XXV Encontro Nac. de Eng.

de Produo Porto Alegre, RS, Brasil, 29 out a 01 de nov de 2005

Avaliao da satisfao do cliente e do consumidor dos servios tursticos em Belm.

Juliana Maria de Figueiredo Castro (UFSC) juliana@deps.ufsc.br Renata Melo e Silva de Oliveira (UFSC) renata_ep@yahoo.com.br

Resumo
Este trabalho avalia a qualidade dos servios tursticos ofertados na cidade de Belm do Par, atravs da comparao das expectativas dos clientes com a qualidade percebida pelos consumidores. E com isso, mensura o Gap 5 (Falha na comparao expectativa do cliente percepo do consumidor), do Mtodo das 5 GAPS da Qualidade. Para tal, identificaram-se as expectativas em relao aos servios e atraes tursticas de Belm atravs de questionrio trilnge, disponibilizado em meio eletrnico e mediu-se a qualidade percebida pelo consumidor de servios tursticos atravs de questionrio em estabelecimentos com apelo turstico na grande Belm. As informaes obtidas por esses questionrios foram reunidas e confrontadas atravs de um Diagrama de Afinidade a fim de traar o perfil do viajante, identificar suas necessidades e expectativas, e obter o conceito da cidade de Belm na opinio daqueles j visitaram a cidade e daqueles que pretendem visitar.

Palavras chave: Gesto da Qualidade em Servios, Diagrama de Afinidades, Turismo. 1. Introduo O turismo um dos segmentos empresariais que mais cresce e produz receita em todo o mundo. Portanto, o desenvolvimento deste setor no Par representa um ponto de partida importante para a gerao de empregos (diretos e indiretos) e tambm para distribuio de riquezas na regio, alm de demandar o aumento da competitividade dos prestadores de servios tursticos da regio da Grande Belm, de um modo geral. Em 2001, o Par recebeu 454.053 visitantes, dos quais 31.928 caracterizam a demanda de turistas estrangeiros. Ainda, o gasto mdio dos turistas no Par de R$ 1.412,89, sem considerar os custos com passagens areas. No entanto, o gasto mdio dirio de R$ 150,00 por pessoa, consideravelmente mais baixo que o gasto mdio dirio do turista internacional em Manaus, no Estado da Amazonas, que de US$ 135,00 (PARATUR, 2000). No que se refere ao tempo de permanncia mdio no Estado do Par, at 2001, era inferior a 4 dias. O aumento da permanncia poderia ser estimulado com a gerao de pacotes de servios mais adequados aos desejos e possibilidades dos clientes. A gerao de dados acerca da demanda turstica do Par, bem como sobre o seu perfil scioeconmico, representa uma base para o gerenciamento eficaz no somente da qualidade dos servios tursticos prestados no estado, mas significa tambm um estmulo ao desenvolvimento de redes de servios no ambiente macro, como dos vos internacionais e domsticos, hotelaria, restaurantes, indstria de souvenires, micro empresas de apelo regional, nos setores de oferta (agricultura, pesca, artesanato) e no setor de transporte urbano. Considerando a relevncia econmica e social do setor, configura-se a necessidade do desenvolvimento de uma metodologia de avaliao da qualidade dos servios tursticos ofertados na regio da grande Belm, bem como de confrontar as expectativas dos clientes potenciais em relao ao setor com a qualidade percebida pelo turista in loco. 2. Qualidade em Servios e as Dimenses da Qualidade A qualidade do servio decorre da avaliao geral, de longo prazo, do desempenho da empresa (HOFFMAN & BATESON, 2003). Segundo Gianesi & Corra (1996) qualidade em servio pode ser definida como o grau em que as expectativas do cliente so

