Anda di halaman 1dari 73
MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING Barcelona 5 de febrero de 2.001 Jordi Gimén
MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING Barcelona 5 de febrero de 2.001 Jordi Gimén
MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING Barcelona 5 de febrero de 2.001 Jordi Gimén

MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING

Barcelona 5 de febrero de 2.001

MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING Barcelona 5 de febrero de 2.001 Jordi Gimén
MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING Barcelona 5 de febrero de 2.001 Jordi Gimén
MONOGRÁFICO DE PLAN DE MARKETING Barcelona 5 de febrero de 2.001 Jordi Gimén

Jordi Gimén

Plan de Marketing

Plan de Marketing Instrumento de planificación, generalmente anual, que incluye el análisis de situación, objetivos,
Plan de Marketing Instrumento de planificación, generalmente anual, que incluye el análisis de situación, objetivos,
Plan de Marketing Instrumento de planificación, generalmente anual, que incluye el análisis de situación, objetivos,

Instrumento de planificación, generalmente anual, que incluye el análisis de situación, objetivos, estrategias, acciones y programas de marketing mix, presupuesto, seguimiento y control de resultados.

Fases de un Plan de Marketing

Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Análisis Interno
Análisis Interno

Análisis Externo

de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación

Objetivos

y Selección

de

Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial Desarrollo del Programa de Marketing
Determinación del Presupuesto Comercial
Desarrollo del Programa de Marketing
Evaluación y Control
Evaluación y Control
ANALISIS INTERNO
ANALISIS INTERNO
ANALISIS INTERNO

ANALISIS

INTERNO

ANALISIS INTERNO
ANALISIS INTERNO
ANALISIS INTERNO

Análisis Interno

Análisis Interno Este análisis incluye la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,
Análisis Interno Este análisis incluye la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,
Análisis Interno Este análisis incluye la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,

Este análisis incluye la evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas, organización, personal e investigación y desarrollo de la empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.

Análisis Interno

Variables Analizar

Marketing

Producción

Finanzas

Organización Personal Inv. Desarrollo

Análisis Interno Variables Analizar Marketing Producción Finanzas Organización Personal Inv. Desarrollo 4
Análisis Interno Variables Analizar Marketing Producción Finanzas Organización Personal Inv. Desarrollo 4
Análisis Interno Variables Analizar Marketing Producción Finanzas Organización Personal Inv. Desarrollo 4

Análisis Interno

Marketing

Análisis Interno Marketing Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes cuestiones: línea y gama de
Análisis Interno Marketing Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes cuestiones: línea y gama de
Análisis Interno Marketing Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes cuestiones: línea y gama de

Generalmente suelen analizarse entre otras las siguientes cuestiones: línea y gama de productos, imagen y posicionamiento, cuota de mercado, precios, distribución, publicidad y promociones de venta, equipo de ventas y servicios a clientes.

Análisis Interno

Producción

Dentro

del

área

productiva

conviene

Interno Producción Dentro del área productiva conviene analizar variables como las siguientes: capacidad
Interno Producción Dentro del área productiva conviene analizar variables como las siguientes: capacidad
Interno Producción Dentro del área productiva conviene analizar variables como las siguientes: capacidad

analizar

variables

como

las

siguientes:

capacidad

de

producción,

costes

de

fabricación,

calidad

e

innovación tecnológica.

Análisis Interno

Finanzas

Análisis Interno Finanzas El análisis de puntos déb iles y fuertes en el área financiera incluye
Análisis Interno Finanzas El análisis de puntos déb iles y fuertes en el área financiera incluye
Análisis Interno Finanzas El análisis de puntos déb iles y fuertes en el área financiera incluye

El análisis de puntos débiles y fuertes en el área financiera incluye los recursos financieros disponibles, nivel de endeudamiento, rentabilidad y liquidez. Como herramienta de ayuda de la que disponemos son los Ratios, como por ejemplo:

Análisis Interno

Ratios

Análisis Interno Ratios Un ratio es el cocien te entre magnitudes que tienen una cierta relación
Análisis Interno Ratios Un ratio es el cocien te entre magnitudes que tienen una cierta relación
Análisis Interno Ratios Un ratio es el cocien te entre magnitudes que tienen una cierta relación

Un ratio es el cociente entre magnitudes que tienen una cierta relación y por este motivo se relacionan.

Análisis Interno

Ratios: Eficiencia

R. de Exist Plazo de cobro Rot.de Act. Rot.F. de Man. Act. a ventas (%) Acreed. A ventas

Act. Rot.F. de Man. Act. a ventas (%) Acreed. A ventas Ventas/Exist. (Deudores/Días)*365 Ventas/Act. Total
Act. Rot.F. de Man. Act. a ventas (%) Acreed. A ventas Ventas/Exist. (Deudores/Días)*365 Ventas/Act. Total
Act. Rot.F. de Man. Act. a ventas (%) Acreed. A ventas Ventas/Exist. (Deudores/Días)*365 Ventas/Act. Total

Ventas/Exist.

