Mix de Marketing Internacional

MIX INTERNACIONAL El producto
JORGE ANDULCE REYES

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Variables del producto

La esencia de las operaciones de una compaa es un productos o servicio.
El producto se define como el complejo de elementos tangibles e intangibles que la distinguen de otras entidades en el mercado.
El xito de la compaa depende de la calidad de su producto o servicio y qu tan bien es capaz la empresa de diferenciarlo de los ofrecidos por sus competidores. Los productos se diferencian por su composicin, por su pas de origen, por sus caractersticas tangibles como el empaque, o por sus caractersticas mejoras como las garantas. Adems, el posicionamiento del producto en las mentes de los consumidores se aadir al valor percibido.
Variables del producto

El producto esencial, es cierto que puede ser el mismo o bastante similar al de la competencia, pero con las caractersticas mejoradas se puede lograr la diferenciacin. Un producto es, para el comprador potencial, un grupo completo de satisfactores de valor. El cliente relaciona el valor del producto en proporcin a su capacidad percibida de ayudar a resolver problemas o satisfacer necesidades. Dentro de los mercados internacionales, estas expectativas psicolgicas varan dramticamente de un mercado a otro, sin tener un efecto directo sobre el producto esencial.
Estandarizacin contra adaptacin

El primer aspecto que se debe atender despus de haber tomado la decisin de internacionalizacin, se refiere a las modificaciones del producto que son necesarias o justificadas. Una empresa tiene cuatro alternativas bsicas para enfocar los mercados internacionales: 1. 2. 3. 4. Vender el producto como est actualmente en el mercado. Modificar los productos para los diferentes pases o regiones. Disear nuevos productos para los mercados extranjeros. Incorporar todas las diferencias en un diseo del producto e introducir un producto global. El dilema entre estandarizar o adaptar est presente constantemente, por tal motivo es necesario identificar los factores que influyen:

Factores que motivan la estandarizacin:
Economas de escala en la produccin. Economas en la investigacin y desarrollo del producto. Economas en marketing. Competencia global.
Factores que motivan la adaptacin: Diferentes condiciones de uso. Influencias gubernamentales y reglamentarias. Diferentes patrones del comportamiento de consumo. Competencia local.

Los beneficios de la estandarizacin son ahorros en los costos de produccin y marketing, adems de las economas de escala. Las empresas intentan cada vez ms, desarrollar productos globales que incorporen las diferencias regionales en un diseo bsico.
Ambiente de mercado
1. Reglamentaciones gubernamentales: presentan los requerimientos ms exigentes para el producto. Algunos de ellos no sirven a ningn otro propsito que el de la proteccin de la industria nacional o la respuesta a presiones polticas. Las empresas deben estar siempre atentas a las reglamentaciones y cambios que puedan influir en la comercializacin de su producto en mercados extranjeros. Aunque la integracin econmica reduce la reglamentacin gubernamental discriminatoria, algunas restricciones ambientales nacionales pueden continuar en vigor. Las reglamentaciones gubernamentales son el factor ms importante que contribuye a la adaptacin del producto y con frecuencia el factor ms molesto y burocrtico. En algunos casos, dichas reglamentaciones han sido autorizadas para servir como barreras no tarifarias al comercio.
Ambiente de mercado
2. Barreras no tarifarias: incluyen estndares del producto, procedimientos de prueba o aprobacin, subsidios para productos locales y papeleo burocrtico. Debido a que las barreras no tarifarias estn en vigor para alejar a los productos extranjeros o proteger a los nacionales, evitarlas puede ser el problema ms difcil para el marketing internacional y de alto costo. Las pequeas empresas, con recursos limitados, simplemente renuncian frente a un hostigamiento evidentemente arbitrario. En contraste con las barreras tarifarias, las formas no tarifarias de proteccionismo han aumentado.
Ambiente de mercado
3. Caractersticas, expectativas y preferencias del cliente: en la decisin de adaptacin del producto las caractersticas y comportamiento de los grupos de clientes proyectados son tan importantes como las influencias gubernamentales. Las decisiones de marketing sobre productos de consumo son influidas especialmente por el comportamiento, gustos, actitudes y tradiciones locales, lo cual refleja su necesidad por conseguir la aprobacin de los clientes. Este grupo de variables es muy importante en cuanto a que es el ms difcil de cuantificar, sin embargo, es bsico para tomar la decisin de proceder o no proceder. Tres factores determinan la especificacin cultural y psicolgica de los productos: patrones de consumo, caractersticas psicolgicas y criterios culturales.
Ambiente de mercado
Con frecuencia, no es necesario realizar cambios concretos en el producto, es suficiente con un cambio de posicionamiento. Por ejemplo, debido a que los brasileos rara vez desayunan, Dunkin Donuts comercializa las donas en Brasil como bocados, postres y para fiestas, adems de hacer donas con relleno de frutas locales.
Ambiente de mercado
4. Cultura: las variables culturales afectan las decisiones del producto. La cultura refleja la herencia social, poltica y religiosa del pas, y presenta la variable ms difcil para que cualquier compaa trate de cambiarla. Los productos que tienen una fuerte dependencia del idioma escrito o hablado deben adaptarse para una mejor penetracin del mercado. La influencia de la cultura es de especial inters donde la sociedad puede restringir la compra del producto o cuando el producto o una de sus caractersticas est sujeta a un estigma.
Ambiente de mercado
5. Desarrollo econmico: la empresa debe considerar la etapa actual de desarrollo econmico del mercado extranjero. A medida que la economa de un pas avanza, los compradores alcanzan una mejor posicin para comprar y exigir productos y versiones del producto ms refinados. Solo con consideraciones amplias acerca del pas, la empresa puede determinar potenciales para la venta de cierta clases de productos y servicios. En algunos casos, la situacin en un mercado en desarrollo requiere innovacin inversa, es decir, el mercado requiere una versin simplificada del producto debido a la falta de poder adquisitivo.
Ambiente de mercado
6. Clima y geografa: por lo general influyen en el ofrecimiento total del producto, lo esencial, elementos tangibles, principalmente el empaque, y las caractersticas mejoradas. El marketing internacional debe considerar dos aspectos: por una parte, el producto tiene que protegerse contra tiempos de trnsito ms largos y posiblemente para una vida de anaquel ms larga y por otro lado, se debe tener cuidado con el uso de conservadores prohibidos.
Caractersticas del producto

1. Componentes del producto: el marketing internacional debe asegurarse que los productos no contengan ingredientes que violen los requerimientos legales o las costumbres religiosas o sociales. Cuando la religin o costumbres determinan el consumo, puede ser que los ingredientes tengan que reemplazarse para que el producto se aceptable. 2. Marca: los nombres de la marca transmiten la imagen del producto o servicio. El trmino marca se refiere a un nombre, trmino, smbolo, signo o diseo usado por la empresa para diferenciar sus productos de los competidores. Las marcas son un aspecto ms estandarizables en el ofrecimiento del producto, permiten una estandarizacin posterior de otros elementos de marketing.

Es posible establecer estrategias con la marca, por ejemplo, se puede optar por ser un fabricante por contrato a un distribuidor, o establecer marcas nacionales, regionales o mundiales. El uso de estandarizacin de la marca es comn en mercados con culturas similares. 3. Empaque: sirve para tres funciones principales: proteccin, promocin y conveniencia del usuario. La principal consideracin para el marketing internacional es garantizar que el producto llegue al usuario final en la forma planeada. El empaque variar en funcin del medio de transporte, condiciones de trnsito y duracin del tiempo de trnsito.

Como los productos pasa mucho tiempo en los canales de distribucin, las empresas en el mercado internacional, en especial las que exportan alimentos, han tenido que utilizar materiales de empaque y medios de transporte ms caros. Las indicaciones e instrucciones de carga deben ser en el idioma del exportador, ingls y, ocasionalmente, en el idioma del pas de destino. Otros requerimientos gubernamentales incluyen una etiquetacin ms informativa en los productos. 4. Presentacin: las adaptaciones en el estilo, color, tamao y otras caractersticas de presentacin del producto son ms comunes. El color juega un papel importante en la forma en que los consumidores perciben el producto.

