See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/342644678

Buku Komunikasi Pemasaran

Book · June 2020

CITATION READS

1 10,771

1 author:

Muhammad Anang Firmansyah

Muhammadiyah University of Surabaya
59 PUBLICATIONS   216 CITATIONS   

SEE PROFILE

All content following this page was uploaded by Muhammad Anang Firmansyah on 03 July 2020.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

i
KOMUNIKASI
PEMASARAN

Dr. M. Anang Firmansyah, S.E., M.M

ii
 KOMUNIKASI PEMASARAN

CV. PENERBIT QIARA MEDIA

362 hlm: 15,5 x 23 cm

Copyright @2020 M. Anang Firmansyah

ISBN: 978-623-7925-18-7
Penerbit IKAPI No. 237/JTI/2019

Penulis:
Dr. M. Anang Firmansyah, S.E.,M.M.

Editor: Tim Qiara Media

Layout: Nur Fahmi Hariyanto
Desainer Sampul: Dema Nurvita Loka
Gambar diperoleh dari www.google.com

Cetakan Pertama, 2020

Diterbitkan oleh:
CV. Penerbit Qiara Media - Pasuruan, Jawa Timur
Email: qiaramediapartner@gmail.com
Web: qiaramedia.wordpress.com
Blog: qiaramediapartner.blogspot.com
Instagram: qiara_media

Hak cipta dilindungi oleh undang-undang. Dilarang mengutip

dan/atau memperbanyak sebagian atau seluruh isi buku
tanpa izin tertulis penerbit.
Dicetak Oleh CV. Penerbit Qiara Media
Isi diluar tanggung Jawab Percetakan

iii
 UNDANG-UNDANG REPUBLIK INDONESIA
NOMOR 19 TAHUN 2002
TENTANG HAK CIPTA

PASAL 72
KETENTUAN PIDANA
SANKSI PELANGGARAN

a. Barangsiapa dengan sengaja melanggar dan tanpa hak

melakukan perbuatan sebagaimana dimaksud dalam Pasal 2
Ayat (1) atau Pasal 49 Ayat (1) dan Ayat (2) dipidana dengan
pidana penjara masing-masing paling singkat 1 (satu) bulan
dan/atau denda paling sedikit Rp. 1.000.000,00 (Satu juta
rupiah), atau pidana penjara paling lama 7 (tujuh tahun
dengan atau denda paling banyak Rp. 5.000.000.000,00 (Lima
miliar rupiah).
b. Barangsiapa dengan sengaja menyiarkan, memamerkan,
mengedarkan, atau menjual kepada umum suatu ciptaan atau
barang hasil pelanggaran hak cipta atau hak terkait sebagai
dimaksud pada Ayat (1) dipidana dengan pidana penjara
paling lama 5 (lima) tahun dan/atau denda paling banyak Rp.
500.000.000,00 (Lima ratus juta rupiah).

iv
 KATA PENGANTAR

Bismillaahir-rahmaanir-rahiim

Alhamdulillah, atas karunia dan rahmat Allah SWT, penulis

dapat menyusun buku Komunikasi Pemasaran. Tak lupa pula
shalawat serta salam kepada junjungan Nabi Besar Muhammad
SAW. beserta keluarganya, para sahabatnya, dan seluruh
ummatnya yang senantiasa istiqomah hingga akhir zaman. Buku
Komunikasi Pemasaran ini disusun oleh penulis untuk menambah
khasanah ilmu yang berkaitan dengan Pemasaran bagi
masyarakat, mahasiswa, pengajar, praktisi pebisnis dan manajer
pemasaran. Dalam penyusunan buku ini, penulis berusaha agar
dapat digunakan untuk mengembangkan ketrampilan pemasaran
khususnya berkaitan dengan Komunikasi Pemasaran bagi
seseorang yang nantinya akan terjun ke dunia kerja.

Terimakasih disampaikan kepada semua pihak yang telah

memungkinkan buku Komunikasi Pemasaran ini terbit. Penulis
menyadari masih terdapat banyak kekurangan dalam penyusunan
buku Komunikasi Pemasaran ini untuk itu kritik dan saran
terhadap penyempurnaan buku ini sangat diharapkan. Semoga

v
buku ini dapat memberi maanfaat bagi dunia pendidikan dan dunia
kerja serta bagi semua pihak yang membutuhkan.

Surabaya, Juni 2020

Penulis,

M. Anang Firmansyah

vi
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR .................................................................................. v

DAFTAR ISI ............................................................................................. vii
DAFTAR GAMBAR .................................................................................... x

BAB 1 KOMUNIKASI PEMASARAN ..................................................... 1

Pengertian Komunikasi Pemasaran ............................................. 2
Model Komunikasi Pemasaran.....................................................10
Komponen Komunikasi Pemasaran ...........................................13
Proses Komunikasi Pemasaran....................................................19
Media Komunikasi Pemasaran .....................................................23

BAB 2 KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU .............................. 29

Pengertian IMC ...................................................................................30
Konsep Dasar Program IMC ..........................................................35
Media Komunikasi ............................................................................42
Strategi IMC Online Offline ............................................................51

BAB 3 BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN ................................ 56

Pengertian Bauran Komunikasi ...................................................57
Unsur Bauran Komunikasi Pemasaran .....................................60
Faktor Komunikasi Pemasaran ....................................................64
Perilaku Konsumen dalam Komunikasi Pemasaran ............71
Hambatan Komunikasi ....................................................................82
Komunikasi Internet ........................................................................85

BAB 4 PERIKLANAN ............................................................................. 98

Pengertian Periklanan .....................................................................99
Fungsi Periklanan........................................................................... 102

vii
 Jenis Media Periklanan ................................................................. 105
Macam Periklanan.......................................................................... 111

BAB 5 MEDIA KOMUNIKASI ............................................................ 115

Pengertian Media Komunikasi .................................................. 116
Media Komunikasi Blog ............................................................... 129
Komunikasi Massa ......................................................................... 133
Pengaruh Komunikasi Massa..................................................... 139
Pengolahan Informasi................................................................... 144

BAB 6 PERILAKU KONSUMEN ........................................................ 153

Pengertian Konsumen .................................................................. 154
Model Struktural Sikap Konsumen.......................................... 157
Komponen Sikap Konsumen ...................................................... 163
Prediksi Perilaku Dengan Sikap................................................ 170

BAB 7 PUBLIC RELATION ............................................................... 188

Pengertian Public Relation ......................................................... 189
Fungsi Public Relation .................................................................. 196
Public Relation dan Pemasaran ................................................ 200
Marketing Public Relations ........................................................ 208
Saluran Komunikasi Pelanggan ................................................ 214

BAB 8 PERSONAL SELLING .............................................................. 222

Pengertian Personal Selling ....................................................... 223
Sifat Personal Selling..................................................................... 228
Strategi Penjualan .......................................................................... 234
Online Selling ................................................................................... 240
Strategi Produk ............................................................................... 244

BAB 9 STRATEGI PROMOSI ............................................................. 266

Pengertian Promosi ....................................................................... 267

viii
 Promotion Mix ................................................................................. 268
Strategi Promosi ............................................................................. 281
Mendisain Dan Menerapkan Strategi Promosi ................... 286

BAB 10 INTERACTIVE MARKETING ............................................. 292

Pengertian Interactive Marketing ............................................ 293
Jenis Interactive Marketing ........................................................ 302
Direct Marketing ............................................................................. 305
Jenis Direct Marketing .................................................................. 308
Isu Etis Interactive Marketing ................................................... 316

GLOSARIUM .......................................................................................... 323

INDEKS ................................................................................................... 342
DAFTAR PUSTAKA ............................................................................. 346
BIODATA PENULIS ............................................................................. 351

ix
 DAFTAR GAMBAR

Gambar 1.1. Komunikasi Pemasaran ......................................................... 4

Gambar 1.2. Marketing Mix............................................................................ 6
Gambar 1.3. Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen ........21
Gambar 1.4. Periklanan .................................................................................26
Gambar 2.1. Komunikasi Pemasaran Terpadu .....................................32
Gambar 2.2. Proses WOM .............................................................................39
Gambar 2.3. Komponen IMC ........................................................................41
Gambar 2.4. Media Komunikasi .................................................................... 49
Gambar 2.5. Strategi IMC Online ................................................................53
Gambar 3.1. Bauran Komunikasi Pemasaran .......................................64
Gambar 3.2. Perilaku Konsumen dalam Komunikasi Pemasaran.72
Gambar 3.3. Komunikasi Internet ................................................................ 86
Gambar 4.1. Periklanan (Advertising) .................................................... 101
Gambar 4.2. Jenis Media Periklanan...................................................... 109
Gambar 4.3. Urutan kognitif proses pembelian ................................ 111
Gambar 5.1. Simbol Media Blog .............................................................. 131
Gambar 5.2. Komunikasi Massa ................................................................. 136
Gambar 5.3. Tahap Pengolahan Informasi .......................................... 151
Gambar 6.1. Komponen Sikap Konsumen ........................................... 164
Gambar 6.2. Atribut Produk ..................................................................... 184
Gambar 7.1. Public Relations ................................................................... 193
Gambar 7.2. Public Reloations vs. Marketing .................................... 205
Gambar 7.3. Survei Pelanggan ................................................................. 216
Gambar 8.1. Personal Selling.................................................................... 224
Gambar 8.2. Strategi Penjualan ............................................................... 235
Gambar 8.3. Online Selling ........................................................................ 243
Gambar 8.4. Brand Loyalty ....................................................................... 247
Gambar 9.1. Strategi Promosi .................................................................. 268
Gambar 9.2. Promotion Mix ...................................................................... 278

x
Gambar 9.3. word-of mouth communication..................................... 283
Gambar 10.1. Interactive Marketing ..................................................... 294
Gambar 10.2. Direct Marketing ............................................................... 305

xi
 Bab 1
Komunikasi Pemasaran

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Komunikasi Pemasaran
Model Komunikasi Pemasaran
Komponen Komunikasi Pemasaran
Proses Komunikasi Pemasaran
Media komunikasi Pemasaran

1
PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah

sarana di mana perusahaan berusaha menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Kata
“Komunikasi Pemasaran” memiliki dua unsur pokok, yaitu:
Komunikasi : Proses dimana pemikiran dan pemahaman
disampaikan antar individu, atau antar organisasi dengan individu.
Komunikasi sebagai proses penyampaian pesan yang merupakan
gagasan atau informasi pengirim melalui suatu media kepada
penerima agar mampu memahami maksud pengirim. Pemasaran :
Sekumpulan kegiatan dimana perusahaan atau organisasi lainnya
mentransfer nilai-nilai (pertukaran) tentang informasi produk,
jasa dan ide antara mereka dengan pelanggannya.
Dari dua pengertian kata tersebut dapat kita simpulkan
bahwa Komunikasi pemasaran (bahasa Inggris: marketing
communication / marcomm) adalah sarana di mana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan
“suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana
dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan konsumen. Komunikasi pemasaran bagi
konsumen, dapat memberitahu atau memperlihatkan kepada

2
konsumen tentang bagaimana dan mengapa suatu produk
digunakan, oleh orang macam apa, serta di mana dan kapan.
Komunikasi. Pemasaran bisa akan begitu powerful jika
dipadukan dengan komunikasi yang efektif dan efisien. Bagaimana
menarik konsumen atau khalayak menjadi sadar, kenal dan mau
membeli suatu produk atau jasa melalui saluran komunikasi
adalah bukan sesuatu yang mudah. Komunikasi adalah sebuah
usaha untuk menyampaikan pesan positif atau negatif dengan
maksud tertentu yang dilakukan oleh seseorang kepada orang lain
melalui media yang digunakan. Definisi singkat ini mungkin dapat
menggambarkan dengan lebih jelas mengenai apa itu komunikasi.
Sementara itu, pemasaran adalah segala usaha yang dilakukan
dalam menyediakan barang untuk pasar, mulai dari merumuskan
produk hingga mempromosikan produk tersebut ke masyarakat.
Dua hal ini walaupun berbeda, akan tetapi sangat berkaitan.
Definisi komunikasi yang dikemukakan oleh Forsdale
(1981) yang dikutip oleh Muhammad (2009) berbunyi,
”Communication is the process by which an individual transmits
stimuly (usually verbal) to modify the behaviour of the other
individuals”. (Komunikasi adalah proses individu mengirim
stimulus yang biasanya dalam bentuk verbal untuk mengubah
tingkah laku orang lain).
Implikasi dari Komunikasi pemasaran adalah suatu proses
sosial yang terjadi antara sedikitnya dua orang, dimana individu
mengirim stimulus kepada orang lain. Stimulus dapat disebut

3
sebagai pesan yang biasanya dalam bentuk verbal, dimana proses
penyampaian dilakukan melalui saluran komunikasi, dan terjadi
perubahan atau respons terhadap pesan yang disampaikan.
Definisi pemasaran menurut Kotler dan Keller (2007), “Pemasaran
adalah suatu proses sosial yang di dalamnya individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan
dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain”. Definisi
tersebut terlihat bahwa pemasaran mencakup keseluruhan sistem
kegiatan bisnis mulai dari perencanaan, penentuan harga,
promosi, dan pendistribusian barang dan jasa untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan konsumen dengan pelayanan yang
bermutu.

Gambar 1.1: Komunikasi Pemasaran

Hubungan antara pemasaran dengan komunikasi

merupakan hubungan yang erat. Komunikasi merupakan proses

4
dimana pemikiran dan pemahaman disampaikan antar individu,
atau antara perusahaan dan individu. Komunikasi dalam kegiatan
pemasaran bersifat kompleks, tidak sesederhana seperti
berbincang-bincang dengan teman atau keluarga. Bentuk
komunikasi yang lebih rumit akan mendorong penyampaian pesan
oleh komunikator pada komunikan, melalui strategi komunikasi
yang tepat dengan proses perencanaan yang matang.
Pemasaran terdiri dari strategi bauran pemasaran
(marketing mix) dimana organisasi atau perusahaan
mengembangkan untuk mentransfer nilai melalui pertukaran
untuk pelanggannya. Kotler dan Armstrong (2008) berpendapat
bahwa,
”Bauran pemasaran (marketing mix) adalah kumpulan alat
pemasaran taktis terkendali yang dipadukan perusahaan untuk
menghasilkan respons yang diinginkannya di pasar sasaran”.
Marketing mix terdiri dari empat komponen biasanya
disebut ”empat P (4P)”, yaitu Product (Produk), Price (Harga),
Place (Tempat), dan Promotion (Promosi). Product (Produk)
berarti kombinasi barang dan jasa yang ditawarkan perusahaan
kepada pasar sasaran. Price (Harga) adalah jumlah uang yang
harus dibayakan pelanggan untuk memperoleh produk.
Place (Tempat) meliputi kegiatan perusahaan yang membuat
produk tersedia bagi pelanggan sasaran. Promotion (Promosi)
berarti aktivitas yang menyampaikan manfaat produk dan
membujuk pelanggan membelinya.

