta informacin, surgen los estereotipos antes mencionados, en relacin a la mujer. El trmino belleza en la publicidad no es ambiguo ni desconocido, en este medio la belleza tiene rasgos forneos, como lo expresa el periodista Luis Arriol: "Desde nios la publicidad moldea nuestro concepto de belleza. Y crecemos creyendo que el patrn de la perfeccin fsica es un hombre o u na mujer de raza blanca. Ya de adultos, muchos anhelan, en secreto o incluso de manera inconsciente, parecerse a los modelos de los spots comerciales: rubios, altos y de ojos claros. Y lo ms triste del asunto es que hemos aceptado como algo natural que en los anuncios publicitarios no aparezcan modelos de rasgos andinos o mestizos, rasgos que, por cierto, son los de la mayora de peruanos." (RCPAL 2007) En esta cita se evidencia la importante articulacin que existe entre la publicidad y la imagen de la mujer ideal peruana en el imaginario colectivo: blanca, rubia y ojos azules no son las caractersticas predominantes en la poblacin femenina peruana, sino la mujer mestiza o chola. Nos referimos a una articulacin, pues existen influencias de la publicidad hacia el imaginario colectivo, como viceversa. El perfil fsico de las personas, en especial las mujeres, que se observa en las calles limeas, es mestizo; si bien existe una minora con el perfil caucsico, no

es suficiente como para ser representativo y generalizado. Es as que la publicidad toma esa minora y la plasma en las publicidades, que toman estereotipos creados por el imaginario colectivo. Del mismo modo, se puede afirmar que: "La publicidad es una mquina que intenta vender productos en menos de 60 segundos. Para ese efecto, muchas veces, se sirve de que resumen esttica, econmica, social y culturalmente al consumidor, pblico objetivo, target."(Gamarra 2008) El discurso de los publicistas, quienes son los responsables de todos los anuncios que se ven a diario en calles, va televisiva, radial, entre otras, pero en especial los spots televisivos; se fundamenta en que hacen ese tipo de publicidades debido a la existencia de la llamada publicidad aspiracional en el que supone que la publicidad, u sando el estereotipo femenino caucsico, sea ms efectiva, pues los consumidores aspiran a ser y comportarse como los actores de los spots presentados en los comerciales televisivos. Es as como los publicistas usan el recurso de que en el imaginario colec tivo de las personas se encuentra un deseo de "ser como" o parecerse a estas personas que se muestran en las imgenes publicitarias, generando un sentimiento aspiracional por estos personajes. As mismo la introduccin de la publicidad aspiracional ha crea do estereotipos, pues define clara y repetitivamente la imagen predominante que es la de la mujer de rasgos caucsicos y por otro lado el de la mujer mestiza peruana. La connotacin de esta rama de la publicidad puede ser vista desde distintos ngulos. Es as como el psicoanalista Bruce dice de la misma: "Se ve todo tipo de apariencias en la publicidad peruana pero el asunto es en qu papeles estn. la gente que se pinta el pelo de rubio o que le pone un nombre gringo a sus hijos no es que aspire a ser como ellos sino que piensa que eso les dar mejores posibilidades de tener xito en una sociedad racista como la nuestra. Quin va a querer pertenecer al grupo que es descalificado, degradado y desvalorizado?" (Bruce 2008)

En otras palabras, la gente mestiza no aspira a ser como los estereotipos de imagen extranjera que aparecen en las publicidades; sino piensan que esto les dar las posibilidades y ventajas de las que ellos no gozan; despus de todo, la raza marginada en el Per es la ms presente, que es la mestiza. Es as como en el contexto publicitario peruano se ve muy presente el estereotipo de mujer caucsica. En las ltimas dcadas, la publicidad en el Per, ha presentado diversos aspectos que la caracterizan por utilizar, en sus spots publicitarios, a mujeres con rasgos europeos. Este tipo de mujer es de piel blanca, delgada, alta, con ojos claros, es decir con los estndares de belleza que exige la publicidad, los cuales, a su vez, son muy diferentes a los rasgos de la mujer mestiza. Esta falta de representatividad de este personaje provoca en las mismas un sentimiento discriminatorio, pues se sienten excluidas al no sentirse identificadas en los spots publicitarios. Asimismo, an persiste la idea de races antiguas que remarca la inferioridad de lo "cholo", como se expone en la siguiente cita: "() pero existe otra perspectiva: la de aquellos que insisten en la realidad del racismo, en que el cholo es discriminado y el blanco admirado." (Portocarrero 2000:180) Mediante esta cita, Portocarrero quiere e xplicar que an en estos das existe y persiste el racismo en la sociedad peruana hacia el "cholo", y que por el contrario la persona de rasgos blancos es reconocida como superior. Paralelamente, existe el fenmeno de la creacin de un nuevo estereotipo femenino, en la que las nicas mujeres bellas, atractivas o con xito son las de rasgos blancos o rubios quienes, a su vez, ocupan la minora de la poblacin en la sociedad peruana. "Cada vez que esa habitante de la zona norte de Lima se mira al espejo, este le recuerda que no solo no es la muchacha ms bonita del reino del Per, sino que pertenece a un grupo cuyo principal rasgo unificador es precisamente la no pertenencia. Puede ser guapa, "pero" solo bajo ciertas condiciones y en particular en ciertos mbitos" (Bruce 2008:74)

Como se evidencia en la cita, la publicidad aspiracional es la predominante, es decir, las mujeres de rasgos mestizos al verse rodeadas de la publicidad y del prejuicio de que las mujeres que aparecen en esta son "perfectas", quieren s er igual a ellas. Un ejemplo claro es el de empresas como Saga Falabella o Ripley, las cuales se encuentran entre las compaas que ms invierten en publicidad en nuestro pas tanto en la televisin, en letreros, como en catlogos que envan a las casas. Estas empresas utilizan una seleccin publicitaria sumamente racista en los criterios que tienen para seleccionar a los modelos, en los cuales enfocan a mujeres de rasgos europeos. En la publicidad peruana, se evidencia la mayoritaria participacin de la mu jer de rasgos caucsicos, dejando de lado a la mujer de rasgos mestizos al gozar de caractersticas fsicas muy distintas a la de las mujeres caucsicas. En otras palabras "es difcil cambiar de cultura pero es imposible cambiar de piel" (Portocarrero 2000:181). Como consecuencia de la creacin de este nuevo estereotipo, la imagen de la mujer ha sido frecuentemente distorsionada por los mensajes publicitarios. Es as como nacen las creaciones de nuevos prejuicios y estereotipos en los cuales la mujer mestiza es discriminada y la mujer blanca, europea, es la "perfeccin" de la belleza y tiene xito asegurado; como es sealado a continuacin: "Como se suele decir, el dinero "blanquea" y la pigmentacin de la piel resulta entonces una imagen social, una suerte de ilusin ptica creada por la pobreza o prosperidad. (Portocarrero: 2007:179) Es as, que se puede concluir que la publicidad, al enfocarse en mujeres de rasgos europeos, provoca implicancias en el imaginario colectivo de las mujeres mestizas. Por otro lado el rol y desempeo publicitario como creador de estereotipos es importante pues acta recprocamente con el imaginario colectivo peruano de mujer ideal, modelndolo hasta llegar a ser el que hoy en da conocemos: mujer de rasgos caucsicos.

La poblacin del Per goza de una mixtura de razas. Es as, como se encuentran personas morenas, mestizas, negras y blancas. Esta ltima era considerada como smbolo de belleza y perfeccin. Hoy en da, se est evidenciando una revaloracin a lo cholo, es decir, "amo r a lo nacional". El objetivo de este captulo es definir la denominacin de "cholo", el cual es un trmino que va camino hacia una nueva acepcin en el Per. Sobre la definicin de "cholo" la Real Academia Espaola menciona lo siguiente: "Mestizo de sangre europea e indgena. Dicho de un indio que adopta los usos occidentales" (RAE 2002: 310)

Ser cholo tiene un significado muy amplio. Se llama chola a la persona que ya no es india, que cambi su pertenencia racial gracias a una migracin hacia la ciudad y un mayor nivel educativo. El cholo es la persona de rasgos mestizos; adems este es denominado a la persona que orina en la calle, que arroja desperdicios en la pista, el que pega afiches por doquier, es decir se le tilda como un mal elemento dentro de la sociedad. En la actualidad, la palabra cholo se puede usar para expresar rechazo y exclusin, pero tambin es usada para extender o subrayar una cercana o intimidad: cholo, cholita, cholito. Es as como se puede concluir que la palabra cholo se utiliza al describir a alguien con desprecio y est relacionada a la raza, apariencia o costumbres de una persona. Los diminutivos "cholito/a" tambin son usados en forma ambivalente como lo cita Garcilaso de la Vega: "Cholo es vocablo de las islas Barlovento; quie re decir perro, no de los castizos, sino de los muy bellacos gozcones; y los espaoles usan del por infamia y vituperio" (Garcilazo de la Vega 1991: 221) En el Per, hoy en da surge una reivindicacin de lo cholo. Es decir, sus costumbres y tradiciones son aceptadas y seguidas por miles de peruanos sin importar la clase social a la que pertenezcan. A continuacin se explicarn

algunas de las manifestaciones de lo cholo como son el pisco, la gastronoma, la textilera y la msica. El pisco, considerado como la bebida autentica del Per, hoy es smbolo nacional de inigualable calidad, reconocido mundialmente y sobre todo por la creacin de nuevos tragos en base a este. En el Per, el nombre de pisco se reserva para la bebida alcohlica perteneciente a una var iedad de aguardiente de uvas (brandy). Adems, es la bebida destilada tpica del Per, elaborada a partir de la uva, cuyo valor ha traspasado las fronteras del pas. En cuanto a la comida peruana, antes era slo consumida por las personas de clase social baja. Sin embargo, hoy en da, la gastronoma del Per es de la ms diversa, exquisita y deliciosa del mundo como lo demuestra el hecho que es el pas con mayor nmero de platos tpicos. La cocina ha sido el punto de encuentro de diversas culturas, gracias a la inclinacin por el mestizaje que ha caracterizado la historia del Per. En el caso de la msica peruana, esta es valorada tanto nacional como internacionalmente. Los ritmos folklricos, criollos o hasta la "msica chicha" es escuchada por miles de per uanos, sin importar la raza o el nivel socioeconmico. Por el contrario, antes era imposible ver a una persona de nivel socioeconmico A escuchando msica andina. Esto ha trado como consecuencia que en lugares pblicos como discotecas importantes suene es te tipo de msica, e incluso se puede escuchar internacionalmente fusiones de la msica peruana. Por otro lado, el textil peruano es valorado internacionalmente, valiendo fortunas en pases como Europa. Este es reconocido por sus prendas hechas en hilo de alpaca o por la gran calidad que presenta el algodn peruano. Tambin, muchas empresas de ropa de marcas mundialmente reconocidas mandan al Per a confeccionar sus prendas debido a la gran calidad que tienen sus materiales y al bajo costo de produccin. De este modo, el Per posee el algodn de fama mundial tangis, que es exportado y a su vez explotado dentro de las fronteras peruanas. Este genera grande ingresos en la sociedad peruana.

As mismo, la "choleada" tambin es representada en personajes de la sociedad urbana; siendo estos la vedette y el futbolista. En la sociedad peruana popular, las figuras sociales han formado un papel importante en su desarrollo y, sin lugar a duda, estas estn presentes en el imaginario colectivo de las mismas. Por un lado, se encuentra la figura del futbolista, quien es considerado como el hroe y el villano de la cultura popular urbana. Asimismo, el paradigma soado por los jvenes populares es el futbolista exitoso que se compra un auto del ao y sale con una vedette. Por otro lado, se evidencia la figura de la vedette. Este personaje es la figura central en la mujer mestiza y la que influye notablemente en su imaginario colectivo. Marcel Velzquez presenta una definicin de la vedette peruana: "Las vedettes son mujeres provenientes de los sectores populares y cuya actividad laboral consiste en bailar y actuar, convirtiendo su cuerpo en objeto de deseo para una audiencia mayoritariamente masculina ya sea en locales de baja monta, en teatro ligeros o en televisin". (Velzqu ez 2007: 189) Como se seala en la cita, Velsquez define a las vedettes como mujeres que son procedentes de hogares humildes y que para progresar deciden trabajar como bailarinas o actuar en diferentes lugares. Es as que su cuerpo se convierte en su material de trabajo y tambin en un objeto de deseo por lo hombres. Reconocer una vedette, hoy en da, no es difcil, ya que goza de caractersticas particulares. Es as como Velsquez dice de la misma: "la vedette es un cuerpo femenino que se exhibe para el g oce masculino y que en el caso peruano posee determinadas caractersticas: corta estura, ampulosidad en los senos y las caderas, pelo pintado". (Velzquez 2007: 191) En la mentalidad popular, la abundancia en una mujer es vista con buenos ojos por el sexo masculino. Esto quiere decir que en la esttica popular las caractersticas: bueno, bello y abundante estn entrelazadas. Adems, en la cultura popular, se hace hincapi en la asociacin entre las nalgas de la mujer

y la abundancia de carnes, pero existe t ambin la asociacin con la puerta de lo prohibido y lo sucio que no deja de ser perturbadora y que ha sido muy poco explorada. Por otro lado, las vedettes tienen diversas ambiciones que desean cumplir en la sociedad popular urbana, especficamente en el m undo del espectculo. Son mujeres obsesionadas por dos cosas; la televisin (xito laboral) y el matrimonio (ascenso social). La primera es su meta principal, debido a que, para muchos sectores populares, sta representa un ansiado lugar donde "ser" significa existir socialmente. En otras palabras, las vedettes sienten que pueden alcanzar reconocimiento y prestigio si estn en la televisin. Adems, el deseo de contraer matrimonio siempre est latente, debido a que est relacionado con el ascenso social. Esto quiere decir que, al casarse, las vedettes podrn salir de su contexto socioeconmico humilde para alcanzar un mejor estrato social. Este ascenso social slo lo pueden encontrar si se casan con futbolistas, ya que para ellas estos personajes son un smb olo de fama en el ambiente en que las vedettes se desarrollan. Dentro de este contexto, han aparecido diferentes vedettes, quienes muchas de ellas se han convertido en figuras representativas de la mujer mestiza. Las dos principales son Gisela Valcrcel y Tula Rodrguez. Ambas mujeres son consideradas como conos del pueblo al tener orgenes humildes pero que han progresado socialmente. En el caso de Tula Rodrguez, ella est teniendo ms acogida en la sociedad peruana por lo mencionado por Velsquez: "() la chola power es encarnado por Tula Rodrguez, reflejo de una sociedad que empieza a reconocer y disfrutar de sus propio rostro: el mestizo andino" (Velsquez 2007: 192) Esto quiere decir que se est evidenciando, hoy en da, una revaloracin de lo cholo como se analiz en el subcaptulo anterior; y que hay personas como Tula Rodrguez que cuentan con rasgos mestizos y que no se avergenzan de ser como son.

