IX Reunio de Antropologia do Mercosul 10 a 13 de Julho de 2011 Curitiba-PR Grupo de Trabalho: Alimentao, Cultura e Sociedade: Encontros, Diferenas e Desigualdades no Mercosul

Relaes Entre os Sentidos e as Escolhas Alimentares no Supermercado: uma Abordagem Etnogrfica

Maria Elisabeth Goidanich Carmen Rial

Universidade Federal de Santa Catarina

Introduo Este trabalho busca, atravs do relato etnogrfico, identificar atos sensoriais durante as compras em supermercados de mulheres de camadas mdias da populao de Florianpolis. De modo geral, procura compreender as relaes entre os sentidos, as preferncias e os comportamentos manifestos durante as compras. Assim, discorre sobre a participao dos cinco sentidos sobre escolhas, critrios de qualidade e identificao com os produtos expostos. Parte do entendimento de que os sentidos, alm de meios de apreenso de fenmenos fsicos, so, tambm, avenidas para a transmisso e apreenso de valores sociais e culturais. No supermercado, em se tratando de escolhas para a alimentao da famlia, os sentidos em geral so aguados, mesmo que atravs da memria, e, muitas vezes em conjunto, provocam curiosidade, desejo, compra ou rejeio. O estudo emprico, considerado como etnografia das compras, compreende a observao participante durante as compras em supermercado e entrevistas no diretivas, realizadas antes, durante e depois das compras. Esta pesquisa parte de uma tese de doutoramento ainda em construo. O campo teve incio em julho de 2008 e dever ter continuidade at agosto de 2011. Assim, neste artigo, sero apresentados alguns resultados do acompanhamento de 20 mulheres, com idades que variam de 27 a 50 anos, casadas e separadas, com filhos tambm de idades variadas. Todas tm grau de instruo superior, nem todas trabalham em suas reas de formao, algumas optaram por dar prioridade s funes de mes e donas de casa, exercendo atividades profissionais que ocupam apenas parte de seus dias. A escolha do grupo mulheres, com filhos, de camadas mdias da populao deu-se em funo do seu reconhecimento como especialistas em consumo (Miller, 1995; 2002). Posio em que todas as interlocutoras, a princpio, se reconhecem, afirmando serem as responsveis pelas compra em supermercado. As lojas de supermercados surgem no incio do sculo XX, nos Estados Unidos, e nas dcadas de 1950 e 1960, no Brasil, como resultado do estilo de vida adotado nas cidades modernas, descritas por Simmel (1979) como espaos perturbadores da vida mental pela quantidade de estmulos sensoriais que oferecem aos indivduos. De acordo com o autor, a base psicolgica do tipo metropolitano de individualidade consiste na intensificao de

estmulos nervosos, que resulta da alterao brusca e ininterrupta entre estmulos exteriores e interiores (1979: 12). Para Simmel (1979), a vida nas metrpoles est marcada pelas relaes quantitativas, baseadas no dinheiro, o que, aliado superestimulao dos sentidos, provoca em seus habitantes uma atitude de reserva que leva indiferena e, eventualmente, at averso ao outro. Essa atitude de reserva blas como denomina Simmel (1979) - observvel na forma como as compradoras se comportam no supermercado. Simmel (1979) a interpreta como uma reao racional, uma forma de proteo adotada pelos habitantes das metrpoles em relao superestimulao sensorial, provocada tanto pela quantidade de apelos visuais e sonoros quanto pela quantidade de pessoas que circulam pelas ruas. possvel fazer uma analogia entre a atitude blas de Simmel e o anonimato como pelcula protetora, como uma atitude, proposto por Pettonet (1987). Porm, se atitude blas ou anonimato se do como forma de dar guarita vida mental e emocional dos sujeitos, eles tambm poderiam servir, genericamente, como negao aos estmulos sensoriais. Simmel, porm, acredita que essa alterao da realidade nas metrpoles acaba por supervalorizar o olhar, ou o sentido da viso (Ano: 228). Para o autor, o olho, entre os rgos especiais dos sentidos, construdo de maneira a desempenhar uma ao sociolgica nica como mediador de todas as ligaes e reciprocidades de ao que podem nascer de uma troca de olhares entre duas pessoas. Desde o tempo em que Simmel descreve a importncia crescente da viso nas sociedades modernas, muitos pesquisadores tm dedicado sua ateno a este sentido, ultrapassando a questo do olhar como mediador entre indivduos e focando a ateno nos meios de comunicao e nos estmulos visuais que ocupam as ruas das cidades. Antroplogos dos sentidos, porm, entendem o ser humano como indissocivel de todos os seus sentidos e mostram, atravs de relatos etnogrficos, como os sentidos so, no s uma ao biolgica ou fsica, mas tambm resultado de uma construo cultural e social (HOWES, 1991, 2005; CLASSEN, 1993, 1997; STOLLER, 1997; SEREMETAKIS, 1994; entre outros). Estes autores propem que se passe a observar e interpretar o mundo social e cultural das diferentes sociedades, inclusive nossa moderna sociedade ocidental, a partir de um ngulo

diferente do da linguagem, mesmo que reconheam a centralidade da viso no mundo ocidental. Seremetakis (1994) considera que os sentidos, como a linguagem, so meios coletivos de comunicao e, como tal, um fato social. A autora salienta, porm, que, mesmo que comparveis como instituies sociais, os sentidos no so reduzveis linguagem, pois tm a capacidade de confirm-la ou neg-la. J Howes (2004), ao descrever os estudos dos sentidos como uma revoluo, entende que, depois da virada lingustica dos anos sessenta do sculo XX, quando tudo era texto, chegamos ao reino do corpo e dos sentidos. Para o autor,
The assurence from semioticians as Barthes and Ricoeur that the world (and actions in the world) was itself a text hs enabled legions of scholars to comfortably go right on reading even when the book was replaced by a meal, a dance or a whole way of life. (HOWES, 2005)