5. Usos del producto: se deben considerar las ideas que proponen nuevos usos del producto ofrecido. Los nuevos usos pueden expandir sustancialmente el potencial de mercado del producto. 6. Mtodo de operacin: el producto tal como se ofrece en el mercado nacional puede no ser funcional en el mercado extranjero. Una de las principales diferencias enfrentadas por los fabricantes de electrodomsticos son los sistemas de energa elctrica. 7. Efectos del pas de origen: el pas de origen de un producto tiene una influencia considerable sobre las percepciones de calidad del producto. En ciertos pases la fabricacin de los productos es afectada por un estereotipo positivo o negativo integrado por la calidad del producto. Este aspecto puede ser particularmente importante para los pases en desarrollo que necesitan incrementar las exportaciones.
MIX INTERNACIONAL El precio
JORGE ANDULCE REYES

Dinmica del precio

El precio debe ser un instrumento activo de la estrategia en las principales reas de la toma de decisiones de marketing internacional. El precio sirve como medio de comunicacin con el comprador al proporcionar una base para juzgar el atractivo de la oferta. El precio es una importante herramienta competitiva para enfrentar y vencer a los rivales y a los productos sustitutos cercanos. Con frecuencia la competencia obligar a reducir los precios, en tanto que las consideraciones financieras producen un efecto contrario. Los precios, junto con los costos, determinarn la viabilidad a largo plazo de la empresa. El precio no debe determinarse aislado de los dems elementos de la mezcla de marketing. El precio puede tener un uso efectivo en el posicionamiento del producto en el mercado. Tambin puede ser un determinante importante sobre cmo se distribuir el producto.
Dinmica del precio

El nivel de factibilidad para la fijacin del precio establecido por la demanda, competencia, costos y consideraciones legales, puede disminuir o aumentar en una situacin determinada. No importa cun reducida sea la brecha permitida por estos factores, la fijacin del precio nunca debe considerarse un elemento esttico. En la fijacin de un precio que se establece por primera vez, la opciones generales son: a) Disminucin gradual. b) Seguir el precio del mercado. c) Fijacin del precio de penetracin.
Dinmica del precio

El objetivo de la disminucin gradual es lograr la ms alta contribucin posible en un periodo de tiempo corto. Para que un exportador aplique este enfoque, el producto tiene que ser nico y algunos segmentos del mercado deben estar dispuestos a pagar el precio alto. En la medida que se amplen los segmentos y se ponga a disposicin mayor cantidad del producto, el precio disminuir gradualmente. Si en el mercado meta ya existen productos similares, se aplica la fijacin del precio del mercado. El precio del cliente final es determinado con base a los precios competitivos y despus tanto la produccin como el marketing deben ajustar el precio. Esta opcin requiere que el exportador tenga un conocimiento completo de los costos del producto, as como la confianza de que el ciclo de vida sea lo suficientemente largo para garantizar el ingreso en el mercado.
Dinmica del precio

Cuando se usa la fijacin del precio de penetracin, el producto es ofrecido a un precio bajo con el fin de generar ventas de volumen y lograr una participacin de mercado alta, lo cual compensara un rendimiento ms bajo por unidad. Este enfoque requiere mercados masivos, clientes sensibles al precio, disminucin de los costos de produccin y marketing a medida que aumentan los volmenes de venta. La suposicin bsica de esta opcin es que el precio ms bajo incrementar las ventas, lo cual no siempre resulta cierto.
Establecimiento de los precios de exportacin

El establecimiento del precio de exportacin es influido por factores internos y externos, as como por su interaccin. Los factores internos incluyen la filosofa, metas y objetivos de la empresa, los costos de desarrollo, produccin y marketing del producto de exportacin, y la naturaleza del producto e industria del exportador. Los factores externos se relacionan con los mercados internacionales en general o con un mercado meta especfico e incluyen factores como caractersticas del cliente, reglamentarias, competitivas y financieras. La interaccin de estos elementos crea oportunidades y restricciones para la fijacin del precio en los diferentes mercados.

La poltica de fijacin de precio son el resultado de los objetivos totales de la compaa para un mercado meta en particular e involucran principios o reglas generales que una compaa sigue al tomar decisiones sobre la fijacin del precio. Las polticas incluyen la maximizacin de la utilidad, participacin del mercado, sobrevivencia, porcentaje de rendimiento de la inversin y varias polticas competitivas como copias los precios de los competidores, seguir los precios de un competidor particular, o fijar el precio de manera tal que desaliente a los competidores a entrar al mercado. Por ejemplo, un exportador que ingresa a un mercado puede permitir a mayoristas y detallistas mrgenes de utilidad arriba de lo normal para motivar el volumen mximo de ventas, la amplia distribucin geogrfica y la lealtad.

1. Estrategia para la fijacin del precio de exportacin:
Las tres principales estrategias para el establecimiento del precio en el marketing internacional son: un precio mundial estndar, doble fijacin del precio, que diferencia entre precios nacionales y de exportacin; y fijacin del precio diferenciado por el mercado.
Los primeros dos son mtodos orientados al costo y son relativamente fciles de establecer y entender. La tercera estrategia se basa en la orientacin de la demanda por lo que es ms consistente con el concepto de marketing. El precio mundial estndar puede ser el mismo precio sin importar el comprador (si los costos del producto o marketing extranjeros son insignificantes) o puede basarse en los costos promedio por unidad de los costos fijos, variables y relacionados con la exportacin.

En la doble fijacin del precio tanto los precios nacionales como los de exportacin se diferencian y permite dos enfoques para fijar el precio de los productos para exportacin: el mtodo del costo plus y el mtodo del costo marginal. La estrategia del costo plus es el costo verdadero, el cual carga los costos nacionales y extranjeros al producto. Aunque esta estrategia asegura mrgenes de utilidad, el precio final puede ser tan alto que la competitividad de la compaa se ver comprometida. Frente a tal desventaja algunos exportadores consideran una estrategia de costo ms un margen adicional flexible, que permita variaciones en circunstancias especiales. Es posible otorgar descuentos, pero depende del cliente, el tamao del pedido, o la intensidad de la competencia.

Los cambios en los precios tambin son tiles para contrarrestar las fluctuaciones del tipo de cambio. Aunque los descuentos se conceden ocasionalmente, la utilidad sigue siendo una fuerza motriz. El mtodo de costo marginal considera los costos directos de producir y vender productos para exportar como lmite inferior debajo del cual no es posible establecer precios. Pasa por alto los costo fijos de las plantas, I&D y gastos indirectos nacionales, as como los costos del marketing nacional. Pero permite a un exportador disminuir los precios de exportacin para ser ms competitivo en mercados que de otra manera estaran ms all de sus posibilidades. Sin embargo, esto expone a la empresa a cargos por dumping, debido a que la determinacin de ste se basa en costos totales promedio, que por lo general son ms altos.

El mtodo de fijacin del precio diferenciado por mercado requiere que el precio refleje las condiciones dinmicas del mercado. Para estas empresas la estrategia de costo marginal proporciona una base y los precios pueden cambiar debido a los cambios en la competencia, las fluctuaciones de los tipos de cambio u otros cambios ambientales. La necesidad de informacin y control es crucial si se intenta esta alternativa de fijacin del precio.

2. Costos relacionados con la exportacin:
En la preparacin de una cotizacin el exportador debe considerar e incluir los costos directamente relacionados con la exportacin, que superan los costos normales compartidos con el aspecto nacional, incluyendo los siguientes:
a) El costo de modificar el producto para los mercados extranjeros. b) Los costos operativos de la exportacin: recursos humanos, investigacin del mercado, costos adicionales de embarque y seguros, costos de comunicacin con los clientes extranjeros y los costos de promocin en el extranjero. c) Los costos incurridos al entrar en los mercados extranjeros: tarifas e impuesto, riesgos asociados, riesgos de tipo de cambio, etc.

