El Marketing como un proceso y un lenguaje

El Diccionario de la Real Academia Espaola define a la planificacin como un plan general, metdicamente organizado y frecuentemente de gran amplitud, para obtener un objetivo determinado, tal como el desarrollo armnico de una ciudad, el desarrollo econmico, la investigacin cientfica, el funcionamiento de una industria, etctera. Para Charles Bettelheim, la planificacin constituye un conjunto de disposiciones ordenadas para la ejecucin de un proyecto, es decir, la determinacin de un fin u objetivo a alcanzar y los medios para lograrlo.
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Trada al presente, la competencia mercantil puede ser concebida como una guerra, que se gana o se pierde durante sucesivas batallas. Para vencer -asegura Sun-Tzu-. hay que apoyarse en tres recursos: Ejrcito, apoyo logstico y moral de combate. La carencia o insuficiencia de alguno de ellos es causa de que se pierdan las batallas, y, por ende, todas las campaas mercadotcnicas. El concepto estrategia tambin proviene de la guerra y resulta absolutamente emprico: La estrategia es el arte de desarrollar y emplear recursos para alcanzar objetivos preestablecidos. Marketing La adopcin de estrategias en marketing implica, asimismo, el manejo de tcticas o metas: La tctica determina el conjunto de conocimientos o creencias aplicables a la toma de decisiones sobre las fuerzas operacionales, en un escenario particular elegido estratgicamente. 2 En cuanto al marketing o mercadeo, he aqu tres definiciones: Representa un estilo de gerencia empresarial, cuyo propsito es respaldar la toma de

decisiones crticas, con el conocimiento previo del impacto que las mismas tendrn sobre el consumidor. Charles E. Saint Thomas.3 Es un mtodo para predecir el xito de una gestin empresarial, una manera racional de

asumir riesgos que generan beneficios, en base a la invencin y mejora de productos, hacindolos ms novedosos y atractivos. Comprende tambin su fabricacin y comercializacin, proyectndolos hacia la preferencia del consumidor, la cual se ratifica con la compra y recompra de los mismos. Leonard L. Berry.
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Bettelheim, Charles: Problemas tericos y prcticos de la planificacin, Editorial Tecnos, Madrid, 1971. Luttwak, Edward: Diccionario de la Guerra Moderna, Monte vila, Caracas, 1978. 3 Saint Thomas, Charles: Planeacin prctica de los negocios, CECSA, Santiago de Chile, 1970. 4 Berry, Leonard: Bankers Who Sell - Improving Selling Effectiveness in Banking, Bank Marketing and Dow Jones-Irwin, Chicago,1985.
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Expresa una manera de satisfacer al consumidor, de forma rentable para la empresa, y dentro
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de un marco referencial que optimice costos y beneficios. L.A. Capaldini.

Aunque pueden conseguirse miles de definiciones acertadas sobre marketing, la mejor de ellas es la que lo describe como un proceso que se inicia con las necesidades, expectativas y deseos del consumidor y concluye con la aceptacin del producto ofrecido (Figura 6).6

Figura 6: El proceso de Marketing

Adems de un proceso, el marketing debe ser considerado como un lenguaje interdisciplinario que permite a sus profesionales, reclutados en diversas especialidades, entenderse entre s y llegar a conclusiones y resultados uniformes y vlidos. Aunque expectativas, necesidades y deseos parecieran sinnimos, existen diferencias cualitativas entre los tres trminos que vale la pena estudiar.

Berry, Leonard: Capaldini, L. A; Rodrguez Lacuna, Mariano: Marketing para el ejecutivo de banca, Tecnibn, Madrid, 1976. 6 Bentez Arreaza, Jaime; Delgado Hernndez, Carlos; y Garca Planchart, Luis: Mercadeo Bancario, Ediciones BND, Caracas, 1983.

Necesidades En 1943 Abraham Maslow (1908-1972) propuso una teora psicolgica en la cual jerarquizaba a las necesidades humanas segn su importancia relativa, y las visualizaba en forma piramidal (Figura 7):7

Figura 7: La Pirmide de Maslow

El nivel inferior grafica las necesidades bsicas o fisiolgicas. Los tres niveles subsiguientes corresponden a las necesidades carenciales o deficitarias -deficit needs-. La cspide piramidal ilustra las necesidades de ser y trascender -being needs-. La crtica bsica hacia Maslow es que, segn l, las necesidades ms elevadas slo aparecen slo cuando se han satisfecho las bsicas y deficitarias, y nicamente manifiestan entre aquellas las personas a quienes considera autorrealizadas parecidos a los estereotipos de la teleserie