Sendo este trabalho de carter interdisciplinar, no pretendemos discutir se uma ou outra abordagem a mais adequada para o que propomos. Cabe, isto sim, tirar o mximo proveito das possveis formas de interpretar o objeto. Por isso, buscamos, neste artigo, o apoio dos estudiosos dos sentidos, em uma abordagem que os entende como construes culturais. Entre as razes que levam a um estudo um pouco mais aprofundado da percepo sensorial no supermercado, est a afirmao de Howes (2005) para quem os sentidos tiveram papel determinante na transio do capitalismo industrial para o capitalismo de consumo. O autor descreve o surgimento das grandes lojas de departamento como o incio desta transformao:
In the department store goods were largely out in the open and anyone could enter simply with the purpose of having a look. The expectation was that the display of goods in such abundance would prove so seductive that even those who were just looking would be lured into buying, particularly given the atmosphere of pleasurable selfindulgence that prevailed. (HOWES, 2005)

A ideia, ento, de que as lojas de departamento inauguram um novo momento no capitalismo vai ao encontro daquilo que procuramos focar neste artigo, isto , os estmulos sensoriais observveis no supermercado. No se trata aqui de discutir como funciona a percepo que vai determinar a forma como as pessoas selecionam entre os diversos itens expostos aqueles que lhes interessam, mas, sim, de constatar, atravs do relato etnogrfico, a presena desses estmulos e as reaes que surtem entre as mulheres que

acompanhamos, considerando, com Howes (2005), que as compras so uma atividade dos sentidos. Comprar uma experincia sensorial Inmeros so os estudos sobre os sentidos humanos que servem como base para decises estratgicas de empresas em suas aes mercadolgicas. Pesquisadores, a servio do marketing, investigam a participao dos sentidos nas decises dos compradores. Em muitos casos, empresas empreendem esforos para privatizar os sentidos e assim conquistar consumidores, pois, conforme Howes (2005), adicionar sentimentos e sensaes s marcas garante uma dimenso extra na diferenciao dos produtos, muito alm do que a publicidade tradicional1 pode fazer. As estratgias baseadas na estimulao dos sentidos so chamadas de marketing de experincia. Seu objetivo envolver o consumidor, ultrapassando, assim, suas resistncias racionais. Pode-se observar esse tipo de estratgia em lojas e parques temticos. Mas como se do essas sensaes, esses apelos aos sentidos, como se d a experincia no supermercado? Diferentemente de lojas ou parques temticos, o supermercado existe para a compra de produtos que, em geral, vo abastecer dispensas, geladeiras e reas de higiene nas residncias, itens que se poderia chamar de produtos de bastidor, pois, seguindo Goffman (1985), acompanhar mulheres ao supermercado entrar em contato com os bastidores das residncias, isto , sua intimidade. Devido variedade de produtos necessrios para a manuteno da vida privada, dificilmente um supermercado poderia ser um espao simulado para experincias multissensoriais. Alm disso, com Warde (2005), consideramos que as compras em supermercado so uma prtica para as prticas, uma vez que, para o autor, o consumo parte de todas as prticas. Ainda de acordo com Warde, as prticas, correspondem, entre outras coisas, a uma performance corporal. Faz sentido, ento, pensar as percepes sensoriais no supermercado, j que ela no uma experincia corporal, mas a base para esta experincia (CLASSEN, 1997).
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Por publicidade tradicional entendo aquelas veiculadas nos meios de comunicao de massa, como a TV, o rdio, o jornal e as revistas impressas. Pode-se tambm considerar anncios em sites da internet. Tradicional, ento, se refere mensagem unidirecional, que no conta com a participao ativa do receptor.

Buscar a ligao entre prticas de compras no supermercado e experincia sensorial, alm de uma construo terica, , tambm, resultado do trabalho etnogrfico. Como disseram as interlocutoras, o supermercado parece um parque de diverses ou as compras so ou tm que ser divertidas. Isto , como o parque, o ambiente do supermercado e as prticas de compras que nele acontecem envolvem os sentidos e promovem uma experincia. Ser, ento, a partir da compreenso de que as prticas de compras so tambm experincias sensoriais e que estas, por sua vez, resultam de uma construo cultural e social, bem como da assuno de que o supermercado um espao privilegiado de observao dessas experincias que daremos seguimento s descries e interpretaes sobre a participao dos sentidos nas compras em supermercado, muitas vezes baseada tambm em nossas percepes sensoriais. Conheci Olga no supermercado. Logo na entrada do Big2 havia um balaio com lenis em oferta. Lenol 150 fios, Queen Size, R$39,98, dizia o cartaz sobre o balaio. Em torno dele, cinco ou seis mulheres olhavam, tocavam e comentavam os lenis. Aproximei-me quando Olga deu incio a uma troca de impresses sobre preo e qualidade do produto em oferta. Est barato mesmo, dizia. Entrei na conversa comentando que os lenis eram grandes demais para a minha cama. Olga me dirigiu o olhar com uma expresso de cumplicidade e um pouco de autoridade e respondeu: manda cortar. Eu vou fazer isso, compro um e transformo em dois para a cama da minha filha. Porque o preo est muito bom e tem qualidade. Outra compradora citou as mantas, tambm em promoo, que seriam timas para enrolar os ps, no inverno, enquanto v televiso. Olga abriu uma das embalagens e sugeriu que tocssemos no produto para sentir a consistncia do tecido. Envolvidas naquele momento de intimidade, provocado por lenis em oferta, falas e toques, parecamos amigas de longa data. Ficamos sabendo quem tinha filhos, o tamanho das camas de cada uma e pequenos prazeres, como enrolar os ps em uma manta para ver televiso. Feitas as escolhas dos lenis, estimuladas pelos sentidos da viso, do tato e da audio, cada uma seguiu o seu caminho dentro do supermercado. Nem sabamos os nomes umas das outras.

