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CONTENIDO

Concepto de Mercado Segmentacin Estratgica de Mercados Posicionamiento

CONCEPTO DE MERCADO

(Munuera,2002)

Definicin clsica: Lugar fsico donde ocurre el intercambio entre compradores (demanda) y vendedores (oferta). Definicin moderna: Conjunto de compradores que buscan un determinado producto. A los vendedores se les ubica como la industria Clases de Mercado (Kotler, 2006):
Consumidores : Empresas que venden Bienes y servicios de calzado, tickets de avion,etc) consumo masivo (bebidas, ropa, Empresa : Empresas que venden bienes y servicios a otras empresas como materias primas para fabricar otros productos, bienes terminados para comerciallizacion a terceros o para prestacion de servicios. Globales : Empresas que venden bienes y servicios en el mercado internacional. No Lucrativo : Empresas que venden a organizaciones no lucrativas (iglesia, ONG, universidades publicas, instituciones de gobierno)

Sistema de Marketing Simple


Comunicacin Comunicacin

Industria (Grupo de vendedores)

Bienes/servicios
Dinero

Mercado (Grupo de Compradores)

Informacin Informacin

Proceso de dividir un mercado total en grupos de personas con caractersticas ms homogneos respecto a los factores que repercuten en la demanda Se trata de identificar grupos con necesidades y/o comportamientos de compra similares y que reaccionen de igual forma a las acciones de Marketing El objetivo es crear una oferta de valor para los segmentos que sean rentables y diferenciables

Servir

mejor a los clientes valor con beneficios adecuados las ventas en mercados meta

Aadir

Mejorar Es

una reaccin al mercado masivo la canibalizacin de marcas a la bsqueda de diversidad

Reduce

Responde

Macro segmentacin

Identificar Productos-Mercado al interior del mercado de referencia Criterios:


Funciones o necesidades Tecnologas o productos Grupos de compradores

Micro segmentacin
Geogrficos Demogrficos Psicograficos Conductuales

Identificar en Productos-Mercado seleccionados grupos especficos de clientes Criterios

Mercado

Conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o funcin concreta de un conjunto de compradores potenciales ( Munuera, 2002)

de referencia:

Dimensiones:

Compradores: no todas las empresas tienen la misma capacidad para satisfacer esa necesidad de los consumidores. Divisin en segmentos estratgicos o macrosegmentos. Necesidades: distinguir entre necesidad bsica o genrica y aquellos beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de eleccin. Alternativas tecnolgicas: formas o tecnologas concretas para satisfacer una necesidad genrica del consumidor.

Ejemplos de Mercado de Referencia


Grupos de compradores (empresas constructoras, oficinas, universidades, hogares, gobierno , industrias, comercio, etc.) Necesidades (ventilacion , iluminacion, refrigeracion, etc) Tecnologas o productos (abanicos, aires ventana, split, unidades de enfriamiento central ; bombillos, lamparas flurocentes, luminarias ahorrativas, reflectores ; enfriadores horizontales y verticales, freezer, cuartos fros, etc)

CONCEPTO DE PRODUCTO-MERCADO
De la interseccin entre: macrosegmento necesidad genrica tecnologa especfica

PRODUCTO-MERCADO

De un mercado de referencia surgen varios productos-mercados

Analizar la diversidad de las necesidades al interior de los productos mercados identificados en la macro segmentacin. Los consumidores o clientes de un producto mercado, buscan satisfacer la misma funcin base o necesidad genrica, pero pueden tener expectativas o preferencias diferentes acerca de cmo satisfacer esa funcin o necesidad genrica.

El proceso de micro segmentacin se realiza en las fases siguientes :


Anlisis de la Segmentacin : Dividir el producto-mercado en segmentos homogneos, desde el punto de vista de ventajas buscadas (homogeneidad de compradores y heterogeneidad de los segmentos) Eleccin de los Segmentos Objetivos : Seleccionar uno o varios segmentos objetivos, teniendo en cuenta los objetivos de la empresa y sus recursos. Eleccin de Posicionamiento : En cada segmento objetivo seleccionado, posicionarse en la menta de los compradores , teniendo en cuenta las posiciones de la competencia.