5
 Gambar 1.2: Marketing Mix

Komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan

semua elemen dalam bauran pemasaran, yang memfasilitasi
pertukaran untuk sekelompok pelanggan, posisi merek yang
membedakan dengan merek pesaing dengan menciptakan suatu
arti yang disebarluaskan kepada pelanggannya. Kotler dan Keller
(2012) yang menyatakan bahwa,“Marketing communications are
means by which firms attempt to inform, persuade, and remind
comsumers – directly or indirectly – about the products and brands
they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran adalah sarana yang
digunakan perusahaan dalam upaya untuk menginformasikan,
membujuk, dan mengingatkan konsumen baik secara langsung
maupun tidak langsung tentang produk dan merek yang mereka
jual.
Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai
kegiatan pemasaran dengan menggunakan teknik-teknik

6
komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi kepada
khalayak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya
peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian
produk yang ditawarkan (Kennedy dan Soemanagara, 2006:5).
Marketing communications merupakan bentuk komunikasi
yang bertujuan untuk memperkuat strategi pemasaran, guna
meraih segmen pasar yang lebih luas.Perusahaan menggunakan
berbagai bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan
apa yang mereka tawarkan dan mencapai tujuan finansial.
Kegiatan pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi
meliputi iklan, tenaga penjualan, papan nama toko, display
ditempat pembelian, kemasan produk, direct-mail, sampel produk
gratis, kupon, publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya.
Secara keseluruhan, aktivitas-aktivitas yang disebutkan di
atas merupakan komponen promosi dalam bauran pemasaran
(marketing mix) (Shimp, 2003). Menurut Evans dan Berman
(1992) yang dikutip oleh Simamora (2003), “Pomosi adalah segala
bentuk komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to
inform), membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang
tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun
rumah tangga”.
Promosi merupakan salah satu cara perusahaan melakukan
komunikasi melalui pesan-pesan yang didesain untuk
menstimulasi terjadinya kesadaran (awareness), ketertarikan
(interest), dan berakhir dengan tindakan pembelian (puchase)

7
yang dilakukan oleh pelanggan terhadap produk atau jasa
perusahaan. Perusahaan biasanya menggunakan iklan, promosi
penjualan, pengerahan tenaga-tenaga penjualan, dan public
relations sebagai alat penyampaian pesan-pesan tersebut dengan
tujuan untuk dapat menarik perhatian dan minat masyarakat
Tujuan promosi secara sederhana menurut Kuncoro (2010)
terbagi menjadi tiga jenis yaitu, memberikan informasi pelanggan
tentang produk atau fitur baru seperti menciptakan kebutuhan,
mempengaruhi pelanggan untuk membeli merek orang lain, dan
mengingatkan pelanggan tentang merek yang termasuk
memperkuat penetapan ancangan merek.
Tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada
pelanggannya tentang perusahaan dan produk yang ditawarkan.
Bauran komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari
lima mode komunikasi pemasaran, yaitu advertising, sales
promotion, public relations, personal selling, dan direct selling
(Kennedy dan Soemanagara, 2006).
Komunikasi terdapat unsur-unsur yang mendukung
terjadinya komunikasi. Proses komunikasi terjadi kalau didukung
oleh adanya sumber, pesan, saluran komunikasi dan penerima.
Unsur tersebut disimpulkan dari beberapa model komunikasi para
ahli kemudian yang menjadi unsur utama dalam proses
komunikasi. Apabila diaplikasikan kedalam pemasaran maka akan
terjadi proses komunikasi pemasaran sebagai berikut yang

8
terdapat pada “Gambar Proses Komunikasi Pemasaran” yang
mencerminkan pemahaman tentang komunikasi pemasaran yang
didasari oleh pemikiran Kotler dalam buku Essentials of Marketing
(Lamb, 2012). Secara garis besar komunikasi pemasaran terdiri
dua bidang keilmuan, yaitu komunikasi dan pemasaran. Houvland
mengatakan bahwa komunikasi adalah proses mengubah perilaku
orang lain, (communication is the process to modify the bahavior of
other individuals). Sedangkan pemasaran adalah kegiatan manusia
yang di arahkan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan
melalui proses pertukaran.
Komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan
menggunakan dua unsur pokoknya, yaitu komunikasi dan
pemasaran. “ Jika digabungkan komunikasi pemasaran
mempresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran
pemasaran merek, yang memfasilitasi terjadinya pertukaran dgn
menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan
atau klienya.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk maupun jasa yang beredar di pasar.
Konsep yang secara umum yang sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut bauran promosi
dan bauran pemasaran.

9
MODEL KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi tidak hanya menghubungkan konsumen

dengan produsen, tetapi menghubungkan konsumen dengan
lingkungan sosialnya. Itu berarti komunikasi pemasaran bisa
terjadi dalam dua jenis: yaitu komunikasi pemasaran yang berasal
dari perusahaan dan konsumen. Komunikasi pemasaran yang
berasal dari perusahaan terjadi dalam bentuk promosi dan segala
macam baurannya artinya perusahaan tersebut berusaha
mengkomunikasikan produk atau perusahaannya kepada
masyarakat luas agar mengenal dan kemudian membeli produk
perusahaan tersebut sedangkan komunikasi pemasaran yang
berasal dari masyarakat terjadi dalam bentuk respon yang
merupakan akibat dari penggunaan produk suatu perusahaan.
Komunikasi jenis ini yang kemudian di sebut Komunikasi antar
konsumen.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk di pasar. 5 jenis promosi (bauran
promosi) yaitu iklan (advertising), penjualan tatap muka (personal
selling), promosi penjualan (sales promotion), hubungan
masyarakat dan publisitas (publicity and public relation), serta
pemasaran langsung (direct marketing). Untuk mencapai sasaran
komunikasi yang baik komunikator dapat memilih salah satu atau
gabungan dari beberapa media, bergantung pada tujuan yang akan

10
dicapai, pesan yang akan disampaikan, dan teknik yang akan
digunakan, yang terbaik dari sekian banyak media komunikasi itu
tidak dapat ditegaskan dengan pasti sebab masing-masing
mempunyai kelebihan dan kekurangan. Komunikasi pemasaran
merupakan hal yang terpenting dalam memperkenalkan,
menginformasikan, menawarkan, dan mempengaruhi kepada
masyarakat mengenai suatu produk.
Model komunikasi pemasaran yang biasa dikembangkan
pada umumnya tidak jauh berbeda. Model komunikasi pemasaran
meliputi sender (source) yaitu pihak yang mengirim pesan
pemasaran kepada konsumen, dimana pemasar menentukan
bagaimana pesan itu di susun agar bias dipahami dan direspons
secara positif oleh penerima (konsumen).
Pada proses tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa
yang akan digunakan (iklan, personal selling, promosi penjualan,
public relation atau dengan direct marketing). Keseluruhan proses
dari perancangan pesan sampai penentuan jenis promosi yang
akan dipakai disebut proses encoding yaitu proses
menerjemahkan tujuan-tujuan komunikasi ke dalam bentuk-
bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Model komunikasi pemasaran meliputi :
1. Sender atau juga disebut sumber (source).
2. Pemasar menentukan bagaimana pesan itu disusun agar bisa
dipahami dan direspon secara positif oleh penerima dalam hal ini
konsumen. Keseluruhan proses dari perancangan pesan sampai

11
penentuan jenis promosi yang akan dipakai disebut proses
encoding.
3. Menyampaikan pesan melalui media (Proses transmisi).
4. Proses memberikan respon dan menginterprestasikan pesan
yang diterima (proses decoding). Proses ini berarti penerima
pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
5.Umpan balik (Feedback) atas pesan yang dikirimkan. Pemasar
menginformasi apakan pesan yang disampaikan sesuai dengan
harapan, artinya mendapat respon atau tindakan yang positif dari
konsumen, atau justru pesan tidak sampai secara efektif.
Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran
mengenai keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum
sering digunakan untuk menyampaikan pesan disebut sebagai
bauran promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi
karena biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis
promosi secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana
promosi produk. Terdapat lima jenis promosi yang biasa disebut
sebagai bauran promosi yaitu :
1. advertising
2. personal selling
3. sales promotion
4. public relation
5. direct marketing

12
 Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui
media. Jika pesan dirancang dalam bentuk iklan, maka pesan harus
disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik.
Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk
dan strukturnya dengan pesan yang disampaikan dalam media
elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya beripat detail dan
menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan
pesan yang akan disampaikan dalam media elektronik seperti
radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk
karena akan sangat memakan biaya. Proses menyampaikan pesan
melalui media ini disebut proses transmisi

KOMPONEN KOMUNIKASI PEMASARAN

Dalam melakukan kegiatan konsumsinya, seorang

konsumen dipengaruhi oleh beberapa faktor yang membentuk
pribadinya. Faktor- faktor tersebut dapat digolongkan menjadi
faktor internal dan eksternal, namun keduanya dapat terjadi
langsung kepada si konsumen tanpa perantara apapun.
Menurut Djaslim Saladin (1999) faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku pembeli adalah sebagai berikut :
a. Kebudayaan, antara lain : budaya, sub-budaya, kelas sosial.
b. Sosial, meliputi : kelompok referensi, keluarga, peranan dan
status.

13
 c. Pribadi, meliputi : usia dan tahap daur hidup, pekerjaan,
keadaan ekonomi, gaya hidup, kepribadian dan konsep diri.
d. Psikologis, meliputi : motivasi, persepsi, belajar,
kepercayaan dan sikap.
Philip Kotler ada 3 faktor yang mempengaruhi perilaku
konsumen, yaitu:
1. Faktor kebudayaan, terdiri dari budaya, sub budaya, dan
kelas sosial.
2. Faktor sosial, terdiri dari kelompok referensi, keluarga,
peranan dan status.
3. Faktor pribadi, terdiri dari usia dan tahap daur hidup,
pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian
Dewasa ini, persaingan di dunia bisnis semakin kompetitif.
Tidak hanya perusahaan lokal saja, tetapi perusahaan dari luar
negeri pun ikut meramaikan persaingan yang terjadi di berbagai
tempat di negara ini.
Perusahaan yang besar tersebut memiliki kekuatan sumber daya
yang juga sangat besar, bahkan mungkin melebihi kekuatan yang
dimiliki oleh perusahaan bisnis yang lain. Akan tetapi, kekuatan
yang besar saja tidak cukup untuk membuat seseorang dapat
memenangkan persaingan di tengah pasar. Dengan ilmu yang
tepat, perusahaan yang kecil pun dapat berkembang menjadi
perusahaan yang besar dan sanggup bersaing dengan berbagai
perusahaan yang lain. Salah satu kunci yang perlu dipahami adalah
memahami elemen-elemen dalam komunikasi pemasaran yang

14
sangat menunjang penjualan produk. Apa saja elemen-elemen
dalam komunikasi pemasaran tersebut? Berikut ini akan kita
bahas.Tanpa komunikasi yang baik, pemasaran yang dilakukan
oleh suatu perusahaan atau kelompok bisnis, atau bahkan semua
organisasi yang ingin agar produknya dinikmati oleh masyarakat
(dalam arti bisa dibeli, disepakati, diperjuangkan) pasti
membutuhkan suatu komunikasi pemasaran yang baik.
Elemen-elemen dasar dari komunikasi pemasaran agar
dapat membuat komunikasi pemasaran yang baik.
1. Komunikator
Komunikator merupakan pihak yang membuat pesan dengan
maksud tertentu untuk disampaikan kepada objek pesan atau
disebut juga dengan komunikan. Komunikator, merupakan pihak
yang memiliki maksud tertentu kepada objek agar objek tersebut
bergerak sesuai dengan keinginannya. Semua orang dapat menjadi
komunikator, termasuk dalam masalah bisnis. Bahkan anak kecil
pun dapat menjadi seorang komunikator. Aspek yang penting dari
komunikator meliputi konteks, pengalaman, pengetahuan,
kepentingan, dan lain sebagainya. Seluruh aspek ini akan
berpengaruh dalam proses komunikasi yang dilakukan olehnya.
Komunikator dalam komunikasi pemasaran dapat berupa seorang
sales, pihak yang melakukan endorsement dan lain sebagainya.
Apabila komunikator memiliki posisi atau dipandang baik oleh
masyarakat, maka pesan yang disampaikan oleh komunikator
tersebut akan cenderung mudah diterima oleh para komunikan.

15
2. Komunikan
Komunikan adalah pihak yang menjadi sasaran pesan dari
komunikator. Oleh karena itu, komunikator yang baik tidak bisa
mengabaikan komunikan yang hendak dia tuju. Sekalipun produk
yang dijual sama, akan tetapi apabila komunikan berbeda maka
pesan yang disusun juga idealnya mengikuti konteks yang dimiliki
oleh si komunikan.Aspek-aspek yang perlu dipertimbangkan
dalam diri komunikan meliputi umur, jenis kelamin, pengetahuan,
kebiasaan, pengalaman, dan lain sebagainya. Produk yang baik
pasti akan selalu berasal dari kebutuhan pelanggan atau keinginan
yang berdasarkan atas kebutuhan pelanggan. Oleh karena itu
dalam komunikasi pemasaran unsur komunikan juga harus
diperhitungkan dengan benar karena akan mempengaruhi strategi
dalam pengiriman pesan secara keseluruhan.
3. Pesan
Pesan adalah rumusan maksud yang disampaikan oleh
komunikator kepada komunikan. Pesan biasanya terwujud dalam
bentuk simbol-simbol bahasa tertentu, walaupun tidak menutup
kemungkinan diwujudkan dalam bentuk yang lain seperti
misalnya warna, perilaku, lambang-lambang tertentu, dan lain
sebagainya. Hal yang sama juga berlaku dalam komunikasi
pemasaran.Komunikasi pemasaran yang baik pasti akan selalu
membuat pesan yang mudah diterima, tidak menyerang, tidak
memaksa, dan tentunya efektif untuk mengajak atau membujuk
calon konsumen untuk membeli produk yang dibuat oleh

16
perusahaan atau pelaku bisnis tertentu. Ada banyak variabel yang
mempengaruhi bentuk pesan, termasuk dari segi komunikan,
konteks, kondisi sosial budaya, dan lain sebagainya.
4. Media
Media adalah sarana yang digunakan agar pesan yang dibuat oleh
komunikator dapat tersampaikan pada komunikan. Ada banyak
jenis media yang dapat dipakai dewasa ini seperti misalnya
internet, gelombang radio, televisi, surat kabar, gelombang WIFI
dan lain sebagainya. Dalam komunikasi pemasaran media
digunakan untuk membuat pesan yang telah dibuat oleh
komunikator dapat diterima oleh konsumen sehingga konsumen
memiliki minat untuk membeli produk yang telah dibuat oleh
komunikator.Pemilihan media sangat berpengaruh pada tingkat
keefektifan komunikasi yang dilakukan oleh komunikator. Memilih
media komunikasi yang keliru dapat membuat biaya untuk
melakukan komunikasi lebih besar dan peluang untuk membuat
komunikan tertarik membeli produk juga akan lebih rendah. Oleh
karena itu dalam setiap komunikasi pemasaran pemilihan media
seharusnya dipikirkan matang-matang agar perusahaan dapat
menghemat biaya sekaligus mencapai tujuan komunikasi dengan
efektif.
5. Hambatan
Hambatan adalah hal-hal yang dapat mengurangi tingkat
penerimaan pesan pada komunikan. Hambatan patut dipetakan
dalam sebuah komunikasi karena berpeluang untuk membuat

17
pesan tidak tersampaikan dengan baik, sehingga tujuan dari
komunikasi pun tidak akan tercapai dengan sempurna. Oleh
karena itu, sebaiknya seorang komunikator senantiasa memetakan
dan memperhitungkan hambatan apa saja yang dapat membuat
komunikasi yang dia lakukan terganggu beserta cara untuk
mengatasinya.
6. Tujuan
Tujuan pokok dalam komunikasi pemasaran dapat dibilang adalah
pelanggan mau untuk membeli produk yang dijual oleh
perusahaan. Walaupun bentuk pesannya berbeda, akan tetapi
tujuan pokok ini akan senantiasa menjadi goal akhir dari
keseluruhan proses komunikasi pemasaran.
7. Feedback
Feedback atau umpan balik adalah respons yang diberikan oleh
komunikan terhadap pesan yang disampaikan oleh komunikator
dalam sebuah komunikasi pemasaran. Umpan balik sangat penting
diperhatikan oleh komunikator karena dari situ dapat diketahui
apakah komunikasi yang dilakukan sudah efektif dan efisien atau
tidak.
8. Produk
Produk merupakan unsur pokok dalam komunikasi pemasaran
karena dari produk inilah pesan dapat disusun dengan baik. Tanpa
mengetahui produk yang dijual oleh perusahaan dengan baik,
maka pesan-pesan yang dibuat pun tidak akan efektif dan bahkan

18
bisa jadi membuat pelanggan tidak tertarik untuk membeli produk
yang dijual perusahaan.