(Deudores/Días)*365

Ventas/Act. Total Ventas/Fondo de Maniobra

(Act.Total/Ventas)*365

(Acreed./ventas)*365

Análisis Interno

Ratios:

Rentabilidad

M. Beneficio (%) Rent. Finc. (%)

Rent.Cap.Permant. (BAI/PN+Ex.L/p)*100

Rent. Ec.

(BAI/Ventas)*100

(BAI/PN)*100

(BAI/Act.Total)*100

(%) Rent. Finc. (%) Rent.Cap.Permant. (BAI/PN+Ex.L/p)*100 Rent. Ec. (BAI/Ventas)*100 (BAI/PN)*100 (BAI/Act.Total)*100 10
(%) Rent. Finc. (%) Rent.Cap.Permant. (BAI/PN+Ex.L/p)*100 Rent. Ec. (BAI/Ventas)*100 (BAI/PN)*100 (BAI/Act.Total)*100 10
(%) Rent. Finc. (%) Rent.Cap.Permant. (BAI/PN+Ex.L/p)*100 Rent. Ec. (BAI/Ventas)*100 (BAI/PN)*100 (BAI/Act.Total)*100 10

Análisis Interno

Análisis Interno Organización Las cuestiones objeto de análisis en este nivel estructura organizativa, proceso de
Análisis Interno Organización Las cuestiones objeto de análisis en este nivel estructura organizativa, proceso de
Análisis Interno Organización Las cuestiones objeto de análisis en este nivel estructura organizativa, proceso de

Organización

Las cuestiones objeto de análisis en este nivel

estructura

organizativa, proceso de dirección y control y cultura empresarial.

incluyen,

entre

otras,

las

siguientes:

Análisis Interno

Personal

Análisis Interno Personal El personal puede constituir un punto fuerte o débil en relación con su
Análisis Interno Personal El personal puede constituir un punto fuerte o débil en relación con su
Análisis Interno Personal El personal puede constituir un punto fuerte o débil en relación con su

El personal puede constituir un punto fuerte o débil en relación con su nivel de selección, formación, motivación y remuneración.

Análisis Interno

Investigación y Desarrollo

Análisis Interno Investigación y Desarrollo La investigación y desarrollo de la empresa puede ser un punto
Análisis Interno Investigación y Desarrollo La investigación y desarrollo de la empresa puede ser un punto
Análisis Interno Investigación y Desarrollo La investigación y desarrollo de la empresa puede ser un punto

La investigación y desarrollo de la empresa puede ser un punto fuerte en caso de existir y desempeñar un destacado papel en cuanto a nuevos productos, patentes, nuevos procesos y similares, o bien un punto débil en el caso contrario.

Fases de un Plan de Marketing

Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Análisis Interno
Análisis Interno

Análisis Externo

de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación

Objetivos

y Selección

de

Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial Desarrollo del Programa de Marketing
Determinación del Presupuesto Comercial
Desarrollo del Programa de Marketing
Evaluación y Control
Evaluación y Control
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS EXTERNO

ANALISIS

EXTERNO

ANALISIS EXTERNO
ANALISIS EXTERNO
ANALISIS EXTERNO

Análisis Externo

Análisis Externo Consiste en la identifi cación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto -
Análisis Externo Consiste en la identifi cación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto -
Análisis Externo Consiste en la identifi cación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto -

Consiste en la identificación de las amenazas y oportunidades derivadas del producto - mercado en que se desarrolla la empresa.

Análisis Externo

Variables Analizar

Macroentorno

Microentorno

Análisis Externo Variables Analizar Macroentorno Microentorno 16
Análisis Externo Variables Analizar Macroentorno Microentorno 16
Análisis Externo Variables Analizar Macroentorno Microentorno 16

Análisis Externo

Macroentorno

Análisis Externo Macroentorno Es la parte más lejana que influye sobre la empresa. Esta integrado por
Análisis Externo Macroentorno Es la parte más lejana que influye sobre la empresa. Esta integrado por
Análisis Externo Macroentorno Es la parte más lejana que influye sobre la empresa. Esta integrado por

Es la parte más lejana que influye sobre la empresa. Esta integrado por las fuerzas sociales más amplias que afectan a todos los actores del microentorno, así como a todos los mercados y empresas. Los determinantes externos son:

Análisis Externo:

Macroentorno

Factores

Demográficos

Análisis Externo: Macroentorno Factores Demográficos Sin personas no hay relación de intercambio. Sin relación de
Análisis Externo: Macroentorno Factores Demográficos Sin personas no hay relación de intercambio. Sin relación de
Análisis Externo: Macroentorno Factores Demográficos Sin personas no hay relación de intercambio. Sin relación de

Sin personas no hay relación de intercambio. Sin relación de intercambio no hay mercado. El análisis de este factor nos permite conocer las grandes tendencias en la pirámide de población de un país. Conociendo los datos demográficos podremos plantearnos, con objetividad, si nuestro mercado continuará siendo rentable dentro de unos años.