Gracias a la aceptacin de lo cholo, en la actualidad se puede evidenciar diversas publicidades en donde se puede ver la presencia de personas con rasgos mestizos. Lo cholo se encuentra en un proceso de revaloracin por nuestros compatriotas; para efectos de este trabajo esto es evidenciado sobre todo en los spots publicitarios. Es as como en una public acin de la Veedura se seala: "Nuevos modelos de belleza de todas las razas y culturas constituyen una urgencia en este pas Per, que arde de resentimientos." (Alfaro y Quesada 2005:139) Es decir que, si bien no se ha llegado an al equilibrio publicita rio deseado, se est marchando sobre un rumbo positivo que nos lleva a una publicidad equitativamente racial y productiva. As mismo, es visible el giro que la publicidad est dando en el imaginario colectivo con respecto a la choleada en cada uno de los p eruanos. Es as como en una publicacin de Arellano seala: "Era muy comn encontrar a empresarios y publicistas pensando en conquistar a los mercados de altos ingresos, considerando que la aspiracin de las mayoras era ser "blanco. Felizmente cada da son ms los empresarios que se dan cuenta de su error" (Arellano 2007:51) Esta cita plantea la posicin de uno de los ms reconocidos expertos en marketing, en la que acota que ser "blanco" no es ms la aspiracin de los peruanos, y que a causa de esto existen menos empresarios que caen en el error de hacer publicidades basadas en la figura de que los peruanos quieren ser blancos. Este es el caso de la campaa de Inca Kola "creatividad peruana" en la que muestran ampliamente las riquezas, en todos los campos, del Per. En principio se mostraron en los spots de esta campaa a los caballitos de totora, propios del norte peruano. Esto sera slo el prembulo para una larga lista de

reconocimientos a la cultura popular peruana, en especial a lo tradicional y andino. Es as como luego de llegar al mundo de la moda internacional el "chuyo" fue protagonista de un spot de dicha campaa, en la que se resaltan sus bondades y su trayectoria. Siendo ste un claro indicio de la reivindicacin y del nuevo espacio que est siendo otorgado a lo cholo. Del mismo modo, la comida y alguna de las tradiciones peruanas, en su mayora andinas, fueron tambin publicadas en dichos spots. Es de esta manera que Inca Kola se vuelve la marca ms importante como promotora de la cultura chola dentro de la publicidad peruana. Por otro lado, Movistar es otra de las empresas que ha adoptado el concepto de darle protagonismo a lo cholo, y dentro de este mundo de posibilidades de adaptar la publicidad a la cultura chola se han incluido rostros fem eninos y a la vez representantes de la choleada, como lo son Sonia Morales y Dina Pucar. Estas mujeres son un ejemplo claro de que, hoy en da, en la publicidad peruana se est dando espacio a mujeres con rasgos mestizos. En otras palabras, la mujer mestiza es revalorada y apreciada por lo que es. Cabe resaltar que ambas cantantes de msica vernacular, que acompaadas de otros representantes, protagonizan la campaa "Somos ms". Esta campaa que no signific gran inversin pero que s obtuvo gran xito es descrita por Fernando Massa, gerente de publicidad y marca de Telefnica Mviles, como una campaa impactante al mostrar varios msicos conocidos de la sociedad popular urbana. Esta campaa es importante pues muestra el matrimonio de razas del que el Per es poseedor; juntando a Luis Horna, el rockero Pedro Surez Vrtiz, los cantantes Deyvis Orosco, Dina Pucar, Sonia Morales, los grupos de cumbia Kaliente y el Grupo 5, entre otros. De esta manera se puede apreciar como incluyen a artistas cholos, y en especial a las mujeres, otorgndoles representatividad.

Es importante remarcar la trascendencia de ambas campaas publicitarias antes mencionadas, pues marcan el inicio de una nueva tendencia publicitaria con inclusin de lo cholo. En suma, la palabra cholo tienes diversos significados, los cuales pueden ser de desprecio e inferioridad a la persona, as como para establecer una cercana con otra persona. Hoy en da, hay una reivindicacin de lo cholo, dejando as manifestaciones que son reconocidas y utilizadas por todos los peruanos, de modo tal que se crean figuras representativas siendo las ms notorias las de la vedette y el futbolista, los que influyen notablemente en el imaginario colectivo peruano, debido a la estrecha relacin de identificacin con lo s mismos. Junto con este tema podemos ver que en el Per todos hablamos de aplicar el marketing y de internet, los empresarios asisten a costosos seminarios de slo un da, se nombran Gerentes de Marketing por doquier, se trata de hacer marketing en todos los sectores, todos quieren conectarse a internet, los medios amplan sus secciones de marketing y negocios, universidades e institutos incluyen el curso de marketing e incluso los colegios empiezan a explorar talleres de marketing para sus jvenes y despi ertos alumnos. Pero los brillantes resultados con los que hemos soado tardan mucho en llegar y aparece nuevamente el clsico pesimismo que nos caracteriza: el Gobierno tiene la culpa, la recesin contina, no hay mercado, demasiado liberalismo, el Per p erdi en el ftbol, etc.; y seguimos siendo un pas con un altsimo 55% de la poblacin en la pobreza. Sin embargo, en los ltimos aos estamos apreciando profundos cambios en nuestro sistema econmico, los que estn facilitando el lento surgimiento de una nueva generacin de jvenes empresarios de todo tamao y en diversos sectores. Hoy es un hecho conocido que las pequeas empresas generan ms del 75% del empleo en todo el Per, y son estas empresas las que estn innovando e invirtiendo para progresar: co mo consecuencia la economa peruana super los 40 mese de crecimiento continuo y las exportaciones estn por encima de US$ 11,000 millones anuales por primera vez en nuestra historia.

Tal vez el mejor ejemplo de desarrollo de la nuevas empresas peruanas se a la familia de Ayacucho que en su pequea casita empezaron a embotellar gaseosas y en slo 15 aos se han convertido en una transnacional peruana con fbricas en Per, Ecuador, Venezuela, Mxico, nos referimos a la familia Aaos; pero tambin estn los R odrguez Banda que empezaron con un camioncito de carga y luego se hicieron dueos de plantas de cemento, Farpasa, Leche Gloria y ya compraron una empresa lctea en Puerto Rico, adems tenemos a Eduardo Belmont de Ebel cuyas marcas se venden en una docena de pases, la familia Wong que empezaron hace 60 aos con una pequea bodega y ya superaron los US$ 600 millones en ventas anuales slo en Lima. En la publicidad hay diversos estereotipos y estos se transmiten y promueven por diversas vas, tales como la e ducacin formal y la educacin informal, principalmente en el ncleo familiar y a travs de los medios masivos de comunicacin. La finalidad de estos medios de comunicacin es, segn la frmula acuada especficamente para la televisin, formar, informar y entretener al pblico que tiene acceso a ellos. Atendiendo a los intereses que defienden, buscan el beneficio econmico del empresario o grupo empresarial que los dirige, habitualmente concentrado en grandes grupos de comunicacin multimedia, e influir en su pblico ideolgicamente y mediante la publicidad. Todos los ciudadanos del mundo estn expuestos a unos u otros medios, que resultan indispensables como herramienta de comunicacin y presencia pblica para todo tipo de agentes econmicos, sociales y po lticos. La comunicacin de masas es el nombre que recibe la interaccin entre un emisor nico (o comunicador) y un receptor masivo (o audiencia), un grupo numeroso de personas que cumpla simultneamente con tres condiciones: ser grande, ser heterogneo y ser annimo. Los medios de comunicacin de masas son slo instrumentos de la comunicacin de masas y no el acto comunicativo en s. Los medios de comunicacin de masas se atribuyen a una sociedad y un modelo de vida muy concreto, como es la sociedad de masas, que tiene su origen en la Edad Contempornea y que se caracteriza por la revolucin

industrial, que produce el abandono de la agricultura en favor de la industria y los servicios, grandes movimientos demogrficos que incluyen el xodo rural, y la mecanizacin del trabajo, que hace que las mquinas sustituyan a los artesanos. Los grandes cambios sociales de la sociedad industrial van acompaados de un cambio en la visin individual de la forma de vida, y en los lazos entre las comunidades. La historia de los medios de comunicacin est muy ligada al desarrollo de la tecnologa, el desarrollo econmico de los ltimos cien aos ha llevado a poder ofrecer al gran pblico, a precios cada vez ms bajos, una serie de productos relacionados con la comunicacin. Desde la poca de oro de la prensa escrita, cuando en EE UU los diarios fueron bajando sus precios, hasta llegar a ser asequibles para cualquier trabajador, hasta la popularizacin de internet. La incidencia en la sociedad de esta nueva forma comunicativa ha sido muy diversa, en parte ha hecho disminuir la comunicacin interpersonal directa y tambin ha facilitado la creacin de una opinin pblica. Los medios de comunicacin de masas se usan en la publicidad y la propaganda poltica directa o indirecta. Hay que distinguir, por una parte, los medios como instituciones sociopolticas, y por otra, los contenidos como material simblico formado por diferentes tipos de mensajes, distinguiendo dentro de stos entre informacin y opinin pblica, entretenimiento y ficcin, y publicidad y propaganda. Dentro de estos contenidos se ve reflejado el grado de influencia, trmino que debe entenderse desde una situacin social de la vida colectiva donde los sujetos de cualquier grupo estn obligados a relacionarse para coo perar, de modo que es imprescindible que exista influencia de unos sobre otros al tener que adaptarse entre s. Por la gran influencia en la opinin y los hbitos de la gente, son el objetivo de gobiernos y empresas. Han ayudado de manera decisiva al proce so de globalizacin, puesto que permiten que cualquier persona pueda acceder a informacin de cualquier lugar en cualquier momento, y cada vez con mayor rapidez, por lo que han colaborado en la expansin y estandarizacin de los gustos culturales de la poblacin mundial. Son objeto de estudio de disciplinas

muy diversas, desde la sociologa hasta la economa, pasando por el arte y la filosofa. La idea de influencia implica la utilizacin, por parte del influenciador, de recursos suficientes para imponer su criterio y voluntad propia sobre el destinatario o influenciado. Se trata de un mecanismo, bien de refuerzo de actitudes, o bien de posibilidad de cambio de actitudes y comportamientos, lo que incluso puede afectar a los valores y creencias colectivas, de grupos reducidos o amplios (naciones). Aunque los procesos de influencia social y cultural tienen estrechas relaciones con el ejercicio efectivo del poder, se caracterizan por la ausencia de coaccin en incluso de amenaza. El poder siempre se caracteriz por su capacidad y recursos para influir socialmente; que en la sociedad de masas se intensifican. Cuando prendemos la televisin, la radio o abrimos una revista, le estamos abriendo la puerta de nuestro hogar y de nuestra mente a una serie de ideas y de imgenes que, si bien, por un lado, reflejan la realidad, nos informan y nos entretienen, por otro lado presentan una visin reducida y tendenciosa de cmo vivir, como pensar, como vestir, como ser. Todas las personas, casi por instinto, trataremos en alg n momento de nuestras vidas de encajar en alguna clase social o grupo y para ello se hace necesario cumplir con los requisitos necesarios para llegar a establecerse en uno. La comunicacin es el medio que se preocupa de establecer dichos grupos. A travs de comerciales de alguna casa comercial que muestra modelos vistiendo la ropa de la temporada, por ejemplo, establece como deberan ser las personas para poder verse bien con esa ropa e inconscientemente las personas trataran de verse como los modelos del comercial. Si bien los comerciales utilizan estrategias de marketing para llegar al consumidor, lo hacen muy bien hasta el punto de dominarlos. Luego las personas al ver una y otra vez el comercial irn aumentado las ganas de cumplir con el estereotipo que este estableci. Pero la moda es solo un caso ya que las comunicaciones estn repletas de estereotipos que van desde que ropa se debe usar hasta la marca de detergente que se debe comprar.

En el fondo la comunicacin es el medio por el cual nos llega la in formacin y que nosotros sin realizar un anlisis lgico, la estereotipamos. Los contenidos de la mayora de los medios de comunicacin, como son, el caso de las telenovelas o los anuncios publicitarios, presentan estereotipos o modelos de personas ideales, con los cuales nos comparamos, o bien, imitamos y que constituyen una va eficaz para preservar la idea de desigualdad entre hombres y mujeres. Todo esto se torna en un ambiente en el cual se crea el sexismo. El sexismo puede ser generalizado como un subtipo de esencialismo y puede ser particionado como formado por sexismo contra el sexo femenino, contra el sexo masculino, contra los intersexuales (hermafroditas y pseudohermafroditas) y contra los transexuales (masculinos y femeninos). Cada tipo de sexismo tiene su propia historia y forma de intolerancia. Las creencias sexistas, como una especie de esencialismo, sostienen que los individuos pueden ser entendidos o juzgados basndose simplemente en las caractersticas del grupo al que pertenecen: en este ca so, a su grupo sexual, masculino o femenino. Esto asume que todos los individuos encajan en la categora de masculinos o femeninos y no tiene en cuenta a las personas intersexuales que nacen con caractersticas sexuales de ambos grupos. Tambin asume caractersticas homogneas para todos los varones del grupo masculino y todas las mujeres del femenino, sin tener cuenta las enormes diferencias que puedan darse dentro de ellos. Hay tambin varones XX y mujeres XY que son genticamente de un sexo pero desarrollaron las caractersticas sexuales del otro en la etapa fetal. Ciertas formas de discriminacin sexual son ilegales en muchos pases, pero casi todos tienen leyes que otorgan derechos, privilegios o responsabilidades especiales a uno u otro sexo. El sexismo contra las mujeres es conocido como misoginia, que significa odio a las mujeres. El trmino sexismo en su uso corriente suele aludir al se llama sexismo contra las mujeres, debido a que ste fue la primera forma de sexismo comnmente identificada. Esta forma de sexismo tambin