Rede de supermercados localizada em vrias cidades da Regio Sul do Brasil.

Fica evidente, na situao narrada acima, que a deciso de comprar os lenis, bem como a forma como nos relacionamos umas com as outras, so resultado de uma interao sensorial. Naquele momento, estvamos de corpo e alma em torno daquele balaio. Paisagem sensorial do supermercado Mesmo que haja diferenas entre as lojas em termos de tamanho e distribuio, elas seguem uma lgica em sua organizao que, pode-se dizer, globalizada. A ambientao do supermercado no tem uma temtica definida. Os produtos so ordenados e distribudos pelos corredores de acordo com seus usos. Alimentos secos, gelados e molhados separados entre si e dos produtos de higiene pessoal que, por sua vez, destacam-se dos produtos de limpeza, e assim por diante. A maior parte dos supermercados apresenta uma rea de bazar com a disponibilizao de mercadorias de plstico, vidro, panelas, decorao para o lar, roupas pessoais e roupas de cama, mesa e banho, entre outras possibilidades. Nas grandes lojas, como o Big, o Angeloni Beira Mar e o Bistek3, o bazar est localizado na entrada, com mercadorias expostas tambm em ilhas entre corredores, pois oferece produtos que, em geral, as pessoas no foram buscar. O que quer dizer que colocar em destaque visual produtos que no so de primeira necessidade uma estratgia dos lojistas para, atravs do olhar, estimular a sua compra. Cada loja oferece milhares de itens de todas as categorias de produtos, distribudos em gndolas que formam os corredores dos supermercados. Esses corredores so agrupados em setores e identificados, em suas extremidades, por placas que pendem do teto para orientar os compradores em suas buscas: massas, matinais, carnes, laticnios. higiene e beleza e outras. Nas prateleiras, uma infinidade de marcas e de embalagens de cada produto fica exposta, formando um conjunto colorido de opes de compra. Em geral, os produtos mais valorizados4 ficam na prateleira altura dos olhos, com os menos valorizados nas prateleiras inferiores e superiores. O local mais valioso de um supermercado, para as indstrias, so as pontas de gndolas, isto , as partes dos conjuntos de prateleiras localizados em suas extremidades e voltadas para os corredores
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Lojas localizadas na cidade de Florianpolis. A distribuio dos produtos nas gndolas segue critrios que variam de acordo com cada loja. Alguns supermercados exigem das indstrias pagamento pelo espao que desejam ocupar a mais do que aquele destinado pela loja aos seus produtos. Em geral, a procura pelos produtos o principal critrio para sua localizao na prateleira.

principais. As mercadorias expostas nestas pontas de gndola ganham destaque aos olhos dos compradores. Em geral so colocadas ali como se estivessem em promoo. Alguns espaos das lojas so ornamentados. Assim, no Angeloni5 Santa Mnica, por exemplo, onde esto os ovos possvel ver bonecos em forma de galinhas, onde h carne de porco para vender, um simptico porquinho enfeita o topo do balco refrigerado. Uma ambientao mais cuidadosa aparece para produtos como vinhos, que so expostos em prateleiras de madeira escura com iluminao especial, reproduzindo, at onde possvel, o ambiente de uma adega. Na maior parte dos espaos, entretanto, o supermercado se parece mais com um grande depsito onde os produtos estocados ficam,

organizadamente, ao alcance dos olhos e das mos, com iluminao uniforme, apesar de ser um pouco mais intensa na regio onde esto localizados os freezers com alimentos gelados e menos intensa nos ambientes onde h atendentes, como o aougue e a padaria. A luz no aougue branca, em geral, j na padaria uma luz amarelada intensifica a cor dos pes e doces. Na regio dos checkouts, a iluminao, em geral, mais fraca do que no resto da loja. Programaes musicais especialmente elaboradas para as lojas so transmitidas pelos autofalantes e entremeadas com anncios das redes de supermercado jingles ou spots, bem como ofertas especficas daquele dia. No Big, s vezes, h um locutor passeando pela loja e anunciando os produtos em oferta em cada setor: t barato, s hoje, panetone Bauducco por trs e quarenta e nove ou lenis e toalhas a preo baixo voc s encontra aqui no Big, como os locutores de lojas populares no centro das cidades. No caso do Big, a estratgia de colocar um locutor refora o posicionamento da rede de supermercados que o de vender mais barato do que os concorrentes, mesmo que a loja a que me refiro esteja localizada no Shopping Iguatemi, em um bairro de classe mdia alta da cidade. Mas no s o que transmitido pelos autofalantes dos supermercados que se pode ouvir durante as compras. H barulhos que passam despercebidos aos transeuntes: o som metlico das rodas dos carrinhos em atrito com o cho, o ronco dos motores dos freezers, o bip dos computadores dos checkouts ao registrar produtos, as campainhas que chamam a ateno do portador da prxima senha a ser atendida no aougue ou na padaria, o roar das embalagens de vidro nos carrinhos que as transportam, produtos que caem no cho,
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Rede de supermercados com lojas localizadas na Regio Sul do Brasil.