El efecto combinado tanto de los costos bien definidos como de los ocultos resulta en precios de exportacin que exceden los precios internacionales. La causa se conoce como escalacin de precios. La escalacin de precios puede ser combatida mediante estrategias creativas como la reorganizacin del canal de distribucin, lo que puede representar ahorros significativos.
Condiciones de la Venta
Las responsabilidades del comprador y el vendedor deben ser claras para ambos ya que tienen relacin con lo que incluye la cotizacin del precio, y cundo pasa la propiedad de los bienes del vendedor al comprador. Los incoterms (trminos internacionales de comercio) son definiciones para las condiciones de la venta, aceptadas a nivel internacional. a) EXW: El vendedor pone las mercancas a disposicin del comprador en los propios locales del vendedor; esto es, una entrega directa a la salida. b) FCA: El vendedor se compromete a entregar la mercanca en un punto acordado dentro del pas de origen, que pueden ser los locales de un transitario, una estacin ferroviaria. Se hace cargo de los costos hasta que la mercanca est situada en ese punto convenido; entre otros, la aduana en el pas de origen.
c) FAS: El vendedor entrega la mercanca en el muelle pactado del puerto de carga convenido; esto es, al lado del barco. El vendedor es responsable de las gestiones y costos de la aduana de exportacin. d) FOB: El vendedor entrega la mercanca sobre el buque. El vendedor contrata el transporte a travs de un transitario o un consignatario. e) CFR: El vendedor se hace cargo de todos los costos, incluido el transporte principal, hasta que la mercanca llegue al puerto de destino. Sin embargo, el riesgo se transfiere al comprador en el momento que la mercanca se encuentra cargada en el buque, en el pas de origen. f) CIF: El vendedor se hace cargo de todos los costes, incluidos el transporte principal y el seguro, hasta que la mercanca llegue al puerto de destino. Aunque el seguro lo ha contratado el vendedor, el beneficiario del seguro es el comprador.
g) CIP: El vendedor se hace cargo de todos los costos, incluidos el transporte principal y el seguro, hasta que la mercanca llegue al punto convenido en el pas de destino. El riesgo se transfiere al comprador en el momento de la entrega de la mercanca al transportista dentro del pas de origen. Aunque el seguro lo ha contratado el vendedor, el beneficiario del seguro es el comprador.
h) DDP: El vendedor paga todos los gastos hasta dejar la mercanca en el punto convenido en el pas de destino. El comprador no realiza ningn tipo de trmite. Los gastos de aduana de importacin son asumidos por el vendedor.
Condiciones de Pago
El crdito y condiciones de la exportacin aaden otra dimensin a la rentabilidad de una transaccin de exportacin. El exportador debe contar con una poltica de crdito, que determina el nivel del riesgo que la empresa est dispuesta a asumir y las condiciones de venta preferidas. El objetivo principal es cumplir con los requerimientos del importador sin obstaculizar las metas financieras de la empresa. El exportador estar interesado en que le paguen por los bienes embarcados y, por lo tano, considerar los siguientes factores en la negociacin de las condiciones de pago:
Condiciones de Pago
a) b) c) d) e) La cantidad del pago y la necesidad de proteccin. Las condiciones ofrecidas por los competidores. Las prcticas de la industria. Capacidad para financiar las transacciones internacionales. La fuerza relativa de las partes involucradas.
Si el exportador est bien establecido en el mercado con un producto nico y servicio suplementario, el precio y las condiciones de comercio pueden establecerse para ajustarse a los deseos del exportador.
Si por el contrario, el exportador recin ingresa a un mercado o si las presiones competitivas requieren accin, la fijacin del precio y las condiciones de pago deben ser importantes herramientas competitivas.
Condiciones de Pago
Los mtodos bsicos de pago por las exportaciones vara en trminos de su atractivo para el comprador y el vendedor, del anticipo para abrir una cuenta o la venta a consignacin. Las condiciones ms favorables para el exportador es el anticipo en efectivo, porque le libera de todo riesgo y le permite el uso inmediato del dinero. Una carta de crdito es un instrumento emitido por un banco a peticin del comprador. El banco promete pagar una cantidad especfica de dinero a la presentacin de los documentos estipulados en la carta de crdito, por lo general el Conocimiento de embarque, la factura y una descripcin de los productos. La carta de crdito es uno de los mtodos ms utilizados en las transacciones internacionales.
Condiciones de Pago
La carta proporciona ventajas tanto para el exportador como para el importador, lo cual explica su amplio uso. Una carta de crdito ayuda al exportador a asegurar el financiamiento de la produccin a exportar. El importador no necesitar pagar hasta que los documentos estn y hayan sido aceptados por el banco, dando de esta forma una proteccin adicional. La carta de crdito es una promesa de pago, no es un medio de pago. El pago efectivo se logra por medio de un giro, el cual es similar a un cheque personal.
Ajustes a las fluctuaciones de la moneda extranjera
Otro aspecto importante que es necesario resolver en el pago de las exportaciones es la moneda en la cual facturar. Si el precio es cotizado en la moneda del exportador, obtendr exactamente el precio que desea pero puede perder algunas ventas como resultado. La moneda escogida depender de las partes y la transaccin. Si el exportador necesita la venta, la factura puede ser en la moneda del importador y el riesgo del tipo de cambio ser cargado al exportador.
Cuando se factura en moneda extranjera, un exportador no puede aislarse de los problemas en los movimientos monetarios, pero s le es posible conocer por lo menos cunto recibir al final de la operacin si usa el mecanismo de mercado de tipo de cambio futuro.
Ajustes a las fluctuaciones de la moneda extranjera
Lo bsico del mecanismo es que el exportador consigue que un banco est de acuerdo con una precio al cual comprar la moneda extranjera que el exportador recibir cuando el importador haga el pago. El precio de cambio se expresa como un excedente o descuento sobre el precio actual. El riesgo permanecer si el tipo de cambio no se mueve como se anticip y el exportador puede estar peor que si no hubiera comprado a futuro.
Dumping
Con frecuencia las importaciones baratas dan lugar a acusaciones de dumping.
Dumping consiste vender productos en el extranjero a un precio menor que en el mercado nacional del exportador o a un precio por debajo del costo de produccin.
Los casos de dumping se dan en todo tipo de industria, desde la agrcola hasta tecnologa. El dumping se divide en depredador y en no intencional.
El dumping depredador se refiere a una tctica por medio de la cual una compaa extranjera vende intencionalmente con prdida en otro pas para incrementar su participacin de mercado a expensa de los productores nacionales, lo cual equivale a una guerra internacional de precios.
Dumping
El dumping no intencional resulta de los retrasos en el tiempo entre las fechas de transaccin de las ventas, embarque y llegada. Los precios, con inclusin del tipo de cambio, pueden modificarse de manera que el precio de venta final resulta por debajo del costo de produccin o por debajo del precio predominante en el mercado nacional de exportador.
MIX INTERNACIONAL Promocin
JORGE ANDULCE REYES