PROSES KOMUNIKASI PEMASARAN

Dalam melakukan pembelian konsumen memainkan peran

yang berbeda-beda. William J. Stanton membagi peranan pembeli
manjadi 5 (lima) yaitu:
1. Pengambil Inisiatif (Initiator) yaitu yang pertama
menyarankan gagasan membeli.
2. Orang yang mempengaruhi (Influencer) yaitu orang yang
memberikan informasi dan pengaruh tentang bagaimana
kebutuhan dan keinginan dapat diketahui.
3. Pembeli (Buyer) yaitu mereka yang akan melakukan
pembelian yang sebenarnya.
4. Pemakai (User) yaitu pemakai akhir atau konsumen aktual.
5. Penilaian (Evaluator) yaitu orang yang memberikan umpan
baliktentang kemampuan produk yang dipilih dalam
memberikan kepuasan.
Oleh karena itu dalam istilah asing sering dibedakan antara
Customer dan Consumer. Customer lebih tepat diartikan sebagai
pelanggan, yaitu pihak yang benar-benar membeli suatu produk
(buyer), sedangkan consumer lebih tepat diartikan sebagai
konsumen yaitu pihak yang mengkonsumsi atau menggunakan
produk tersebut.

19
 Dalam mengambilan keputusan pembelian akan suatu
produk, seorang konsumen mengalami beberapa tahapan sebelum
benar-benar melakukan transaksi pembelian, bahkan konsumen
masih mengalaminya setelah melakukan transaksi. Tahapan-
tahapan tersebut menggambarkan kondisi yang dialami konsumen
serta hal-hal yang dilakukannya.
Keputusan untuk membeli mungkin timbul karena adanya
penilaian obyektif atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk
bertindak adalah hasil dari serangkaian aktivitas dan rangsangan
mental dan emosional. Proses untuk menganalisa, merasakan dan
memutuskan ini pada dasarnya adalah sifat seorang individu
dalam memecahkan masalah.
Dalam membeli sesuatu seorang konsumen biasanya
melalui kelima tahap walaupun hal ini tidak selalu terjadi dan
konsumen bisa melompati beberapa tahap atau urutannya. Namun
kita akan menggunakan model di bawah ini, karena model ini
menunjukan proses pertimbangan selengkapnya yang mana pada
saat seorang konsumen melakukan pembelian.
Menurut Kotler(1999) ada 5 tahap yang dilalui dalam
proses membeli, yaitu pengenalan masalah, mencari informasi,
beberapa penilaian alternatif, membuat keputusan membeli dan
perilaku setelah membeli.

20
 Gambar1.3: Tahap Proses Keputusan Pembelian Konsumen

1. Pengenalan Kebutuhan/Masalah (need recognition)

Proses pembelian dimulai dengan pengenalan masalah atau
kebutuhan. Konsumen menyadari suatu perbedaan antara
keadaan sebenarnya dan keadaan yang diinginkannya. Kebutuhan
itu dapat digerakan oleh rangsangan dari dalam maupun dari luar
dirinya. Para pemasar perlu mengenal berbagai hal yang dapat
menggerakan kebutuhan atau minat tertentu dalam konsumen.
Para pemasar perlu meneliti konsumen untuk memperoleh
jawaban apakh kebutuhan yang dirasakan atau masalah itu
menyebabkan seseorang mencari produk tertentu tadi.
2. Pencarian Informasi (information search)
Setelah mengenali masalah yang dihadapinya konsumen mungkin
akan mencari informasi lebih lanjut dan mungkin pula tidak jika
dorongan konsumen kuat, dan objek yang dapat memuaskan
kebutuhan itu tersedia, konsumen akan membeli objek tersebut.
Jika tidak, konsumen itu tinggal mengendap dalam ingatannya.
Konsumen mungkin tidak berusaha memperoleh informasi lebih
lanjut atau sangat aktif mencari informasi sehubungan dengan
kebutuhan itu.
3. Penilaian Alternatif

21
Setelah pencarian informasi konsumen akan menghadapi sejumlah
merek yang dapat dipilih. Pemilihan alternatif ini melalui suatu
proses evaluasi alternatif tersebut. Sejumlah konsep tertentu akan
membantu memenuhi proses ini, yaitu :
a. Konsumen akan mempertimbangkan berbagai seperti
produk.
b. Pemasar jangan memasukan cirri-ciri yang menonjol dari
suatu produk sebagai sesuatu yang paling penting. Pemasar
harus lebih mempertimbangkan kegunaan ciri- ciri produk
tersebut bukan menonjolkannya.
c. Konsumen biasanya membangun seperangkat kepercayaan
merek sesuai dengan ciri-cirinya.
d. Konsumen diasumsikan memiliki sejumlah fungsi
kegunaan atas setiap ciri. Fungsi kegunaan
menggambarkan bagaimana konsumen mengharapakan
kepuasan dari suatu produk yang bervariasi pada tingkat
yang berbeda untuk masing-masing ciri.
e. Terbentuknya sikap konsumen terhadap beberapa pilihan
merek melalui prosedur penilaian. Konsumen ternyata
merupakan prosedur penilaian yang berbeda untuk
membuat suatu pilihan diantara sekian banyak ciri-ciri
objek.
4. Keputusan Membeli (purchase decision)
Tahap-tahap penilaian keputusan menyebabkan konsumen
membentuk pilihan mereka diantara beberapa merek yang

22
tergabung dalam perangkat pilihan. Konsumen mungkin juga
membentuk suatu maksud membeli dengan cenderung membeli
merek yang disukainya. Seorang konsumen yang memutuskan
untuk melaksanakan maksudnya untuk membeli sesuatu akan
membuat lima macam sub keputusan membeli yaitu keputusan
tentang merek, kepuasan membeli dari siapa, keputusan tentang
jumlah, keputusan tentang waktu membeli dan keputusan tentang
cara membayar.
5. Perilaku Pasca Pembelian (postpurchase behavior)
Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami
beberapa tingkat kepuasan atau tidak kepuasan. Konsumen juga
akan melakukan beberapa kegiatan membeli produk, yang akan
menarik bagi para pemasar. Tugas para pemasar belum selesai
setelah produk dibeli oleh konsumen, namun akan terus
berlangsung hingga priode pasca pembelian.

MEDIA KOMUNIKASI PEMASARAN

Seorang yang bekerja sebagai marketing communication

memiliki tugas utama yaitu memilih media partner, tentunya
dengan kerjasama yang saling menguntungkan. Promosi dengan
menginformasikan ke khalayak umum melalui media partner.
Membuat program yang fresh and new. Serta menerima dan
mengatasi komplain yang ada dan juga sebagai mata dan telinga
operasional produk yang akan di tampilkan, keberhasilan seorang

23
marcomm diukur melalui: Promo yang ada bisa diketahui secara
up to date, dan informasi ke khalayak umum dapat diterima
dengan jelas.
Teknologi Siaran Sejak PELITA I teknologi berupa siaran
radio dan televisi telah diprogramkan. Memang sarana dan
prasarana pada waktu itu belum ada atau belum memadai, namun
dengan perkembangan teknologi siaran, seperti siaran langsung
dari satelit dan pemancar ulang berdaya rendah, telah
memungkinkan dicapainya seluruh pelosok tanah air. Teknologi
ini terus berkembang sampai dengan PELITA berikutnya, yang
kemudian berkembang dengan munculnya televisi swasta dan
jaringan televisi siaran local. Satelit Komunikasi Sejak tahun 1976,
Indonesia telah memasuki era informasi modern dengan
beroperasinya SKSD PALAPA I. Sistem satelit komunikasi ini
merupakan kebutuhan yang unik bagi Indonesia, karena keadaan
dan letak geografisnya. Dasar pertimbangan pengembangan
sistem ini adalah untuk keperluan pendidikan, penerangan,
hiburan, pemerintahan, bisnis, pertahanan keamanan, dan
perindustrian. Komputer Perkembangan perangkat keras
komputer berlangsung sangat pesat. Selain daya muatnya yang
semakin besar, kecepatan operasinya juga semakin tinggi. Jika
sepuluh tahun yang lalu microprocessor komputer mampu
mengakses memori dengan kecepatan perjutaan detik, maka saat
ini kecepatannya sudah dihitung dengan permiiliar (nano) detik.
Komputer meja atau personal computer saat ini sudah tidak

24
dipandang sebagai barang mewah lagi, melainkan sebagai suatu
kebutuhan yang esensial untuk dapat mengikuti kemajuan. Boleh
dikatakan tidak ada satu kantorpun yang tidak memiliki dan
mengoperasikan komputer. Teknologi Video (Perekam Video)
Perkembangan dalam teknolofi video sejalan dengan
perkembangan komunikasi dan komputer, meskipun orientasi
utamanya adalah untuk keperluan hiburan. Melihat perkembangan
teknologi yang kiat berkembang dari hari ke hari maka seorang
marketing communication pun di tuntut untuk bias memanfaatkan
media-media serta terknologi yang sedang banyak dipakai oleh
konsumen agar konsumen mampu mengetahui ada info produk
ataupun jasa terbaru. Oleh karenanya maka seorang marketing
communication juga harus bias terus mengikuti dan memantau
kecenderungan perilaku konsumen serta mengikuti
perkembangan teknologi yang ada mengingat perkembangan
teknologi yang semakin cepat dan perilaku konsumen di mana
mereka akan cenderung cepat berpindah ke teknologi baru dan
meninggalkan teknologi yang lama. Perkembangan teknologi
informasi saat ini telah sampai pada ditemukannya internet yang
mampu menjangkau semua orang yang ada di muka bumi ini.
Dengan internet manusia tidak lagi dibatasi oleh ruang dan waktu
untuk menyampaikan informasi-informasi yang ada di belahan
bumi yang lain.
Internet merupakan suatu penemuan dalam sejarah
manusia yang memiliki potensi untuk melakukan banyak

25
perubahan, cara bekerja, cara belajar, cara bermain dan cara
berbisnis. Internet juga memberikan beragam kesan, kadang
membuat orang frustasi, menghibur, membantu pekerjaan dan
sebagainya. Internet telah mentransformasikan industri Teknologi
Informasi dari suatu kumpulan oligopoli menjadi suatu ekosistem
yang beragam. Menjadikan hal yang terpenting bukannya lagi
teknologi yang dimiliki tetapi bagaimana cara bekerja sama
dengan pemain lain (Schlender, 1999).
Ada beberapa media komunikasi yang digunakan oleh
pemasar untuk menyampaikan pesan adalah :

Periklanan
Karena banyaknya bentuk dan penggunaan periklanan, sangat
sulit untuk membuat generalisasi yang merangkum semuanya.

Gambar 1.4: Periklanan

26
Promosi Penjualan
Walaupun alat promosi penjualan-kupon, kontes, harga premi, dan
sejenisnya sangat beragam, semuanya memberikan tiga manfaat
yang berbeda:
a. Komunikasi:
b. Insentif
c. Ajakan:

Hubungan Masyarakat
Daya tarik hubungan masyarakat dan publisitas didasarkan pada
tiga sifat khusus:
a. Kredibilitas yang tinggi:
b. Dramatisasi:
Pemasar cenderung kurang menggunakan hubungan masyarakat;
tetapi program hubungan masyarakat yang direncanakan dengan
baik dan dikoordinasikan dengar elemen bauran promosi yang lain
dapat menjadi sangat efektif.
Penjualan personal
Penjualan personal adalah alat yang paling efektif-biaya
pada tahap proses pembeliar lebih lanjut, terutama dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Penjualan personal, memiliki tiga ciri khusus:
a. Konfrontasi personal:
b. Mempererat:
c. Tanggapan:

27
Pemasaran Langsung
Meski terdapat berbagai bentuk pemasaran langsung-surat
langsung, pemasaran jarak jauh, pemasaran elektronik, dan
sebagainya-semuanya memiliki empat karakteristik berikut.
Pemasaran langsung bersifat:
a. Nonpublik:
b. Disesuaikan:
c. Terbaru:
d. Interaktif:

28
 Bab 2
Komunikasi Pemasaran Terpadu
(Integrated Marketing Communication-IMC)

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Komunikasi Pemasaran Terpadu
Konsep Dasar Program IMC
Media Komunikasi
Strategi IMC Online dan Offline

29
PENGERTIAN IMC

IMC (Integrated Marketing Communication) adalah sebuah

konsep dari perencanaan komunikasi pemasaran yang
memperkenalkan nilai tambah dari rencana komprehensif yang
mengevaluasi peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi—
misalnya periklanan umum, respon langsung, sales promotion, dan
PR—dan mengombinasikan disiplin-disiplin ini untuk
memberikan kejelasan, konsistensi dan dampak komunikasi yang
maksimal.
Secara sederhana-nya IMC dapat diartikan sebagai “Proses
dari pengelolaan customer relationships yang menggerakkan brand
value.” Sedangkan secara spesifik, IMC dapat diartikan sebagai
“proses yang mempunyai fungsi bersilang dalam menciptakan dan
memelihara hubungan yang menguntungkan dengan customer dan
stakeholder lainnya dengan mengontrol dan mempengaruhi
secara strategis semua pesan yang terkirim kepada kelompok ini
serta menggerakkan dialog dengan maksud tertentu kepada
mereka.”
Integrated Marketing Communication (IMC) adalah satu
dari sekian proses yang tersedia guna membina hubungan
dengan customer. Apa yang membedakan IMC dengan
proses customer-centric lainnya adalah dasar dari proses tersebut
adalah komunikasi, yang merupakan jantung dari semua
hubungan, dan juga merupakan proses yang sirkuler.