as conversas das pessoas que tambm esto naquele espao, o choro ou o riso de uma criana. Infinitas possibilidades sonoras compem uma sinfonia que, mesmo despercebida, pode ser atordoante. H, tambm, a paisagem olfativa do supermercado. Prximo padaria sente-se o cheiro de po recm sado do forno; no corredor dos cafs, os diferentes odores resultados da forma de torrefao e origem dos gros se fazem sentir; entre os produtos hortifrutigranjeiros, uma mistura de cheiros de frutas e verduras marca a localizao; possvel saber que se est passando pela peixaria, mesmo sem os olhos abertos; e o mesmo acontece em vrios outros setores, alm dos odores presentes nos setores de limpeza e higiene pessoal. A experincia sensorial no supermercado A chegada em um supermercado segue uma rotina: escolher um carrinho ou cestinha e entrar na loja, ultrapassando a fronteira estabelecida pela fileira de caixas. Algumas mulheres param em frente ao display com folhetos de ofertas dispostos nas entradas da maioria das lojas, folheiam, decoram alguns preos e partem para as compras do outro lado da fronteira estabelecida pelos caixas. Deste ponto, as compradoras passam os olhos pelo ambiente antes de decidir por onde comear. Em supermercados menores a deciso baseada na lista de compras, mesmo que seja uma lista mental. Em lojas maiores, h sempre o momento de olhar e tocar o que est no bazar. Tudo pode chamar a ateno do olhar e atrair as mos das compradoras. Nestes casos, s depois de bisbilhotar o bazar que decidem por onde comear as compras propriamente ditas. Junto com as grandes lojas de departamento, marcos da transio do capitalismo industrial para o de consumo, de acordo com Unix (2005), aparece a figura do Flaneur que, como admirador da nova sociedade do espetculo, encontra seu prazer primrio em simplesmente olhar. Um olhar que, em uma era totalmente visual, parece oferecer uma experincia sensorial total. (Howes, 2005). Assim, como flaneurs que a maior parte de minhas informantes comea suas compras no supermercado. Raramente algum dos produtos olhados e tocados colocado no carrinho, mas so tecidos comentrios a respeito deles.

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Em geral, essas situaes ocorrem antes do comeo das compras propriamente ditas, entendidas como o perodo em que necessrio esgotar a lista que a maioria leva consigo. Porm, a flanerie acontece, tambm, durante as compras. Com os olhos quase o tempo todo dirigidos s coloridas fileiras de produtos colocados nas prateleiras e as mos postas nos carrinhos de compra, as mulheres parecem, tambm, estar gozando do prazer de olhar e de, entre tantas possibilidades, localizar uma novidade ou alguma mercadoria que as faa lembrar-se de um desejo, um projeto (preparar uma sobremesa ou limpar uma parte especfica da casa), um amigo, uma situao ou um membro da famlia. Rosa, por exemplo, afirma no gostar de supermercado e sempre ter dores de cabea depois de fazer as compras. Entretanto, enquanto passeia pelos corredores simplesmente olhando e colocando no carrinho produtos que no esto em sua lista, preparada pela empregada, ela parece animada, faz comentrios sobre sabor, formato, perfume e embalagens que considera interessantes. Seu mal-estar comea quando ela d incio compra de produtos da lista, isto , quando comprar se torna uma tarefa da qual no pode se eximir. Assim, a chegada ao supermercado parece ser um exerccio de ambientao sensorial para a maior parte das mulheres. Uma busca por algum prazer na tarefa de abastecer a casa. O lugar por onde comear as compras varia de acordo com a loja e com a lista. Porm possvel observar um padro em cada uma das mulheres depois de lanarem o primeiro olhar de reconhecimento. Este padro nem sempre segue o percurso estabelecido pela loja. Vicky comea pelo lado em que est a cafeteria do Angeloni do bairro Santa Mnica, j Vivian, no mesmo supermercado, parte do lado oposto, mas no exatamente do extremo deste lado, onde esto as frutas e verduras, pois, os primeiros produtos a serem colocados nos carrinhos, por todas, so os de higiene e limpeza, seguidos dos alimentos no perecveis e, a sim, gelados, carnes e hortifrutigranjeiros. Todas, ento, percorrem o supermercado mais de uma vez em cada compra. Sem, necessariamente, passarem por todos os corredores. atravs de um olhar para o interior de cada corredor que reconhecem aqueles em que vo entrar. As placas pendentes do teto so observadas apenas quando procuram algum

