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TCNICAS DE VENTA
Sector comerciantes

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ndice del curso


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Presentacin del curso. Presentacin de los asistentes. Orientacin bibliogrfica. Qu es vender. Objetivos de la venta. Necesidades y motivaciones de compra La personalidad del establecimiento La personalidad del vendedor Estructura del proceso de ventas Tipos de venta Mtodos para aumentar las ventas a corto plazo. Comunicacin, publicidad y ventas. Mdulo medioambiental.
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1. Introduccin

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1. Introduccin
!

Qu venden los asistentes al curso?

Definiciones de vender:
Real Academia de la lengua: Ceder la propiedad de algo por un precio convenido " Accin de convencer a alguien de que necesita algo que en verdad no saba ni que exista. " Satisfacer las necesidades del cliente, mediante un producto determinado, en un momento o tiempo determinado y en un lugar preciso.
"

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2. Qu es vender?

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2. Nuestra definicin de vender


Convencer al cliente de adquirir los beneficios que se derivan de las caractersticas de un producto o servicio, con objeto de obtener la plena satisfaccin de sus necesidades expresadas o latentes, pagando una contrapartida rentable para la empresa, cuyo valor se percibe como inferior al calor del beneficio adquirido.

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2. Nuestra definicin de vender


Convencer al cliente ! de adquirir los beneficios que se derivan de las caractersticas de un producto o servicio, ! con objeto de obtener la plena satisfaccin de sus necesidades ! expresadas o latentes, ! pagando una contrapartida, ! rentable para la empresa ! cuyo valor se percibe como inferior al valor del beneficio adquirido.
!
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2. Nuestra definicin de vender


!

VENDER:
"

Satisfacer unas necesidades del cliente, de una manera rentable.

VENDEDOR:
Adaptador de las caractersticas del producto/servicio a las necesidades del cliente. " Quien mejor conoce y mejor debe conocer al cliente.
"

PRODUCTO:
" "

Un satisfactor de las necesidades del cliente. Un deseo manufacturado.

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2. Nuestra definicin de vender


!

CLIENTE:
"

El individuo que nos compra por segunda vez.

"

Si slo nos compra una vez, slo es un probador.

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2. Objetivos de la venta
!

OBJETIVOS CUANTITATIVOS:
" " "

Vender rentablemente Garantizar el buen fin de la venta (post-venta) Volver a vender

OBJETIVOS CUALITATIVOS:
" " " "

Dominar la venta Detectar las necesidades reales del cliente Generar informacin y soluciones Fidelizar

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3. Necesidades - valor

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3. Las necesidades del cliente


! !

Necesidad:
"

Carencia de un bien bsico Carencia de algo especfico que satisface una necesidad, ya sea bsica, emocional, real, o de conveniencia. Deseos de un producto o servicio determinado, en funcin de la capacidad adquisitiva.

Deseo:
"

Demanda:
"

Un producto o servicio es aquello que debe satisfacer los deseos de los clientes, adecuado a la demanda (a lo que estn dispuestos a pagar los clientes por ello).
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3. Las necesidades del cliente


!

La pirmide de las necesidades de Maslow.

Necesidades de autorrealizacin Necesidades de estima, status, etc Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiolgicas
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3. Satisfaccin de expectativas
Nivel satisfaccin bsico Nivel de satisfaccin superior
Superacin de expectativas

Funcin del producto Otras expectativas

Nivel de fidelizacin
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3. Satisfaccin de expectativas
!

Puede ser interesante analizar el grado de satisfaccin que un comprador obtiene con vuestro producto, y qu tipo de necesidades cubre, porque de ese anlisis se puede extraer conclusiones como:
Estoy argumentando bien mi producto? " He fidelizado a la seora Mara, que se acaba de llevar ese bolso tan caro?
"

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3. Las necesidades del cliente


!

Una necesidad puede ser real o latente. Un deseo puede ser propio o inducido.

VENDER: Satisfacer plenamente las necesidades del cliente, creando un flujo de valor positivo para el cliente.
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3. El concepto de flujo de valor


!

Determinantes para el valor percibido por el cliente por el hecho de comprar o no un producto o servicio:

Producto o servicio Suma de valores positivos Valor percibido neto Suma de valores negativos Trato recibido Establecimiento Surtido etc. Precio Tiempo empleado etc.
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3. El concepto de flujo de valor


Suma valores positivos Suma valores negativos

Valor neto percibido


Cuanto mayor sea el valor neto recibido: Ms fcil es vender Mejor satisfacemos las necesidades del cliente Mejor se fideliza al cliente. etc.
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3. Satisfaccin de expectativas
!

La base del discurso comercial del vendedor es:


potenciar los aspectos que componen el flujo positivo, " y reducir los aspectos que componen el flujo negativo.
"

Cmo?
"

Mediante una buena argumentacin. Lo veremos ms adelante.

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4. Motivaciones de compra

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4. Motivaciones de compra
!

! ! !

Compra por seleccin: Compra sistemtica despus de una experiencia positiva. Es la compra que se deriva de la experiencia positiva anterior. Compra racional: Compra reflexiva, analizando todos los pros y contras. Compra por imitacin: Compra que satisface las necesidades de pertenencia o de status. Compra por impulso: La compra ms irracional, fruto del estado de nimo del momento de efectuar la compra y del merchandising del establecimiento.

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4. Motivaciones de compra.
+ ut ili da d

Compra por seleccin


Ej. Tu marca de pasta de dientes

Compra Racional
Ej. Un coche

Compra por impulso


ad lid ti -u
Ej. Golosinas al lado de caja

Compra por Imitacin


Ej. Un polo Lacoste

- Precio

+ Precio

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4. Motivaciones de compra.
+ ca lid ad

Compra Racional Compra Preferida


Se busca la utilidad personal, se adequa totalmente a nuestras propias preferencias

Compra Elegida
Se adequa totalmente a nuestras necesidades y a nuestro nivel de vida.

Compra Comn
Obecede a patrones de compra lgicos dadas las necesidades, d las posibilidades, etc. a

Compra por distincin


Aunque haya calidades igual o mejores, el patron de compra es por aparentar.

lid -Ca

- imagen o notoriedad

+ imagen o notoriedad 22

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4. Motivaciones de compra
4.1- Comportamiento del consumidor

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4. Motivaciones del consumidor


!

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor:


Modas Pertenencia a clase social Estilo de vida Entorno Marketing un largo etc
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4. Motivaciones del consumidor


!

La caja negra del consumidor:

Factores Culturales: nivel cultural, clase


social, etc. Factores sociales: grupos de referencia, familia, roles sociales, etc. Factores personales: Edad, ciclo de vida familiar, ocupacin, estilo de vida , etc. Factores psicolgicos: Motivaciones y valores personales, aprendizaje, percepcin, etc.
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4. Motivaciones. Ejemplo Harley D.


!

Ejemplo. Marc.

Clase social: alta Nivel cultural: licenciado Edad: 32 aos. Trabajo: jefe de ventas en empresa espaola. Familia clase media Estructura familiar: padres en matrimonio despus de 35 aos + una hermana mayor y un hermano menor. Motivaciones: ser director comercial. Montar su propia empresa.
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4. Motivaciones. Ejemplo Harley D.


!

Ejemplo. Joan (y sra.)


Clase social: media-baja. Nivel cultural: graduado escolar Edad: 45 aos. Trabajo: fbrica de motores. Cadena de montaje. Familia clase baja Estructura familiar: padres separados + hermano en prisin. Motivaciones: vivir el da a da. Disfrutar.

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4. Motivaciones. Ejemplo Harley D.

Qu tienen en comn? Por qu los dos tienen una Harley?

Comparten el mismo estilo de vida.


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4. Motivaciones. Estilos de vida.


!

Definicin de estilo de vida:


Patrn o forma de vivir en el mundo, como expresin de las actividades, intereses y opiniones de la persona.

Caractersticas: " Marca la conducta del consumidor, mucho ms all de su perfil socio-demogrfico " El estilo de vida cambia con el tiempo: Va en funcin de la edad, de los cambios de la vida, etc. " Puede sufrir alteraciones inesperadas: un turista puede que no acte igual en vacaciones que en su rutina diaria.

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4. Motivaciones. Estilos de vida.


!

Clasificacin VALS (Por grupos de valores y estilos de vida)


" " " " " " " " "

Marginales (4%) - Gente en desventaja social, que han perdido las ganas de luchar por salir de la pobreza. Limitados (7%) - Gente en desventaja que lucha por salir de la pobreza. Pertenecientes (33%) - Gente convencional, conservadora, nostlgica, poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida. Emuladores (10%) - Ambiciosos, motivados por el ascenso, y con coincidencia de status: quieren hacerlo grande. Ambiciosos (23%) - lderes, hacen que las cosas ocurran, trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. Eglatras (5%) - Gente tpicamente joven, centrada en s misma y narcisista. Experimentados (7%) - gente que posee una rica vida interior, y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles Socio-conscientes (9%) - Gente con alto sentido de responsabilidad social, y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. Integrados (2%) gente con plena madurez psicolgica, maduras, con consciencia social.
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4. Motivaciones. Estilos de vida.


!

De qu me sirven los estilos de vida?

Conocer el estilo de vida de mi cliente objetivo puede facilitarme la venta, puesto que, por ejemplo:
!

En una venta por argumentacin, intuir el estilo de vida del cliente puede ayudar a argumentar de un modo ms eficiente. Cada tipologa de estilo de vida tiene unos patrones de comportamiento determinado. Intuyendo cmo actuar mi cliente, puedo disponer de los artculos de una manera ms atractiva para ese cliente. Puedo hacer campaas promocionales o de publicidad adaptadas a un segmento de mi clientela que comparta el mismo estilo de vida.
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4. Motivaciones de compra
4.2- roles del consumidor

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4. Motivaciones. Roles de compra


!

Quien decide en la compra de un coche? Quien decide en la compra de un seguro de coche? Quien decide en la compra de una lavadora? Quien decide en la compra de una corbata?
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4. Motivaciones. Roles de compra


!

Muchas veces quien paga no es quien decide. Muchas veces quien decide est influenciado por alguien. Muchas veces quien usa el producto no es quien lo compr, ni quien lo pag.

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4. Motivaciones. Roles de compra


!

Es interesante identificar quien es la persona que tenemos delante, puesto que nuestro discurso debe adaptarse a las motivaciones de cada rol.

Ejemplos:
"

Argumentos tiles para el comprador: precio, precio contra otras opciones, poca descripcin de las ventajas del producto, garanta, etc. Argumentos tiles para el influenciador: Todas las bondades del producto, las ventajas, las comparaciones.
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"

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4. Motivaciones. Roles de compra


!