Aspectos Generales
La comunicacin efectiva tiene particular importancia en el marketing internacional por las distancias geogrficas y psicolgicas que separan a una compaa de sus intermediarios y clientes. Por definicin, la comunicacin es el proceso de establecer una base de pensamiento comn entre un emisor y un receptor. El proceso va ms all de la transmisin de ideas para incluir la persuasin y, de esta manera, permite al proceso de marketing funcionar de modo ms efectivo y eficiente. En un sentido ideal, la comunicacin de marketing es un dilogo que permite a organizaciones y consumidores lograr acuerdos de intercambio mutuamente satisfactorios. Esta definicin enfatiza la naturaleza bilateral del proceso, en el que escuchar y responder son partes integrales.
Aspectos Generales
La mayora de la comunicacin es verbal; no obstante la comunicacin no verbal tambin debe considerarse, porque con frecuencia crean retos para el marketing internacional. Debido a que las negociaciones entre comprador y vendedor se realizan cara a cara, son el proceso de marketing con ms relevancia.
Aspectos que influyen en la promocin internacional
Las actividades de promocin internacional y nacional son similares. Sin embargo, las primeras son ms complejas debido al nmero de variables que se han de considerar antes de llevar a cabo cualquier plan de promocin internacional. Por un lado, la empresa puede adaptar el producto y, por tanto, encontrarse con distintas marcas, calidades, diseos, caractersticas fsicas, servicio postventa, etc. Tambin tiene la posibilidad de aplicar precios diferentes y de utilizar varios canales de distribucin en funcin de los mercados exteriores en los que se comercializa su producto. Por otra parte, cada mercado tiene sus propias caractersticas; entre unos y otros existirn diferencias socioculturales, econmicas y polticas. Todos estos aspectos se habrn de considerar en el plan de promocin internacional.
Pero, adems de conocer bien el producto y los mercados, el responsable del plan de promocin internacional debe conocer muy bien la empresa y los objetivos de sta en cada mercado. El tipo de producto tambin influye en las actividades de promocin internacional. Los productos de consumo suelen promocionarse a travs de varios planes, por lnea de productos, mientras que la empresa que comercializa productos industriales o servicios suele incluirlos todos en el mismo plan de promocin. De nuevo se plantea aqu la cuestin del desarrollo de una poltica de estandarizacin o de adaptacin. La empresa, mediante una estrategia de promocin global homognea, puede obtener sinergias a la vez que utiliza el mismo material promocional en el exterior; por otro lado, las distintas caractersticas de los mercados exteriores influirn e incluso obligarn a adaptar la promocin a las distintas situaciones.
Los diferentes aspectos del entorno econmico, poltico y sociocultural de cada mercado han de analizarse con vistas a la preparacin y desarrollo de la promocin internacional. Los aspectos ms significativos se exponen a continuacin: a) El idioma: La precisin tcnica o la traduccin literal perfecta no son suficientes. Para que los mensajes sean persuasivos deben utilizar el idioma y giros propios de cada pas, incluso de cada segmento de mercado dentro de cada pas. Un eslogan publicitario muy efectivo en un mercado puede significar algo ofensivo o sin sentido al ser traducido literalmente a otro idioma. Existe tambin un lenguaje corporal o gestual. Los mismos gestos pueden tener distintos significados. En Filipinas un gesto de cabeza hacia arriba significa "si", mientras que un gesto de cabeza hacia abajo significa "no.
b) Los aspectos culturales: La religin, las actitudes, los valores, la educacin, la forma de vida y la esttica de las distintas culturas son aspectos que desempean un papel importante a la hora de plantearse la promocin internacional de la empresa. Los colores, los smbolos, el diseo e incluso la msica utilizados en las campaas de promocin deben ser entendidos y apreciados de forma correcta y atractiva por los consumidores, cuyas percepciones estarn muy condicionadas por los aspectos culturales citados. Los colores son un tipo de smbolo visual con significados distintos en las diferentes culturas.
El comunicador eficiente depende no slo de la palabra, sino tambin de los smbolos para captar el inters de otras personas. De la misma forma, el exportador debe elegir cuidadosamente los smbolos que utiliza para su promocin en un mercado exterior. Se debe prestar atencin especial al elegir los smbolos que aparecen en el mensaje a efectos de que no ofendan la sensibilidad de la audiencia. La presentacin de un mensaje tambin debe adaptarse a las costumbres del mercado al que va dirigido. Un detergente para lavadoras se anunciaba igual en Oriente Medio que en Europa: los anuncios se presentaban con fotografas con ropa sucia a la izquierda, el detergente en el centro y la ropa limpia a la derecha. Como en rabe se lee de derecha a izquierda, muchos consumidores interpretaban que el mensaje indicaba que el detergente manchaba la ropa. Los smbolos deben ser adems precisos y actualizados.
El nivel de educacin y la forma de vida influirn en el tipo y contenido de la informacin utilizada en la promocin para comunicar las utilidades y ventajas del producto, sus caractersticas y su forma de uso. Se ha de considerar tambin la utilizacin ms o menos extensas de elementos visuales y escritos, as como la complejidad o simplicidad del mensaje. En pases con bajos niveles de educacin la palabra escrita es mucho menos eficaz que los dibujos o fotografas, o que las demostraciones acerca de las prestaciones de un producto.
c) La organizacin social: La organizacin social de un mercado se puede clasificar atendiendo a distintas variables como la familia, la edad, el sexo o las clases sociales. La amplitud y composicin de la unidad familiar en los pases ms desarrollados se entiende formada por padres e hijos, por parejas e incluso por individuos que viven solos; en otros pases ms tradicionales o menos desarrollados la familia puede abarcar hasta tres generaciones. Las clases sociales existen en todas las sociedades. Cada una de ellas representa un nivel de riqueza e ingresos, un nivel de educacin y cultura, y una apreciacin particular de los valores y aptitudes. Estos componentes pueden variar dentro de la misma clase social en los distintos mercados. La empresa, al segmentar sus mercados por clases sociales, debe tener en cuenta en su poltica de promocin estas posibles diferencias.
El papel de las mujeres en los distintos mercados tiene una influencia significativa en las decisiones de compra y en los hbitos de consumo de muchos productos. Por ltimo, la distribucin de la sociedad por edades est cambiando en la mayora de los pases desarrollados, con un envejecimiento progresivo de la poblacin. El responsable de la promocin internacional tendr que analizar las consecuencias de estas transformaciones demogrficas y sociales.
d) El nivel de desarrollo econmico: El grado de desarrollo econmico existente en cada mercado afectar tanto al mensaje como al medio de comunicacin utilizado en la promocin. La percepcin de la utilidad o empleo de los productos tambin vara en funcin del desarrollo econmico de los pases. La bicicleta en China se utiliza como un medio cotidiano de transporte, mientras que en pases ms ricos es un artculo para el ocio. El grado de desarrollo urbanstico de los mercados tambin influye en las actitudes y preferencias de los consumidores. La poblacin urbana es ms abierta a innovaciones, mientras que la rural est ms apegada a la tradicin.
e) Los aspectos polticos-legales: Los controles pblicos pueden afectar al producto, los medios y el mensaje contenido en la promocin. El fabricante de productos para el cuidado del cabello Playtex no pudo utilizar en Francia ni en Dinamarca el envo directo de muestras y de cupones a posibles consumidores, ya que este tipo de promocin est prohibido en ambos pases. En Francia utiliz la demostracin de sus productos en puntos de venta y en Dinamarca realiz fundamentalmente la publicidad impresa. En Australia solo se pueden emitir en televisin anuncios que hayan sido producidos en el propio pas.
Las promociones dirigidas a grupos infantiles tienen numerosas restricciones que no son en absoluto uniformes. La promocin del tabaco, las bebidas alcohlicas y los productos farmacuticos est sometida a numerosas restricciones legales en la mayora de los mercados. Respecto al contenido de los mensajes, en muchos pases se prohben las comparaciones con otros productos y no se admite la utilizacin de una lengua extranjera. Otra prohibicin expresa, por ejemplo en Italia, y con ms o menos control en Blgica, Francia y Alemania, es la mencin de empresas competidoras. En Alemania estn prohibidas, adems, las promociones especiales tales como "pague uno y llvese dos".
f) El pas de origen: La imagen del pas donde se encuentra situada la empresa o la casa matriz produce un determinado efecto sobre la percepcin, ya sea negativa o positiva, del producto, su calidad y sus prestaciones. La promocin de productos procedentes de pases con una imagen favorable en los mercados facilita el xito de la campaa. El origen se suele destacar de una forma directa (destacando el propio origen del producto) o indirecta (por ejemplo, con una marca comercial que indique el made in del producto). Cuando la imagen es negativa, una adecuada poltica de promocin ayuda a salvar esta barrera ajena a la empresa. En muchos casos, las empresas disfrazan el origen de los productos, distribuyndolos con marcas que inducen a pensar que el producto se ha fabricado en pases con una imagen positiva.
g) La competencia: En la mayora de los mercados, la empresa internacional competir con otras empresas internacionales y tambin con nacionales. Las campaas de promocin que lleva a cabo la competencia, el presupuesto destinado, los medios utilizados, los mensajes y la frecuencia incidirn en la promocin a desarrollar por la empresa. La competencia vara de unos mercados a otros, tanto en nmero como en tamao, intensidad y estrategias de promocin desarrolladas. Tambin se tiene que considerar las posibles respuestas de la competencia frente a la promocin realizada en cada mercado.
h) El nivel de desarrollo y penetracin de los medios: Algunos de los medios que se utilizan en el mercado domstico pueden no estar disponibles en otros mercados. La disponibilidad de stos vara de unos mercados a otros. El nmero de televisores o telfonos por habitante difiere mucho de unos pases a otros. Pero no slo la disponibilidad de medios es importante; tambin hay que considerar la penetracin de stos en cada pas.
Tcnicas de promocin