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item especfico e o olhar na entrada do corredor no reconhece este espao. Daqui no quero nada ou ah, daqui preciso..., dizem ao identificar o contedo cada corredor. Algumas seguem pelo supermercado caladas, mas a maioria enquanto caminha pela loja conta histrias de suas vidas pessoais. Memrias que podem ser ativadas pela viso de produtos especficos ou simplesmente contadas por serem o que as mobiliza no momento. Vicky, por exemplo, ao ver os ovos, sempre conta que, na infncia, a me preparava ovos para os quatro filhos no caf da manh e que, por isso, at hoje ela no vive sem comer ovos. uma memria agradvel para ela, que associa o processo de preparar ovos e seu sabor a momentos de unio familiar. Invariavelmente, as histrias so interrompidas por alguma reao sensorial a um produto exposto, seja a simples localizao visual de algo que estava na lista, o cheiro de um produto, sua forma ou a memria de seu sabor. Nestes momentos de interrupo, leem embalagens e preos, tocam nos produtos para avaliar seus contedos e, para aqueles menos conhecidos, olham as embalagens em todos os ngulos, apalpando-as para tentar adivinhar seu contedo6. Um bom exemplo foi a reao de Jane antes de entrar no corredor onde havia diferentes embalagens de erva-mate. Caminhvamos pela loja, em um dia em que ela precisava preparar o lanche coletivo para a escola da filha. Ela criticava a falta de preocupao dos outros pais com a qualidade do que servem para as crianas: ficam com preguia e mandam pizza congelada. Ora, no d pra parar no supermercado e dedicar um pouquinho de tempo pra levar algo diferente? Esse o objetivo do lanche coletivo, que as crianas experimentem diferenas... A fala foi bruscamente interrompida pelo cheiro de erva-mate: humm, adoro esse cheiro! Em seguida, foi at a prateleira e tocou algumas embalagens enquanto comentava que no costuma tomar chimarro em casa, mas que adoraria fazer isso nos finais de tarde. Os sentidos aguados, no supermercado, ajudam nas escolhas e tomadas de deciso. Vicky procura azeitonas gordinhas e no muito escuras, Gabi quer champignons que paream macios, visualmente, e que tambm no sejam escuros. Jane procura pes que no paream isopor, no sabor e na consistncia. Elas pegam as embalagens, viram-nas
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s vezes, produtos menos conhecidos ou desconhecidos no so percebidos ou so rejeitados. no conheo, no compro, diz Marinka.

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de cabea para baixo, sacodem, avaliam o peso, olham bem e, eventualmente, levam-nas ao nariz. No caso dos pes, estes so manipulados e apertados at a escolha do tipo desejado. Muitas vezes, reclamam no se lembrar da marca comprada em outra ocasio, que era ruim ou boa. Demonstram o temor de errar na escolha. Assim, no confiam, necessariamente, em sua avaliao visual dos produtos cujas embalagens paralisam os outros sentidos, j que nem sempre possvel, por exemplo, sentir o cheiro das azeitonas atravs dos vidros: ser que bom?, perguntam. De qualquer maneira, explicam suas escolhas atravs dos sentidos incorporados nos objetos: azeitonas gordinhas e macias, pes fofos, sucos cremosos, etc. O ato de cheirar um produto tem implicaes amplas. Ao mesmo tempo em que auxilia na definio de sua qualidade e permite que se diferencie um produto dos outros similares a disposio, tambm denota distines sociais. o caso para produtos de higiene pessoal e limpeza, mas tambm para alimentos. No setor de higiene pessoal, a tendncia sempre levarem xampus, condicionadores, sabonetes e desodorantes at o nariz e, em seguida, tecerem comentrios sobre os aromas. Os desodorantes, quando comprados no supermercado e para uso delas mesmas devem ser inodoros. De acordo com Classen, Howes e Sinnott (1994), o cheiro do corpo foi usado ideologicamente pela propaganda para construir a ideia de sucesso ou fracasso pessoal e profissional. Assim, desde o incio do sculo XX, o cheiro do corpo foi separado da pessoa e o primeiro passo para evitar a rejeio social seria no cheirar. Deodorant have saved us from social rejection, dizem os autores, mas afirmam que a aprovao social vem do perfume. Por isso, sabonetes e xampus devem ser cheirosos. Os sabonetes desejveis ou adequados so os de perfume suave. Gosto daquele de lama, ou este que tem cheirinho de algodo, diz Marinka levando uma barra de sabonete at o prprio nariz e, em seguida, ao meu nariz para que eu partilhasse da sua percepo olfatria. A suavidade exigida do perfume dos produtos de toalete deve-se ao fato de que essas mulheres pertencem a camadas mdias da populao, como explica Classen (1993) ao explorar a construo de categorias sociais a partir de cdigos olfativos. A atribuio de diferentes cheiros caractersticos a diferentes raas e diferentes grupos sociais um trao universal e tem sua base emprica nas diferentes formas de alimentao. Ela destaca,

