Los medios de comunicacin de masas y su impacto en la vida social.

Comentario del pensamiento de Anthony Giddens

Carlos Prado
Los medios de comunicacin de masas tienen una enorme gravitacin en la vida social de todas las personas, a tal punto que en nuestros das nadie puede vivir sin informacin. En los comienzos del presente siglo, llamado el siglo de la comunicacin nadie puede dudar de la importancia e influencia de los medios de comunicacin de masas; es ms, nadie puede prescindir de ellos, an en los poblados ms apartados. Ya no es posible imaginar, por ejemplo, al Emilio de Rousseau, viviendo entre nosotros, aislado de la sociedad, sin informacin, y como bien lo seala el autor, ni al ermitao, porque ste, seguramente, poseera una radio. El mundo moderno depende de una continua comunicacin que posibilita la interaccin entre las personas, aun cuando estas se hallen muy separadas entre s. El poder de los medios de comunicacin de masas es decisivo, porque son ellos los que impulsan el comercio, dado que los productos no tendran mercado si no fuera por la medicacin de la publicidad que transmiten. La exaltacin de un poltico, artista, deportista, escritor, etc. es resultado de su obra, que surge en la obra de un ente emisor que transmite datos y un receptor vido de informacin. Esta necesidad de comunicarse indudablemente tiene sus orgenes en los mismos albores de la humanidad, cuando amanece la raza humana, hace diez millones de aos en algn lugar del Africa. El hombre primitivo desarrollo una base anatmica para un complejo lenguaje hablado, que le permiti distanciarse de otras especies menores incapaces de pronunciar sonidos con significado abstracto. Contando con el lenguaje, slo lleva unos pocos segundos transmitir el mensaje: vete por detrs del rbol y espanta el antlope hacia la roca, donde yo estar escondido para lancearlo. Sin la comunicacin compleja es completamente imposible que el hombre haya podido hacerse superior. Es evidente que en este campo se engloban las pinturas rupestres de Lascaux y Altamira, con sus policromos dibujos de caza de animales hoy extinguidos, pero cmo fue posible que un pueblo eminentemente cazador generara pintores a tiempo completo? Indudablemente, ello podra explicarse con la necesidad de transmitir informacin a los jvenes aprendices de cazadores, a quienes se les deba familiarizar con la actividad de la caza. Con la impresin de la Biblia de Gutenberg, en 1455, se inici ciertamente en el mundo, una revolucin en las comunicaciones que hoy nos llevan por caminos imprevisibles. Se inicia as un nuevo poder en la sociedad: el de la informacin. Quien tiene informacin puede alcanzar metas, doblegar enemigos y ejercitar un mando sobre los desposedos de esta informacin, como lo tiene el maestro en la escuela. Esta comunicacin industrializada inicialmente a travs de los peridicos, sirvi como difusora de ideas para movimientos independentistas y revolucionarios, que acabaron con el oscurantismo medieval. Hasta ese entonces, la mayor parte del conocimiento consista en lo que el antroplogo Clifford Geertz ha denominado conocimiento local (Geertz, 1983). Las tradiciones se transmitan a travs de la comunidad local, y aunque ciertas ideas culturales generales se difundan gradualmente a travs de reas extensas, los procesos de difusin cultural eran lentsimos y discontinuos. Pero de la transmisin de la informacin, los medios de comunicacin pasaron a ejercer nuevas influencias en la sociedad. Las revoluciones haban descubierto el poder orientador de la prensa. Unos cuantos hombres, poseedores