Los 8 roles del consumidor:


1. Informador: es quien puede canalizar la bsqueda de un producto.
n

Dnde te compraste ese bolso??

2. Influenciador: es quien puede condicionar una compra o otra.


n n

El Boca-oreja. Teora de la comunicacin B-O negativa y positiva.

3. Comprador: Es quien efectivamente paga por el bien o servicio.


n

En Port Aventura, el padre que paga todas las entradas de la familia.


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4. Motivaciones. Roles de compra


!

Los 6 roles del consumidor:


4. Decisor: es quien decide en la compra.

5. Usuario: es quien finalmente usa el producto.


n

Slo el nio usa la Play Station, aunque el decisor es la madre, y el comprador el padre.

6. Eliminador: Es quien decide que la vida til del producto ha acabado, y por tanto, puede ser influenciador para una nueva compra.
n

La mujer cuando decide que hay que comprar una nevera nueva porque la actual ya est demasiado vieja.

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4. Motivaciones. Roles de compra


!

Actividad:
Anlisis de los roles de compra para varios productos.

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4. Motivaciones de compra
4.3- Proceso de decisin de compra

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4. Motivaciones.
1- Reconocimiento de una necesidad 2- bsqueda de informacin 3- evaluacin de las alternativas 4- decisin de compra 5- Comportamientos post-compra

Proceso de decisin de compra racional

En la mente del comprador. Puede estar influenciada por el establecimiento o no. Pasearse por una zona comercial. Ir a la tienda que ya conoce. Buscar en internet. Etc. Dentro de un establecimiento elegido. Puede estar condicionado por el vendedor. Aqu se debe desarrollar la accin de venta. S o no a las alternativas propuestas. Satisfaccin de las expectativas. Calidad del servicio post-venta. Disonancia cognitiva.

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4. Motivaciones.
1- Reconocimiento de una necesidad 2- bsqueda de informacin 3- evaluacin de las alternativas

Proceso de decisin de compra racional

Slo podemos intervenir cuando el cliente pasa por delante de nuestro escaparate y se siente seducido por algo.. Podemos intervenir mediante un buen Publicidad. Personalidad escaparate, mediante publicidad, del establecimiento. mediante comunicacin.
Aqu se debe desarrollar la accin de venta. Debemos ayudar a canalizar esa necesidad hacia nuestros productos o servicios. Argumentario de ventas. Ayudamos a que identifique la necesidad con nuestro establecimiento.

4- decisin de compra 5- Comportamientos post-compra

Es un proceso interno de la mente del comprador. Valora los flujos + y -. El cliente podr experimentar los puntos argumentados por el vendedor. Servicios post-venta. Puede o no superar sus expectativas. Disonancia cognitiva.
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4. Motivaciones.

Proceso de decisin de compra racional

! Disonancia cognitiva??? Se trata de aquel sentimiento de culpabilidad, de arrepentimiento por haber comprado algo. Normalmente, algo para uno mismo.
Se manifiesta en compras medias o elevadas, normalmente cuando las hemos hecho demasiado rpido (cuando no hemos razonado una compra racional) Puede condicionar nuevas compras en un establecimiento determinado. Es labor del buen vendedor evitar que el comprador tenga disonancia cognitiva.

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4. Motivaciones.
!

Proceso de decisin de compra racional

Cmo se elimina la disonancia cognitiva???


"

No podemos eliminarla, puesto que es un proceso mental, dentro de la mente del consumidor, y por tanto est fuera de nuestro alcance. S podemos minimizarla. Cmo? ! Mediante una buena argumentacin, y dejando que el comprador o el consumidor descubra las bondades del producto mediante el uso.

"

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5. La personalidad del establecimiento


Visual merchandising

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5. La Personalidad del establecimiento


!

La personalidad del establecimiento condiciona toda la experiencia de compra del cliente.


" " " "

Es parte importante de la poltica de comunicacin global Identifica la compra, y la repeticin de compra. Puede hacer que un cliente entre o no en el local Puede hacer que, una vez dentro, se vaya enseguida o permanezca en l buscando lo que desea.

Es una parte fundamental de la imagen del negocio (imagen corporativa)


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5. La Personalidad del establecimiento


!

Proceso para diseo de la personalidad del establecimiento:


" " "

Saber la categora de producto que quiero vender. Saber a quien lo quiero vender. Saber cmo es ese publico objetivo al que me quiero dirigir:
! !

Cual es su estilo de vida. Cuales son sus debilidades, sus impulsores, los productos de compra impulsiva

" "

"

Disponer de los artculos adecuados a ese pblico y a esa categora de producto. Probar la disposicin ideal, las combinaciones ms adecuadas, pensar en cmo quiere ver el cliente nuestro producto expuesto. Cambiar, cambiar, cambiar. Pero siempre con un criterio, siempre bajo la misma imagen paraguas.
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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplos de imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Ejemplo de cambio en la imagen corporativa.

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Elementos que influyen en la imagen del establecimiento:


Elementos tangibles:
!

"

"

Elementos intangibles:
! ! ! ! ! !

! ! ! ! ! ! ! ! !

Publicidad en el punto de venta Personal de ventas Escaparate Marcas disponibles Precios Decoracin Distribucin. Lay out. Probadores Packaging, bolsa, targetas Etc.

Iluminacin Msica. Volumen y tipo. Orden Limpieza Actitud del personal Etc.

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5. La personalidad del establecimiento

Anlisis de los determinantes de imagen del establecimiento en el proceso de decisin de compra.


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5. La Personalidad del establecimiento


Recordemos el Proceso de decisin de compra. 1- Reconocimiento de Slo podemos intervenir cuando el cliente pasa por delante de nuestro escaparate y una necesidad
!

se siente seducido por algo..

2- bsqueda de informacin 3- evaluacin de las alternativas

La bsqueda puede ser fuera de nuestro establecimiento, o dentro. Dentro de un establecimiento elegido, observa y analiza las alternativas. Puede estar condicionado por el vendedor --> accin de venta. vendedor puede confirmar, pero nunca condicionar ni presionar. Satisfaccin o no de las expectativas. Disonancia cognitiva.

4- decisin de compra S o no a las alternativas propuestas. El 5- Comportamientos post-compra

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5.

Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa

1- Bsqueda de informacin
Elementos en la mente del cliente
Dnde puedo comprar ropa? Dnde puedo encontrar una tienda? Qu me invita a mirar una tienda? Qu tipo de productos tiene? Qu precios tiene? Cmo es el interior?

Elementos tangibles
Publidad, referencias (boca oreja)
!

Elementos intagibles
Experiencias de compras anteriores
!

Ubicacin. Centros comerciales, calles principales


! !

Escaparate, seales

Iluminacin

Escaparate, producto, precio, marcas


! ! !

orden, disposicin, limpieza.


!

Sealizacin de precio
!

Decoracin, exposicin del producto

Minimalismo
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5.

Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa

2- decicisin de entrar y bsqueda de informacin


Elementos en la mente del cliente
Ok. Voy a entrar.

Elementos tangibles
Entrada amplia, distribucin de los primeros artculos,
! !

Elementos intagibles
olor, colores, msica, temperatura
!

Dnde estn los artculos que me interesan?

ordenacin de prendas, ! trato del vendedor. disposicin de las lneas, etc, Actitud de ayuda. Sonrisa. ayuda por parte del Atosigamiento. vendedor

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5.

Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa

3- Evaluacin y eleccin de alternativas


Elementos en la mente del cliente
Anlisis y seleccin de prendas Localizacin del modelo, talla, color Presentacin de alternativas Solicitud de tallas, modelos
!

Elementos tangibles
!Etiquetas,

Elementos intagibles
orden, claridad de exposicin
!

precios, logos, marcas, calidad.

Argumentacin del personal de ventas.


!

producto, marca, precio

Argumentacin del personal de ventas.


!

zona de provadores, espejos


!

temperatura de la zona de provadores, amplitud del box, ayuda del personal de ventas
!

Asesoramiento y feedback

soporte a la eleccin: el vendedor le confirma que te queda estupendo.


!

La veracidad del asesoramiento.


!
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5.

Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa

4- Decisin de compra
Elementos en la mente del cliente
OK a la eleccin. Cierre de la venta Preparacin del producto Pago
! !

Elementos tangibles

Elementos intagibles
Ayudar a convencer. Reafirmar la eleccin del comprador.
!

modo de plegar. modo de envolver

actitud del personal. !Orden y limpieza de la caja.


!

Solicitud de DNI. ! Entrega de ticket corporativo


!

Entrega de informacin corporativa

formulario de carnet de cliente. ! vales descuento para prximas compras.


!

fidelizar. ! se responde de lo que se ha vendido.


!
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5.

Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa

5- Comportamientos Post-compra.
Elementos en la mente del cliente
He hecho bien en comprar esto?

Elementos tangibles
! !

Elementos intagibles
la argumentacin expuesta por el vendedor y el feed-back cuando se lo prob.
! ! !

El producto. EL packaging.

Me est grande. Debo arreglar los bajos.

La facilidad y sistemtica en el momento de aceptar este tipo de post-ventas. ! plazo.


! ! !

actitud del personal. justificante de entrega.

Entrega de carnet de socio de la tienda, si el cliente lo solicit en el momento de la compra.

forma del carnet. ventajas ofrecidas.

plazo de entrega de ese carnet, y de esas ventajas.


!

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5. La Personalidad del establecimiento


!

Actividad: Analizar la personalidad de uno de los establecimientos de los asistentes al curso.

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6. La personalidad del vendedor

6.1- Comportamiento y comunicacin no verbal

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6.1- El comportamiento del vendedor


Vender: Habilidad o talento?

! ! !

Vender es una habilidad. Hay quien tiene el talento, y por tanto ya es habilidoso de por s. Hay quien puede cultivar esa habilidad, y llegar a ser tanto o ms bueno que quien tiene el talento.

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6.1- El comportamiento del vendedor


Cmo es una venta con xito?

! !

La que coloca el producto. La que permite satisfacer realmente las necesidades del cliente.
"

SATISFACCIN DE UNA NECESIDAD REAL. FIDELIZACIN

! !

La que permite volver a vender en un futuro.


"

La que no coloca, pero genera los cimientos para una venta futura.
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6.1- El comportamiento del vendedor


Claves de comportamiento del vendedor para una venta con xito.
!

S entusiasta.
"

El entusiasmo del comprador es consecuencia del entusiasmo del vendedor. Si se ha hecho una buena argumentacin, se ha tratado correctamente al cliente, se le ha satisfecho y se ha fidelizado, una venta de pocos ! hoy no importa. En un futuro habr ms ventas a ese mismo cliente.

