Marketing

El trmino marketing es un anglicismo que tiene diversas definiciones. Segn Philip Kotler (considerado por algunos padre del marketing ) es el proceso social y administrativo por el cual los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios.2 Tambin se le ha definido como el arte o ciencia de satisfacer las necesidades de los clientes y obtener ganancias al mismo tiempo. Es en realidad una sub-ciencia o rea de estudio de la ciencia de Administracin. En espaol, marketing suele traducirse como mercadotecnia o mercadeo. Por otra parte, la palabra marketing est reconocida por el DRAE; aunque se admite el uso del anglicismo, la RAE recomienda usar con preferencia la voz espaola mercadotecnia. La adaptacin grfica de marketing propuesta por la RAE es mrquetin. El marketing involucra estrategias de mercado, de ventas, estudio de mercado, posicionamiento de mercado, etc. Frecuentemente se confunde este trmino con el de publicidad, siendo sta ltima slo una herramienta de la mercadotecnia. Concepto y objetivo El mercadeo tiene como objetivo principal favorecer el intercambio entre dos partes que ambas resulten beneficiadas. Segn Kotler, se entiende por intercambio el acto de obtener un producto deseado de otra persona. Para que se produzca, es necesario que se den cinco condiciones: 1. 2. 3. 4. 5. Debe haber al menos dos partes. Cada parte debe tener algo que supone valor para la otra. Cada parte debe ser capaz de comunicar y entregar. Cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta. Cada parte debe creer que es apropiado.

Si por algn motivo, alguna de las partes implicadas en el intercambio no queda satisfecha, evitar que se repita de nuevo dicho intercambio. Como disciplina de influencias cientficas, el marketing es un conjunto de principios, metodologas y tcnicas a travs de las cuales se busca conquistar un mercado, colaborar en la obtencin de los objetivos de la organizacin, y satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores o clientes. El marketing es la orientacin con la que se administra el mercadeo o la comercializacin dentro de una organizacin. Asmismo, busca fidelizar clientes, mediante herramientas y estrategias; posiciona en la mente del consumidor un producto, marca, etc. buscando ser la opcin principal y llegar al usuario final;

parte de las necesidades del cliente o consumidor, para disear, organizar, ejecutar y controlar la funcin comercializadora o mercadeo de la organizacin. El vocablo marketing se refiere tambin a una funcin o rea funcional de la organizacin: el rea de marketing, rea comercial, el departamento de marketing, etc. Otra forma de definir este concepto es considerar marketing todo aquello que una empresa puede hacer para ser percibida en el mercado (consumidores finales), con una visin de rentabilidad a corto y a largo plazo. Una organizacin que quiere lograr que los consumidores tengan una visin y opinin positivas de ella y de sus productos, debe gestionar el propio producto, su precio, su relacin con los clientes, con los proveedores y con sus propios empleados, la propia publicidad en diversos medios y soportes, la presencia en los medios de comunicacin (relaciones pblicas), etc. Todo eso es parte del marketing. En una empresa, normalmente, el rea comercial abarca el rea de marketing y el de ventas para brindar satisfaccin al cliente. Los conceptos de marketing, mercadotecnia, mercadeo y comercializacin se utilizan como sinnimos. No obstante, el trmino marketing es el que ms se utiliza y el ms extendido. Conceptos asociados
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Necesidades, deseos y demanda: la necesidad es un estado interno de tensin provocado cuando no existe un equilibrio entre lo requerido y lo que se tiene o posee. Las necesidades estn habitualmente vinculadas al estado fsico del organismo. En ocasiones, cuando las necesidades se traducen o enuncian en objetos especficos nos encontramos con los deseos, es decir , los deseos son necesidades orientadas hacia satisfactores especficos para el individuo. La demanda es el deseo de adquirir un producto, pero con el agregado de que se tiene que tener la capacidad de adquirirlo( econmica, de acceso, legal). Sin embargo, el marketing no crea las necesidades, pues estas son inherentes a las personas, el practicante de marketing orienta los deseos y estimula la demanda de determinado producto y marca; ej: necesidad de saciar la sed, deseo de tomar gaseosa, demanda de bebida cola marca xx. Valor y Satisfaccin: el valor es la relacin que establece el cliente entre los beneficios (funcionales, status, etc..) que percibe del producto que se ofrece y los costos (econmicos, tiempo, esfuerzos) que representa adquirirlo. Otros elementos como la simplificacin en la toma de decisin de compra, la lealtad y la jerarquizacin de beneficios han sido incluidos en el desarrollo de la oferta, a travs de la creacin de propuestas de valor orientadas a configurar productos y servicios que satisfagan ptimamente las necesidades y deseos de los individuos a quienes van dirigidas. El grado de satisfaccin es el estado anmico de bienestar o decepcin que se experimenta tras el uso de un bien. Y si bien la satisfaccin est vinculada a

criterios de comparacin y expectacin, donde la percepcin sobre la oferta tiene un lugar muy relevante, se ha demostrado que el desempeo real de la oferta en la atencin de necesidades, deseos y bienes de orden tiene un efecto ms duradero y sostenible en ella, razn por la cual la mercadotecnia estratgica transita de la simbolizacin a la configuracin de la oferta.
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Intercambio: implica la participacin de dos o mas partes que ceden algo para obtener una cosa a cambio, estos intercambio tienen que ser mutuamente beneficiosos entre la empresa y el cliente, para construir una relacin satisfactoria de largo plazo.

La mezcla de la Mercadotecnia (las "P") El Marketing es el conjunto de tcnicas que con estudios de mercado intentan lograr el mximo beneficio en la venta de un producto: mediante el marketing podrn saber a qu tipo de pblico le interesa su producto. Su funcin primordial es la satisfaccin del cliente (potencial o actual) mediante las cuales pretende disear el producto, establecer precios, elegir los canales de distribucin y las tcnicas de comunicacin ms adecuadas. El marketing mix son las herramientas que utiliza la empresa para implantar las estrategias de Marketing y alcanzar los objetivos establecidos. Estas herramientas son conocidas tambin como las P del marketing. Muchos Autores no llegan a un acuerdo respecto al nmero de elementos que componen la mezcla; Kotler y Armstrong exponen que se trata de 4 variables mercadolgicas, sin embargo, autores recientes han adoptado diferentes estructuras tericas que cambia las 4"P" tradicionales (Precio, Plaza, Promocin y Producto), tomando en cuenta mas aspectos como las personas y los procesos, los cuales poseen aspectos ntegramente administrativos, pero forman parte en las decisiones mercadolgicas.
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Producto: Cualquier bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrezca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una necesidad.

La poltica de producto incluye el estudio de 4 elementos fundamentales: 1. 2. 3. 4.

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La cartera de productos La diferenciacin de productos La marca La presentacin Precio: Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfaccin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto. o Es el elemento del mix que se fija ms a corto plazo y con el que la empresa puede adaptarse rpidamente segn la competencia, coste...

Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costes. o Para determinar el precio, la empresa deber tener en cuenta lo siguiente:  Los costes de produccin, distribucin  El margen que desea obtener.  Los elementos del entorno: principalmente la competencia.  Las estrategias de Marketing adoptadas.  Los objetivos establecidos.
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Plaza o Distribucin: Elemento del mix que utilizamos para conseguir que un producto llegue satisfactoriamente al cliente. Cuatro elementos configuran la poltica de distribucin:

1. Canales de distribucin. Los agentes implicados en el proceso de mover los productos desde el proveedor hasta el consumidor. 2. Planificacin de la distribucin. La toma de decisiones para implantar una sistemtica de cmo hacer llegar los productos a los consumidores y los agentes que intervienen (mayoristas, minoristas). 3. Distribucin fsica. Formas de transporte, niveles de stock, almacenes, localizacin de plantas y agentes utilizados. 4. Merchandising. Tcnicas y acciones que se llevan a cabo en el punto de venta. Consiste en la disposicin y la presentacin del producto al establecimiento, as como de la publicidad y la promocin en el punto de venta. Cuando hablamos de place es un termino en ingles para denominar el lugar, tambin se maneja en espaol como la evidencia fsica del lugar, para el marketing es muy importante llevar al cliente experimentar los 5 sentidos en un lugar de venta como lo son: -olor -color -vista -gusto -tacto Entre mas sentidos capte nuestro consumidor mayor sera el grado de captacin de nuestra empresa, mejorando la aceptacin en su top Of mind.
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Promocin: o La comunicacin persigue difundir un mensaje y que ste tenga una respuesta del pblico objetivo al que va destinado. Los objetivos principales de la comunicacin son:  Comunicar las caractersticas del producto.  Comunicar los beneficios del producto.  Que se recuerde o se compre la marca/producto. o La comunicacin no es slo publicidad. Los diferentes instrumentos que configuran el mix de comunicacin son los siguientes:  La publicidad.  Las relaciones pblicas.  La venta personal.

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La promocin de ventas. El Marketing directo.

Personas:

Cuando hablamos de la P de personas, nos referimos a que una empresa tambin cuenta con personal que atiende a nuestro consumidor, esto afecta en muchas empresas ya que un error que cometen es olvidar esta parte del negocio dejndolo a segundo termino, pero bsicamente los clientes siempre se vern afectados por el buen o mal servicio que reciban de su empresa.
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Procesos:

Los procesos tienen que ser estructurados correctamente, ya sea que hablemos de un servicio o de la creacin de un producto, esto nos llevara a la logstica de la empresa para reducir costos y aumentar ganancias. Objeto de estudio del marketing
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Los clientes. Es obvio que los bienes (productos o servicios) se buscan mejor y mucho ms rpido si estn acomodados adecuadamente en su lugar, satisfacer alguna necesidad de la gente, y la gente estar dispuesta a pagar por esa satisfaccin. Sin clientes no hay empresa. Sin un producto que satisfaga una necesidad no hay empresa.

Los esfuerzos de mercadotecnia de una empresa deben enfocarse a satisfacer las necesidades de estos cuatro grupos de gente. Slo entonces se podr decir que se tiene una buena estrategia de mercado. Proceso de marketing

Proceso de marketing basado en Kotler. El proceso de marketing consta de varias fases: Primera fase: marketing estratgico

La direccin marca las pautas de actuacin. Antes de producir un artculo u ofrecer algn servicio, la direccin debe analizar las oportunidades que ofrece el mercado; es decir, cules son los consumidores a los que se quiere atender (mercado meta), qu capacidad de compra tendran a la hora de adquirir, el producto o servicio, y si ste responde a sus necesidades. Adems, tambin tienen que detectar cules son sus posibles competidores, qu productos estn ofreciendo y cul es su poltica de mercadeo, cuales son los productos sustitutos y complementarios ofrecidos en el mercado, las noticias y probabilidades respecto al ingreso de nuevos competidores y los posibles proveedores. Tambin deben realizar un anlisis interno de la empresa para determinar si realmente cuenta con los recursos necesarios (si dispone de personal suficiente y calificado, si posee el capital requerido, etc.). Por ltimo se debe analizar qu poltica de distribucin es la ms adecuada para que el producto o servicio llegue al consumidor. Con todos los datos, la empresa realiza un diagnstico. Si ste es positivo, se fijan los objetivos y se marcan las directrices para alcanzarlos, determina a qu clientes se quiere dirigir y qu clase de producto quiere. El proceso estratgico se materializa en la creacin de una propuesta de valor, donde la empresa configura ptimamente su oferta, enfocndola a su grupo meta a travs de un proceso adecuado de segmentacin de mercado. Segunda fase: marketing mix (de accin) El marketing es la estrategia que hace uso de la psicologa humana de la demanda[cita requerida], que de esta forma representa un conjunto de normas a tener en cuenta para hacer crecer una empresa. La clave est en saber cmo, dnde y cundo presentar el producto u ofrecer el servicio. La publicidad es un aspecto muy importante, pero sin un plan de marketing esta sera insulsa y poco atractiva al pblico, lo cual significara un gasto ms para la empresa. La mercadotecnia es un factor imprescindible en los negocios y muchas veces de ella depende si la empresa triunfa o no, por lo que es un aspecto que ningn empresario debe olvidar. En el caso ideal, el marketing se vuelve una filosofa de negocios de forma que en la organizacin todas las reas (y no slo la de marketing) son conscientes de que deben responder a las autnticas necesidades de los clientes y consumidores. Es toda la empresa o entidad la que debe actuar de acuerdo con este principio, desde la telefonista o recepcionista, hasta los contables, secretarias y dems empleados. Es as como los clientes recibirn el trato que esperan, por lo cual confiarn en esa organizacin tambin en cuanto a sus productos o servicios. Actualizacin El mix comercial original (4P's) fue desarrollado para la comercializacin de productos. Sin embargo con el desarrollo del marketing para otras reas (especialmente por la importancia del sector servicios), este mix original ha sido cuestionado.

En el marketing de servicios, al mix original se le han agregado 3P's nuevas:6

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Personal Evidencia Fsica (Physical evidence) Procesos

Tercera fase: ejecucin del programa de marketing Finalmente, se le asigna al departamento correspondiente la ejecucin de las acciones planeadas y se fijan los medios para llevarlas a cabo, as como los procedimientos y las tcnicas que se utilizarn. Igualmente deben crearse mecanismos que permitan evaluar los resultados del plan establecido y determinar cun efectivo ha sido. Cuarta fase: control Supone establecer aquellos mecanismos de retroalimentacin y evaluacin con los que se puede comprobar el grado de cumplimiento de los objetivos y establecer las correcciones a las que haya lugar. Algunos de los controles son: 1. 2. 3. 4. control de plan anual control de rentabilidad control de eficiencia control estratgico

Orientaciones clsicas En la historia y en el contexto del comercio han surgido diferentes orientaciones o enfoques para hacer negocios. Estos enfoques an estn presentes en algunas industrias y mercados, aunque en la actualidad el marketing est cada vez ms orientado al mercado y al cliente.
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Orientacin al producto: Se produce en los casos en los que el mercado es nuevo o est dominado por una nica empresa oferente (monopolio). La empresa no se preocupa por las ventas, ya que las tiene aseguradas, y su actividad comercial se limita exclusivamente a mejorar el proceso productivo. Orientacin a las ventas: Cuando el mercado se encuentra en expansin y hay varias empresas luchando por su dominio, su esfuerzo se centra en el incremento de las ventas. Al tratarse de un producto nuevo, el consumidor no es muy exigente y lo compra principalmente en funcin del precio.

Marketing de orientacin al mercado: Una vez que el mercado se ha asentado y los consumidores conocen bien el producto, el enfoque de la comercializacin cambia. Las empresas tratan de conocer los gustos de los compradores potenciales para adaptar los productos a sus necesidades y la produccin se diversifica. Orientacin a la produccin: Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y a bajo coste. Hay un mercado potencial importante, oferta escasa y segmentos desconocidos. La venta es fcil, pero el papel del marketing an es limitado.

Tendencias actuales Despus de un marketing orientado al mercado, algunos autores se decantan por la orientacin al marketing social, mientras que otros autores indican un cambio paradigmtico, surgiendo otras orientaciones como por ejemplo: marketing social, marketing relacional (Alet, Barroso y Martin), marketing 1x1 (Rogers,y Peppers), Warketing, marketing holstico (Kotler), entre otras.
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"Marketing social" u orientacin a la responsabilidad social (marketing responsable): Finalmente, cuando el mercado est completamente asentado, las empresas no solo tratan de satisfacer las necesidades de sus consumidores, sino que tambin persiguen objetivos deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales, de justicia social, culturales, etc. Marketing relacional: orientacin que indica la importancia de establecer relaciones firmes y duraderas con todos los clientes, redefiniendo al cliente como miembro de alguno o de varios mercados, como pueden ser: mercado interno, mercado de los proveedores, mercado de inversionistas etc. Marketing holstico (Kotler, 2006): orientacin que completa marketing integrado, marketing interno, marketing responsable y marketing relacional Dayketing: Una herramienta de marketing con la que obtener el mximo rendimiento de los acontecimientos diarios (pasados, presentes o futuros) con diferentes fines comerciales. Warketing: El arduo combate que diariamente se ven enfrentados los ejecutivos de las empresas, exige que piensen y acten con iniciativa, que aprovechen toda situacin de modo meditado, el valor combativo de una tropa, lo da la capacidad del comandante y de su gente.

Marketing verde El aumento de la conciencia ecolgica ha puesto de moda el marketing verde. Aunque hay muchos ejemplos de marketing verde legtimo, a menudo se usa como una forma de lavado de imagen o greenwashing. Esto tiene consecuencias negativas en cuanto confunde al consumidor, y crea escepticismo hacia afirmaciones medioambientales. Hay cada vez ms organismos que vigilan y denuncian estas prcticas. Adems, al incurrir en publicidad verde engaosa una empresa se puede enfrentar a demandas por competencia desleal.

I. Mercado
Mercado, en economa, es cualquier conjunto de transacciones o acuerdos de negocios entre compradores y vendedores. En contraposicin con una simple venta, el mercado implica el comercio formal y regulado, donde existe cierta competencia entre los participantes. El mercado es, tambin, el ambiente social (o virtual) que propicia las condiciones para el intercambio. En otras palabras, debe interpretarse como la institucin u organizacin social a travs de la cual los ofertantes (productores y vendedores) y demandantes (consumidores o compradores) de un determinado bien o servicio, entran en estrecha relacin comercial a fin de realizar abundantes transacciones comerciales. Los primeros mercados de la historia funcionaban mediante el trueque. Tras la aparicin del dinero, se empezaron a desarrollar cdigos de comercio que, en ltima instancia, dieron lugar a las modernas empresas nacionales e internacionales. A medida que la produccin aumentaba, las comunicaciones y los intermediarios empezaron a desempear un papel ms importante en los mercados. Una definicin de mercado segn la mercadotecnia: Organizaciones o individuos con necesidades o deseos que tienen capacidad y que tienen la voluntad para comprar bienes y servicios para satisfacer sus necesidades. Tipos de mercados Entre las distintas clases de mercados se pueden distinguir los mercados al por menor o minoristas, los mercados al por mayor o distribuidores, los mercados web, los mercados de productos intermedios, de materias primas y los mercados de acciones (bolsas de valores). El trmino mercado tambin se emplea para referirse a la demanda de consumo potencial o estimada.

El concepto clsico de mercado de libre competencia define un tipo de mercado ideal, en el cual es tal la cantidad de agentes econmicos interrelacionados, tanto compradores como vendedores, que ninguno de ellos es capaz de (competencia perfecta) ser distinta de la que se genera en un mercado donde concurran un nmero reducido de vendedores (oligopolio). Como caso extremo, donde la competencia es inexistente, se destaca aquel en el que el mercado es controlado por un solo productor (monopolio). En cualquiera de estas situaciones cabe que los productores compartan el mercado con gran cantidad de compradores, con pocos o con uno solo. Atendiendo al nmero de personas que participan en el mercado (o nivel de competencia), se pueden clasificar en: Mercado y competencia perfecta No todos los mercados son eficientes en el sentido de que no en todos ellos existe unas condiciones tcnicas llamadas de competencia perfecta. Los mercados eficientes o de competencia perfecta son aquellos en los que se asume que existen tantos vendedores como compradores de un mismo bien o servicio que ninguno de ellos, actuando independientemente, puede influir sobre la determinacin del precio y que ste a su vez, est dado y es fijado por las mismas fuerzas del mercado. La competencia perfecta es una representacin idealizada de los mercados de bienes y de servicios en la que la interaccin recproca de la oferta y la demanda determina el precio. Un mercado de competencia perfecta es aquel en el que existen muchos compradores y muchos vendedores, de forma que ningn comprador o vendedor individual ejerce influencia decisiva sobre el precio. Para que esto ocurra, debe cumplirse estos siete elementos: 1. Existencia de un elevado nmero de oferentes y demandantes. La decisin individual de cada uno de ellos ejercer escasa influencia sobre el mercado global. 2. Homogeneidad del producto. No existen diferencias entre los productos que venden los oferentes. 3. Transparencia del mercado. Todo los participantes tienen pleno conocimiento de las condiciones generales en que opera el mercado. 4. Libertad de entrada y salida de empresas. Todas las empresas, cuando lo deseen, podrn entrar y salir del mercado. 5. Libre acceso a la informacin. 6. Libre acceso a recursos. 7. Beneficio igual a cero en el largo plazo. La esencia de la competencia perfecta no est referida tanto a la rivalidad como a la dispersin de la capacidad de control que los agentes econmicos pueden ejercer sobre la marca del mercado. Cuando se viola o no se cumple con alguno de los requisitos para la competencia perfecta se produce un fallo de mercado.