Maslow, Abraham: A Theory of Human Motivation, en; Wilkipedia y www.youtube.com

Ricos y Famosos-. Pese a lo cual, hasta ahora no ha aparecido un esquema ms simple para entender la motivacin humana, que es el origen de las necesidades, y as tambin lo reconoce Fernando Savater: La mayora de nuestros deseos provienen de nuestras necesidades. aunque no deseamos ni elegimos lo que nos es necesario. Por su parte, la razn reflexiona sobre lo que somos a partir de lo que necesitamos. Lo caracterstico de las necesidades es su carcter negativo: son carencias a remediar, cuya privacin se nos hace insoportable pero cuya satisfaccin -cuando es habitual o fcil- apenas celebramos como una gran conquista.8 En marketing, las necesidades se vinculan como causas y efectos con las innovaciones y mejoras: El primer champ, lanzado en Ibero Amrica a principios de la dcada de los cincuenta del siglo pasado, fue celebrado como un gran invento. Pero, ms tarde, las necesidades especficas de los consumidores dieron pie a sucesivas mejoras: las frmulas para bebs que no dan lagrimitas-, para cabellos grasos o secos, lisos o rizados, etctera. Deseos Segn el Diccionario Clave, deseo es un impulso enrgico de la voluntad hacia el conocimiento, hacia la posesin o hacia el disfrute de algo. Ciertos productos pueden satisfacer dicho impulso, como sucede con los avances tecnolgicos en sonido, telefona mvil y juegos de video. Expectativas La expectativa, segn el mismo Diccionario Clave, constituye la esperanza o posibilidad de conseguir algo; y da como ejemplo: Con mi experiencia, tengo buenas expectativas de conseguir trabajo. Con productos como los juegos de loteras o nicos impuestos que el ciudadano paga sin rechistar- y los sanes para adquirir automotores donde los pagos se mantienen sin inflacin ni intereses-, pueden satisfacerse numerosas expectativas, aunque el consumidor se encuentre ubicado en la base o los primeros escalones de la Pirmide de Maslow, Son tambin expectativas las que motivan al elector a decidirse por un candidato tal o cual en contra, incluso, de su propio instinto y raciocinio. La triple presin de las necesidades, deseos y expectativas induce al fabricante a generar innovaciones y mejoras, y al representante e intermediario a comercializarlas.

Savater Fernando: El valo

r de elegir, Ibd.,

LAS CINCO PS

Para disear estrategias de marketing, disponemos de cinco instrumentos bsicos, que se han de combinar adecuadamente, con el fin de conseguir los objetivos previstos. Esto se resume en las denominadas cinco Ps: Product: Producto. Price: Precio. Place: Distribucin / logstica. Promotion: Publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas. Post-Sales Service: Servicio post-venta / atencin al cliente. El producto y la distribucin son instrumentos estratgicos a largo plazo, mientras que el precio y la promocin pueden modificarse con facilidad y rapidez.

Producto: Es cualquier bien, servicio o idea, que se ofrece al mercado. Es el medio para alcanzar el fin de satisfacer las necesidades del consumidor. Aspectos de la funcin del producto desde el Marketing: Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos, servicios y / o ideas. Reposicin, mantenimiento, modificacin o abandono de producto. Diseo y composicin de la cartera de productos. Acciones de la competencia. Calidad tcnica. Marca e imagen. Envase y etiquetado. Los dos ltimos puntos citados, entre otros, se encuentran dentro de lo denominado Mix de Producto.

Precio: no es slo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto, sino tambin el tiempo utilizado para conseguirlo, as como los esfuerzos necesarios para obtenerlo. Es un instrumento a corto plazo, ya que es susceptible de una rpida modificacin. Tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto; un precio alto es percibido, a veces, como calidad, mientras que un precio bajo de lo contrario. Aspectos de la funcin del precio desde el Marketing: Costes operacionales, mrgenes y descuentos. Sensibilidad de la demanda a las variaciones de precios. Restricciones y actuaciones de la competencia. Estrategias competitivas. Poltica de precios. Relacin calidad precio.

Distribucin: tiene como misin poner el producto demandado a disposicin del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisicin por el consumidor. Es una variable a largo plazo, de carcter estratgico, ya que en muchas ocasiones es irreversible por los altos costes que implica su modificacin. Del mismo modo, debe tener la capacidad de adaptarse a los cambios, ya que las formas de distribucin evolucionan constantemente debido al impacto de las nuevas tecnologas, los costes, la segmentacin del mercado y las exigencias de los consumidores. El canal de distribucin es el camino seguido por el producto, a travs de los intermediarios, desde el productor hasta el consumidor final. Aspectos de la funcin de la distribucin desde el Marketing: Tipos de canales de distribucin: localizacin, dimensin y caractersticas de los puntos de venta. Merchandising: conjunto de actividades llevadas a cabo en el punto de venta para estimular la compra. Distribucin directa / Marketing directo. Logstica o distribucin fsica.

Promocin: conjunto de actividades que tratan de comunicar los beneficios que aporta el producto y estimular al mercado de que lo adquiera. Este concepto viene literalmente traducido del ingls (promotion), pero el trmino que engloba todas las actividades es comunicacin. Aspectos de la funcin de la promocin desde el Marketing. Es una combinacin de las siguientes actividades: Venta personal. Publicidad. Propaganda. Relaciones Pblicas. Promocin de ventas. Marketing Directo. Servicio Post-Venta: seguimiento y mantenimiento de la relacin con los clientes, despus de la compra del producto. Hasta hace poco tiempo, eran cuatro las variables del marketing, pero a la vista de su importancia, se ha incluido este ltimo como la quinta p. A travs de ella, lo que se quiere conseguir es mantener al cliente informado sobre nuevas ofertas, lanzamientos, servicios y/o garantas, para conseguir su fidelidad a la marca, empresa, producto, servicio, etc. Adems, se le quiere comunicar al cliente que ante posibles fallos del producto, dudas o sugerencias, la empresa est a su disposicin. Es decir, que la relacin cliente empresa no termina cuando se ha conseguido vender el producto. De esta forma se consigue que el cliente repita la accin de compra y motive a terceros. La consecucin de este objetivo es otra herramienta de la comunicacin; el boca a boca que puede beneficiar o perjudicar a la empresa a partes iguales. De esta forma se conseguir que el cliente sienta un trato individualizado, y que, a pesar de formar parte de la clientela, es importante por s mismo