Mira cmo vendes, no lo que vendes.


"

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6.1- El comportamiento del vendedor


Claves de comportamiento del vendedor para una venta con xito.
!

Venders ms escuchando y observando que hablando.


"

Slo el que escucha correctamente y detecta realmente las necesidades del cliente puede ofrecerle una solucin a esas necesidades.

La sonrisa, tu mejor aliado.


"

Si ya se nota en la venta telefnica, en la venta personal es crucial.


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6.1- El comportamiento del vendedor


Claves de comportamiento del vendedor para una venta con xito.
!

Llegar a lo emocional.
"

Las relaciones, las emociones, los sentimientos, son factores clave si son detectados por el vendedor y los sabe explotar.

Actitud de servicio, no servicial.


"

Un vendedor ofrece un servicio al cliente, pero no es su siervo. A veces es mejor dejar que el cliente toque, mire y rebusque, que no entrar en seguida a ver qu quiere.
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6.1- El comportamiento del vendedor


Claves de comportamiento del vendedor para una venta con xito.
!

Estar atento a cuando el cliente te pueda necesitar.


"

Dejar que el cliente busque y mire, pero detectar cuando necesita nuestra ayuda, y prestrsela. No darle la espalda, por ejemplo.

Ser expresivos.
"

Es la mejor manera de que los argumentos calen hondo.

Si estamos cansados, disimularlo.


"

Esperar a que entren los clientes en una tienda, apoyados a un expositor en la entrada del local, es lo peor que podemos hacer para que entren.
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6. La personalidad del vendedor

6.2- El lenguaje y la comunicacin verbal.

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6.2- Lenguaje y comunicacin del vendedor

La forma en la que el vendedor se expresa es sumamente importante. Puede condicionar que lo que digamos cale o no en la mente del cliente. Al igual que en la comunicacin no verbal, hay una serie de premisas

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6.2- Lenguaje y comunicacin del vendedor

Siempre hablar de lo que uno sabe:


"

"

Si intentamos hablar de un tema que no conocemos lo suficiente, es muy posible que el cliente lo note, y, lo que es peor, si l conoce ms que nosotros el tema, nuestra credibilidad se va al traste. Si no sabemos algo, con modestia y humildad, preguntar a alguien que s sepa, respondiendo al cliente la verdad. Eso da sensacin de equipo.

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6.2- Lenguaje y comunicacin del vendedor


!

Siempre hablar en positivo:


"

A la hora de argumentar, el ser positivo es nuestro mejor aliado. Ejemplo: ! Como no tiene CFCs, este aerosol no degrada el medio ambiente.
Hay 2 NO, y si el cliente no sabe que son los CFCs?

Es mejor:
!

La ausencia de CFCs permite cuidar el medio ambiente.


Se denota que los CFCs son malos, y la ventaja se positiviza: cuidar = no degradar

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6.2- Lenguaje y comunicacin del vendedor


!

Nunca mentir:
"

Se coge antes a un mentiroso que a un cojo (recordemos que no sabemos quien tenemos delante). - Estos anillos, seor, son de oro? - S seora. - Entonces porqu no tienen la referencia y el nmero de registro? - Este envase, sirve para alimentos, y sirve para microondas? - S seor. - Entonces porqu no tiene el smbolo de la copa y el tenedor que marca la UE?
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6.2- Lenguaje y comunicacin del vendedor


!

Siempre con respeto a los conocimientos del cliente:


"

Aunque los especialistas seamos nosotros, puesto que nuestro negocio lleva muchos aos tocando el producto que tenemos entre manos, nunca subestimar los conocimientos del cliente. ! Ejemplo: el vendedor de bolsos sabe cules son los de mejor calidad, pero la seora de 50 aos que tiene delante es posible que tenga una experiencia de 30 aos comprando bolsos.
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6.2- Lenguaje y comunicacin del vendedor


!

El cliente siempre tiene la razn?

No.
" "

"

Lo importante es hacerle ver la realidad o la verdad de una manera educada, amable, y siempre con respeto. Discutiremos con l si creemos o notamos que son ello podremos cambiar la situacin y conseguir la venta. Si no, mas vale darle la razn, disculparnos y desearle un feliz da.
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6.2- Lenguaje y comunicacin del vendedor


!

La forma en la que el vendedor se expresa es importante, pero lo ms importante es el fondo de lo que se dice. El fondo de lo que se dice son los argumentos. Los argumentos de venta son la biblia para el vendedor, y es lo que ms debe dominar. Cmo se estructura un buen argumentario es un punto que veremos a en prximas sesiones.
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! !

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7. Estructura del proceso de ventas

Fases del proceso de ventas

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7. Fases del proceso de ventas


!

El proceso es secuencial. La base de ese proceso:


" " " " " "

Hacer que el cliente descubra una necesidad Conseguir que acepte esa necesidad Probarle que tenemos la solucin a esa necesidad. Probarle que nosotros y nuestra empresa somos capaces de satisfacer esa necesidad Motivarle para que acte con rapidez. Felicitarle por su decisin y dar argumentos.

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7. Fases del proceso de ventas


La base psicolgica de ese proceso:
"

" " "

" "

Descubra una necesidad: Sin necesidad, o no se compra, o se malcompra. Si se malcompra, seguramente no venderemos por segunda vez. Acepte esa necesidad: Que el cliente sea consciente de ello, y que est dispuesto a escuchar mejor nuestros argumentos. Tenemos la solucin: Que identifique esa necesidad con nuestro establecimiento y con nuestros productos. Somos capaces: Reforzar esa imagen mental de que con nosotros su necesidad va a quedar mejor cubierta que con el resto de establecimientos. Motivarle para que acte: No dilatar el proceso y cerrar la venta. Felicitarle por su decisin: reducir la disonancia cognitiva.
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7. Fases del proceso de ventas


#

Vamos a desarrollar el proceso entero para una venta racional. Est claro que para ventas tipo impulso, o ventas de imitacin, este proceso se simplifica, y podemos eliminar alguna de las fases.

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7. Fases del proceso de ventas


1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Preparacin Apertura Frases de impacto. Generar inters Necesidades. Deseos. Tcnicas de recogida de informacin. Argumentacin Objeciones. Tratamiento de los peros de los clientes Cierre de la venta.
85

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7- Fase I: Preparacin
!

Estaremos preparados para vender si:


Nosotros y nuestro equipo conocemos al mximo nuestro producto (el argumentario) " Sabemos evaluar a un posible comprador que entre a nuestro establecimiento: ! Su cultura: un nrdico no acta igual que un mediterrneo, y no valoran las mismas cosas. ! Personalidad: hablador, introvertido, vergonzoso ! Su rol en el proceso de compra. ! Qu tipo de comunicacin no verbal est transmitiendo. ! Qu tipo de producto o por qu secciones de nuestro establecimiento est observando con ms detenimiento.
"
"

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7- Fase II: Apertura


!

Teora de los tres 20s.


" El

cliente tendr una percepcin de nosotros, que le quedar para siempre, en el transcurso de:
! ! !

Los 20 primeros segundos de contacto Las 20 primeras palabras Los 20 primeros gestos, pasos, movimientos.

87

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7- Fase II: Apertura


!

En la apertura es cuando se analiza toda la comunicacin verbal y no verbal, todo el proceso de venta se desencadena. Es cuando el vendedor debe empezar a detectar las necesidades del cliente.
"

Es cuando se deben hacer las preguntas abiertas.

Es cuando se crean las empatas entre comprador y vendedor. La consecucin de una buena venta depende, en gran parte, de la calidad de la apertura.

88

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7- Fase III: Frases de impacto


!

Las frases de impacto son aquellas que permiten disponer de toda la atencin del comprador. Ayudan a la venta, a la argumentacin posterior. Son aquellas frases a las que el comprador no puede decir que no.

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7- Fase III: Frases de impacto


!

OJO!!!
"

Una frase de impacto no es nada si despus no va acompaada de una buena argumentacin. Si no aprovechamos el hecho de que disponemos de toda la atencin del cliente para lanzar los argumentos ms importantes, ms vale no lanzar frases de impacto. Es importante que estas frases sean giles, tengan una entrada no improvisada, con lo que no est de ms ensayarlas un poco antes de usarlas.

"

"

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7- Fase III: Frases de impacto


Frases de impacto Frases tcnicas
El objetivo es la activacin del cliente a travs de un determinado problema, mejora o necesidad tcnica que nuestros productos pueden resolver.
Ej: mejoras respecto otros productos, etc.

Frases positivas
Activan el cliente a travs de una necesidad general, dando a continuacin una solucin que nuestro producto o servicio proporciona.
Ej: al igual que el gore-tex aisla y permite transpiracin este producto
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7- Fase III: Frases de impacto


Actividad: Ensayar algunas frases de impacto entre los productos de los asistentes.

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7- Fase IV: recogida de informacin


El objetivo en esta fase es recoger la mxima informacin til para focalizar la situacin, en base a necesidades y expectativas del cliente. Orientar la fase posterior: el argumentario de venta.

93

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7- Fase IV: recogida de informacin


Algunas de las informaciones ms importantes a recoger o a verificar pueden ser:
" " " " " "

Necesidades, e intensidad de su nivel de motivacin Experiencia y conocimiento de nuestros productos Criterio del cliente en la toma de decisiones. Experiencia con productos de la competencia. Identificacin de su rol en el proceso de decisin de compra. Informacin econmica, presupuesto, disposicin de gasto.

94

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7- Fase IV: recogida de informacin


!

Como hemos dicho, a veces es mejor escuchar que hablar.


"

Slo escuchando se puede detectar que es lo que necesita realmente el comprador.

El mayor sordo es aquel que no escucha


!

Para obtener la informacin clave para vender mejor: PREGUNTAR.


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7- Fase IV: recogida de informacin


!

Tcnicas para hacer preguntas


" Saber

dnde queremos llegar. Si lo sabemos, no

nos pasaremos de largo.


" Siempre

hacer preguntas justificadas, o en su caso, justificarlas. " No hacer dos preguntas seguidas. Que nunca
parezca un interrogatorio
" Escuchar,

registrar, y con habilidad, enlazar preguntas con respuestas.


96

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7- Fase IV: recogida de informacin


!

La naturaleza de una respuesta depende mucho de la forma en que la pregunta es formulada, de la entonacin, y de la posicin cronolgica en el trascurso de la venta. La metodologa para realizar adecuadamente preguntas es:
Qu quiero saber? Finalidad de la pregunta. 2. Qu tipo de cliente es? (comunicativo o no) 3. Definir la pregunta ideal para ese fin (abierta, cerrada, etc).
1.
97

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7- Fase IV: recogida de informacin


!