el siglo de la comunicacin

el cambio que cambi todo

la revolucin impresa

el poder de la prensa

de imprenta, podan manipular la conciencia ciudadana a travs de sus escritos en peridicos y panfletos. Incluso en nuestro medio, cuando Simn Bolivar desarrolla sus campaas libertarias, lo hace acompaado de un impresor, y una vez instalado en el poder de la nacin, funda el diario oficial El Peruano. La influencia orientadora de los primeros diarios sera canalizada luego en la dcada de los 50, en la denominada pgina editorial. Los peridicos en su forma moderna derivan de los panfletos y hojas informativas que se impriman y circulaban en el siglo XVIII. Los peridicos slo se hicieron diarios, a partir del fin del siglo XIX. Los dos principales ejemplos de peridicos prestigiosos a finales de siglo eran el New York Times y The Times de Londres, a quienes la mayora de los peridicos de otros pases los tomaron como modelos. Durante medio siglo los peridicos fueron el modo principal de transmitir la informacin de forma rpida y extensa a un pblico de masas, y luego tuvo un valioso aliado, que incluso cambiara su concepcin inicial del diario como transmisor de informacin. este aliado es la publicidad, que a inicios del siglo, con el apoyo de la psicologa, emerge como fuerza persuasiva para incrementar la venta de bienes y servicios. La influencia del peridico se fue debilitando a medida que aparecieron los medios electrnicos como la radio, el cine y la televisin, pero an as mantiene una marcada influencia en lo econmico, poltico, social y hasta educativo. Por ejemplo, en Lima se publican diariamente veintids diarios, algunos para cobertura nacional y otros especializados para grupos minoritarios, como los hinchas de determinado club deportivo. La propiedad de los peridicos se concentra en las manos de unas pocas corporaciones grandes que a menudo son propiedad de individuos o familias concretas y estn dominadas por ellos. Hoy, muchas de estos grupos tienen tambin intereses en otros medios, como la radio, televisin y hasta en la industria del entretenimiento, como ocurre en nuestro medio. Como lo seala el autor, el desarrollo de la tecnologas ha facilitado la existencia de medios impresos, an cuando el nmero de lectores en nuestro pas sea muy escaso, en comparacin con otras naciones latinoamericanas. La creciente influencia de la televisin es probablemente el desarrollo individual en los medios de comunicacin ms importante de los ltimos treinta aos (Barnouw, 1975). El surgimiento de la televisin ha influido mucho en las pautas de la vida cotidiana, pues muchas personas organizan el horario de sus actividades en torno a ciertos programas. Un estudio que abarcaba once paises trat de analizar la influencia que tenia el ver televisin en la vida cotidiana, comparando las actividades de propietarios y no propietarios de televisores. Los pases cubiertos incluan Estados Unidos, cierto nmero de pases de Europa occidental y oriental y el Per. A los entrevistados se les peda que enumeraran sus actividades a lo largo de un periodo de 24 horas. Segn el informe, en todos los pases, quienes tenan equipos de televisin pasaban menos tiempo en otras actividades de tiempo libre, como reunirse con los amigos, conversar, hacer las tareas de la casa y dormir. Los investigadores concluyeron que la televisin tiene mayor impacto sobre la vida cotidiana que ninguna otra innovacin tcnica fuera de la esfera del trabajo remunerado. Por ejemplo, los propietarios de automviles slo pasan como media un 6% ms de tiempo viajando que los no propietarios, y el tiempo empleado en las tareas domsticas no suele modificarse cuando se adquieren electrodomsticos como refrigeradores, lavadoras y secadoras (Robinson, en Rubinstein, 1972) Segn otras investigaciones consignadas por el autor, si las tendencias de la audiencia televisiva continan como hasta ahora, a los 18 aos el nio medio nacido hoy habr pasado ms tiempo viendo la televisin que desarrollando cualquier otra actividad a excepcin del sueo.