30
 Komunikasi pemasaran terpadu atau Integrated Marketing
Communication (IMC) adalah sebuah konsep dimana suatu
perusahaan mengintegrasikan dan mengkoordinasikan berbagai
saluran komunikasi untuk mengirim pesan yang jelas, konsisten,
dan meyakinkan berkenaan dengan perusahaan dan produknya.
(Kotler dan Amstrong; 2005).
Sedangkan definisi IMC menurut American Association of
Advertising Agencies adalah sebuah konsep perencanaan
komunikasi pemasaran yang memberikan nilai tambah terhadap
suatu perencanaan yang mendalam dengan cara melakukan
evaluasi terhadap peran strategis dari berbagai macam ilmu
komunikasi dan mengkombinasikannya untuk menghasilkan
keakuratan, konsistensi, dan efek komunikasi secara maksimal
melalui integrasi dari pesan – pesan yang terpisah. Paul Smith
(1996), dalam artikelnya yang berjudul Admap menyatakan bahwa
IMC adalah konsep sederhana yang menyatukan semua bentuk
dari komunikasi menjadi satu kesatuan solusi. Pada intinya IMC
mengintegrasikan semua alat-alat promosi sehingga alat-alat
tersebut dapat bekerja bersama-sama secara harmonis.

31
 Gambar 2.1.: Komunikasi Pemasaran Terpadu

Seperti yang sudah disebutkan diatas, konsep dasar dari

IMC adalah komunikasi. Dengan komunikasi ini, IMC berusaha
untuk memaksimalkan pesan positif dan meminimalkan pesan
negatif dari suatu brand, dengan sasaran menciptakan dan
menyokong brand relationship. Untuk membangun hubungan
jangka panjang, IMC juga digunakan untuk membangun dan
memperkuat brand. Brand relationship yang positif juga akan
menghasilkan keuntungan dan meningkatkan nilai dari pemegang
saham perusahaan tersebut.
Semakin banyaknya istilah IMC yang dipakai oleh para
praktisi dan pakar pendidikan, namun tidak ada istilah yang benar-
benar disetujui tentang apakah IMC itu? Tapi ada dua ide pokok
mengenai IMC:
1. Komunikasi pemasaran yang bersifat one-voice.
Maksudnya adalah, walaupun elemen komunikasi pemasaran yang
digunakan berbeda-beda dalam meraih konsumen namun semua
itu harus dapat dikoordinasi dengan cara yang tepat oleh berbagai

32
organisasi dan agensi yang bekerja pada elemen-elemen yang
berbeda tersebut
2. Komunikasi yang berintegrasi.
Komunikasi disini tidak hanya bertujuan untuk
meningkatkan brand awareness atau pencitraan produk yang baik
saja, namun juga harus dapat menimbulkan hasil penjualan yang
baik.

Perspektif Komunikasi
Fondasi yang penting dari IMC merupakan komunikasi—
pengiriman dan penerimaan pesan. Seperti halnya kita
berkomunikasi dengan teman, kita secara sadar ataupun tidak,
menggunakan kata-kata, aksi, gerak tubuh, bahkan mimik muka
tertentu. Ketika kita berkomunikasi dengan ortu atau guru,
mungkin strategi komunikasi kita akan cenderung serius. Tetapi
jika kita berkomunikasi dengan sahabat, pesan yang disampaikan
mungkin akan lebih fleksibel, dan bahkan terkesan konyol. Tetapi,
walaupun kita mengirimkan berbagai jenis pesan kepada berbagai
jenis orang, semua isi pesan yang datang dari kita mempunyai
konsistensi yang membuat penerimanya tahu bahwa pesan ini
datang dari kita, bukan dari orang lain. Dalam IMC pun, konsistensi
juga diperlukan agar brand image dapat menancap kuat dalam
benak konsumen.
Dalam prakteknya, IMC tidak jauh berbeda dengan
hubungan personal. Memilih suatu brand, sama halnya dengan

33
memilih teman. Kita mempunyai banyak pilihan yang harus
dipertimbangkan. Terkadang kita lebih memilih berteman dengan
orang yang biasa-biasa saja tapi pengertian dibandingkan dengan
orang yang populer tapi egois, bukan? Sama halnya IMC dari
perspektif komunikasi, kadang pilihan kita terhadap
suatu brand tergantung dari apa yang dikomunikasikannya kepada
kita. Misalnya: kita memilih bank X karena tagline-nya yang
berbunyi “melayani dengan senyum” disertai dengan pelayanan
dariteller-nya yang benar-benar ramah dan dengan senyuman.
Bahkan menurut penelitian dari customer yang
meninggalkan brand tertentu, banyak mengatakan bahwa alasan
mereka meninggalkan brand itu bukan karena produk/jasanya
yang kurang memuaskan, tetapi dikarenakan bagaimana cara
mereka memperlakukan customer kurang memuaskan.

Perspektif Pemasaran
Untuk mengerti IMC, kita harus memahami pengertian
dasar dari pemasaran, karena fungsi-fungsi IMC sendiri berada
dibawah payung pemasaran. Seperti halnya pemasaran, IMC
sendiri merupakan konsep sekaligus proses. Dalam konsepnya,
IMC menciptakan customer dan brand equity; sedangkan dalam
prosesnya me-manage hubungan jangka panjang dengan customer.
Dalam IMC, kita memadukan fungsi-fungsi pemasaran
seperti advertising, personal selling, sales promotion, PR, dsb. guna
menciptakan dan memelihara suatu brand relationships. Untuk

34
menciptakan suatu brand relationships yang baik, maka diperlukan
penciptaan brand message yang baik pula. Sekali lagi, untuk
menciptakan brand message yang baik itu, maka fungsi-fungsi
pemasaran harus berjalan terpadu dan tidak saling kontradiksi.
Misalnya: ketika kita mengiklankan produk parfum untuk
kalangan wanita elit, maka pengemasan parfumnya harus dibuat
dengan kesan mewah juga. Nah, ketika brand
relationship terpelihara dengan baik, maka dengan sendirinya
customer akan memilih brand kita, dan akan meningkatkan
penjualan serta meraih untung kelak. Secara otomatis, dengan IMC
itulah, maka tujuan dari pemasaran, yakni supaya
customer mengenal dan mau membeli produk kita, telah tercapai.

KONSEP DASAR PROGRAM IMC

Dalam Integrated Marketing Communication (IMC) diperlukan

beberapa konsep pemasaran yaitu:
1. Direct Marketing
Disaat perusahaan ingin berhubungan langsung
dengan customer tanpa melalui retailer, maka digunakanlah direct-
response marketing, seperti: close-loop, interactive, database-driven
messaging system yang menggunakan banyak jenis media untuk
menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan
salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back-end
operations. Front-end menyusun harapan-harapan dari konsumen

35
yang mencakup the offer (yakni segala sesuatu yang nyata maupun
tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai perilaku
customeryang diinginkan perusahaan, misal: penawaran harga
khusus, garansi, dll), the database (mendapatkan data customer-
nya dan menggunakan data itu untuk penawaran selanjutnya) dan
the response (memberikan respon yang baik terhadap customer,
misal: dengan membuat toll-free-line untuk layanan customer)
sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan
konsumen dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat
produk atau informasi yang diminta oleh konsumen cocok, efektif
dan tepat waktu).
2. Sales Promotion
Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai
tambah yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat
respons dari customer. Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah
“kesempatan untuk memenangkan hadiah”, potongan harga
(seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra (seperti
“isi teh kotak 30% lebih banyak”), sample gratis dan premiums
(misalnya beli rinso dapat piring cantik). Pada konsepnya, Sales
promotion digunakan untuk memotivasi customer agar melakukan
aksi dengan membeli produk yang dipicu dengan adanya
penawaran produk dalam jangka waktu terbatas.
3. Public Relation.
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan
beragam, tidak hanya bertugas men-track opini publik saja, tetapi

36
juga bertugas me-manage corporate brand dan menjaga
reputasinya. Marketing Public Relation (MPR) merupakan salah
satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk
menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon
customer atau customer secara positif.
MPR sendiri lebih fokus kepada customer atau calon customer dan
melengkapi strategi marketing yang lain dengan 4 cara:
(1) meningkatkan kredibilitas brand message;
(2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek
demografis, psikografis, etnik atau khalayak secara regional;
(3) mempengaruhi opinion leader atau trendsetter yang
berpengaruh;
(4) melibatkan customer dan stakeholder lainnya pada event
spesial.
4. Personal Selling
Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang
penjual menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan
pembeli. Dalam Personal Selling, dilibatkan komunikasi yang
sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada sekaramg ini terfokus
pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer
(lebih dikenal sebagai partnership) Dimensi dari partnership ini
adalah, seorang salesperson harus memahami customer-nya
dengan baik. Personal selling sendiri merupakan bagian dari direct
marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam personal

37
selling, perusahaan yang dijembatani salesperson berinteraksi
secara tatap muka dengan customer.
5. Advertising
Advertising merupakan “Suatu bentuk dari presentasi non-
personal dan promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak
gratis (berbayar) dan dilakukan oleh sponsor (perusahaan) yang
teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri adalah bersifat non-
personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang
peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku.
Biasanya advertising itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin
mengubah customer dari unaware, menjadi aware terhadap suatu
brand.
6. Word of Mouth Marketing
"Word of Mouth Marketing adalah komunikasi tentang produk dan
jasa antara orang-orang yang dianggap independen dari
perusahaan yang menyediakan produk atau jasa, dalam medium
yang akan dianggap independen dari perusahaan. Komunikasi ini
bisa saja berupa percakapan, atau hanya satu arah testimonial.
Misalnya berbicara langsung, melalui telepon, e-mail, listgroup,
atau sarana komunikasi lainnya.”
Bicara mengenai WOM akan membawa kita pada tatanan
komunikasi interpersonal dan komunikasi dalam kelompok. WOM
memiliki kekuatan yang lebih besar dibandingkan dengan iklan
maupun penjualan langsung, karena kekuatan WOM terletak pada
kemampuannya dalam memberikan rekomendasi (referral).

38
 Komponen Word of Mouth

Gambar 2.2: Proses WOM

Model di atas dimaksudkan untuk memberikan gambaran

sederhana atas hal-hal yang berkaitan dengan proses WOM. Ketiga
hal diatas yaitu content, context dan carrier disebut konstituen
dari proses WOM.
a.Content
Content di sini dimaksudkan sebagai pesan atau informasi yang
menjadi bahan pembicaraan dalam proses dan interaksi WOM.
Pesan atau informasi tersebut dapat bersifat positif atau negatif
dalam kaitannya dengan merek atau produk yang menjadi bahan
pembicaraan.
b.Context
Pengertian dari context disini adalah bila isi pesan atau content
mengalami proses penerimaan (decoding) dan pengiriman pesan
(encoding). Context juga mengacu pada saluran (channel) yang
dipakai pada suatu proses pesan. Contoh dari channel dapat

39
berupa interest groups di internet dan yang menjadi context
adalah tema dari interest group tadi.
c.Carriers
Carrier mengacu pada individu-individu yang melihara dan
mempertahankan pesan dan informasi (content).
7. Events and Experiences
Event marketing adalah situasi yang signifikan atau peristiwa
promosional yang mempunyai fokus utama untuk menangkap
perhatian dan melibatkan customer dalam event tersebut.
Perusahaan dan organisasi-organisasi non-profit menggunakan
events dengan beberapa alasan, yaitu: melibatkan sasaran
khalayak, untuk mengasosiasikan sebuah brand dengan aktivitas,
gaya hidup atau orang-orang tertentu, untuk meraih sasaran
khalayak yang sulit dijangkau, untuk meningkatkan brand
awareness dan untuk menyediakan platform yang baik bagi brand
publicity.
8. Interactive Marketing
Interactive marketing disini lebih tertuju kepada bagaimana suatu
perusahaan mampu atau tidak berkomunikasi dengan customer-
nya atau mampu memberikan solusi yang baik, yang terkait
dengan penggunaan produk. Dalam hal ini interactive marketing
juga terkait dengan customer relationship management.

40
 Gambar 2.3: Komponen IMC

Menggunakan IMC berarti memberikan konsistensi pesan yang

disampaikan pada konsumen meskipun menggunakan media yang
berbeda. Konsistensi tersebut secara tidak langsung akan menjadi
retensi (pengulangan) ketika konsumen melihat iklan yang sama
pada media yang berbeda, kemudian pesan akan melekat dalam
benak konsumen. Berbagai keuntungan lain yang didapat dengan
menggunakan IMC adalah:
1. Corporate cohesion.
IMC dapat digunakan oleh klien sebagai alat strategis dalam
mengkomunikasikan citra dan keuntungan dari produk
atau jasa.
2. Client relationship.
IMC menyediakan kesempatan bagi agensi periklanan
untuk memainkan peran penting yang signifikan dalam
pengembangan proses komunikasi, dan menjadi partner
yang efektif dalam hubungan dengan klien.

41
 3. Interaction.
IMC memastikan komunikasi antara agensi dan
menciptakan ikatan yang lebih kuat antara mereka dank
lien. Dengan menyediakan arus informasi yang lebih
terbuka, IMC memungkinkan partisipan komunikasi untuk
berkonsentrasi dalam kunci dari pengembangan strategis,
ketimbang mengejar tujuan individu.
4. Motivation.
IMC menawarkan kesempatan untuk memotivasi agensi
periklanan. Pemikiran yang tergabung dari keseluruhan tim
lebih baik dari pemikiran yang berasal dari individu saja.
Hal ini juga memotivasi setiap anggota dalam tim agensi
periklanan untuk menemukan potensi kreativitas mereka.
5. Measurability.
Kemungkinan keuntungan yang terpenting adalah
penyampaian kemampuan mengukur respon dan
akuntabilitas proses komunikasi.

MEDIA KOMUNIKASI

Media adalah segala sesuatu yang dapat menyalurkan

informasi dari sumber informasi kepada penerima informasi.
Manfaat media adalah memudahkan seseorang untuk memperoleh
sesuatu yang di cari, yang biasanya kita cari langsung dari
tempatnya,,kini sudah tidak begitu lagi, kita bisa memesan barang

42
dan jasa melalui fasilitas internet ataupun menghubungi customer
service, dan juga bagi mahasiswa dan pelajar adalah penyampaian
materi pembelajaran dapat diseragamkan, proses pembelajaran
menjadi lebih jelas dan menarik, proses pembelajaran menjadi
lebih interaktif, efisiensi dalam waktu dan tenaga, meningkatkan
kualitas hasil belajar siswa, memungkinkan proses belajar dapat
dilakukan di mana saja dan kapan saja, menumbuhkan sikap positif
siswa terhadap materi dan proses belajar serta mengubah peran
guru ke arah yang lebih positif dan produktif.
Menurut M. Ghazali Bagus (2000) Media komunikasi ialah
perantara dalam penyampaian informasi dari komunikator kepada
komunikate yang bertujuan untuk efisiensi penyebaran informasi
atau pesan tersebut.
Fungsi media komunikasi yang berteknologi tinggi sebagai
berikut
1. Efisiensi penyebaran informasi; dengan adanya media
komunikasi terlebih yang hi-tech akan lebih membuat
penyebaran informasi menjadi efisien. Efisiensi yang
dimaksudkan di sini ialah penghematan dalam biaya,
tenaga, pemikiran dan waktu. Misalnya, ketika kita ingin
mempromosikan produk dari perusahaan kita, akan lebih
efisien dan murah jika menggunakan media komunikasi
seperti facebook, twitter dll.
2. Memperkuat eksistensi informasi; dengan adanya media
komunikasi yang hi-tech, kita dapat membuat informasi

43
 atau pesan lebih kuat berkesan terhadap audience/
komunikate.
3. Mendidik, mengarahkan dan mempersuasi; media
komunikasi yang berteknologi tinggi dapat lebih menarik
audience. Hal yang menarik tentunya mempermudah
komunikator dalam mempersuasi, mendidik dan
mengarahkan karena adanya efek emosi positif.
4. Menghibur/ entertain/ joyfull; media komunikasi
berteknologi tinggi tentunya lebih menyenangkan (bagi
yang familiar) dan dapat memberikan hiburan tersendiri
bagi audience. Bahkan jika komunikasi itu bersifat hi-tech
maka nilai jualnya pun akan semakin tinggi. Misalnya,
presentasi seorang marketing akan lebih mempunyai nilai
jual yang tinggi jika menggunakan media komunikasi hi-
tech daripada presentasi yang hanya sekedar menggunakan
metode konvensional.
5. Kontrol sosial; media komunikasi yang berteknologi tinggi
akan lebih mempunyai fungsi pengawasan terhadap
kebijakan sosial. Seperti misalnya, informasi yang
disampaikan melalui TV dan internet akan lebih
mempunyai kontrol sosial terhadap kebijakan pemerintah
sehingga pemerintah menjadi cepat tanggap terhadap
dampak kebijakan tersebut.