Análisis Externo:

Macroentorno

Factores

Económicos

Análisis Externo: Macroentorno Factores Económicos Las condiciones económica s y empresariales que se van encontrar en
Análisis Externo: Macroentorno Factores Económicos Las condiciones económica s y empresariales que se van encontrar en
Análisis Externo: Macroentorno Factores Económicos Las condiciones económica s y empresariales que se van encontrar en

Las condiciones económicas y empresariales que se van encontrar en el mercado son claves para decidir si el mercado será rentable o no. La clave esta en saber que es lo que sucederá y como destinará el consumidor los recursos.

Análisis Externo:

Macroentorno

Factores

Medioambientales

Análisis Externo: Macroentorno Factores Medioambientales Mantener e incrementar la calidad de vida es una de las
Análisis Externo: Macroentorno Factores Medioambientales Mantener e incrementar la calidad de vida es una de las
Análisis Externo: Macroentorno Factores Medioambientales Mantener e incrementar la calidad de vida es una de las

Mantener e incrementar la calidad de vida es una de las grandes aspiraciones que mueven a la sociedad. Conjugar desarrollo y bienestar con calidad ambiental, se ha convertido en un reto de la sociedad en general y de la empresa en particular. Las empresas deben estar en sintonía con el mercado y anticiparse en la búsqueda de energías alternativas y mejoras que garanticen el cuidado y conservación del medio ambiente.

21

Análisis Externo:

Macroentorno

Factores

Tecnológicos

Análisis Externo: Macroentorno Factores Tecnológicos Su seguimiento debe ser muy intenso ya que la tecnología hace
Análisis Externo: Macroentorno Factores Tecnológicos Su seguimiento debe ser muy intenso ya que la tecnología hace
Análisis Externo: Macroentorno Factores Tecnológicos Su seguimiento debe ser muy intenso ya que la tecnología hace

Su seguimiento debe ser muy intenso ya que la tecnología hace que aparezcan y desaparezcan mercados.

Análisis Externo:

Macroentorno

Factores Políticos

Análisis Externo: Macroentorno Factores Políticos La política condiciona los mercados. Hay leyes que regulan las
Análisis Externo: Macroentorno Factores Políticos La política condiciona los mercados. Hay leyes que regulan las
Análisis Externo: Macroentorno Factores Políticos La política condiciona los mercados. Hay leyes que regulan las

La política condiciona los mercados. Hay leyes que regulan las exportaciones, importaciones,

Son situaciones que repercuten con

publicidad

claridad en la comercialización de algunos productos.

Análisis Externo:

Macroentorno

Factores Culturales

Análisis Externo: Macroentorno Factores Culturales En cada país hay unas peculiaridades que nos hacen diferentes.
Análisis Externo: Macroentorno Factores Culturales En cada país hay unas peculiaridades que nos hacen diferentes.
Análisis Externo: Macroentorno Factores Culturales En cada país hay unas peculiaridades que nos hacen diferentes.

En cada país hay unas peculiaridades que nos hacen diferentes. Además cada país evoluciona a un ritmo. El factor cultural es clave para que un producto sea aceptado o no. Para poder analizarlo es conveniente realizar investigaciones cualitativas que expliquen las motivaciones sociales.

Análisis Externo

Microentorno

Análisis Externo Microentorno Es la parte más cercana a la empresa esta compuesta por todos los
Análisis Externo Microentorno Es la parte más cercana a la empresa esta compuesta por todos los
Análisis Externo Microentorno Es la parte más cercana a la empresa esta compuesta por todos los

Es la parte más cercana a la empresa esta compuesta por todos los actores que intervienen en relación de intercambio. Los aspectos analizar son:

- Análisis del Mercado

- Análisis de la Competencia

- Análisis del Sector

Análisis Externo:

Microentorno

Análisis del Mercado

Análisis Externo: Microentorno Análisis del Mercado El análisis del mercado tiene por objeto la determinación de
Análisis Externo: Microentorno Análisis del Mercado El análisis del mercado tiene por objeto la determinación de
Análisis Externo: Microentorno Análisis del Mercado El análisis del mercado tiene por objeto la determinación de

El análisis del mercado tiene por objeto la determinación de los consumidores objetivo, así como las características esenciales. Entre las actividades que se incluyen dentro de este análisis pueden distinguirse entre aspectos globales y aspectos de comportamiento.

Análisis Externo:

Microentorno

Aspectos Globales

Análisis Externo: Microentorno Aspectos Globales Se incluye la determinación del tamaño del mercado, potencial de creci
Análisis Externo: Microentorno Aspectos Globales Se incluye la determinación del tamaño del mercado, potencial de creci
Análisis Externo: Microentorno Aspectos Globales Se incluye la determinación del tamaño del mercado, potencial de creci

Se incluye la determinación del tamaño del mercado, potencial de crecimiento y evolución de la demanda, segmentos de mercado específicos, necesidades y deseos del consumidor.