el empeo de Bolivar

intereses en multi medios

influencia nefasta de la televisin

En nuestro medio, conforme lo consigna el educador Jorge Lazo, en promedio, dentro de las ciudades ms importantes del pas, un escolar ve televisin unas 1,400 horas al ao, en tanto concurre a la escuela slo 900. Esto quiere decir que ese educando es producto ms de la televisin que del colegio. Igual fenmeno ocurre con los jvenes y adultos, que dejaron los centros educativos pero requieren de informacin cultural, porque otro de los roles que proclamaron los medios de comunicacin, sobre todo con el invento de la televisin es la funcin de educar. De hecho el nmero de lectores de peridicos es proporcionalmente menor, si se los compara con el nmero de televidentes. En cuanto a los consumidores de libros stos resultarn insignificantes enfrentados con los anteriores. Una prctica generalizada en todos los hogares es poseer un equipo de televisin, que ofrece, como en Lima no slo la posibilidad de ver programas transmitidos por los canales locales durante las 24 horas del da, sino los emitidos en otras latitudes, va la fibra ptica y empresas multinacionales de comunicacin. Lo anterior nos lleva a ratificar lo sostenido por el autor sobre el papel de los medios de comunicacin dentro de la sociedad, el cual es prevalente. Esta premisa nos permite tambin enjuiciarlos como corresponsables de la educacin de grandes masas poblacionales. Sin embargo, el autor sostiene que la influencia de la televisin como medio cultural no puede evaluarse adecuamente en funcin del contenido de los programas ofrecidos. La televisin contribuye a proporcionar los marcos de experiencia, las perspectivas culturales globales dentro de las cuales los individuos en las sociedades modernas interpretan y organizan la informacin. La televisin es tan importante como los libros, las revistas y los peridicos en la expansin actual de las formas indirectas de comunicacin. Enmarca los modos en que los individuos interpretan y responden al mundo social contribuyendo a ordenar la experiencia que tenemos de l. Los supuestos integrados en el carcter general de la produccin y distribucin de televisin quiz pueden ser ms significativos que cualquier programa particular que se emita. Por ejemplo, sostiene Giddens, la televisin en cierto modo ha contribuido a cambiar la naturaleza de las elecciones modernas, a causa de su importancia al suministrar una plataforma para la presentacin de las cuestiones y los candidatos. Igualmente, en el campo publicitario, los smbolos que intervienen en la publicidad pueden tener una influencia ms profunda sobre el comportamiento social que los mensajes explcitos que los anunciantes desean comunicar. As, las divisiones sexuales con frecuencia se simbolizan en lo que ocurre en el fondo del aviso ms que en lo que se vende de forma explcita. En muchos anuncios, los hombres aparecen como mental y fsicamente alerta, mientras que se muestra a las mujeres con la vista soadoramente perdida en la distancia (Goffinan, 1979) Concluyendo, Giddens enfatiza que los medios de comunicacin modernos tienen una importancia trascendente para nuestra vida, pues proporcionan muchos servicios de informacin necesarios y ofrecen tambin posibilidades para mejorar el conocimiento o entretenerse. Sin embargo, los medios de comunicacin en su conjunto tienden a reflejar las concepciones de los grupos dominantes de la sociedad. Esto no ocurre a causa de la censura poltica directa sino debido a quien tiene la propiedad de estos medios, y los intereses que representan.

ms televisin que colegio

influencia de la publicidad

visin de los grupos dominantes

La mundializacin de los medios de comunicacin social Los espectaculares avances tecnolgicos, que se han dado como nunca slo en el ltimo tercio del presente siglo, estn originado tambin una multitud de reflexiones acerca de sus consecuencias no slo econmicas o sociales, sino tambin en las propias vidas de las personas. Hay que reconocer que en este sentido, las posibilidades que brindan las nuevas tecnologas han visiones de integracin y un conocimiento inmediato de lo que ocurre en latitudes distintas a la nuestra; han posibilitado el intercambio de informacin de uno al otro lado del mundo, entre personas que jams estaran juntas, pero al mismo tiempo, esa globalizacin o mundializacin de la sociedad ha despertado justificados temores, principalmente en materia de la persona humana, cuando los medios de comunicacin puedan ser utilizados para coactar la libertad o manipular a la audiencia. Si hoy vivimos en un mundo dice Giddens subrayando el concepto de integracin de intereses y necesidades recprocas, es en parte como resultado del alcance internacional de los medios de comunicacin. La produccin de programas de televisin y pelculas ya no se hacen para pblicos reducidos sino, por el contrarios para grandes masas, sin importar cuan lejanas o separadas estn. Los propietarios de peridicos tambin avanzan en la formacin de consorcios multinacionales. Este proceso, sostiene el autor, forma parte del desarrollo de un orden mundial de la informacin, que antes estaba representado nicamente por el monopolio informativo de un puado de agencias internacionales de noticias que decidan qu y cmo deba enterarse el mundo de un determinado suceso. Entre estas agencias noticiosas internacionales estn las conformantes del bloque norteamericano, AP (Associated Press) y UPI (United Press International), la francesa France Presse, las italianas Reuter y Ansa, la espaola EFE, o la antigua agencia sovitica TASS. Frente a ellas, para romper la dependencia informativa, en latinoamrica se gest la agencia Prensa Latina, financiado por Cuba, mientras China Popular lanzaba al mundo su agencia Xin-Jua. Respecto al cine y televisin, los productores norteamericanos son dominantes en la produccin y distribucin de programas de televisin, pelculas, anuncios y varias formas de comunicacin electrnicas. La mayora de los pases que tienen una industria cinematogrfica de exportacin, como Italia, Japn y Alemania, tambin importan grandes cantidades de pelculas norteamericanas. En Amrica del Sur la proporcin es frecuentemente del 50%, y existe un porcentaje similar en muchas partes de Asia, Africa y Oriente Medio. En el campo publicitario, se debe precisar que nueve de las diez principales empresas publicitarias del mundo son norteamericanas. En Amrica del Sur las agencias principales son norteamericanas o propiedad de compaas americanas. Las diez primeras agencias publicitarias son transnacionales, algunas con una empresa matriz de subsidiarias en otros paises. Las grandes agencias de publicidad, como McCann Erikson o Saatchi and Saatchi, son regularmente empleadas por las gigantescas corporaciones transnacionales para coordinar programas publicitarios lanzados simultneamente en muchos pases. La hegemona norteamericana tambin se manifiesta en la comunicacin electrnica, donde Microsoft y la Intennational Business Machines (IBM), son las