Mensurabilidad: Se pueden medir.

Accesibilidad: Se pueden alcanzar y atender de manera eficaz. Materialidad:

Bs.

Son lo bastante grandes y rentables como para atenderlos Operabilidad: Se pueden disear programas efectivos para atraer y atender los segmentos.

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:


GEOGRAFICA: Regin Tamao del condado Tamao de la ciudad Densidad Clima Norte Sur

Centro

DEMOGRAFICA: Edad Tamao Familia Ciclo de vida familia Educacin Raza

Sexo Ingresos Ocupacin Religin Nacionalidad

BASES PARA SEGMENTACION DEL MERCADO:


PSICOGRAFICA: Clase Social Estilo de Vida Personalidad

CONDUCTUALES: Ocasin de compra Beneficio buscado Grado del Usuario Tasa de uso Grado de lealtad Grado de conocimiento Actitud ante el producto

M1
P1 P2 P3

M2

M3
P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

Concentracin En Un Segmento

Especializacin Del producto

Especializacin Del Mercado

M1 P1 P2 P3

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

Especializacin Selectiva

Cobertura Amplia/total

Segmentacin de mercado
1. Identificar variables de segmentacin y segmentar el mercado 2. Desarrollar perfiles del resultado

Mercado Meta
33. Evaluar la atractividad de cada segmento

Posicionamiento de mercado 5.
Identificar posibles conceptos de posicionamiento para cada segmento neta del mercado 6. Seleccionar desarrollar y comunicar el concepto de posicionamiento
seleccionado.

4. Seleccin del mercado meta

Una vez que seleccion el o los segmentos de mercado a entrar, se debe desarrollar, comunicar y seleccionar un concepto de producto y servicio. Posicionar es el acto de disear lo que ofrece la compaa de tal manera que ocupe un lugar especfico en la mente del consumidor.

Es la manera en que los consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes; es decir, el lugar que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin con los productos de la competencia.

El enunciado deber identificar uno o ms atributos nicos (diferenciados) La razn por la cual el comprador potencial debera comprar tu producto y no el de la competencia Ejemplo de enunciado: Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis Air (marca, modelo) es el nico (calificador distintivo), zapato con aire en los talones (categora de producto) que proporciona mejor soporte y torsin para movimientos agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)

Para desarrollar una estrategia de posicionamiento, esta debe ser:


Importante Distintiva Superior Comunicable Financiable

Los atributos especficos del producto: Ford Festiva habla de su precio bajo. La competencia de su rendimiento, o de su tamao. Gillette prestobarba cabeza mvil, que hace alusin a los atributos del mismo resaltando en el comercial "si quieres que ellas (las mujeres) muevan su cabeza, utiliza un rastrillo que tambin la mueva. Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen: Crest reduce la caries ; Colgate que ofrece Triple accin (limpieza, frescura y proteccin) Las ocasiones de uso: Gatorade, en verano se puede posicionar como una bebida que sustituye los lquidos del cuerpo del deportista, pero en el invierno se puede posicionar como la bebida ideal cuando el mdico recomienda beber muchos lquidos.

Las clases de usuarios: Johnson & Johnson aument su parte del mercado del champ para
bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms suave. Comparndolo con uno de la competencia: Compaq y Tandi, en sus anuncios de computadoras personales, han comparado directamente sus productos con las computadoras personales de IBM. En su famosa campaa "Somos la segunda, as que nos esforzamos ms", o en el caso de Avis que se coloc muy bien compitiendo con Hertz, mucho ms grande que ella. Separndolo de los de la competencia, : 7-Up se convirti en el tercer refresco cuando se coloc como "refresco sin cola", como una alternativa fresca para la sed, ante Coca y Pepsi. Diferentes clases de productos : en productos que luchan contra otras marcas sustitutas, por ejemplo: muchas margarinas se comparan con la mantequilla, otras con aceites comestibles. O como en el caso de Camay que se coloca en el mercado comparndose con aceites para el bao y no contra otros jabones de su tipo.

Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden ser usados para posicionar cada marca o producto en el espacio perceptual, En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento y la distancia entre puntos nos dan el grado de similitud o diferencia entre marcas o productos.

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