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atendidas/excedidas por sua percepo do servio prestado. Segundo Zeithaml et al. Apud Gianesi & Corra(1996), as expectativas dos clientes so formadas e influenciadas por quatro fatores: Comunicao boca a boca Experincia anterior Necessidades pessoais dos clientes As comunicaes externas. Alm dos fatores j destacados Hoffman e Bateson (2003) acrescentam que promessas implcitas de servio, tais como bens tangveis que o cercam e seu preo tambm influenciam nas expectativas dos clientes. A qualidade em servios composta de 5 dimenses, que foram a base para a elaborao da ferramenta SERVQUAL, sistematizadas por FITZSIMMONS (2000):
Critrios Consistncia Competncia Velocidade de Atendimento Atendimento/ Atmosfera Flexibilidade Credibilidade/ Segurana Acesso Tangveis Custo Significado Conformidade com experincia anterior; ausncia de variabilidade no resultado ou processo. Habilidade ou conhecimento para executar o servio. Relaciona-se com as necessidades tcnicas dos consumidores. Prontido da empresa e seus funcionrios em prestar o servio. Relaciona-se com o tempo de espera (real ou percebido) Ateno personalizada ao cliente; boa comunicao; cortesia; ambiente. Ser capaz de mudar e adaptar a operao, devido a mudanas nas necessidades dos clientes, no processo ou no suprimento de recursos. Baixa percepo de risco; habilidade de transmitir confiana. Facilidade de contato e acesso; localizao conveniente; horas de operao. Qualidade e/ou aparncia de qualquer evidncia fsica (bens facilitadores, equipamentos, instalaes, pessoal, outros consumidores). Fornecer servio de baixo custo.

Tabela 1 - Dimenses da Qualidade

2.1 Modelo dos Cinco GAPs em Servio

Um processo de prestao de servio pode ser diagnosticado pelo mtodo das cinco falhas em servio, uma vez que este explicita as lacunas entre expectativas e percepes da gerncia, funcionrios e dos clientes. Eis abaixo o detalhamento de cada uma das falhas ou Gaps segundo Zeithaml, Parasuraman & Berry (1990) apud Gianesi & Corra (1996). Gap 1 Falha na comparao expectativa do consumidor percepo gerencial Gap 2 Falha na comparao percepo gerencial especificao da qualidade do servio Gap 3 Falha na comparao especificao do servio prestao do servio Gap 4 - Falha na comparao prestao do servio comunicao externa com o cliente Gap 5 - Falha na comparao expectativa do cliente percepo do cliente
2.2 Diagrama de Afinidades O diagrama de afinidades uma tcnica que permite juntar e encadear as atividades que compem um processo de trabalho, ou de uma rede de processos com uma finalidade comum. Este diagrama procura organizar dados sobre importantes problemas no solucionados, por meio de suas afinidades mtuas. um processo exploratrio, onde se procura, usando a criatividade, desenvolver vises novas de situaes antigas. muito utilizado para reunir grupos de dados dispersos ou organizar grupos confusos de dados. Identifica a natureza de um problema e permite
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aclarar um problema confuso atravs da organizao de idias, caracterizando uma das 7 Ferramentas do Planejamento da Qualidade. (INDG, 2005). 2.3 O Produto Turstico, o Cliente e o Consumidor.

O produto turstico consiste num conjunto de benefcios que um consumidor busca numa determinada localidade e que so usufrudos tendo com base um complexo de servios oferecidos por diversas organizaes.(VAZ apud DI SERIO at al, 2004). Segundo PALADINI (2000), os consumidores so os que utilizam os nossos produtos hoje, j os clientes so os que podero utilizar os nossos produtos amanh. Nesse sentido, os esforos so direcionados para manter os consumidores e, ao mesmo tempo, conquistar novos clientes. Di Serio et.al, 2004 entende que o sistema de produo turstico composto por quatro agentes principais: Produtores (linhas areas, hotis, provedores e servios locais); Distribuidores (operadoras, agentes receptores e agentes de viagens); Facilitadores (servios financeiros); Consumidor (passageiros e turistas) Martins&Barros (2003) sugere um Diagrama de rvore (figura 1) - elaborado a partir da contribuio de 8 profissionais em uma sesso de brainstorming- o qual expressa os principais pontos a serem considerados para a obteno de um produto turstico de qualidade. Ei-los:

Figura 1 - Diagrama de rvore

O turismo essencialmente composto de prestao de servios, PETROCCHI apud MARTINS&BARROS, 2003. Dessa forma o desenvolvimento de um produto turstico de qualidade consiste em: 1. Identificar /criar atrativos para o turista; 2. Buscar apoio do governo por meio de sensibilizao; 3. Criar a demanda no mercado com diferenciais nos atrativos e nos servios; 4. Encantar os clientes com a superao de suas expectativas; 5. Procurar ter o domnio das informaes pertinentes (e gerais tambm) aos servios tursticos; 6. Buscar aperfeioamento continuamente para assegurar o crescendo no mercado.