El funcionamiento de los mercados en competencia perfecta En un mercado libre de restricciones o mercado con competencia perfecta, la oferta y la demanda de los diferentes bienes determinan un precio de equilibrio para cada bien, y a dicho precio las empresas deciden libremente que cantidad producir. Por consiguiente, el mercado determina el precio y cada empresa acepta este precio como un dato fijo sobre el que no puede influir. Cuando la demanda de un producto no afecte significativamente a posibles productos complementarios o suplementarios, podr definirse la curva de demanda y determinar el equilibrio parcial para un mercado de un slo bien. A partir del precio de equilibrio cada empresa individual producir la cantidad que le indique su curva de oferta para ese precio concreto. La curva de oferta de cada empresa est condicionada por su costo de produccin. (Costo marginal en trminos ms precisos). Al precio que se determine en el equilibrio de un mercado competitivo las empresas no tendrn, en general, los mismos beneficios. Esto se deber a que, si bien suponemos que todas las empresas conocen la misma tecnologa a corto plazo, las instalaciones fijas de cada empresa sern diferentes, de forma que los costos y beneficios sern distintos. Aunque esta situacin puede existir en el corto plazo (mientras no sea posible alterar el tamao de la empresa), no se mantendr en cuanto las organizaciones logren readaptar sus procesos productivos. Adems, los beneficios que obtengan las empresas ms eficientes, sern tenidos en cuenta por las compaas de otros mercados o sectores. De nuevo. en el corto plazo, stas no podrn abandonar el sector en el que se encuentran, pero tan pronto como puedan liquidar sus instalaciones, lo harn. As, en un mercado de competencia perfecta hay una tendencia a que se minimicen los costes y se equiparen as los beneficios. El trmino "se vaca el mercado", proviene de lo mismo: se cumple el objetivo de la competencia perfecta, el cual es maximizar los excesos de oferta por parte de los empresarios, y el exceso de demanda por los consumidores. Un "mercado vaco" es aquel en el que se vendi y compr todo lo que se produjo. La competencia perfecta y la eficiencia econmica En los mercados de competencia perfecta, el beneficio a largo plazo es nulo, ya que mientras un mercado ofrezca la posibilidad de obtener beneficio neto de una inversin entrarn ms y ms productores hasta que el beneficio quede anulado. Naturalmente en la prctica la competencia perfecta es irrealizable y a corto y medio plazo el mercado no es perfectamente competitivo, y es en esa situacin que las empresas pueden obtener beneficios. Cuando el mercado est cerca de ser perfectamente competitivo, las empresas que pretenden obtener beneficios generalmente deben aprovechar mejor la tecnologa para reducir costes y aumentar el margen de beneficio entre el precio de venta y el coste unitario de

produccin. Por lo tanto, el intento de aumentar la tasa de beneficio va asociada a la combinacin ms eficiente y rentable de los factores productivos y a la modernizacin de la tecnologa, al menos a nivel local. El efecto neto sobre el medio ambiente o las otras industrias es ms complicado de predecir, por lo que es difcil juzgar sobre el efecto global de las condiciones de cuasi-competencia perfecta sobre la economa en un determinado mercado. Mercados de competencia imperfecta Los mercados de competencia imperfecta son aquellos en los que bienes y productores son los suficientemente grandes como para tener un efecto notable sobre el precio. Existen varios modelos de este tipo de mercado entre ellos el mercado monopolstico y los diversos modelos oligopolsticos. Tambin existen mercados donde un comprador tiene suficiente cuota de mercado para influir en el precio ese tipo de mercados, un ejemplo de ese tipo de mercados son los monopsonios y los oligopsonios. La diferencia fundamental con los mercados de competencia perfecta reside en la capacidad que tienen las empresas oferentes de controlar en precio. En estos mercados, el precio no se acepta como un dato ajeno, sino que los oferentes intervienen activamente en su determinacin. En general, puede afirmarse que cuanto ms elevado resulte el nmero de participantes, ms competitivo ser el mercado. Denominaciones y tipos de mercado Por mbito geogrfico
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Mercado internacional o mercado exterior: Es aquel que se encuentra en uno o ms pases en el extranjero. Mercado nacional o mercado interior: Es aquel que abarca todo el territorio nacional para el intercambios de bienes y servicios. Mercado regional: Es una zona geogrfica determinada libremente, que no coincide de manera necesaria con los lmites polticos. Mercado de Intercambio Comercial al Mayoreo: Es aquel que se desarrolla en reas donde las empresas trabajan al mayoreo dentro de una ciudad. Mercado metropolitano: Se trata de un rea dentro y alrededor de una ciudad relativamente grande. Mercado local: Es la que se desarrolla en una tienda establecida o en modernos centros comerciales dentro de un rea metropolitana. Mercado interior de la Unin Europea Mercosur (Mercado Comn del Sur)

Por su naturaleza
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Mercados financieros Es un mecanismo que permite a los agentes econmicos el intercambio de activos financieros. En general, cualquier mercado de materias primas podra ser considerado como un mercado financiero si el propsito del comprador no es el consumo inmediato del producto, sino el retraso del consumo en el tiempo. o Mercado de bonos Es un mercado financiero donde los participantes compran y venden ttulos de deuda, usualmente en la forma de bonos o Mercado de capitales Son un tipo de mercado financiero en los que se ofrecen y demandan fondos o medios de financiacin a mediano y largo plazos. Frente a ellos, los mercados monetarios son los que ofrecen y demandan fondos (liquidez) a corto plazo. o Mercado de valores Son un tipo de mercado de capitales en el que se negocia la renta variable y la renta fija de una forma estructurada, a travs de la compraventa de valores negociables. Permite la canalizacin de capital a medio y largo plazo de los inversores a los usuarios. o Mercado secundario Es una parte del mercado financiero de capitales dedicado a la compraventa de valores que ya han sido emitidos en una primera oferta pblica o privada, en el denominado mercado primario. o Mercado primario Mercado bilateral Es un mercado en el que un grupo de usuarios genera un externalidad sobre otro distinto, existiendo una plataforma que los pone en contacto. Ejemplos de mercados bilaterales son:

Las tarjetas de crdito, Las consolas de videojuegos, Las agencias de citas. Los sitios web de subastas.
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Mercado cautivo Se denomina mercado cautivo a aquel en el cual existen una serie de barreras de entrada que impiden la competencia, y convierten al mercado en un monopolio u oligopolio. Es el contrario al libre mercado. Mercado gris Es un trmino proveniente del idioma ingls que se refiere al flujo de mercancas que se realiza a travs de los canales de distribucin diferentes a los autorizados por el fabricante o el productor. A diferencia del mercado negro, las mercancas 'grises' no son ilegales Mercado libre Sistema en el que el precio de los bienes o servicios es acordado por el consentimiento entre los vendedores y los consumidores, mediante las leyes de la oferta y la demanda. Requiere para su implementacin de la existencia de la libre competencia, lo que a su vez requiere que entre los participantes de una transaccin comercial no haya coercin, ni fraude, etc, o, mas en general, que todas las transacciones sean voluntarias.

Mercado negro Trmino utilizado para describir la venta clandestina e ilegal de bienes, productos o servicios, violando la fijacin de precios o el racionamiento impuesto por el gobierno o las empresas. Mercado laboral o Mercado de trabajo mercado en donde confluyen la demanda y la oferta de trabajo. El mercado de trabajo tiene particularidades que lo diferencian de otro tipo de mercados (financiero, inmobiliario, de materias primas, etc.) ya que se relaciona con la libertad de los trabajadores y la necesidad de garantizar la misma. En ese sentido, el mercado de trabajo suele estar influido y regulado por el Estado a travs del derecho laboral y por una modalidad especial de contratos, los convenios colectivos de trabajo

El Mercado desde el Mrketing Desde el punto de vista del marketing, el mercado est formado por todos los consumidores o compradores actuales y potenciales de un determinado producto. El proceso de medicin es un aspecto fundamental en la investigacin de mercados. La medicin de los fenmenos de mercado es esencial para el proceso de suministrar informacin significativa para la toma de decisiones. Los aspectos que son medidos comnmente son: el potencial del mercado para un nuevo producto, los compradores de grupos segn las caractersticas demogrficas o psicogrficas, las actitudes, percepciones o preferencias de los compradores hacia una nueva marca, o determinar la efectividad de una nueva campaa publicitaria. Para muchos proyectos de investigacin, el error de medicin puede ser considerablemente mayor que el error muestral. El hecho de tener una comprensin clara del problema de medicin y la forma de controlar este error es un aspecto importante en el diseo de un proyecto eficaz de investigacin de mercados. La tarea de seleccionar y disear las tcnicas de medicin es responsabilidad del especialista de investigacin. Sin embargo, con frecuencia la persona que toma decisiones debe aprobar las tcnicas de medicin recomendadas y necesita estar segura de que estas tcnicas sean eficaces en el control del error de medicin. El tamao de un mercado, desde este punto de vista, guarda una estrecha relacin con el nmero de compradores que deberan existir para una determinada oferta. Todos los integrantes del mercado deberan reunir tres caractersticas:deseo, renta y posibilidad de acceder al producto.

II. Publicidad
La publicidad es una tcnica de comunicacin comercial que intenta informar al pblico sobre un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin con el objetivo de motivar al pblico hacia una accin de consumo. En trminos generales puede agruparse en above the line y below the line segn el tipo de soportes que utilice para llegar a su pblico objetivo. A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa,

que son halladas en el estudio de mercado, se podr desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. La publicidad llega al pblico a travs de los medios de comunicacin. Dichos medios de comunicacin emiten los anuncios a cambio de una contraprestacin previamente fijada para adquirir dichos espacios en un contrato de compra y venta por la agencia de publicidad y el medio, emitiendo el anuncio en un horario dentro del canal que es previamente fijado por la agencia con el medio, y con el previo conocimiento del anunciante. Tal contrato es denominado contrato de emisin o de difusin. Las agencias de publicidad, agencias de medios o centrales de medios (diseo grfico, boutiques creativas, productoras, etc.) son partcipes muchas veces dentro del desarrollo publicitario, que est elaborada por varios factores; entre los cuales, el ms importante es el brief, el cual da las pautas previas para desarrollar dicha pieza publicitaria. Propiamente dicho, el brief es un documento que especifica todas las caractersticas propias del producto o servicio en s, y adems suele contener un historial de todas las campaas previas que se han realizado hasta la fecha. Usualmente este historial es agregado cuando el anunciante decide cambiar de agencia de publicidad. La notoriedad de marca es una manera importante en que la publicidad puede estimular la demanda de un tipo de producto determinado e incluso identificar como denominacin propia a dicho producto. Ejemplos de esto los hay en productos como adhesivos textiles, lencera femenina, papel higinico, cinta adhesiva, pegamento en barra, encendedores de fuego, reproductores de msica, refrescos... La notoriedad de marca de fbrica se puede establecer a un mayor o menor grado dependiendo del producto y del mercado. En Texas, por ejemplo, es comn or a gente referirse a cualquier bebida refrescante de cola bajo el mismo nombre, sin importar si es producida realmente por esa empresa o no. Cuando se crea tanto valor de marca que la marca tiene la capacidad de atraer a los compradores incluso sin publicidad, se dice que se tiene notoriedad de marca. La mayor notoriedad de marca se produce cuando la marca de fbrica es tan frecuente en la mente de la gente que se utiliza para describir la categora entera de productos. Kleenex, por ejemplo, puede identificarse como pauelos de celulosa o como una etiqueta para una categora de productos, es decir, se utiliza con frecuencia como trmino genrico. Una de las firmas ms acertadas al alcanzar una notoriedad de marca de fbrica es la aspiradora Hoover, cuyo nombre fue durante mucho tiempo en los pases anglosajones sinnimo de aspiradora. Un riesgo legal para el fabricante de la notoriedad de marca es que el nombre puede aceptarse tan extensamente que se convierte en un trmino genrico, y pierde la proteccin de la marca registrada. Un ejemplo de este caso sera el nombre comercial del cido acetilsaliclico. En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaa intencionada, sino por el hecho de tener una cobertura periodstica relevante. En Internet o

tecnologas digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de enviar mensajes electrnicos, tales como correos electrnicos, mensajes cortos u otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campaas de publicidad interactiva que no caen en invasin a la privacidad, sino al contrario, llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar. Cabe destacar que los trminos publicidad y "propaganda muchas veces se usan indistintamente y se intercambian, la mayor parte de las veces indebidamente; a este respecto es importante comprender que la propaganda busca, ms precisamente, la propagacin (y por consiguiente la persuasin) de ideas polticas, sociales, morales y religiosas sin fines directamente econmicamente compensatorios.1 Objetivos La publicidad tiene dos objetivos, de acuerdo con las preferencias del anunciante, sus objetivos, o las demandas del mercado. En primera instancia, idealmente, la publicidad informa al consumidor sobre los beneficios de un determinado producto o servicio, resaltando la diferenciacin por sobre otras marcas. En segundo lugar, la publicidad busca inclinar la balanza motivacional del sujeto hacia el producto anunciado por medios psicolgicos, de manera que la probabilidad de que el objeto o servicio anunciado sea adquirido por el consumidor se haga ms alta gracias al anuncio. Esta clase de publicidad es significativamente dominante en los anuncios above the line, pues el tiempo en televisin, o el espacio en el peridico son limitados, y se hace necesario crear la preferencia por el producto anunciado a partir de argumentos rpidos que no siempre son la demostracin objetiva de la superioridad del producto por encima del de la competencia, o de lo necesario que es, sino, muchas veces, simplemente una concatenacin de estmulos apetitivos (vase Psicologa) con el producto; ejemplo de esto son muchos de los comerciales de Cocacola, donde se muestran principalmente situaciones felices y gente consumiendo el producto, cosa que generalmente se solidifica dentro de consignas implcitas como Tomar Coca-cola es ser feliz, Si tomas Coca-cola sers feliz o La gente feliz toma Coca-cola. Por otro lado, la publicidad permite la independencia econmica de los medios de comunicacin respecto del Estado. Uno de los principales objetivos de la publicidad es crear demanda o modificar las tendencias de demanda de un producto (bien o servicio) marca. Entendiendo que la comercializacin busca identificar el mercado apropiado para cada producto, la publicidad es la comunicacin por la cual la informacin sobre el producto es transmitida a estos individuos (pblico objetivo). Los anuncios intentan generalmente encontrar una USP (del ingls Unique Selling Proposition, nica

proposicin de vender) de cualquier producto y comunicarla al usuario. Esto puede tomar la forma de una caracterstica nica del producto o de una ventaja percibida. Frente a la competencia creciente dentro del mercado, debido a los crecientes de sustitutivos, cada vez se produce ms creacin de marca en publicidad. sta consiste en comunicar las cualidades que dan una cierta personalidad o reputacin a una marca de fbrica, es decir, un valor de marca que la hace diferente a las de su competencia. y su objetivo central es vender productos para obtener grandes ganancias. Principios de la publicidad Aunque existe una gran cantidad de teoras de la publicidad, una de las ms antiguas (1895) es la teora o regla AIDA, nacida como simple recurso didctico en cursos de ventas y citada de continuo:
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Atencin Inters Deseo Accin

Segn esta regla estos son los 4 pasos bsicos para que una campaa publicitaria alcance el xito; esto es, en primer lugar, habra que llamar la atencin, despus despertar el inters por la oferta, seguidamente despertar el deseo de adquisicin y, finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar al mensaje, derivando, generalmente, en la compra. Pero:
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Existe poca evidencia emprica que apoye el hecho de que cuando un individuo pasa de una etapa a otra de orden superior se incremente la probabilidad de compra. El paso de un individuo de una etapa a otra en el proceso permite la retroalimentacin (feedback) dentro de una misma secuencia. Existe la posibilidad de que el individuo siga un orden diferente al establecido, ya que la secuencia de este modelo depende de muchas variables, tales como el nivel de implicacin del individuo con el producto, la clase de motivacin, etc. Se cuestiona la hiptesis de que el comportamiento del ser humano en su faceta de comprador de productos anunciados sea lgico racional, puesto que la realidad nos demuestra que el factor emocional es, en numerosas ocasiones, ms resolutivo que el racional.

La ausencia de evidencia emprica que apoyase estos modelos motiv que a principios de los aos 1970 se comenzara, por un lado, a abandonar y, por otro, a cuestionarse los procesos que miden la aceptacin de la publicidad desde el punto de vista de la actitud hacia la marca. En esta lnea, los modelos clsicos sufren las siguientes modificaciones:

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Se refuerzan las reacciones o respuestas del individuo hacia el mensaje emitido. Se identifican antecedentes de la persuasin representados en los siguientes modelos: a) modelos de estructuras cognitivas; b) modelos de respuestas cognitivas; ambos modelos representantes de los modelos de audiencia activa: los consumidores buscan y evalan activamente la informacin que reciben (receptores altamente implicados) o, lo que es lo mismo, llevan a cabo un procesamiento detenido de la misma.

Mecanismos que explican la efectividad de la publicidad Uno de los mecanismos que la publicidad utiliza para influir en nosotros est basado en conseguir una actitud determinada en el receptor. A veces esto implica incluso modificar actitudes determinadas ya existentes, promover unas respecto a otras o crear unas nuevas. PUBLICIDAD DEL CURSO DE ANDROID Estrategias de cambio de actitud: Podemos distinguir principalmente tres estrategias dirigidas al cambio de actitud: la experiencia directa con el objeto de actitud, la experiencia socialmente mediada y el cambio de actitud inducido por incentivos. - Los efectos actitudinales de la experiencia directa: 'Zanjoc' (1968) defiende que la mera exposicin repetida del individuo a un estmulo es condicin suficiente para conseguir una mejor actitud hacia l. El apoyo emprico a sta hiptesis procede de estudios sobre la relacin existente entre la frecuencia entre palabras y el agrado hacia una palabra, concluyndose que la exposicin puede llevar al agrado de un estmulo aun cuando las personas no son conscientes de haber sido expuestas a ese estmulo. Ahora bien, dado que cada exposicin sucesiva conduce a incrementos sucesivamente ms pequeos del agrado, el papel de la exposicin como determinante de la actitud est limitado a los materiales estimulantes novedosos. En publicidad se intenta combinar precisamente la exposicin repetida de un estmulo con la novedad que el mismo representa para el sujeto. Siempre que la exposicin a un estmulo se extienda ms all de las condiciones mnimas de la exposicin, la informacin obtenida de las caractersticas del objeto o persona puede convertirse en un poderoso determinante de nuestra actitud. Sin embargo, esa informacin nicamente producir un cambio de actitud si discrepa de las expectativas previamente mantenidas acerca del objeto. Por ltimo, por medio del condicionamiento clsico un estmulo neutral, inicialmente incapaz de elicitar una respuesta particular, adquiere gradualmente

capacidad de hacerlo a travs de la asociacin repetida con un estmulo que antes evoc una respuesta. En publicidad la tcnica es asociar un estmulo inicialmente neutro, por ejemplo, un perfume, y presentarlo continuamente a un estmulo o valor, que sea juzgado como agradable para la muestra a la que va dirigida la campaa. Con ello consiguen que el perfume quede de alguna manera envuelto en las caractersticas inicialmente asociadas al estmulo o situacin consideradas de ante mano como atractivas. El estmulo neutro originalmente siempre fue un estmulo biolgico, no obstante, se ha comprobado que es posible tambin llevar a cabo la utilizacin de otros elementos, como los valores. La garanta est en la eleccin de los mismos segn a quin intentamos vender. La experiencia socialmente mediada como estrategia de cambio de actitud. Existen dos vas mediante las cuales a travs de la experiencia socialmente mediada es posible influir en las actitudes y por tanto, de manera indirecta, en nuestras acciones. Una es el modelamiento, otra la comunicacin persuasiva. El modelamiento se refiere al aprendizaje resultante de observar a otros, principalmente desarrollados por A. Bandura. Este autor reconoce que las influencias del modelamiento pueden fortalecer o debilitar las inhibiciones de la conducta que los individuos han aprendido previamente. El moldeamiento se utiliza profusamente en los anuncios comerciales como estrategia de cambio de actitud y de la conducta. Por ejemplo, mediante un anuncio se presenta un modelo que ejecuta actividades peligrosas sin efectos perjudiciales, o que decide tomar ciertos riesgos, colocar su dinero en un banco, comprarse un coche de carreras y sentir el placer de la velocidad a 180 km/h que solo te puede dar ese coche, sin que por ello sufra ninguna consecuencia aparente. Esto consigue reducir el miedo asociado a tal actividad y provoca cambios en la conducta). Las "comunicaciones persuasivas (Hard Sale), en cambio, representan una estrategia de influencia social mucho ms directa que el moldeamiento. En vez de dejar toda la responsabilidad en que el individuo obtenga sus propias conclusiones de la observacin de la conducta de un modelo y sus consecuencias, las comunicaciones persuasivas defienden una posicin y presentan uno o dos argumentos dirigidos a apoyarla. Normalmente, los estudios experimentales llevados a cabo sobre persuasin utilizan comunicaciones contra actitudinales (mensajes que defienden una posicin que el receptor normalmente rechazara). Las teoras de la persuasin explican el cambio de actitud describiendo los procesos o variables que medan el impacto de las comunicaciones en las actitudes y creencias. As, Mc Guire (1969) propuso un modelo de procesamiento de la informacin que sirvi de referencia para la investigacin posterior sobre los procesos de persuasin. El modelo se puede reducir a un modelo de dos factores de persuasin, que afirma que la probabilidad de que una comunicacin de lugar a un cambio de actitud es el resultado conjunto de la probabilidad de recepcin (que incluye las fases de atencin y comprensin) y aceptacin (condescendencia) del mensaje. Los aspectos determinantes de la recepcin son: la motivacin para prestar atencin a la comunicacin, y la capacidad de comprensin del mensaje.

Los aspectos motivacionales intentan ser controlados por la publicidad mediante el uso de elementos que resulten atractivos, mientras que para garantizar la comprensin se intenta que la informacin transmitida sea sencilla de asimilar, que no requiera un nivel alto intelectual de cara a que llegue a la mayor parte de la muestra, y se hace uso adems, de un lenguaje rico, un cdigo elaborado que deja escaso margen a la imaginacin (colores, sonidos, letras, combinaciones de elementos, etc). Por otro lado, en cuanto a los determinantes de la aceptacin es necesario tener en cuenta que para tomar la decisin de aceptar o rechazar una posicin definida, los sujetos intentarn formar una opinin de su validez. As, el modelo de probabilidad de la elaboracin (Pret y Caccioppo, 1986) es una teora que ha aumentado considerablemente nuestra comprensin de los factores determinantes de la aceptacin. Segn ste modelo, la evaluacin del mensaje persuasivo puede realizarse a travs de dos modos diferentes de procesar la informacin: la ruta central hacia la persuasin y la ruta perifrica. Segn la ruta central, los receptores consumen un considerable tiempo y esfuerzo en evaluar crticamente el contenido del mensaje. Sin embargo, los receptores son incapaces o reacios a comprometerse en ste proceso de evaluacin del mensaje y, ms que procesar la argumentacin basan su decisin de aceptar el mensaje en algn aspecto perifrico, tal como la credibilidad de la fuente u otras seales no relacionadas con el contenido. En publicidad generalmente se utiliza la ruta perifrica y no la central, debido a que implica mucho menos costos y menos tiempo de anuncio. Estrategias publicitarias Algunas estrategias para la realizacin de una publicidad efectiva son:
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Asociacin psicoemotiva al consumidor. Por medio de: o Esttica: imgenes, msica, personas, etc. o Humor. o Sentimientos: amor materno, enamoramiento, etc. o Testimoniales: de unas figuras o personas famosas o reconocidas de forma positiva, o de personajes de asociacin proactiva. o Demostracin: Pruebas, tests, ensayos. Oportunidad. El mensaje debera aprovechar el momento, coyuntura o situacin del tiempo de referencia. Frecuencia. El consumidor comienza a retener un mensaje cuando este es repetitivo. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor. Lo hace sentir mal y conduce a sentimientos depresivos, que incluso pueden llevar al suicidio. con respecto a esto existen muchos casos, as que se debe ser cuidadoso, y honesto, lo que produce mejores resultados Propuesta nica de Venta. (USP) (UNIQUE SELLING PROPOSITION) o Todo anuncio debe hacer una proposicin concreta al consumidor.

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La proposicin debe distinguirse de la competencia (ventaja competitiva, elemento diferenciador o posicionamiento); esta es la condicin ms importante del USP. o Debe ser tan atractiva que influya sobre la totalidad del mercado meta del producto. o Actualmente la proposicin de venta es de carcter emocional cambiando su denominacin a (ESP)
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Imagen de marca. o Recurso a un smbolo para asociarlo sistemticamente al producto o a la marca. o Como consecuencia se producir un reconocimiento automtico del smbolo (color, eslogan, elemento simblico, etc.) por parte del consumidor. o Se trata de la primera gran estrategia que concede prioridad a la imagen. o Se encuentra en pleno auge durante los aos 70-80. Subliminal. o Produce un efecto indemostrable y arriesgado. o Es la estrategia ms efectiva si llega hasta el final. o En principio (aos 60) es utilizada para cualquier tipo de producto. o Posteriormente lo subliminal es explotado para productos como el tabaco, el alcohol, la lencera, etc. o Se puede detectar con elementos objetivos como la composicin del anuncio. sta trabaja con la relacin entre primer plano y segundo plano como metfora de la parte consciente e inconsciente del individuo Posicionamiento o ubicacin. o Selecciona un segmento del pblico para convertirlo en el centro de la campaa. De esta manera realiza una interpelacin directa a ese tipo de consumidor y todo gira en torno a la relacin con un consumidor. o El segundo paso de seleccin consiste en la seleccin de facetas de la subjetividad de los consumidores (trabajo cualitativo). o La seleccin del pblico va a ser interpelada pero el resto tambin puede serlo. Todos pueden ser movilizados por la campaa ya que esta estrategia combina lo particular con lo general. o El centro del mensaje es el pblico. El consumidor es tratado como diferente ya que esta estrategia necesita distinguir. o Esta estrategia es utilizada para productos genricos (no especficos) ya que compiten en un mercado saturado. Enigma. o Produce un deseo: resolver el significado de algo (provoca una expectativa).