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a) Venta Personal: Unos vendedores bien seleccionados, adiestrados y motivados influirn decisivamente en el volumen de ventas de la empresa. La promocin de ventas, incluida la publicidad, despertar el inters por la empresa y por el producto, pero la venta final, sobre todo cuando se trata de productos industriales, no se cerrar hasta que se tome la decisin de comprar y, en este aspecto, el contacto personal es determinante para el xito. El control de la empresa sobre la venta personal en cada mercado depender fundamentalmente de dos factores: El nivel de centralizacin o descentralizacin organizativa. Cuanto mayor sea el grado de centralizacin en la empresa, mayor ser la intervencin de la sociedad matriz sobre las delegaciones en los distintos mercados, en lo que se refiere a la contratacin, motivacin y seleccin de la fuerza de ventas.
Tcnicas de promocin
La forma de entrada. La empresa tiene un mayor control de la venta personal en los mercados exteriores cuando la internacionalizacin se realiza de forma independiente. Es el caso de la venta directa, las sucursales de venta o la creacin de un establecimiento de produccin propia. Cuando la forma de entrada elegida implica la colaboracin con otra entidad, como puede ser el caso de agentes, distribuidores, licencias, joint-ventures o franquicias, la influencia es menor y su grado depender de lo que se establezca en el acuerdo de colaboracin. En cualquier caso, la venta personal suele llevarse a cabo por ciudadanos del pas en el que se comercializan los productos, debido sobre todo a la importancia del conocimiento de los aspectos socioculturales en el xito de la venta personal. Existen excepciones para el caso de productos industriales de cierta complejidad, cuya promocin de ventas es realizada por vendedores del pas de origen.
Tcnicas de promocin
Una de las funciones del responsable de marketing internacional es definir el papel que la fuerza de ventas debe interpretar en cada mercado. Una vez definido, la gestin y direccin de fuerza de ventas debe dejarse en manos del jefe de ventas de cada mercado. Aunque la venta personal, el reclutamiento y seleccin de vendedores, su formacin, organizacin, motivacin, supervisin y control, se suelen realizar fundamentalmente a nivel local, la organizacin central puede aportar tambin su experiencia global en otros mercados y en todas las tareas citadas. Las tcnicas que hayan demostrado ms xito pueden "transplantarse" desde el mercado domstico a mercados exteriores comparables. De esta forma se pueden conseguir economas de escala en la ejecucin de alguna de las tareas mencionadas.
Tcnicas de promocin
b) Promocin de ventas: La promocin de ventas contiene todas aquellas actividades de venta que refuerzan el proceso de venta personal y la publicidad. Existe una gran variedad de tcnicas de promocin. El exportador deber elegir aquellas que se adaptan mejor a sus productos, al mercado al que van dirigidos, al objetivo de la empresa en cada mercado y a la inversin que la empresa vaya a realizar. Documentacin promocional: Los tipos de documentacin promocional ms utilizados son los catlogos, los folletos y las fichas de productos. La elaboracin de esta documentacin destinada a mercados exteriores es algo ms que la mera traduccin del material utilizado en el mercado domstico.
Tcnicas de promocin
Videos promocionales: La novedad de este medio de promocin hace que sea bastante efectivo. El vdeo, por no estar muy generalizado como tcnica de promocin, atrae la atencin de los video oyentes. Permite combinar las imgenes con la palabra, pero su efectividad depende de la profesionalidad con que se hace la pelcula y la manera en que se adapta a los objetos perseguidos por la empresa. Otra ventaja es que el mensaje se produce exactamente en la forma en que desea la empresa y recalca los puntos que ms le interesan. Hay que transmitir los aspectos y ventajas ms importantes del producto, al igual que se hace en una entrevista de venta personal. La utilizacin del vdeo como promocin internacional es mucho ms frecuente en productos industriales, ingeniera y servicios.
Tcnicas de promocin
Revista de empresas: Algunas empresas utilizan como apoyo a su promocin de productos y de la propia empresa la publicacin de revistas en las que aparecen artculos de inters especfico para el pblico al que van dirigidas. Este pblico pueden ser sus propios empleados, distribuidores, agentes o clientes finales. La informacin puede ser muy variada: artculos de inters general sobre el sector al que pertenece la empresa, noticias sobre organizacin, informes sobre nuevos procesos de fabricacin o lanzamiento de nuevos productos, etc. En cierto tipo de empresas de servicios as como asociaciones empresariales, colegios profesionales o cmaras de comercio la promocin a travs de revistas propias es muy usual.
Tcnicas de promocin
Promocin en el punto de Venta: Los productos de consumo, especialmente de alimentacin y cosmtica, y en general aquellos que llegan al consumidor final a travs de la venta de autoservicio, requieren de una promocin en el punto de venta. Para este tipo de promocin el envase y etiquetado, as como la situacin del producto en el lineal del detallista, tienen una gran importancia, ya que sern los reclamos finales de venta. Este tipo de promocin se apoya habitualmente con inserciones publicitarias en distintos medios de comunicacin.
Tcnicas de promocin
Ferias y exposiciones: Las ferias y exposiciones suponen una concentracin de la oferta y la demanda en un lugar y un tiempo determinados. Es una de las formas de promocin que mejores resultados ofrecen a las empresas exportadoras. El nmero de ferias, as como los pases, empresas y personas participantes, est en constante crecimiento en todo el mundo. Las ferias pueden ser generales, cuando se dedican a varios sectores, o monogrficas, si slo se convoca a empresas de un sector. La tendencia actual es hacia una mayor participacin en las ferias monogrficas. Los visitantes de las ferias son en su mayor parte profesionales del sector: compradores, agentes, distribuidores y, tambin, directivos de empresas que no participan en la feria pero que quieren conocer la oferta de la competencia. Asimismo, existen ferias destinadas a la presentacin y promocin de productos o servicios para el consumidor final.
Tcnicas de promocin
Las ventajas principales que ofrecen las ferias a sus expositores son las siguientes: Contacto con compradores potenciales. Contacto con agentes/distribuidores potenciales. Conocimiento de la competencia. Conocimiento general del mercado y, en concreto, de su sector. A travs de los contactos establecidos, la empresa realiza, en cierto sentido, un test de mercado que le permite evaluar sus posibilidades antes de llevar a cabo otras actividades de promocin ms costosas que impliquen un mayor compromiso.
Tcnicas de promocin
c) Marketing Directo: La realizacin de marketing directo exige una base de datos de destinatarios de la promocin. Una base de datos completa, actualizada y debidamente segmentada es clave para que este tipo de promocin sea eficaz. Dentro de las posibles acciones de marketing directo, los mailings y la venta por catlogo son las de mayor uso a nivel internacional.
El "mailing, este sistema de promocin ha crecido a gran ritmo en los pases desarrollados.
La promocin por correo electrnico tiene dos ventajas: por un lado, va dirigida a un pblico objetivo seleccionado previamente; adems, se puede medir el resultado exacto de la campaa. Los productos que se ofrecen ms a menudo a travs de mailings son: libros, discos, suscripciones de revistas, alimentos, programas de software para ordenadores, automviles, confeccin, aparatos electrnicos, cosmticos y mobiliario de oficinas. En cuanto a los servicios, suelen ser objeto de este tipo de promocin las tarjetas de crdito, los servicios bancarios, los financieros y los seguros.
Tcnicas de promocin
La venta por catlogo es una variante del mailing que ha experimentado un progresivo crecimiento como tcnica de marketing directo. El xito de la venta por catlogo se justifica por varias razones: la comodidad de comprar desde casa y a cualquier hora del da, la posibilidad de comparar con tranquilidad; los precios de los productos ofrecidos, y el gran surtido de productos, muchos de ellos a precios muy competitivos. La venta por catlogo utiliza el correo como medio de distribucin, por lo que la creacin y utilizacin de la base de datos es de una importancia clave. La venta por catlogo permite llegar a lugares y consumidores que a travs de otros medios no resultara rentable.
Tcnicas de promocin
d) Publicidad: Es una va que de alguna forma u otra todas las empresas utilizan, aunque solo consista en la incorporacin del nombre y actividad de la empresa en un directorio de exportadores. La gran ventaja que aporta la publicidad es que llega a un gran nmero de clientes potenciales a un costo relativamente bajo por contacto. La publicidad a travs de medios especializados (por ejemplo, revistas sectoriales) se utiliza para llegar a segmentos de mercado ms especficos. El nmero, tipos y caractersticas de los medios varan considerablemente de un pas a otro.
Tcnicas de promocin
e) Relaciones pblicas y comunicacin: Las relaciones pblicas se incluyen en el mbito de la comunicacin corporativa ms que en el marketing y en la promocin del producto. Su objetivo es crear una imagen de empresa que ayude a mantener una buena relacin con el "pblico". En el mbito internacional las relaciones pblicas tienen una gran importancia, ya que este pblico abarca ms que el mercado: incluye a todos los agentes que de una forma u otra tiene relacin con la empresa: Clientes, Pblico en general, Accionistas, Gobierno, Prensa, Proveedores, Empleados, Grupos de presin, Socios.
Tcnicas de promocin
La importancia de cada uno de estos grupos para la empresa vara de un pas a otro. La informacin sobre los mercados exteriores es fundamental para el desarrollo de una efectiva labor de relaciones pblicas. Esta informacin sobre la opinin que los distintos "pblicos" tiene sobre la empresa ser la base de las actuaciones que se ponen en prctica. A veces se tratar de potenciar las opiniones o juicios favorables y contrarrestar las circunstancias adversas; en otras simplemente de dar a conocer la empresa. La labor de las relaciones pblicas dara mejores resultados si se practicara como una "medicina preventiva" Ms como una operacin de ciruga para remediar problemas que ya se han producido. Muy a menudo se utilizan para apagar fuegos en lugar de prevenirlos, a veces con xito.
Poltica de promocin
La poltica de promocin internacional incluye las siguientes funciones:
a) Seleccin de los objetivos promocionales.