Tipos de preguntas.
Qu, quin, cmo, dnde, cuando, porqu, cunto, con qu frecuencia S, No, esto, o esto otro. Tienen toda la intencin, aunque no se perciba en un primer momento.
Conoces el anuncio de X? Pues es lo mismo que en ese anuncio pero

Abiertas Cerradas. Neutrales.

Tendenciosas. Son influyentes, y peligrosas, porque


invitan a tomar una posicin.
Estar de acuerdo con que Despus de todo lo explicado, me comprar el producto?
98

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7- Fase IV: recogida de informacin


!

Cuando aplicar cada tipo de pregunta?


Al principio de la venta, para hacer hablar al cliente. Para conocer sus necesidades, cuando el cliente es hablador. Para focalizar, y centrar temas. Cuando no responde a preguntas abiertas. Cuando el cliente divaga. Para reconducir situaciones. Para comprobar o reafirmar situaciones. Para descongestionar alguna situacin. Para obtener referencias de gustos, preferencias, etc. Buscan crear complicidad. Exigen una seguridad al hacerlas. Si se hacen antes de tiempo, puede que todo vaya al 99 traste y se deba volver a empezar.

Abiertas Cerradas.

Neutrales.

Tendenciosas.

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7- Fase IV: recogida de informacin


!

Cuando aplicar cada tipo de pregunta?


Buenos das. en qu le puedo ayudar? Cmo le sienta la prenda que se ha probado? Le gusta ms el marrn o el negro? su talla es la 40, verdad?

Abiertas Cerradas.

Neutrales.

Usted ve las carreras de motociclismo? Pues estas gafas son las que lleva Valentino Rossi cuando sube al podium. No me negar usted que esta es la mejor calidad que ha visto nunca. No tiene la necesidad de hacer suya esta prenda?
100

Tendenciosas.

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7- Fase V: El argumentario
!

El argumentario es para el vendedor lo que es una red para un pescador. Es la informacin bsica para proporcionar ventas. Todo buen vendedor tiene su argumentario, conscientemente o en su subconsciente.

101

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7- Fase V: El argumentario
!

El argumentario:
"

Resumen ordenado de atributos, ventajas diferenciales y beneficios para el cliente que un producto o servicio posee. Permite canalizar mejor los valores positivos del producto para que el valor percibido por el cliente sea lo ms positivo posible. Recordemos la teora del flujo de valor. Permite ganar la confianza del cliente. Y permite que el comercial se siente ms seguro, con ms armas de venta. Permite la unidad de doctrina. Discurso homogneo.

"

"

"

Por tanto, es la herramienta de ventas por excelencia.


102

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7- Fase V: El argumentario
!

Para desarrollar los argumentos tendremos en cuenta:


Necesidades

Beneficios

Atributos
103

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7- Fase V: El argumentario
!

Estructura bsica: "Atributos: Son las carctersticas del

producto, neutrales. "Ventajas: Son el valor aadido que supone uno o varios atributos. "Beneficios: Son lo que el cliente recibe de esa ventaja.

104

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7- Fase V: El argumentario
!

Ejemplo:

" Atributo: recipientes de plstico

mate de varias medidas, con tapa hermtica, para guardar alimentos.

" Ventajas:
! ! !

Hermetizan olores en la nevera Se pueden poner en el microondas Permiten llevarte la comida de casa con garantas Mltiples usos. Duran aos.

Tupperware

" Beneficio:

facilitan la vida
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7- Fase V: El argumentario
Ventaja 1 Atributo 1 Atributo 2 Atributo 3 Atributo 4 Ventaja 2 Ventaja 3 Ventaja 4 Ventaja 5 Ventaja 6 Ventaja n
106

Beneficio 1 Beneficio 2

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7- Fase V: El argumentario
!

Ejemplo:

" Atributo: recipientes de plstico

mate de varias medidas, con tapa hermtica, para guardar alimentos.

1 atributo

" Ventajas:
! ! !

Hermetizan olores en la nevera Se pueden poner en el microondas Permiten llevar-te la comida de casa con garantas Mltiples usos. Duran aos.

Varias ventajas

Tupperware

" Beneficio:

facilitan la 1 beneficio vida


107

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7- Fase V: El argumentario
!

Otros elementos del argumentario:


Atributos: Son las carctersticas del producto, neutrales. " Ventajas: Son el valor aadido que supone uno o varios
"

atributos.

"

Beneficios: Son lo que el cliente recibe de esa ventaja. Ventajas diferenciales: son valores aadidos de MI
producto respecto a los otros productos competitivos.
!

"

Por ejemplo: Este producto tiene una garanta de 10 aos, frente a los 5 aos de garanta que te ofrecern los dems. " Referencias de valor: son apoyos argumentales basados en
referentes prximos al cliente:
!

Por ejemplo: Lderes de opinin, esto ya se vende en


108

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7- Fase V: El argumentario
!

Ventaja vs. ventaja competitiva:

"

Ventaja: Es un plus, un valor aadido, de MI producto. Comparado con nadie. Es un hecho propio, y atribuible slo a MI producto. Ventaja diferencial (o ventaja competitiva): Es un plus o valor aadido de mi producto respecto los de la competencia, o respecto a productos sustitutivos.

"

109

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7- Fase V: El argumentario
!

Nota:

"

Producto sustitutivo: aquel que su uso presupone el no-uso de tu producto.

"

Producto complementario: Aquel que puede ser usado complementariamente a tu producto.

110

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7- Fase V: Generemos el argumentario


Actividad: Hacer un argumentario para un producto de una tienda de los asistentes.

111

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7- Fase V: El argumentario
!

El argumentario es algo vivo. Cambia y debe cambiar. Debe ser revisado en todo momento. Siempre debe mantener un poder sorpesivo:

! !

debe sorprender siempre, aunque tengamos un cliente fiel de toda la vida.

Debe ser adaptado al tipo de cliente que tenemos delante.


112

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7- Fase V: Usando el argumentario


!

Lo primero que hemos hecho cuando ha entrado un cliente ha sido observarle. Puede que hayamos hecho alguna pregunta abierta para escucharle y detectar sus necesidades. En cualquier caso, antes de usar un u otro argumento, debemos saber la motivacin del cliente, y el estilo de compra: Racional o emocional.
113

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7- Fase V: Usando el argumentario


!

Frente a motivaciones racionales del cliente:


" Argumentos

de tipo econmico, de ahorro. " Orientado mucho a ventajas del producto. " Tambin argumentar con ventajas competitivas. " Ventajas concretas y justificables " Comportamiento formal.

114

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7- Fase V: Usando el argumentario


!

Frente a motivaciones emocionales del cliente:


" Argumentos

ms emocionales, de la experiencia que obtendr ese cliente del uso o disfrute de mi producto. " Dejar probar. Hacer demostraciones. " Hacer vivir el producto. Seducir. " Comportamiento ms alegre e informal. " Evitar argumentos ms racionales.

115

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7- Fase V: Usando el argumentario


!

Como hemos dicho, debe adaptarse al tipo de cliente que tenemos delante. Por tanto, deberamos hacer un argumentario para cada tipo de cliente, para cada segmento de nuestro universo de clientes.
Por ejemplo, en una tienda de ropa de trajes de Sr.: debemos tener preparado un argumentario para los seores mayores, acostumbrados a vestir con traje, y otro distinto para los clientes jvenes, que slo se compran un traje para las bodas, etc.
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7- Fase V: Comunicar el argumentario


Recomendaciones para transmitir el argumentario:
! ! !

Adecuarlos al perfil del cliente. Bsico. Claridad:


"

Breves y exactos, mejor. De forma dinmica, pero natural. No improvisados. Deben ser parte de la conversacin, con lo que no hay un orden pre-establecido.

Formulacin:
"

Hacer participar al cliente en la argumentacin. Para no ser pesados.


"

Toque usted el producto. Ve que suave? Eso es por la calidad de

Reservar algn argumento. No quemarlos todos en la presentacin. Ello nos servir para poder contraargumentar y para cerrar la venta.
117

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7- Fase V: Comunicar el argumentario


Recomendaciones para transmitir aspectos de precio: En muchas ocasiones, la forma en la que el vendedor comunica el precio condiciona toda la venta. El precio debe ser un resultante, y no una caracterstica del producto.
!

Es el comercial quien debe tomar la iniciativa de presentar el precio. Si el cliente toma la iniciativa, debemos encarrilar de nuevo la argumentacin por donde bamos.
!

Hablar del precio lo ms tarde posible, que sea el ltimo posible obstculo para la venta.
!
118

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7- Fase V: Comunicar el argumentario


Las 5 motivaciones del cliente ante el precio:
!

Hay clientes que slo van a precio bajo:


" "

Argumentos de calidad deben justificar el porqu del precio. Ventajas competitivas contra el producto de las competencias que tengan el precio ms bajo.

Hay clientes que buscan precios altos:


" "

Por la seguridad de que precio alto=mayor calidad. Para reducir la disonancia cognitiva. Si pago X por esto, debe ser bueno.

Hay clientes que desean poseer tanto el producto, que no les importa el precio, o le dan menos importancia.
!

En un caso un poco ms radical que el anterior, hay clientes que abstraen el precio, y que sobrepasan el presupuesto lgico para ese producto.
!
119

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7- Fase V: Comunicar el argumentario


!

Cundo podemos dejar de comunicar argumentos y intentar cerrar la venta?


"

Observando los gestos del cliente (SU COMUNICACIN NO VERBAL)

SEALES DE SATISFACCIN: Inclinarse hacia el producto en


el mostrador. Mirada ms intensa. Ojos bien abiertos. Sonrisa. Cliente ms relajado. orientacin del cuerpo directa hacia nosotros.

SEALES DE INSATISFACCIN: Mirar a uno y otro lado.


Mientras le enseamos un producto, fijarse en otro. Mirar la hora varias veces. Seales de aburrimiento.

120

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.

Definicin de Objecin: Toda barrera o resistencia negativa ante una venta, que pone el cliente y dificulta nuestra gestin.

121

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Es mala una objecin? No siempre es mala.
Si el cliente nos ignora, o no le interesa para nada lo que le estamos ofreciendo, seguramente no nos objecionar nada. " Si no aparecen, puede ser que todo vaya sobre ruedas, aunque tambin es posible que no hayamos argumentado bien, o no hayamos captado la atencin del cliente. " Nos permiten afinar la argumentacin, y apalancar mejor los argumentos expuestos.
"
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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Tipos de objeciones: Falsa: " Son bsicamente defensivas. Hemos de detectar rpido si es falsa, y anularla, reconduciendo la situacin mediante, por ejemplo, una pregunta cerrada. " Es intil querer contra-argumentar ua objecin falsa. " Normalmente son pretextos, prejuicios, excusas. Verdadera: " Son legtimamente dudas o problemas que el cliente ve al producto. " Estas s que deben ser contra-argumentadas. " Normalmente son dudas, malentendidos, o desventajas.
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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Detectar qu tipo de objecin es: Falsa:
"

Una vez el cliente la suelta, vemos que no tiene mucho fundamento. Vemos que la afirmacin es un poco tonta, o no viene a cuento con lo que le estbamos contando.