Nace en los aos 70.

Desarrollo de la estrategia creativa en la publicidad La estrategia se define como lo que se quiere decir a la audiencia; sta implica que tanto la campaa como el mensaje debern ser tolerantes, consistentes y slidos porque persiguen objetivos que se relacionan con los gustos, valores, intereses, expectativas y todo aquello que implica la primaca y el juicio de la audiencia, en el diseo de un cromo publicitario se exige un vocabulario adecuado, excelente redaccin de textos, ptima seleccin de colores, imgenes apropiadas y evidentemente, un medio de difusin conveniente. Al hacer un anuncio publicitario no solamente se debe mencionar los beneficios y caractersticas de un producto o servicio, ste debe generar inters en el auditorio y hacer memorables los anuncios, por lo que el trabajo del equipo creativo es un desafo o un reto para cada situacin de marketing distinta y cada campaa o anuncio requiere un enfoque creativo distinto. No existe una frmula mgica para crear publicidad efectiva, ante un mismo problema se solucionaran de tantas maneras distintas en cada diferente situacin. Al desarrollar una estrategia creativa se deben correr riesgos creativos crear una publicidad distinta y creativa. Son numerosos los profesionales creativos que consideran importante que los clientes asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente, que llame la atencin. Sin embargo no todas las agencias o clientes coinciden en que el riesgo sea indispensable para la efectividad de la publicidad. Adems se debe contar con un personal creativo el cual tiende a ser ms abstracto y menos estructurado, organizado o convencional para abordar un problema, y confa ms en la intuicin que en la lgica. Debe ser personal profesional creativo que est en condiciones de realizar su mejor trabajo y que todos participen y cooperen en el proceso publicitario. Medios publicitarios Entre los medios o canales que utiliza la publicidad para anunciar productos o servicios; tenemos: Above the line (ATL, sobre la lnea); medios convencionales
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Anuncios en televisin: Publicidad realizada a travs de cadenas de televisin, bien a travs de spots, patrocinios, microespacios temticos... Es un medio caro y de gran impacto. Slo utilizable para productos o servicios de amplio consumo. Se han introducido nuevas frmulas como el patrocinio de programas o recomendacin de presentadores (placement). Es sin lugar a dudas el ATL ms poderoso. Anuncios en radio: Desplazada en relevancia por la televisin, mantiene un pblico que por necesidades concretas o preferencias subjetivas escuchan el medio fielmente.

Anuncios en prensa: Medio muy segmentado por su naturaleza: existen revistas de nios, jvenes, mujeres, profesionales, etc. Se trata de un medio ledo por personas que gustan de informacin por lo que la publicidad puede ser ms extensa y precisa. Anuncios en exteriores: Vallas, marquesinas, transporte pblico, letreros luminosos, unipole, vallas prisma, etc. Debe ser muy directa e impactante, un grito en la calle.

Below the line (BTL, bajo la lnea); medios alternativos

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Product placement: Es la presentacin de marcas y productos de manera discreta en programas de T.V. o series, noticieros y similares. Anuncios cerrados: Anuncios desarrollados para exhibirlos en medios especficos tales como videojuegos o pelculas. Anuncios en punto de venta: Se realiza por medio de displays o visualizadores, muebles expositores, habladores, carteles o psteres, etc., que se sitan en el lugar en el que se realizar la venta. Es un refuerzo muy importante pues es all donde se decide la compra. Generalmente, se utilizan como BTL o complemento de campaas publicitarias y promociones en marcha. Publicidad online Anuncios en lnea: Anuncios que estn estratgicamente ubicados, en un sitio web o portal, como: foros, blogs o pginas dedicadas. Se pueden presentar en banners|Banners,Google adwords Google adSense, MicroSpot, entre otras. (La web 2.0 ha llevado a un nuevo nivel a este medio).

La web 2.0 incluye redes sociales, y con esto la posibilidad de que todos los consumidores puedan aportar sus comentarios acerca de los productos. No nicamente para hacer publicidad a travs de banners. Through the line (TTL, a travs de la lnea); medios asimilados o hbridos Conjunto de herramientas donde los medios del ATL y BTL, se desarrollan sinrgicamente para una campaa. Teniendo en cuenta, la base de una para el desarrollo de la otra, cabe mencionar que no es necesario emplear las dos tcnicas de publicidad . Eficacia de la publicidad Hay dos grupos de efectos de la publicidad: econmicos y psicolgicos.Afirmaciones como "la eficacia de la publicidad no tiene que ver de forma inmediata con el efecto de las ventas" son en parte ciertas, ya que stas son

el resultado de un conjunto de factores como la publicidad, imagen, marca, precio o distribucin. Aunque est extendida la tesis de que es imposible aislar el efecto vendedor especfico de la publicidad, esto es posible a travs de mtodos economtricos y de experimentacin. El efecto de la publicidad puede traducirse en valores psicolgicos como la percepcin, el recuerdo, las actitudes, y la intencin de compra, medibles mediante encuesta. Asimismo, otro error es afirmar que la publicidad eficaz es aquella que cumple los objetivos que le han sido marcados, sin embargo cuando los objetivos estn correctamente bien planteados y se trabaja con una metodologa concreta es ms probable que la publicidad pueda ser eficaz. Es necesario hablar de objetivos lgicos o realistas, a partir de un estudio previo para poder conocer la situacin comercial de partida, de la marca o empresa. Adems para que las expectativas sean lgicas es necesario saber la cuota de mercado, el porcentaje de las ventas propias con respecto a la competencia. La eficacia a largo plazo puede medirse de una manera menos mensurable como la percepcin de calidad o de estatus de la marca ms all de la calidad intrnseca de la misma. Se llama valor de marca al conjunto de valores que adopta una marca apoyndose, entre otros medios, en la publicidad. Los mtodos para medir la eficacia de la publicidad son el pretest y el postest, el primero se aplica antes del lanzamiento de las campaas publicitarias y el segundo tras aparecer en los medios. Ratios publicitarios Para calcular la eficacia publicitaria existen una serie de ratios como STATS y Adstock. Stats fue difundido por Jones (1995) y se calcula como el cociente entre el porcentaje de los que han comprado la marca habiendo visto su publicidad y los que han comprado la marca sin haber visto la publicidad, y ello referido a un perodo muy reciente como el da anterior o la ltima semana. Por ejemplo, y segn un sondeo, si los que declaran haber visto publicidad de la marca son 300 y los que han comprado son 100, y los que han comprado son 80 dentro de un conjunto de 400 que no han visto anuncios, entonces tendramos un stat de: (100/300:80/400)*100= 165. El stat por cada marca se puede calcular mediante panel de fuente nica o bien mediante sondeo, siendo el primer mtodo ms costoso pero ms fiable (los stat por panel suelen resultar inferiores a los de sondeo). Adstock fue creado por Broadbent (1979) y es un mtodo para calcular el remanente de impacto publicitario para aquilatar mejor la planificacin de medios en el tiempo. Utiliza el concepto de half life o media vida y es el tiempo que tarda en caer a la mitad el impacto de una campaa (expresada en GRP/TVR). Para la medicin es necesario disponer un sondeo continuado que muestre en qu momento se ha producido la cada a la mitad del efecto. Por ejemplo, una

campaa de 60 GRP semanales que llega a obtener un aumento en las ventas del 5% por semana durante el tiempo de campaa, luego desaparece la campaa y es a los 8 das cuando se comprueba que las ventas sobre los que declaran en la encuesta se encuentran en el 2,5% de ms sobre lo habitual (en total), podemos decir que el half life es de 8 das para 60 GRP semanales. El ndice de cada se calcula para ese half life como 1-0,917/1+0,917=0,0432 (0,917 es el fruto de la tabla de clculo establecida por el mismo Broadbent); y desde ah se calcula que el remanente a futuro de impacto publicitario que permanece es de 60GRP*0,0432=2,59GRP. Actualmente, en los medios online podemos obtener con herramientas como google analytics, datos fiables de aquellos usuarios que respondieron al correo, rellenaron el cupn, pincharon en el banner o entraron en el microsite. Con esta herramienta podremos conocer datos importantes; por ejemplo, el nmero de clics respecto al nmero de impresiones, y si el fin es una venta online, saber cuntos usuarios ha realizado la compra... Estas herramientas justifican la eficacia de las campaas en el medio Internet. La publicidad y los estereotipos sociales La publicidad no siempre utiliz esterotipos sociales para comunicar mensajes. Su propsito en la era industrial era vender productos y promocionar servicios. Hoy en da esa visin ha cambiado y la publicidad estimula el amor por las marcas, y crea nuevos estilos de vida. Basta ver comerciales como los de MTV para darse cuenta que en el fondo de la disrupcin de sus mensajes se transmite un "estilo" de vida que clama relacin con lo creativo e irreverente. Asimismo las marcas tienen una propia identidad que puede ser asociada con estereotipos mentales de las personas de modo que se puede generar una identificacin con ellas (Insight). Un ejemplo de ello es cuando una marca de auto tiene una bella modelo semidesnuda cerca; esto le aporta virilidad a dicha marca. Los "estereotipos" en realidad son innumerables y cada vez las agencias no solo encuentran nuevos nichos sino que crean estilos de vida. Por ltimo, queda destacar que las marcas nos incitan a crearnos una idea contraria acerca de nuestra sociedad. Otro medidor de efectividad de una campaa publicitaria hacia una marca especfica, es el ROI(RETURN OF INVESTMENT)que calcula en cifras la rentabilidad que ha ganado la marca posterior a la campaa. Es cuantificable, pues se estipula como la cantidad de dinero que ha ganado la marca en relacin a lo invertido anteriormente en publicidad. Si la campaa fue existosa, la estrategia que se formul lo fue tambin, es decir, que el mensaje fue idneo, sonoro e impactante, memorable, es decir que gener recordacin en el target (pblico objetivo).

Servicios pblicos Las mismas tcnicas de publicidad que promocionan productos comerciales y servicios se pueden utilizar para informar, para educar y para motivar al pblico sobre cuestiones serias sin contenido comercial, tales como el sida, el ahorro de energa o la tala de rboles. La publicidad, en su forma no comercial, es una herramienta educativa de gran envergadura capaz de alcanzar y de motivar a gran cantidad de pblico. La publicidad justifica su existencia cuando se utiliza para el inters pblico; es una herramienta de demasiado gran alcance para utilizarla solamente para los propsitos comerciales Atribuido a Howard Gossage, de David Ogilvy. Publicidad de servicio pblico, publicidad no comercial, publicidad de inters pblico, mercadotecnia de causa y mercadotecnia social son diferentes trminos o aspectos del uso de tcnicas sofisticadas de publicidad y de comunicacin de mercadeo (asociadas generalmente a empresa comercial) al servicio de asuntos de inters y de iniciativas no comerciales. La publicidad de servicio pblico alcanz su auge durante la I y II Guerra mundial bajo la direccin de varias agencias de estatales de Estados Unidos.

Campaa social El propsito de una campaa social es cambiar la conducta de las personas. Encontramos campaas sociales en los campos de: salud, medio ambiente, nutricin, uso de drogas, educacin, economa, etc. El fin de estas campaas es el de orientar a las personas para una buena eleccin en sus vidas. La mayora de campaas sociales son financiadas por los gobiernos, en busca del bienestar social. Es importante resaltar que para una buena difusin de los mensajes, debemos utilizar todos los medios de comunicacin. Su caracterstica principal es ir en ayuda de la sociedad, ya sea de una manera material o mediante un cambio de conducta. Regulacin ltimamente ha aumentado el esfuerzo real por proteger el inters pblico regulando el contenido y el alcance de la publicidad. Algunos ejemplos son la actual prohibicin de la publicidad del tabaco (salvo excepciones como presentaciones dentro del sector, etc.), y la prohibicin total de la publicidad a los nios menores de doce aos impuesta por el gobierno sueco en 1991; aunque esa regulacin contina con efecto para las difusiones que se originan dentro del pas, ha sido rebajada por el Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, que dictamin que Suecia est obligada a aceptar lo que aparezca en la programacin de pases vecinos o va satlite. En Per, se aprob una ley que impide realizar publicidad de cigarrillos en medios masivos sino nicamente en el punto de venta.

En Europa y en otros lugares, se produce una discusin vigorosa sobre cunta publicidad infantil debe ser regulada. Esta discusin fue exacerbada por un informe lanzado por la Fundacin de Familia de J. Kaiser Family en febrero de 2004 que sugiri que los alimentos anunciados para nios constituan un factor importante en la epidemia de la obesidad infantil que se extenda a lo largo de Estados Unidos. Tambin existe la autorregulacin, por parte de la misma industria, que se encarga de establecer ciertas normas fundamentales para la sana prctica de la comunicacin comercial. En todo el mundo, existen diversos organismos encargados de velar por esta autorregulacin publicitaria, bajo los principios fundamentales del respeto por la legislacin local, la veracidad, la competencia honesta y leal y la moral social predominante. Crticas a los medios Existen desacuerdos sobre la neutralidad en el punto de vista de la versin actual de este artculo o seccin. En la pgina de discusin puedes consultar el debate al respecto. La exactitud de la informacin en este artculo o seccin est discutida. En la pgina de discusin puedes consultar el debate al respecto. A medida que los esfuerzos de publicidad y de comercializacin de productos se han hecho ms presentes en nuestra cultura, la industria ha sufrido la crtica de grupos tales como Adbusters por fomentar el consumismo usando tcnicas propias de la propaganda. La industria es acusada de ser uno de los motores que activan el sistema de produccin en masa que promueve el consumismo. Se ha criticado que algunas campaas publicitarias tambin han promovido sexismo, racismo, y discriminacin inadvertidamente o incluso intencionadamente. Tales crticas han planteado preguntas sobre si este medio es el que crea estas actitudes o si simplemente es mero reflejo de estas tendencias culturales. Los grupos de inters pblico, tales como New Etchic y librepensadores estn sugiriendo cada vez ms que el acceso al espacio mental ocupado por los publicistas sea gravado. Actualmente el espacio est siendo aprovechado libremente por los publicistas sin pagar una remuneracin al pblico sobre el que se est imponiendo. Esta clase de impuesto sera un impuesto que actuara para reducir lo que ahora se ve cada vez ms como desperdicio pblico. Los esfuerzos a tal efecto estn cogiendo mpetu, con los estados de Arkansas y Maine que estn estudiando poner tales impuestos en ejecucin. Florida decret este impuesto en 1987 pero fue forzada a derogarlo al cabo de seis meses, como resultado de un esfuerzo concertado por los intereses comerciales nacionales, que indicaron que causaban una prdida de 12 millones de dlares nicamente a la industria de la difusin. Futuro

Actualmente cabe distinguir entre dos clases de publicidad: publicidad offline (a travs de los medios clsicos, como televisin, radio, prensa...) y publicidad online (a travs de los nuevos medios, como Internet). Los nuevos medios tales como Internet estn permitiendo nuevas formas de interactividad con los usuarios y generando en especial lo que se conoce como "suscripcin a contenido por demanda". Esto permite que los prospectos se agrupen en grupos objetivos de manera voluntaria y pueda comunicrseles informacin que estn dispuestos a consumir. RSS (Really Simple Sindication) est recreando la publicidad de maneras novedosas y ms inteligentes. Los podcasts (una forma de RSS en audio) permiten que los usuarios descarguen automticamente contenido de estaciones radiales segn sus preferencias personales. Lo anterior nos ha llevado a caracterizar estos medios como medios dirigidos o relevantes, ya que mediante ellos la publicidad llega a la gente que nos interesa de forma especfica y no al pblico en general. Esto tiene un alto potencial publicitario. Del mismo modo, cuando uno se suscribe a un contenido RSS puede estar dando permiso al remitente de adjuntar publicidad relativa al tema de su inters. Nuevas plataformas como el product placement y las campaas de guerrilla utilizan medios no convencionales para sus piezas de comunicacin. Los blogs son tambin herramientas que dan liderazgo de opinin a las marcas que los utilizan y al mismo tiempo una gran fuente de enlaces y contenido focalizado. Las redes sociales proporcionan tambin un pblico objetivo focalizado, que ofrece una predisposicin positiva as como una fcil y rpida propagacin. El consumidor pasa de ser pasivo a participativo. Los ltimos estudios demuestran nuevas tendencias en los hbitos de compra. Dependiendo del producto o servicio, hasta un 90% de las decisiones de compra se realizan en el punto de venta. Por esta razn, la publicidad interactiva o a travs de los medios dirigidos en el punto de venta se ha convertido en un valor en alza. Existen numerosas iniciativas de pantallas interactivas/pasivas en sucursales bancarias, supermercados, hoteles, etc. Existen numerosas nuevas soluciones software de publicidad interactiva (Admiradn o Saas). Dichas soluciones permiten a los gestores de los circuitos gestionar cientos de puntos de ventas desde un entorno web, y automatizar la creacin y envo de contenidos multimedia publicitarios.

III. Comunicacin
Un modelo simple de comunicacin con un emisor que transmite un mensaje a un receptor. La comunicacin es el proceso mediante el cual se puede transmitir informacin de una entidad a otra. Los procesos de comunicacin son interacciones mediadas por signos entre al menos dos agentes que comparten un mismo repertorio de signos y tienen unas reglas semiticas comunes.

Tradicionalmente, la comunicacin se ha definido como "el intercambio de sentimientos, opiniones, o cualquier otro tipo de informacin mediante habla, escritura u otro tipo de seales". Todas las formas de comunicacin requieren un emisor, un mensaje y un receptor destinado, pero el receptor no necesita estar presente ni consciente del intento comunicativo por parte del emisor para que el acto de comunicacin se realice. En el proceso comunicativo, la informacin es incluida por el emisor en un paquete y canalizada hacia el receptor a travs del medio. Una vez recibido, el receptor decodifica el mensaje y proporciona una respuesta. El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicacin. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos. Desde un punto de vista tcnico se entiende por comunicacin el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicacin implica la transmisin de una determinada informacin. La informacin como la comunicacin supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son:
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Cdigo. El cdigo es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. Canal. El proceso de comunicacin que emplea ese cdigo precisa de un canal para la transmisin de las seales. El Canal sera el medio fsico a travs del cual se transmite la comunicacin.

Ej: El aire en el caso de la voz y las ondas Hertzianas* en el caso de la televisin.

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La radiocomunicacin es un sistema de telecomunicacin que se realiza a travs de ondas de radio u ondas hertzianas*, En tercer lugar debemos considerar el Emisor. Es la persona que se encarga de transmitir el mensaje. Esta persona elige y selecciona los signos que le convienen, es decir, realiza un proceso de codificacin; codifica el mensaje. El Receptor ser aquella persona a quien va dirigida la comunicacin; realiza un proceso inverso al del emisor, ya que descifra e interpreta los signos elegidos por el emisor; es decir, descodifica el mensaje. Naturalmente tiene que haber algo que comunicar, un contenido y un proceso que con sus aspectos previos y sus consecuencias motive el Mensaje. Las circunstancias que rodean un hecho de comunicacin se denominan Contexto situacional (situacin), es el contexto en que se transmite el mensaje y que contribuye a su significado.

Origen del lenguaje Los seres humanos poseen una estructura cerebral y psicolgica que nos permite aprender diferentes lenguas (en algunos seres humanos que han sufrido lesiones cerebrales o padecen un retraso mental severo esta capacidad est inhibida o no ha podido ser desarrollada). Los homnidos superiores parecen ser el nico grupo de especie que ha podido desarrollar un lenguaje con estructura sintctica estricta. A pesar de que ha logrado ensearse cdigo de signos a primates estos muestran un conocimiento de los fundamentos semnticos del lenguaje pero no de los sintcticos. Y aunque es posible que algunas especies de homnidos diferentes del homo sapiens sapiens hubieran desarrollado un lenguaje con sintaxis, no existe una evidencia que corrobore esto. Aparentemente, el hombre moderno comienza a expandirse desde frica Oriental (homo sapiens), cuyo centro del nacimiento humano se cree est en Etiopa. De acuerdo a su evolucin fsica y cognitiva existen cuatro cambios evolutivos que darn lugar al hombre actual:
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Homo habilis: El primer hombre, se diferencia del Homo Sapiens en que baja de los rboles, camina slo con sus piernas. Era habilidoso y de considerable tamao craneal. Homo erectus: Comienza a fabricar mejores herramientas, muy pulidas. Descubre el fuego y su uso. Ahora le crece tanto la cabeza como el cuerpo. Homo sapiens: Parte de frica hacia las diferentes partes del mundo. ste se mover de Asia Central a Europa, ms tarde colonizar Australia y demostrar una avanzada tecnologa con la construccin de medios de navegacin y mtodos de orientacin y localizacin de rutas. As llegar al continente americano. Homo habilis: Estar caracterizado por su aumento craneal, sus desarrolladas articulaciones y, sobre todo, por la aparicin del lenguaje.

Se estima que las era la ultima de los egipcios tal como su lengua era naturales pudieron surgir hace unos 100 mil aos cuando observamos algunos desarrollos culturales que parecen manifestaciones de un pensamiento abstracto ms complejo. La cuestin de si existi una lengua original de la humanidad de la que evolucionaron todas las dems o las lenguas humanas aparecieron en varios lugares es una cuestin abierta llamado debate de la Monognesis y polignesis lingstica. Los monogenetistas extremos proclaman no slo la existencia de una lengua nica o idioma proto-sapiens sino que proclaman que algunos aspectos de dicha lengua son reconstruibles. Sociedades orales Hasta el momento de la creacin de la escritura, exista la necesidad de almacenar de alguna forma en la memoria colectiva e individual toda clase de informacin (historias, nombres, mitos...). Para ello, se crearon mapas lingsticos (rituales), entre los que se encuentran:

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Las frmulas: Introduccin oral breve y acompaada de msica, a partir de la cual se engancha una exposicin extensa de todo aquello que recuerda. Se utiliza en el aprendizaje ya que resulta una frmula fcil y sencilla. Los nombres de lugares y personas: Los nombres propios hacen referencia a nombres de los diferentes canales y lugares, a pesar de ser limitados, son clave para memorizar qu existe en el sitio mencionado. La poesa: Histrica, religiosa, mitolgica, etc. suele ser musical, teniendo ritmos muy definidos. Las narraciones: Histricas, personales, introducciones a historias ms grandes pero que contienen mucha informacin histrica. Los repertorios legales o de otra ndole: Son las ms raras, escasas, ya que ocupan mucha memoria.