Análisis Externo:

Microentorno

Aspectos de Comportamiento

Análisis Externo: Microentorno Aspectos de Comportamiento Hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de
Análisis Externo: Microentorno Aspectos de Comportamiento Hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de
Análisis Externo: Microentorno Aspectos de Comportamiento Hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de

Hacen referencia a cuestiones relacionadas con el proceso de compra del consumidor y su conducta y aquellos otros factores que lo determinan, como el grado de conocimiento del producto, percepciones, actitudes y motivaciones del consumidor.

Análisis Externo:

Microentorno

El Consumidor

Análisis Externo: Microentorno El Consumidor Ser que evalúa las diferentes posibilidades de compra, decide entre varias
Análisis Externo: Microentorno El Consumidor Ser que evalúa las diferentes posibilidades de compra, decide entre varias
Análisis Externo: Microentorno El Consumidor Ser que evalúa las diferentes posibilidades de compra, decide entre varias

Ser que evalúa las diferentes posibilidades de compra, decide entre varias alternativas y finalmente disfruta con el uso y consumo del producto.

Análisis Externo:

Microentorno

Aspectos a Conocer

¿Quién es? ¿Que compra? ¿Cuándo compra? ¿Cómo usa/consume? ¿Dónde usa/consume?

compra? ¿Cómo usa/consume? ¿Dónde usa/consume? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra?
compra? ¿Cómo usa/consume? ¿Dónde usa/consume? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra?
compra? ¿Cómo usa/consume? ¿Dónde usa/consume? ¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra?

¿Por qué compra? ¿Cómo compra? ¿Dónde compra? ¿Cuándo usa/consume?

Análisis Externo:

Microentorno

Análisis de la Competencia

Análisis Externo: Microentorno Análisis de la Competencia Incluye tanto la identificación de los competidores actuales
Análisis Externo: Microentorno Análisis de la Competencia Incluye tanto la identificación de los competidores actuales
Análisis Externo: Microentorno Análisis de la Competencia Incluye tanto la identificación de los competidores actuales

Incluye tanto la identificación de los competidores actuales y potenciales como la evaluación de los mismos. La evaluación de los competidores comprende el análisis de los objetivos, líneas de productos y servicios ofertados, precios, publicidad y promociones desarrolladas, canales de distribución empleados, recursos humanos y financieros y cuantos puedan resultar relevantes para determinar la situación competitiva.

31

Análisis Externo:

Microentorno

Análisis del Sector

Análisis Externo: Microentorno Análisis del Sector El sector debe estudiarse con el fin de detectar tendencias,
Análisis Externo: Microentorno Análisis del Sector El sector debe estudiarse con el fin de detectar tendencias,
Análisis Externo: Microentorno Análisis del Sector El sector debe estudiarse con el fin de detectar tendencias,

El sector debe estudiarse con el fin de detectar tendencias, segmentos de mercado y factores clave de éxito que pueden dar lugar a oportunidades y amenazas para la empresa. Los aspectos en los cuales suele centrarse el análisis del sector incluye: suministradores, intermediarios, clientes y grupos de interés.

Análisis Externo:

Microentorno

Suministradores

Análisis Externo: Microentorno Suministradores Sin suministradores no hay posibilidad de hacer un producto y de
Análisis Externo: Microentorno Suministradores Sin suministradores no hay posibilidad de hacer un producto y de
Análisis Externo: Microentorno Suministradores Sin suministradores no hay posibilidad de hacer un producto y de

Sin suministradores no hay posibilidad de hacer un producto y de comercializarlo. La correcta elección de un suministrador puede hacer más competitiva a una empresa. Por ello se debe analizar uno a uno todos los suministradores y valorar que pueden aportar a la actividad que quiere desarrollar la empresa en el mercado.

Análisis Externo:

Microentorno

Intermediarios

Análisis Externo: Microentorno Intermediarios En todos los mercados hay una serie de actores que se encargan
Análisis Externo: Microentorno Intermediarios En todos los mercados hay una serie de actores que se encargan
Análisis Externo: Microentorno Intermediarios En todos los mercados hay una serie de actores que se encargan

En todos los mercados hay una serie de actores que se encargan de facilitar el proceso de intercambio, bien dando a conocer el producto, bien acercándolo al cliente. Es importante conocer quienes realizan esta función en el mercado en el que se esta operando y plantearse, con quien es más interesante trabajar.

Análisis Externo:

Microentorno

Clientes

Análisis Externo: Microentorno Clientes Las acciones del marketing van encaminadas a conocer las necesidades del
Análisis Externo: Microentorno Clientes Las acciones del marketing van encaminadas a conocer las necesidades del
Análisis Externo: Microentorno Clientes Las acciones del marketing van encaminadas a conocer las necesidades del

Las acciones del marketing van encaminadas a conocer las necesidades del consumidor y a satisfacerlas.