Verdadera:
"

El cliente la formula bien, con fundamento, es lgica y est relacionada con lo que le estbamos contando.

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Qu hacer ante cada tipo de objecin: Falsa:
Pedir explicacin ms detallada al cliente. Perdn, no le he entendido. A qu se refiere con? Es muy posible que le cueste explicarse, porque es una objecin falsa. 2. Si vemos que es realmente falsa --> IGNORAR, y reconducir la situacin.
1.

Verdadera:
Si nos falta informacin: Aclarar la pregunta. " Si es real, y clara: CONTRA-OBJECIONAR.
"
125

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Tipos de objeciones VERDADERAS:

! !

Confusin:
"

Deberemos aclarar la duda, explicarnos mejor.

Escepticismo:
"

Deberemos probar con ejemplos, demostraciones, referencias. Deberemos demostrar el mayor peso de las ventajas. Deberemos responder con una estrategia para resolver la queja.
126

! !

Desventaja:
"

Un queja real:
"

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Proceso para el tratamiento de las objeciones:
! !

Escuchar sin interrumpir


"

Comprender la queja es vital. Pensar, o simular que pensamos. Le da importancia a lo que nos han dicho. Nos percataremos de que es objecin verdadera, y a parte, el cliente se explica mejor. Si le he entendido bien, a usted lo que le preocupa es XXX, verdad??

Pausa:
"

Preguntar, si es necesario, para ampliar la informacin.


"

! ! !

Comprobar la comprensin.
"

Afirmar y desarrollar la mejor contra-objecin, con las tcnicas que veremos a continuacin. Intentar cerrar la venta.
127

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Pautas para el tratamiento de las objeciones:
!

El 90% de las objeciones se responde on una pregunta:


" "

Pero esta chaqueta es muy cara, seor! Bueno, talvez, pero usted no prefiere calidad antes que llevarse una prenda que slo le va a durar una temporada?

Nunca utilizar NO, porque implica negatividad.


"

En vez de NO puedo rebajar mi precio, es mejor decir nosotros aplicamos un precio ya de por s muy atractivo, con lo que dejamos las rebajas para otros establecimientos.

128

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Pautas para el tratamiento de las objeciones: !

Buscar herramientas para girar el argumento:


" "

Este producto es caro, seor. Efectivamente, es caro porque es de la mejor calidad. Es difcil encontrar un producto de igual calidad a un precio menor.

Sonreir siempre.
"

Si consideramos y contestamos la objecin riendo, relativizaremos su importancia, y transmitiremos seguridad. Por tanto, el cliente lo identificar con que No hay ningn problema.

Si la objecin te pilla desprevenido, gana tiempo haciendo una pregunta.


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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Pautas para el tratamiento de las objeciones: !

No discutir nunca con el cliente:


" "

La discusin nunca ser positiva. Si no podemos anular la objecin, es mejor que quede en tablas, y argumentar por otros caminos.

No ocultar informacin crtica que supongamos que el cliente pueda saber.


" " "

Lo hemos visto anteriormente: no mentir, puesto que el cliente que tenemos delante puede que sea un experto en la materia. Diciendo la verdad ante una desventaja damos honradez y no perdemos credibilidad. Siempre podremos sopesar esa desventaja mediante argumentos positivos.
130

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Pautas para el tratamiento de las objeciones: !

Mostrar nuestra empata al cliente:


" "

A veces podemos ponernos en su lugar. OJO: Ponerse en su lugar no significa darle la razn.

Apoyar la contra-argumentacin con referencias, experiencias de otros clientes, etc.


"

Siempre escoger testimonios de valor para el cliente.

Incitar a hablar al cliente, dejar que se desahogue.


"

Que lo suelte todo, porque as estar ms dispuesto a escuchar.


131

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Pautas para el tratamiento de las objeciones: !

Hacer pequeos silencios mientras se contraargumenta:


"

Da sensacin de que estamos escuchando lo que nos dice, y que nos esforzamos para solucionar su problema o queja.

Mirar siempre a los ojos:


"

Da sensacin de credibilidad.

Ser flexible, hasta un punto.


"

Adaptar los argumentos, condiciones, pero hasta un lmite. Si no se puede satisfacer al cliente, puede que ese cliente no sea rentable, y por tanto, ms vale perder la venta que malvender.
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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Algunas tcnicas para contra-argumentar
!

Estar de acuerdo:
Vale, tiene razn, el precio es alto, lo reconozco, pero no cree que es la mejor calidad que ha visto nunca? " NOS PONEMOS DE SU LADO, Y LANZAMOS UNA PREGUNTA POSITIVA PARA NOSTROS. " TAMBIN ES UNA PREGUNTA TENDENCIOSA, PARA VER SI EL CLIENTE ES RENTABLE O NO, O SI MS VALE ABANDONAR
"

Boomerang: de objecin a ventaja


"

Somos caros, precisamente porque tenemos el mejor gnero del pueblo.

Preguntas abiertas.
"

Si las formulamos bien, el cliente puede llegar a contestarse su propia objecin.


133

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Algunas tcnicas para contra-argumentar
!

Zapato en su pie:
A usted qu le parecera bien? Qu condiciones le pareceran correctas? " EL PROPIO CLIENTE NOS MARCA SU POSICIN, CON LO QUE NOS ES MS FCIL NEGOCIAR.
"

Previsin:
"

Conociendo los puntos dbiles de nuestro producto, si somos previsores no dejaremos que la conversacin se acerque a esos puntos dbiles. Y si el cliente los detecta, estaremos bien preparados para contestar.

Bocadillo:
Se trata de exponer la desventaja en medio de 2 ventajas. " Nuestro producto es de excelente calidad. Estoy de acuerdo en que puede parecer un poco caro, pero es que la piel est tratada y cosida a mano.
"
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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Las objeciones.
Algunas tcnicas para contra-argumentar !

Reduccin:
" " "

me est diciendo que por 10! menos prefiere esa chaqueta de la tienda de la calle XXX antes que esta? LE TOCAMOS LA FIBRA, PUESTO QUE LE REBAJAMOS A TACAO. CUIDADO CON ESTA TCNICA. ES DE LAS MS TENDENCIOSAS.

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7- Fase V: Objeciones
Actividad: Hacer un role play de objecionar y contraobjecionar.

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7- Fase V: Justificar el argumentario:


Argumentos y objeciones.
Para finalizar con este tema
!

No olvidar que cada cliente necesita escuchar los argumentos que a l ms le convengan. Debemos personalizar nuestro argumentario al cliente que tengamos delante. No olvidar que una objecin es una oportunidad para reforzar la argumentacin expuesta. Por tanto, no siempre es negativa. Una objecin es una oportunidad para cerrar la venta.
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7- Fase VI: El cierre de la venta.


Condiciones bsicas para que se pueda cerrar una venta:
!

Que tengamos delante el DECISOR de la venta. Si hemos argumentado a otra persona con otro rol, la venta puede que no se haga efectiva. Que no quede sin tratar ninguna objecin verdadera. Si todava queda alguna objecin real en la mente del cliente difcilmente se decida por el S. Para detectarlas aplicaremos todo lo explicado de tcnicas de preguntar y de tcnicas de contra-objecionar.
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7- Fase VI: El cierre de la venta.

Si se ha aplicado todo un proceso de ventas como hemos comentado, a menudo hay ciertas seales que nos permiten saber si es el momento de cerrar la venta.

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7- Fase VI: El cierre de la venta.


!

Seales de cierre:
SEALES NO VERBALES: Sonrisa.
Mirar y remirar al producto, con la mirada fija. Tocarse la barbilla. Asentir continuamente con la cabeza. Volver a mirar algn detalle argumentado o expuesto por el vendedor.

SEALES VERBALES Preguntar de manera distendida


detalles del producto Preguntar por otros aspectos no relacionados directamente con el producto, como por ejemplo, si hay servicio de entrega a domicilio. Hacer clculos mentales Llamar a otra persona (para coger seguridad de decisin ante un producto que le gusta) Comentarios favorables en la boca del cliente.

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7- Fase VI: El cierre de la venta.


Tcnicas de cierre de la venta.
!

Tcnica del suponiendo que:


"

Resumir los aspectos positivos que creemos que han calado ms hondo en la mente del cliente:
!

Suponiendo que esta magnfica chaqueta de piel de ante, hecha a mano, y que tiene toda la garanta del sello de calidad del fabricante, tiene como le he comentado ese descuento del 10%, se la quedara?

Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso de que sea contestada afirmativamente ya podemos acompaar al cliente a caja.
141

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7- Fase VI: El cierre de la venta.


Tcnicas de cierre de la venta.
!

Tcnica de la accin directa, y darlo por hecho:


"

Entonces, seor (o seora), le voy envolviendo este juego de caf para su nuera, de acuerdo?

Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso de que sea contestada afirmativamente ya podemos hacer lo que hemos dicho que haremos.

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7- Fase VI: El cierre de la venta.


Tcnicas de cierre de la venta.
!

Tcnica del detalle:


"

Acompaar la venta de un producto de precio alto con otro producto de cortesa, como regalo o obsequio del establecimiento.

Ojo con esta tcnica, puesto que debe ser poltica del establecimiento. El empleado no puede obsequiar a clientes porque s. A parte, debe ser algo excepcional. El cliente, cuando vuelva a comprar algo en ese establecimiento, esperar otro regalo.
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7- Fase VI: El cierre de la venta.


Tcnicas de cierre de la venta.
!

Tcnica del resumen de beneficios:


"

Resumir y recordar todos los beneficios que el cliente obtendr con ese producto: Entonces, Sr. o Sra., dado que XXX, XXX, XXX, XXX, XXX y XXXX, interpreto que hoy va a irse a casa con este producto, verdad?

"

Es otra pregunta tendenciosa. Debe ser un resumen de beneficios SENCILLO, CONTUNDENTE y COHERENTE. Slo se puede usar en aquellas ventas en las que hemos entablado buen feeling con el cliente.
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7- Fase VI: cierre de la venta


Actividad: Hacer un role play de una venta. Proceso entero.