Estas frmulas se transmiten de boca en boca hasta la aparicin de la escritura. Dentro de este grupo podemos incluir las tcnicas de los chamanes que recurran a un entrenamiento para memorizar con recursos relacionados con la memoria auditiva: ritmos, movimientos, sonidos, melodas, etc. De la comunicacin oral a la escritura Existen en la actualidad, dos grandes teoras que intentan explicar cmo se dio el paso de una sociedad oral a una sociedad escrita. La primera, denominada Teora de la gran lnea divisoria, explica cmo las sociedades orales definen una mentalidad diferente e inferior a las sociedades en las que la escritura es la principal forma de comunicacin. De esta manera creen que con la invencin de la escritura, la humanidad ha dado un gran salto cualitativo muy importante, al dotarnos de procedimientos que son capaces de aumentar nuestras capacidades cognitivas. Con la escritura nuestro pensamiento se vuelve ms reflexivo, ms abstracto, ms complejo y estructurado, y por ello la escritura crea una sociedad superior. La segunda teora, conocida como Teora de la continuidad niega la superioridad de la escritura frente a la oralidad y defiende la idea de que ambos tipos de comunicacin, oral y escrita, son medios lingsticos equivalentes. En esencia, ambos derivados del lenguaje tienen funciones similares, sin embargo se pueden especializar y por ello no existe una diferencia cognitiva. Origen de la escritura cuneiforme La escritura ha sido la acompaante necesaria en un cambio profundo de la sociedad como es el paso de la sociedad cazadora-recolectora a la sociedad agricultora-ganadera. La aparicin de la escritura est ligada a la aparicin de la divisin social. Es por ello, que las primeras escrituras aparecieron en los templos, donde se localizaba la clase sacerdotal. Los sacerdotes se encargaban de la contabilidad y la administracin de los impuestos, utilizando para ello unas tablillas de arcilla, donde el nmero tena ms peso que la letra. Estas tablillas suponen el origen de la escritura cuneiforme y las ms antiguas fueron encontradas en el templo de Uruk. Sin la escritura, los sacerdotes no habran podido establecer su

situacin de privilegio y su papel organizador del pueblo. Con este tipo de escritura se formalizan las divisiones sociales, por su funcin sancionadora y normativa. El origen de la escritura El origen de la escritura no se dio de forma sincrnica en el tiempo. Estuvo localizada entre la revolucin neoltica y la revolucin urbana, donde conocemos 5 civilizaciones en las cuales se desarroll la escritura:
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Mesopotamia: Hace 5000 aos, escritura cuneiforme. Egipto: Hace 4500 aos. Escritura jeroglfica. El valle del ro Indo: Hace 4000 aos. Escritura jeroglfica. Asia': Hace 3000 aos. Escritura ideogrfica. Meso-americanas: Hace 1500 aos.

Antes de que la escritura fuera generalizada , en el ltimo periodo del paleoltico, el hombre ya utiliz formas de comunicacin pictogrfica, la cual tiene su origen en el gesto, es decir, en la mmica y no en la palabra. Un ejemplo de estas formas de comunicacin grfica lo constituyen las manos de Gargas. Estos dibujos eran smbolos que se utilizaban para cazar y que se repiten en muchas cuevas de Europa. Otro ejemplo de formas de comunicacin anteriores a la escritura, son las bullae. Denise Schmandt-Besserat estudi la cermica y encontr unas pequeas bolas con incisiones en el exterior y que escondan toda una clase de objetos ideogrficos en su interior. Las bullae funcionaron como un mecanismo de contabilidad. Se originaron en el inicio del cambio de la sociedad cazadora a la sociedad agricultora y las ms antiguas tienen alrededor de 9000 aos. Nacimiento del alfabeto Cuando la revolucin urbana constituy las primeras ciudades, las bullae fueron depurndose, apareciendo una escritura lineal y las escrituras cuneiformes se extendieron por toda la ribera oriental de la costa mediterrnea. Hace aproximadamente 3500 aos, un pueblo de la zona de Siria, los fenicios, caracterizados por ser navegantes comerciantes, desarrollaron una nueva forma de escritura sencilla, basada en veintids signos de carcter alfabtico y no ideogrfico, es decir, que representaban sonidos de forma grfica y eran todos consonnticos, dando lugar al Alfabeto semtico. 500 aos despus, el alfabeto sufri una escisin en 4 subalfabetos: semtico meridional, cananeo, arameo y el griego arcaico. Los griegos desarrollaron las 5 vocales actuales para adaptar el nuevo alfabeto a su lengua, dando origen al primer alfabeto escrito de izquierda a derecha . Un tiempo despus, se extendi por el mediterrneo y fue adoptado por los romanos, constituyndose finalmente el latn; antecesor de las lenguas romnicas. El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicacin. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos. Desde un punto de vista tcnico se entiende por comunicacin el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicacin implica la

transmisin de una determinada informacin. La informacin como la comunicacin supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son: Cdigo. El cdigo es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. El proceso de comunicacin que emplea ese cdigo precisa de un canal para la transmisin de las seales. El Canal sera el medio fsico a travs del cual se transmite la comunicacin. El funcionamiento de las sociedades humanas es posible gracias a la comunicacin. Esta consiste en el intercambio de mensajes entre los individuos. Desde un punto de vista tcnico se entiende por comunicacin el hecho que un determinado mensaje originado en el punto A llegue a otro punto determinado B, distante del anterior en el espacio o en el tiempo. La comunicacin implica la transmisin de una determinada informacin. La informacin como la comunicacin supone un proceso; los elementos que aparecen en el mismo son: Cdigo. El cdigo es un sistema de signos y reglas para combinarlos, que por un lado es arbitrario y por otra parte debe de estar organizado de antemano. El proceso de comunicacin que emplea ese cdigo precisa de un canal para la transmisin de las seales. El Canal sera el medio fsico a travs del cual se transmite la comunicacin. Teora de la informacin Esta grfica pertenece al modelo de comunicacin desarrollado por Claude Elwood Shannon y Warren Weaver en 1949 y representa la fuente de la informacin, el codificador que enva el mensaje a travs del medio de comunicacin o canal de comunicacin, el cual podra ser interrumpido o distorsionado por el ruido (representado en el rayo que cae) y que llega a un decodificador y de este al receptor el cual podra emitir a su vez una respuesta. Otro esquema simple del proceso de comunicacin o transmisin de la informacin. En muchos casos la teora de la comunicacin suele confundirse con la teora de la informacin, la cual corresponde a la teora matemtica de Claude E. Shannon que estudia la informacin (canales, comprensin de datos, criptografa y todo lo que se le relaciona) como magnitud fsica. sta emplea una unidad de medida de la informacin a la que denomina el "BIT", es decir, la menor unidad que puede aprenderse. Esta unidad de medida de la informacin se sustenta en la alternativa s o no en cada determinacin que pueda dar elementos para el conocimiento de los objetos. As, por ejemplo, la sexualidad de un sujeto puede darse por un BIT, simplemente, macho o hembra. Para fijar la posicin de una pieza de ajedrez sobre un tablero de 64 casillas se necesitarn al menos 6 BITS o 6 preguntas binarias.

Si bien la teora de la informacin es til a la teora de la comunicacin como aportante matemtico y a la comprensin lgica de los procesos, dicha teora no corresponde en concreto a la preocupacin de la teora de la comunicacin, la cual analiza la vinculacin de los procesos comunicativos individuales a la problemtica social, as como la relacin universal existente en torno a la comunicacin meditica y el poder poltico y se apoya en el uso de la semiologa, que es el estudio de los signos, en la realidad social y se nutre de la lingstica y otras ciencias. Puntos de vista de la teora de la comunicacin Los siguientes son algunos puntos de vista sobre la comunicacin y de la teora de la comunicacin:
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Mecanicista: Este punto de vista entiende la comunicacin como un perfecto transmisor de un mensaje desde un emisor hasta un receptor tal como se ve en el diagrama anterior. Psicolgico: Considera a la comunicacin como el acto de enviar un mensaje a un perceptor (llamado as porque considera al receptor como sujeto de la comunicacin) y en el cual las sensaciones y las ideas de ambas partes influyen considerablemente en el contenido del mensaje. Construccionismo social: Este punto de vista, tambin llamado "interaccionismo simblico", considera a la comunicacin como el producto de significados creativos e interrelaciones compartidas. Sistemtica: Considera a la comunicacin como un mensaje que pasa por un largo y complejo proceso de transformaciones e interpretaciones desde que ocurre hasta que llega a los perceptores.

La revisin de una teora en particular a este nivel dar un contexto sobre el tipo de comunicacin tal como es visto dentro de los confines de dicha teora. Las teoras pueden ser estudiadas y organizadas adems de acuerdo a la ontologa, la epistemologa y la axiologa que en general son impuestas por el terico.
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Ontologa: Pone la pregunta sobre el qu, exactamente, el teorista examina. Se debe considerar la verdadera naturaleza de la realidad. La respuesta, por lo general, cae dentro del campo de uno de los tres fenmenos ontolgicos dependiendo de la lente con la cual el terico mire el problema: realista, nominalista o construccionismo. o La perspectiva realista mira el mundo de manera objetiva en la creencia de que hay un mundo por fuera de nuestras propias experiencias y cogniciones. o La perspectiva nominalista mira al mundo subjetivamente en la idea de que todo aquello al exterior de las cogniciones del sujeto son nicamente nombres y etiquetas. o La perspectiva construccionista monta la barrera entre lo objetivo y lo subjetivo declarando que la realidad es aquello que creamos juntos.

Epistemologa: Pone la pregunta sobre el cmo los tericos estudian el fenmeno escogido. En los estudios epistemolgicos, el conocimiento objetivo es aquel que es el resultado de una mirada sistemtica de las relaciones casuales del fenmeno. Este conocimiento es por lo general deducido por medio de mtodos cientficos. Los estudiosos por lo general piensan que la evidencia emprica recogida de manera objetiva est ms cerca de reflejar la verdad en las investigaciones. Teoras de este corte son generalmente creadas para predecir fenmenos. Teoras subjetivas sostienen que el entendimiento est basado en conocimientos localizados, tpicamente establecidos a travs de la utilizacin de mtodos interpretativos tales como la etnografa y la entrevista. Las teoras subjetivas se desarrollan por lo general para explicar o entender fenmenos del mundo social.

Modelos de comunicacin Esquema en un estudio de televisin, 180 grados, nos seala que la realidad es vista por los medios de comunicacin desde diferentes puntos de vista, por lo general escogidos por el emisor. En una aproximacin muy bsica, segn el modelo de Shannon y Weaver, los elementos que deben darse para que se considere el acto de la comunicacin son:
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Emisor: Es quien emite el mensaje, puede ser o no una persona. Receptor: Es quien recibe la informacin. Dentro de una concepcin primigenia de la comunicacin es conocido como receptor, pero dicho trmino pertenece ms al mbito de la teora de la informacin. Canal: Es el medio fsico por el que se transmite el mensaje, en este caso Internet hace posible que llegue a usted (receptor) el mensaje (artculo de Wikipedia). Cdigo: Es la forma que toma la informacin que se intercambia entre la Fuente (el emisor) y el Destino (el receptor) de un lazo informtico. Implica la comprensin o decodificacin del paquete de informacin que se transfiere. Mensaje: Es lo que se quiere transmitir. Situacin o contexto: Es la situacin o entorno extralingstico en el que se desarrolla el acto comunicativo.

Elementos de la comunicacin humana El objetivo principal de todo sistema es adaptarse a la comunicacin, es intercambiar informacin entre dos entidades. Un ejemplo particular de comunicacin entre una estacin de trabajo y un servidor a travs de una red telefnica pblica. Otro posible ejemplo consiste en el intercambio de seales de voz entre dos telfonos a travs de la misma red anterior. Los elementos claves de este modelo son:

Fuente o Emisor (Remitente). Este dispositivo genera los datos a transmitir: por ejemplo telfonos o computadores personales.

Fuente Transmisor Sist. de Transmisin o canal Receptor Destino Diagrama general a bloques Sistema fuente Sistema destino Teora de las telecomunicaciones
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Transmisor. Transforma y codifica la informacin, generando seales electromagnticas

susceptibles de ser transmitidas a travs de algn sistema de transmisin. Por ejemplo, un mdem convierte las cadenas de bits generadas por un computador personal y las transforma en seales analgicas que pueden ser transmitidas a travs de la red telefnica.
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Sistema de transmisin. Puede ser desde una sencilla lnea de transmisin hasta una

compleja red que conecte a la fuente con el destino.

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Receptor. Acepta la seal proveniente del sistema de transmisin y la transforma de tal

manera que pueda ser manejada por el dispositivo destino. Por ejemplo, un mdem captara la seal analgica de la red o lnea de transmisin y la convertir en una cadena de bits.
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Destino (Destinatario) (Destinacin). Toma los datos del receptor.

Aunque el modelo presentado puede parecer sencillo, en realidad implica una gran complejidad. Para hacerse una idea de la magnitud de ella a continuacin una breve explicacin de algunas de las tareas claves que se deben realizar en un sistema de comunicaciones.
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Utilizacin del sistema de transmisin. Se refiere a la necesidad de hacer un uso eficaz

de los recursos utilizados en la transmisin, los cuales tpicamente se suelen compartir entre una serie de dispositivos de comunicacin.
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Implemento de la interfaz. Para que un dispositivo pueda transmitir tendr que hacerlo a

travs de la interfaz con el medio de transmisin.

Generacin de la seal. sta se necesitar una vez que la interfaz est establecida, Las

caractersticas de la seal, tales como, la forma y la intensidad, deben ser tales que permitan: 1) ser propagadas a travs del medio de transmisin y 2) ser interpretada en el receptor como datos.
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Sincronizacin. Las seales se deben generar no slo considerando que deben cumplir

los requisitos del sistema de transmisin y del receptor, sino que deben permitir alguna forma de sincronizar el receptor y el emisor. El receptor debe ser capaz de determinar cundo comienza y cundo acaba la seal recibida. Igualmente, deber conocer la duracin de cada elemento de seal.
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Gestin del intercambio. Esto es que si se necesita intercambiar datos durante un

perodo, las dos partes (emisor y receptor) deben cooperar. En los dispositivos para el procesamiento de datos, se necesitaran ciertas convenciones adems del simple hecho de establecer la conexin. Se deber establecer si ambos dispositivos pueden Enlace de comunicacin Estacin de trabajo Mdem Medio de Mdem transmisin Servidor transmitir simultneamente o si deben hacerlos por turnos, se deber decidir la cantidad y el formato de los datos que se transmiten cada vez, y se debe especificar que hacer en caso de que se den ciertas contingencias.
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Deteccin y correccin de errores. Se necesita en circunstancias donde no se pueden

tolerar errores es decir, cuando la seal transmitida se distorsiona de alguna manera antes de alcanzar su destino.
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Control de flujo. Se utiliza para evitar que la fuente no sature al destino transmitiendo

datos ms rpidamente de lo que el receptor pueda procesar o absorber.

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Direccionamiento y encaminamiento. Se utiliza cuando cierto recurso se comparte por

ms de dos dispositivos, el sistema fuente deber de alguna manera indicar a dicho recurso compartido la identidad del destino. El sistema de transmisin deber garantizar que ese destino, y slo se, reciba los datos.

Recuperacin. Se utiliza cuando en una transaccin de una base de datos o la

transferencia de un fichero, se ve interrumpida por algn fallo, el objetivo ser pues, o bien ser capaz de continuar transmitiendo desde donde se produjo la interrupcin, Teora del proceso comunicativo Los elementos o factores de la comunicacin humana son: fuente, emisor o codificador, cdigo (reglas del signo, smbolo), mensaje primario (bajo un cdigo), receptor o decodificador, canal, ruido (barreras o interferencias) y la retroalimentacin o realimentacin (feed-back, mensaje de retorno o mensaje secundario).
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Fuente: Es el lugar de donde emana la informacin, los datos, el contenido que se enviar, en conclusin: de donde nace el mensaje primario. Emisor o codificador: Es el punto (persona, organizacin) que elige y selecciona los signos adecuados para transmitir su mensaje; es decir, los codifica para poder enviarlo de manera entendible -siempre que se maneje el mismo cdigo entre el emisor y el receptor- al receptor. No existe un iniciador en el proceso comunicativo, a lo sumo existe una instancia primaria de emisin verbal -que se confunde con el que "habl primero"pero la comunicacin debe ser entendida como un proceso dinmico y circular, sin principio ni fin. Podemos iniciar el acto comunicativo preguntando la hora a alguien, pero inevitablemente la comunicacin comenz mucho antes, al ver a la persona, al acercarse prudentemente a la distancia mnima -Proxmica- de dos personas desconocidas, al mirar a la persona a los ojos o al insinuar que se quiere hablar. Como se puede ver, la comunicacin no se limita al habla o a la escritura: es un complejo proceso interminable de interaccin mutua. Receptor o decodificador: Es el punto (persona, organizacin) al que se destina el mensaje, realiza un proceso inverso al del emisor ya que en l est el descifrar e interpretar lo que el emisor quiere dar a conocer. Existen dos tipos de receptor, el pasivo que es el que slo recibe el mensaje, y el receptor activo o perceptor ya que es la persona que no slo recibe el mensaje sino que lo percibe, lo almacena, e incluso da una respuesta, intercambiando los roles. En este caso, donde un receptor o perceptor se transforma en emisor al producir y codificar un nuevo mensaje para ser enviado al ente emisor -ahora devenido en receptor- es donde se produce el feed-back o retroalimentacin; y es lo que comnmente sucede en cualquier comunicacin interpersonal. Cdigo: Es el conjunto de reglas propias de cada sistema de signos y smbolos de un lenguaje que el emisor utilizar para transmitir su mensaje, para combinarlos de manera arbitraria y socialmente convenida ya que debe estar codificado de una manera adecuada para que el receptor pueda captarlo. Un ejemplo claro es el cdigo que utilizan los marinos para poder

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comunicarse; la gramtica de algn idioma; los algoritmos en la informtica, todo lo que nos rodea son signos codificados. Mensaje: Es el contenido de la informacin (contenido enviado): el conjunto de ideas, sentimientos, acontecimientos expresados por el emisor y que desea trasmitir al receptor para que sean captados de la manera que desea el emisor. El mensaje es la informacin debidamente codificada. Canal: Es por donde se transmite la informacin-comunicacin, estableciendo una conexin entre el emisor y el receptor. Mejor conocido como el soporte material o espacial por el que circula el mensaje. Ejemplos: el aire, en el caso de la voz; el hilo telefnico, en el caso de una conversacin telefnica. Cuando la comunicacin es interpersonal -entre personas y sin ningn medio electrnico de por medio, como una conversacin cara cara (de ah "interpersonal")- se le denomina Canal. Pero cuando la comunicacin se realiza por medio de artefactos o instancias electrnicas o artificiales, se le denomina Medio. Por ejemplo: Una charla de caf, Canal; Una llamada telefnica o un mensaje de texto, un Medio. Los medios de comunicacin masiva -TV, Radio, Peridicos, Internet, etc.tienen por canal a un Medio. Referente: Realidad que es percibida gracias al mensaje. Comprende todo aquello que es descrito por el mensaje. Situacin: Es el tiempo y el lugar en que se realiza el acto comunicativo. Interferencia, barrera o ruido: Cualquier perturbacin que sufre la seal en el proceso comunicativo, se puede dar en cualquiera de sus elementos. Son las distorsiones del sonido en la conversacin, o la distorsin de la imagen de la televisin, la alteracin de la escritura en un viaje, la afona del hablante, la sordera del oyente, la ortografa defectuosa, la distraccin del receptor, el alumno que no atiende aunque est en silencio.Tambin suele llamarse ruido Retroalimentacin o realimentacin (mensaje de retorno): Es la condicin necesaria para la interactividad del proceso comunicativo, siempre y cuando se reciba una respuesta (actitud, conducta) sea deseada o no. Logrando la interaccin entre el emisor y el receptor. Puede ser positiva (cuando fomenta la comunicacin) o negativa (cuando se busca cambiar el tema o terminar la comunicacin). Si no hay realimentacin, entonces slo hay informacin mas no comunicacin.

Funciones de la comunicacin
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Informativa: Tiene que ver con la transmisin y recepcin de la informacin. A travs de ella se proporciona al individuo todo el caudal de la experiencia social e histrica, as como proporciona la formacin de hbitos, habilidades y convicciones. En esta funcin el emisor influye en el estado mental interno del receptor aportando nueva informacin. Afectivo - valorativa: El emisor debe otorgarle a su mensaje la carga afectiva que el mismo demande, no todos los mensajes requieren de la misma emotividad, por ello es de suma importancia para la estabilidad emocional de los sujetos y su realizacin personal. Gracias a esta funcin,

los individuos pueden establecerse una imagen de s mismo y de los dems. Reguladora: Tiene que ver con la regulacin de la conducta de las personas con respecto a sus semejantes. De la capacidad autorreguladora y del individuo depende el xito o fracaso del acto comunicativo Ejemplo: una crtica permite conocer la valoracin que los dems tienen de nosotros mismos, pero es necesario asimilarse, proceder en dependencia de ella y cambiar la actitud en lo sucedido.

Hechos sociales como la mentira son una forma de comunicacin informativa (aunque puede tener aspectos reguladores y afectivo-valorativos), en la que el emisor trata de influir sobre el estado mental del receptor para sacar ventaja. Otras Funciones de la comunicacin dentro de un grupo o equipo:
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Control: La comunicacin controla el comportamiento individual. Las organizaciones, poseen jerarquas de autoridad y guas formales a las que deben regirse los empleados. Esta funcin de control adems se da en la comunicacin informal. Motivacin: Lo realiza en el sentido que esclarece a los empleados qu es lo que debe hacer, si se estn desempeando de forma adecuada y lo que deben hacer para optimizar su rendimiento. En este sentido, el establecimiento de metas especficas, la retroalimentacin sobre el avance hacia el logro de la meta y el reforzamiento de un comportamiento deseado, incita la motivacin y necesita definitivamente de la comunicacin. Expresin emocional: Gran parte de los empleados, observan su trabajo como un medio para interactuar con los dems, y por el que transmiten fracasos y de igual manera satisfacciones, es decir sentimientos. Cooperacin: La comunicacin se constituye como una ayuda importante en la solucin de problemas, se le puede denominar facilitador en la toma de decisiones, en la medida que brinda la informacin requerida y evala las alternativas que se puedan presentar.