Análisis Externo:

Microentorno

Grupos de Interés

Análisis Externo: Microentorno Grupos de Interés Es todo colectivo que tenga influencia actual o potencial sobre
Análisis Externo: Microentorno Grupos de Interés Es todo colectivo que tenga influencia actual o potencial sobre
Análisis Externo: Microentorno Grupos de Interés Es todo colectivo que tenga influencia actual o potencial sobre

Es todo colectivo que tenga influencia actual o potencial sobre la capacidad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Destacamos como Grupos de Interés:Públicos (Ayuntamientos, comunidades, etc.) de medios masivos (radio, T.V., cine, etc.), financieros, relaciones con acciones populares (juntas de vecinos), internos de la empresa (los empleados, los sindicatos, etc.)

DIAGNOSTICO
DIAGNOSTICO
DIAGNOSTICO

DIAGNOSTICO

DIAGNOSTICO
DIAGNOSTICO
DIAGNOSTICO

Análisis Externo

Análisis Externo Para establecer el diagnósti co de la situación, el marketing emplea dos instrumentos principalmente:
Análisis Externo Para establecer el diagnósti co de la situación, el marketing emplea dos instrumentos principalmente:
Análisis Externo Para establecer el diagnósti co de la situación, el marketing emplea dos instrumentos principalmente:

Para establecer el diagnóstico de la situación, el marketing emplea dos instrumentos principalmente:

D.A.F.O

Matriz de Posición Competitiva

D.A.F.O.

D.A.F.O. El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecerá los factores clave para
D.A.F.O. El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecerá los factores clave para
D.A.F.O. El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecerá los factores clave para

El D.A.F.O. (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) o SWOT, nos ofrecerá los factores clave para el éxito y el perfil de la empresa que deberemos tener en cuenta para seleccionar la estrategia de marketing más adecuada para alcanzar las metas propuestas.

D.A.F.O.

D.A.F.O. ESTRATEGIAS ANALISIS OPORTUNI- AMENAZAS EXTERNO DADES ANALISIS INTERNO PUNTOS ESTRATEGIAS FUERTES
D.A.F.O. ESTRATEGIAS ANALISIS OPORTUNI- AMENAZAS EXTERNO DADES ANALISIS INTERNO PUNTOS ESTRATEGIAS FUERTES
D.A.F.O. ESTRATEGIAS ANALISIS OPORTUNI- AMENAZAS EXTERNO DADES ANALISIS INTERNO PUNTOS ESTRATEGIAS FUERTES
ESTRATEGIAS ANALISIS OPORTUNI- AMENAZAS EXTERNO DADES ANALISIS INTERNO PUNTOS ESTRATEGIAS FUERTES PUNTOS
ESTRATEGIAS
ANALISIS
OPORTUNI-
AMENAZAS
EXTERNO
DADES
ANALISIS
INTERNO
PUNTOS
ESTRATEGIAS
FUERTES
PUNTOS
DEBILES
ESTRATEGIAS
ESTRATEGIAS

Matriz de Posición Competitiva

Matriz de Posición Competitiva Reflejará nuestra posición competitiva a partir de dos variables: el atractivo del
Matriz de Posición Competitiva Reflejará nuestra posición competitiva a partir de dos variables: el atractivo del
Matriz de Posición Competitiva Reflejará nuestra posición competitiva a partir de dos variables: el atractivo del

Reflejará nuestra posición competitiva a partir de dos variables: el atractivo del mercado (bajo, medio, alto) y la posición del producto ante los competidores (baja, media, alta).

ot

Tasa de Crecimien %

MATRIZ DE POSICIÓN COMPETITIVA MODELO BOSTON CONSULTING GROUP

20

18

16

14

12

10

5
5
4
4

¿ MANTENER ?

¿ CONSTRUIR

?

¿ CONSTRUIR ? 2 3 1
2
2
3
3
1
1

8

6

4

2

0

8 6 4 2 0 ¿ COSECHAR ? 6 ¿ DESIVERTIR ? 7 8 4x 2x

¿ COSECHAR ?

6
6
¿ COSECHAR ? 6
¿ DESIVERTIR ? 7 8

¿ DESIVERTIR ?

7
7
8
8

4x

2x

1,5x

1x

0,5x

0,4x

03x

0,2x

C ota relati a del mercado

10x

0,1x

DESIVERTIR ? 7 8 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x C ota relati a
DESIVERTIR ? 7 8 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x C ota relati a
DESIVERTIR ? 7 8 4x 2x 1,5x 1x 0,5x 0,4x 03x 0,2x C ota relati a

41

OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS
OBJETIVOS Y SELECCIÓN DE ESTRATEGIAS

Fases de un Plan de Marketing

Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Análisis Interno
Análisis Interno

Análisis Externo

de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación

Objetivos

y Selección

de

Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial Desarrollo del Programa de Marketing
Determinación del Presupuesto Comercial
Desarrollo del Programa de Marketing
Evaluación y Control
Evaluación y Control

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos y Selección de Estrategias “¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde
Objetivos y Selección de Estrategias “¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde
Objetivos y Selección de Estrategias “¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde

“¿Me podrías indicar, por favor, hacia dónde debo dirigirme desde aquí?”,pregunto Alicia.

“Eso depende en gran parte de a dónde quieras llegar”,dijo el gato.

“No me importa demasiado a dónde”, respondió Alicia.