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3.Metodologia A pesquisa realizada foi do tipo quantitativo, que tem como principal caracterstica fornecer respostas com base em nmeros (EASTERBY-SMITH, THORPE E LOWE, 1999). No manipula variveis e nem testa hipteses, mas possui carter descritivo, ao descrever e interpretar as expectativas e percepes dos clientes e consumidores dos servios tursticos da regio metropolitana de Belm O nvel de anlise o interorganizacional, pois foram analisadas as interaes entre as organizaes pertencentes ao setor de servios tursticos da regio metropolitana de Belm. A perspectiva de anlise sincrnica, pois est restrita anlise das relaes entre as variveis estruturais e de desempenho em um determinado perodo de tempo: entre agosto e novembro de 2004. O mtodo utilizado foi o estudo de campo, que se caracterizam por apresentar objetivos muito mais amplos do que os levantamentos (GIL, 2002, p. 128). Na medida em que se pretende avaliar as expectativas e percepes dos clientes e consumidores dos servios tursticos da regio metropolitana de Belm. Esta amostra tem carter exploratrio-descritivo, ou seja, tanto procura descrever o fenmeno sob anlise quanto gerar interrogaes (novas perguntas de pesquisa). A abordagem terico-emprica utilizada nesta pesquisa considerada a mais adequada, tendo em vista que, atravs da coleta de dados, procurou-se, nos estudos e pesquisas realizadas na rea, os relacionamentos entre as expectativas dos clientes em relao Belm e aos servios tursticos nela ofertados e a qualidade percebida pelos consumidores desses servios. Portanto, a metodologia adotada segue exposta abaixo: (1) Levantamento bibliogrfico e Pesquisa mercadolgica sobre o setor; (2) Realizao do diagnstico do setor; (3) Instrumentos de Coleta, atravs de pesquisa com os turistas a fim de medir as expectativas do cliente. Buscando abranger um maior nmero de pessoas e assim obter uma maior populao amostral, optou-se por coletar os dados referentes s expectativas dos clientes atravs de formulrio eletrnicotrilinge (portugus, ingls e espanhol), disponvel no site www.pesquisaturismo.iconecta.net O formulrio desenvolvido consiste em 15 questes objetivas que tangenciam o perfil scioeconmico e as expectativas do entrevistado quanto ao potencial turstico do Par e servios de restaurantes, hotelaria, atraes culturais, dentre outros. Estimou-se coletar 250 questionrios no meio eletrnico. 3.1 Aplicao do formulrio de pesquisa da percepo da qualidade consumidor. pelo

O questionrio contou com 17 questes objetivas, na etapa qual da pesquisa desenvolveuse em alguns estabelecimentos com apelo turstico de Belm, sendo o seu preenchimento feito pelo prprio entrevistado. A amostragem foi de 150 questionrios distribudos em hotis, bares, restaurantes e alguns pontos tursticos da grande Belm. 4. Anlise de dados Confronto das expectativas do cliente com a percepo do consumidor - medida in loco, seguida de anlise dos dois grupos de formulrios, onde estabelecido um paralelo entre as expectativas e percepo dos turistas. Uma vez identificados os pontos de melhoria, passa-se ento para construo do Diagrama de Afinidades.

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4. O Diagrama de Afinidades Analisados os resultados das duas pesquisas, prossegue-se agora a elaborao do diagrama de afinidades a fim de confrontar as expectativas e percepes do cliente, identificando qualitativamente o grau de satisfao.

Figura 2 - Diagrama de Afinidades para Servios Tursticos na Grande Belm

As diferenas encontradas referem-se principalmente ao perfil dos entrevistados, caracterizando-se um novo nicho de mercado em potencial para o turismo no Par. Percebe-se que um pblico com faixa etria entre 20 e 30 anos demonstra interesse em visitar o Estado, alm do pblico acima dos 30 anos. Entretanto, o que foi percebido que, na realidade, a cidade recebe visitantes com idade entre 30 e 40 anos. Mas, ao que parece, no atende ao pblico jovem com inteno de conhecer a regio.