Axiomas de la comunicacin Diversos enfoques de la comunicacin humana la conciben como un ritual que los seres humanos llevan a cabo desde que nacen. Los tericos han determinado cinco axiomas de la comunicacin,1 tambin conocidos como axiomas de Paul Watzlawick: 1. Es imposible no comunicarse. 2. Toda comunicacin tiene un aspecto de contenido y uno de relacin, tales que el segundo califica al primero y es por ende una metacomunicacin. 3. La naturaleza de una relacin depende de la puntuacin de secuencias de comunicacin entre los comunicantes. 4. Los seres humanos se comunican tanto digital como analgicamente. El lenguaje digital cuenta con una sintaxis lgica sumamente compleja y

poderosa pero carece de una semntica adecuada en el campo de la relacin, mientras que el lenguaje analgico posee la semntica pero no una sintaxis adecuada para la definicin inequvoca de la naturaleza de las relaciones. 5. Los intercambios comunicacionales son simtricos o complementarios segn estn basados en la igualdad o la diferencia Campo terico Una disciplina se define cuando forma parte de una estructura teortica. Los estudios sobre la comunicacin suelen presentar teoras de otras ciencias sociales. Esta variacin teortica hace difcil que se llegue a trmino con un campo totalizado. Sin embargo, existe un rango de elementos comunes que sirven para dividir las investigaciones sobre comunicacin. Dos tipos de divisiones tienen que ver con contextos y los campos tericos asumidos. Contextos Para muchos autores y estudiosos la comunicacin se divide en lo que llaman contextos o niveles, pero que en muchas ocasiones representan historias institucionales. El estudio de la comunicacin en los EE.UU., cuando ocurren dentro de departamentos de psicologa, sociologa, lingstica, antropologa y escuelas de periodismo, entre muchas otras, generalmente desarrolla escuelas de la retrica. Mientras muchos de estos se convirtieron en "departamentos de comunicacin", por lo general retienen sus races histricas adheriendo la mayora de las veces a teoras del discurso de la comunicacin en casos pasados y despus de los medios de comunicacin social. La gran divisin entre el discurso de la comunicacin y los medios masivos se vuelve complicado para un nmero de pequeas subreas de los estudios en comunicacin lo que incluye la comunicacin intercultural e internacional, los pequeos grupos de comunicacin, las Tecnologas de la informacin y la comunicacin, las polticas y marcos legales de la comunicacin, las telecomunicaciones y el trabajo en otros niveles variados. Algunos de estos departamentos toman una gran perspectiva social y cientfica, otros tienden ms hacia una perspectiva humanista y todava otros se impulsan a s mismos hacia la produccin y la preparacin profesional. Estos "niveles" de comunicacin ofrecen algunos modos de agrupar las teoras de la comunicacin, pero inevitablemente algunas teoras y conceptos pasan de una rea a otra o encuentran su sitio definitivamente. Asumidos Otro modo de dividir los campos de la comunicacin enfatiza en los asumidos que estn a la base de teoras particulares, modelos y aproximaciones. Mientras estas aproximaciones tienden tambin a tener sus divisiones institucionales bsicas, las teoras dentro de cada una de las siete "tradiciones" de la teora de la comunicacin que Robert Craig sugiere, tienden a reforzarse unas a otras y

retienen el mismo terreno de asumidos epistemolgicos y axiolgicos. Estas "siete tradiciones" consisten en las siguientes:2 1. 2. 3. 4. 5. Retrica: Prctica del arte discursivo. Semitica: Mediacin intersubjetiva a travs de signos. Fenomenologa: Experiencia de la "otredad" y el dilogo. Ciberntica: Proceso de la informacin. Sociopsicologa: Expresin, interaccin, e influencia crtica y discurso reflexivo. 6. Sociocultura: Reproduccin del orden social.

Craig encuentra que estas siete tradiciones claramente identificables se definen una en contra de la otra y a la vez permanecen cohesionadas en aproximaciones que describen el comportamiento de la comunicacin. Como una ayuda taxonmica, estas etiquetas ayudan a organizar la teora por sus asumidos y ayuda a los estudiosos a entender porqu algunas teoras parecen inconmensurables. Mientras los tericos de la comunicacin utilizan con frecuencia estos dos tipos de aproximaciones, parece ser que olvidan o marginan el lugar del lenguaje y las mquinas de la comunicacin como las tecnologas de la comunicacin. La idea, tal como es expuesta por Vygotsky, es que la comunicacin como herramienta primaria definida de acuerdo a su herramienta permanece slo a las afueras de la teora de la comunicacin. Esto encuentra algunas representaciones en la escuela de comunicacin de Toronto en lo que se conoce como teora media representada en la obra de Innis, McLuhan y otros. Parece ser que el modo en el cual individuos y grupos utilizan las tecnologas de la comunicacin, permanece como elemento central para los investigadores de la comunicacin. La idea que rodea esto y en particular el lugar de la persuasin, es constante a travs de las "tradiciones" y "niveles" de la teora de la comunicacin. Algunos campos de la comunicacin y sus teoras
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Produccin del mensaje: Teora constructivista y teora de la asamblea. Proceso de la informacin: Teoras de la elaboracin de preferencias y teora de la inoculacin. Discurso e interaccin: Teora de los actos discursivos y administracin coordinada del significado. Desarrollo de las relaciones: Teora de la reduccin de incertezas y teora de la penetracin social. Relaciones en proceso: Teora de los sistemas de relacin y dialctica relacional. Organizacional: Teora de la estructura y teora del control coercitivo. Pequeos grupos: Teora funcional y teora de la convergencia simblica. Procesos de los medios masivos y sus efectos: Teora cognitiva social y teora de usos y gratificaciones.

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Medios masivos y sociedad: Teora de la agenda establecida y teora de la espiral del silencio. Cultura: Teora de los cdigos discursivos y teora de la conservacin del rostro.3

Escuelas "This is the enemy" ("Este es el enemigo"), 1941, propaganda estadounidense antinazi destinada a promover el rechazo contra el sistema nazi. Una Biblia es atravesada por una mano con el smbolo nazista, todo un juego de significados, producto del desarrollo de la Escuela de comunicacin estadounidense durante la II Guerra Mundial. Las escuelas de la teora de la comunicacin pueden dividirse en sentido general en la escuela europea, la escuela estadounidense y la escuela latinoamericana. Escuela europea La escuela europea se centra esencialmente en la Alemania pre-nazi y se destacan las siguientes corrientes del pensamiento en torno a la materia de la comunicacin:
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Escuelas marxistas: La teora de la comunicacin vista desde el marxismo tiene diferentes percepciones: Teora de la sociedad de masas: La comunicacin es detentada esencialmente por aquellos que tienen el poder poltico y econmico en determinada sociedad y por lo tanto, el mensaje emitido est abierto o soterradamente al servicio de los intereses del poder que detenta la comunicacin como estructura de informacin. Los medios masivos por lo tanto, son instrumentos del poder poltico y toda informacin es manipulada de tal manera que contribuya al sostenimiento de dicho poder. En tal sentido, esta teora desconfa abiertamente de la comunicacin si ve esta en manos de un determinado sistema burgus. Dicho mensaje revela un mundo irreal, manipulado y carente de autenticidad y por lo tanto carente de credibilidad. o Ideologa alemana: De acuerdo a Marx, las ideas que dominan en una determinada sociedad, son las ideas que impone la clase dominante, pensamiento que contribuira a determinar la perspectiva marxista sobre la teora de la comunicacin como instrumento de la elite. De esta manera, los mensajes que recibe el perceptor son esencialmente aquellos mensajes que quiere le elite y que buscan perpetuar la situacin de dominio. El terico de la comunicacin bajo la perspectiva del marxismo, se concentra en desmaraar los complejos procesos de manipulacin de la comunicacin sobre las
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masas. Muchos son las perspectivas que pueden diferenciarse dentro de la ideologa alemana del marxismo con respecto a los medios, pero la ms destacada es la Escuela de Frankfurt. o Escuela de Frankfurt: El principal terico fue Marcuse, entre otros, muchos de los cuales huyeron hacia los EE.UU durante la II Guerra Mundial y desarrollaron el pensamiento de la cultura de masas. Para la escuela de Frankfurt, el capitalismo desarroll una poderosa maquinaria de manipulacin de la comunicacin y la cultura estableciendo que todo es comercializable y con el objetivo nico de garantizar el poder de la clase dominante en todo el mundo. La escuela de Frankfurt continua a ser de vital importancia dentro de cualquier perspectiva terica de la comunicacin. Inspir adems el desarrollo de la Escuela Latinoamericana de Comunicacin.
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Escuela de Birmingham: La Escuela de Birminghan tiene como principal representante a Stuart Hall y tiene una base humanista. Aunque no se considera marxista, Birmingham da al papel de la estructura de clases una importancia radical en la comprensin de la teora de la comunicacin, as como da un puesto de honor a las manifestaciones culturales, especialmente que vienen de los sectores masivos y que son claves para comprender las reacciones de los procesos de comunicacin. La psicologa social: En este se destaca Kurt Lewin quien desde la Universidad de Berln desarroll la teora del comportamiento del individuo influido por el medio social en que se desenvuelve, lo que significara un aporte para el desarrollo mismo de la teora de la comunicacin. Lewin tuvo que huir de Alemania durante la era nazi y se radic definitivamente en Estados Unidos en donde fue presidente de la sociedad de estudios de psicologa social de la Universidad de Iowa y posteriormente cre el centro de investigacin para la dinmica de grupos en el Instituto Tecnolgico de Massachussets. Escuela catlica: El aporte de la Iglesia Catlica a la teora de la comunicacin se da especialmente a partir de la celebracin del Concilio Vaticano II con la proclamacin del "Decreto sobre los instrumentos de la comunicacin social" (Inter mirifica) desde una perspectiva esencialmente humanista y con una preocupacin total por la relacin comunicacin, sociedad y cultura. De hecho, el trmino comunicacin social parte de los tericos catlicos. A partir de dicho encuentro, los tericos de la comunicacin de corte catlico definirn esta durante la segunda mitad del siglo XX como un campo de vital importancia para la comprensin de la sociedad humana desde la psicologa, la sociologa y la antropologa. Los medios de comunicacin en particular tendran el riesgo de presentar una realidad ficticia en muchas ocasiones ante la cual el individuo debe estar atento a descubrir. Por otro lado, los medios de comunicacin se constituyen en un poderosos instrumentos que pueden ponerse al servicio del desarrollo de los pueblos. Debido a que la comunicacin se ve

fuertemente influida por la economa y por lo tanto suele ser manipulada por grupos poderosos, es necesario defender un cdigo tico estricto que regule o sirva de rbitro en el complejo proceso comunicativo social. Para Ludovico Carracci,4 por ejemplo, todo lenguaje tiene inevitablemente una consecuencia antropolgica y social, es decir, existencialista y por otra parte, los medios de comunicacin son portadores de una nueva cultura y de una nueva mentalidad, por lo cual, es necesario la participacin y el fortalecimiento del factor tico.
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Teora de la comunicacin en Espaa: En cuanto al aporte espaol, este debe ser rastreado dentro de la escuela latinoamericana. De la misma manera que los tericos alemanes, polacos y de otros pases de la Europa central emigraron hacia los Estados Unidos despus de las persecuciones nazis, una situacin similar se dara durante la Guerra Civil Espaola que oblig a muchos intelectuales a buscar refugio en los pases latinoamericanos, ms afines a su cultura y que contribuyeron junto a sus colegas latinoamericanos a la formacin de dicha escuela en contraste con la escuela estadounidense. En la actualidad, los tericos espaoles plantean lo que llaman la "Teora crtica de la comunicacin"5 la cual se inspira a la Escuela de Frankfurt tal como la ELC lo fue en sus inicios.

Escuela estadounidense En Estados Unidos se destacan los trabajos matemticos de Claude Shannon con su teora de la informacin y de Norbert Wiener con su ciberntica alrededor de 1948. Claude Shannon, ingeniero en telecomunicaciones, elabor y formul su teora matemtica de la comunicacin o de la informacin. El estudio de los mensajes, de los medios para trasmitirlos, de las formas de almacenamiento, la posibilidad de crear y usar en forma racional nuevos medios, indispensables para el funcionamiento de las sociedades altamente tecnificadas, plante la necesidad de crear una teora unificadora de la comunicacin. En sus teoras se establecan perfectamente delimitados, tres niveles en los que operaba la comunicacin: a) Un nivel meramente fsico del proceso, dado por el sistema telefnico que los interconecta. Este nivel interesa al ingeniero en comunicaciones b) Un segundo nivel que es el semntico, dado por la lengua que usan para dialogar, y todas las otras formas del lenguaje c) Un tercer nivel, que podramos llamar sociocultural y en el que se pueden englobar los distintos aspectos de la comunicacin La escuela estadounidense6 tiene como eje central la Universidad de Chicago y comenz a desarrollarse a principios del siglo XX. Los nombres asociados a esta escuela en sus inicios fueron Charles Cooley, John Dewey y Herbet Mead7 y son los primeros en plantear el estudio de la comunicacin desde una metodologa cientfica concreta como es el mtodo sociolgico. Con ellos, la comunicacin deja de ser vista como una mera esquematizacin procesual emisor - canal - receptor para comenzar a ser visto al interior de un fenmeno cultural ms amplio. Nacen entonces conceptos que marcaran la historia de la comunicacin durante el siglo XX como la opinin pblica, la comunicacin masiva, las funciones del lenguaje y

la propaganda. Por ejemplo, en los estudios acerca de la propaganda y sus efectos destaca el politlogo Harold Lasswell en su obra "La tcnica de la propaganda en el mundo de la guerra.8 Es tambin necesario anotar que como ciencia, la comunicacin nace de los aportes de la matemtica y la sociologa, especialmente con los estudios de Paul Felix Lazarsfeld que se centra en los efectos de los medios, mientras que la ciudad es el principal campo de trabajo. Tambin el rol de la psicologa con Kurt Lewin y Carl Hovland, ciencias stas que si bien estn al principio como ejes de desarrollo, bien pronto la comunicacin misma tendra su propia vida como disciplina. Escuela latinoamericana "La prensa", monumento en homenaje al periodismo en la Avenida de Mayo, Buenos Aires. Se conoce como "escuela latinoamericana de comunicacin" al desarrollo que la teora de la comunicacin tuvo en los pases latinoamericanos, especialmente durante la segunda mitad del siglo XX. Durante el siglo XIX la comunicacin en Latinoamrica dependa mucho de lo que sucediera en Europa, especialmente en Francia. Las escuelas estadounidenses tuvieron entonces poco influjo gracias a la barrera lingstica, por lo cual el desarrollo de una comunicacin vista desde una perspectiva Latinoamrica se dio en general desde una influencia colonial espaola y francesa hacia la bsqueda de una identidad nacional propia. Esto sera un gran aporte al desarrollo de la teora de la comunicacin porque en el caso latinoamricano sta sera muy sensible a los procesos sociales. Contrario a lo que sucedera en Europa y Estados Unidos en donde la teora de la comunicacin se desarrolla a partir de la investigacin cientfica y aportes como la psicologa, la sociologa y otras disciplinas, en Latinoamrica sta viene de la mano del desarrollo del periodismo y posteriormente el influjo y aporte de las teoras de la comunicacin social aportados por la Iglesia Catlica y en el caso especfico por la Teologa de la Liberacin y por la Escuela de Frankfurt. Argentina y Brasil fueron los primeros pases latinoamricanos en fundar escuelas de periodismo a principios del siglo XX a travs de la Universidad de La Plata y la Universidad de Ro de Janeiro. Hacia la dcada de los 30, todos los pases latinoamericanos tenan escuelas de periodismo y en esa misma dcada comienza el influjo de la escuela estadounidense en la regin debido al desarrollo que los tericos de ese pas hacan, especialmente en los influjos de la propaganda con los estudios de Harold Lasswell. Es durante la dcada de los 60 que se consolida la escuela latinoamericana desprendindose definitivamente de la estadounidense y cuestionando los modelos de comunicacin impuestos en la regin y al servicio de grupos de poder econmico. Los primeros grandes crticos de la teora de la comunicacin

latinoamericana cuestionan el orden mundial dominado por la informacin estadounidense y en gran parte europea y esbozan la tesis de un "nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin".9 Rechazan modelos forneos a la cultura latinoamericana y pensados para otros sociedades y adaptan aquellos que eran tiles para el trabajo de campo de la comunicacin en la regin. Los padres de la ELC fueron muchos, pero entre ellos destacan Lus Ramiro Beltrn ("Adis a Aristteles: Comunicacin Horizontal"), Daniel Prieto Castillo ("Armand Mattelart y Ariel Dorfman Para leer al Pato Donald", 1970), Jess Martn-Barbero ("De los medios a las mediaciones: comunicacin, cultura y hegemona", 1987) y muchos otros. En 1976 la Unesco nombra una comisin especial con destacados tericos para el estudio de los problemas de la comunicacin que da como resultado el diagnstico "un slo mundo, voces mltiples" o "Informe Mc Bride" en el cual se manifiesta la preocupacin por el dominio de la informacin mundial en manos de las cinco grandes agencias de noticias10 y la amenaza que ello representa a la identidad latinoamericana. La relacin vida cotidiana y comunicacin se presenta como el principal aporte de la ELC a la teora de la comunicacin y la que marca su distincin de la Escuela Europea y la Escuela Estadounidense.11 Al mismo tiempo, la ELC desarrolla el concepto de comunicacin alternativa y comunicacin popular, especialmente durante la dcada de los 80 como aquella que es practicada por los grupos sociales no dominantes. La CIESPAL (Centro Internacional de Estudios Superiores de Comunicacin para Amrica Latina) se fund en Quito en 1959 y se constituy en uno de los centros ms importantes para el desarrollo terico de la comunicacin en la regin. La CIESPAL ha trabajado especialmente en el campo de la investigacin de los procesos de la comunicacin en las comunidades latinoamericanas y centrando su trabajo en los efectos que sta tiene entre los perceptores y cmo los procesos de comunicacin pueden contribuir al desarrollo de una comunidad (transformacin social). Segn Bessette, el trmino comunicacin para el desarrollo surge precisamente en el contexto de transmisin de conocimientos y aporte de la comunicacin al desarrollo de los pases del Tercer Mundo, con el doble objetivo de fomentar la participacin de todos los miembros de la comunidad y conseguir la transferencia de conocimientos (Bessette, 1993). Los primeros proyectos que se promovieron durante la dcada de los 60, a travs de distintos organismos internacionales (Unesco, PNUD, Unicef,...), perseguan el desarrollo econmico y social de Amrica Latina. La idea fundamental que guiaba la accin de esos proyectos, era la de conseguir mejorar las infraestructuras comunicativas, para asegurar que las campaas en salud, agricultura, educacin formal,...llegaban a todos los sectores sociales, y en consecuencia, se impulsaba la transformacin econmica y social de la regin. Y precisamente con el objetivo que los mensajes llegasen a todas las capas sociales, los organismos Internacionales apostaron por sistemas de comunicacin de masas. En este sentido, y segn Hamid Mowlana, el fracaso de tales ambiciones se explicara por dos razones. La primera, referente al planteamiento causal de las potencialidades de los medios de comunicacin, dnde el mensaje (la causa) generara un cambio (el efecto), es decir, la

transferencia de conocimientos a travs de los medios de comunicacin de masas, impulsara el desarrollo econmico y social de la regin, sin tener en cuenta otras variables como las fuertes desigualdades sociales que caracterizaban la mayor parte de los pases latinoamericanos. La segunda, la relativizacin o menosprecio a las formas tradicionales de comunicacin que se daban en el seno de esas sociedades. Este primer intento de conseguir un determinado desarrollo, definido en trminos exclusivamente econmicos a travs de la transferencia de tecnologas y difusin de informacin de masas, es clasificado por Hamid Mowlana y Laurie J. Wilson como modelo liberal-causal. Por otro lado, estos autores encuentran dos modelos ms de comunicacin para el desarrollo. El primero, conocido como modelo marxista-socialista, aunque con un planteamiento causal como el liberal-causal, "consideraban a la comunicacin como una parte integral de la teora poltica y la ideologa y como un elemento esencial del proceso de desarrollo" (Ferrer, 2002). Por lo tanto, a pesar de incluir aspectos referentes a dficits estructurales (polticos, econmicos, sociales),el proceso de desarrollo no se explicaba a partir de un planteamiento conductista de causa-efecto, por la cual, la respuesta a la complejidad de las distintas realidades latinoamericanas pasaba por reconocer las desigualdades sociales, debido a factores endgenos y exgenos, pero tambin, reconociendo las potencialidades de la poblacin en la bsqueda de un desarrollo econmico y social, definido desde y para las comunidades latinoamericanas. As pues, Hamid Mowlana y Laurie J. Wilson denominan al tercer modelo monstico-emancipatorio. La gran aportacin de este modelo respecto el liberal-causaly el marxista-socialista, es que por primera vez se cuenta con la capacidad de los propios afectados por tal de intervenir sobre su entorno, partiendo de las necesidades especficas de cada comunidad, y sobre todo, concedindoles la capacidad de poder definir el tipo de desarrollo social y econmico ms adecuado a sus necesidades, rompiendo viejas tutelas occidentales, ms preocupadas por establecer una nica forma de conseguir el progreso social, basndose en criterios pura y estrictamente econmicos. Un ejemplo dentro del modelo monstico-emancipatorio es el desarrollo alternativo y comunicacin participativa. Relaciones con otras ciencias
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De la Psicologa, para caracterizar a los sujetos, establecer sus problemas, necesidades y resortes motivacionales que los hagan asimilar o rechazar un mensaje; tambin para caracterizar la influencia de las relaciones sociales en la comunicacin personal y grupal y en general, la forma de actuar interna de los sujetos y de estos al medio social; para ello se sirve de la psicologa de la personalidad, de la evolutiva y de la social. De la Sociologa para entender el impacto social del mensaje y la dinmica de los grupos a escala macroestructural, as como la forma en que las condiciones sociales influyen en los contenidos y formas de la comunicacin. De la Ciberntica para el anlisis de los procesos autorregulados y controlados, el estudio de los procesos de retroalimentacin y la forma en

que los medios de comunicacin pueden influir sobre la regulacin de procesos sociales a gran escala. De Pedagoga se nutre de principios didcticos para la elaboracin y comprensin de los mensajes y tambin lo relativo a la formacin de convicciones y procedimientos generales de aprendizaje a travs de los medios. De todas ellas surge la Teora de la Comunicacin, que algunas la consideran ya como una ciencia independiente y otros como una rama de otras ciencias (como la Psicologa); tambin como una simple integracin de las ciencias.

El hombre es un ser social y por supuesto, ni uno solo de los problemas relativos a las personas pueden ser analizados, sin entrar a considerar la relacin de stos con sus semejantes, es decir, su vida en sociedad. La personalidad humana, mxima ejecutora de los procesos comunicativos, es la unin del elemento biolgico, de lo psicolgico y de lo social; la particularizacin de cualquiera de ellos implicara un lamentable error en su valoracin. Ciencias de la comunicacin La existencia de las denominadas ciencias de la comunicacin presupone dar a la comunicacin una entidad autnoma y un campo de investigacin propio en el conjunto del saber. El problema que cabe plantearse es si la comunicacin es una disciplina como tal, o si por el contrario es un mbito concreto del conocimiento al que disciplinas ya consolidadas tratan de estudiar, como la psicologa, la sociologa, el anlisis poltico, la antropologa o la lingstica. Es decir, puede considerarse la comunicacin como un campo de estudios transversal, en el que concurren diversas ciencias para explicar el fenmeno desde puntos de vista concretos. Es posible as hablar de una pragmtica de la comunicacin, que tiene su objeto de estudio en el proceso de comunicacin afectado de manera individual (personas), grupal (comunidades), social y cultural. Puede ser considerada una disciplina moderna, producto de la reflexin multidisciplinaria en torno a este fenmeno, su riqueza y su validez est dada por los diferentes puntos de vista que rene en torno a la discusin de una situacin particular. Por otra parte, el desarrollo de estas ciencias ha ido de la mano con el desarrollo de las tecnologas y de los medios de transmisin de informacin. Ciencias sociales La comunicacin es un proceso de interrelacin entre dos o ms seres vivos o entidades donde se transmite una informacin desde un emisor que es capaz de codificarla en un cdigo definido hasta un receptor, el cual decodifica la informacin recibida, todo eso en un contexto determinado. El proceso de comunicacin emisor - mensaje - receptor, se torna bivalente cuando el receptor

logra codificar el mensaje, lo interpreta y lo devuelve al emisor originario, quien ahora se tornar receptor. La comunicacin es de suma importancia para la supervivencia de especies gregarias, pues la informacin que sta extrae de su medio ambiente y su facultad de transmitir mensajes sern claves para sacar ventaja del modo de vida gregario. Etimolgicamente, la palabra comunicacin deriva del latn "communicare", que puede traducirse como "poner en comn, compartir algo". Se considera una categora polismica en tanto su utilizacin no es exclusiva de una ciencia social en particular, teniendo connotaciones propias de la ciencia social de que se trate.