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porm, que muitas vezes o odor do outro serve como bode expiatrio para certas antipatias. Os odores so, ento, marcadores sociais. O relato que segue bastante rico para ilustrar essa separao por classes atravs do cheiro. Jane cheirava diferentes xampus na seo de toalete do Big com o intuito de escolher um para ela e um para cada filho. Comentava que a filha de 10 anos experimentou um da marca Seda que assinado por um hair stylist e que gostou. De acordo com Jane, a filha s gostou deste xampu por causa da assinatura estampada em sua embalagem. Seguiu contando como o filho de 14 anos cheiroso, cada vez que sai do banho a casa inteira fica perfumada. Falava enquanto abria as tampas das embalagens e levava ao nariz. Ao pegar a embalagem do xampu da marca Seda, desejado pela filha, disse: no gosto do Seda. Tem cheiro de cabea de pobre em nibus. Isso me dava nuseas. Mesmo assim, comprou o xampu. De acordo com Classen (1993), evidente na maioria dos casos que o mau cheiro atribudo ao outro, longe de ser uma resposta a uma percepo real, uma metfora potente para a separao social do temido outro. Essas preferncias olfativas so baseadas em normas socialmente aprovadas em relao aos gostos e cheiros que distinguem as classes sociais. (BOURDIEU, 1984). Como ferramenta para definir escolhas, o olfato opera junto com os outros sentidos, especialmente viso e tato. Rosa, no setor de hortifrutigranjeiros, explica que para diferenciar tempero verde de coentro preciso cheirar. Em outro momento, no mesmo setor, reclama da impossibilidade de avaliao do quiabo j embalado: no d pra tocar, no d pra saber se est bom. J Gabi ensina como escolher alcachofras: v se o talo est bem firme, no pode ter cara de murcha. E Marinka escolhe as mas pelo tamanho: Mas da turma da Mnica porque so pequeninas, como o Diego., diz ela referindo-se ao filho. Tambm, mas no apenas, no setor de hortifrutigranjeiros fica explcita a relao entre os sentidos e a memria: essa aqui! O cheiro na roupa! Roupa de l! Humm, diz Marla sobre o cheiro da bergamota e a memria do prazer que sentia ao consumir a fruta no inverno quando adolescente. Enquanto falava, enchia uma sacola com a fruta para levar para casa. Ao ver jaca sendo vendida no supermercado, o que no comum em Florianpolis, Rosa, baiana, se empolga e toca a fruta, se decepciona, porm, pois jaca dura e ela gosta de jaca mole. De acordo com Seremetakis (1994), a capacidade de replicar uma

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cultura sensorial reside em uma interao dinmica entre percepo sensorial, memria e artefatos orgnicos e inorgnicos. Memria , para a autora, uma prtica cultural que ativada por atos personificados e objetos semanticamente densos, como so, por exemplo, as mercadorias nos supermercados. Vicky sempre lembra, ao olhar nas prateleiras do supermercado, de produtos que experimentou ou viu na casa de sua me. Em uma ocasio, levou para casa vrias embalagens tetrapak de leite Ninho, pois a me tinha servido este leite para as crianas num dia daquela mesma semana e tanto Vicky quanto Marcos, seu filho, apreciaram o sabor. Em outros momentos, o cheiro do caf ou do po, a viso de um chocolate, de um tipo de massa ou de um produto para preparo de alimentos especficos que ativa a memria sensorial e as faz relatarem sabores e situaes em que eles foram consumidos. O delicioso prato de camaro, preparado por um amigo de Jane num final de semana, foi a histria contada quando passamos pela peixaria. A lata de biscoitos amanteigados fez com que Gabi se lembrasse de sua infncia, quando ia estudar na casa de uma amiga muito rica e os biscoitos eram servidos. Ela at comprou uma lata outro dia, mas o sabor no era o mesmo que habitava suas memrias de infncia. A memria, ativada pelos sentidos, compe as prticas de compras e parte integral das escolhas, pois remete a experincias anteriores com os produtos ou lembrana de uma vontade especfica:
A memria como um metassentido transporta, liga e cruza todos os outros sentidos. Ao mesmo tempo, parte de cada um deles e os sentidos so to divisveis e indivisveis de cada um quanto a memria separvel ou entrelaada com outras memrias7. (SEREMETAKIS, 1994:9)

E atravs desta relao inseparvel entre sentidos e memria que, tambm no supermercado, o paladar acessado e as escolhas de alimentos so realizadas com base em experincias sensoriais anteriores: Lu procura vinhos, olha garrafas, l as embalagens especialmente para identificar os tipos de uvas. Fica em dvida, entre marcas que j experimentou. Gosta do vinho feito de uva malbec, mas as marcas que conhece esto caras. Decide ento levar uma garrafa de outra marca, para provar. O que ela pretende,