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8. Tipos de venta

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8- Tipos de venta
Hay bsicamente 5 tipos de venta: ! Venta por estmulo-respuesta ! Venta por satisfaccin de necesidades ! Venta por superacin de barreras ! Venta a fondo ! Ventas adicionales Son modelos tericos de estructurar el proceso de ventas. Nosotros en este curso hemos aplicado un mtodo que es una mezcla de las bondades de todos ellos.

147

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8- Tipos de venta
Venta por estmulo-respuesta:
" "

Es el modelo clsico La venta se decide en la mente del consumidor-comprador, en la caja negra.

Inputs- estmulos
! !

Outputs- respuesta
!

Factores de entrada, que captan la atencin. Son variables como el precio, las caractersticas del producto, colores, apariencia, texturas

Caja negra

Es la decisin: son las acciones o reacciones que tiene el cliente una vez ha procesado la informacin, y est en condiciones de tomar una decisin.

148

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8- Tipos de venta
Venta por estmulo-respuesta:
"

La conducta racional del consumidor o comprador se fundamentar en su propia caja negra, es decir:

Factores Culturales: nivel cultural, clase


social, etc. Factores sociales: grupos de referencia, familia, roles sociales, etc. Factores personales: Edad, ciclo de vida familiar, ocupacin, estilo de vida , etc. Factores psicolgicos: Motivaciones y valores personales, aprendizaje, percepcin, etc.
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8- Tipos de venta
Venta por estmulo-respuesta:
"

Como vimos cuando hablamos de comportamiento del consumidor y de estilos de vida, la caja negra condiciona todo el proceso de decisin, y la respuesta del consumidor. El establecimiento debe comunicar los estmulos

"

150

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8- Tipos de venta
Ventas adicionales
"

Se trata de obtener una sobre-venta o una segunda venta a travs de una primera. Se trata de aprovechar alguna de las fases propias del proceso de venta para conseguir que el comprador se interese por alguno de nuestros otros productos o servicios. Ventajas: Bajo coste de la propia accin, y maximizamos la rentabilidad de las ventas. Aprovechamos los recursos que gastamos en una venta para conseguir una segunda venta.

"

"

Ejemplo: Las ofertas en pedidos remitidos, facturas, recibos o recordatorios de pago, como podra ser las ofertas que nos encontramos en o junto a los extractos de cuenta de los bancos.
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8- Tipos de venta
Venta por satisfaccin de necesidades:
!

Ms evolucionado que los anteriores. Se interesa por el concepto de satisfaccin de deseos y de orientacin al cliente. Lo ms importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades de los consumidores. El proceso de venta:
" "

Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligacin del vendedor), porque si no, difcilmente podra venderle el producto. Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el producto de manera que demuestre que satisface las necesidades del cliente.

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8- Tipos de venta
Venta por satisfaccin de necesidades:
!

Para eso necesita habilidades personales del vendedor, ser muy eficaz. Aplica TCNICAS de COMUNICACIN INTERPERSONAL verbales y no verbales, tcnicas de expresin oral, tcnicas para crear buena empata, tcnicas de persuasin/ de negociacin. Objetivo: Obtener un pedido, y conseguir un grado alto de satisfaccin del cliente Es el mtodo mejor a largo plazo, y es el que bsicamente hemos explicado en este curso.

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8- Tipos de venta
Venta por superacin de barreras (o resolucin de problemas)
!

Normalmente es el que se aplica a la venta de productos y servicios ms industriales La filosofa: los productos estn en el mercado para resolver problemas que tienen los clientes. Ante problemas, buscamos tecnologas y productos que los resuelvan. Por ello, las empresas buscan nuevos productos que cubran las carencias de los productos existentes en el mercado. Y los vendedores deben detectar consumidores enfadados con lo que tienen o insatisfechos.
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! !

! !

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8- Tipos de venta
Venta por superacin de barreras (o resolucin de problemas)
!

Se basa en: 1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a travs de tcnicas de comunicacin interpersonal) 2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los problemas del cliente.

Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas del cliente en vez de necesidades.

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8- Tipos de venta
Venta a fondo:
!

Es el mtodo de ventas que se debe aplicar en compras de gran valor para el cliente (precio alto, producto o servicio importante para l) y en productos o servicios muy especficos. Hay mucho en juego (tanto en ! como en importancia en un futuro) con lo que el vendedor debe convencer del todo al cliente. No se analizan tanto las necesidades del cliente, porque ya se sabe qu es lo que ste necesita. Ejemplo: vender la maquinaria necesaria para ensamblar una cadena de montaje en una nueva planta embotelladora, por valor de 120.000!.
156

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9. Mtodos de aumento de ventas a corto plazo


Promociones de venta. Definicin y entorno legal

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9- Promociones
!

Estn reguladas por la ley 7/1996, de ordenacin del comercio minorista. Las promociones son un conjunto de incentivos a la compra, diseados para acelerar y estimular las ventas rpidamente. La puede realizar el fabricante o el comerciante. Es una accin que debe estar diseada en el corto plazo, y por tanto, debe tener una duracin determinada. La promocin debe tener fecha de caducidad, no se debe convertir en una oferta permanente. Deben ser usadas con cautela, puesto que su uso indiscriminado puede erosionar la imagen de un establecimiento. Debe ser una herramienta ms dentro de la poltica general de comunicacin del negocio. No debe ser LA HERRAMIENTA.
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! !

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9- Promociones: Ley 7/1996


Ley 7/1996, de ordenacin del comercio minorista:
!

Considera actividades de promocin de ventas:


" " " " " "

las las las las las las

ventas en rebajas, ventas en oferta o promocin, ventas de saldos, ventas en liquidacin, ventas con obsequio y ofertas de venta directa.

! !

Es preciso por ley especificar la duracin y las reglas especiales que rigen la promocin. Se considerar prctica engaosa el no cumplir la expectativa de premio o regalo, que el consumidor no reciba lo que razonablemente caba esperar de la oferta realizada Para que la oferta se anuncie como una medida general de todo el establecimiento la oferta se deber aplicar a ms de la mitad de los artculos puestos a la venta.
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9- Promociones: Ley 7/1996


Ley 7/1996, de ordenacin del comercio minorista:
!

Reduccin de precios: debern figurar con claridad en cada producto rebajado el precio anterior y el nuevo. El precio anterior debe ser el de productos idnticos durante al menos 30 das de los ltimos 6 meses precedentes. No obstante, una reduccin porcentual de un conjunto de artculos basta con publicitarlo en su conjunto, sin necesidad de marcar cada artculo. Determinacin de artculos ofertados: Si se ofertan artculos a precio normal y rebajado simultneamente, unos y otros debern estar suficientemente separados. No se debe inducir a error.

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9- Promociones: Ley 7/1996


Ley 7/1996, de ordenacin del comercio minorista:

Rebajas: Vender los mismos productos que habitualmente a un precio inferior al habitual.
"

Slo en las dos temporadas anuales. Mnimo 1 semana, mximo 2 meses. Las fechas las marca la Comunidad Autnoma. Calidad de los productos: deben ser productos habituales en el establecimiento, como mnimo durante un mes anterior a las rebajas, y no sujetos a ninguna promocin especial durante tambin el mes anterior. Especialmente, no se pueden ofertar con precios rebajados artculos deteriorados.
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"

"

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9- Promociones: Ley 7/1996


Notas generales aplicables a todos los tipos de promocin:
!

El deber de calidad: Los productos en promocin no podrn estar deteriorados o ser de peor calidad que los mismos productos en oferta normal. El deber de informacin: La promocin debe estar convenientemente comunicada, y no debe inducir a error por parte del consumidor. El deber de informacin. El deber de transparencia: cumplir con lo pactado. No generar engaos.

162

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9. Mtodos de aumento de ventas a corto plazo


Promociones de venta. Tipos, ejemplos e implantacin.

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9- Promociones
!

Proceso ideal para hacer una promocin: Analizar qu quiero promocionar, y a qu publico. Analizar cual es la mejor herramienta de promocin para ese producto y segmento. Prevenir costes Publicitar la promocin, darla a conocer, preparar todo Efectuarla, cumplir con los plazos previstos en la promocin y cumplir con lo pactado Evaluar su impacto en ventas. Evaluar su efectividad y rentabilidad para planificar futuras promociones.
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9- Promociones: las claves


Claves para la eficacia de una accin promocional:
!

Conocida por el pblico. Es importante de coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la eficacia. Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces. Una promocin, cuanto ms simple, mejor. Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisin. Alcanzable-creble. Las promociones son ms eficaces cuando el consumidor las perciben como crebles y con suficientes garantas para obtener el resultado esperado.
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9- Promociones
Qu no consiguen las promociones?
!

No pueden cambiar el rechazo al producto o servicio, por ejemplo, a causa de su falta de calidad. No pueden modificar una tendencia decreciente en las ventas arraigada desde hace tiempo. No puede compensar la publicidad. Es ms, promocin debe complementarse con publicidad para que sea efectiva.

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9- Promociones: Objetivos generales


!

Posibles finalidades de las campaas promocionales:


"

Incrementar el consumo o la cantidad comprada de un producto


!

Ej: Un % de descuento en la segunda unidad comprada.

"

Contraatacar la actividad promocional de la competencia.


!

Ojo, porque de ah pueden venir las guerras de precios y promociones sucesivas.

"

Premiar y mantener la fidelidad del consumidor:


!

Ej: Gasolinera: Vales por un punto en cada repostaje. Tras la acumulacin de 5 puntos, y con la presentacin de los vales, el lavado del coche en el tren de lavado de la gasolinera cuesta 1,5!.

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9- Promociones: Objetivos generales


!

Posibles finalidades de las campaas promocionales:


"

Incrementar la frecuencia de compra:


!

Ej: Solarium de rayos UVA, con tarjeta vale para 10 sesiones a gastar en tres meses, costando la tarjeta un poco menos de lo que costaran 10 sesiones.

"

Conseguir nuevos clientes


!

Ej: Una tienda de cosmtica arranca una promocin tipo triganos a un familiar y le recompensaremos con un lote de productos para la belleza facial.

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9- Promociones: ejemplos
!

Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio:


"

Modalidades como el 3x2, o, los establecimientos que puedan, mayor contenido de producto por el mismo precio. Recomendable en artculos de consumo frecuente, poco diferenciados y muy competitivos. Los fabricantes suelen fabricar envases con mayores tamaos, publicitando en el envase el % de producto adicional y pactan con el comerciante el mantener los mrgenes.

"

"

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9- Promociones: ejemplos
!

Descuentos monetarios
"

Vender temporalmente a un precio inferior, rotulando y publicitndolo en el establecimiento. No slo en temporadas clsicas de rebajas. Planificando una poltica de descuentos en diferentes categoras de productos, se puede luchar contra la estacionalidad en las ventas de determinados artculos. Duracin limitada imprescindible. La efectividad y el coste es fcilmente controlable.
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" "

" "

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9- Promociones: ejemplos
!