“Entonces, da igual hacia donde te dirijas” dijo el gato.

LEWIS CARROL

Alicia en el país de las maravillas”

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos

Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Los objetivos de marketing deben establecerse teniendo presente dos
Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Los objetivos de marketing deben establecerse teniendo presente dos
Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Los objetivos de marketing deben establecerse teniendo presente dos

Los objetivos de marketing deben establecerse teniendo presente dos cuestiones:

1)

deben contribuir a la consecución de los

2)

objetivos generales de la empresa. Deben coordinarse con los objetivos del resto de áreas funcionales de la empresa.

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos financieros

-Crecimiento de ingresos. -Crecimiento de beneficios. -Dividendos mas altos. -Mayores márgenes de beneficios. -Mayor rentabilidad del capital invertido. -Mayores flujos de efectivo. -Estructura de ingresos mas diversificada.

-Beneficios estables en periodos de recesión.

-

flujos de efectivo. -Estructura de ingresos mas diversificada. -Beneficios estables en periodos de recesión. - 45
flujos de efectivo. -Estructura de ingresos mas diversificada. -Beneficios estables en periodos de recesión. - 45
flujos de efectivo. -Estructura de ingresos mas diversificada. -Beneficios estables en periodos de recesión. - 45

45

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos Estratégicos

Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Estratégicos -Mayor participación de mercado. -Mayor calidad en los
Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Estratégicos -Mayor participación de mercado. -Mayor calidad en los
Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Estratégicos -Mayor participación de mercado. -Mayor calidad en los

-Mayor participación de mercado.

-Mayor calidad en los productos para reforzar el posicionamiento.

-Costos mas bajos en relación a los competidores clave.

-Líneas de productos más amplias y atractivas para el consumidor.

-Mejor servicio a los clientes.

-Fidelización o suma de nuevos clientes

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos y Selección de Estrategias Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing comienzan con
Objetivos y Selección de Estrategias Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing comienzan con
Objetivos y Selección de Estrategias Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing comienzan con

Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing

comienzan con un verbo de acción o consecución

(aumentar

propone un solo resultado clave a lograr

y un plazo de ejecución (aunque debe tener también cierta flexibilidad).

explotar

consolidar

penetrar

),

,

,

,

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos

Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Deben ser compatibles con los objet ivos generales de la
Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Deben ser compatibles con los objet ivos generales de la
Objetivos y Selección de Estrategias Objetivos Deben ser compatibles con los objet ivos generales de la

Deben ser compatibles con los objetivos generales de la empresa.

Escritos.

Deben ser precisos y mensurables.

Expresados en términos cuantitativos.

Definidos en el tiempo y geográficamente.

Suficientemente estimulantes para crear motivación.

Realizables, lo cual implica la disponibilidad de medios necesario

para ponerlos en práctica.

48

Objetivos y Selección de Estrategias

Estrategias

Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Son el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Son el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Son el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas

Son el patrón de los principales objetivos, propósitos o metas y las políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué clase de negocio la empresa está o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.

Objetivos y Selección de Estrategias

Estrategias

Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Las estrategias de market ing pueden ser diversas. Nosotros nos
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Las estrategias de market ing pueden ser diversas. Nosotros nos
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Las estrategias de market ing pueden ser diversas. Nosotros nos

Las estrategias de marketing pueden ser diversas. Nosotros nos referiremos a las más comunes:

• Segmentación y Posicionamiento

• Estrategias Competitivas de Porter

• Estrategias de Crecimiento

• Lanzamiento de nuevos productos

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias de Crecimiento - Estrategias de crecimiento intensivo : esta estrategia
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias de Crecimiento - Estrategias de crecimiento intensivo : esta estrategia
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias de Crecimiento - Estrategias de crecimiento intensivo : esta estrategia

Estrategias de Crecimiento

-Estrategias de crecimiento intensivo: esta estrategia persigue el crecimiento de las ventas, cuota de participación o de beneficios, mediante la actuación y concentración en los mercados y productos con los que la empresa opera.

- Estrategias de crecimiento por diversificación: su objetivo de crecimiento se realiza partiendo de las oportunidades detectadas en otros mercados distintos del actual en los que se introducen productos en algunos casos distintos de los actuales

- Estrategias de crecimiento por integración: este tipo de estrategias persiguen el crecimiento a través de un desarrollo hacia detrás, hacia delante u horizontal.