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Esse resultado aponta a necessidade de desenvolvimento de um canal de vendas direcionado para o mercado de cada faixa etria onde seriam ofertados (e divulgados) os produtos e servios direcionados para cada nicho. O tempo de permanncia na cidade tambm distinto, o turista espera passar de 3 a 5 dias em Belm, entretanto permanece efetivamente na cidade durante 2 ou 3 dias. Esse fato pode ser pacotes tursticos com maior tempo de durao, pois atualmente verifica-se que tais pacotes tm durao de um dia. Dessa forma, seria possvel agregar valor ao produto e aos servios oferecidos. Portanto, uma ao de melhoria abrangeria o estmulo atividade hoteleira, incluso de city tours e by nights nos pacotes, os quais, na sua maioria, oferecem apenas visitas aos marcos histricos da cidade. Pacotes mais abrangentes, que incluam produtos e servios com potencial no explorado (ilhas prximas, parques ecolgicos, programao cultural) gerariam a oportunidade de aumento na expectativa de gastos por parte dos clientes, os quais teriam disposio pacotes com maior valor agregado. Em relao aos servios tursticos da cidade, tanto hotis como restaurantes obtiveram conceitos iguais nas expectativas e percepes. Hotis obtiveram conceito BOM e a restaurantes foram atribudos conceitos de BOM a MUITO BOM. No entanto, sugere-se buscar a superao das expectativas dos clientes oferecendo um servio com excelncia. Dessa forma devem-se buscar incrementos nos aspectos julgados deficientes segundo o questionrio de percepo. Em relao a hotel apontam-se os itens limpeza e servio, j em relao a restaurantes o atendimento pode ser considerado como item crtico. Em ambos os casos uma soluo seria a capacitao dos recursos humanos, sugere-se a busca de parcerias com entidades como o sebrae e senac para a operacionalizao dessa tranferncia de conhecimentos. Em relao ao conforto da cidade, tem-se uma ligeira queda de conceito da expectativa para a percepo. Portanto, sugere-se o investimento no projeto urbano da cidade, incluindo-se aes na rea de transporte, urbanizao de reas pblicas, etc. Quanto s informaes tursticas, so obtidas por Internet ou amigos, entretanto a disponibilidade dessas informaes em Belm foi considerada RUIM por 38% dos entrevistados. Este aspecto tambm afeta a permanncia do turista na cidade uma vez que no h uma divulgao eficaz dos atrativos das atividades tursticas existentes na cidade, por meio eletrnico, impresso (na forma de guias de turismo) ou por sinalizaes de placas nos principais pontos de visitao. Nesse sentido, a elaborao de um guia da cidade, explicitando esses atrativos e atividades poderiam contribuir para a soluo desses problemas. No guia da cidade estariam catalogadas alm das atraes tursticas, informaoes acerca de servios de restaurante, bares, hotis, programao cultural, transporte, agncias de turismo,etc. Essas informes seriam disponibilizadas na forma de um portal da web - abrangendo um grande pblico - ou impressas em um guia, disponivel para venda em Belm e em outras capitais. 5. Consideraes finais As possibilidades de investimento nos potenciais tursticos paraenses so inmeras. Entretanto, para um empreendimento vencer e conquistar o mercado, a identificao das necessidades do cliente e do consumidor o ponto de partida para alcanar a plena satisfao deste e/ou buscar uma diferenciao no competitivo mercado de turismo. Embora a estruturao do turismo tambm dependa do poder pblico, a mobilizao da sociedade como um todo (empresas, cidados, instituies financiadoras, universidades,
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rgos de pesquisa e de fomento social) pode (e deve!) contribuir para o fortalecimento de um destino turstico e pode contribuir para o desenvolvimento do setor em questo. Acredita-se que o desenvolvimento deste setor seja de grande interesse social para o Estado, uma vez que, propicia o crescimento das riquezas circulantes e a distribuio de renda, desde que proceda de maneira sustentvel. A cidade de Belm possui fatores culturais positivos para o aumento da competitividade das organizaes relacionadas Indstria do Turismo, tais como: folclore, danas, culinria, frutas, eventos, Crio de Nazar, uso de produtos naturais (alimentcios, aromticos, industriais), biodiversidade, Patrimnio Histrico, cermica artstica. A consolidao das redes de servios referentes aos diversos elos da economia (inseridos na realidade contextualizada neste trabalho), seria uma soluo pertinente sustentabilidade das organizaes e da atividade na regio, proporcionando a gerao de empregos diretos e indiretos. A revitalizao e manuteno do Conjunto Arquitetnico da cidade de Belm, a fim de tornarse mais atraente para o turista, se praticada com vigor, traria benefcios claros aos moradores da cidade. Pois, primaria pela elevao da auto-estima do povo, valorizao da cultura e da histria, fortalecendo a identidade paraense tanto para a populao como para o mundo. Quanto a isso, constatou-se na pesquisa que a identidade da cidade, segundo a viso dos clientes, ainda no est totalmente desenvolvida em termos mercadolgicos. Assim, adequarse s expectativas do cliente externo, significaria tambm ouvir o cliente interno quanto ao seu conceito e imagem da cidade, visto que uma grande parcela dos visitantes de Belm foi motivada a vir at Belm por intermdio de amigos ou familiares que so aqui residentes. O canal de comunicao com o cliente e com o consumidor necessita de ateno especial, vistas as deficincias na execuo da estratgia de marketing identificadas nesta pesquisa. Como tambm mostrou a pesquisa existe um novo nicho de mercado a ser explorado: O potencial turstico da Amaznia nunca esteve tanto em evidncia como na atualidade. Entretanto, necessrio, cidade, que sejam investidos esforos para a adequao da infraestrutura de maneira eficaz a fim de atender demanda turstica esperada. Inclusive, as melhorias na infra-estrutura certamente representariam uma elevao na qualidade de vida dos moradores desta Metrpole, bem como seria um sensvel incremento scio-econmico o desenvolvimento de uma teia de servios (de informao, entretenimento e de comercializao de produtos com identidade regional integrada horizontalmente com os operadores de turismo transporte, hotelaria, alimentao e promotores de eventos) reprojetada para estimular o consumo racional e sustentvel do potencial turstico de Belm. Portanto, sugere-se que os gestores de empreendimentos componentes do setor turstico atentem-se s interdependncias mercadolgicas destes servios prestados (e s oportunidades e ameaas provenientes dessas relaes), a fim de estimular em Belm o desenvolvimento desta como um destino turstico forte (consolidado no mercado). Mas, isso representa um desafio que demanda uma grande unidade de aes de diversos ramos de negcios, sejam eles formais ou informais, pblicos ou privados. Agradecimentos As autoras deste trabalho agradecem ao SAOE / UEPA, na pessoa da Sra. Maria Luiza de Pinheiros, atual diretora do Servio de Apoio e Orientao ao Estudante; ao CALIPRO, na pessoa da Gabriela Borsatto, na poca, presidente do Centro Acadmico Livre de