44
Teori Media Komunikasi
1. Teori Semiotik Pesan
Media memiliki daya tarik dari sudut pandang semiotik atas
campuran simbol yang diatur dengan spasial serta kronologis,
dalam membuat sebuah pesan, kesan serta menyampaikan
gagasan dalam menunjukkan arti dari publik.
2. Teori Sosiokultural Pesan
Media yang disiapkan di dalam sosialisasi dan kulturisasi serta
penempatan arti yang dapat menimbulkan suatu argumentasi
publik pada media, supaya dapat memberi informasi yang
berkarakter serta tidak timbulnya SARA.
3. Teori Sosiopsikologis
Teori yang menggabungkan sosial dengan pesikologis dari audien
yang menikmati suatu media. Kalau status sosial digabungkan di
dalam psikologis dari audien bisa dicontoh menjadi suatu konten
atau isi acara yang sifatnya segmented atau segmentasi acara.
4. Teori Sibernitika
Pengaruh dari opini publik dari isi media adalah fenomena yang
membuat tertarik atau dapat disebut dengan teori spiral
ketenangan, yang mendefinisikan bahwa komunikasi
interpersonal serta media berjalan bersama di dalam
perkembangan opini di masyarakat.
5. Teori Kritis
Implikasi budaya yang sangat luas di dalam separuh teori kritis
dibicarakan bahwa banyak ideology atau paham dari pemilik

45
media, yang semestinya bisa dikritik oleh publik agar tak ada
keberpihakan di dalam menyampaikan informasi.

Media Baru
Media Baru sebagai produk teknologi komunikasi dimedia
masa mendatang bersama-sama dengan komputer digital.
Sebelum 1980-an media diandalkan terutama pada media cetak
dan analog seperti koran, bioskop televisi, dan radio. Sekarang kita
punya radio televisi, digital dan bioskop, sementara bahkan mesin
cetak telah diubah oleh teknologi digital yang baru seperti
perangkat lunak manipulasi gambar seperti Adobe Photoshop dan
alat-alat desktop publishing.
Media baru adalah istilah yang dimaksudkan untuk mencakup
kemunculan digital, komputer, atau jaringan teknologi informasi
dan komunikasi di akhirabad ke-20. Sebagian besar teknologi yang
digambarkan sebagai “media baru” adalah digital, seringkali
memiliki karakteristik dapat dimanipulasi, bersifat jaringan, padat,
mampat, interaktif dan tidak memihak. Beberapa contoh dapat
Internet, website, komputer multimedia, permainan komputer,
CD-ROMS, dan DVD.
Perkembangan teknologi komunikasi informasi harus diakui
memberikan paradigma baru yang mengubah keseluruhan cara
pandang kita tentang berbagai masalah dan persoalan yang ada di
muka bumi ini. Perubahan paradigma ini juga mempengaruhi
media massa, termasuk harian ini.

46
Harus diakui kalau media baru dalam bentuk elektronik yang lalu
lalang di jaringan internet adalah sebuah media informasi masa
depan. Harus diakui juga kalau media baru ini memiliki footprint
yang luar biasa menjangkau berbagai lapisan pembaca dari
berbagai kelas, dan akan melampaui jumlah pembaca media
tradisional.
Media baru ini adalah fenomena masa depan. Akan tetapi, sering
kali kita tidak pernah bisa mengerti esensi media baru ini bagi
kehidupan kita sehari-hari dan menjadikannya sebagai ajang
“debat kusir” yang berkepanjangan. Berikut adalah contoh-contoh
media baru:
 Internet
 Televisi digital
 Digital Cinema
 Komputer (PC)
 DVD / CD
 MP3 Player
 Telepon selluler
 Video game,dll
Dengan adanya internet, media sosial online, seperti Facebook atau
Twitter, sangatlah efisien jika digunakan untuk lebih dekat dengan
pelanggan. Kita bisa berkomunikasi dua arah secara lebih personal,
intensif dan hemat biaya. Pesan yang ditinggal pelanggan, dapat
dijawab satu-satu, tanpa harus real time (tidak seperti telepon
bebas pulsa, yang memang harus tersedia dan merespons

47
langsung), dan dapat dipersiapkan satu satu. Sifatnya pun dua
arah, tidak perlu menunggu pelanggan komplain, tapi dapat
menyapa mereka terlebih dahulu, dan yang pasti, hemat biaya,
karena yang dibutuhkan cukup sambungan Internet saja.

Fungsi Media Komunikasi

1. Efektifitas
Media komunikas akan menjadi mudah kelancaran dalam
penyampain informasi.
2. Efisiensi
Media komunikasi akan menjadikan cepat penyampaian terhadap
sebuah informasi.
3. Konkrit
Media komunikasi akan membantu mempercepat topik pesan yang
memiliki sifat abstrak.
4. Motivatif
Media komunikasi akan lebih atraktif serta memberikan sebuah
informasi yang dapat dipertanggung jawabkan.
5. Efisiensi Penyebaran Informasi
Penghematan dari sisi biaya, tenaga, pemikiran serta waktu.
6. Memperkuat Eksistensi Informasi
Media komunikasi yang hi-tech dapat membuat informasi ataupun
pesan lebih mempunyai kesan kepada komunikan.

48
7. Menghibur
Media komunikasi dapat membuat senang serta lebih menarik
untuk penonton.
8. Kontrol Sosial
Media komunikasi adalah pengawasan dalam sebuah kebijakan
sosial.
9. Fungsi Produksi
Memiliki kegunaan supaya menghasilkan informasi.
10. Fungsi Reproduksi
Memiliki kegunaan untuk bisa memproduksi ulang serta
memperbanyak atau menggandakan informasi.
11. Fungsi Penyampai Informasi
Fungsinya adalah guna bisa mengkomunikasikan serta
menyebarluaskan pesan terhadap komunikan yang menjadi tujuan
informasi.

Gambar 2.4: Media Komunikasi

49
Mengumpulkan Pelanggan Melalui Media Sosial
Bagaimana memulainya? Tentu kita harus membuat account untuk
perusahaan. Di Facebook, bisa memanfaatkan facebook page, di
mana kita dapat meletakkan profile, mengirim catatan, foto-foto,
atau membuka forum diskusi. Setelah ini dibuat, undanglah
pelanggan untuk menjadi fans. Ini dapat dilakukan secara manual,
dengan mencari satu-satu pelanggan (untuk pelanggan premium
dengan jumlah relatif sedikit), atau bisa menggunakan social media
ad untuk mengundang dan menjangkau mereka secara cepat.
Media sosial seperti facebook atau twitter lebih nyaman bagi
pelanggan. Tidak seperti website atau newsletter yang relatif satu
arah, media sosial memfasilitasi respons langsung, sehingga
kontrol dari pelanggan sendiri lebih kuat. Kenyamanan ini
diharapkan dapat menjadi perekat sehingga mereka selalu dekat
dengan kita atau produk yang ditawarkan.

Konsentrasi Membangun Komunitas

Pelanggan biasanya datang kembali ke jaringan sosial karena
mereka memperoleh informasi terbaru yang eksklusif. Jangan
bombardir dengan hard selling, tapi terus edukasi pelanggan
dengan informasi-informasi baru. Kalaupun harus melakukan
aktivitas sales, usahakan untuk membuat promo khusus yang
memang tersedia khusus bagi Anggota komunitas. Dengan
mengirimkan informasi yang berkualitas, dan membantu akan
menjamin kedatangan kembali.

50
Aktivitas ini bisa juga didukung dengan kegiatan-kegiatan offline
jika memungkinkan. Ini memungkinkan antar pelanggan untuk
membangun komunikasi dan tukar pengalaman, sehingga
hubungan akan bisa lebih erat. Jika komunitas terlalu luas, atau
produknya memang masal, kita bisa pecah berdasarkan lokasi atau
kesamaan demografi dan masukkan mereka dalam komunitas
yang tersendiri. Misalnya produk motor bebek, Anda bisa
memecahnya menjadi motor bebek modifikasi (berdasarkan
minat), bebek chapter kota (berdasarkan wilayah), atau bebek
untuk ABG (berdasarkan usia).

Gunakan Permainan Minat

Meskipun mereka semua menjadi follower kita, tapi bukan berarti
pelanggan punya minat dan kesukaan yang sama. Dengan sering
mengeluarkan promo di bidang tertentu, perusahaan akan
memperoleh insight, apa yang sebetulnya diinginkan oleh
pelanggan kita. Mainkan ini secara lebih reguler, untuk
memperoleh gambaran yang lebih lengkap. Dari hasil Anda bisa
memperlakukan pelanggan secara lebih tepat.

STRATEGI IMC ONLINE DAN OFFLINE

Strategi IMC online sama halnya dengan Strategi IMC

offline, yang mengkomunikasikan satu pesan dan
diimplementasikan ke berbagai media placement, tentunya

51
disesuaikan dengan target market yang dituju. Perbedaan antara
offline dan online adalah bahwa berkampanye online dapat
berinteraksi satu dengan yang lainnya atau dalam bahasa yang
familiar-nya adalah Engagement. Walaupun pada offline hal ini pun
sering dilakukan oleh Public Relation (PR). Social media hanya
sebuah tools untuk memasuki social networking dengan gampang,
tidak harus bekerja keras untuk membangun komunitas.
Melainkan komunitas tersebut sudah terbangun, hanya tinggal
bagaimana mengklasifikasikan needs and wants komunitas
tersebut berdasarkan behavior. Untuk lebih kenal dengan social
media, mari melanjuti penjelasan dibawah ini.
Social media tercipta dari kebutuhan untuk dapat
berinteraksi satu sama lainnya tanpa batas usia, waktu dan tempat
dan selain itu dengan didukung dengan teknologi yang terus
berevolusi, maka terciptalah tools yang memiliki fitur dan fungsi
yang berbeda satu sama dengan lainnya. Awal muasal hal ini
terjadi dikarena kebutuhan akan berbagi, maka terciptalah tools
seperti; YouTube yang fokus pada video online, Flickr yang fokus
untuk menampung gambar, Slideshare yang dikhususkan untuk
presentasi online dan Rapidshare yang khusus untuk menampung
segala macam jenis file dalam ukuran yang besar ataupun kecil
dalam kapasitasnya dan juga tidak kalah pentingnya adalah blog.
Kehadiran blog menjadi sangat diminati, dikarenakan
sangat mudah mengoperasikannya dan juga tidak mengeluarkan
biaya. Dengan blog ini setiap orang dapat ‘berteriak’

52
mengutarakannya kedalam tools ini dari berbagi tentang teknologi
yang update hingga membicarakan gaya hidup. Konsep ‘Share’ ini
memberikan kesimpulan bahwa tools yang telah disebutkan tadi
merupakan suatu fasilitas yang dapat memberikan ruang bagi
setiap orang untuk dapat memberikan dan menerima ilmu
pengetahuan dalam bentuk apapun dalam dunia online.

Gambar 2.5: Strategi IMC Online

Kata kunci ’share’ ini akhirnya berevolusi menjadi

‘Engagement’, tidak hanya berbagi saja, tetapi setiap orang dapat
berinteraksi satu dengan yang lainnya. Terbuka tanpa harus
ditutupi, baik buruk akan terlihat secara telanjang dan akan dinilai
secara langsung oleh siapapun. Hal ini yang harus diperhatikan
dampak baik dan buruknya bagi pemilik brand, keberadaan suatu
brand didalam dunia online sangatlah sensitif. Jika tidak peka,
maka keberadaan brand di online akan hilang dengan cepat
ataupun terpuruk. Jika peka, maka akan menjadi buah bibir yang

53
baik dan menimbulkan buzz yang positif yang tersebar dalam
hitungan detik terhadap brand tersebut.
Dengan Engagement ini, terciptalah tools yang dapat
mewujudkan revolusi tersebut pada dunia online. Facebook dan
Twitter adalah hasil akhir dari revolusi ‘Engagement’ ini yang
mempunyai komunitas paling banyak diminati diseluruh dunia.
Walaupun tools ini bukan merupakan pioner pada social media,
tetapi keberadaannya dapat merubah behavior manusia.
Melakukan pemasaran terpadu di jejaring sosial ternyata
masih menyimpan kendala bagi agency dan marketer di Amerika.
Berdasarkan jajak pendapat yang dilakukan e-marketer,
kebingungan darimana untuk mulai ternyata masih menjadi
kendala yang paling besar. Padahal pengguna Facebook, hingga
tulisan ini dibuat (september 2009) hampir mencapai 9.7 juta
dengan rata-rata pendaftar baru 70 ribu orang per hari. Apa yang
salah?
Pada dasarnya, apa yang bisa diukur pada media
konvensional, dapat pula di ukur pada media Internet (termasuk
jejaring sosial). Misalnya jika pada televisi menghitungnya
berdasarkan rating, maka di Internet juga ada click through
rate(CTR), unique visitors, unique views dan sebagainya. Bahkan
dengan bantuan teknologi bisa dibuat alat ukur yang lebih
komprehensif. Selain itu juga beberapa parameter yang tidak
lazim, namun cukup masuk akal bisa juga dimasukkan seperti

54
social intensity (berapa network terbentuk, berapa komentar,
apakah menjadi trending topics dan seterusnya).

55
 Bab 3
Bauran Komunikasi Pemasaran

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Bauran Komunikasi
Unsur unsur Bauran Komunikasi Pemasaran
Faktor Menentukan Komunikasi Pemasaran
Perilaku Konsumen dalam komunikasi
pemasaran
Hambatan Komunikasi
Komunikasi Internet

56
PENGERTIAN BAURAN KOMUNIKASI

Bauran komunikasi pemasaran (marketing communication

mix/promotion mix) merupakan ramuan sekaligus penerapan lima
alat promosi (pemasangan iklan, penjualan personal, promosi
penjualan, hubungan masyarakat, dan komunikasi
langsung) utama perusahaan untuk mencapai tujuan-
tujuanpemasaran. Menurut Kotler (2005) Bauran komunikasi
pemasaran merupakan penggabungan dari lima model komunikasi
pemasaran, yaitu: iklan, promosi penjualan, hubungan masyarakat
dan pemberitaan, penjualan pribadi, pemasaran langsung dan
interaktif. Disini tidak jauh berbeda kita juga akan mengulas lagi
tentang baruan pemasaran hanya saja kita akan kaitkan dengan
komunikasi pemasarannya kepasa konsumen.
Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran
yang digunakan perusahaan untuk mencapai tujuan pemasaran
dalam memenuhi target pasarnya. Bauran komunikasi pemasaran
adalah program komunikasi pemasaran total perusahaan yang
terdiri atas iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan dan
hubungan masyarakat yang dipergunakan perusahaan untuk
mencapai tujuan penyebaran informasi tentang perusahaan dan
apa yang hendak ditawarkannya (offering) pada pasar.