Objetivos y Selección de Estrategias

Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Competitivas LIDER RETADOR SEGUIDOR ESPECIALISTAS 52
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Competitivas LIDER RETADOR SEGUIDOR ESPECIALISTAS 52
Objetivos y Selección de Estrategias Estrategias Competitivas LIDER RETADOR SEGUIDOR ESPECIALISTAS 52

Estrategias Competitivas

LIDER

RETADOR

SEGUIDOR

ESPECIALISTAS

PRESUPUESTO COMERCIAL
PRESUPUESTO COMERCIAL
PRESUPUESTO COMERCIAL

PRESUPUESTO

COMERCIAL

PRESUPUESTO COMERCIAL
PRESUPUESTO COMERCIAL
PRESUPUESTO COMERCIAL

Fases de un Plan de Marketing

Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Análisis Interno
Análisis Interno

Análisis Externo

de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación

Objetivos

y Selección

de

Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial Desarrollo del Programa de Marketing
Determinación del Presupuesto Comercial
Desarrollo del Programa de Marketing
Evaluación y Control
Evaluación y Control

Determinación del Presupuesto Comercial

Presupuesto

Determinación del Presupuesto Comercial Presupuesto La elaboración del presupuesto debe ser lo más detallado posible.
Determinación del Presupuesto Comercial Presupuesto La elaboración del presupuesto debe ser lo más detallado posible.
Determinación del Presupuesto Comercial Presupuesto La elaboración del presupuesto debe ser lo más detallado posible.

La elaboración del presupuesto debe ser lo más detallado posible. Se debe saber cuanto va costar el Plan de Marketing y que va aportar desde el punto de vista económico. De ahí la necesidad de concluir con la cuenta de explotación. De este modo la cuenta de resultados reflejará las ventas previstas y todos los gastos para llegar a un beneficio bruto previsto que será el que indique la viabilidad del proyecto en cuestión.

MARKETING MIX
MARKETING MIX
MARKETING MIX

MARKETING MIX

MARKETING MIX
MARKETING MIX
MARKETING MIX

Fases de un Plan de Marketing

Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Análisis Interno
Análisis Interno

Análisis Externo

de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación

Objetivos

y Selección

de

Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial Desarrollo del Programa de Marketing
Determinación del Presupuesto Comercial
Desarrollo del Programa de Marketing
Evaluación y Control
Evaluación y Control

Desarrollo del Programa de Marketing

Producto

Desarrollo del Programa de Marketing Producto Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
Desarrollo del Programa de Marketing Producto Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y
Desarrollo del Programa de Marketing Producto Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y

Es cualquier bien, servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. El producto es el núcleo de gestión, siendo el elemento más importante y, e consecuencia, el eje entorno al cual se diseñarán el resto de estrategias.

HAY QUE :

•Definir los atributos de los productos •Físicos •Funcionales •Psicológicos •Analizar el packaging •Definir Marca y logotipo •Posicionamiento del producto •Realizar análisis compartivos •Definir la gama de productos •Modificaciones sobre los existentes •Nuevas utilidades

56

anzamiento de nuevos productos

¿para quién lo diseño?

anzamiento de nuevos productos ¿para quién lo diseño? •ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamient o de un
anzamiento de nuevos productos ¿para quién lo diseño? •ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamient o de un
anzamiento de nuevos productos ¿para quién lo diseño? •ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamient o de un

•ESTRATEGIA DE NICHO : Lanzamiento de un producto diseñado pa un mercado determinado

•ESTRATEGIA DE NICHOS MULTIPLES: 2 o mas productos para do o más mercados

•LANZAMIENTO MASIVO: Todos los consumidores. Diseñar el producto para el consumidor medio.

anzamiento de nuevos productos

E. DESNATADO RAPIDO.

¿CÓMO LO LANZO?

nuevos productos • E. DESNATADO RAPIDO . ¿CÓMO LO LANZO? •PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES ALTO •
nuevos productos • E. DESNATADO RAPIDO . ¿CÓMO LO LANZO? •PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES ALTO •
nuevos productos • E. DESNATADO RAPIDO . ¿CÓMO LO LANZO? •PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES ALTO •

•PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES ALTO

• EFICAZ SI:

•Mercado que no conoce el producto

•Los consumidores están dispuestos a pagar un precio alto

•Pueden existir competidores y queremos generar preferencia por nuestra marca

E. DESNATADO RAPIDO.

•PRECIO ALTO+ COSTE PROMOCIONES BAJO

• EFICAZ SI:

•Mercado pequeño

•El mercado conoce el producto

•No existe competencia potencial inminente

58

anzamiento de nuevos productos

E. PENETRACIÓN RAPIDA.

¿CÓMO LO LANZO?

productos • E. PENETRACIÓN RAPIDA . ¿CÓMO LO LANZO? •PRECIO BAJO+ COSTE PROMOCIONES ALTO • EFICAZ
productos • E. PENETRACIÓN RAPIDA . ¿CÓMO LO LANZO? •PRECIO BAJO+ COSTE PROMOCIONES ALTO • EFICAZ
productos • E. PENETRACIÓN RAPIDA . ¿CÓMO LO LANZO? •PRECIO BAJO+ COSTE PROMOCIONES ALTO • EFICAZ

•PRECIO BAJO+ COSTE PROMOCIONES ALTO

• EFICAZ SI:

•Mercado grande •No se conoce el producto •Los compradores son sensibles al precio •Fuerte competencia potencial •Existen economías de escala y curva de experiencia

E. DESNATADO RAPIDO.

•PRECIO BAJO+ COSTE PROMOCIONES BAJO

• EFICAZ SI:

•Mercado grande •Se conoce el producto •Los compradores son sensibles al precio •Competencia potencial fuerte ( pero menos que anterior)

59

Desarrollo del Programa de Marketing

Precio

Desarrollo del Programa de Marketing Precio Se fija en función de : • Los costes del
Desarrollo del Programa de Marketing Precio Se fija en función de : • Los costes del
Desarrollo del Programa de Marketing Precio Se fija en función de : • Los costes del

Se fija en función de :

• Los costes del producto

• El precio que el mercado esté dispuesto a pagar

• La competencia

HAY QUE :

•Establecer la política de precios •Establecer la política descuentos, •Ofertas por tiempo limitado •Discriminar precios •Estudiar el posicionamiento del precio con respecto al de la competencia.