Varios productos complementarios por un precio inferior al precio total de ambos conjuntamente:
"

Los fabricantes multimarca lo aplican regularmente para dar salida a esa complementariedad, y para crear imagen de marca. El comerciante tambin puede gestionar esta herramienta para dar salida a productos complementarios.

"

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9- Promociones: ejemplos
!

Regalos unidos a la compra


"

Ofrecer un determinado regalo a la compra de un determinado producto o de una categora concreta. Es un regalo directo. La contraprestacin puede ser un regalo (regalo corporativo del establecimiento) o un producto cuyo stock se quiera liquidar. Se trata de terminar stocks del producto a promocionar, terminando de rebote los stocks de otros productos menores, haciendo que el ingreso total sea superior al de vender los 2 productos rebajados por separado.

"

"

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9- Promociones: ejemplos
!

Cupones o vales de descuento para futuras compras.


" "

Siempre con un periodo de validez determinado. Importante herramienta de fidelizacin.

Cupones o vales de descuento para nuevos establecimientos.


" "

En el caso que se quiera potenciar un nuevo establecimiento abierto por el mismo propietario. Se aprovecha el efecto Boca-Oreja de la accin.

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9- Promociones: ejemplos
!

Muestras de producto.
"

Mxima efectividad: En artculos que tienen un componente diferenciado que merezca ser comprobado por el consumidor (novedades, alimentos en primicia, cosmticos, perfumes) En nuevos productos es el fabricante quien debe desembolsar los recursos necesarios para dar a probar las muestras. No obstante, tambin el detallista puede realizar alguna accin puntual. Ojo al coste.

"

"

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9- Promociones: ejemplos
!

Degustaciones
"

El detallista que decida hacer este tipo de promociones puede pedir colaboracin al fabricante, puesto que el coste es elevado. Es frecuente en determinadas fechas, en mercados en la calle, mercados medievales, etc. Cuando es ms recomendable? cuando el cliente menos se lo espere. Crean ms notoriedad cuando ms inesperadas sean.

"

"

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9- Promociones: ejemplos
!

Sorteos:
"

Tctica usada por los fabricantes, mediante la acumulacin de una serie de pruebas de compra (etiquetas, cdigos de barra, etc.) y su envo. El detallista lo puede usar tambin en para captar mayor volumen de compra en determinadas estaciones del ao (por ejemplo: intentar captar el mximo de compras de navidad en el establecimiento). Crean Boca-oreja entre los clientes, pero es importante la transparencia y publicitar la fecha del sorteo y el ganador.
!

"

"

Una foto de la entrega de premios puede ser una buena demostracin.


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9- Promociones: ejemplos
!

Acciones conjuntas:
"

Plantear entre dos establecimientos de confianza acciones promocionales conjuntas, que conlleven la compra en ambos establecimientos. Pueden ser establecimientos semejantes o no. (ej. Perfumera y peluquera). La imagen y notoriedad de ambos establecimientos debe ser semejante. Los costes publicitarios de la accin se comparten, por lo que se puede hacer ms ruido Las dos clientelas habituales generan boca-oreja, con lo que la repercusin es mayor.
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"

"

"

"

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9- Promociones: ejemplos
Actividad: Disear varias promociones de una o varias tiendas de los asistentes.

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9. Mtodos de aumento de ventas a corto plazo


Promociones de venta. Consejos.

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9- Promociones: consejos
!

Consejos para promociones con xito:


"

Agilidad y rapidez:
!

El plazo de vigencia de la promocin debe ser tan corto como sea posible, generando respuestas rpidas por parte del consumidor. Debe dar sensacin de urgencia.

"

Combinar varios tipos de promocin durante el ao:


!

! !

No recurrir siempre a un mismo tipo de promocin, puesto que podemos cansar o saturar al pblico, disminuyendo progresivamente la participacin en la promocin. Alternar varios tipos, siempre con un objetivo prefijado. No excederse en el tipo de promociones de precio bajo.

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9- Promociones: consejos
!

Consejos para promociones con xito:


"

No abusar de promociones continuadas:


!

Si se usan continuadamente, puede que toda nuestra venta se base en aprovechar el incentivo, ms que por las cualidades del producto. El da que desaparezca la promocin y el beneficio, puede desaparecer el inters de los clientes, y el abandono.

"

En qu momento?:
!

En los momentos de mayor consumo del producto, para tener una oferta ms atractiva que la competencia. Cuando se posea un nuevo producto, cuando se quiera seducir a un nuevo segmento o inducir a la prueba, o simplemente dar ms rotacin a algn producto.
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9- Promociones: consejos
!

Consejos para promociones con xito:


"

Buscar siempre la idea original e innovadora


!

Antes de disear la propia estrategia de promocin puede ser interesante estudiar qu estn haciendo los competidores para poder sorprender mejor al consumidor y as lograr un mayor impacto.

"

Situaciones divertidas y amenas:


!

Las campaas de mayor aceptacin son aquellas que exigen una participacin del pblico, y que se conciben como algo divertido, que enriquece la experiencia de compra (ejemplo: sorteos, concursos)

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9- Promociones: consejos
!

Consejos para promociones con xito:


"

Siempre de acuerdo al pblico objetivo de la accin:


!

Cada perfil de consumidor tiene sus preferencias y gustos. Debemos analizar a quin queremos que beneficie ms la promocin para generar la mejor accin.

"

Comunicar la promocin:
!

La publicidad de la promocin debe llevarse un % dentro del presupuesto. Por ello debemos elegir el mejor soporte de publicidad para lograr aumentar el conocimiento del pblico elegido.

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9- Promociones: Trampas
!

Las trampas de la promocin

Son todos aquellos efectos adversos de la promocin que pueden deteriorar la imagen de la empresa
"

No superacin de expectativas:
!

Es muy importante no defraudar las expectativas del consumidor, por ejemplo, en lo que se refiere a calidad de los premios.

"

Tardanza en la entrega del premio:


!

Aunque al final se acabe entregando, si se retrasa demasiado genera insatisfaccin. Especificar siempre el vencimiento de la promocin y la fecha del sorteo.

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9- Promociones: Trampas
!

Las trampas de la promocin


"

Exigencias excesivas:
!

Poner demasiadas trabas a la consecucin del premio o promocin genera insatisfaccin. Por ejemplo, reunir mucha cantidad de vales, enviar en sobre, necesidad de pasar un fax, etc.

"

Entrega de productos deteriorados:


! !

Muy ligado a la no superacin de expectativas. Sensacin de robo o de engao.

"

Exigencias en letra pequea:


!

La no comunicacin clara de todas las condiciones puede generar frustracin. Ej. Recopilar X puntos y al reclamar el premio se han agotado las existencias.
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9. Mtodos de aumento de ventas a corto plazo


Saldos y Liquidaciones

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9- Venta de saldos
!

Se considera venta de saldos la de productos cuyo valor de mercado aparezca manifiestamente disminuido a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos.
No cabe calificar como venta de saldos la de aquellos productos cuya venta bajo tal rgimen implique riesgo o engao para el comprador, ni la de aquellos productos que no se venden realmente por precio inferior al habitual Tampoco cabe calificar como venta de saldos aquella en que los productos no pertenecieran al comerciante seis meses antes de la fecha de comienzo de este tipo de actividad comercial, excepcin hecha de los establecimientos dedicados especficamente al referido sistema de venta.
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9- Venta de saldos
!

Deber de informacin:
"

Es necesario anunciar claramente el concepto de venta de restos. En los artculos deteriorados o defectuosos, debern constar la tara de manera vistosa y precisa.

"

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9- Venta en liquidacin
!

Venta de carcter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos que, anunciada con esta denominacin u otra equivalente, tiene lugar en ejecucin de una decisin legal o econmica. Puede ser, por tanto, una decisin:
" " " "

Judicial, Administrativa Decisin del propio propietario del negocio Adquirente de un negocio anterior.
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9- Venta en liquidacin
Motivaciones de liquidacin: ! Cese total o parcial de la actividad:
"

Indicar la clase de mercancas objeto de liquidacin.

Cambio de ramo de comercio o modificacin sustancial en la orientacin del negocio. Cambio de local o realizacin de obras en el mismo. Cualquier supuesto de fuerza mayor que cause grave obstculo al desarrollo de la actividad comercial
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9- Venta en liquidacin
Limitaciones: ! Slo pueden ser objeto de liquidacin artculos provinentes de los stocks del propio establecimiento. ! No pueden ser objeto de liquidacin artculos comprados con objeto de incluirlos en la propia liquidacin. Publicidad: ! Se deber especificar el motivo de la liquidacin mediante un anuncio. Plazos: ! Parciales: Mximo 3 meses. Totales: 1 ao. ! Si desaparece la causa de la liquidacin sta se debe interrumpir.
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9- Venta en liquidacin
Reiteraciones: ! En el curso de los 3 aos siguientes a la liquidacin, el comerciante no podr ejercer el comercio en la misma localidad, sobre productos similares a los que hubiesen sido objeto de liquidacin,
!

Tampoco podr proceder a una nueva liquidacin en el mismo establecimiento, excepto cuando esta ltima tenga lugar en ejecucin de decisin judicial o administrativa, por cesacin total de la actividad o por causa de fuerza mayor.

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10. Comunicacin, Publicidad y ventas

Comunicacin

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10- Comunicacin vs. publicidad


Definicin de comunicacin: ! Compendio de instrumentos que dispone un negocio para conectar con su pblico, transmitir valores, influenciar actitudes, y persuadir para generar demanda.
!

Instrumentos de comunicacin:
" " " " " " " " " " "

El propio negocio, local. Marca Embalaje, envoltorio, bolsa Precio Colocacin del producto dentro Publicidad Relaciones pblicas Promociones Marketing directo Patrocinio etc.

Todos estos instrumentos conforman la imagen de nuestra empresa en la del local,del consumidor. mente estanteras, etc.

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10- Comunicacin vs. publicidad


Definicin de Publicidad: ! Comunicacin no personal, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador explcito.

Forma parte del grupo de mecanismos que conforman la comunicacin del negocio.