b) Seleccin del tipo de promocin.
c) El mensaje y los medios.

d) La asignacin del presupuesto. e) La evaluacin sobre la efectividad de la promocin.
Poltica de promocin
a) Seleccin de los objetivos promocionales: Aunque toda promocin tiene como finalidad ltima el incremento de las ventas y el beneficio para la empresa, existen otros objetivos complementarios; por ejemplo: dar a conocer un nuevo producto, mejorar la imagen de la empresa, influir en determinados grupos de presin, etc. Antes de iniciar una promocin hay que definir claramente cules son sus objetivos. Una de las variables que se ha de delimitar es el pblico objetivo, es decir, a quin va dirigida la promocin. En la mayora de los casos se tratar de los clientes potenciales, pero en otros la promocin puede ser indirecta ya que se dirige a intermediarios (distribuidores, agentes, etc.), poderes pblicos, grupos ecologistas u otros grupos de influencia.
Poltica de promocin
Tanto los objetivos como la audiencia pueden ser distintos en cada mercado. En unos, el objetivo puede ser el introducir por primera vez el producto, mientras que en otros mercados ms maduros se intentar diferenciarlo de la competencia. Tambin el grupo de clientes potenciales de un producto, as como los grupos de influencia, pueden ser diferentes. Lgicamente, se habrn de seleccionar los mercados en los que se va a desarrollar la promocin y el peso especfico que van a tener. No todos los mercados tienen la misma importancia para la empresa. Por ejemplo, se puede fijar un peso especfico de la promocin en cada mercado segn el volumen de ventas real o potencial del mercado.
Poltica de promocin
b) Seleccin del tipo de promocin: En la promocin internacional caben dos alternativas: estandarizacin o adaptacin del mensaje y el medio. La utilizacin del mismo tipo de promocin y mensaje en todos los mercados exteriores o la diferenciacin absoluta en cada mercado son dos extremos que no suelen aplicar las empresas. En la mayora de los casos se trata de estar ms o menos cerca de una de los dos extremos. Distintas variables externas e internas de la empresa motivarn esta eleccin:
Poltica de promocin
Percepcin del producto por parte de los consumidores/clientes:
Si el producto tiene los mismos usos y ofrece las mismas satisfacciones en los distintos mercados, la promocin ser global y uniforme, con las mismas adaptaciones, siempre necesarias en cada mercado como, por ejemplo, la traduccin de textos.
El rpido desarrollo de las telecomunicaciones y el transporte acercan los mercados unos a otros. No obstante, hay muchas excepciones, ya que a pesar de la eliminacin de barreras existen diferencias en los gustos y motivaciones de compra entre los consumidores de distintos pases. Los productos industriales se prestan ms a una promocin global, ya que los compradores suelen tener las mismas necesidades y motivaciones de compra, independientemente del mercado.
Poltica de promocin
Medios disponibles y caractersticas: Cada promocin necesita de uno o varios medios que no siempre estn disponibles en todos los mercados; incluso aunque lo estn, sus caractersticas pueden variar. As, un mismo medio puede tener distintas penetraciones, tipos de audiencia, frecuencia de exposicin, etc., en cada mercado, lo cual dificultar el desarrollo de una promocin global. Normativas gubernamentales: La normativa local sobre promocin y publicidad puede afectar tanto al modo de presentacin y contenido del mensaje como al medio disponible. Algunos pases prohben la publicidad de tabaco y bebidas alcohlicas en televisin o la de otros productos en cualquier medio. Tambin los medicamentos y los productos para nios estn sometidos a una normativa muy estricta en muchos pases, tanto por la limitacin de anunciarse en algunos medios como en el contenido del mensaje.
Poltica de promocin
Economas de escala: La ventaja fundamental de utilizar una misma promocin internacionalmente es el ahorro de costos al aprovechar el material promocional para todos los mercados. Grado de centralizacin de la organizacin: Las empresas con un elevado grado de centralizacin llevan a cabo unas polticas de promocin globales, menos adaptadas que aquellas donde las decisiones se toman fundamentalmente a nivel local.
Poltica de promocin
c) Seleccin del medio: Una cuestin importante es la decisin entre utilizar un medio de "masas" o un medio que aporte una promocin ms directa, ms dirigida hacia el pblico objetivo. Los medios de masas son ms apropiados para los productos de gran consumo, mientras que los productos ms sofisticados y bienes industriales se prestan mejor a una promocin ms selectiva. Entre los medios de masas se incluyen los peridicos y revistas, la televisin, la radio, el cine, internet; medios que canalizan una promocin ms selectiva son los mailings, las ferias y exposiciones, las revistas especializadas, los seminarios y conferencias, actividades de patrocinio, vdeos y revistas de empresa, documentacin promocional de la empresa y material de difusin en puntos de ventas.
Poltica de promocin
Un mismo medio puede ir dirigido al pblico en general en un mercado y a un pblico ms restringido en otro. La colaboracin con las filiales o sucursales, agentes, distribuidores y otros tipos de socios locales es importante para conocer con exactitud el alcance, el tipo de pblico o audiencia al que llega el medio y la frecuencia con la que debe presentarse la promocin para que sea efectiva.
Poltica de promocin
d) Asignacin del presupuesto: La asignacin del presupuesto dedicado a la promocin internacional debe hacerse de forma que se consiga una distribucin ptima entre todos los mercados objetivo. Esta tarea no resulta sencilla. A medida que se prepara un mayor nmero de mercados, la dificultad aumenta. Los mtodos que se utilizan se basan en distintos criterios, siendo el ms utilizado, por su simplicidad, el de asignacin por porcentaje sobre ventas. Porcentaje sobre las ventas: Este mtodo consiste en asignar a cada uno de los mercados en que se hace promocin el presupuesto que le corresponda segn su volumen de ventas en el global de la empresa. Esta asignacin es relativamente sencilla de hacer y reparte el presupuesto de promocin en funcin de los resultados, percibindose como lgica y justa; adems, presupone que un incremento de ventas requiere una promocin adicional para mantener el ritmo de crecimiento.
Poltica de promocin
Es un mtodo adecuado cuando se opera en pocos mercados. Cuando la empresa est presente en muchos mercados, sobre todo si se persigue internacionalizar sus actividades rpidamente, existen circunstancias que desaconsejan esta forma de fijar el presupuesto. La introduccin de productos en los mercados y su comercializacin durante los primeros aos requieren una mayor inversin en promocin que en aos posteriores. Por el contrario, una disminucin de ventas en un mercado puede frenarse en ocasiones con una promocin ms amplia y agresiva. El presupuesto de promocin que se establece al margen del volumen de ventas habr de tener en cuenta si el mercado es ms o menos competitivo. Cuanto ms competitivo sea, mayores recursos habrn de destinarse a promocin.
Poltica de promocin
Comparacin con presupuesto de la competencia: El presupuesto que destinan a la promocin las empresas de la competencia en cada mercado puede ser una gua para asignar el presupuesto propio. Este mtodo aporta la ventaja de que la empresa no se queda atrs respecto al resto de sus competidoras, ya que dedicar, al menos, el mismo esfuerzo promocional. Este sistema no debe emplearse por aproximacin, cuando no se conoce bien el presupuesto promocional de la competencia, algo bastante usual en mercados exteriores. Por otro lado, existe el peligro de realizar inversiones en promocin que no sean las ms adecuadas o las ms rentables.
Poltica de promocin
Asignacin por objetivos: La poltica ms efectiva es la de asignar un presupuesto para cubrir los costos de las actividades necesarias para cumplir los objetivos de promocin en cada mercado, tanto los objetivos sobre volumen de ventas como otros complementarios: introducir un producto, posicionar una marca comercial, defenderse frente a la competencia, incrementar la cuota de mercado, etc.
Este mtodo es ms sencillo de aplicar en la promocin nacional, ya que en la internacional ser necesario conocer muy bien los mercados de forma que se puedan fijar correctamente los objetivos; por ejemplo: alcanzar un 20% de la cuota de mercado, incrementar las ventas un 10% o conseguir un reconocimiento de la marca en el 80% de los clientes potenciales.
Poltica de promocin
Asignacin por similitud de mercado: Se trata de agrupar los distintos mercados segn criterios relevantes para establecer una poltica de promocin eficaz y asignar un mismo presupuesto a los mercados integrantes del mismo grupo. Los criterios sern distintos segn los objetivos de marketing y promocin de cada empresa. Por ejemplo, se pueden agrupar segn el volumen de ventas, el potencial del mercado, la presencia de la empresa en los mismos, la fase del ciclo de vida del producto (mercados de innovacin, de crecimiento, maduros o en declive), etc.
Poltica de promocin
e) Evaluacin: La evaluacin de la efectividad de la poltica de promocin a nivel internacional resulta difcil. Los mercados tienen distintos tamaos y ofrecen diferentes rentabilidades. En aquellos con volmenes de ventas bajos y de menor importancia por las oportunidades que brindan, la empresa no destinar fondos importantes para evaluar la promocin llevada a cabo. En otros resultar difcil encontrar medios de evaluacin apropiados. La promocin llevada a cabo y los medios utilizados en cada mercado pueden ser muy distintos, y el esfuerzo que se ha puesto en ellos, tambin. Todo ello dificulta la tarea de evaluacin a nivel internacional.
MIX INTERNACIONAL Distribucin
JORGE ANDULCE REYES