frecuentemente chovinismo, si bien ste es en realidad un trmino ms amplio para cualquier partidismo extremo y ciego con odio y malicia hacia el grupo rival. Un trmino levemente relacionado es ginofobia, que alude al miedo a las mujeres o a la feminidad. Histricamente, en muchas sociedades patriarcales, las mujeres han sido vistas como el sexo dbil. La combinacin de actitudes hostiles y subjetivamente benevolentes hacia las mujeres se conoce como sexismo ambivalente, que tiene sus races en el hecho de que aunque las mujeres tienen un estatus inferior al de los varones, el varn heterosexual depende de ellas como esposas, madres y amantes. El estatus de amante de las mujeres es evidente en los casos en los que stas ni siquiera son reconocidas como personas por la ley del pas. El movimiento feminista promueve los derechos de las mujeres, el acceso a la educacin y el empleo, las vctimas femeninas de la violencia domstica y la posesin del propio cuerpo de l a mujer. El sexismo contra los varones es conocido como misandria, que significa odio a los varones. Debido a que es la segunda forma de sexismo comnmente identificada, a menudo se conoce como sexismo inverso. Un trmino levemente relacionado es masculinidad. Otra fuente de sexismo es el antiguo patriarcado y el antiguo matriarcado, que histricamente han restringido y limitado el papel de los varones en otras partes de la sociedad y ha mirado con desprecio a los amos de casa. El movimiento masculinista promueve los derechos de los varones y de los padres para frenar el sexismo contra los varones tratando problemas tales como la igualdad ante la ley, el permiso de paternidad para los varones, las vctimas masculinas de la violencia domstica y el acceso igualitario a los hijos. El sexismo contra intersexuales no ha sido identificado hasta fechas recientes y an est por ser advertido por el pblico general. Histricamente, la mayora de las culturas (con unas pocas excepciones) sostienen que varn y mujeres son entidades separadas y distintas con diferentes papeles de gnero y responsabilidades. Los bebs que nacen con caractersticas de ambos sexos o ambiguas eran sacrificados o sufran la extirpacin quirrgica de una de sus androf obia, que aluda al miedo a los varones o a la

caractersticas sexuales. Esta ciruga, segn se cree, ha sido llevada a cabo en ocasiones con frecuencia sin el conocimiento ni consentimiento de los padres, siendo bajo ciertos puntos de vista una mutilacin genital as como criticable la supuesta necesidad de la medicina occidental moderna de corregir los casos de intersexualidad, que no son ms que una probabilidad natural. La intersexualidad alude a la condicin de estar entre los dos sexos. El

movimiento LGTB ha luchado activamente contra el sexismo contra los intersexuales. Desde su nacimiento, los individuos intersexuales no estn en la caja masculina ni en la femenina, fallando en reflejar esta condicin la clasificacin usada por las polticas y leyes gubernament ales. Las personas intersexuales tambin son con frecuencia el blanco de crmenes de odio, ya que las nociones tradicionales de masculino (XY) y femenino (XX) se consideran amenazadas por la existencia de sexos atpicos como los de los sndromes de Turner (X0), triple X (XXX), Klinefelter (XXY), de la Chapelle (varn XX) y Swyer (mujer XY). El sexismo contra transexuales tambin ha sido identificado en fechas recientes y an no ha sido incluido en el discurso pblico. Tradicionalmente, se ha visto la transexualidad como un problema psicolgico relacionado con un trastorno de identidad de gnero. Sin embargo, recientes investigaciones mdicas sobre cerebros de transexuales indican que la composicin de stos muestra a menudo la composicin del sexo con el que se identifica el individuo en lugar de la del sexo de nacimiento. Esto apoya la teora de que el cerebro de un individuo puede desarrollarse en un sentido diferente al de sus genitales, por lo que la transexualidad es de origen innato y no psicolgico. La investigacin tambin apoya las expresiones varn atrapado en el cuerpo de una mujer y mujer atrapada en el cuerpo de un varn. La transexualidad alude a la condicin de auto identificarse con el sexo

opuesto al de nacimiento. El movimiento LGTB ha luchado activamente contra el sexismo contra los transexuales. Muchos acontecimientos y organizaciones slo para mujeres han sido criticados por rechazar a las transexuales femeninas, y de igual forma sucede con los acontecimientos y organizaciones slo para varones que rechazan a los transexuales masculinos. Las

personas transexuales tambin son con frecuencia el blanco de crmenes de odio, ya que la nocin tradicional de masculinidad y feminidad se ve a menudo amenazada por aquellos que han elegido ad optar un sexo diferente en algn momento de su vida. En sntesis, podemos sealar que la publicidad en nuestro medio:
y y

Es machista, sexista, racista e inhumana. Suele encasillar a hombres y mujeres en roles asignados culturalmente que refuerzan los estereotipos de gnero. Muestra relaciones de poder desiguales. Presenta modelos de vida alejados de la realidad. Es poco creativa y asigna a las mujeres roles tradicionales pese a los cambios de las ltimas dcadas. Utiliza a la mujer como el medio para l a venta de los productos o servicios. Persiste la tendencia a encasillarla en estereotipos: sumisa y delicada, ama de casa, objeto sexual. A los varones los presenta como seres incapaces de razn en su relacin con las mujeres hermosas.

y y y

1.2 Formulacin

1.2.1 Problema General

y

De qu forma intervienen en la sociedad los spots publicitario s del Per?

1.2.2 Problemas Especficos

y y

Qu estereotipos identificamos en la Televisin Peruana? Cmo son utilizados los hombres y mujeres en los spots publicitarios?

1.3 Objetivos

1.3.1 Objetivo General

y

Analizar de qu forma interviene en la sociedad los spots publicitarios del Per.

1.3.2 Objetivos Especficos

y y

Conocer que estereotipos hay en la televisin peruana. Interpretar como son vistos los hombres y mujeres en la televisin peruana.

1.4 Hiptesis

1.4.1 Hiptesis General

y

Los spots publicitarios de la televisin peruana intervienen a favor y en contra de la sociedad.

1.4.2 Hiptesis Especficas

y

Los estereotipos que identificamos en la televisin peruana, la juven tud vista en entretenimiento y diversin, la atraccin fsica por el otro y la tecnologa dirigida a los que saben, la fuerza dirigida a solo un gnero, la senectud como muestra de incapacidad, la niez como muestra de ternura. La mujer es vista como: objeto sexual, diversin, ama de casa, como fantasa, compaa, cuidado de beb, ternura. Sensibilidad, debilidad, susceptible, irracional. El hombre es visto como: inteligencia, autoridad, poder, fuerza, valenta, capaz de ejercer altos cargos.

1.5 Justificacin

 Pertenece al curso.

 Ampliar conocimientos.  Dar respuestas al problema.  Dar a conocer el tema a los dems.  Marcar una diferencia sobre la apreciacin del tema. El trabajo de investigacin pertenece al curso de metodologa de la

investigacin correspondiente al primer ciclo de la carrera profesional de gestin y negocios el cual tiene como fin dar variedad de soluciones de igual modo queremos dar a conocer a fondo el tema de estereotipos, ya que es un tema que de alguna forma nos toca a todos, esto dar a pie a que la mayora de peruanos estemos informados adecuadamente para no elevar los niveles de discriminacin ya sea por gnero, raza, edad, estatus social, entre otros. La causa principal es dar respuestas concretas al problema dentro del mbito empresarial que tiene como fundamentos utilizar estrategias de marketing para persuadir y convencer sobre lo que se est ofreciendo, sin importar, muchas veces los modelos de migrantes que aplican tanto al gnero masculino como femenino. Esto nos hace reflexionar y desear que genere un cambio no solo en el mbito publicitario sino tambin en todo lo social para llevar una vida ms digna y coherente con los parmetros de democratizacin.

1.6 Limitaciones y y y y y y y y y

Tema desconocido en el mbito educativo. Trabajo paralelo al estudio. Bsqueda de fuentes informativas. No coordinar bien con el grupo. No saben adecuadamente las ideas. Falta de comunicacin. No llegar a acuerdos en comn. Falta de asesora Falta de responsabilidad para la presentaci n de avances.

Falta de seriedad en el trabajo realizado .

CAPTULO II: MARCO TERICO 2.1 Antecedentes:

2.1.1 Tesis 1 Las siguientes conclusiones fueron realizadas por Jos Ernesto Ventocilla Maestre, miembro de la EAP (Escuela de comunicacin social) de la UNMSM ubicada en Lima, estas se dan a partir de la realizacin de su tesis denominada Uso de estereotipos limeos en la campaa publicitaria Los Amigos de Pilsen callao en el ao 2006, esta se dio para obtener el ttulo de licenciado en comunicacin social, son las siguientes: Segn Maestre los estereotipos le dan a la publicidad la eficacia para que el producto llegue al pblico, puesto que la publicidad es dar a conocer un producto si utilizamos estereotipos comunes en la sociedad el mensaje seria reconocido y aceptado ms rpidamente. Para realizar una campaa es necesaria una estrategia que realce las bondades del producto, adems de colgarse de un mensaje positivo, en este caso el modelo de imagen de marca se basa en la comicidad para alcanzar a l pblico. Entonces podemos decir que los estereotipos son eficaces pese a su diversidad y que estas tienen buena acogida comercial y mejor aun realza los valores de la sociedad, veamos 3 estereotipos utilizados en el caso: El amigo: El tpico limeo con todas las caractersticas que conocemos, como su buen sentido para socializar y as mismo buscar diversin, esto puede ser utilizado como producto pues muestra la integracin en distintas actividades grupales.

El tradicional: Representan las costumbres de antao, la lima antigua, cultura dgase por la msica y comida, la relacin que guarda con el producto es la tradicin y calidad del mismo. El criollo: Considerado el sujeto despreocupado pero lleno de carisma y afanador con el sexo opuesto, posee su propi o lenguaje ( jergas ), para divertirse compra los productos que le harn llegar al mismo. Esto nos muestra cmo enfrentar la vida de una manera alegre y positiva. Otro apunte seria que los de un superior status dicen arribistas a los que pretenden crecer y a su vez estos llaman arribistas a los que quieren subir, de esta manera se entorpecen unos a otros. As esta investigacin nos muestra que una publicidad exitosa puede darse utilizando los estereotipos de una sociedad, sin contar con temas que generen aspectos negativos sociales.

2.1.2 Tesis 2 Las siguientes conclusiones fueron realizadas por Christian Ireri Valdepea Ortega, de la Universidad de las Amricas Puebla la cual est situada en Cholula, Puebla Mxico , presento su tesis en el ao 2005 bajo el ttulo de Anlisis de los estereotipos de belleza, presentados en la publicidad dirigida a la mujer de 20 a 30 aos en las revistas Glamour, Cosmopolitan y Elle , esta se dio como requisito para obtener el ttulo de Licenciado en ciencias de la comunicacin, las mostrare a continuacin: En la sociedad existe en demasa la desigualdad de derechos laborales, particularmente en el tema de los gneros especialmente el femenino que los medios de comunicacin reflejan. Dada a la igualdad de caracteres habland o de modo globalizado, las empresas llegan a las diversas sociedades y as mismo a ms mujeres, es as que la imagen de la mujer en la publicidad no puede perderse, pues en este mbito la mujer est regida por la moda y esta para ellas es una forma ideal de ser.

En este tipo de publicidad se muestra a la mujer ms como un deleite que como smbolo sexual, sealando en realidad el producto. As podemos decir que esto es algo engaoso pues muestran a la mujer como en realidad no lo es, cabe decir que esto dependiendo de cada punto de vista. En cuanto a las 3 revistas estn son muy parecidas en todos los aspectos siempre explotando la belleza y moda mostrando mujeres perfectas, jvenes, delgadas, exitosas, hermosas, felices y de un nivel econmico elevado. Se muestra a una mujer que sobresale en todos los mbitos a consecuencia de la utilizacin del producto, los anuncios exhiben patrones que aparentemente existen en su entorno pero la verdad es que no es ms que el ofrecido por estas. Con respecto a las investigaciones podemos decir que la publicidad enfocada a la mujer est marcada de estereotipos de belleza.

2.1.3 Tesis 3 Olga Alarcn Lastra estudiante de derecho de la Universidad de Chile en su tesis titulada Discriminacin laboral por origen racial y na cionalidad realizada en el ao 2008 para obtener en grado de licenciada en ciencias jurdicas y sociales nos brinda las siguientes conclusiones: Los derechos fundamentales, constituyen un elemento condicionante a los poderes empresariales respecto al desa rrollo de la actividad laboral de los trabajadores, no pierden su vigencia en la relacin de trabajo, ms bien, garantizan que los trabajadores no se vean reducidos slo a una funcin productiva y econmica. As es, que estos derechos cumplen dos grandes funciones en el mbito laboral, la primera Limitadora de los poderes empresariales, pues constituyen, un freno insalvable al ejercicio de los poderes de mando y direccin y la segunda Integradora y unificadora, puesto que, se reconoce que los derechos f undamentales poseen una verdadera fuerza expansiva en cuanto irradian su valor a la interpretacin del conjunto del ordenamiento laboral. Se crea, pues as un principio de interpretacin de la

legislacin comn conforme al texto constitucional, de manera q ue toda la interpretacin de las normas, cualquiera sea su rango y su objeto, debe ajustarse a la concepcin del trabajador como un sujeto titular de derechos constitucionalmente protegidos. En nuestro orden jurdico constitucional, no hay un reconocimient o expreso, de carcter declarativo, sobre la eficacia horizontal de los derechos fundamentales. Sin embargo, una parte de la doctrina nacional sostiene que dicha doctrina se encuentra recepcionada y es posible desprenderla por diversas disposiciones de la CPR, entre stas se encuentran: el artculo 6 inciso 2, 19 N 26, artculo 20 y finalmente, hay que tener en cuenta los principios vitales en los cuales descansan nuestra institucionalidad, como son, el Principio de Supremaca Constitucional y el de la Vinculacin Directa. En el mbito laboral no cabe duda, que desde la entrada en vigencia de la Ley 19.759, se consagra de manera expresa la eficiencia de los derechos fundamentales en este mbito (artculo 2, 5, 154 inciso final, 154 bis, 153 inciso 2 del CT). Dentro de los derechos laborales inespecficos, se encuentra el derecho a la igualdad de trato y a la no discriminacin. El derecho a la no discriminacin, asevera la plena vigencia de l derecho a la igualdad de trato , prohibiendo toda exclusin o menoscabo en el trabajo, fundado en criterios distintos de la capacidad o idoneidad del trabajador para la ejecucin de una labor o la prestacin de un servicio determinado. Por lo tanto, todas aquellas justificacin o diferenciaciones, exclusiones o preferencias carentes de

razonabilidad, como son, en trminos generales, las que se basan en aspectos tales como la nacionalidad, el origen racial, el idioma, el sexo o la religin de las personas son repudiadas y prohibidas por diferentes instrumentos internacionales y nacionales sobre derechos humanos. La reforma procesal laboral, vino a subsanar la falta de proteccin efectiva de los derechos fundamentales, al incorporar un procedimiento especial de tutela de dichos derechos. Creemos que la aplicacin de la nuev a normativa procesal laboral entrega al derecho a la discriminacin en el mbito laboral resguardo efectivo, dejando de ser un mero derecho de papel.