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na verdade, repetir a experincia agradvel do paladar com o tipo de uva, a novidade a ser provada, se que h, est na marca. Oportunidades concretas de experimentar o sabor dos produtos acontecem nos supermercados. So as promoes de vendas em que jovens simpticas oferecem aos clientes provas de produtos alimentcios. Muitas vezes nos deparamos com essas possibilidades. Algumas vezes, quem percebeu a presena dessas jovens nas lojas fui eu. possvel que elas no parassem para provar os produtos oferecidos. Mas, uma vez paradas, provavam, teciam comentrios e at, eventualmente, colocavam em seus carrinhos de compras. So casos em que o supermercado abre seu espao para que as indstrias ofeream aos compradores a oportunidade de experimentar, com o objetivo de, obviamente, vender produtos. Nem todos os produtos oferecidos para experimentao so comprados. Gabi e eu experimentamos um novo suco em p, depois que a jovem promotora recitou todas as vantagens do produto no tem calorias, feito com a polpa da fruta -, Gabi agradeceu moa e, ao se afastar, comentou que no gosta de sucos em p. H nesse no gostar um pouco do paladar exigente, mas tambm, como no caso do cheiro, algum toque de distino. Sucos em p so baratos e se destinam ao consumo de pessoas de classes populares. A presena de promotoras de vendas formalmente permitida pelos dirigentes dos supermercados. Porm, h momentos em que provar concretamente um produto determinante na deciso sem que a experimentao seja lcita. quando, por exemplo, passam pelas uvas e tiram uma do cacho ou como Rosa, que esfomeada, abriu um pacote de biscoitos que eu havia elogiado para provar. Ela gostou do sabor e colocou mais pacotes em seu carrinho de compras. Viso, olfato e tato so sentidos que se pode observar com mais facilidade no supermercado. J para tratar da audio a tarefa mais complexa, posto que um sentido que no pode ser fechado de acordo com a vontade do indivduo e sua nica proteo um mecanismo psicolgico elaborado para filtrar sons indesejados de forma a manter a concentrao no que desejvel. O olho aponta para fora, o ouvido se dirige para dentro. 8 (SCHAFER, 1994:11). Sendo assim, muito do que as mulheres percebem da paisagem
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sonora do supermercado, especialmente aqueles sons que no compem a lngua falada, no pode ser relatado aqui, a no ser pelas minhas prprias percepes que j foram descritas anteriormente. De qualquer maneira, sendo o som uma presena no supermercado (LABELLE, 2010), h momentos em que se pode constatar que, mesmo que as mulheres prestem mais ateno aos produtos expostos nas prateleiras durante as compras e no estejam concentradas na paisagem sonora que as cerca no supermercado, esta efetivamente as envolve. Em vrias oportunidades, cantarolamos juntas, sem perceber racionalmente, as msicas transmitidas pelos autofalantes. Algumas, ao se darem conta do coro que fazamos, at comentavam o quanto gostavam ou desgostavam da msica ou que a msica to forte que gruda e no conseguiam parar de cant-la. Eu mesma, em muitas das minhas solitrias idas ao supermercado, me peguei danando pelos corredores ao ritmo da msica emitida pelo autofalante, que cria uma alegre trilha sonora para embalar as compras9. Como uma trilha sonora, a msica no supermercado gera experincias especficas atravs da interveno emocional, uma experincia sonora que re-situa nossas percepes e condiciona a atmosfera do lugar. (LABELLE, 2010). Em outras situaes, a percepo auditiva denuncia valores que dirigem as vidas das mulheres. Dia primeiro de dezembro, fui com Jane ao Big. No autofalante soava a cano, tpica da poca, adeus ano velho, feliz ano novo.... Um rapaz, funcionrio da loja, passou por ns cantarolando a cano em voz alta, junto com sistema de som. Jane retrucou: muito cedo pra isso ainda, meu filho! Ela manifestou seu incmodo em relao ao rapaz que cantava, mas no ao supermercado que, ao colocar msicas de Natal e Ano Novo no sistema de som, fazia lembrar da proximidade das festas e, portanto, da necessidade de comprar produtos para prepar-las.

Labelle (2010) cita diversos estudos sobre a relao entre a msica e o estado de esprito do comprador. Afirma que a msica, em lojas e shopping centers, parte do planejamento arquitetnico. Music not only adds to the formal design of the mall, but interlocks with the energies of the shopper. This occurs through a number of effective musical dynamics, most notably, tempo and volume.(2010:178) Ele continua, dando exemplos desses estudos: msica alta faz o comprador terminar as compras mais rpido; suave faz demorar mais; se o ritmo intenso, o comprador rpido; e assim por diante. Em geral, esse conhecimento leva utilizar ritmos e volumes diferenciados conforme o horrio e o movimento nos shopping centers. Os supermercados que frequentei, entretanto, no parecem levar esse tipo de conhecimento em considerao, uma vez que as msicas so muito semelhantes em ritmo e volume independente da hora e da quantidade de pessoas circulando pelo local.