IV. Distribucin
I.- CANAL DE DISTRIBUCIN El canal de distribucin lo constituye un grupo d intermediarios relacionados entre s que hacen llegarlos productos y servicios de los fabricantes a los consumidores y usuarios finales. 1. Canales de Distribucin para Productos Industriales Los productos industriales tienen una distribucin diferente de las de los productos de consumo y emplean cuatro canales que son:
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Productores usuarios industriales: este es el canal ms usual para los productos de uso industrial ya que es mas corto y l ms directo; utiliza representantes de ventas de la propia fabrica. Ejemplos : grandes fabricantes de metal, productores de bandas transportadoras, fabricantes de equipos para construccin y otros. Productores distribuidores industriales consumidores industriales: en este caso los distribuidores industriales realizan las mismas funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de los mayoristas y en algunas ocasiones desempean las funciones de fuerza de ventas de los fabricantes. Productores agentes distribuidores industriales usuarios industriales: en este canal la funcin del agente es facilitar las ventas de los productos y la funcin del distribuidor es almacenar los productos hasta que son requeridos por el usuario industrial. Productores agentes usuarios industriales: en este caso los distribuidores industriales no son necesarios y, por lo tanto, se eliminan. Ejemplo: productos agrcolas.

2, Canales de Distribucin para Productos de Consumo Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos que se consideran los ms usuales:

Productores Consumidores: esta es la va mas corta y rpida que se utiliza en este tipo de productos. La forma que ms se utiliza es la venta de puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por telfono. Los intermediarios quedan fuera de este sistema. Productores minoristas consumidores: este es el canal ms visible para el consumidor final y gran numero de las compras que efecta l publico en general se realiza a travs de este sistema. Ejemplos de este canal de distribucin son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden los productos al publico y hacen los pedidos despus de lo cual los venden al consumidor final. Productores mayoristas minoristas o detallistas: este tipo de canal lo utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretera y alimentos. Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor. Productores intermediarios mayoristas consumidores: este es el canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una amplia red de contactos; por esa razn, los fabricantes utilizan a los intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos perecederos.

El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no significa que sean los nicos; en ocasiones se hace una combinacin de ellos. 3. Integracin de los Canales de Distribucin Los productores y los intermediarios actan conjuntamente para obtener beneficios mutuos. En ocasiones los canales se organizan mediante acuerdos; hay otros que se organizan y controlan por iniciativa de un solo director que puede ser un agente, un fabricante, un mayorista o un minorista. Este director puede establecer polticas para el mismo y coordinar la creacin de la mezcla de mercadotecnia. Los eslabones de un canal pueden combinarse en forma horizontal y vertical bajo la administracin de un lder del canal. La combinacin puede estabilizar los suministros, reducir costos y aumentar la coordinacin de los miembros del canal. Integracin vertical de los canales. Se combinan do o ms etapas del canal bajo una direccin. Esto trae como resultado la compra de las operaciones de un eslabn de canal o la realizacin de las operaciones de este eslabn para llevar a cabo las funciones. Por ejemplo, un gran comerciante de ventas masivas, como las tiendas de descuento, pueden almacenar y transportar los productos que le compra el fabricante, con lo cual se elimina la necesidad de utilizar al mayorista. Esta integracin incluye el control de todas las funciones desde la fabricacin hasta el consumidor final. Integracin horizontal de los canales. Consiste en combinar instituciones al mismo nivel de operaciones bajo una administracin nica. Un ejemplo sern las tiendas departamentales. Esta integracin proporciona ahorros importantes en

especialistas de publicidad, investigacin de mercados, compras, etc. Y la puede llevar a cabo una organizacin al fusionarse con otras organizaciones o incrementando l numero de unidades. La integracin horizontal no es el mejor enfoque gerencial para mejorar la distribucin y entre sus limitaciones incluye:
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Dificultad para coordinar mas unidades. Menor flexibilidad Aumento en la planeacin y en la investigacin para enfrentarse a operaciones en mayor escala. Mercados ms heterogneos.

4. Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la empresa. La mayora de estas decisiones las toman los productores de artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:
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La cobertura del mercado. En la seleccin del canal es importante considerar el tamao y el valor del mercado potencial que se desea abastecer. Como ya se menciono los intermediarios reducen la cantidad de transacciones que se necesita hacer para entrar en contacto con un mercado de determinado tamao, pero es necesario tomar en cuenta las consecuencias de este hecho; por ejemplo, si un productor puede hacer cuatro contactos directos con los consumidores finales, pero hace contacto con cuatro minoristas quienes a sus ves lo hace con consumidores finales l numero total de contactos en el mercado habr aumentado a diecisis,, cual indica como se han incrementado la cobertura del mercado con el uso de intermediarios. Control. Se utiliza para seleccionar el canal de distribucin adecuado, es decir, es el control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiere con el producto. Ello implica que se pueda dejar el producto en un almacn o que se presente en forma diferente en sus anaqueles. Por consiguiente es ms conveniente usar un canal corto de distribucin ya que proporciona un mayor control. Costos. La mayora de los consumidores piensa. Que cuando ms corto sea al canal, menor ser el costo de distribucin y, por lo tanto menor el precio que se deban pagar. Sin embargo, ha quedado demostrado que los intermediarios son especialistas y que realizan esta funcin de un modo ms eficaz de lo que hara un productor; por tanto, los costos de distribucin son generalmente ms bajos cuando se utilizan intermediarios en el canal de distribucin.

De lo anterior se puede deducir que el utilizar un canal de distribucin mas corto da un resultado generalmente, una cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos mas alto y unos costos mas elevados; por el contrario, un canal ms largo da por resultado una cobertura ms amplia, un menor control del producto y costos bajos. Cuanto ms econmico parece un canal de distribucin, menos posibilidades tiene de conflictos y rigidez. Al hacer la valoracin de las alternativas se tiene que empezar por considerar sus consecuencias en las ventas, en los costos y en las utilidades. Las dos alternativas conocidas de canales de distribucin son: la fuerza vendedora de la empresa y la agencia de ventas del productor. Como se sabe el mejor sistema es el que produce la mejor relacin entre las ventas y los costos. Se empieza el anlisis con un calculo de las ventas que se realizan en cada sistema, ya que algunos costos dependen del nivel de las mismas. Importancia de los Canales de Distribucin Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a los productos los beneficios del lugar y los beneficios del tiempo al consumidor. El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un producto cerca del consumidor para que este no tenga que recorrer grandes distancias para obtenerlo y satisfacer as una necesidad. El beneficio de lugar se puede ver desde dos puntos de vista: el primero considera los productos cuya compra se favorece cuando estn muy cerca del consumidor, el cual no esta dispuesto a realizar un gran esfuerzo por obtenerlos. El segundo punto de vista considera los productos exclusivos, los cuales deben encontrarse solo en ciertos lugares para no perder su carcter de exclusividad; en este caso, el consumidor esta dispuesto a realizar algn esfuerzo, mayor o menor grado, para obtenerlo segn el producto que se trate. El beneficio de tiempo es consecuencia del anterior ya que si no existe el beneficio de lugar, tampoco este puede darse. Consiste en llevar un producto al consumidor en el momento mas adecuado. Hay productos que deben estar al alcance del consumidor en un momento despus del cual la compra no se realiza; otros han de ser buscados algn tiempo para que procuren una mayor satisfaccin al consumidor. Intermediarios Los intermediarios de mercadotecnia son las compaas o personas que cooperan con la empresa para la promocin, venta y distribucin de sus productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compaas de distribucin fsica, agencias de servicios de mercadotecnia e intermediarios financieras. a. Definicin Los intermediarios son compaas que sirven como canales de distribucin y que ayudan a la empresa a encontrar clientes, o a venderles. Son los mayoristas y minoristas que compran y revenden mercanca (con frecuencia se les llama revendedores. El principal mtodo de mercadotecnia para la comercializacin de

su producto, es venderlo a cientos de comerciantes independientes que lo revenden con una ganancia. Los intermediarios son grupos independientes que se encargan de transferir el producto del fabricante al consumidor, obteniendo por ello una utilidad y proporcionando al comprador diversos servicios. Estos servicios tienen gran importancia porque constituyen a aumentar la eficacia de la distribucin. b. Funciones Comercializacin. Adaptan el producto a las necesidades del mercado Fijacin de precios. A los productos les asignan precios lo suficientemente altos para hacer posible la produccin y lo suficientemente bajos para favorecer la venta. Promocin. Provocan en los consumidores una actitud favorable hacia el producto o hacia la firma que lo patrocina. Logstica. Transportan y almacenan las mercaderas. Adems de que existen una serie de servicios que prestan los intermediarios como ser, le d; compras, ventas, transporte, envi de volumen, almacenamiento, financiamiento, asumir riesgos y servicios administrativos. c, Importancia de los Intermediarios Los productores tienen en todo la libertad de vender directamente a sus consumidores finales, pero no lo hacen y utilizan a los intermediarios por diversas causas, entre las cuales se incluyen las siguientes:
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Muy pocos productores cuentan con la capacidad econmica para realizar un programa de comercializacin directa para su producto. De lograrse lo anterior, seria necesario que muchos productores de bienes complementarios se constituyeran en intermediarios de otros productores, con el fin de lograr la mezcla de artculos requerida para una eficiente distribucin. Muy pocos productores cuentan con el capital necesario para esto. Los productores que cuentan con los recursos necesarios para crear sus propios canales de distribucin prefieren destinarlos hacia otros aspectos de la produccin, en donde su utilidad incrementada en mayor grado.

Por lo tanto, la importancia de los intermediarios dentro del canal de distribucin es indiscutible; adems, a travs de la realizacin de sus tareas y funciones mercantiles aportan a la distribucin del producto su experiencia, su especializacin sus relaciones comerciales, etc., las cuales no podran ser mejores si el producto lo hiciera por su cuenta propia.

d. Agentes Intermediarios

Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el producto dentro del canal de distribucin, sin recibir l titulo de propiedad del producto. Solo reciben una comisin por su actividad. Algunas empresas no tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal. l numero de intermediarios que elija la compaa estar relacionado con el grado de exposicin que quiera dar a su producto. En lo general, se distinguen tres grados de exposicin en el mercado.
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Distribucin Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al mayor numero de tiendas posibles. Aqu es vital saber utilizar todos los distribuidores. Distribucin Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no trabajar lneas de la competencia. Este tipo de distribucin tiene sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios, la promocin, sobre el crdito y diversos servicios. Distribucin selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.

Existen muchos criterios en los cuales el productor o fabricante se basa para determinar la calidad de los intermediarios de su canal de distribucin; l ms importante es que el intermediario debe abastecer el mercado al que el fabricante quiere llegar. Otros criterios que tambin se utilizan son: la ubicacin del intermediario, su situacin financiera, su habilidad para hacer la publicidad de u producto, la lnea que maneja y su relacin con el producto o lnea que manejara, los servicios que da y su talento administrativo para llevar a cabo una buena distribucin.
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Intermediarios Comerciantes

Se pueden clasificar de muchas maneras y estn en funcin del numero de vas de distribucin que quieren los consumidores y que las organizaciones pueden disear. Son los que reciben l titulo de propiedad del producto y lo revenden. Estos se clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
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Mayoristas Minoristas

El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de productos para revender o utilizar la mercanca en sus negocios. Cualquier transaccin de un productor directamente a otro se clasifica como transaccin de mayoreo.

Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier persona u organizacin siempre y cuando no sean los consumidores finales. Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectan las operaciones necesarias para transferirla a travs de los canales de distribucin; tambin existen los agentes mayoristas que no adquieren la propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades de los mayoristas. Existen tres categoras generales de intermediarios al mayoreo: Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que proporciona un mayorista ya se clasifican a su vez en dos:
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Los de servicio de mercanca en general Los de lnea limitada.

Los de servicio completo manejan una lnea extensa de artculos no perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio completo de lnea limitada manejan unas lneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola lnea o de lneas limitadas. Los servicios limitados son los que ofrecen una gama de servicios. En general, estos mayoristas no desempean un preponderante en la distribucin de los productos. A. Mayoristas de pago en efectivo sin entrega. Constituye una ventaja para los minoristas en pequeo, ya que acostumbran pagar en efectivo y transportar los productos ellos mismos, lo que redita un horro importante e los costos. B. C. Mayoristas que venden a travs de camiones. Utilizan los camiones como el punto a partir del cual comercian sus productos y proporcionan casi siempre un servicio completo. D. Vendedores en exhibidores o estantes. Podra decirse que son mayoristas innovadores. Son semejantes a los mayoristas en camiones y exhiben, os productos en estantera de la misma tienda. Agentes y corredores. No adquiere l titulo de propiedad de los artculos y solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios limitados; reciben una comisin y generalmente cuentan con una cartera de clientes. Sucursales de venta de los fabricantes. Los propios fabricantes establecen sus instalaciones de venta, suministran servicios, etc. Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan con la venta de vienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente son dueos del establecimiento que atienden. Se clasifican en:

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la tienda o la imagen que esta proyecta: A. Tiendas de servicio rpido. Se encuentran ubicadas cntricamente en colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo. B. C. Tiendas comerciales. Se especializan en artculos de consumo ms duradero como la ropa, artculos elctricos. D. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo especifico de producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar para asegurar su lealtad. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se clasifican en cinco categoras: A. Minorista independiente. Es el dueo del establecimiento y no esta afiliado a ninguna agrupacin. B. C. Tiendas en cadena. Constan de dos o ms establecimientos que son propiedad de una persona u organizacin. D. Organizacin por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala. E. Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo que estn dirigios por un mayorista que organiza la cadena. F. Franquicia. Es una asociacin constituida por contrato entre un fabricante mayorista u organizacin de servicio, y una empresa independiente que compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre franquicia y concesin es que la primera esta adquiriendo no nicamente el nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de direccin, ambientacin del local, tipos de empleados, etc., ya que las empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad de los asociados. E. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias opciones de compra. Lneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico. A. Minoristas de mercancas en general. Desde cierto punto de vista es la clasificacin ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de artculos de las ms diversas lneas.

B. Minorista de lneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una lnea de productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de necesidades de una manera completa. C. Minoristas de lneas especiales. Ofrecen solo una o dos lneas de productos destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda. II.- DISTRIBUCIN FSICA Importancia La distribucin fsica puede ser un medidor entre el xito y el fracaso en los negocios. En esta etapa se pueden realizar los ahorros ms importantes debido a que el intercambio se facilita por medio de las actividades que ayuden a almacenar, transportar, manipular y procesar pedidos de productos. La distribucin fsica implica la planeacin, la instrumentacin y el control del flujo fsico de los materiales y los bienes terminados desde su punto de imagen hasta los lugares de su utilizacin, con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor costo de la distribucin fsica corresponde al transporte, seguido por el control de inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Los administradores han llegado a preocuparse por el costo total de la distribucin fsica, y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta rea. Las decisiones errneas sobre la distribucin fsica pueden provocar altos costos. Aun las grandes compaas utilizan a veces demasiado poco las modernas herramientas de decisin para coordinar los niveles de inventario, las formas de transporte y la localizacin de la planta, la bodega y las tiendas. Por ejemplo, al menos una parte de la culpa del lento crecimiento y la disminucin de ganancias de Sears durante los ltimos aos corresponden a su costoso y anticuado sistema de distribucin. Sus viejas bodegas de varios pisos y equipo no automatizado lo han hecho muchos menos eficiente que sus competidores. Sus costos de distribucin representa el 8 por ciento de sus ventas, comparados con menos del 3 por ciento en el caso de su competidores cercanos, como K mart y Wal-Mart. Adems, la distribucin fsica es no slo un costo, sino una poderosa herramienta de creacin de demanda. Las compaas pueden atraer ms clientes otorgndoles mejor servicio o precios ms bajos por medio de una mejor distribucin fsica. En cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo. 2. Tipos de Distribucin Muchas compaas expresan su objetivo como: lugares adecuados en el momento adecuado, ningn sistema de distribucin fsica puede a cliente y minimizar los costos de distribucin. cliente implica grandes inventarios, el mejor llevar los bienes adecuados, a los y al menor costo. Por desgracia, la vez maximizar los servicios al Un nivel mximo de servicios al medio de transporte y muchas

bodegas, todo lo cual eleva los costos de distribucin. Un mnimo de costos de distribucin implica un medio de transporte barato, inventarios reducidos y pocas bodegas. La compaa no puede sencillamente dejar que cada gerente de distribucin fsica limite sus propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y procesamiento de pedidos interactan, a menudo en forma inversa. Por ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero tambin incrementan los que representan la falta de suministros, los pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de produccin especial y los envos por transporte rpido, que son ms caros. Como los costos y actos de la distribucin fsica implican fuertes transacciones, las decisiones deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema. El punto de partida para el diseo del sistema es el estudio de lo que desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencia, un manejo cuidadoso de la mercanca, un buen servicio despus de la venta, y la voluntad de tomar a devolucin o canje los artculos defectuosos. Una compaa tiene que investigar la importancia de estos servicios para los consumidores Una compaa tambin debe examinar los niveles de servicio de la competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querr ofrecer al menos el mismo nivel que los dems. Pero su objetivo es maximizar las ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que representa otorgar un mayor nivel de servicios. As, algunas compaas ofrecen menos servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio que sus competidores y cobran precios ms altos para cubrir costos mayores. En ltima instancia, la compaa debe establecer objetivos para la distribucin fsica, con el fin de que stos guen la planificacin. Por ejemplo, Coca Cola desea "colocar una Coca donde baste con estirar el brazo para alcanzar su deseo". Otras compaas van ms lejos y definen niveles para cada factor del servicio. As, un fabricante de aparatos elctricos ha definido las reglas de servicio siguientes: entregar por lo menos el 95 por ciento de los pedidos dentro de los siete das de recibidos, satisfacer el pedido del distribuidor con una exactitud del 99 %, responder sus preguntas sobre la situacin de su pedido en un mximo de tres horas y asegurarse de que la mercanca daada durante el transporte no exceda del 1 %. Ya con un conjunto de objetivos, la compaa est lista para disear un sistema de distribucin fsica que minimice el costo de alcanzarlos. Los puntos principales son los siguientes: Cmo deben manejarse los pedidos (procesamiento de pedidos) Dnde deben situarse las existencias (almacenamiento?) Qu cantidad debe tenerse a mano (inventario)? Y, cmo deben enviarse los bienes (transporte)?.

Nivel de Servicio Se determina por l numero de das que pasan desde el momento en que se realiza el pedido hasta la entrega de mercanca. Este sistema reduce la proporciona de pedidos atrasados en el nivel determinado. Son muchos los elementos que constituyen el nivel de servicio al cliente y algunos se mencionan a continuacin.
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Disponibilidad de Productos Proporcin de Existencia Agotada Frecuencias de la Entrega Seguridad de las Entregas

Cada empresa tiene una forma diferente de determinar su nivel de servicio al cliente, pero en muchas ocasiones es determinada con base en las pautas que marca la competencia. Es decir, si ofrece un nivel de servicio inferior, esta en peligro de perder a su clientela, al menos que en alguna forma haya un elemento compensador en su combinacin de mercadotecnia. Al contrario, si ofrece un nivel de servicio mayor, la competencia puede tambin mejorar su nivel de servicio, lo que elevara los costos para todas las empresas. El valor que le dan los consumidores al servicio que se les presta es uno de los factores ms difcil de medir dentro de sistema de canales de distribucin pero con un poco de habilidad es posible hacerlo aunque el proceso de decisin pueda verse modificado. Transporte de Mercancas Es un elemento de mucha importancia dentro de la distribucin fsica. Para transportar productos de una ciudad a otra se utiliza las diferentes vas de comunicacin.
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Principales Medios de Transporte

Camin. los camiones han ido aumentando constantemente su participacin en el transporte y representan ahorran 35% de la carga total. Se encargan de la mayor parte del transporte dentro de las ciudades por oposicin a la que se hace entre ciudades. Cada da los camiones recorren mas de mil millones de millas distancia equivalente a 300000 viajes redondos a la luna. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a los compradores la necesidad de transferir sus productos de un lugar a otro lo cual en ocasiones es una perdido de tiempo. Ducto.- los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas natural y productos qumicos desde sus puntos de origen hasta los mercados. El enviar el petrleo cuesta menos que por tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios productos. Ferrocarril.- es uno de los medios ms eficientes con relacin a su costo para enviar grandes volmenes de productos como carbn arena, minerales o productos agrcolas. Se han diseado un nuevo equipo para el manejo de

categora especiales de productos, proporcionan vagones planos para transportar remolques por ferrocarril y servicios de transito, como la desviacin de los productos enviados a otros destinos.
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Tipos de Transporte 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Vehculos automotores Ferrocarriles Vas fluviales Tuberas Lneas areas Transporte multimodal

El sistema de transporte implica un aprovechamiento de la tecnologa del mismo, es decir, tomar las ventajas que pueden ofrecer los procedimientos de manejo fsico que las vas existentes ofrecen. El costo y la capacidad de transporte no son los nicos factores que deben ser tomados en cuenta en el transporte de los productos, es decir, para la seleccin del transporte; la seguridad tambin cuenta y es muy importante ya que crea beneficios de tiempo y lugar para sus productos y tiene una repercusin directa en la disponibilidad del mismo producto.
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Criterios Para la seleccin de Transporte

Costos.- se evala si el medio de transporte en realidad equivale a lo que cuesta; en comparacin con los dems medios. Tiempos en transito.- es el tiempo total en el cual las mercancas se encuentran en poder del transportista. Confiabilidad.- se refiere a la integridad tanto en la seriedad como en la consistencia del servicio que ofrezca el medio de transporte. El tiempo y la confiabilidad afectan los costos de exigencia del vendedor adems de las posibles ventas que, por no tener disponible la mercanca no se puede realizar. Capacidad.- es el espacio que tiene el transporte para dar un servicio adecuado a cada tipo de mercanca, ya que existen productos diferentes y por tanto existir un trato diferente. El medio de transporte debe estar en condiciones retransportar la mercadera. Asequibilidad.- es el conocimiento, por parte del transportista, del la ruta o red especifica para llevar las mercancas. Seguridad.- la mercanca debe de llegar en optima condiciones donde el consumidor, generalmente l transpone se hace responsable de todas las perdidas y daos en las perdidas dela mercadera. El problema de seguridad depende de las compaas transportistas y de las zonas geogrficas

Coordinacin de los servicios de transporte.- coordina e integra varios medios de transarte. La. empresa o los agentes de transportacin son los que efectan esos trabajos Manejo de Productos Es necesario que los productos se encuentren clocados en forma conveniente para hacer accesible su manejo cuando se necesite. este adecuado desplazamiento y colocacin es una responsabilidad que recae en un buen manejo de materiales. Es indispensable contar con sistemas de transportacin, vehculos, elevadores de carga, etc., par que el manejo del producto sea lo suficientemente eficiente. Proceso de Manejo Para lograr la eficiencia requerida es necesario desarrollar recipientes grandes, estandarizados y fciles de manejar, en los que se podrn manejar paquetes pequeos para su fcil envi. El empaque o embalaje de proteccin ser el que evite su maltrato ya que los artculos al daarse pierden posibilidad de satisfacer las necesidades del cliente, al mismo tiempo que pierden utilidad. En el manejo de productos muchas veces las caractersticas de estos determinaran condiciones de manejo; por ejemplo, e el caso de lquidos y gases, sus caractersticas determinan como debern ser transportados y almacenados. De otra manera podran cambiar hasta las propias caractersticas de los productos. Por eso es preciso contar con equipos especiales para la manipulacin de los productos y tomar en cuenta las caractersticas del producto cuando se disea el sistema de manejo de materiales. La distribucin fsica en este aspecto ha ido evolucionando, pues por medio de los embalajes y empaques los embarques han superado su capacidad de transportar, ocasionando que esta sea ms amplia y el transporte se realice con la mayor rapidez y sobre todo seguridad. Almacenamiento Se requiere de un lugar para guardar los productos se mantiene un inventario. Aqu se toma en cuenta el tamao, cantidad y ubicacin de las instalaciones para almacenarlos. Funciones del Almacn
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Recibir mercancas. Se responsabiliza de las mercancas que recibe de transportistas externos o provenientes de una fabrica cercana. Identificar mercancas. Se registran y se anotan las cantidades recibidas de cada articulo. A veces es necesario marcar los artculos mediante una clave, el cdigo de barras etc. Clasificar mercancas. Como su nombre lo indica, se clasifican las mercancas en las reas apropiadas.