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Engenharia de Produo, os quais auxiliaram com suporte fsico para o desenvolvimento desta pesquisa; e a Professora Vernica Nagata, orientadora do Trabalho de concluso de curso de Engenharia de Produo da UEPA: Pesquisa das expectativas e da percepo da demanda turstica Metodologia de avaliao de satisfao do cliente e do consumidor dos servios tursticos em Belm, o que originou os dados coletados neste artigo. As autoras Juliana Maria de Figueiredo Castro e Renata Melo e Silva de Oliveira, ambas da UFSC, agradecem tambm ao CNPQ pela concesso de bolsas de mestrado no pas. Referncias
CASTRO, Juliana M. de Figueiredo; OLIVEIRA, Renata Melo e Silva de. PESQUISA DAS EXPECTATIVAS E DA PERCEPO DA DEMANDA TURSTICA Metodologia de avaliao de satisfao do cliente e do consumidor dos servios tursticos em Belm. Belm. 2004, 106p. Trabalho de Concluso de Curso em Engenharia de Produo (Gerncia de Produo), Universidade do Estado do Par UEPA, 2004. DI SERIO, Luiz Carlos; MAIA, Marta De Campos; PEREIRA , Susana Carla Farias.Virtualizao do produto turstico: um estudo de caso. CATI 2004. So Paulo.FGV-EAESP. Disponvel em http://www.fgvsp.br/cati/artigos/pdf/T00320S17031.pdf EASTERBY-SMITH, Mark; THORPE, Richard; LOWE, Andy. Pesquisa gerencial em administrao: um guia para monografias, dissertao, pesquisas internas e trabalhos em consultoria. So Paulo: Pioneira, 1999. FITZSIMMONS, James A; FITZSIMMONS Mona J. Administrao de servios: operaes, estratgia e informao. Porto Alegre: Bookman, 2000. GIANESI, Irineu G. N. & CORRA, Henrique Luiz. Administrao Estratgica de Servios: operaes para a satisfao do cliente. So Paulo: Atlas, 1996. GIL, Antonio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. So Paulo: Atlas, 2002. HOFFMAN, K.Douglas; BATESON John E. G. Princpios de Marketing de Servios: conceitos, estratgias e casos. So Paulo: Pioneira Thompson Learning, 2003. INDG, Instituto de desenvolvimento http://www.indg.com.br/info/glossario Regional. Glossrio.2004, disponvel em:

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