57
Viral Marketing
Viral marketing merupakan strategi penyebaran pesan
elektronik yang berisi informasi tentang produk tertentu secara
luas dan terus berkembang. Pemasaran model ini berkembang
melalui jaringan internet, yang memungkinkan terjadinya
duplikasi yang tak terbatas. Fungi viral marketing yaitu
meningkatkan traffic: membuat pengunjung merasa penasaran
dan ingin berkunjung; dan meningkatkan penjualan: dengan
meningkatnya jumlah traffic, tentu semakin banyak pula calon
pembeli yang kemudian membeli.
Kelebihan viral marketing:
- Menyatukan jutaan orang didunia hanya dengan sekali
tekan tombol.
- Penyebaran informasi sangat cepat. Hanya dalam hitungan
detik, pesan langsung bisa dibaca oleh orang di seluruh
dunia.
- Biaya yang dikeluarkan untuk menyebarkan informasi
melalui viral marketing sangat kecil.
- Mempunyai korelasi dengan merek terkenal, kesetiaan
konsumen , dan penggunaan website.
- Memberikan kredibilitas perusahaan secara instan
- Bisa diukur, marketer bisa melacak dan menganalisa
keefektifan kampanye yang dilakukannya.

58
Kelemahan Viral Marketing:
Tergantung pada triggers (pemicu), jika pemicu tidak
mampu menarik minat konsumen, pesan yang disebarkan tersebut
tidak akan menjadi viral – tidak disebarkan dan direplikasi.
Sangat sulit dikotrol, proses penyebaran dan replikasi yang
sangat cepat tidak memungkinkan marketer mengontrol isi pesan
yang disampaikan.
Ketika perusahaan merancang strategi komunikasi,
pemasar harus membuka wawasannya agar berpikir dalam
kerangka komunikasi pemasaran terpadu, yaitu memanfaatkan
beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar
tercipta koherensi yang saling mendukung. Berkat kemajuan
teknologi dan perkembangan ilmu pemasaran, kini komunikasi
perusahaan tidak lagi terbatas, style dan harga produk, bentuk dan
warna kemasan, tata cara dan busana wiraniaga, dekorasi ruangan,
alat tulis kantor semuanya mengkomunikasikan sesuatu pada
pelanggan. Setiap brand contact rnembawa kesan yang bisa
memperkuat atau justru memperlemah citra perusahaan di mata
konsumen. Karena itu, pemasar harus memadukan keseluruhan
bauran pemasaran agar dapat efektif mengkomunikasikan pesan
dan positioning strategis yang konsisten pada konsumen.

59
UNSUR BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Periklanan
Iklan adalah penyajian informasi non-personal tentang produk,
merek, perusahaan atau gerai yang didanai sponsor. Iklan
bertujuan mempengaruhi citra, keyakinan, dan sikap konsumen
terhadap produk dan merek, serta perilaku konsumen. Bahkan,
iklan bisa dianggap manajemen citra, yakni menciptakan dan
menancapkan citra serta makna-makna di benak konsumen. Iklan
biasanya disampaikan lewat TV, radio, media cetak, billboard,
signboard, atau media lain seperti balon udara, T-shirt, internet dll.
Iklan dapat dibedakan berdasarkan ciri-ciri dan kelebihan
yang dimiliki:
a. Public presentation, Sifat publik dari iklan memberi
semacam legiti-masi pada produk dlan mengesankan
penawaran yang ter-standarisasi.
b. Pervasiveness, Pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang
sama melalui iklan, Iklan berskala besar akan menimbulkan
kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan kesuksesan
(perusahaan) penjual.
c. Amplified expressiveness, Iklan memberi peluang untuk
men-dramatisir perusahaan dan produknya melalui
penggunaan cetakan, bunyi dan warna.

60
 d. Impersonality, Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau
me-respon iklan. Iklan lebih merupakan monolog di depan
audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.

Promosi Penjualan
Promosi penjualan adalah bujukan langsung pada konsumen
untuk membeli suatu produk. Promosi bisa dilakukan melalui
program diskon ataupun menawarkan nilai-tambah (premi) bila
konsumen mau membeli produk. Walau iklan teve bisa jadi lebih
glamor, namun lebih banyak dana pemasar justru dialokasikan
buat perbagai bentuk promosi.
Pada dasarnya semua jenis promosi penjualan menawarkan tiga
benefit:
a. Komunikasi, promosi biasanya mengundang minat dan
umum-nya menyajikan informasi agar konsumen
terdorong membeli.
b. Insentif, mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau
kontribusi yang bagi konsumen bisa merupakan value
tersendiri.
c. Undangan, promosi bersifat mengundang agar seketika
dapat terjadi transaksi.
Perusahaan biasanya memanfaatkan promosi penjualan
agar dapat merangsang respon lebih cepat dan kuat dari
konsumen. Umumnya, dampak jangka pendek lebih diutamakan

61
seperti men-dramatisir tawaran perusahaan agar penjualan yang
sedang lesu dapat terdongkrak lagi

Humas dan Publikasi

Publisitas mencakup berbagai bentuk komunikasi tan-bayar guna
meningkatkan citra perusahaan, produk atau merek. Sebagai
contoh, artikel liputan khusus koran Kompas yang
membandingkan sejumlah merek laptop memberi informasi
produk yang berguna bagi konsumen, tanpa pelaku pasar
komputer mengeluarkan uang. Begitu pula, liputan produk serta
merek-merek baru, komparasi merek-merek di majalah bisnis,
koran atau internet, atau talk-show di radio atau teve memberi
informasi produk pada konsumen.
Humas dan publikasi memiliki daya tarik dan memiliki keunggulan
sebagai berikut:
a. Kredibilitas tinggi, berita dan fitur lebih otentik dan
kredibel di mata pembaca jika dibandingkan dengan iklan.
b. Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah,
humas mampu menjangkau prospek yang suka
menghindari wiraniaga dan iklan.
c. Dramatisasi, humas mampu mendramatisir perusahaan
atau produk.
Pemasar umumnya masih kurang mengoptimalkan humas,
padahal program humas yang dirancang dengan baik dan

62
didukung dengan elemen bauran promosi lainnya bisa menjadi
sangat efektif.

Penjualan Pribadi
Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada
tahapan lanjut proses pembelian, khususnya untuk membangun
preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi konsumen.
Penjualan personal punya tiga kelebihan unik:
a. Perjumpaan personal, penjualan personal merupakan
hubungan tak berjarak dan bersifat interaktif antara dua
orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati reaksi
satu sama lain secara dekat.
b. Kultivasi, penjualan personal memungkinkan
berkembangnya segala jenis hubungan, dari sekedar
hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang
hangat.
c. Respon, penjualan personal mampu memaksa pembeli
merasa wajib mendengarkan wiraniaga.

Pemasaran Langsung
Pemasaran langsung yaitu hubungan langsung dengan pelanggan
yang ditargetkan secara tepat dengan tujuan mendapatkan
tanggapan sesegera mungkin untuk menciptakan hubungan baik
dengan pelanggan yang langgeng. Meliputi telemarketing, catalog,
pasang poster di kios-kios, iklan via internet dll.

63
Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail,
telemarketing, Internet marketing, namun kesemuanya sama-
sama memiliki ciri-ciri unik:
a. Nonpublik, pesan biasanya dialamatkan pada orang
tertentu.
b. Customized, pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat
membujuk individu tertentu.
c. Up-to-date. pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. •
Interaktif, pesan dapat diubah-ubah tergantung respon
yang diterima
.

Gambar 3.1: Bauran Komunikasi Pemasaran

FAKTOR KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran dapat didefinisikan sebagai berbagi

informasi, konsep, dan makna mengenai barang atau jasa dan
organisasi yang menjual barang atau jasa tersebut antara sumber
dan penerima. Definisi komunikasi pemasaran yang lebih

64
komprehensif dikemukakan oleh Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller (2016) yang menyatakan bahwa komunikasi pemasaran
adalah sarana yang digunakan untuk menginformasikan,
mempersuasi, dan mengingatkan konsumen, baik secara langsung
maupun tidak langsung, mengenai produk-produk dan merek-
merek yang dijual.
Adapun yang menjadi tujuan komunikasi pemasaran adalah
untuk memberikan informasi dan promosi suatu produk atau jasa,
membentuk citra positif dimata konsumen dan calon konsumen,
memberikan gambaran kepada konsumen yang jelas tentang
barang atau jasa kepada konsumen, dan membangun hubungan
antara produsen dan konsumen.
Sebagai suatu kegiatan yang berpusat pada khalayak,
pemasar hendaknya membangkitkan kesadaran konsumen
tentang produk atau jasa melalui bauran promosi atau bauran
komunikasi pemasaran guna membentuk sikap positif konsumen
terhadap produk atau jasa yang ditawarkan. Bauran komunikasi
pemasaran atau bauran promosi terdiri atas seperangkat alat yang
dapat digunakan dalam beragam kombinasi dan derajat intensitas
yang berbeda dalam rangka berkomunikasi dengan khalayak
sasaran. Dalam prakteknya, dapat digunakan berbagai media
komunikasi guna menyampaikan pesan komunikasi pemasaran.
Menurut para ahli, bauran komunikasi pemasaran atau bauran
promosi terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan,

65
promosi penjualan, public relations, pemasaran secara langsung,
dan penjualan secara personal.
Manajer pemasaran atau pemasar perlu memahami
manajemen komunikasi pemasaran guna menyusun strategi
komunikasi pemasaran. Dalam menyusun strategi komunikasi
pemasaran atau strategi pemasaran produk baru, seorang pemasar
atau manajer pemasaran perlu mempertimbangkan beberapa
faktor terkait pemilihan serta penentuan bauran komunikasi
pemasaran yang tepat.
Faktor-faktor dalam menentukan bauran komunikasi
pemasaran atau bauran promosi adalah sebagai berikut :
Ketersediaan anggaran
Bagi sebagian besar perusahaan, ketersediaan anggaran untuk
memasarkan produk dapat menentukan bauran komunikasi
pemasaran yang digunakan. Hal ini disebabkan anggaran
mempengaruhi jangkauan promosi (jumlah orang yang terpapar
pesan), dan frekuensi (seberapa sering orang yang terpapar oleh
pesan).

Siklus hidup produk

Siklus hidup produk juga dapat mempengaruhi jenis dan jumlah
promosi yang digunakan. Produk dalam tahapan perkenalan
biasanya membutuhkan lebih banyak promosi untuk menciptakan
kesadaran dalam pasar. Konsumen dan bisnis tidak akan membeli
produk jika mereka tidak mengetahuinya. Diperlukan lebih banyak

66
komunikasi pada awal siklus hidup produk untuk membangun
kesadaran. Di sinilah letak pentingnya peran komunikasi
pemasaran dan fungsi strategi komunikasi pemasaran.

Jenis produk atau jasa

Sebelum menetukan bauran komunikasi pemasaran, pemasar atau
manajer pemasaran perlu mempertimbangkan jenis produk atau
jasa yang akan ditawarkan kepada konsumen. Produk yang
bernilai mahal tentu membutuhkan strategi komunikasi
pemasaran yang tidak murah guna membentuk citra eksklusif di
mata konsumen.

Keputusan pembelian oleh konsumen

Konsumen perorangan lebih sering membuat keputusan bila
dibandingkan dengan konsumen organisasi. Konsumen organisasi
dibuat oleh banyak orang dalam pusat pembelian. Dalam artian,
interaksi setiap individu juga harus menjadi bahan pertimbangan.
Sebagai tambahan, penggunaan berbagai macam media serta
strategi pesan yang tepat sangat diperlukan mengingat
beragamnya jumlah kebutuhan individu yang harus dijangkau dan
dipengaruhi oleh pemasar. Hal-hal tersebut merupakan pengaruh
strategi komunikasi pemasaran terhadap keputusan pembelian.

67
Karakteristik khalayak sasaran
Untuk memilih metode terbaik guna mencapai khalayak sasaran
yang berbeda, organisasi perlu mengetahui jenis media yang
digunakan oleh masing-masing khalayak sasaran, seberapa sering
mereka melakukan pembelian, dimana mereka melakukan
pembelian, dan apakah mereka memiliki kesiapan mereka untuk
membeli produk atau jasa yang ditawarkan. Metode yang akan
dipilih oleh pemasar atau manajer pemasaran didasarkan atas
karakteristik khalayak sasaran seperti usia, jenis kelamin, dan gaya
hidup.

Kesiapan konsumen untuk membeli produk

Sebagaimana yang dijelaskan dalam teori difusi inovasi, beberapa
orang adalah pengadopsi awal dan ingin mencoba hal baru segera
setelah tersedia, dan kelompok lain menunggu sampai produk
dipasarkan untuk sementara waktu. Beberapa konsumen mungkin
tidak memiliki uang untuk membeli produk yang berbeda, meski
mereka membutuhkan produk tersebut nantinya.

Preferensi media
Konsumen yang berbeda akan memilih media yang berbeda pula.
Dalam istilah pasar, khalayak sasaran seperti generasi milenial
lebih menyukai media online, telepon seluler, pemasaran secara
bergerak, dan media sosial bila dibandingkan dengan konsumen
yang lebih tua. Preferensi media telah diteliti secara akademis atau

68
oleh perusahaan penelitian pemasaran, dan perusahaan untuk
mengetahui bagaimana konsumen ingin dijangkau. Dengan kata
lain, media komunikasi apa yang efektif menjangkau khalayak
sasaran berdasarkan preferensi media khalayak sasaran.

Regulasi
Regulasi dapat mempengaruhi jenis promosi yang digunakan.
Misalnya, hukum di Indonesia membatasi penayangan iklan rokok
di televisi selama prime time. Hal ini untuk mencegah anak-anak di
bawah umur untuk mengkonsumsi rokok. Contoh lainnya adalah
di beberapa negara Asia, produk-produk kontroversial seperti
alkohol tidak dapat diiklankan selama prime time di televisi.
Regulasi semacam ini perlu mendapat perhatian pemasar atau
manajer pemasaran dan dijadikan sebagai dasar dalam
menentukan bauran komunikasi pemasaran.

Kompetitor
Dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran, seorang
pemasar atau manajer pemasaran hendaknya memikirkan apa
yang dilakukan oleh kompetitor terkait dengan bauran komunikasi
pemasaran yang digunakan. Terutama terkait dengan kesamaan
produk atau jasa yang ditawarkan kepada konsumen. Hal ini
dilakukan untuk menarik konsumen lebih banyak sehingga
konsumen bersedia membeli produk yang ditawarkan oleh
pemasar dibandingkan produk kompetitor. Namun, perlu

69
dipahami bahwa dalam menetukan bauran komunikasi pemasaran
terkait kesamaan produk atau jasa dengan kompetitor hendaknya
dilakukan dengan tidak melanggar etika komunikasi
pemasaran yang ada.