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De acordo com Schafer (1994), barulho e poder sempre foram associados na histria da humanidade. Os deuses eram os responsveis pelo barulho dos troves e tinham o direito de faz-lo uma vez que eram deuses, os padres tm o direito de tocar o sino da igreja em nome de deus, os industriais tm o direito de manterem suas mquinas barulhentas em nome da produo. Assim, a msica e os anncios comerciais emitidos nos autofalantes so um direito incontestvel dos supermercados. Ter o barulho sagrado no simplesmente fazer o maior barulho, uma questo de ter a autoridade de faz-lo sem censura.10 (SCHAFER, 1994:76). Contudo, a autoridade para fazer barulho no garante ao supermercado completa confiana na mensagem que est sendo transmitida. Assim, no espao do supermercado, os sentidos, nem sempre em estado de alerta, mas quase sempre em conjunto, instigam e estimulam diversas reaes nas compradoras. O que nunca descansa o sentido da viso, seja para definir caminhos entre as gndolas, seja para localizar produtos nas prateleiras ou etiquetas de preo. Para ler embalagens, comparar produtos, ou mesmo para se comunicar com os outros sentidos. A centralidade da viso em nossa sociedade , assim, incontestvel. A prpria linguagem utilizada pelas compradoras para descrever os sentidos j denota a prevalncia do olhar sobre os demais: olha como macio, olha o cheiro desta fruta so frases utilizadas por essas mulheres ao convidarem-me a partilhar odores e texturas. Esta centralidade faz com que muitas das decises de compra tenham base em sensaes estticas visuais. As frutas tm que ser bonitas, assim como as embalagens. Para Vicky, os produtos de limpeza tem que ser da cor lils, ela adora lils. Marinka quer tudo bonitinho, da embalagem do xampu massa italiana em forma de bichinhos. Mesmo que nem sempre confiveis, os olhos permitem a tomada de deciso sobre a qualidade dos produtos. Karen ensina que para escolher os peixes necessrio olhar os olhos do animal, que no podem estar opacos. Assim, por breves instantes, compradora e peixe trocam olhares brilhantes. O olho tambm provoca o paladar e d gua na boca s de olhar, como diz Vicky ao passar pelos chocolates. Agora vou olhar, diz Lu, depois de quase ter esgotado a lista e passar na geladeira dos queijos que so a sua perdio. pelos olhos que as curiosidades so despertadas.
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Se, no supermercado, informaes sensoriais abundam, so as informaes visuais as que so mais deliberadamente expostas aos compradores, tanto nos cartazes da prpria loja que anunciam promoes, preos e localizaes, quanto nas embalagens dos produtos expostos. Assim, cores, formatos e textos so exibidos sem pudor. Designers e publicitrios investem tempo e dinheiro para encontrar formas de fazer com que produtos e embalagens ganhem mais destaque nas prateleiras, superando seus concorrentes. O olho, por outro lado, confunde. Entre tantas informaes disponveis em cada prateleira de supermercado, encontrar o preo relativo a um determinado produto, informaes sobre o mesmo em embalagens, cartazes e etiquetas e localizar produtos especficos nas prateleiras so tarefas s vezes muito complicada que irritam as compradoras: qual o peso disso?, onde que diz se tem acar ou no? onde esto os leites sem lactose?, o olhar se perde no meio de tantas informaes. Ao mesmo tempo em que as compradoras se encantam ou simplesmente encontram os produtos que vo satisfazer suas necessidades atravs do olhar, ver tambm um ato complicador. Consideraes finais Os supermercados, como de resto a maior parte dos estabelecimentos comerciais, tiram proveito das possibilidades de apelos sensoriais com o intuito de estimular o consumo. Este tipo de ao estratgica, chamada de marketing de experincia, tem ganhado cada vez mais fora e um incontvel nmero de pesquisas so feitas no sentido de compreender a participao dos sentidos nas decises de compra. Desde a chegada das compradoras ao supermercado, possvel observar o quanto os sentidos se organizam para atuar em favor da organizao, localizao e escolha de produtos. A esta organizao demos o nome de ambientao sensorial, isto , uma adaptao dos indivduos ao ambiente perturbador e super estimulante das lojas. No supermercado, os sentidos operam em conjunto, mesmo que, entre eles, a viso seja o mais explorado e o que nunca descansa, pois a prpria forma de organizao das lojas e de exposio dos produtos em embalagens podem paralisar os outros sentidos. As compradoras, em muitos momentos, ressentem-se desta paralisao que as impede de efetivamente sentir texturas, sabores e aromas, dependendo da viso para tomarem decises entre produtos que podem ou no ser agradveis aos sentidos. Assim, a viso

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nem sempre confivel, como tambm perturbadora na medida em que o excesso de informaes visuais resulta em dificuldades na localizao e avaliao dos produtos. A importncia dos sentidos durante as compras fica muito clara quando observamos de que forma sensaes estticas e memrias em relao a cheiro, gosto e aparncia so funcionais e so levadas em considerao na escolha de produtos no supermercado. Essas sensaes atuam, tambm, como metforas de marcao social, na medida em que seguem cdigos estabelecidos culturalmente. Na modernidade, razo e viso se relacionam, enquanto os outros sentidos so considerados irracionais, porm, seguindo Howes (2005), parece importante que possamos eliminar a diviso imaginria entre pensamento e sensaes. Uma vez que muitas de nossas decises do cotidiano so nelas baseadas. Howes, cita o jovem Marx, na defesa dos estudos do sentido: Man is afirmed in the objective world not only in the act of thinking, but with all his senses. Neste sentido, ns, pesquisadores sociais, devemos, tambm usar nossos sentidos para a observao e interpretao do mundo que nos cerca, pois, como no supermercado, depender apenas da viso pode levar a decises e entendimentos equivocados. Desta forma, cabe-nos, como pesquisadores, tambm perguntar e problematizar quais sentidos ativamos e valorizamos em nossos trabalhos de campo. Referncias Bibliogrficas BOURDIEU, Pierre. The aristocracy of culture. In BOURDIEU, Pierre. Distinction: a social critique of the judgement of taste. pp 11-96. London: Routledge, 1984 CLASSEN, Constance. Worlds of sense: explorin the senses in history and accross cultures. London: Routledge, 1993 ________, Contance. Foundations for an anthropololy of the senses. In Internaticonal Social Science Journal. Vol 49, issue 153. Spt 1997. pp 297-447 ________, Constance; HOWES, David; SYNNOTT, Anthony. Aroma: the cultural story of the smell. London: Routledge, 1994 GOFFMAN, Erving. A representao do eu na vida cotidiana. Petrpolis, RJ: Vozes, 1985 HOWES, David. Hyperesthesia, or, the sensual logic of late capitalism. http://www.davidhowes.com/senses/Hyperesthesia.pdf, 2005

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