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10- Comunicacin vs. publicidad


Herramientas de cada tipo de comunicacin: Publicidad: Impresin y radiodifusin Embalaje Inserciones en el embalaje Folletos Revistas Posters y panfletos Directorios Vallas publicitarias Material audiovisual Smbolos y logotipos Promociones de ventas: ---como ya hemos visto--- Concursos, juegos, sorteos Vales de descuento y regalos Muestras Demostraciones y degustaciones Rebajas, liquidaciones

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10- Comunicacin vs. publicidad


Herramientas de cada tipo de comunicacin: Relaciones pblicas: Publicidad-noticia en prensa Conferencias y reuniones de usuarios Obras de caridad Envo de correspondencia (postales de navidad) Relaciones con los medios Patrocinio: Mecenazgo de espectculos deportivos, convenciones, acontecimientos en general que influyan en la imagen de nuestra empresa ante nuestros clientes Marketing directo Acciones puntuales con cada cliente. Cartas personalizadas Folletos con ofertas personalizadas. Telemarketing.

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10- Comunicacin vs. publicidad


Objetivo principal
Introducir un nuevo producto Aumentar la notoriedad del establecimiento Contrarrestar a competencia Imagen Reforzar el liderazgo

Publicidad

RRPP

Marketing directo

Promociones

Patrocinios

x x x x x

x x

x x x x
198

x x

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10- etapas de la comunicacin comercial


1. 2. 3. 4. 5.

Desconocimiento Conocimiento Comprensin Conviccin Accin -----> venta.

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10. Comunicacin, Publicidad y ventas

Publicidad

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10- Publicidad
!

Comunicacin no personal, de promocin de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador explcito. Posibles tipos de publicidad: De introduccin:
"

! !

Informar sobre un nuevo producto, o una nueva marca de un tipo de producto ya existente.

De educacin:
" " "

Educar al consumidor sobre el uso de un nuevo producto Educar sobre nuevos usos de un producto ya conocido Educacin y conciencia social.

De apoyo tctico:
"

Apoyar a una determinada promocin de ventas.


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10- Publicidad
! !

Posibles tipos de publicidad: Valoraciones de marca / prestigio:


" " "

Revalorizar una marca (notoriedad) Reasegurar la confianza (liderazgo) de los consumidores Modificar o reposicionar una marca

De informacin:
" "

Informar sobre un hecho relacionado con el negocio, sobre un nuevo producto Forzar una solicitud de informacin

De combate:
"

Respuesta puntual a una accin de la competencia.

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10- Publicidad. Diseo de campaas


Principales decisiones:

Qu quiero?

Para qu y con qu medios? Establecer objetivos y directrices

Cmo lo har?

Analizar la situacin

Decidir el presupuesto

Decidir el mensaje, el fondo Decidir el medio, la forma

Lanzar la campaa.

Valorar la eficacia
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10- Publicidad. Diseo de campaas


1- Analizar la situacin:
Posibles preguntas:
!

Qu es lo que me interesa publicitar


" " "

Mi establecimiento? Un nuevo producto/servicio? Un producto del que estn cayendo las ventas?

! ! ! ! ! !

A qu tipo de cliente. A qu segmento. Qu estn haciendo mis competencias. Estamos en la mejor poca del ao para llevar a cabo esta accin? tengo presupuesto? cunto estoy dispuesto a pagar? Cual es el ciclo de vida del producto que comercializo? Etc
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10- Publicidad. Diseo de campaas


2- Establecer objetivos y directrices.
!

Objetivos realistas, alcanzables.


" "

Si no se sabe a qu puerto debemos llegar, cualquier viento es bueno. Es preciso marcar el dnde queremos llegar, la finalidad de la accin:
! ! !

Que mis clientes habituales conozcan mi nuevo producto-servicio. Reposicionar mi negocio entre los clientes potenciales. Apoyar la campaa promocional de navidad.

Con ello, tambin hemos determinado:


El pblico objetivo de la campaa, a quien nos queremos dirigir. " Hemos valorado las necesidades de frecuencia de aparicin de la publicidad.
"

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10- Publicidad. Diseo de campaas


3- Decidir el presupuesto
!

El presupuesto es una limitacin de partida, que se debe decidir casi simultneamente a los objetivos. Establecer unos objetivos demasiado ambiciosos sin el presupuesto necesario no sirve de nada. Establecer demasiado presupuesto para unos objetivos poco ambiciosos tampoco sirve de nada. Algunos criterios:
" " "

Lo que se pueda Un % sobre ventas Igual que la competencia.

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10- Publicidad. Diseo de campaas


4- Decidir el mensaje, el fondo
!

Valoracin y eleccin del mejor mensaje adecuado a esos objetivos. Planificar qu se quiere decir, tener clara la promesa, la proposicin que vender la idea que tenemos preconcebida. Nos ser de gran ayuda el argumentario, nuestra experiencia, observar las competencias, colaboracin de alguno de los trabajadores del negocio, etc. Debemos decidir la estrategia del anuncio.

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10- Publicidad. Diseo de campaas


4- Decidir el mensaje, el fondo.
!

Lo ms importante:
"

Centrarse en una idea. No querer exponer demasiados argumentos, o ventajas, o ideas. Es mejor vender bien una sola idea, la ms potente, que llenar la publicidad con todo lo que diramos en persona. Estamos decidiendo el fondo de lo que queremos decir, no el cmo. Si nos distraemos con la forma de decirlo, colores, recursos grficos, etc, podemos perder el horizonte real de la accin.

"

"

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10- Publicidad. Diseo de campaas


5- Decidir el medio, la forma.
!

Decidido aspectos como el para qu (Objetivo), y el qu diremos (mensaje), decidimos ahora el cmo lo diremos. Podemos contar con la ayuda de una empresa especializada. Desmembraremos la estrategia del anuncio en:
Estilo " Tono " Palabras " Formatos
"

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10- Publicidad. Diseo de campaas


5- Decidir el medio: El estilo
!

Algunos ejemplos de Estilos:


" " "

"

" "

Smbolo: Crear un personaje que identifique al producto (el cerdito del BBVA) Pinceladas de la vida diaria: Ejemplos de productos para el hogar. Estilo de vida: Enfatizar en cmo el producto se ajusta al estilo de vida de mi pblico (anuncio de Baldesserinni, perfume hombre-yate, o cualquiera de la BMW) Experiencia tcnica-cientfica: Presentar referencias de la empresa, datos como un 80% de nuestros clientes lo han probado y les encanta, etc. Musical: Crear un smbolo sonoro para recordatorio e identificacin de un producto o establecimiento (pizzeria Pomodoro) Etc

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10- Publicidad. Diseo de campaas


5- Decidir el medio: El tono
!

Ejemplos de tonos habituales:


" " " " " " "

Notcia: simulando a un peridico. Informando periodsticamente. Pregunta: Lo ha probado recientemente? Te gusta conducir) Narrativa: Orden: No compre hasta que haya probado los tres. Imperativo: No salgas sin l. Orden e imperatividad: busque, compare, y si encuentra algo mejor, cmprelo. Caminos: Doce formas de ahorrar en su declaracin de la renta.

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10- Publicidad. Diseo de campaas


5- Decidir el medio: el formato
Soporte, medio. Colores, tamaos, ilustraciones, fuentes Estructuracin de los elementos en el anuncio. Disposicin.

! ! !

___________NOTAS____________ ! Los anuncios de ms tamao ganan ms atencin, pero ello no siempre compensa su aumento de coste. ! Las ilustraciones en color incrementan la efectividad mejor que las en B/n.
!

Determinada estructuracin de los elementos formales puede desviar la atencin visual hacia determinados aspectos.
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10- Publicidad: diseo de campaas


Medio
Vallas TV Peridico Revistas

Ventajas
Durabilidad. Sin competencia entre anuncios. Seleccin geogrfica de audiencia. Bajo coste. Convinacin de imagen y sonido. Gran alcance. Gran aceptacin. Flexibilidad, buena cobertura, alta credibilidad, asociacin de imagen. Si es local, mejor. Flexibilidad, buena cobertura, alta credibilidad. Mejor impresin que en peridicos. Vida un poco ms larga que en peridicos. Selectividad de audiencia, flexibilidad. Sin competencia, personalizacin. Medio masivo. Alta selectividad geogrfica y demogrfica. Coste relativamente bajo. Alcance a clientes no regionales. Puede servir tanto a clientes reales como potenciales.

Inconvenientes
Coste medio. La competencia es variable en funcin de la ubicacin de la valla. Coste, coste, coste. Audiencia flotante. Menor selectividad de la audiencia. Vida corta. calidad de reproduccin pobre, audiencia pasiva. Coste alto si es de mbito no regional. El coste puede llegar a ser elevado.

Correo directo Radio Directorios (QDQ, asociaciones)

Coste relativamente alto. Intrusismo.

Solo sonido. Menor atencin que en otros medios. Exposicin fugaz. Clasificado junto a toda la competencia. Anuncio ms caro, poco atractividad. Impresin mala.

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10- Publicidad: diseo de campaas


5- Decidir el reparto en el tiempo:
uniforme
Concentrada

creciente

decreciente

intermitente

Continua

Intermitente

N de mensaje s al mes

Tiempo de campaa publicitaria

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10- Publicidad. Diseo de campaas


6- Valorar la efectividad
! ! ! !

Para ver si lo que hemos hecho ha tenido sentido. Puede ser complicado Es ms fcil medir la efectividad en publicidad de apoyo a una campaa de promocin. Es muy difcil en campaas relacionadas con la imagen y notoriedad de la empresa. Siempre que nos sea posible, debemos para a ver cmo ha ido la inversin.

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10- Publicidad. Consejos


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La publicidad es comunicacin. En funcin de lo que anuncies y cmo lo anuncies, as te vern tus consumidores. Sencillez. El consumidor tan slo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Por ello deben de ser sencillos. Cuanto mayor es el mercado, ms sencillos deben ser los mensajes. nica Proposicin de Venta. Complementario al principio de sencillez, basar el anuncio en una nica idea fuerte. Originalidad. Para llamar la atencin, el mensaje debe ser original e impactante. Atractividad. Debe ser, de algn modo, atractiva para el consumidor. Oportunidad. En el tema, en el momento, en el medio escogido, etc. Repeticin. El consumidor tan slo comienza a retener un mensaje tras una serie de repeticiones. Sinceridad. El fraude produce frustracin en el consumidor.
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10- Publicidad
Actividad: Disear una campaa de publicidad para algn establecimiento.

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Bibliografa
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Bibliografa Bsica.
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Apuntes de la asignatura.

Bibliografa Complementaria.
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Dez, E.C. "Gestin de la fuerza de ventas". Deusto. Bilbao. 1991. Thompson, J.W. "La venta. anlisis cientfico y prctico". Hispano Europea. Barcelona. 1986. Churchill, G.A.; Ford, N.M. y Walker, O.C. "Direccin de ventas". Promociones Jumerca. Barcelona. 1994. Stanton, W.J. y Buskirk, R.H. "Direccin del equipo de ventas". Anaya. Salamanca. 1973.

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