2.1.4 Tesis 4 Segn Marcela Palomino en su tesis titulada Presencia de Estereotipos de

Genero en la Publicidad de la universidad de chile de la ciudad de Santiago del ao 2006 para obtener el grado de ingeniero comercial concluye lo siguiente: Los resultados de este estudio reproducen las conclusiones obtenidas en los estudios previos, que muestran una clara estereotipacin de gnero constante en el tiempo. Esto se refleja en que por ejemplo, los nios no suelen utilizar en pantalla productos que son tpicamente relacionados con las nias y viceversa. Por otro lado, se comprueba la mayor presencia de personajes masculinos que femeninos, incluso su presencia es mayoritaria en el caso de productos que no tienen una clara asociacin con algn gnero. Tradicionalmente se ha relacionado a las nias con mayor pasividad y ms ligadas a lo domstico. Esto se ve reflejado en los anuncios en la medida que son los nios quienes muestran un mayor grado de actividad en pantalla y se muestran ms frecuentemente en espacios abiertos que las nias, quienes suelen ser ubicadas adentro del hogar. Del mismo modo, se ha relacionado a los nios con mayor inventiva e inteligencia, mientras que a las nias se las asocia con mayor emotividad y preocupacin por la apariencia fsica. Esto se ve reflejado en que en la pantalla aparece mayoritariamente el nio como protagonista centra l del anuncio, y que las apelaciones principales que promueven la compra del producto sean diferentes para cada sexo, utilizndose ms el argumento acerca de la performance del producto en el caso de los nios que de las nias. El argumento que apela al mejoramiento de la apariencia slo est presente en los anuncios para nias, mientras que apelaciones que resaltan la accin que involucra la utilizacin del producto est relacionado exclusivamente para los anuncios dirigidos al pblico infantil masculino.

Por otro lado, los nios estn altamente relacionados con la violencia, ya sea explcitamente a travs de protagonizar actos violentos, o a travs de juguetes que tengan relacin con ella, ya sean armas o figuritas de accin que tengan como funcin principal luchar. La televisin refleja los valores prevalecientes en la sociedad, o sta va atrasada a los cambios culturales que sufre la sociedad? Estamos reproduciendo creencias obsoletas en los medios, que afectan la manera en que nuestros nios ven el mundo? Los nios se ven afectados por los mensajes que transmite la televisin, la cual afecta fuertemente su proceso de socializacin, otorgndoles modelos de conducta apropiadas para la sociedad. Sin embargo, en la prctica, consiguen limitar y restringir los roles que puede cumplir cada uno en sus vidas. Por qu los nios no deben lloran? Por qu la apariencia fsica debe ser importante para las nias?, Por qu los nios deben ser ms bruscos y agresivos?. Nuestra sociedad se volver ms tolerante en la medida que nuestros nios no aprendan desde edades tempranas estereotipos y desarrollarse segn sus sueos y potencialidades. sean libres para

2.1.5 Tesis 5 Susana Andrs del Campo de la Universidad Coplutense de Madrid afiliada al departamento de comunicacin y publicidad, nos muestra a travs de esta tesis doctoral denominada Estereotipos de gnero en la publicidad de la Segunda Repblica Espaola: Crnica y Blanco y Negro realizada en el ao 2005, las siguientes conclusiones: El mensaje publicitario, como se ha expuesto y comprobado, es transportador de creencias sobre lo propio de cada gnero y es un mensaje abiertamente estereotipador. El anuncio se construye como un discurso eminentemente valorativo, opinante. Puede decirse que la publ icidad es una emisin y exposicin continuada de creencias, valoraciones, estereotipos y juicios sobre lo masculino y lo femenino.

El hombre de la publicidad es mucho ms homogneo en cuanto a la descripcin anmica, su personalidad y su aspecto que la mu jer. No hay rubios, no tienen granos ni sudor, a ningn varn se le llama feo, descuidado, perezoso o tonto. La ausencia de contrapuntos negativos desprovee su representacin de realismo y la complejidad de la persona masculina se reduce a una pobreza extrema. Siempre es ms viejo, ms rico y menos alegre que la mujer. La mujer no habla, pero su representacin s comunica. Enarbola el discurso de lo tcito, comunica exponindose. Comunica con su imagen. El hombre, habla ms, pero en la publicidad, muchas veces la palabra tiene menos fuerza que la imagen. Los estereotipos publicitarios de gnero son sensibles al paso del tiempo. En trminos generales, los estereotipos publicitarios de gnero son puntualmente variables pero globalmente constantes. El estereotipo masculino es mucho menos rgido que el de la mujer, y notablemente flexible en casi todos los rasgos que lo definen. Su variacin en el tiempo es perceptible en cada rasgo.

2.2 Bases Tericas

2.2.1 Comunicacin 2.2.1.1 Concepto La comunicacin es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de una entidad a otra. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semiticas comunes.

2.2.1.2 Importancia

La importancia de la comunicacin es que sin ella muchos problemas en la sociedad no se podran resolver. La comunicacin es una medio fcil, que todos tenemos y que debemos usar para salir de nuestros problemas o de cualquier problema que se nos presente. La comunicacin entre las personas resulta, muchas veces, casi imposible. El error est en el cmo decimos nuestras ideas. Con frecuencia acusamos, agredimos, peleamos, no preguntamos las causas de algn comportamien to, sino que tenemos una idea prefijada y sobre ella hablamos. Tenemos que aprender a comunicarnos.

Es muy importante abrirnos a los dems para conocerlos y que nos conozcan. Si no lo hacemos, no podremos conocer la riqueza que hay dentro de cada uno. La falta de comunicacin conlleva muchos problemas.

Si somos como una caja cerrada nadie va a poder descubrir lo que hay en nuestro interior sea tu novio(a), esposo(a), o tus paps o tus hermanos. Gracias a la comunicacin podemos llegar a conocer a las per sonas, ya que, a travs de ella podemos saber todo lo que piensa, siente y hace. Si la gente no se pudiera comunicar, sera imposible llegarse a querer y la convivencia no tendra sentido, porque para querer a alguien lo tenemos que conocer, saber como es.

Al convivir diariamente, por medio del dilogo personal, se intercambian ideas, frases y sentimientos. El dilogo nos permite una mayor unin con la pareja. Sin la comunicacin, sera imposible conocerse y ayudarse mutuamente. Debemos iniciar apreciando todas las cualidades de la pareja. Si se demuestra inters por lo que le pasa, poco a poco, irn compartiendo todo y se apoyarn mutuamente. La convivencia ser ms amena, profunda y divertida.

2.2.1.3 Caractersticas 1. Es humana 2. Es social 3. Es referencial 4. Es compleja 5. Se da en presente vivido La comunicacin es un peculiar modo de compartir. La peculiaridad consiste en que se trata de un compartir sin prdida: lo que se comparte en la comunicacin Lo que se sentimientos, etc. Compartir sin prdida no es lo nico que caracteriza a la comunicacin, pero a partir de esa idea podemos obtener bastantes claves para perfilar con mayor nitidez el concepto: compartir sin prdida i mplica, por una parte, que la comunicacin es una realidad en s misma social, esto es, exige la existencia de aquel con quien se comparte; y, por otra, implica la capacidad de transformar el mundo en conocimiento expresable de manera que pueda ser compartido: esto es, capacidad de producir smbolos. se comparte sigue son poseyendo, contenidos de no conciencia: se pierde. conocimientos,

La comunicacin tiene unas caractersticas esenciales, sin las cuales no podramos afirmar su existencia. Son caractersticas no slo de la comunicacin en abstracto, sino de cualquier situacin de comunicacin , es decir, de la comunicacin que se da en la vida cotidiana.

2.2.1.4 Tipos Segn el cdigo que en ellas se ocupe, existen distintos tipos de comunicacin:
y Lingstica escrita: Cuando el cdigo empleado es lingstico escrito.

Por ejemplo, la correspondencia por carta.

y Lingstica oral: Cuando el cdigo empleado es lingstico oral. Por

ejemplo, cuando conversamos.

No lingstica visual: Cuando el cdigo empleado es no lingstico

visual. Por ejemplo, la publicidad.

y No lingstica gestual: Cuando el cdigo empleado es no lingstico

gestual. Por ejemplo, los gestos que utilizamos a diario.

y No lingstica acstica: Cuando el cdigo empleado es no lingstico

acstico. Por ejemplo, la sirena de la ambulancia.

Cdigos No Lingsticos.

Son aquellos cdigos que no necesitan del lenguaje . No requieren de un idioma determinado para ser capaces de transmitir el mensaje. Para que estos cdigos sean tiles, tanto el emisor como el receptor deben saber sus significados, pero no tienen que saber leer ni escribir. Ellos se debe a que estos cdigos, como no utilizan el lenguaje, no son escritos ni orales. Los cdigos no lingsticos se dividen en cdigo no lingstico visual, cdigo no lingstico gestual y cdigo lingstico auditivo.

Cdigo No lingstico Visual.

Se transmite a travs de la vista. Para captar el mensaje, el receptor debe ver la seal que el emisor le enva. No debemos confundir ver con leer. En cuanto a la relacin con el cdi go lingstico escrito, tambin hay que verlo; pero no basta con eso, porque hay que saber leer y conocer el idioma para comprender el mensaje. En cambio, cuando nos comunicamos con el cdigo no lingstico visual, solo basta con ver. Un ejemplo tpico de cdigo no lingstico visual es el de la mayora de las seales de trnsito, que son utilizadas son utilizadas en lugar de letreros escritos de manera que es mucho ms fcil captar el mensaje an si no sabemos leer ni escribir o si no conocemos el idioma en el que un letrero podra estar escrito.

Ejemplos de Cdigos No Lingsticos Visuales.

y

Seal trnsito "Hombres Trabajando".

a) Significante: La seal de trnsito "Hombres Trabajando". b) Significado: El conductor debe tener cuidado y precaucin porque hay

hombres trabajando en la calle cerca del lugar donde est ubicada la seal de trnsito.

Semforo con luz verde.

a) Significante: El semforo con luz verde. b) Significado: El conductor tiene paso libre y no debe detener el vehculo

mientras el semforo indique el color verde.

Semforo con luz amarilla.

a) Significante: El semforo con luz amarilla. b) Significado: El conductor puede seguir avanzando pero debe tener

precaucin porque en breves segundos aparecer la luz roja en el semforo, indicando que el vehculo debe detenerse obligatoriamente.
y

Semforo con luz roja.

a) Significante: El semforo con luz roja. b) Significado: El conductor no debe avanzar y debe detener el vehculo

obligatoriamente hasta que aparezca nuevamente la luz verde.

y

Maleta con una cruz impresa.

a) Significante: Una maleta con la figura de una cruz impresa en la parte

frontal.

b) Significado: Botiqun de primeros auxilios.

y

Persona en silla de ruedas.

a) Significante: Una persona en silla de ruedas.

b) Significado: Que el lugar en donde aparece la imagen es exclusivo para

personas que utilizan silla de ruedas.

y

Persona botando basura en un basurero.

a) Significante: Una persona botando basura en un basurero. b) Significado: Que se debe depositar la basura en sus depsitos

correspondientes y no botarla en cualquier lugar.

y

El Sol.

a) Significante: El Sol radiante.

b) Significado: Que es poca de verano.

y

Una nube con un rayo.

a) Significante: Una nube con la representacin de un rayo atravesndola. b) Significado: Que hay o habr una tormenta elctrica.
y

La luna.

a) Significante: La Luna. b) Significado: Que es tiempo de dormir y descansar o que ya lleg la noche.
y

Computadoras alrededor del mundo.

a) Significante: Computadoras rodeando al mundo con lneas que hacen

contacto entre una y otra.

a) Significado: Computadoras trabajando en red o internet.
y

Signo de Dlar.

a) Significante: El signo de Dlar. b) Significado: El dinero y la riqueza.

y

Un sobre.

a) Significante: Un sobre cerrado. b) Significado: Una carta o el correo.

y

Hombre con una copa color amarillo.

a) Significante: Una persona levantando una copa color amarillo. b) Significado: El ganador o el campen de un evento competitivo.
y

Hombre escribiendo sobre la pizarra.

a) Significante: Una persona escribiendo sobre una pizarra. b) Significado: El profesor enseando o dando una clase.
y

Hombre levantando una bandera blanca.

a) Significante: Una hombre escondido detrs de unas piedras levantando una

bandera blanca.
b) Significado: Darse por vencido o pedirle la paz al enemigo.
y

Foco encendido.

a) Significante: Un foco irradiando luz o encendido. b) Significado: El nacimiento repentino de una buena idea o de la solucin a

un problema.
y

Varita y sombrero.

a) Significante: Una varita apuntando hacia el interior de un sombrero. b) Significado: La magia con la que un mago hara aparecer algo del interior

del sombrero con su "varita mgica".

Bandera con cuadros negros y blancos.

a) Significante: Una bandera de cuadros negros y blancos. b) Significado: En las competencias de automviles es la el modo de indicar

que los competidores pueden poner en movimiento sus vehculos y se le conoce como "bandera de salida".
y

Cerdo con una abertura en la parte superior.

a) Significante: Un cerdo con una abertura en su parte superior. b) Significado: Una alcanca para guardar dinero o el ahorro. Cdigo No Lingstico Gestual.

En este cdigo, el emisor transmite sus mensajes a travs de gestos, utilizando su cuerpo. Podra parecerse al cdigo no lingstico visual, ya que se trata de un signo o seal comunicativa que el receptor tambin debe recibir a travs de la vista. Pero no debemos confundirnos, pues lo que distingue a este tipo de cdigo es su origen. Este consiste en que el emisor hace gestos para transmitir el mensaje, en cambio, el otro corresponde a cualquier seal que solo es necesario ver. Un ejemplo de cdigo lings tico gestual es el lenguaje de los sordomudos.
Ejemplos de Cdigos No Lingsticos Gestuales. Cdigo No Lingstico Auditivo.

Tambin se le llama cdigo no lingstico acstico o sonoro. Se transmite a travs del odo, es decir, el receptor debe escuchar la seal para recibir y entender el mensaje. En el cdigo no lingstico auditivo, la seal es ms universal y no incluye palabras ni nada lingstico ni tampoco elementos visuales.

NOTA: en cualquier situacin comunicativa, hay que cuidar no confundir el emisor con el objeto que produce el sonido, ya que estos objetos suelen servir simplemente como un medio para que el verdadero emisor transmita el mensaje. Por ejemplo, en el caso de las campanas de la iglesia, es el sacerdote y no las campanas, quien desea transmitir a toda la comunidad que la misa va a comenzar.

Ejemplos de Cdigos No Lingsticos Auditivos.

1. Campanas de una iglesia.

a) Significante: Las campanas de una iglesia. b) Significado: Anuncian que la Misa va a comenzar.

2. Sirena de una ambulancia.

a) Significante: La sirena de una ambulancia. b) Significado: Avisa a los dems para que le abran paso porque hay una

persona en estado grave de salud que necesita ser trasladada urgentemente a un hospital. 3. Automvil pitando.
a) Significante: El sonido del pito de un automvil repetidamente. b) Significado: Indica a otro vehculo que debe apurarse, moverse o apartarse.