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Enviar las mercancas al almacn. Tiene identificado el lugar donde se encuentra las mercancas. Conservar mercancas. Protege las mercancas hasta que se necesite. Retirar, seleccionar o escoger mercancas. Los artculos deben seleccionarse en forma eficaz del lugar donde se encuentran adecuadamente almacenados para el siguiente paso. Ordenar el embarque. Los artculos que integran el embarque se agrupan y revisan para comprobar que estn completos o determinar la causa de los faltantes. Despachar el embarque. El pedido se empaca de forma apropiada, se lleva el vehculo de transporte correspondiente y se preparan los documentos necesarios.

Tipos de Almacn El gasto de las instalaciones fsicas del almacenaje es importante dentro del costo de distribucin fsica. Existen dos tipos de almacenes: Almacenes privados. Son propiedad de una empresa que los opera con objeto de distribuir sus propios productos. Almacenes pblicos. Son organizaciones mercantiles, cuya principal actividad es proporcionar almacenaje para la distribucin fsica de los productos de otras empresas sobre la base del alquiler. Estos almacenes llegan a ofrecer productos, etc. La diferencia entre unos y otros estriba en que los privados el gasto es un costo variable y en los pblicos el gasto es un costo fijo como seguros, impuestos e intereses. III.- FUERZA DE VENTAS Trabajo de los Vendedores ( Comparacin con otros empleados) Basta con analizar la definicin de fuerza de ventas para darse cuenta de lo complejo que es su operacin ya que conjunta, por un lado, todos los esfuerzos de la organizacin, que generalmente se estn canalizando a travs de una direccin o gerencia de ventas, y por otro lado, los esfuerzos realizados por los vendedores a quienes se ha catalogado como el elemento esencial de la venta personal debido a que son ellos quienes van a ejercer en forma directa la accin de ventas. Desde un punto de vista etimolgico la palabra vendedor deriva de vender, la cual procede de la palabra latina de Vendo que significa venir y Dar que significa dar, es decir ven y dame, en espaol. En forma general, se podra definir al vendedor como: "La persona que efecta la accin de vender algo, es decir, el ofrecer y traspasar la propiedad de un bien o la prestacin de un servicio a cambio de un precio establecido" El trabajo de ventas es subestimado por mucha gente, pero es una labor sumamente importante ya que simplemente es el medio por el cual la empresa va

a canalizar una gran parte de los ingresos convirtindose as a sus ves en un valioso motor de produccin y la economa del pas. Entre los principales factores que han mermado la imagen del vendedor se seala en los siguientes puntos:
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El concepto que algunos empresarios tienen del vendedor debido a que lo consideran un mal necesario. El habito de muchos clientes de tratar a algunos vendedores como elementos inferiores, ya sea por malicia o por complejos de tipo personal. El hecho de que algunos departamentos de compra olviden que deben de tratar a los vendedores con la mima cortesa con la que les gustara trataran a la gente de su mismo empresa. El perjuicio que causan aquellas personas que, al no encontrar campos de accin para el desarrollo de sus habilidades profesionales, se dedican a esta actividad "mejora la situacin". Esto ocasiona que, en la mayora de los casos, el trabajo sea de mala calidad. Vendedores deshonestos que engaan y ofrecen cosas que son irreales a fin de lograr sus ventas. Inclusive algunos llegan a modificar el contenido de los productos con el fin de sacar alguna ganancia extra.

El trabajo de ventas viene a ser, por sus caractersticas, muy distinto a los dems realizados por los empleados de la empresa ya que son los vendedores quienes van a representar en el mundo exterior. As se puede sealar entre el puesto de ventas y los dems las siguientes diferencias bsicas. Trabajo de vendedores
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Operan con poca supervisin directa de sus actividades Requieren un alto grado de motivacin Necesitan tacto, diplomacia y estimulo social Tienen autorizacin de gastaren viticos pero deben de justificarlo Viajan constantemente Estn sometidos a presiones muy fuertes como son las tensiones mentales y las decepciones, aunadas a las fatigas fsicas.

Trabajo de empleados
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Operan bajo un control de supervisin estrecho y constante. No requieren un tacto especial. Toman en cuenta la capacidad de la gente de acuerdo a las polticas de cada empresa. Estn limitados en cuanto a gastos. Son estticos La presiones se dan en menor grado al igual que la fatiga fsica y mental.

No obstante las oportunidades que ofrece el trabajo de ventas en un trabajo muy difcil y exigente realmente con personas con caractersticas habilidades muy

especiales y sobre todo preparacin y experiencia. Cualquiera puede ser vendedor, pero no un buen vendedor. Los cambios sucedidos en el contexto general de las actividades mercadologicas han dado actualmente un fuerte valor a la actividad de ventas. En efecto ahora no solo se requiere colocar simplemente en el mercado los artculos que produce determinada empresa sino que se necesitan verdaderos analistas a fin de interpretar los deseos delos clientes y transmitirlos a la empresa para que esta efectu las acciones necesarias para satisfacerlos. Se requiere adems una buena combinacin de sus habilidades, experiencia y tcnica de ventas a fin de ganar a la competencia y convencer a los consumidores con quienes trate. Fuerza de Ventas y Canal de Distribucin ( Diferencias, semejanzas, ventajas y desventajas) La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones ms importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la prctica, esta decisin est afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones especficas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estn dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y dems.) Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para anlisis de las soluciones intermedias. El objetivo que persigue la distribucin es "poner el producto a disposicin del consumidor final en la cantidad demandada, en el momento en el que lo necesite y en el lugar donde desee adquirirlo, todo ello en una forma que estimule su adquisicin en el punto de venta y a un coste razonable" La distribucin (este conjunto de actividades, como se desprende de su objetivo) es necesaria porque crea utilidad de tiempo, lugar y de posesin: - Crea utilidad de tiempo, porque pone el producto a disposicin del consumidor en el momento que lo precisa - Crea utilidad de lugar, mediante la existencia de puntos de venta prximos al consumidor (es decir, aproxima el producto al consumidor) - Crea utilidad de posesin, porque permite la entrega fsica del producto Por tanto, podemos decir que, en base a esta utilidad, el objetivo de la distribucin es el que definimos anteriormente. Las caractersticas del marketing como variable de marketing-mix son: - Es una variable estratgica, porque son decisiones a largo plazo,de muy difcil modificacin (igual que la variable producto, y al contrario que las variables promocin y precio que son operativas, ms fciles de cambiar.

- Es una variable de gran importancia, porque repercute decisivamente en el precio de venta final del producto. - Es una variable que dificulta el control de los productos por parte de la empresa fabricante (una variable crtica) Un canal de distribucin es "el camino que ha de seguir un producto desde su punto de origen / produccin hasta su consumo, es decir (as como), el conjunto de personas u organizaciones que realizan las funciones de distribucin a lo largo de dicho camino" A estas personas u organizaciones que se sitan entre el productor y el consumidor se les denomina intermediarios. Y al conjunto de personas u organizaciones que actan como intermediarios en un determinado mbito geogrfico se le denomina SISTEMA COMERCIAL O SECTOR COMERCIAL Ventas Pasos y Procesos La interaccin que existe entre el vendedor y e comprador acenta la posibilidad de desarrollar un procedimiento adecuado y eficaz para llevar a cabo el proceso de ventas, el cual varia de acuerdo a las caractersticas de los clientes, de los vendedores, etc. Sin embargo, se sigue un proceso general cuando se trata de vender productos; este proceso consta de los siguientes pasos. 1. Actividades de preventa. Se tiene en cuenta la certeza de que la persona de ventas este preparada, es decir, que esta relacionada con el producto, el mercado y las tcnicas de venta. Adems esta persona debe de conocer la motivacin y el comportamiento del segmento del mercado al cual desea vender; debe de estar informada sobre la naturaleza de la competencia, las condiciones delos negocios y las que prevalecen en su territorio. 2. Localizacin de clientes potenciales. El vendedor diseara un perfil de cliente; par esto se ayudara a travs de la consulta de los registros de los clientes pasados y actuales para obtener una lista de personas o empresas que son clientes potenciales. Otros medios para obtener una lista de prospectos son:
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Los gerentes de ventas en forma usual les preparan una lista. Los clientes actuales pueden sugerir algunas pistas Los usuarios actuales pueden desear modelos mas recientes o diferentes del producto El vendedor puede elabora una lista de usuarios de productos de la competencia. A. Preacercamiento a los candidatos individuales. El vendedor antes de visitar a los clientes potenciales, deber aprender todo lo que pueda sobre las personas o empresas a las cuales esperar vender. Asimismo puede conocer que productos o marcas utilizan actualmente y las reacciones hacia ellos. El vendedor debe tratar de averiguar los hbitos personales, los gustos y las cosas que molesten al cliente potencial; adems he de obtener toda la

informacin posible par que sea capaz de planear presentaciones parar sus clientes. B. Presentacin de ventas. Esta etapa conforma tres pasos: Atraer la atencin.
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El contacto personal es una forma sencilla de atraer la atencin del futuro cliente: darle la bienvenida, presentarse as mismo y mencionar alo que esta viniendo. Si el vendedor fue remitido al prospecto por un cliente, la tcnica correcta ser principalmente la presentacin con una referencia a este conocido comn. Un consultor en entrenamiento con frecuencia recibe a un cliente potencial con la pregunta si usted puede disminuir sus costos de ventas a la mitad y al mismo tiempo aumenta al doble sus volmenes de ventas estara interesado?

Si el vendedor tiene un producto muevo, la manera de atraer la atencin es simplemente mostrarle el producto al cliente potencial.
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Mantener el inters y despertar el deseo.

Para mantener el inters y estimular un deseo en el cliente por el producto se puede efectuar una platica de ventas. La demostracin del producto es invaluable ya que este al ser mostrado se va a vender por s solo. Se aconseja que los vendedores usen esa platica de ventas prefabricada ya que la mayora de las veces es eficaz.
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Contestar las objeciones y cerrar la venta.

Como parte importante de una presentacin el vendedor debe tratar, en forma peridica, de hacer un cierre de venta de prueba para poder medir la voluntad de compra del cliente potencial. Actividades de la posventa. El xito de las ventas depende de la repeticin de negocios. El cliente satisfecho proporcionara datos para otros clientes potenciales. Los servicios posventa pueden fomentar la buena imagen ante el cliente despus de su decisin ya que de acuerdo a la llamada disonancia cognoscitiva, despus que una persona ha tomado una decisin le invadir una ansiedad debido a que l sabe que la alternativa escogida tiene algunas caractersticas desagradables as como tambin ventajas. Como otros de los servicios de posventa, el vendedor debe asegurarle al cliente que ha tomado la correcta decisin mediante:
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Un resumen de los beneficios del producto. Una exposicin de las ventajas del producto frente a las alternativas posibles desechadas. El sealamiento del grado de satisfaccin que tendr el cliente con el uso del producto.

Clases de Ventas Segn el tipo de Cliente La mayora de las empresas llevan a cabo algn tipo de clasificacin de los clientes siquiera en funcin de sus caractersticas mas obvias como por, ejemplo," categora comercial" ( esto es, mayoristas, minoristas, supermercados, cooperativas, particulares, etc.) aunque validas, este tipo de clasificaciones no resulta muy til para determinar cual debe ser la estrategia a seguir con ellos, sobre todo respecto a las categoras que no son mutuamente excluyentes: as un supermercado puede formar parte de una cadena diversificada y al mismo tiempo de una cooperativa. En todo caso, ninguna de estas descripciones define exactamente que tipo de atencin comercial ha de prestarse en cada caso. A efectos de planificacin, deber utilizarse una clasificacin que permita ala persona competente juzgar que tipo de actividad resulte la ms eficaz y al mismo tiempo la ms aceptable en razn de sus costes existe al menos cuatro factores a considerar:
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El tipo de empresa, esto es, su actividad ms su denominacin o calificacin legal. Los criterios, que se puedan deducir de la observacin, con los que se pueda evaluar el tiempo necesario para las visitas. Los resultados actuales de las ventas ( de haberlos) El potencial de ventas.

El anlisis de estos datos permitir deducir el programa de ventas que debe seguirse con arreglo a las caractersticas del cliente: que formas de accin, conque tipo de empleados, conque frecuencia, conque promedios de tiempos, etc. Obligaciones del Vendedor Los vendedores en el desarrollo de su trabajo tienen que cumplir con una serie de obligaciones que se derivan de los objetivos y tipos de actividades que efectan y cuyo cumplimiento requiere personas con habilidades y caractersticas especiales. Para con la empresa:
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Convencer diariamente a su empresa de su habilidad, entusiasmo, constancia y espritu de colaboracin. Respetar y maximizar la eficiencia de las polticas de venta de la empresa Proyectar una imagen favorable de la empresa Proporcionar ala empresa informacin acerca de las quejas, sentimientos, necesidades, modalidades y opiniones de los clientes con quien trata. Preparar los reportes de venta y dems documentos que la empresa exija en el desarrollo de la actividad Cumplir eficientemente su labor.

- Mantener o aumentar en su caso el volumen de ventas - Promover de todas las formas y medios posibles el uso de los productos

Lograr la introduccin de nuevos productos en el mercado Para el buen funcionamiento de su trabajo.

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Estar dispuesto e todo momento a mejorar sus conocimientos y tcnicas de ventas. Especializarse en su campo de accin a fin de lograr mejores resultados. Desarrollar y aprovechar al mximo sus habilidades, experiencias y conocimientos de cada venta que realice. Procurar conocer perfectamente todo lo relacionado con el producto que vende para saber las ventajas y desventajas del mismo. Conocer perfectamente la zona en que se desenvuelve, en lo que se refiere a clientes y competencias. Planear anticipadamente cada venta.

Para con los clientes. Convencer a sus clientes que no solo piensa en incrementar sus ventas y as sus ingresos, sino que desea ayudar a resolver sus problemas. Demostrar siempre el entusiasmo contagioso para lograr con xito sus ventas. Atenderlos de la mejor forma y con el mayor respeto, sin mencionar cualidades que el producto no tenga o engaar con otros argumentos. Proporcionarles necesidades. productos, servicios y condiciones que satisfagan sus

Cumplir con las condiciones prometidas. Mostrar inters en el cliente, siendo cordial, considerado, estudiar su punto de vista y expresarse en trminos ventajosos del cliente. Para consigo mismo. Convencerse de su capacidad e inters en el trabajo, de la importancia del mismo y de la suerte de pertenecer a la empresa. Buscar un desarrollo personal tanto en su posicin como en sus ingresos dentro de la organizacin. Este punto obviamente debe coincidir con los objetivos que el vendedor persiga a nivel personal. Perfil del Vendedor El ser un buen vendedor implica desarrollar al mximo toda una serie de requisitos y cualidades personales entre la cuales se encuentran: Seguridad.- Ser una persona decidida, que confi en s misma y en sus habilidades; un buen vendedor debe de estar convencido de la calidad de su trabajo y sobre todo de que cuenta con los instrumentos materiales y sicolgicos necesarios para tener xito. Simpata.- Tener la habilidad de agradar a los dems

Capacidad de observacin.- Poder juzgar a las personas con quienes trata para saber que forma debe de actuar con ellas. Empatia.- Facilidad de sentir una situacin ajena como suya. Determinacin.- Mostrarse firme con los objetivos e ideas. Facilidad de palabra.- Que sepa como decir las cosas. Poder de persuasin.- Saber distinguirse a los dems para convencer a los clientes Coraje.- Contar con un espritu combatido que no minimice ante los desaires. Iniciativa.- Ser una persona emprendedora y capaz de salir adelante. Creatividad.- Facilidad para realizar buenas ideas en los momentos precisos. Serenidad.- No perder la paciencia ante cualquier situacin difcil. Sinceridad.- El vendedor debe de mostrase siempre sincero y honesto en sus relaciones de trabajo. Responsabilidad.- El ser cumplido en todos los sentidos es un requisito fundamental en todo tipo de trabajo. Tacto.- El vendedor deber saber como manejar su destreza para decir o hacer sin ofender ni dejar que abusen de el. Cortesa.- Observar siempre buenos modales. Imaginacin.- Ser capas de prever las cosas que probablemente podrn ocurrir. tica profesional.- Deber cumplir satisfactoriamente con sus obligaciones profesionales las que muchas veces no existen de una manera formal dentro de la organizacin. Ambicin.- Esta condicin resulta importante en un vendedor ya que el ser ambicioso lo obliga a luchar por sus ideales. + Desarrollo del Vendedor El desarrollo personal de un vendedor puede orientarse ala estructura de la organizacin o bien al incremento de sus ventas, y por ende al de sus ingresos por comisin; aunque regularmente la obtencin de buenos volmenes de ventas conlleva al logro de mejores puestos, en muchas ocasiones los vendedores renuncian a aceptarlos con tal de no perder a sus clientes e ingresos, que pueden ser muy elevados. Existen algunos factores esenciales que hay que considerar en el desarrollo personal de un vendedor y son:
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Deseos de progresar Efectiva administracin de su tiempo. Una correcta exploracin de sus cualidades y habilidades Preocupacin personal por incrementar da con da sus conocimientos

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Experiencia Carcter, firmeza y voluntad.

Todo vendedor profesional o que toma en serio su trabajo siempre debe procurar una contina preparacin. Ha de ser un analista de las cosas pasan a su alrededor por lo que deber conceder parte de su tiempo y, por lo general en sus horas libres, a informarse y estudiar los aspectos econmicos, sociales, sicolgicos, tcnicos y culturales del medio en que se desenvuelve. Tamao de la Fuerza de Ventas La magnitud de la fuerza de ventas es una de las decisiones ms importantes que enfrentan los ejecutivos en muchas industrias. En la prctica, esta decisin est afectada por otros elementos en la mezcla de mercadotecnia e influye sobre la estrategia total de mercadotecnia. Las opciones especficas elegidas (magnitud de fuerza de ventas ya sea que estn dirigidos al uso de mayoristas, distribuidores, agentes y dems.) Dependen de los costos relativos y de las tareas de ventas requeridas para anlisis de las soluciones intermedias. Mtodos de Cargas de Trabajo Para dirigir el problema de la magnitud de la fuerza de ventas, muchas empresas utilizan uno de los varios mtodos algo simples: El mtodo de la descomposicin o el mtodo del porcentaje de ventas y el mtodo de la carga de trabajo. Igualacin de la carga de trabajo: Talley (1961) recomienda otro mtodo basado en la igualacin de la carga de trabajo de los representantes de ventas. Su mtodo supone que la direccin tiene determinadas el nmero de llamadas ptimas para hacer en las cuentas de diferentes tipos y tiene los siguientes pasos: Los clientes son agrupados en clases de acuerdo al tamao. Se establecen para cada clase la frecuencia de llamadas deseadas. (Nmero de llamadas de ventas por cuenta segn unidad de tiempo.) El nmero de cuentas por de cada clase se multiplica por la frecuencia de llamadas correspondiente para llegar a la carga de trabajo total para la regin o condado. Se determina el nmero de llamadas promedio que un representante de ventas puede hacer en un ao. El nmero de representantes de ventas necesariamente se determina dividiendo las llamadas anuales totales requeridas, por el promedio anual de llamadas hechas por un representante de ventas. Ejemplo del mtodo de la carga de trabajo para el tamao de la fuerza de ventas: Suponga que la firma tiene tres clases de clientes como se describe en la siguiente tabla:

Categora cliente A B C

del Nmero clientes 30 90 400

de

Llamadas por ao 24 12 6

Llamadas totales 720 1080 2400

Llamadas totales requeridas 4200 =

Nmero de personas de ventas = Llamadas totales requeridas / nm. de llamadas por personas de ventas por ao. Nmero de personas de ventas = 4200 / 700 = 6 El producto requiere de 4200 llamadas por ao. Si un representante promedio puede hacer 700 llamadas por ao, entonces se requieren seis representantes de ventas. Como el mtodo de descompocisin, el mtodo de la carga de trabajo es fcil de utilizar y ha tenido amplia aplicacin. El inconveniente est en que no se toma en cuenta la influencia de la tasa de llamadas sobre las ventas de un cliente dado, e ignora el tema de como se determinan las tasas de llamadas. Adems el mtodo no ve a la determinacin del tamao de la fuerza de ventas como a una inversin que rendir el retorno rentable ms alto posible. Un nmero creciente de firmas estn confiando en nuevas pautas cuantitativas de la industria para apoyar sus decisiones de gastos de ventas y comunicaciones. La idea bsica es que los gastos en la presupuestacin estn relacionados a un nmero de caractersticas del producto y del mercado. Mtodo de carga de trabajo: Talley propuso un mtodo basado en igualar la carga de trabajo de los representantes de ventas ms que en el potencial de ventas del territorio. Su mtodo presupone que la gerencia ha determinado el nmero econmico de visitas que hacer a cuentas de diferentes tamaos y consiste en los siguientes pasos: Se agrupa a los clientes en categoras de tamao, de acuerdo con su volumen anual de ventas.