temores por la mundializacin

programas para grandes masas

industria del cine para la exportacin

el mercado de la publicidad

ms grandes de todas las corporaciones transnacionales, con enorme influencia en el flujo internacional de informacin, en particular en el suministro de recursos informticos. En sntesis, la relacin existente entre la informacin, la integracin y el desarrollo es cada vez ms estrecha. El sentimiento actual del habitar en un mundo es, en buena medida, el resultado del alcance internacional de los medios de comunicacin. Los satlites y los avances en la comunicacin de masas, han hecho realidad la aldea global de Marshall Mackluhan. La invencin de las tecnologas de telecomunicaciones han permitido una comunicacin ms o menos instantnea de una parte a otra del mundo. Los avances hechos en el transporte tambin han facilitado un rpido y frecuente intercambio de bienes de pas a pas. Con todo ello, si bien la sociedad mundial se ha ido haciendo progresivamente interdependientes, proceso conocido como mundializacin, el desarrollo de las relaciones sociales mundiales lleva consigo enormes desigualdades entre las sociedades industrializadas y las del Tercer Mundo. Las mayores disparidades de riqueza y nivel de vida son las que separan a los pases industrializados ricos de las de los estados del Tercer Mundo, ms pobres. Las nuevas tecnologas de la informacin nos permiten vivir al instante la cotidianidad del mundo entero; nada de lo que acontece en el mundo nos es ajeno. Esto es importante para la integracin de nuestros pueblos, sin embargo, como muchos otros aspectos de la sociedad mundial, el nuevo orden informativo se ha desarrollado de forma desigual, y refleja las divisiones entre las sociedades desarrolladas y los pases subdesarrollados, dependientes no slo en la parte econmica, sino tambin cultural, a travs de los medios de comunicacin social. Segn Giddens, la posicin privilegiada de los paises industrializados, sobre todo de Estados Unidos, en la produccin y difusin de los medios de comunicacin ha llevado a muchos observadores a hablar del imperialismo de los medios de comunicacin. Es decir, la mundializacin de los medios de comunicacin si bien nos dan mayores luces sobre los acontecimientos del mundo, han creado un orden mundial de la informacin, es decir, un sistema mundial de produccin, distribucin y consumo de los bienes informativos, donde los ms beneficiados son los pases altamente industrializados y los dependendientes son las naciones subdesarrolladas como nuestro pas donde estos medios alientan el consumismo de los productos, llamados programas e informaciones, generadas por las transnacionales de la comunicacin. BIBLIOGRAFIA: Giddens, Anthony: Sociologa. Alianza editorial, Madrid. 2001

la aldea global

nada de lo que acontece en el mundo nos es ajeno

el nuevo orden mujndial de la informacin