4. Alarma de un banco o negocio.

a) Significante: La alarma de un banco o de un negocio. b) Significado: Que se est efectuando un robo o que hay peligro de robo.

5. Telfono sonando.
a) Significante: El sonido de un celular. b) Significado: Que alguien nos est haciendo una llamada telefnica. 6. Alguien gritando.

a) Significante: Una persona gritando. b) Significado: Que la persona tiene un dolor, que necesita auxilio inmediato

porque est ocurriendo una emergencia o que est llamando a alguien que se encuentra muy lejos y que por tanto no podra escuchar el llamado si no fuera a travs de gritos. 7. Lamentos.
a) Significante: Los lamentos de una persona. b) Significado: Expresan dolor, angustia o desesperac in por parte de la

persona que emite los lamentos. 8. Beso.

a) Significante: El sonido de un beso. b) Significado: Amor, afecto y cario hacia otra persona as como tambin

puede significar atraccin ertica o amor sensual. 9. Carcajadas.

a) Significante: Una persona emitiendo carcajadas. b) Significado: Que un chiste o algo gracioso provoc en una persona no

solamente una risa sino una carcajada. Puede tambin sign ificar sarcasmo o burla extrema hacia alguien. 10. Sirena de un carro patrulla policial.
a) Significante: La sirena de un carro patrulla policial. b) Significado: Avisa a los dems para que le abran paso porque se est

realizando una persecucin a un sospechoso o porque los elementos policiales necesitan desplazarse urgentemente hacia determinado lugar.
11. Timbre de una casa. a) Significante: El sonido del timbre de una casa. b) Significado: Que hay alguien en la puerta de nuestra esperando que le

atendamos.

12. Reloj despertador.

a) Significante: El sonido de un reloj despertador. b) Significado: Que es hora de despertar y levantarse de la cama para

comenzar las actividades de un nuevo da. 13. Aplausos.

a) Significante: Grupo de personas emitiendo aplausos a alguien. b) Significado: Se est felicitando a una persona o grupo de personas por

haber hecho una labor admirable y destacada en determinada especialidad, ya sea cientfica, deportiva, artstica, etc. 14. Llanto.
a) Significante: Alguien llorando. b) Significado: Que la persona que est llorando siente tristeza y dolor.

15. Silbar.
a) Significante: Persona silbando o emitiendo silbidos. b) Significado: Que el que silba est llamando a otra persona que se

encuentra lejos y funciona como herramienta que sustituye la accin de gritar. 2.2.1.5 Formas: Actualmente, por estudios realizados, se han identificado dos tipos de comunicacin humana: Verbal y No Verbal Gracias a este trabajo el estudiante podr diferenciar, caracterizar y explicar las formas de comunicacin humana y reconocerlas en los procesos comunicativos para poder mejorarlos, ms adelante. Tambin, dicho trabajo nos permitir adquirir nuevos conocimientos para ampliar su bagaje cultural y poder desenvolvernos con eficacia en el campo de las ciencias de la comunicacin.

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Es cierto, el orador dirige su mensaje y la masa escucha atentamente. Segn Aristteles el conglomerado de persona no puede actuar ni refutar lo q el orador expone; aqu viene el cuestionamiento actual: quiz las personas no emitan un mensaje de regreso ( feedback), pero si estn reaccionando por medio de gestos, muecas que pueden significar gusto o disgusto de acuerdo a lo que diga el orador. En tanto si se produce una comunicacin no verbal ya que el orador tambin podr observar las actitudes que adopta la masa. En conclusin, estamos seguros de que todos los seres humanos hacen uso de los dos tipos de comunicacin humana, sea en menos o mayor porcentaje. Especficamente, la comunicacin verbal, utiliza como soporte al lenguaje; abarcando tambin a la palabra y a la escritura. Precisamente, gracias al uso de la palabra y escritura el hombre ha ido perfeccionando su forma de comunicar; es as que se ha convertido en la especie animal que realiza la mejor comunicacin del mundo. La comunicacin verbal, a su vez, presenta dos formas: Comunicacin oral.- influye la capacidad fontica. Comunicacin escrita.- se requiere de una alfabetizacin.

Ambas formas de comunicar poseen requerimientos, pero existe una condicin indispensable para poder entablar una comunicacin fluida: la utilizacin del mismo lenguaje.

EL LENGUAJE Y LA CO UNICACI N VER AL El lenguaje es un sistema de signos por medio de los cuales el hombre elabora, expresa y comunica sus pensamientos. Es fundamental para el desarrollo intelectual, la ciencia y la cultura.

El lenguaje juega un papel muy importante en el desarrollo de la comunicacin, quiz hasta el ms necesario. Sabemos que el hombre hace uso de aquellos signos para manifestar sus ideas. Por lo tanto si una persona emite algn mensaje, es necesario que la persona hacia quien va dirigido el mensaje, tenga el mismo sistema de smbolos almacenados en su cerebro. Por ejemplo: Una persona emite esta oracin: " Mi computadora est fallando, llamar a un tcnico" . Inmediatamente la persona que recepcion dicho mensaje entiende su contenido; quiz no se imagine la misma imagen de computadora que el

emisor tiene en su cerebro; pero s, ambos han imaginado lo esencial: aparato tecnolgico de mucha utilidad. Entonces por qu es necesario el lenguaje en la comunicacin?. Aun en la comunicacin de dos personas muy cercanas, las ideas pueden ser distintas en algunos detalles como la forma, color, textura, etc.

Tambin es importante el lenguaje porq ue determina la fluidez de la comunicacin; si mencionas la palabra " computadora" ante una persona de escasos recursos econmicos extremos, sta ni siquiera tendr almacenada en su cerebro la imagen de una computadora, por ende la comunicacin se ver estropeada y no podr continuarse. Por lo tanto, para que el lenguaje pueda funcionar como medio de comunicacin, es necesario que las palabras representen para la persona que emite el mensaje y para la persona que recepciona el mensaje, las mismas ideas o pensamientos. Como consecuencia de lo expuesto, se entiende la dificultad de comunicacin entre personas que manejan distintos idiomas. Pero existe una posibilidad de comunicacin entre estas personas: la comunicacin No Verbal; la cual servira se mucha ayuda en muchos casos.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LA CO UNICACI N VER AL Como ya se ha mencionado, la comunicacin verbal posee dos formas: Oral y Escrita; estas presentan ventajas y desventajas en su utilizacin, as tenemos: Comunicacin Oral:
Ventajas de la Comunicacin Oral

Respuestas inmediatas.- nos permite satisfacer el deseo

de obtener una respuesta rpidamente, por parte del receptor. Complementada.-puede ser mediante gestos u otros

medios auxiliares. Elemental y econmica.- es la forma ms sencilla de

comunicarse y tambin la de menor costo, cuando las personas estn fsicamente cerca. Abierta para todos.- todo ser humano puede realizarla,

excepto si presenta defectos fsicos. Nos permite identificar, distinguir o reconocer a las

personas, aun cuando stas se encuentran a una determinada distancia. Nos facilita la correccin inmediata del mensaje, en caso

de alguna imperfeccin.

Comunicacin escrita:
Ventajas de la Comunicacin Escrita

Permite utilizar el mismo mensaje para llegar a muchas personas. Permite la utilizacin de un mensaje claro, ya que antes de enviar lo escrito podemos corregir ciertos errores. Posibilita retener el mensaje en la distancia y en el tiempo. Mediantes la comunicacin escrita podemos expresar mensajes complicados que serian tediosos oralmente.

Desventajas de la Comunicacin Oral

No todas las personas tienen una misma idea sobre determinada palabra, pero s conocen la esencia de lo imaginado. No todas las personas tienen condiciones de or claramente un mensaje, por incapacidad auditiva. No permite transmitir gratificaciones mentales ntidas. Posee una cobertura limitada. Es de corta duracin, ya que demanda el uso de la tecnologa.

Desventajas de la Comunicacin Escrita

La respuesta del receptor no es instantnea. Es una comunicacin fra e impersonal. Es necesario el saber leer y escribir, en ambos: emisor y receptor.

LA CO UNICACI N NO VER AL Tambin es una forma de comunicacin humana; nos demuestra que, aparte del lenguaje, existen muchos otros signos pueden ser utilizados para transmitir mensajes con eficacia. Diariamente, al momento de comunicarnos hacemos uso de signos No verbales, stos cumple una funcin particular de: comunicar un cierto nmero de cosas congruentes con el contenido de nuestro mensaje, mediante gestos, mmicas, etc. Veamos algunas manifestaciones no verbales q ue solemos utilizara diario:

Los gestos.- movimientos que realiza el cuerpo para enfatizar lo que se quiere decir ante un receptor.

El rostro.- cambios de expresin brindados transmiten mucha informacin.

por el rostro, tambin

La mirada.- " lenguaje" utilizado para manifestar afecto, burla, admiracin, cario, etc.

OTRAS CO UNICACIONES NO VER ALES Los gestos, rostros, miradas son manifestaciones muy importantes dentro del amplio mundo de la comunicacin no verbal, sin embargo existen otros signos no verbales:

La apariencia personal.- Son manifestaciones de nuestra apariencia exterior,

es decir de la forma como nos vestimos, y a travs de ello queremos comunicar algo.

Las conductas inconscientes. -Lo expresamos cuando hacemos

algunas acciones sin darnos cuenta, y estas, comunican el estado emocional en el cual nos encontramos.

La comunicacin no verbal acta como esfuerzo para la comunicacin verbal, es muy usada por todos los seres humanos, y muchas veces sta se manifiesta independientemente. Las conversaciones no presenciales, muy de actualidad desde la aparicin del telfono, y de nuevo puestas en auge con la aparicin de internet, han hecho que se creen nuevos lenguajes, o formas de expresarse y que cuenten incluso con sus propias expresiones. Las palabras, en este tipo de conversaciones, cobran una gran importancia por dos razones fundamentales: no vemos a nuestro interlocutor, y en muchos casos, son de pases distintos, por los que las palabras y ciertas expresiones, pueden tener significados distintos.

En el acto comunicativo intervienen signos lingsticos y signos no lingsticos. El uso de cualquier idioma produce una comunicacin verbal, pero se complementa y enriquece con gestos, expresiones del rostro, as como con colores, imgenes, olores, etc. Estos ltimos elementos enumerados se enmarcan dentro de la comunicacin no verbal. As que en gran parte de los momentos comunicativos se producen a la vez la comunicacin verbal y la no verbal. No obstante, hay muchas situaciones comunicativas exclusivamente no verbales, porque en ellas no interviene la lengua: sera el caso del toque de campanas, las sirenas de emergencias, etc. Adems, debe tenerse en cuenta que en casos como el del lenguaje de signos gestuales de los sordomudos o la escritura Braille o el Morse interviene la lengua, aunque por un canal distinto al de uso mayoritar io. Por ello son hechos de comunicacin verbal. La comunicacin no verbal (CNV) surge con los inicios de la especie humana antes de la evolucin del lenguaje propiamente dicho. Los animales tambin muestran tipos de comunicacin no verbal. Es importante no confundir la "comunicacin no verbal" con la "comunicacin oral" ya que existen formas de comunicacin "verbal" (es decir, con estructura lingstica o sintctica) no orales, como por ejemplo la comunicacin escrita y las lenguas de seas.

2.2.1.6 Medios de Comunicacin: Los medios de comunicacin son el canal que mercadlogos y publicistas utilizan para transmitir un determinado mensaje a su mercado meta, por tanto, la eleccin del o los medios a utilizar en una campaa publicitaria es una decisin de suma importancia porque repercute directamente en los resultados que se obtienen con ella. Por ello, tanto mercadlogos como publicistas deben conocer cules son los diferentes tipos de medios de comunicacin, en qu consisten y cules son sus

ventajas y desventajas, con la finalidad de que puedan tomar las decisiones ms acertadas al momento de seleccionar los medios que van a utilizar.
y

Tipos de Medios de Comunicacin:

En primer lugar, cabe sealar que los medios de comunicacin se dividen, de forma general, en tres grandes grupos (segn los tipos de medios de comunicacin que engloban): Medios Masivos: Son aquellos que afectan a un mayor nmero de personas en un momento dado, tambin se conocen como medios medidos. Medios Auxiliares o Complementarios: stos afectan a un menor nmero de personas en un momento dado, tambin se conocen como medios no medidos. Medios Alternativos: Son aquellas formas nuevas de promocin de productos, algunas ordinarias y otras muy innovadoras. En segundo lugar, cada uno de estos grupos incluye una diversidad de tipos de medios de comunicacin, como se podr ver en detalle a continuacin: Medios Masivos: Dentro de este grupo se encuentran los siguientes tipos de medios de comunicacin: Televisin: Es un medio audiovisual masivo que permite a los publicistas desplegar toda su creatividad porque pueden combinar imagen, sonido y movimiento. Segn Lamb, Hair y McDaniel, las emisoras de televisin abarcan la televisin de cadena o red (ABC, CBS, NBC y Fox Network), las estaciones independientes, la televisin por cable y un relativo recin llegado, la televisin satelital de emisin directa. Sus principales ventajas son: Buena cobertura de mercados masivos; costo bajo por exposicin; combina imagen, sonido y movimiento; atractivo para los sentidos. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Costos absolutos elevados; saturacin alta; exposicin ef mera, menor selectividad de pblico.

Radio: Es un medio "solo-audio" que en la actualidad est recobrando su popularidad. Segn Lamb, Hair y McDaniel, escuchar la radio ha tenido un crecimiento paralelo a la poblacin sobre todo por su naturaleza inmediata , porttil, que engrana tan bien con un estilo de vida rpido. Adems, segn los mencionados autores, los radio escuchadores tienden a prender la radio de manera habitual y en horarios predecibles. Los horarios ms populares son los de "las horas de conducir", cuando los que van en su vehculo constituyen un vasto auditorio cautivo. Sus principales ventajas son: Buena aceptacin local; selectividad geogrfica elevada y demogrfica; costo bajo. Adems, es bastante econmico en comparacin con otros medios y es un medio adaptable, es decir, puede cambiarse el mensaje con rapidez. Sus principales limitaciones son: Solo audio; exposicin efmera; baja atencin (es el medio escuchado a medias); audiencias fragmentadas. Peridicos: Son medios visuales masivos, ideales para anunciantes locales. Sus principales ventajas son: Flexibilidad; actualidad; buena cobertura de mercados locales; aceptabilidad amplia; credibilidad alta. Adems, son accesibles a pequeos comerciantes que deseen anunciarse. Entre sus principales limitaciones y desventajas se encuentran: Vida corta; calidad baja de reproduccin; pocos lectores del mismo ejemplar fsico y no es selectivo con relacin a los grupos socioeconmicos. Revistas: Son un medio visual "masivo-selectivo" porque se dirigen a pblicos especializados pero de forma masiva, lo que les permite llegar a ms clientes potenciales. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, son de lectura confortable adems de que permiten la realizacin de gran variedad de anuncios: Desplegados: Anuncios que se desdoblan en 3 o 4 pginas. Gate Folder: Parecido al anterior pero este es desprendible. Booklets: Anuncios desprendibles en forma de folleto.