Para cada categora se establecen las frecuencias apetecibles de visitas (nmero de visitas de ventas a una cuenta por ao.) El nmero de cuentas en cada categora de tamao, se multiplica por la correspondiente frecuencia, para llegar a la carga total para el pas, en visitas de ventas por ao. Se determina el nmero medio de visitas que un representante puede hacer por ao. El nmero de representantes de ventas necesaria se calcula dividiendo las visitas anuales en total que se requieren, por el promedio de visitas anuales hechas por un representante. Mtodos de Incremento de la Productividad Mtodo de productividad: Los representantes de ventas se encuentran entre el activo ms productivo y costoso de una compaa y un aumento en su nmero incrementar tanto las ventas como los costos. Semlow propuso una solucin al problema del tamao de la fuerza de ventas, que requiere medir la productividad de ventas de los representantes en territorios de diferentes tamaos y su mtodo comprende: Estimar la utilidad de operacin antes del costo variable de ventas sobre cada volumen de stas. Deduccin del costo variable de ventas principalmente el tamao de la fuerza de ventas por el costo por representante. Esto da un estimado de utilidad de operacin sobre ese volumen de ventas. Posteriormente se estima el capital de trabajo e inversin en planta requerido en cada volumen alternativo de ventas Y por ltimo, expres la utilidad de operacin estimada como relacin con la inversin requerida. El mtodo de Maslow depende de contar con un nmero suficiente de territorios existentes para permitir hacer un estimado estadstico de crear territorios de igual potencial de ventas. Tambin presupone que la productividad de ventas es una funcin nicamente del potencial de ventas del territorio y hace caso omiso de las variaciones que podra producir la mezcla de cuentas en el territorio, su dispersin geogrfica y otros factores. Los vendedores estiman las ventas esperadas en sus territorios para un determinado perodo. La sumatoria de los estimados individuales conforman el pronstico de la Empresa o de la Divisin. El inconveniente es la tendencia de los vendedores a hacer estimativos muy conservadores que les facilite la obtencin futura de comisiones y bonos.

Colonizacin de la Fuerza de Ventas Por Territorio o Zonas Es preciso subrayar que el objeto de la delimitacin de territorios no es modo alguno conseguir la uniformidad de las ventas de todos ellos. A no ser que todos los clientes sean iguales, resulta obvio que le numero de los mismos no ser igual en todos los territorios, ya que, segn hemos dicho, no es este un buen mtodo de fijacin de limites. Del mismo modo los clientes delos diversos territorios no producirn necesariamente cifras de resultados idnticos. Por el contrario los territorios se delimitan d tal modo que generen una misma cantidad de trabajo y ser cometido de la direccin juzgar los resultaos que cabe esperar de las tareas encomendadas. Por esta razn el pago a los vendedores es estricto arreglo a sus resultados esto es mediante comisiones sobre las ventas efectuadas a sus clientes suele constituir una serie de problemas. Algunos territorios son ms jugosos que otros en comisiones, que se logran con independencia delos desvelos del vendedor; por otro lado a veces las ventas obedecen tanto a las acciones emprendidas por otros sectores de la empresa como a los logros del vendedor. En el momento de efectuar una reasignacin de territorios los vendedores se mostraran reacios a desprenderse de sus clientes de mayor entidad. En suma sea cual sea el mtodo de remuneracin y motivacin elegido conviene evitar aquellos que restrinjan la libertad de la direccin para equilibrar las cargas de trabajo de modo equitativo y en consecuencia con la estrategia de ventas. Por Productos Los vendedores deben de conocer sus productos, sobre todo si los productos son muchos, no estn relacionados y son complejos. Esta necesidad, sumada a la tendencia hacia la administracin de productos, han llevado a muchas empresas a adoptar una estructura por productos para su cuerpo de vendedores en cuyo caso el cuerpo de vendedores vende lneas de productos. Por ejemplo Kodak usa una fuerza de ventas para sus productos flmicos y otra para sus productos industriales. No obstante, la estructura por producto puede crear problemas si un cliente dado cualquiera compra muchos productos de la empresa. Por ejemplo, Baxter Internacional, una empresa que vende suministros a hospitales, cuenta con varias divisiones de productos, cada una de ellas con un cuerpo de vendedores independiente. Varios vendedores de Baxter podran visitar el mismo hospital, el mismo da. Esto significa que recorren las mismas rutas y esperan para que los reciban los agentes de compras. Estos costos extraordinarios se deben comparar con los benficos que ofrece el mayor conocimiento del producto y la mayor atencin a los productos individuales.

Por Tipos de Clientes Se puede armar cuerpos d vendedores para diferentes industrias o clientes, para atender clientes corrientes, en contraposicin de encontrar otros nuevos, y parta cuentas importantes, en contraposicin a las cuentas normales. Por ejemplo Xerox clasifica a sus clientes en cuatro grupos bsicos, cada uno de ellos atendido por diferentes vendedores. El primer grupo esta compuesto por las grandes cuentas nacionales ubicadas en muchos puntos discernidos. Estos clientes son atendidos por unos 250 a 300 gerentes de cuentas nacionales. A continuacin estas las cuentas grandes que, aunque no son nacionales, pueden estar ubicadas en varios puntos dentro de una regin; estas son manejadas por algn de los mil y pico gerentes de cuentas grandes de Xerox. El tercer grupo de clientes esta compuesto por clientes comerciales normales, con un potencial de ventas de entre 5000 a 10000 dlares al ao y son atenidos por representantes de cuentas. Todos los dems clientes son atendidos por representantes de comercializacin. El hecho de organizar su fuerza de ventas por cliente puede servirle a la empresa para enfocarse con mas precisin hacia los clientes. Por Combinacin Cuando una empresa vende una gran variedad de productos a muchos tipos de clientes en una zona geogrfica extensa, con frecuencia combina varios tipos de estructuras para su fuerza de ventas. Los vendedores se pueden especializar por territorio y producto y mercado, por producto y mercado o por territorio, producto y mercado. El vendedor depender de uno o vario gerentes generales. ------------------------------------------------ ------------------------------------------------ ---------------------------Estructura De Los Canales De Distribucin: Los canales de mercado pueden caracterizarse de acuerdo con el nmero de niveles de canales: Canales de nivel cero o directo: fabricante-consumidor. Canales de un nivel o indirectos cortos: -En mercado de consumidores: Fabricante-Minorista-Consumidor -En mercados industriales: Fabricante-Agente de Vtas.-Consumidor
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Canales de varios niveles o indirectos largos:

-Dos niveles: Fabricante-Mayorista-Minorista-Consumidor -Tres niveles: Fabricante-Revendedor-Distribuidor-Minorista-Consumidor Desde el punto de vista del productor, el problema de control aumenta con el nmero de niveles, aunque el fabricante solo tiene trato con el nivel adyacente.

Canales directos Ventajas

Canales indirectos

Mayor control de la Facilitan una amplia cobertura de comercializacin por parte de la la comercializacin. empresa productora. Menor inversin. Ms efectividad a esfuerzos promocionales, ms flexible a los cambios del mercado.

Desventajas Mayor inversin de bienes de Ms dbiles de controles de uso, bienes de cambio y crditos comercializacin. (por la financiacin de ventas). Menos efectividades en Mayor esfuerzo para lograr una promocin. mejor cobertura. Menor flexibilizacin a los cambios del mercado. Canales En El Sector De Servicios: Los productores de servicios e ideas tambin se enfrentan al problema de hacer que su producto quede disponible y accesible a las poblaciones que se tienen como blanco. El problema est en crear y localizar un conjunto de agencias e instalaciones para proporcionar servicios a una poblacin especialmente distribuida. Intermediarios: Aquellos fabricantes que cuentan con el capital requerido para crear sus propios canales, a menudo pueden lograr una mayor utilidad aumentando su inversin en otras partes de su negocio. Si su compaa est ganando una tasa de utilidad del 20% sobre su operacin de manufactura y prev nicamente una tasa de devolucin de 5% sobre la inversin en la venta directa, no tendra sentido colocar dinero en integracin vertical de sus canales. El uso de intermediarios se debe en gran parte a su superior eficiencia para hacer que la mercadera quede disponible y accesible de modo difundido en los mercados meta. Los intermediarios de ventas, gracias a su experiencia, su especializacin, su contacto y su escala, ofrecen a la compaa ms de lo que esta por lo regular podra lograr por s sola. Funciones Del Canal De Mercado: Las principales funciones del canal de mercado son:
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Investigacin: recopilar la informacin necesaria para planear y facilitar el intercambio.

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Promocin: creacin y diseminacin de comunicaciones persuasivas. Contacto: buscar y comunicarse con compradores en perspectiva. Acoplar: dar forma y ajustar la oferta a los requisitos del comprador. Se incluyen actividades tales como fabricacin, mejoramiento, armado y empaque. Negociacin: el esfuerzo por lograr un acuerdo final sobre precio y otras condiciones de la oferta, con objeto de que pueda efectuarse la transmisin de propiedad o de posesin. Distribucin fsica: el transporte y almacenaje de la mercadera. Financiamiento: la adquisicin y dispersin de fondos para cubrir los costos del trabajo del canal.

Absorcin de riesgos: la absorcin de riesgos en relacin con el desempeo del trabajo del canal. Las primeras cinco funciones se refieren primordialmente a consumar transacciones, mientras que las ltimas tres actan como funciones de facilitamiento. Todas estas funciones tienen tres cosas en comn: utilizan recursos escasos a menudo pueden efectuarse mejor mediante la especializacin y son transferibles. Dinmica Del Canal: Las instituciones del canal, al igual que los productos, se hallan sujetos a ciclos de vida. Una institucin de canal determinada puede surgir de pronto, gozar un rpido crecimiento, alcanzar un punto de relativa madurez y eventualmente pasar a un perodo de lenta declinacin. Una fuerza mayor detrs del ciclo de vida del canal es la economa cambiante. Marketing Directo Sistema de comercializacin que utiliza uno o ms medios para lograr una respuesta y/o transaccin medible en cualquier lugar. Se procura con el un mejor contacto con el consumidor; a travs de una comunicacin ms frecuente, con el propsito de conocer sus preferencias y poder seguir vendindole. Este sistema asume cuatro grandes formas: Venta por correo: la compra por catlogo, aunque normalmente no ahorra dinero al comprador ofrece una forma conveniente de comprar y hace accesibles ciertos artculos que estn ausentes o son difciles de obtener en el rea del hogar del comprador. Son ejemplos de esta modalidad: Desplegado de promocin de catlogos de productos extranjeros, suscripciones a revistas, libros, etctera. Ventas por medios de comunicacin masiva: anuncios de respuesta pagada en peridicos, revistas, radio, televisin para la venta de artculos variados.

Ventas en casa: se trata de empresas que venden ya sea de "puerta en puerta" o que arreglan "reuniones de demostracin de productos" en los hogares. Ejemplos de ellos lo son las compaas vendedoras de enciclopedias y Biblias y sus personales a sueldo; Avn adiestra a personal femenino para vender sus cosmticos y actuar como consultoras de belleza entre sus vecinos; Tupperware ha sido pionera en cuanto a reuniones de demostracin en el hogar con sus recipientes, para grupos de vecinos. Si se agrega a todo lo expresado el avance de las comunicaciones, tcnicas promocionales, resulta claro el por qu de la adopcin del marketing directo. Otro avance importante en la cuestin de canales, es el movimiento de las compaas hacia la creacin de sistemas de canales mltiples que lleguen a los mismos o a diferentes mercados, donde algunos de estos sistemas de canal se hallan en competencia entre si. Por ejemplo la empresa de productos lcteos Sancor comercializa su leche utilizando en su envase la marca que caracteriza al nombre de la empresa "Sancor" y por otro lado ofrece su misma leche pero con otro envase y con otra marca: "Las Tres Nias", esta ltima a un precio inferior a la primera, en diversas cadenas de supermercados. Tambin es posible encontrar un creciente nmero de compaas que operan canales mltiples que sirven a dos niveles diferentes de clientes. Esto se conoce como "distribucin dual" y puede ser fuente de muchos conflictos para la compaa patrocinadora. Es ejemplo de ello la empresa Shell Oil que vende su gasolina a travs de los distribuidores de la compaa y tambin a travs de venta de gasolina independiente. Cooperacin De Canal: El canal representa una coalicin de compaas dismiles que se han aunado para lograr cierta ventaja. Los fabricantes mayoristas y minoristas complementan las necesidades uno de otro y su sociedad normalmente produce mayores utilidades para cada participante de las que podra obtener tratando de llevar a cabo individualmente todo el trabajo del canal. Conflicto: El Conflicto horizontal en el canal se refiere a aquel que se presenta entre firmas al mismo nivel dentro del canal. Por Ejemplo algunos distribuidores Ford de Chicago pueden fijarse que otros distribuidores Ford de la ciudad se muestren ms agresivos en cuestin de precios arrebatndoles as sus ventas. El Conflicto vertical se refiere a aquellos conflictos de inters entre diferentes niveles del mismo canal. Suele suceder que los mayoristas jugueteros boicotean a los fabricantes de juguetes que venden directamente a grandes casas minoristas de descuento. Competencia: Es otro fenmeno de relaciones en un canal y describe la competencia normal entre firmas y sistemas que procuran servir a los mismos mercados de blanco.

La Competencia horizontal ocurre cuando firmas al mismo nivel dentro del canal compiten por ventas en el mismo mercado. Los diversos minoristas de aparatos elctricos, como tiendas, casa de descuento y compaas de venta por catlogos, compiten todos por el dinero del consumidor en aparatos. La competencia de sistema en el canal describe la que existe entre diferentes sistemas totales que dan servicio a determinado mercado. Caractersticas competitivas: El diseo del canal se ve influenciado por los canales que usan los competidores. De este modo los fabricantes de alimentos quieren que sus marcas se exhiban junto a la de los competidores y esto significa usar el mismo intermediario. Caractersticas de la Compaa: Estas juegan un papel importante en la seleccin del canal. Sus recursos financieros determinan qu funciones de mercado pueden manejar y cuales delegar a intermediarios. Una poltica de entrega rpida al cliente final afecta las funciones que el productor quieren que lleven a cabo los intermediarios, el nmero de establecimientos de etapa final y puntos de existencia y tipo de sistema de transporte usados. Caractersticas ambientales: El diseo del canal tambin se ve influenciado por factores ambientales. Cuando las condiciones econmicas estn en depresin, los productores quieren llevar sus artculos al mercado de la manera ms econmica. O sea utiliza canales ms cortos pasando por alto servicios no esenciales que aumenten el precio final.

V. Producto
Un producto es cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. 1 El producto es parte de la mezcla de marketing de la empresa, junto al precio, distribucin y promocin, lo que conforman las 4 Ps. En marketing se entiende por producto
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Bienes o productos fsicos: son todos los elementos tangibles. Servicios: son intangibles, son inseparables (se producen y consumen al mismo tiempo), son variables y son indurables. Personas: se aplica a los profesionales de distintas reas, por ej: actores. Lugares: como ciudades, pases; parques o determinadas reas geogrficas. Instituciones: por ejemplo universidades, fundaciones, empresas (no sus bienes o servicios), etc. Ideas: abarca a proyectos de negocios, proyectos sociales, hasta proyectos internos dentro de una organizacin, tambin se comunican y venden.

Clasificacin de los productos de consumo Segn su tangibilidad

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Bienes de consumo no duraderos: son los bienes tangibles que se consumen en forma rpida; por ejemplo, cerveza, desodorante, etc. Bienes de consumo duraderos: son bienes tangibles que se pueden utilizar varias veces; por ejemplo, heladeras, ropa, autos, etc. Servicios: son las actividades, usos y beneficios que se venden, por ejemplo, reparaciones de artefactos, corte de pelo, etc.

Segn los hbitos de compra

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Bienes de conveniencia: son aquellos que se adquieren habitualmente, en forma inmediata y sin mayor esfuerzo; por ejemplo, diarios, cigarrillos, caramelos, o Bienes rutinarios: son los que se compran habitualmente, pueden implicar un esfuerzo en la compra al no estar disponible en cualquier punto de venta, una determinada marca no siempre esta disponible en un mercado de fcil acceso. ej.cerveza marca xxx, vino marca yyy, galletas marca zzz, etc. o Bienes de compra impulsiva: se compran sin ninguna planificacin o bsqueda, simplemente porque se tiene el impulso de compra en el momento que se perciben, se adquieren inmediatamente y sin esfuerzo alguno. Se encuentran disponibles en muchos puntos de ventas de fcil acceso, se colocan cerca de las cajas de cobro en en las tiendas, kioscos, etc. Un ejemplo claro es la descarga de contenido a los telfonos mviles, se ve la publicidad y se compra el contenido inmediatamente, a un precio muy accesible y directamente desde el telfono sin tener que trasladarse a adquirirlo a ningn sitio; otro ejemplo puede ser adquirir un helado de bajo precio en das de calor.

Se aclara que en la compra de cualquier producto siempre hay alguna cuota de impulso por parte del comprador, lo que no implica que la compra sea impulsiva.
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Bienes de emergencia: se adquieren cuando surge una necesidad urgente; por ejemplo, apsito cuando uno se lastima, paraguas cuando llueve, etc. Bienes de comparacin: son los bienes que se adquieren despus de un proceso de seleccin entre otros, en cuanto a calidad, precio, estilo, conveniencia, ej: muebles, ropa, etc. o Bienes homogneos: el comprador los considera similares en cuanto a calidad, pero lo suficientemente distintos en precio para seguir comparando. o Bienes heterogneos: las caractersticas del producto son ms importantes que el precio; por ejemplo, un traje elegante.

Bienes de especialidad: productos que tienen caractersticas y atributos distintivos o imagen de marca superior, donde el comprador est dispuesto a pagar ms por adquirirlo; por ejemplo, una cmara de fotografiar con alguna caracterstica novedosa y nica, o una marca de cmara que sea considerada de excelente calidad y durabilidad. Bienes no buscados: los consumidores no conocen la existencia del producto, o si la conocen no les interesa adquirirlo; por ejemplo, un seguro de vida.

Clasificacin de los bienes industriales

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Materiales y conjuntos incorporados: son los bienes adquiridos por un fabricante para producir otros bienes. o Materia prima.  Productos agrcolas: harinas, frutas, animales, etc.  Productos naturales: minerales, petrleo crudo, etc. o Productos manufacturados y conjuntos incorporables: pueden ser componentes materiales que forman normalmente parte del producto; por ejemplo, acero, cemento, etc; y los conjuntos incorporables o componentes que forman parte del producto sin sufrir tranformacin alguna; por ejemplo, motores, ruedas, etc. Bienes de capital o Instalaciones: planta, oficinas, y equipos como grandes servidores de informacin, ascensores, tornos, etc. o Equipos accesorios: son las herramientas, como pinzas, carretillas, etc; y tambin escritorios, computadoras personales, etc. Suministros y servicios: no forman parte en absoluto del producto terminado. o Suministros operativos: aceites, lapiceras, papel, etc. o Productos para mantenimiento y reparacin: pintura, brocha, clavos, etc. o Servicio de mantenimiento y reparacin: limpieza, reparacin de pc, etc. o Servicio de consultora: en derecho, publicidad, en direccin, etc.

Niveles de productos: clasificacin segn la proporcin de bien y servicio de un producto

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Bien tangible puro: es la oferta de un bien tangible, sin ningn tipo de servicio asociado; por ejemplo, sal, arroz, porotos. Bien tangible con servicios anexos: el bien se vende acompaado de uno o ms servicios; por ejemplo, automviles, mquinas. Hbrido: igual proporcin de bienes y servicios; por ejemplo, restaurante,fuentes de soda, sastrera. Servicio principal con bienes secundarios anexos, por ejemplo, hotel, aerolneas.

Servicio puro: la oferta es bsicamente un servicio, por ejemplo, corte de cabello, gimnasio, cuidado de ancianos.

Dimensiones de un producto
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Beneficio bsico o sustancial: es lo que realmente adquiere el cliente. Por ejemplo, al consumir caf, la persona busca un momento de relax y un energizante. Producto genrico: versin bsica del producto. Por ejemplo, envase de caf de 250 gramos. Producto esperado: conjunto de atributos y caractersticas que los consumidores buscan habitualmente al adquirir un producto. Por ejemplo, que el envase posea fecha de vencimiento, que est protegido de la humedad, que sea fcil de preparar. Producto aumentado: son los agregados al producto, por encima de lo que brinda la competencia; puede ser un mejor servicio o mejores caractersticas. Por ejemplo, un nmero telefnico y correo electrnico para consultas y reclamaciones, que se coloquen en la etiqueta distintas recetas y formas de preparar caf. Producto potencial: consiste en anticipar los deseos y requerimientos de los compradores, para la mejora o desarrollo de un nuevo producto. Por ejemplo, los consumidores podran requerir en el futuro que se le agreguen al caf, minerales y vitaminas, para un cuidado de la salud y que no sea slo un energizante.

La estrategia de marketing o Marketing mix variar de acuerdo con la clasificacin del producto. Para el marketing el producto es mucho ms que el bien fsico. El especialista en marketing analiza el producto desde la perspectiva del consumidor. Para el consumidor el producto adems de una serie de atributos o aspectos fsicos, tiene muchos atributos psicolgicos. Por ejemplo, para el consumidor un automvil no es slo una cierta cantidad de acero y plstico. Desde el punto de vista del consumidor un automvil puede ser joven o mayor, simptico, elegante, deportivo, masculino. Un cigarrillo adems de un montn de nicotina y otras sustancias perjudiciales envueltas en un papel para el consumidor es algo ms. El consumidor considera ciertas marcas como masculinas, otras como aventureras y otras como femeninas. El consumidor por tanto construye en su cerebro una imagen del producto que incluye mltiples aspectos. Un producto se puede relacionar con ciertos tipos de consumidores, unas situaciones concretas de uso y con aspectos sociales o sociolgicos. De esta forma se puede llegar a considerar que una marca de cerveza es apropiada para trabajadores o que es femenina. Tambin se suelen relacionar los productos con ciertos comportamientos; como por ejemplo las marcas de cerveza que tratan de identificar la amistad y la fiesta con su marca. Por consiguiente, una cosa es el producto en s y otra como lo ven, como lo perciben en sus cerebros los consumidores. Los productos deben

diferenciarse y luego posicionarse en la mente de los consumidores, de acuerdo con el segmento de mercado seleccionado. Otras cuestiones de anlisis Tambin se debe analizar la lnea de productos (mix de productos) y surtido (en el caso de distribuidores mayoristas y minoristas); la marca y las estrategias de marca, el envase y etiqueta, y el embalaje.

Curva del ciclo de vida del producto Otra cuestin que se debe analizar es el ciclo de vida del producto, sus etapas van desde I&D, introduccin, crecimiento, madurez, declive. En las sucesivas etapas variarn las estrategias de promocin, distribucin y precio, y tambin las distintas modificaciones que se realicen al producto, o gestin de producto. El ciclo de vida del producto tiene su fundamento terico o razn de ser en la teora de difusin de las innovaciones. Tambin a nivel estratgico corporativo hay que realizar un anlisis de la cartera de productos de la empresa con la matriz BCG y el desarrollo penetracin de nuevos productos-mercados matriz de Ansoff.

Bibliografa
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