Aspectos Generales
Una vez seleccionadas las vas de entrada en los mercados exteriores, la empresa tendr que gestionar la distribucin en las mejores condiciones, de forma que el producto llegue al cliente final por el medio ms adecuado. La forma de entrada elegida por la empresa condicionar el control que pueda ejercer sobre los canales de distribucin dentro de cada mercado. Cuando se accede a travs de agentes y distribuidores, cediendo licencias de fabricacin el control sobre los canales es mnimo, ya que ste ser ejercido por los intermediarios. En el caso de joint-ventures, el grado de control depender del acuerdo entre las partes. La venta directa y el establecimiento de sucursales, filiales o centros de produccin propios permiten un mayor control sobre la distribucin hasta el cliente o consumidor final, as como un mayor conocimiento de la demanda al tener un contacto ms directo con el mercado.
Aspectos Generales
Aunque la empresa no tenga capacidad para controlar e influir directamente en la distribucin, debe conocer las caractersticas y el funcionamiento de los canales de distribucin, generalmente distintos en cada mercado. Los mrgenes comerciales que incorporan los intermediarios, los servicios que prestan, tanto a la empresa como al consumidor, los segmentos de mercados a los que distribuyen, la normativa por la que estn regulados, etc., son aspectos que condicionarn el cmo, cundo y en qu manera llegar el producto a su destino final. Trasplantar la poltica de distribucin de un mercado a otro puede resultar un fracaso. Mayoristas, grandes almacenes, comercio asociado y tiendas independientes, tienen caractersticas distintas en cada mercado, debido a razones histricas, hbitos de los consumidores y diferentes normativas sobre distribucin en los mercados. Estas diferencias pueden referirse a:
Aspectos Generales
El tipo de producto que distribuyen. El segmento de mercado al que distribuyen. Su cuota de mercado. Los servicios que prestan, tanto a proveedores clientes: almacenamiento, promocin, facilidades de crdito, etc.
como
El marketing-mix desarrollado por la empresa, incluyendo el canal de distribucin, influye en la consideracin que el consumidor tiene del producto. Es necesario elegir entre llevar a cabo una distribucin selectiva o expansiva. En los pases desarrollados se ha producido una gran concentracin de los grupos de distribucin, que ha supuesto un fortalecimiento del poder de negociacin y el liderazgo de los mercados. Hoy en da son muchos los fabricantes que consideran a la distribucin como la gran protagonista de la evolucin del mercado, marcando tendencias, liderando opiniones, desplazando, en este sentido, al consumidor.
Aspectos Generales
La distribucin se considera desde dos ngulos: el comercial y el logstico.
El primero est relacionado con los canales de distribucin con los que la empresa colabora; pueden clasificarse en dos grandes grupos: mayoristas y detallistas.
La logstica tiene que ver con todas las actividades relativas a la distribucin fsica de la mercanca y el tratamiento del pedido y la documentacin, desde que se recibe una orden de compra hasta que la mercanca llega a su destino final.
La distribucin comercial
La empresa habr de seleccionar, para cada mercado, la "longitud de la distribucin, es decir, el nmero de "eslabones en la cadena que van a intervenir en la distribucin funcional del producto, y cules, entre ellos, son los ms adecuados. a) La longitud de la Distribucin: Son bsicamente tres las opciones: distribucin larga, corta y directa. Distribucin larga: Cuando se utiliza este tipo de distribucin se trabaja con un gran nmero de "eslabones" o intermediarios a distintos niveles hasta llegar al cliente final. En ocasiones la figura del agente o distribuidor coincide con el mayorista, que a su vez distribuye a nivel detallista.
Este tipo de distribucin es utilizada por empresas con poco conocimiento del mercado o con escasa presencia fsica. Tambin suele utilizarse en la etapa de introduccin de productos o en mercados con distribucin muy fragmentada. Tambin es la distribucin que utiliza mayoritariamente las empresas exportadoras que no tiene una presencia fsica en los mercados exteriores.
La ventaja que ofrece la distribucin larga es su bajo costo, comparado con la distribucin corta o directa, ya que son menores los costos de transporte, almacenamiento, etc., y las economas a escala producidas por los envos conjuntos, sin fraccionar en bultos ms pequeos, que seran necesarios para la venta al detalle. El inconveniente es el alejamiento entre la empresa y los clientes finales, lo que supone un menor conocimiento del mercado, sus necesidades y los cambios que pueden producirse. El control sobre el marketing-mix es menor, ya que se deja, en parte, en manos de los canales de distribucin.
Distribucin corta: En este caso la empresa elimina uno de los intermediarios de la cadena, bien distribuyendo directamente a detallistas, o bien a sus centrales de compra. Las ventajas que aporta la distribucin corta son un contacto ms directo con el mercado y un ahorro de los mrgenes comerciales que incorporaran los mayoristas. Como contrapartida, la empresa deber hacer frente a una distribucin ms dispersa y un mayor gasto por este concepto, y necesitar contar con una cierta capacidad logstica adaptada al volumen de la empresa.
Distribucin directa: Es un tipo de distribucin muy adecuada para el suministro de grandes equipos o productos industriales muy especializados, as como grandes proyectos industriales y de servicios. Se utiliza en los distintos tipos de marketing directo, permitiendo al fabricante llegar directamente a sus clientes sin la actuacin de intermediarios. La venta directa internacional de productos de consumo exige una gran capacidad logstica, generalmente con grandes almacenes y equipos informticos de tratamiento de pedidos. Las ventajas de la distribucin directa son el contacto directo con el cliente y la eliminacin de mrgenes comerciales de intermediarios. Todo ello permite una respuesta rpida de la empresa a los cambios de la demanda.
b) Los Canales de Distribucin:
En cualquier mercado existen bsicamente dos eslabones en el canal de distribucin de los productos: los mayoristas y los detallistas.
No obstante, hay excepciones, como es el caso de la distribucin directa, que prescinde de ambos. Para gestionar la distribucin internacional as como el resto del marketingmix, es necesario conocer las carctersticas de los mayoristas y detallistas en cada uno de los mercados de venta, principalmente, su tamao y organizacin, cuota de mercado, productos que distribuyen y los servicios que prestan, tanto a sus proveedores como a sus clientes.
Los Mayoristas: juegan distintos roles que tienen caractersticas diferentes segn los mercados. En los pases de economas ms desarrollados los mayoristas son empresas de tamao medio-alto, generalmente muy bien gestionadas que representan lneas de productos ms especializadas y prestan un mayor y mejor servicio que sus homlogos en pases de menor desarrollo. El mercado impone en ocasiones la distribucin larga. La tentacin de eliminar el eslabn mayorista para trabajar directamente con detallista debe estudiarse cuidadosamente, ya que el control que algunos mayoristas tienen sobre la distribucin puede impedir una distribucin apropiada si no se cuenta con ellos. Tambin se ha de considerar la mayor complejidad logstica que supone esta ltima eleccin.
Los Detallistas: Al igual que ocurre con los mayoristas, los detallistas tienen unas caractersticas distintas segn los mercados. Los hbitos de consumo, el poder adquisitivo, la cultura y los distintos entornos poltico-legales en cada pas, han generado diferentes formas de distribucin minorista. Es habitual que los mercados ms desarrollados cuenten con menor nmero de detallistas, pero de mayor tamao, frente a los menos desarrollados. Las distintas normas que regulan la distribucin en los mercados ha sido una causa ms de las diferencias en la distribucin. La distribucin detallista agrupada tiene las ventajas de las economas de escala y un mayor poder de negociacin con los proveedores, que se sienten cada vez en peores condiciones para discutir de igual a igual con los grandes grupos de distribucin al por menor. Existen grandes diferencias entre los servicios que prestan los detallistas, como el control de inventarios, gestin global del negocio, almacenamiento robotizado, merchandising, etc.
La forma en que se exhibe el producto ante el consumidor es de vital importancia en su decisin de compra. En el sector de bienes industriales y de consumo duradero, la empresa debe buscar, adems, la colaboracin con los detallistas para ofrecer a sus clientes un servicio postventa, bien a travs de aquellos que realizan la distribucin del producto, o bien de otros detallistas capaces de ofrecer el servicio. Los detallistas pueden clasificarse en varios grupos: grandes almacenes, comercio asociado, cadenas sucursalistas, cooperativas y tiendas independientes. Junto a estos grandes grupos estn las franquicias internacionales y la venta por catlogo, que cuentan con un peso creciente en la distribucin. El peso de cada uno de estos grupos es muy distinto segn el pas.
c) Relacin con la Distribucin Comercial:
La colaboracin que la empresa mantiene con los canales de distribucin en los mercados exteriores es un aspecto importante a considerar en la estrategia de marketing internacional. Esta colaboracin variar en funcin de los objetivos y las caractersticas de los canales en cada mercado.
Generalmente, en cuanto a actividades de promocin se refiere, la empresa colabora al 50% con sus distribuidores, facilitando adems todo el material promocional. Los gastos de promocin a cuenta de la empresa, de una u otra forma, repercuten en el precio al que compra la distribucin. Cuando los aranceles para la importacin son altos, una estrategia para mejorar la cuenta de resultados es que el distribuidor se haga cargo enteramente de los gastos de promocin en su mercado ofrecindole un precio ms reducido al no incorporar la parte correspondiente de costos de promocin.
Otro aspecto importante es el de las condiciones y plazos de pago que acuerdan proveedor y distribuidor. Este acuerdo est muy ligado a los usos y costumbres de cada pas. La concentracin que se ha producido en el sector de la distribucin ha dado lugar a que los distribuidores tengan la posibilidad de imponer precios y condiciones de pago muy ventajosas para ellos, en perjuicio de los proveedores. Las grandes superficies cuentan con importantes ingresos debido a las ventajas financieras que obtienen mediante el cobro al contado a sus clientes de productos que todava tardarn varias semanas en abonar a sus proveedores.
Las empresas con marcas muy conocidas a nivel internacional no tienen problemas a la hora de convencer a los canales de distribucin para trabajar con ellas. Sin embargo, ste no es el caso para la mayora de las empresas, que debern realizar previamente una campaa de promocin de sus productos para que el distribuidor compruebe su aceptacin entre los clientes. El control que la empresa pueda ejercer sobre los canales de distribucin depende, como ya se seal, de la forma de entrada al mercado: cuanto mayor presencia se tenga, mayor control se ejercer sobre la distribucin. Tambin influye la longitud del canal de distribucin comercial: cuanto ms corto y directo sea, mayor capacidad tendr la empresa para controlar la distribucin final de sus productos. El control es muy importante para estrategias de posicionamiento de marcas. Los objetivos pueden no ser los mismos en cada mercado. Tambin pueden diferir para cada producto o lnea de productos.
La seleccin de los canales de distribucin ms adecuados a los objetivos de la empresa en cada mercado est condicionada por las caractersticas propias del sector de distribucin, la estructura de la demanda y el tipo de producto que se quiere introducir, y los objetivos de la empresa en ese mercado. Las caractersticas que se han de considerar sobre los canales son: tamao, tipos de productos que distribuyen, infraestructura, servicios que prestan, cuota y segmentos de mercado que cubren, as como reas geogrficas a las que distribuyen. Los canales ms apropiados para la empresa no siempre estn disponibles en los mercados.
Por otro lado, la empresa ha de tener en cuenta que los canales de distribucin en los distintos mercados no siempre comercializa el mismo tipo de productos y con la misma o parecida cuota de mercado. En un pas, los grandes almacenes pueden distribuir un tipo de producto que en otro pas se comercialice mayoritariamente en cadenas de tiendas especializadas. Los productos industriales necesitan, normalmente, una distribucin especial y un servicio postventa que determinar el canal de distribucin con el que trabajar. Los hbitos de consumo y de compra, el poder adquisitivo y la dispersin geogrfica de los consumidores tambin son factores que condicionan la seleccin del canal de distribucin.
La competencia determinar en muchos casos el canal de distribucin ms adecuado. Las empresas competidoras con ms experiencia en aquellos mercados en los que la empresa pretende comercializar su producto, de alguna manera habrn "acostumbrado" a los clientes a obtener el producto a travs de un determinado tipo de intermediarios. En otras ocasiones, la bsqueda de otras alternativas distintas a las habituales puede abrir nuevas cuotas de mercado. Por ltimo, en todo este proceso de seleccin de los canales hay que considerar los objetivos propuestos en el plan de marketing internacional para cada mercado.
La logstica
El marketing internacional define las formas de entrada, la poltica de productos, la fijacin de precios, la seleccin de los canales de distribucin y la promocin ms adecuada para conseguir los objetivos propuestos en cada uno de los mercados exteriores. Sin embargo, esta estrategia sera un fracaso si los productos no llegaran a su destino final en el tiempo, la forma y las condiciones adecuadas. La logstica internacional es un proceso complejo, que se inicia con la llegada del pedido procedente de mercados exteriores y slo finaliza con la entrega del producto al cliente. Un plan de marketing internacional quedara incompleto si no incluyera la gestin logstica.
La logstica
La forma de entrada utilizada en los mercados condicionar el papel que la logstica va a jugar en el planteamiento de la estrategia de marketing internacional. ste ser muy limitado cuando la empresa accede a los mercados a travs de exportacin indirecta o mediante la cesin de licencias de fabricacin, ya que sern los intermediarios en la comercializacin del producto los encargados de la logstica internacional. En los dems casos, en unos en mayor medida que en otros, la gestin logstica es controlada por la empresa. La logstica incluye actividades tales como la gestin y procesado de pedidos, control de inventarios, seleccin del transporte, tratamiento de la documentacin, seguros, almacenaje, etc.
La logstica
Las alternativas que se ofrecen a la logstica internacional son muy superiores a la domstica. Los medios de transporte, el mayor nmero de pedidos, la complejidad del control de inventarios, de la documentacin y los seguros, las alternativas en cuanto al embalaje a utilizar, etc., exigen una mayor profesionalidad por parte de los responsables de la gestin logstica. Adems, esta complejidad se ve acentuada por las barreras a la importacin que imponen las legislaciones de los distintos pases. La importancia de llevar a cabo una buena gestin logstica reside, sobre todo, en los costos y el servicio al cliente.
La logstica
Los costos logsticos incluyen: costos de control de inventarios y procesamiento de pedidos, fletes, seguros, costos de almacenamiento, manejo, carga y descarga, embalajes especiales y documentacin. Los costos logsticos tienen un peso importante en el costo total del producto. Una adecuada gestin logstica no slo economiza los costos sealados, sino que tambin reduce o elimina los llamados costos "ocultos", ms difciles de valorar pero no por ellos menos importantes. Estos costos, que se pueden evitar, son los de prdida de ventas por falta de satisfaccin de clientes y distribuidores, el costo por demoras, intereses del capital invertido en la mercanca (que estarn directamente relacionados con la duracin del envo) o prdidas por falta de un seguro que cubra los riesgos de exportacin.
La logstica
Un buen servicio incrementar las ventas y los beneficios si la empresa adopta una adecuada gestin logstica que mejore el trato a sus clientes. Un buen servicio supone cumplir los plazos de entrega convenidos y demandados por los clientes, as como entregar la mercanca en buenas condiciones. Como consecuencia del gran desarrollo de las comunicaciones y las aplicaciones informticas, la tecnologa y la automatizacin tienen un gran impacto en la gestin logstica, tanto en los costos como en la mejora del servicio a los clientes. El control de inventarios, el procesado de los pedidos internos entre filiales del grupo y externos, etc., son cada vez ms eficientes. Los costos de transporte se han reducido a travs de mejoras tcnicas como el uso de contenedores o la simplificacin documental en el transporte a travs de varios medios.
La logstica
a) Actividades logsticas:
La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma interrelacionada.