Ketersediaan media
Organisasi harus merencanakan promosi mereka berdasarkan
ketersediaan media. Seiring dengan perkembangan teknologi dan
komunikasi yang sangat cepat, yang ditandai dengan
hadirnya internet sebagai media komunikasi, berbagai media
komunikasi modern telah tumbuh dan berkembang dengan sangat
pesat. Hal ini memberikan dampak pada semakin banyaknya
macam-macam media komunikasi yang dapat digunakan dalam
bauran komunikasi pemasaran. Pemasar atau manajer pemasaran
hendaknya memiliki keyakinan terhadap berbagai media yang ada
serta dapat memilih media yang tepat dalam bauran komunikasi
pemasaran agar dapat menjangkau khalayak sasaran secara lebih
efektif dan efisien
Mempelajari faktor dalam menentukan bauran komunikasi
pemasaran dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya
adalah :
 kita dapat mengetahui dan memahami makna komunikasi
pemasaran
 kita dapat mengetahui dan memahami makna bauran
komunikasi pemasaran

70
  kita dapat mengethaui dan memahami berbagai faktor
dalam menentukan bauran komunikasi pemasaran

PERILAKU KONSUMEN DALAM KOMUNIKASI PEMASARAN

Loudon dan Bitta (1995) menjelaskan bahwa perilaku

konsumen mencakup proses pengambilan keputusan dan kegiatan
yang dilakukan konsumen secara fisik dalam perolehan
penggunaan atau mendapatkan barang dan jasa untuk dikonsumsi.
( Suryani, 2008).
Menurut Lamb, Hair dan McDaniel (2001) menyatakan
bahwa perilaku konsumen adalah proses seorang pelanggan dalam
membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan
mengkonsumsi barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk
faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan pembelian dan
penggunaan produk.
Di dalam mempelajari perilaku konsumen, pemasar tidak
hanya berhenti pada perilaku konsumen semata saja namun juga
perlu mengkaitkanya dengan strategi pemasaran yang akan
disusun. Strategi pemasaran yang baik pada hakekatnya
didasarkan pada apa yang diinginkan dan dibutuhkan konsumen.
Perusahaan yang mampu memahami perilaku konsumen akan
mendapatkan keuntungan yang cukup besar karena dapat
menyusun strategi pemasaran yang tepat yang dapat memberikan

71
kepuasan yang lebih baik dibandingkan dengan pesaingnya
(Suryani, 2008).

Gambar 3.2: Perilaku Konsumen dalam Komunikasi Pemasaran

Proses Pengambilan Keputusan Membeli

Konsumen mengambil keputusan membeli barang atau jasa
melalui suatu proses tertentu yang terdiri atas lima tahap menurut
Sutojo dan Kleinsteuber (2002) yaitu:
a. Pengenalan kebutuhan (Needs Recognition)
Proses pengambilan keputusan konsumen membeli produk
tertentu, buatan perusahaan tertentu atau dengan merek dagang
tertentu dimulai sejak mereka merasakan suatu kebutuhan
tertentu. Rasa membutuhkan tersebut dapat terangsang menjadi
dorongan membeli produk apabila mendapat pengaruh dari dalam
maupun dari luar konsumen.
b. Pencarian Alternatif Informasi (Alternative Search for
Information)
Intensitas upaya konsumen mencari informasi tentang produk
yang mereka butuhkan ditentukan oleh berbagai macam sebab,
antar lain mendesaknya kebutuhan dan nilai produk yang

72
dibutuhkan. Apabila kebutuhan barang atau jasa sangat mendesak,
mereka tidak begitu cepat mencari informasi tentang produk yang
dibutukan itu.
Secara umum konsumen memiliki lima sumber informasi tentang
produk yang ingin mereka beli:
Informasi internal (Internal information)
Pada banyak kasus, konsumen mempunyai pengalaman pribadi
tentang kebutuhan produk yang sedang mereka rasakan. Apabila
mereka ingat produk apa pada masa lampau memenuhi kebutuhan
tadi secara memuaskan, mereka mencantumkan produk terdebut
dalam daftar pilihan produk.
Informasi kelompok
Sumber informasi lain yang digunakan konsumen untuk mencari
tahu tentang produk yang dibutuhkan adalah keluarga, teman,
tetangga, sahabat, teman sekolah, atau teman sejawat. Oleh karena
hubungan konsumen dengan kelompok itu erat, informasi,
pendapat dan saran yang diberikan kelompok sering kali kuat
pengaruhnya terhadap keputusan membeli yang diambil
konsumen.
Informasi komersial atau pemasaran (commercial or marketing
info). Informasi dapat diperoleh dari iklan penjelasan sales
executive. Sales promotion perusahaan, pedagang eceran, dan dari
pameran atau ekshibisi produk.
Informasi publik (public information)

73
Informasi tentang produk antara lain berupa brosur yang
diterbitkan produsen. Dalam brosur atau artikel dimuat tentang
penjelasan teknik produk, standard mutu, manfaat dan
kegunaanya.
Informasi dari pengalaman ( experiental info)
Biasanya dikumpulkan sendiri oleh konsumen dari pengamatan
produk di pedagang eceran atau karena mencoba beberapa jenis
produk yang berlainan.
c. Penilaian Berbagai Macam Informasi yang Terkumpul (
Alternative Evaluation )
Konsumen menggunakan informasi produk yang berhasil mereka
kumpulkan sebagai bahan pertimbangan menjatuhkan pilihan.
Jatuhnya pilihan pada produk dengan merek tertentu juga
mengikuti suatu proses. Sebelum menjatuhkan pilihan, konsumen
menilai keunggulan atribut suatu produk yang datanya telah
mereka kumpulkan. Langkah berikutnya dari beberapa merek
produk yang masih diminati, konsumen menentukan atributnya
paling cocok dengan keinginan mereka.
d. Keputusan membeli ( Purchase Decision )
Bilamana tidak ada faktor-faktor lain yang mempengaruhinya,
konsumen membeli produk dengan merek yang menjanjikan
paling banyak atribut yang sesuai dengan kebutuhan dan
keinginan mereka. Tetapi, sering kali pada saat konsumen akan
memutuskan pembelian biasanya muncul faktor-faktor yang
menghambat keputusan pembelian.

74
e. Evaluasi Setelah Pembelian ( Post Purchase Evaluation )
Evaluasi konsumen pasca pembelian mempunyai arti penting bagi
produsen. Pengalaman konsumen mengkonsumsi produk (positif
atau negatif) mempunyai pengaruh dalam pengambilan keputusan
membeli lagi produk yang sama pada saat mereka membutuhkan
lagi. Kesediaan konsumen membeli kembali produk merupakan
salah satu sarana yang diperlukan perusahaan untuk
mempertahankan kegiatan bisnisnya (Rangkuti 2009: 93-96).

Faktor yang Mempengaruhi Pengambilan Keputusan

Pembelian
Faktor yang mempengaruhi pengambilan keputusann pembelian
konsumen:
a. Faktor Budaya
Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling
mendasar. Anak-anak mendapatkan kumpulan nilai, persepsi,
preferensi, dan perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga
penting lainnya.
Sub budaya
Masing-masing budaya terdiri atas subbudaya yang lebih kecil
yang memberikan lebih banyak ciri dan sosialisasi khusus bagi
anggota-anggotanya. Banyak subbudaya membentuk segmen
pasar penting dan program pemasaran yang disesuaikan dengan
kebutuhan mereka.

75
Kelas sosial
Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen
dan permanen, yang tersusun secara hierarkis dan yang
anggotanya menganut nilai, minat dan perilaku yang serupa. Kelas
sosial tidak hanya mencerminkan penghasilan, tetapi juga
indikator lain pekerjaan, pendidikan dan tempat tinggal.
b. Faktor Sosial
Kelompok acuan
Kelompok acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang
memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung
terhadap sikap atau perilaku individu.
Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling
penting dalam masyarakat, dan telah menjadi objek penelitian
yang luas. Bagi seorang individu, keluarga adalah kelompok acuan
primer yang paling berpengaruh.
Peran status
Seseorang berpartisipasi ke dalam banyak kelompok sepanjang
hidupnya keluarga, klub, organisai, dan sebaginya. Kedudukan
orang itu masing-masing kelompok dapat ditentukan berdasarkan
peran status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan
dilakukan seseorang. Masing-masing peran menghasilkan status.
Orang-orang memilih produk yang dapat mengkomunikasikan
peran status mereka dimasyarakat.

76
c. Faktor Pribadi
Usia dan tahap siklus hidup
Orang membeli barang dan jasa yang berbeda sepanjang
hidupnya. Selera orang terhadapproduk berhubungan dengan
usia. Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga ( mulai
dari bujangan, mencari pasangan hidup menikah, memiliki anak).
Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Perilaku seseorang juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan
produk juga sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi seseorang:
penghasilan yang dapat dibelanjakan.
Gaya hidup
Orang-orang yang berasal dari subbudaya, kelas social dan
pekerjaan yang sama dapat memiliki gaya hidup yang berbeda.
Kepribadian dan konsep diri
Masing-masing orang memiliki kepribadian yang berbeda yang
mempengaruhi perilaku pembelian. Kepribadian biasanya
dijelaskan dengan menggunakan ciri-ciri seperti kepercayaan diri,
dominasi, otonomi, kemampuan bersosialisasi dan kemampuan
beradaptasi.
d. Faktor Psikologi
Motivasi
Menurut Jeffrey, et al (1996), proses motivasi terjadi karena
adanya kebutuhan, keinginan maupun harapan yang tidak
terpenuhi. Di dalam motivasi inilah sangat dimungkinkan terjadi
perbedaan antara konsumen yang satu dengan yang

77
lain, meskipun sebenarnya mereka memiliki kebutuhan dan
keinginan yang sama (Suryani, 2008).
Persepsi
Bagaimana seseorang yang termotivasi bertindak dipengaruhi
oleh persepsinya terhadap situasi tertentu. Persepsi adalah proses
yang digunakan oleh seorang individu untuk memilih,
mengorganisasikan, dan menginterpretasi masukan-masukan
informasi guna menciptakan gambaran yang memiliki arti.
Pemahaman terhadap persepsi dan proses yang terkait sangat
penting bagi pemasar dalam upaya membentuk persepsi yang
tepat. Terbentuknya persepsi yang tepat pada konsumen
menyebankan mereka mempunyai kesan dan penilaian yang tepat
. berdasarkan persepsi inilah konsumen, tertarik dan membeli.
Pembelajaran
Dalam membeli, konsumen juga akan memilih produk yang
diingatnya dalam benaknya. Ingatan konsumen terhadap merek
produk yang diingat umumya adalah yang sering didengar dan
dilihat. Hal tersebut tidak terlepas dari pembelajaran yang
berlangsung pada konsumen. Pembelajaran konsumen akan
berlangsung lebih cepat apabila pemasar mampu menyusun
strategi pemasaran yang tepat yang memungkinkan konsumen
melakukan pembelajaran yang lebih cepat (Suryani, 2008: 130)
Keyakinan dan sikap
Melalui bertindak belajar, orang mendapatkan keyakinan dan
sikap. Keduanya mempengaruhi pembeli. Keyakinan dapat

78
membentuk citra produk dan merek. Konsumen yang suka atau
bersikap positif terhadap suatu produk akan cenderung memiliki
keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli produk yang
disukainya. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap negatifterhadap
suatu produk, maka biasnya akan memperhitungkan produk
tersebut sebagai pilihan pembelian, bahkan tidak jarang akan
menyampaikan ketidaksukaanya kepada teman, kerabat atau
tetangga.
Berbagai program komunikasi pemasaran didesain
semenarik mungkin untuk mengembangkan sikap positif serta
mengubah sikap yang semulanya netral maupun negatif menuju
kearah sikap positif.

Model Proses Komunikasi

 Sumber (Source) pesan yang menentukan tujuan
komunikasi dan menetapkan sasaran komunikasi. Pemasar
membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan
mengarahkan kampanye itu pada segmen sasaran tertentu.
 Proses (Encoding), adalah penyandian tujuan di atas
menjadi sebuah pesan. Agensi iklan merancang pesan yang
disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandikan wiraniaga
dalam bentuk presentasi penjualan.
 Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat
men-jangkau audiens sasaran. Penyebaran komunikasi
pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi getok tular

79
 dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkan
pada sasaran.
 Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami
Dua pertanya-an utama adalah apakah konsumen
menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan
apakah pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku
konsumen.
 Umpan Balik (Feedback) atas efektivitas komunikasi
pemasaran kepada sumber.
Lima unsur dalam konteks dampak komunikasi pemasaran
dan kemungkinan munculnya hambatan yang bisa menghalangi
komunikasi efektif dari pengiklanpada konsumen sasaran :
 Tahap pertama, sumber (pemasar) menentukan tujuan
komunikasi. Manajemen Eveready mencari cara yang lebih
efektif dalam mengkomunikasikan benefit utama, yaitu
"Eveready daya tahan dan sumber tenaga yang stabil".
 Tahap kedua, pengiklan menyandikan pesan tersebut agar
dapat meng-komunikasikan benefit produk dengan efektif.
Penata kreatif iklan Eveready memutus- untuk membuat
iklan seperti yang dilakukan pesaingnya duracel dalam
bentuk paroddi (humor) yaitu mainan yang digerakkan
baterei Eveready unggul di lomba ketahanan.
 Tahap ketiga, pengiriman pesan pada segmen sasaran
memerlukan rencana media yang efektif. Media plan yang
efektif diharapkan mampu menyeimbangkan antara upaya

80
 menjangkau sebanyak mungkin orang (reach) atau upaya
menjangkau mereka sesering mungkin (frekuensi)Dalam
kampanye Energizer Bunny, media plan mencoba seimbang
dalam reach dan frekuensi.
 Tahap keempat baru melibatkan konsumen exposure
terhadap pesan, dimana pada tahap ini audiens mencoba
mengartikan (persepsi dan interpretasi) dan memilih
tindakan yang mesti dilakukan. Saat kampanye Energizer
Bunny pertama dilansir, penonton langsung menyukainya,
bahkan menjelma menjadi semacam ikon budaya. Namun,
banyak konsumen justru teringat Duracell ketimbang
Eveready. Mengapa? Karena tema Bunny "Still Going"
merupakan plesetan tema daya tahan kampanye Duracell
sebelumnya. Konsumen tidak melakukan proses decoding
dengan benar.
 Tahap kelima umpan balik, mengecek pemahaman pesan
oleh konsumen apakah persis seperti yang diinginkan
komunikator dan apakah konsumen menindaklanjuti
persepsi pesan tadi. Tahun 1991, Eveready mengklaim
brand awareness meningkat 33 persen dan recall terhadap
iklan naik menjadi 50 persen, sejak 1991, Eveready mampu
mempertahankan posisi pasarnya khususnya terhadap
Duracell.

81
HAMBATAN KOMUNIKASI

Hambatan pada Sumber

Hambatan komunikasi pada sumber umumnya berupa perumusan
tujuan yang kurang jelas. Hal ini kerap terjadi karena kurangnya
fokus pada benefit produk. Kegagalan pada tahap ini bisa
berdampak pada perumusan pesan iklan kaitannya dengan
kebutuhan konsumen.