Cuponeo: Cupn desprendible, adems del anuncio impreso. Muestreo: Cuando en el anuncio va una pequea muest ra del producto. Sus principales ventajas son: Selectividad geogrfica y demogrfica alta; credibilidad y prestigio; reproduccin de calidad alta; larga vida y varios lectores del mismo ejemplar fsico. Sus limitaciones son: Larga anticipacin para compra r un anuncio; costo elevado; no hay garanta de posicin. Internet: Hoy en da, el internet es un medio audiovisual interactivo y selectivo, que dependiendo del tipo de producto y la audiencia al que va dirigido, puede llegar a una buena parte de los clientes potenciales. Para emplear este medio, los anunciantes necesita n colocar un sitio web en la red para presentar sus productos y servicios. Luego, deben promocionarlo (para atraer a la mayor cantidad de visitantes interesados en lo que ofrecen), primero, posicionndolo entre los primeros resultados de bsqueda de los principales buscadores (Google, Yahoo, Altavista, MSN) para llegar al 85% de personas que utilizan esos recursos para encontrar lo que buscan en internet; y segundo, colocando en otros sitios web (relacionados directa o indirectamente con sus productos o servicios), uno o ms de los siguientes elementos publicitarios: banners, botones, pop -ups y pop-unders, mensajes de texto y otros, con la finalidad de atraer a la mayor cantidad de personas interesadas. Las ventajas de este medio son: Selectividad alta; cost o bajo; impacto inmediato; capacidades interactivas. Entre sus principales limitaciones se encuentran: Pblico pequeo; impacto relativamente bajo; el pblico controla la exposicin. Cine: Es un medio audiovisual masivo que permite llegar a un amplio grupo de personas "cautivas" pero con baja selectividad. Sus ventajas son: Audiencia cautiva y mayor nitidez de los anuncios de color. Entre sus desventajas se encuentran: Poco selectivo en cuanto a sexo, edad y nivel socioeconmico, y es bastante caro.

Medios Auxiliares o Complementarios: Este grupo de medios incluye los siguiente tipos de medios de comunicacin : Medios en Exteriores o Publicidad Exterior: Es un medio, por lo general, visual que se encuentra en exteriores o al aire libre. Segn Lamb, Hair y McDaniel, es un medio flexible, de bajo costo, capaz de asumir una gran variedad de formas. Los ejemplos incluyen: espectaculares, escritura en el cielo, globos gigantes, minicarteles en centros comerciales y en paradas de autobuses y aeropuertos, y anuncios en los costados de los autos, camiones y autobuses, e incluso en los enormes depsitos o tanques de agua. Sus ventajas son: Flexibilidad alta; exposicin repetida; bajo costo; baja competencia de mensajes; buena selectividad por localizacin. Algunas de sus desventajas son: No selectivo en cuanto a edad, sexo y nivel socioeconmico, no tiene profundos efectos en los lectores, se le critica por constituir un peligro para el trnsito y porque arruina el paisaje natural. Publicidad Interior: Consiste en medios visuales (y en algunos casos incluyen audio) colocados en lugares cerrados donde las personas pasan o se detienen brevemente. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, sta publicidad se coloca en: Estadios deportivos; plazas de toros; inte rior de los camiones; trolebuses y tranvas urbanos; la parte inferior de pantallas cinematogrficas (marquesinas luminosas) y el interior del metro, ya sea dentro de los vagones o en los andenes. Sus ventajas son: Bajo costo, audiencia cautiva, selectivid ad geogrfica. Sus desventajas son: No da seguridad de resultados rpidos, no llega a profesionales ni a empresarios, son muy numerosos y tienden a parecerse tanto que se confunden. Publicidad Directa o Correo Directo : Este medio auxiliar o complementario consiste, por lo general, en enviar un anuncio impreso al cliente potencial o actual. Segn Laura Fischer y Jorge Espejo, la publicidad directa emplea muchas formas (por ejemplo, tarjetas postales, cartas, catlogos, folletos, calendarios, boletines, circulares, anexos en sobres y paquetes, muestrarios, etctera). La

ms dentro

usual del

es mismo

el medio;

folleto permite

volante. personalizar.

Sus ventajas son: Selectividad de pblico alta; no hay competencia publicitaria Sus limitaciones son: Costo relativamente alto por exposicin; imagen de "correo basura". Medios Alternativos: Son aquellos medios que no se encuentran en las anteriores clasificaciones y que pueden ser muy innovadores. Segn Lamb, Hair y McDaniel, dentro de este grupo se encuentran l os siguientes tipos de medios de comunicacin : Faxes. Carritos de compras con vdeo en las tiendas comerciales. Protectores de pantallas de computadoras. Discos compactos. Kioscos interactivos en tiendas departamentales. Anuncios que pasan antes de las pel culas en los cines y en los videocasetes rentados. Adems, segn los mencionados autores, casi cualquier cosa puede convertirse en un vehculo para exhibir publicidad. Por ejemplo, los elevadores (ascensores) incluirn o ya incluyen pantallas para exhibi r noticias, informacin y publicidad para captar la atencin de trabajadores de altos ingresos en los grandes edificios de oficinas. 2.2.1.7 Teoras: Teoras crticas de los

La teora de la sociedad de masas, destaca la interdependencia entre las instituciones que detentan el poder y sostiene que, los medios de comunicacin se integran a las fuentes de poder y autoridad sociales. En esta lnea, es

edios de Comunicacin

probable considerar que el co ntenido de los mensajes se encuentre al servicio de quienes poseen el poder poltico y econmico. De esta forma, la versin del mundo que los medios exhiban, ser a fin de colaborar en la subordinacin de las audiencias al poder. Es posible ver en los mens ajes mediticos, una interpretacin irreal del mundo, de manera tal que, actuando como instrumento de manipulacin, ayuda a las masas a sobrevivir en condiciones difciles. Ms all de la teora pesimista de la sociedad de masas, se encuentran las teoras de origen estrictamente marxista, que se diferencian de las anteriores por poseer un perfil ideolgico ms definido. En La ideologa Alemana Marx afirma que "las ideas de la clase dominante son en todas las pocas, las ideas dominantes. Este postulado, si bien hay que aplicarlo actualmente a instituciones que, en tiempos de Marx, tenan una existencia limitada, sera el punto de partida para un cuerpo terico predictivo a respecto a los medios cuyo supuesto fundamental es la unidad de la "elite" de la sociedad, as como una subordinacin de los dems sectores sociales a los intereses de la clase dominante. Los medios de comunicacin social, son una institucin caracterstica de la sociedad de clases, de acuerdo a estos enfoques, la visin del mundo que estos transmitirn, ser acorde a los intereses y a la ideologa de la clase dominante. De esta forma, la tendencia ideolgica ser la de evitar que otras fuerzas puedan crecer y ganar legitimidad al tiempo que las audiencias recibirn aquello que deseen den tro de los lmites marcados por lo que no pueda considerarse peligroso para que contine el predominio de la clase dominante. Este particular punto de vista, transforma al estudio de la comunicacin de masas en un trabajo cuyo objeto central es descubrir los complicados mecanismos subyacentes a travs de los cuales la sociedad capitalista controla la produccin, la distribucin, el consumo y la ideologa sin la necesidad de recurrir al poder coactivo del estado. Entre los enfoques marxistas tradicionales, se destacan: 1. La teora poltico -econmica de los medios de comunicacin

2. La teora de la hegemona de los medios de comunicacin 3. La escuela de Frankfurt Teora poltico-econmica de los medios de comunicacin "... las voces que sobreviven pertenecern en buena medida a quienes es menos probable que critiquen la distribucin prevaleciente de la riqueza y del poder. Y al revs, quienes es ms probable que pongan en duda estas reparticiones no pueden hacer pblico su desacuerdo u oposicin porque no disponen de los recursos necesarios para comunicarse eficazmente con una gran audiencia" Murdock y Golding (1977) Desde esta perspectiva, se enfatiza la estructura econmica por sobre el contenido ideolgico de los men sajes. La institucin de los medios de comunicacin, es considerada un parte del sistema econmico aunque estrechamente vinculada al sistema poltico. Los medios, bajo la presin de expandir sus mercados e impulsados por los intereses econmicos de fondo de los propietarios, generan la necesidad de obtener beneficios a travs de los medios de comunicacin propiciando tendencias monoplicas de integracin vertical y horizontal. En consecuencia, se reducen las fuentes independientes y se marginan sectores mi noritarios y de bajo nivel adquisitivo.
2.2.2 Publicidad

2.2.2.1 Concepto: La publicidad es una poderosa herramienta de la promocin que puede ser utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a un determinado grupo objetivo. Por ese motivo, resulta de vital importancia que tanto publicistas como mercadlogos conozcan la respuesta de una pregunta bsic a pero fundamental: cul es el concepto de publicidad?.

En un sentido amplio, la publicidad es un componente de la mercadotecnia porque es uno de los elementos que conforma el mix de promocin (los otros son: la venta personal, la promocin de ventas, las relaciones pblicas y el telemercadeo), y cuya importancia y prioridad dependen: 1) de los productos, servicios, ideas u otros que promueven las empresas, organizaciones o personas, 2) del mercado hacia los que van dirigidos y 3) de los objetivos que se pretenden lograr. En un sentido ms especfico, la publicidad es una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc., y cuyas caractersticas que la distinguen de los otros elementos del mix de promocin, son las siguientes:
y

Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesa da en un fin.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico local.

Tercero.- La publicidad tiene un pblico objetivo: Si bien, la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc), un segmento socioeconmico, etc.

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una

campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren.

y

Quinto.- La publicidad utiliza medios masivos de comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc.

2.2.2.2 Importancia El mayor objetivo para cualquier tipo de negocios es, VENDER, y esto se logra mediante un buen anuncio con un mensaje directo dirigido a una audiencia. Pero esto no basta, es necesario publicitar los mensajes en un buen lugar que tenga como primera medida una audiencia numerosa, la cual pueda enterarse del objetivo del mensaje, y que este cumpla el objetivo de la accin, incentivar la Comprar, y compra. vender

Cmo se logra esto?, A travs del MEJOR SITIO = su objetivo es PUBLICITAR. Entonces hay que buscar un lugar:

Que tenga un gran nmero de visitas diarias, esto es para que tu anuncio tenga como la Que posibilidad sea para de sencillo los llegar de a una audiencia el en numerosa. anuncio. general. publicitar

Que posea la visin de la importante de la publicidad tanto p ara las personas negocios

Un lugar que abarque la creciente audiencia de Internet, un lugar que sea el ms idneo para anunciar una variedad de productos y servicios que persiga fines bien claros, COMPRAR, VENDER, PROMOCIONAR.

2.2.2.3 Caractersticas
y

Sistema de comunicacin: En l aparecen todos los elementos de un proceso de comunicacin: emisor, receptor, mensaje, cdigo, contexto, medios (canal), referente, efecto y retroalimentacin.

Medios de comunicacin de masas :Los llamados mass media permiten llegar a un pblico que, precisamente por su cuanta, hace necesario el mecanismo publicitario. La comunicacin que se establece no permite el contacto personal entre el emisor y el receptor ni la participacin equiparable de ste ltimo, ya que la audiencia no dispone de los medios de creacin ni acceso a los espacios publicitarios.

El referente: La publicidad puede anunciar detergentes y coches, bancos y transporte areo, una editorial y una fundacin, el espritu olmpico y la tolerancia. Tambin puede ser utilizado por los que compiten con todos estos productos, servicios, organizaciones e ideas.

El objetivo: Aristteles deca no existe la comunicacin que no trate de persuadir. Informar y persuadir es el doble fin que pretende cualquier anuncio, no es exclusivo de la publicidad pero explica su existencia y buena parte de sus caractersticas. Su intencin ser provocar, acentuar o cambiar la aceptacin o el rechazo de aquello de lo que habla.

Para delimitar mejor su realidad frente a otros sistemas comunicativos matizaremos estas condiciones observando la publicidad como actividad, mensaje y fenmeno de orden econmico y social:
y

La

publicidad

es

una

actividad

planificada,

se

circunscribe

principalmente al rea de marketing y evoluciona para adaptarse a los cambios del entorno.
y

Su mensaje es persuasivo, puesto que informa para obtener una respuesta, se apoya en la retrica para llevar a cabo el proceso de elaboracin del mensaje, obtiene su independencia respecto a otros

discursos del medio en virtud del pago por el espacio que ocupa y su informacin compite con el resto de mensajes emitidos, por lo que tiene que utilizar todos los recursos a su alcance para destacar.
y

La inmensa mayora reconoce la dimensin econmica de la publicidad que, de hecho, ha llegado a su mximo grado de desarrollo gracias a su papel en la economa de mercado. Es una variable ms que acta sobre la oferta y la demanda de los bienes y servicios.

Por otro lado, puede decirse que se trata tambin de un verdadero fenmeno social debido a su repercusin en el comportamiento de individuos y grupos y a su contribucin a la llamada industrial cultural.

2.2.2.4 Tipos Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o ms clasificaciones que ayudan a determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos . Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadlogos conozcan cules son los diferentes tipos de publicidad y en qu consiste cada uno de ellos, lo cual, les dar una idea ms clara acerca de cmo, cundo y dnde utilizar esta important e herramienta de la promocin. Algunos de los tipos bsicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de lograr, son:
y

Estimulacin de la demanda primaria : Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categora de producto en general. En su forma pura, el propsito de este tipo de publicidad es educar a los compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en lugar de destacar una marca especfica dentro de la categora del producto.

Estimulacin de la demanda selectiva : Su propsito es sealar los beneficios particulares de una marca en comparacin con las de la competencia. Publicidad de respuesta directa : Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato, por ejemplo, los anuncios en televisin que tratan de estimular a los receptores a que compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo durar hasta la medianoche. Publicidad de respuesta retardada : En lugar de buscar el estmulo de la accin inmediata del pblico, la publicidad de respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobacin de una marca a lo largo del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general por la marca. Publicidad empresarial: No se disea para promover una marca especfica, sino que f unciona para establecer una actitud favorable hacia una compaa como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.