La manera de llevar a cabo una de las actividades logsticas influye en las dems, de forma que el resultado responde al conjunto. Por ejemplo, la utilizacin de un determinado medio de transporte determinar el tiempo que tendrn que estar almacenados los productos en los mercados de destino, la gestin del control de inventarios y pedidos, los embalajes a utilizar, etc. El inicio de la gestin logstica internacional se produce en el momento en que se recibe un pedido por parte de un cliente extranjero o de una filial de la empresa en un mercado exterior. A continuacin se exponen las actividades logsticas ms destacadas.
La logstica
La Gestin del Pedido:
El tratamiento y gestin del pedido, como resultado de la negociacin entre las partes, es una prueba de fuego para comprobar la calidad y adecuacin de la gestin de la empresa.
Las negociaciones previas para conseguir que el pedido sea definitivo pueden llegar a ser muy laboriosas, especialmente en la comercializacin de grandes proyectos de ingeniera, construccin o fabricacin de equipos industriales. Una vez recibido el pedido en firme, es importante responder adecuadamente y cumplir con las condiciones acordadas en la operacin.
La logstica
En cualquier caso, una gestin eficaz del pedido comprende:
La verificacin de la autenticidad del pedido y la solvencia financiera del comprador. Esta verificacin no es necesaria cuando se trata de un cliente habitual.
La confirmacin del pedido y el envo de una factura pro forma y carta de crdito, siempre que se haya llegado a un acuerdo en cuanto al precio, incoterms, condiciones de pago, plazos de entrega, etc. La factura pro forma aceptada por el comprador puede servir ya como contrato. Preparacin de todo el aparato productivo y administrativo (documentacin interna) dentro de la empresa para asegurar que la mercanca llegue a su destino final en las condiciones y plazos acordados. En una poca de intensa competencia internacional, el cumplimiento de las condiciones pactadas constituye un requisito imprescindible para el xito empresarial. En este sentido, la colaboracin de todos los departamentos que participan en la logstica internacional es un requisito prioritario.
La logstica
Seleccin del medio de transporte:
Existen cinco vas posibles de transporte: martima, fluvial, area, por ferrocarril o por carretera.
En caso de pequeos envos se suele utilizar el correo internacional o los servicios urgentes de paquetera y mensajera de las compaas privadas. Para seleccionar el medio de transporte ms adecuado se han de considerar, bsicamente los siguientes aspectos: el tipo de producto, su peso, las dimensiones, el punto de origen y destino y, por ltimo, el plazo de entrega. As, por ejemplo, si el peso y el volumen son reducidos puede interesar enviar la mercanca por transporte areo.
La logstica
En el transporte martimo se paga siempre por la medida (volumen o peso) que suponga un precio ms alto, no as en el resto de transportes, siempre y cuando no se exceda de unos lmites de medida. El medio de transporte ms utilizado en el comercio internacional es el martimo debido a su menor costo y mayor capacidad de carga. El flete se fija en funcin del peso o el volumen de la mercanca, y de ambos el que resulte en un flete superior. As, por ejemplo, una mercanca voluminosa y ligera pagar por volumen. Una vez hecha la reserva, la empresa transportista enva una nota de embarque en la que se tiene indicar quin se ocupar de recoger la mercanca una vez que sta llegue al puerto de destino, quin pagar los costos de descarga y si la mercanca deber depositarse en los almacenes del puerto de destino.
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Las autoridades del puerto de destino firmarn la nota de embarque que se enva al exportador como prueba de llegada. La compaa de transporte martimo comunica el plazo lmite para recibir la mercanca en el muelle. El transporte areo tiene la gran ventaja de la rapidez. Es una va muy utilizada para llegar a mercados poco accesibles y para el transporte de productos perecederos o de gran valor en relacin a su peso. Es el ms caro de los medios en relacin al peso. Tambin se utiliza mucho para el transporte de muestras. Su utilizacin es relativamente sencilla y la logstica es menos compleja que la del transporte martimo. Se entrega la mercanca en la terminal de carga de la lnea area con la que se ha reservado el espacio y sta se encarga del transporte principal.
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El transporte areo est sometido a limitaciones en cuanto a las dimensiones, tanto en tamao como en peso, debido a las puertas de acceso de los aviones y peso mximo por superficie. El transporte internacional por carretera es poco complejo y muy accesible para cualquier exportador. Permite llevar prcticamente cualquier tipo de producto de "puerta a puerta", de una forma relativamente rpida y econmica. Conviene estudiar los distintos costos de los componentes del transporte por carretera ya que pueden tener una incidencia importante en el precio total del porte.
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El transporte internacional ferroviario es muy adecuado para el envo de vagones completos a largas distancias. Por lo que se refiere a la eleccin del transporte, la contratacin del mismo y toda la documentacin necesaria, la empresa puede optar por ocuparse enteramente de estas gestiones o dejarlas en manos de un agente de aduana. Los agentes de aduana aportan ciertas ventajas a los exportadores: asesoran sobre el medio de transporte ms adecuado para cada envo, embalaje necesario y facilidades de almacenamiento de los stocks; se encargan de toda la tramitacin y documentacin del transporte, que puede ser laboriosa y difcil para la empresa no habituada a exportar.
La logstica
Seleccin del embalaje:
El embalaje en el que se transporte el producto debe permitir que ste llegue en buen estado a su destino final, con los menores costos posibles y cumpliendo la normativa vigente.
El medio en el que se realice el transporte de la mercanca y la duracin del mismo condicionar la eleccin del embalaje. Adems, se tienen en cuenta el tipo de producto, las condiciones de almacenamiento en los puntos de salida y llegada, el manejo que se efecte de la carga y las condiciones climticas. Se considera normal el clima de 23 C y 50% de humedad, por lo que cuando las condiciones suben muy por encima o por debajo de estos niveles, deben utilizarse materiales especiales para impedir que la mercanca se estropee.
La logstica
Se debe considerar los requisitos medioambientales que imponen algunos pases. Tambin hay que considerar los requisitos legislativos que sobre las caractersticas, materiales y dimensiones y sistemas de embalajes impone el pas de destino, el de origen o incluso el pas o pases de trnsito de la mercanca. Por ltimo, el embalaje debe acompaarse con una sealizacin adecuada de modo que indique claramente el destinatario, las caractersticas del contenido y el tratamiento en cuanto al manejo, carga, descarga y almacenamiento que deba darse.
La logstica
La documentacin:
Los costos que originan la documentacin relativa a toda la logstica de una transaccin internacional suponen un componente importante del costo final del producto. Si estos documentos contienen errores el costo se incrementa considerablemente.
Es necesario un cuidado especial al rellenar la documentacin. Errores frecuentes como las diferencias en cuanto a la descripcin de la mercanca, en el nmero y orden de envos, casillas incompletas en las declaraciones de aduanas, ausencia de instrucciones para disponer de la mercanca una vez llegada a puerto, etc., provocan largos retrasos y prdidas econmicas. Las mercancas que llegan a puertos, aeropuertos o estaciones de ferrocarril sin identificacin se depositan en almacenes con el costo correspondiente que ello supone. Los retrasos originan una mala relacin con el cliente y una eventual prdida de pedidos.
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El almacenamiento:
La gestin de almacenes incluye no solamente el almacenamiento de mercancas, sino tambin actividades tales como el embalaje, clasificacin del producto y fraccionamiento de los envos en menores tamaos.
Una alternativa a utilizar almacenes propios en mercados exteriores es el uso del servicio de almacenes pblicos. stos ofrecen los servicios tpicos de almacenamiento: carga y descarga, embalaje, colocacin en almacn, etc. Muchos almacenes de este tipo son tambin depsitos aduaneros o zonas y depsitos francos en los cuales las mercancas que vienen del extranjero pueden almacenarse y someterse a diversas manipulaciones sin pagar ningn arancel o impuesto hasta que salen del almacn las mercancas con destino al comprador final.
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Muchas veces este tipo de almacenes se utilizan como centros de distribucin no solo al mercado donde estn situados, sino tambin a mercados circundantes.

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a) Seleccin de los objetivos promocionales.

c) El mensaje y los medios.

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La logstica se desarrolla mediante una serie de actividades en cadena y de forma interrelacionada.

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