Desarrollo del Programa de Marketing

Distribución

Desarrollo del Programa de Marketing Distribución El proceso de distribución diferirá según el tipo de productos
Desarrollo del Programa de Marketing Distribución El proceso de distribución diferirá según el tipo de productos
Desarrollo del Programa de Marketing Distribución El proceso de distribución diferirá según el tipo de productos

El proceso de distribución diferirá según el tipo de productos o servicios que esté ofreciendo y el tipo de clientes .

HAY QUE :

•Seleccionar los canales de distribución a emplear. •Describir la configuración global del sistema de entregas para asegurarse de que el canal resulte beneficioso para ambas partes.

PUEDE SER :

•Extensiva /selectiva /exclusiva-franquiciada •Canal Propio / Canal Ajeno

61

Desarrollo del Programa de Marketing

Fuerza de Ventas

Desarrollo del Programa de Marketing Fuerza de Ventas La estructura comercial es básica para el desarrollo
Desarrollo del Programa de Marketing Fuerza de Ventas La estructura comercial es básica para el desarrollo
Desarrollo del Programa de Marketing Fuerza de Ventas La estructura comercial es básica para el desarrollo

La estructura comercial es básica para el desarrollo del proyecto

HAY QUE :

Planificar su organización Desarrollar incentivos y Motivarla Establecer el argumentario de ventas y la tipología de clientes y el territorio de venta Administrara el desempeño global de la fuerza de ventas.

Desarrollo del Programa de Marketing

Comunicación

Desarrollo del Programa de Marketing Comunicación Se trata de definir las estrategias que la empresa seguirá
Desarrollo del Programa de Marketing Comunicación Se trata de definir las estrategias que la empresa seguirá
Desarrollo del Programa de Marketing Comunicación Se trata de definir las estrategias que la empresa seguirá

Se trata de definir las estrategias que la empresa seguirá para comunicar sus productos o servicios

.

Mix de comunicación :

Publicidad / Promoción /Relaciones Públicas / Merchandising / Mkg directo / Patrocinio / Publicity / Product Placement.

HAY QUE :

•Establecer los objetivos comunicacionales •Elaborar los mensajes a comunicar, •Definir los medios, soportes, •Supervisar las respuestas a la estrategia.

63

EVALUACIÓN Y CONTROL
EVALUACIÓN Y CONTROL
EVALUACIÓN Y CONTROL

EVALUACIÓN Y CONTROL

EVALUACIÓN Y CONTROL
EVALUACIÓN Y CONTROL
EVALUACIÓN Y CONTROL

Fases de un Plan de Marketing

Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Fases de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias
Análisis Interno
Análisis Interno

Análisis Externo

de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación
de un Plan de Marketing Análisis Interno Análisis Externo Objetivos y Selección de Estrategias Determinación

Objetivos

y Selección

de

Estrategias

Determinación del Presupuesto Comercial Desarrollo del Programa de Marketing
Determinación del Presupuesto Comercial
Desarrollo del Programa de Marketing
Evaluación y Control
Evaluación y Control

Evaluación y Control

Evaluación y Control

Evaluación y Control Evaluación y Control En la fase de evaluación y control se utiliza los
Evaluación y Control Evaluación y Control En la fase de evaluación y control se utiliza los
Evaluación y Control Evaluación y Control En la fase de evaluación y control se utiliza los

En la fase de evaluación y control se utiliza los presupuestos y objetivos establecidos mensualmente o trimestral.

La dirección revisa cada período y destaca aquellas actividades que no alcanzan los objetivos.

En cualquier caso, la evaluación de estrategias no puede ser un proceso totalmente racional, sino también requiere de juicio, valoración y intuición subjetiva.

FIN Jordi Giménez Tomás jgimenez@eae.es Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002
FIN Jordi Giménez Tomás jgimenez@eae.es Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002
FIN Jordi Giménez Tomás jgimenez@eae.es Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002

FIN

Jordi Giménez Tomás jgimenez@eae.es

FIN Jordi Giménez Tomás jgimenez@eae.es Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona

Escuela de Administración de Empresas

Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona

Tel 902 18 06 33

Fax 93 319 44 36

www.eae.es

Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona Tel 902 18 06 33
Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona Tel 902 18 06 33
Escuela de Administración de Empresas Av. Catedral 6 y8 08002 Barcelona Tel 902 18 06 33