Laura Fischer y Jorge Espejo , autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que incluye diez tipos de publicidad: 1. Propaganda: Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicacin para difundir ideas polticas y religiosas. 2. Publicidad de acuerdo a quin lo patrocina : Se divide en 2:
   

Publicidad por fabricantes Publicidad por intermediarios Publicidad hecha por una organizacin no lucrativa Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales. Publicidad en cooperativa

3. Publicidad de acuerdo con la forma de pago : Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organizacin que acta en lo individual. 4. Publicidad en cooperativa, se divide en 2:

Publicidad

en

cooperativa

horizontal :

El

costo

es

compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de distribucin.


Publicidad

en

cooperativa

vertical :

Un

grupo

de

empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de distribucin. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los costos de la publicidad para los consumidores.

Publicidad de acuerdo con el tipo y propsito del mensaje , se divide en 2:

Publicidad para estimular la demanda primaria : Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la aceptacin de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introduccin de productos nuevos para el mercado. Publicidad para estimular la demanda selectiva : Se promueve la demanda de una marca especfic a.

Publicidad segn el propsito del mensaje , se divide en 2:



Publicidad de accin directa : Tiene el propsito de generar una conducta inmediata o una accin en el mercado, por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los peridicos para estimular las ventas del fin de semana. Publicidad de accin indirecta : Est encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes favorables como prerrequisito para la accin de compra.

Publicidad segn el enfoque del mensaje , se divide en 2:

Publicidad en el producto : Su propsito es informar acerca del producto. Publicidad institucional: Crea una imagen favorable del anunciante. Publicidad de patronazgo : El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo patronal ms que a motivos de compra de un producto. Publicidad de relaciones pblicas: Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas o pblico en general.

Publicidad de servicio pblico : Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para el bien de la comunidad o el pblico en general.

Publicidad de acuerdo al receptor, se divide en 2:



Publicidad a consumidores: Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.

Publicidad a fabricantes: Se divide en: 1) Publicidad a organizaciones comerciales, 2) publicidad profesional y 3) publicidad boca a boca.

Publicidad social: Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo indispensable. Publicidad subliminal: Son mensajes que se captan pero no se descu bren. Su alcance es insospechado, es invisible a todos los sentidos y su gran recurso est en el uso del sexo. El objetivo de este tipo de publicidad es vender mediante la atraccin subliminal de la atencin a necesidades reprimidas

existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que percibe dicho mensaje 2. Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una clasificacin, que a criterio de los autores, es muy til para comprender el alcance y los tipos de publicidad, y que se divide segn: 1. La audiencia meta: Consumidores o empresas : Un anuncio se dirige tanto a consumidores o a empresas; as, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio. 2. El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria est diseada para estimular la demanda de una categora genrica de un producto como caf, electricidad o ropa de algodn. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por objeto estimular la demanda de marcas especficas. 3. El mensaje: De productos o institucional : Toda la publicidad selectiva se clasifica como de productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca. Se subdivide en:


Publicidad de accin directa : Es la que busca una respuesta rpida, por ejemplo, un anuncio en una revista que lleva un cupn que exhorta al lector a enviarla para solicitar una muestra gratuita. Publicidad de accin indirecta : Est destinada a estimular la demanda en un periodo extenso. Su f inalidad es informar o recordar a los consumidores de la existencia del producto y sealar sus beneficios.

4. La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aqu la atencin en los mensajes comerciales, la forma ms valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o pariente fiables recomiendan un producto.

2.2.2.5 Teoras: Es una disciplina cientfica cuyo objetivo es persuadir al publico meta con un mensaje comercial para que tome la decisin de compra de un producto o servicio que una organizacin ofrece, tiende a la obtencin d e beneficios comerciales, en tanto que la Propaganda tiende a la propagacin de ideas polticas, filosficas, morales, sociales o religiosas, es decir, comunicacin ideolgica. Comunicacin: 1. Emisor: Quien emite un mensaje (Agencia de Publicidad). 2. Receptor: Quien recibe un mensaje (Publico meta). 3. Mensaje: La pieza publicitaria. 4. Canal: Por donde se comunican los mensaje s (Los Medios). 5. Cdigo: La forma de comunicar (Como est hecha la pieza publicitaria). 6. Feed-back: La respuesta obtenida (feed-back positivo: Compra - feedback negativo: no compra). 7. Fuente: Es la generadora del mensaje: Empresa anunciante). Pblico: Es un trmino colectivo utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s, por intereses y afinidades que le son comunes, y que comparten un sentimiento de solidaridad. El pblico puede ser real o potencial: 1. Real: Este pblico es el que consume un determinado producto. Se debe lograr que sea fiel al producto, dndole lo que desea obtener, y mejorando caractersticas del mismo. 2. Potencial: Es el posible comprador. El "Estudio de Mercado" est dirigido al reconocimiento del pblico potencial.

Nicho de Mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Ventaja diferencial: Es lo que hace distinto a un producto de otro. Puede ser el precio, la sensacin de placer, etc. Disciplinas que se utilizan en Publicidad: 1. Psicologa. 2. Sociologa. 3. Comunicacin Social. 4. Economa. 5. Estadstica. 6. Antropologa. 7. Semiologa. Ciencias de la comunicacin social: 1. Relaciones Pblicas. 2. Periodismo (informacin) 3. Propaganda: tiene un fin ideolgico. Comunica y persuade sobre una imagen Necesidades. Es el estado psicofsico que nos marca lo que nos falta para obtener lo que deseamos. Las necesidades no se crean, sino que son propias de cada individuo, y la publicidad las realza para poder vender.

1. Necesidades bsicas: tambin llamadas fisiolgicas. Son el hambre, la sed, la necesidad de abrigo y sueo. Son las primeras que se buscan satisfacer. 2. Necesidades de seguridad: satisfacer la sensacin de peligro. 3. Necesidades sociales: estar en grupo y relacionarse. 4. Necesidades del YO: autoestima, ser uno mismo. 5. Necesidades de autorrealizacin: cumplir con todos los objetivos que se tienen en la vida. Superarse. Motivacin: Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfaccin. Finalidad de la Publicidad: Mostrar que se puede satisfacer una necesidad con el producto o servicio que se est vendiendo. La posibilidad de armar una publicidad se gesta en el departamento de Marketing de una empresa, que es el encargado de estudiar al consumidor, el nicho de mercado, etc. Funciones del departamento de Marketing: 1. Investigacin de mercado. 2. Analizar la empresa. 3. Fijacin de precio del produ cto o servicio. 4. Investigacin y desarrollo. 5. Eleccin de las estrategias de comunicacin. 6. Controlar la distribucin. Finalidad de la empresa: Obtener un X% de beneficios. Finalidad del Marketing:

Obtener un Y% de participacin del mercado. Finalidad de la Publicidad: Obtener un Z% de conocimiento del producto. Comunicacin de la ventaja diferencial.

2.2.3 Marketing

2.2.3.1 Concepto: Marketing es un concepto ingls, traducido al castellano como mercadeo o mercadotecnia . Se trata de la disciplina que estudia el comportamiento de los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestin comercial de las organizaciones, con el objetivo de retener y fidelizar a los clientes a travs de la satisfaccin de sus necesidades. 2.2.3.2 Importancia Porque la oferta supera la demanda, e n el caso hipottico de que no hubiera demanda, no habra inters del marketing. El marketing existe como tal, cuando la demanda del producto no se ha adecuado a la oferta.

El marketing como tal, se clasifica en tres vertientes: Segmentacin del marketing (Qu voy a ofrecer?) Segmentacin comercial (A quin se lo voy a ofrecer?) Segmentacin de la publicid ad (A quin se lo voy a vender?) El marketing que nos interesa, se centra en la segmentacin de la publicidad, ya que es el ms rentable. El producto se fabrica para ofrecer al consumidor y es el consumidor, quin lo compra.

En definitiva, podramos resumir, que el marketing es esencial, necesario en

cualquier empresa, pequea o grande, y es esencial para que la gente compre bienes/servicios de una forma incesante, para buscar una rentabilidad, una demanda estructural y sostenible, y una bsqueda de tendencias (anlisis PEST). Se entiende la tendencia no como el resultado, sino como ideas e implicaciones. Asume escenarios que no han ocurrido.

Desde el punto de vista de la empresa, el marketing genera rentabilidad y por parte del consumidor, cubre su necesidad, le facilita un momento "feliz" y hace que el cliente/consumidor prescriba el producto y la empresa. 2.2.3.3 Caractersticas Podemos mencionar las siguientes:

1) Debe centrarse en el cliente: Lo que significa que debe enf ocarse principalmente, en encontrar las necesidades y deseos del publico objetivo. 2) Debe ser visionaria: Debe articular un futuro que ofrezca un sentido claro de hacia dnde va el programa.

3) Cada programa debe tener diferenciacin: El profesional de Marketing Social resaltara y ofrecer al publico objetivo, una nica razn para emprender las acciones que l pretenda.

4) A la larga se debe poder sostener y debe estar atento a los cambios del mercado y a las condiciones competitivas: Si la estrategia quiere tener xito, debe estar preparada para anticiparse al cambio.

5) Debe ser fcilmente comunicada: Los elementos centrales de la estrategia sern simples y claros, de modo que el publico objetivo y el propio personal del programa no entienda de forma ambigua la estrategia sino de forma exacta y porque ser sostenida.

6) Debe ser motivadora: El programa no debe ser visto como uno de tantos programas ni debe tener aspiraciones irrealistas.

7) Debe ser flexible: La esencia de la estrategia debera ser lo suficientemente amplia para que permita diversos modos actuar a quienes la ejecute n. 2.2.3.4 Marketing Mix Los especialistas en marketing utilizan una serie de herramientas para al canzar las metas fijadas a travs de su combinacin o mezcla (mix). Para ello deben definir el uso selectivo de las diferentes variables de marketing para alcanz ar los objetivos empresariales. Las cuatro pes son las siguientes:
y y y y

Product Producto Place Distribucin/Venta Promotion Promocin Price - Precio

Sobre la combinacin y clasificacin de estas cuatro variables en la decisin comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro de la empresa. Segn criterio s existen otras variables que tambin marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un momento hasta qu punto puede variar la fijacin del precio de un producto, si se tienen en consideracin los estudios y anlisis de la competencia, el tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno soc ioeconmico; por tanto, podemos afirmar que el xito de una empresa vendr dado por el perfecto conocimiento y anlisis de los diferentes elementos del marketing que inciden en su actividad, y que a travs de la puesta en marcha del plan de marketing alcanzarn los objetivos marcados. Sin embargo, la evolucin del mercado ha hecho que del tambin denominado marketing de masas pasemos al marketing relacional o cuatro ces, donde el futuro comprador es el centro de atencin de tod as las acciones de marketing, son las siguientes:
y y y

Consumidor - Producto Costos Precio Comunicacin Promocin

Conveniencia - Plaza

2.2.3.5 Anlisis FODA: Es la herramienta estratgica por excelencia, el beneficio que se obtiene por su realizacin es conocer la situacin de la empresa, as como el riesgo y oportunidades que brinda el estado. A continuacin un ejemplo:

2.2.3.6 Fines: Algunos fines del marketing son:

y y y y y y y y y y y y y y y y y

Comunicar la aparicin de un producto nuevo. Describir las caractersticas del producto. Educar en el uso del producto. Sugerir nuevos usos para el producto. Informar sobre un cambio de precio. Deshacer malentendidos. Crear una imagen. Persuadir. Atraer nuevos compradores. Incrementar la frecuencia de uso. Crear preferencia de marca. Persuadir de que compre ahora. Proponer una visita al establecimiento. Solicitar una llamada telefnica. Recordar. Mantener una elevada notoriedad del producto. Recordar su existencia y ventajas.

y y

Recordar donde se puede comprar. Mantener el recuerdo del producto fuera de temporada.

2.2.4 Estereotipos

2.2.4.1 Concepto: Es una imagen o idea captada comnmente por un gremio o sociedad, que presenta un carcter inmutable. En sus orgenes, la palabra nombraba a una impresin tomada de un molde de plomo que se utilizaba en la imprenta en lugar del tipo original. Esta aplicacin termin convirtindose en una metfora respecto a un conjunto de ideas preestablecidas que se podan llevar de un lugar a otro sin cambios. En su uso actual ms habitual, la definicin de estereotipo hace referencia a la imagen mental simplificada y con pocos detalles acerca de un conjunto de gente que comparte ciertas cualidades, caractersticas suele utilizarse con un sentido negativo o peyorativo, considerndose que los estereotipos son creencias ilgicas que se pueden cambiar a travs de educaci n y cultura. 2.2.4.2 Caractersticas:
y

Acto perceptivo de la categorizacin, que significa colocar en un grupo a un objeto, persona animal o estimulo. Es un proceso automtico y damos por hecho que la totalidad del grupo comparte ciertas caractersticas peculiares por igual Se magnifican o acentan las diferencias entre los individuos que forman parte de grupos diferentes Se utilizan para justificas o racionalizar nuestra conducta en relacin a la categora que representa , es decir sirven para justificar nuestro acogimiento o rechazo de un grupo Es motivacional , de representacin y preservacin de importantes valores sociales , es decir atribuir una caracterstica mala de alguien para resaltar una buena caracterstica nuestra

2.2.4.3 Tipos: Existen diferentes tipos de estereotipos:

Estereotipo tnico: hace referencia a las razas, etnias y grupos de humanos

ubicados geogrficamente. Cuando hablamos y tratamos de describir las caractersticas y formas de vivir de las distintas sociedades. Para qu e no exista estereotipo racial o racismo las descripciones deben ser sanas en todos sus fundamentos. Desde que el hombre ha hecho uso de la llamada razn o racionamiento lgico ha buscado comparar y describir al hombre por sus defectos o cualidades que los distingue que van desde;"es guapo(a), feo(a), lindo(a)": Hasta comparar a las distintas sociedades como; productivas no productivas, potentes no potentes, pobres, ricas, buenas, malas y as sucesivamente hasta llegar a ciertas definiciones que en vez de ser objetivas en el estudio son ms bien estereotipos raciales.

Estereotipo social: El estereotipo Social es una imagen mental muy

simplificada y con pocos detalles acerca de un grupo de social de gente que comparte ciertas cualidades caractersticas (o estereotpicas) y habilidades que incluyen una amplia variedad de alegaciones sobre predicciones de comportamiento basadas en el estatus social o la riqueza.

El trmino se usa a menudo en un sentido negativo, considerndose que los estereotipos son creencias ilgicas que slo se pueden cambiar mediante la educacin.

Estereotipo sexista: Son los que hacen referencia a las diferencias entre los

sexos, convirtindolas en naturales (Las mujeres son dbiles Los hombres son inteligentes y las mujeres intuitivas)

2.2.4.4 Teoras:

La teora del estereotipo aplicada a un campo de la fraseologa, locuciones expresivas francesas y espaolas
Resumen del artculo: Los estereotipos son esquemas de pensamiento o

esquemas lingsticos pre-construidos que comparten los individuos de una misma comunidad social o cultural. El presente estudio p arte de los diversos campos donde se aplica actualmente la teora del estereotipo como elemento de apoyo para investigar el funcionamiento de la comunicacin humana, y se centra en el campo de la fraseologa y, de manera especfica, en el subcampo de las locuciones expresivas francesas y espaolas. Esta clase de locuciones son enfocadas aqu como estereotipos lingsticos (compartidos por el conocimiento y el uso de una lengua) con los que los interlocutores persiguen una finalidad retrica, presentando , de una manera connotativa y figurada, un contenido conceptual evocado por va alusiva, analgica e inferencial. Presentamos los diferentes tipos de locuciones expresivas (las alusivas, las que funcionan como clichs comparativos para intensificar el grad o de una cualidad, las plenamente idiomticas), y abordamos, de manera resumida, el problema de la traduccin al espaol de las locuciones expresivas francesas con sus distintos grados de equivalencia. Material de estudio y complemento didctico para las c tedras de "Teora de la Comunicacin Social" de la Universidad Catlica Argentina (UCA). El objetivo es generar material de estudio para los alumnos de las ctedras y la comunidad en general Se us por primera vez fuera de este medio en el mbito psiqui trico refirindose a comportamientos patolgicos caracterizados por la obsesiva repeticin de palabras y gestos. Fue un periodista, Walter Lippmann, quien introdujo el trmino en las ciencias sociales cuando en 1922 public un libro sobre los procesos de formacin de la opinin pblica. El autor sostiene que la relacin cognoscitiva con la realidad externa no es directa sino que se realiza a travs de las imgenes mentales que cada uno se forma de esa realidad, y por

lo tanto est frecuentemente condicionad a precisamente por la prensa, que por entonces estaba asumiendo las connotaciones modernas de la comunicacin de masas. Segn Lippmann, esas imgenes, que constituyen una especie de seudoambiente con el cual se interacta, tienen la caracterstica de ser a menudo simplificaciones burdas y casi siempre muy rgidas (es decir, estereotipos) porque la mente humana no est en condiciones de comprender y de tratar la infinita variedad de gamas y la extrema complejidad con las que se presenta el mundo.

2.2.5 SEXISMO

2.2.5.1 Concepto: El sexismo es el conjunto de actitudes y comportamientos que niegan los derechos a la libertad y a la igualdad de las personas de diferentes sexos. En la mayora de los casos se aplica al comportamiento de los hombres hacia las mujeres. Los que rechazan el sexismo afirman que una persona debe tener derecho a triunfar desde el punto de vista poltico, profesional, laboral o domstico, y pretenden que los roles sociales en el pasado relacionados con un determinado gnero sean hoy neu trales. El sexismo tambin se denomina un conjunto de ideas, smbolos y hbitos arraigados en el intercambio social. Dado que las mujeres son iguales, pero, diferentes a los hombres, probablemente habr que comenzar por aceptar la diferencia entre sexo, que es biolgica y fija, biolgica que es social y variable.
2.2.5.2 Importancia:

Las palabras se engarzan como cerezas en nuestra mente y prefiguran muchas de nuestras ideas. En el fondo, y como deca Heidegger, no somos nosotros quienes hablamos a travs del lenguaje sino el lenguaje el que habla a travs de nosotros. (A. Garca Messeguer)

Por su parte, el sexismo es la asignacin de valores, capacidades y roles diferentes a hombres y mujeres, exclusivamente en funcin de su sexo, desvalorizando todo lo que hacen las mujeres frente a lo que hacen los hombres que es lo que est bien, lo que tiene importancia. Es sexismo ese conjunto de mtodos empleados en una sociedad androcntrica y que determinan una situacin de inferioridad, subordinacin y explota cin. Hay un tipo de cambio que nos interesa especialmente: en la realidad social existe la conciencia cada vez ms pujante de que la existencia de las mujeres debe ser nombrada con el reconocimiento y la valoracin de su papel en la vida privada y en la vida pblica. Cambiando el uso de la lengua cambiar nuestra concepcin de la realidad. Y dado que este proceso es progresivo y no unidireccional, si cambiamos premeditadamente el uso del lenguaje, ello ayudar a cambiar nuestro concepto del mundo. De nuestro papel activo en este cambio depender el ritmo al que se modifiquen las concepciones sexistas y androcntricas.

2.2.5.3 Caracteristicas El sexismo puede ser generalizado como un subtipo de esencialismo y puede ser particionado como formado por sexismo contra el sexo femenino, contra el sexo masculino, contra los intersexuales (hermafroditas y pseudohermafroditas) y contra los transexuales (masculinos y femeninos). Cada tipo de sexismo tiene su propia historia y forma de intolerancia. En la mayor parte de los casos el sexismo se aplica al comportamiento de los hombres hacia las mujeres. Los que rechazan el sexismo afirman que, con independencia del gnero y del sexo, una persona debe tener derecho a triunfar desde el punto de vista poltico, profesional, labo ral o domstico. Asimismo, pretenden que la mayora de los roles sociales que en el pasado han sido relacionados con un determinado gnero, sean hoy neutrales.

2.3 Bases Legales

2.3.1 Constitucin Poltica del Per: En la constitucin poltica podemos encontrar diversos derechos, como los siguientes: 1. A la vida, a su identidad, a su integridad moral, psquica y fsica y a su libre desarrollo y bienestar. El concebido es sujeto de derecho en todo cuanto le favorece. 2. A la igualdad ante la ley. Nad ie debe ser discriminado por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religin, opinin, condicin econmica o de cualquiera otra ndole. 3. A la libertad de conciencia y de religin, en forma individual o asociada. No hay persecucin por razn de ideas o creencias. No hay delito de opinin. El ejercicio pblico de todas las confesiones es libre, siempre que no ofenda la moral ni altere el orden pblico.

4. A las libertades de informacin, opinin, expresin y difusin del pensamiento mediante la palabra ora l o escrita o la imagen, por cualquier medio de comunicacin social, sin previa autorizacin ni censura ni impedimento algunos, bajo las responsabilidades de ley. 2.3.2 La accin de las ONG`s en defensa de los derechos Para que los derechos sean cumplid os debe existir un documento que los contenga, como lo es el caso de la "Declaracin de los derechos". Existen declaraciones de derechos en tratados internacionales y en las constituciones de los Estados. Otros documentos de importancia son el "Pacto Internacional de Derechos Econmicos, Sociales y Culturales", el "Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos", el "Protocolo Facultativo del Pacto Internacional

de derechos Civiles y Polticos", el "Protocolo Facultativo del Pacto Internacional de Derechos Civiles y Polticos destinado a abolir la Pena de muerte" , entre otros. El gran dilema es quien o quienes se ocuparn de fomentar el respeto a los derechos humanos. Las que se ocupan de esta tarea son las Organizaciones No Gubernamentales, esto abarca a las organizaciones privadas compuestas por voluntarios, los grupos comunitarios, las asociaciones profesionales comerciales, los sindicatos, las organizaciones acadmicas y cientficas, etc. Tiene libertad de expresin, flexibilidad de accin y libertad de movimiento. Estas pueden ocuparse del tema "derechos humanos" en general, o bien, pueden tomar un tema puntual e investigar cuales seran las posibles soluciones a ste, o por ltimo tratar los dos temas a la vez. En algunas ONG`s, los integrantes de stas, contribuyen financieramente. Una de las ONG`s ms importantes es la Organizacin de las Naciones Unidas (O.N.U.), la cual est caracterizada por la neutralidad y la objetividad. Posee grandes conocimientos sobre los instrumentos internacionales de derechos humanos, apoya a la democratizacin, al fortalecimiento de las instituciones nacionales y regionales y a la formacin de profesionales. Se cre un enfoque triple para el programa de derechos humanos:

Promocin: Se establecen las normas, leyes, declaraciones y convenciones. Proteccin: Se llevan a cabo los procedimientos y mecanismos establecidos por las convenciones. Prevencin: Se brindan servicios de asesoramiento, educacin e informacin prestados por las Naciones Unidas.

2.4 Definicin de Trminos

Definicin de Trminos

Estereotipos: Imagen o idea establecida en un grupo social, el cual es reacia a los cambios venideros. Feminismo: Movimiento poltico, cultural y econmico el cual busca igualdad de derechos tanto para el hombre como para la mujer. Machismo: Denominado as a las ideas, actitudes y comportamientos en contra de la mujer. Sexismo: Discriminacin de personas de un sexo por considerarlo inferior al otro.

CAPITULO III: Marco Metodolgico

3.1 Tipo de Investigacin Descriptiva: Es descriptiva pues tuvimos que realizar varias preguntas al iniciar la investigacin como Qu son estereotipos?, Qu es sexismo?, Qu es el machismo y feminismo?, entre otras cuestiones. Explicativa: Fue explicativa pues luego de realizar las interrogantes tuvimos que responderlas y plantear soluciones exactas, con la inf ormacin que buscamos arduamente. Cuantitativa: Al buscar estadsticas del tema como por ejemplo alcances de INEI, se torno cuantitativa. Cualitativa: Pues acudimos a tesis de estudiantes y profesionales para as recaudar informacin. 3.2 Poblacin y Muestra Al realizar el estudio de los spots de distintos canales televisiv os obtuvimos los siguientes datos:

Spots 601 Contados Totales 1339

Spots Utilizados 589 Contados Utilizados 186

Spots publicitarios en el canal 2

Canal 2 Artculos de limpieza Centros comerciales Bebidas Servicios de transporte Tarjetas Salud Tecnologa y comunicacin Construccin Bancos Belleza Comestibles Servicios de comida TOTAL

F.A 8 8 5 2 3 4

F.R 17% 17% 10% 4% 6% 8%

5 2 3 1 6 1

10% 4% 6% 2% 13% 2%

48 100%

Spots canal 2
21
omestibles Servicios de comida 2 Belle a 13 Artc s de limpie 17

Bancos 6
onstruccin 4

ecnologa y comunicacin 10

Servicios de transporte 4

li i

l4

Canal A t t B S i i l l i t B B ll ti l S i i i i i i t j t t l li i i l

Salud 8

arjetas 6

Be idas 11

54

3 0 )( 6

$'$# & '&  %$ # "!   

3 1 @

e tros comerciales 17

. % % % % % % % % % % % % 00%

li i

l9

l A t t B S i i S l l i t B B ll ti l S i i A i i i i t j t t l li i i l

.A

. % % % % % % % % % % % % %

UW W

onstruccion 4 4 ecnologia y comunicaciones 8 9

arjetas

Servicios de transportes 6 6

salud 11 1

Bebidas 13 14

Bancos 7 7

HQHG P QP DB IHC G FE A DCB A

SX

Belle a 5 5

omestibles 10 11 Articulos de limpie a 17 18

Servicios de comida 2 2%

S `

entros comerciales 9 10

V S

Servivios de comida 1%

Ca al 9

Construccin 5%
Bebidas 9% Salud 19%

Tecnologa y comunicacin 8%

3.3 Instrum ntos . . i S i : t

Investi aci n i

Bancos 2%

Belle a 6%

Comestibles 14%

Artculos de limpie a 19%

Centros comerciales 10%

Servicios de Tarjetas transporte 2% 5%

Nos sirvi porque era una palabra que la mayora del grupo desconoca aparte que nos dimos cuenta que se relaciona con el machismo, feminismo y el impacto a la sociedad.

Machismo:

Nos ayudo para conocer mas acerca del machismo, ampliando nuestros conocimientos, dgase que las mujeres se ven desfavorecidas debido a esto. Feminismo

Ayudo a aclarar nuestras ideas pues tuvimos ciertas dudas y confusin pues cremos que el feminismo era la discriminacin al hombre y no era as. Estereotipo

Al buscar sobre estereotipos nos dimos cuenta que esta palabra est implicada mucho en nuestra vida ya que sin darnos cuenta nosotros mismos estamos rodeados de estereotipos y usamos estas costumbres.

3.3.2 Encuestas

Realizamos estas encuestas por la web: Cmo es representado el varn en la publicidad?

Aqu podemos apreciar que el varn siempre est orientado a los trabajos que requieran fuerza, poder de mando y superioridad ante la mujer es decir estereotipos muy marcados.

Cmo es representada la mujer en la sociedad?

Aqu apreciamos el estereotipo ms marcado de todos y es el de la mujer como smbolo sexual en casi todo lo que la publicidad nos ofrece.

Cul es el gnero que para usted utiliza ms la publicidad?

Nuevamente apreciamos al sexo femenino encabezando las preferencias para hacer publicidad.

CAPITULO IV ASPECTOS ADMINISTRATIVOS 4.1 Recursos

4.1.1 Humanos: Las clases que recibimos fueron los martes y jueves de 10:30 a 12:30 Reuniones para la realizacin del trabajo:
y y y

(2) Sbados 3:00PM 7:00OPM Viernes 1:00PM 2:30PM Viernes 12:30PM 6:30PM

4.1.2 Fsicos:
y

Internet En casa y cabinas S/.10

y y y y y y y y y

Pasajes S/.50 Impresiones S/.10 Televisor Casa para avanzar el trabajo Lpiz Lapicero Hojas Resaltadores Diccionario

4.2 Cronograma:

Cronograma del trabajo realizado:

Trabajo

Mayo

Junio

Julio

Conocer el tema Realizar fichas Registro de spots C+I+C1 C2+C3+C4 Presentacin de trabajos

X X X X X X X X

CONCLUSIONES La publicidad como se ha visto est fuertemente marcada por los estereotipos que en la sociedad estn vigente, mostrando valoraciones, creencias y prejuicios tanto del varn como de la mujer. El varn es representado en su mayora como el JEFE el lder en la familia, de la empresa, personalidad de respeto y mejor individuo. Mientras que al sexo femenino se le atribuye el hogar, trabajos de menor nivel intelectual, representando un papel dbil en la empresa y en su mayora como objeto sexual para deleite de todos.

RECO ENDACIONES Al conocer el tema podemos decir que es importante realizar cambios en los spots publicitarios, pues toda publicidad tiene un ciclo que al excederse no tiene un impacto bueno para la sociedad, la monotona nos seguir transmitiendo los estereotipos marcados y aunque parezca mentira las personas al observar repetitivamente algo tienden a llevarlo a cabo. Entonces se deben establecer spots que no denigren a ambos sexos, que busquen la armona para la sociedad as quiz la sociedad pueda tener un cambio y poco a poco ir cambiando la humanidad.

BIBLIOGRAFIA

http://www.tesisde.com/t/estereotipos-de-genero-en-la-publicidad-/4860/ http://www.cybertesis.edu.pe/sisbib/2006/ventocilla _mj/html/index-frames.html http://www.cybertesis.cl/tesis/uchile/2006/palominos_m/html/index -frames.html http://eprints.ucm.es/tesis/inf/ucm-t26350.pdf