Hambatan dalam Proses Encoding

Sumber kegagalan komunikasi pemasaran bisa juga ada pada
proses encoding. Misalnya, copy writer dan perancang iklan lebih
terobsesi membuat iklan kreatif yang original ketimbang fokus
pada penyampaian benefit produk. Alhasil, iklan tersebut mungkin
sukses menarik perhatian namun gagal mengkomunikasikan
benefit produk pada konsumen.
Iklan yang menyesatkan (deceptive advertising) juga bisa kita
golongkan sebagai hambatan dalam proses encoding karena sejak
awal berusaha menyesatkan konsumen dari kondisi sebenamya
benefit produk.
Contohnya:
iklan obat atau jamu yang klaimnya sengaja dilebih-Iebihkan,
sehingga membuat konsumen bingung memilah mana iklan yang
benar dan mana yang tidak akurat.

82
Hambatan dalam Transmisi Pesan
Dalam tahap pengiriman pesan, hambatan yang umumnya ditemui
komunikator adalah competitive clutter, kekusutan yang terjadi
karena banyaknya iklan. Apa yang dapat dilakukan pemasar untuk
mengatasi kekusutan yang ditimbulkan competitive clutter? Cara
yang gampang adalah frekuensi iklan digencarkan agar kesan
tertancap lebih lama. Hal ini bisa dibenarkan kalau pesan betul-
betul berkaitan dengan kebutuhan konsumen (artinya, pesan tak
punya masalah hambatan sumber ataupun hambatan encoding).

Hambatan dalam Proses Decoding

Buruknya konsep produk dan kegagalan dalam mengembangkan
pesan iklan yang relevan dengan kebutuhan konsumen bisa
menimbulkan hambatan pada proses decoding. Konsumen
umumnya mengabaikan pesan yang tidak menarik minat mereka.
Konsumen juga akan menolak pesan apabila sumber pesan
dianggap tidak kredibel. Hambatan pada decoding juga mungkin
terjadi karena kurangnya perhatian pada pesan. Competitive
clutter selain merupakan hambatan dalam transmisi, juga
mengganggu proses decoding karena bisa men-dorong pemirsa
makin cuek. Iklan yang ditayangkan terus-menerus juga
merupakan penyebab pengabaian (inattention). Advertising
wearout bisa terjadi; yaitu turunnya efektivitas iklan lantaran
kebosanan pemirsa dan konsumen sudah merasa familiar dengan
kampanye iklan tersebut.

83
Dampak Komunikasi
Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan,
namun jika tetap terekspos, mereka akan menentukan apakah
menerima atau menolaknya.
Pesan bisa diterima (message acceptance) bila pesan sukses
mengkomunikasikan benefit produk yang dianggap penting oleh
segmen sasaran. Sebaliknya, pesan akan ditolak (message
rejection) lantaran dianggap kurang kredibel. Bisa juga karena
faktor-faktor diluar isi pesan dan lebih merupakan cerminan sikap,
pengalaman dan keyakinan konsumen.
Faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi:
 Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada
penerima, makin besar pula dampak dan perubahan si
penerima sesuai yang dikehendaki sumber pesan.
 Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok
dengan opini, keyakinan, dan disposisi si penerima.
 Komunikasi cenderurig lebih efektif kalau sumber
dianggap pulnya keahlian, status tinggi, obyektivitas, atau
lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya
kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri
kepadanya.
 Konteks sosial, grup, atau grup acuan akan menjadi
perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah
komunikasi tersebut diterima atau tidak.

84
KOMUNIKASI INTERNET

Kunci utama dari Internet adalah dimungkinkannya seorang

pembeli menggunakan suatu sistem, untuk memenuhi transaksi
penjualan dan mengintegrasi informasi tersebut dengan sistem
ERP.
Pada dasarnya Internet mencoba melakukan value chain
integration, yaitu suatu proses kolaborasi yang mengoptimalkan
seluruh aktifikas internal dan eksternal yang terlibat untuk
menghasilkan nilai yang lebih besar pada konsumen. Sebelum ada
Internet hal tersebut telah dicoba untuk dicapai dengan
menggunakna Electronic Data Exchange (EDI). Tetapi walaupun
cukup efektif EDI tersebut memiliki kelemahan (Economist, 1999):
- Kurang fleksibel, dan terbatas. Hanya menyediakan
informasi dasar tentang transaksi tetap kurang bermanfaat
untuk dimanfaatkan mengadaptasi perubahan market.
- Terlalu mahal untuk diimplementasikan.
- Berbasiskan teknologi proprietary bukannya standard
Open. Sehingga sering membuat konsumen terkunci pada
produk.
- Tidak memasukkan end-user pada rantai tersebut. Dengan
adanya Web yang memanfaatkan Open Standard
memberikan kemampuan untuk menghasilkan model
bisnis yang baru. Dengan pemanfaatan Internet perusahaan
dapat mengurangi biaya secara dramatis dari alur supply

85
 dan demand. 90% dari manager top percaya bahwa
Internet akan memiliki dampak yang besar pada cara
berbisnis serta pasar.

Gambar 3.3: Komunikasi Internet

Ada beberapa fakta nyata tentang dampak Internet

terhadap bisnis :
- Menggeser kekuatan dari penjual ke pembeli dengan
mengungai harga ketika melakukan perubahan supplier
(vendor lainnya hanya satu click jaraknya)
- Menyediakan informasi harga dan produk yang banyak dan
lebih lengkap.
- Mengurangi biaya transaksi. Bandingkan transaksi bank
melalui Internet dan melalui ATM. Begitu juga pemrosesan
tiket melalui Internet dibandingkan melalui travel agent.
Memang penghematan ini sebagian besar dirasakan oleh
bisnis berukuran besar.

86
 - Kecepatan, jangkauan dan aksesibilitas informasi dari
Internet, serta biaya rendah untuk mendistribusikannya.
Ketika melakukan bisnis di Internet, ada dua kemungkinan
bentuk hubungan busines yaitu
- Business to consumer
- Business to business
Ada beberapa model bussines-to-bussines yang sering
dilakukan, misal :
- Aggregator : sepeti Chemdex yang membantu konsumen
pada market yang terfragmentasi untuk memilih produk
dan harga dengan cara menyediakan harga teruptodate,
informasi produk, serta kontak untuk layanan,
- On-line auctioner: seperti Adauction, yang menawarkan
jalur yang handal untuk penjualan, serta memungkinkan
penjualan pada harga yang terbaik,
- Exchange : seperti NTE, yang memungkinkan pemberian
harga saham pada harga murah.
eBusiness yang sukses memfokuskan pada konsumen
ketimbang pada produknya saja. Mereka menjaga kesetiaan
konsumen dengan cara menangani secara berbeda tiap konsumen,
tidak dipukul rata aja. Dengan menggunakan informasi mengenai
konsumen, maka penanganan konsumen secara ´pribadi´ dapat
dilakukan. Sehingga dapat dikatakan eBusiness merupakan
customer centric focus. Mengelola hubungan konsumen dengan
dukungan teknonologi enterprise merupakan hal yang lumayan

87
kompleks. Teknologi tersebut tidak saja Internet tapi juga
termasuk teknologi di belakang layar, teknologi back office.
Organisasi yang didukung Web menyatukan komponen ini secara
dinamis untuk memanfaatkan bersama informasi konsumen,
produk, pemasaran, pada saat itu juga (real time).
Konsumen saat ini makin menuntut, dan makin spesifik
kebutuhannya. Fleksibilitas, kehandalan, akurasi, serta kecepatan
merupakan syarat utama dalam era Internet ini. Sistem legacy
memiliki permasalahan dalam fleksibilitas. Internet merupakan
cara cepat untuk mengumpulkan informasi secara efisien dan
murah. Pada setiap pelaksanaan transaksi konsumen
menyediakan informasi tentang demograsi, preferensi, serta
perilaku belanja.
Berdasarkan konsep pada sistem Konsumen Relationship
Management (Oracle), untuk mengelola konsumen loyalty dapat
dilakukan :
- Mengelola naiknya permintaan : Setiap konsumen harus
menikmati standard layanan dan dukungan yang sama,
dimanapun dan berapapun ukuran mereka. Bila gagal
memenuhi permintaan konsumen, saingan akan segera
mengambil-alih mereka.
- Menyediakan dukungan konsumen yang baik sekali :
Menyediakan jawaban sesegera mungkin atas pernyataan
serta informasi yang konsisten dari setiap bagian di jalur
interaksi konsumen.

88
- Membuat transaksi bisnis dilakukan secara mudah :
Konsumen lebih suka memiliki metoda yang disukainya
untuk berinteraksi dengan perusahaan. Ada yang menyukai
melalui Web, ada yang suka melalui telfon. Ada juga yang
masih ingin sales representative mendatangi mereka, walau
mereka harus membayarnya. Perusahaan haruslah
menemukan cara yang cocok dan menggunakannya secara
efektif, untuk berinteraksi dengan konsumen, dalam upaya
menarik minat dan menjual jasa pada mereka.
- Menyediakan distribusi yang cepat dan efisien:
Mengintegrasikan jalur komunikasi, memungkinkan suatu
organisasi bekerja secara lebih efisien dengan bagian
internal, ataupun dengan partner luar untuk memenuhi
permintaan konsumen. Pengetahuan yang real time dan
ditail mengenai inventori dan status manufacturing,
memungkinkan bagian penjualan menangani permintaan
konsumen dan memastikan janji yang mereka berikan pada
konsumen.
- Mengumpulkan dan memanfaatkan bersama informasi
tentang konsumen : Konfigurasi produk yang disukai
konsumen, harga yang populer, serta kesamaan antara
konsumen di market vertikal dan bisnis menengah,
informasi ini secara konstan dapat dikumpulkan dan
dianalisis dan menjadi dasar pemikiran untuk produk,
strategi, dan layanan mendatang.

89
 - Mengembangkan proses bisnis ke arah konsumen:
Memposisikan konsumen menjadi pusat dari strategi
bisnis, berarti memperluas bisnis proses untuk memenuhi
permintaan konsumen. Begitu telah dimulai koordinasi
interaksi konsumen yang terjadi antar bagian (billing, sales
dan konsumen service), begitu juga melalui berbagai jalur
(web, call center, face-to-face sales), efisiensi besar mulai
dapat dirasakan, yang bersamaan dengan itu timbulnya
oportunitas baru.
Agar dapat berhasil memperluas bisnis proses pada
konsumen maka harus dilakukan:
- Memperoleh bisnis baru dari konsumen saat ini : Setiap
bisnis memahami siapa konsumen yang terbaik, tetapi
seringkali mereka tidak peduli untuk meningkatkan nilai
konsumen bagi mereka. Dengan melakukan analisis secara
seksama pada histori pembelian konsumen, memahami
preferensi dan hal yang tak disukai, bagian pemasaran
dapat menentukan kecenderungan pembeli pada suatu
produk. Sehingga secara efektif mereka dapat menjualnya.
- Menyusun target atas usaha yang dilakukan : Suatu strategi
berpusatkan pada konsumen termasuk juga data yang
terpusat, ditail dan akurat. Data ini dapat dimanfaatkan oleh
seluruh departemen dan jalur penjualan. Karena adanya
pengetahuan detail tentang konsumen, maka dapat didisain
produk atau jasa yang memenuhi kebutuhan mereka.

90
- Kerjasama dengan pihak lain yang mulus : Sebagaimana
konsumen menginginkan akses pada informasi produk
terakhir, juga konfigurasi penyalur ingin mengentai dan
menjejaki pesanan. Kemampuan untuk mengintegrasi
informasi penyalur dengan order memungkinkan
perusahaan menyesuaikan dengan demand dan supply.
- Mengembangkan jangkauan bisnis : Dengan menyediakan
distribusi secara mulus, akses yang mudah ke informasi
inventori dan order. Distribusi global yang handal dan
tersedia selama 24×7 memungkinkan bagian penjualan
menjawab dengan keyakinan saat deliveri. Hal ini akan
menaikkan konsumen loyalty dan juga jumlah konsumen.
- Memendekkan kurva pembelajaran: Dengan cara
mengintegrasi jalur operasi, memusatkan proses
perusahaan dan menggunakan aplikasi Web yang intuitif,
dan mudah dipelajari, maka akan diminimalkan waktu
pelatihan pegawai, dan memusatkan perhatiannya pada
pemberian response ke konsumen. Trend pelayanan
konsumen di era Internet ini mengubah suatu call-center
menjadi cutomer-interaction-center. Saat ini sebagian
besar perusahaan menjual produk/jasa dan seringkali
tanpa mereka memperoleh feedback dari para konsumen.
Sebagai contoh sederhana tentangnnya pemahaman akan
referensi konsumen pada suatu Wen ini akan diberikan
suatu ilustrasi mengenai penggunda pada suatu negara

91
 memiliki preferensi yang berbeda tentang ‘look and feel’
dari suatu Web. Misal seabgian besar orang Eropa
berangggapan situs Amerika terlalu banyak variasi dan
pernik-pernik. Sedangkan situs Eropa cenerung lebih
berorientasi ke konsumen. Pengaruh kultur juga memiliki
dampak pada hal ini, misal warna merah di Amerika berarti
cinta, sedangkan di Spanyol dikaitkan dengan sosialisme.
Internet menyediakan informasi yang begitu banyak yang
bisa digali untuk dimanfaatkan sebagai penyusunan
strategi marketing. Sebagai contoh Yahoo mengumpulkan
400 triliun byte setiap hari. Ini lebih dari 800.000 buku.
Karena ketersediaan informasi inilah menjadikan banyak
perusahaan berusaha menggali informasi mengenai pasar.
Proses data-mining sangat dibutuhkan untuk penentuan
strategi pemasaran yang tepat pada eBussiness. Apalagi bila
semuanya bisa dilakukan secara otomatis sehingga bisa
memberikan situs yang bisa dikustomisasi secara otomatis
tergantung preferensi masing-masing pengguna. Teknik-teknik
seperti data-mining dibutuhkan untuk mengekstraksi perilaku
konsumen. Berdasarkan data yang dikumpulkan inilah disusun
strategi, disain page, sistem harga, dan juga sistem pembayaran
yang semuanya berdasarkan data historis dan preferensi
pengguna. Menurut survei yang dilakukan oleh Forrester terhadap
50 perusahaan di antara 1000 perusahaan besar di Amerika. Pada
3 tahun mendatang akan terjadi perbedaan cara pemanfaatan data

92
konsumen pada perusahaan tersebut. Perusahaan memiliki
harapan yang berbeda dari pemanfaatan informasi konsumen
(Green, 1999).
Beberapa perangkat bantu yang bisa dimanfaatkan untuk
melakukan hal itu :
- Managing Konsumen Contact :
Program aplikasi ini akan mengumpulkan jadi satu informasi
tentang konsumen berdasarkan cara interaksi mereka dengan
suatu perusahaan, apakah melalui jalur sales, pertemuan
(meeting), online, telfon, atau dengan membeli barang ataupun
jasa. Lembaga pemerintahan dan penjual komputer dapat
menggabungkan penjualan konvensional dengan penjualan online
untutuk menjejaki konsumen terbaik mereka, apa yang mereka
beli.
- Konsumen Services :
Program ini secara otomatis akan menolong situs e-Merchant
unutk menjawab, membelokkan dan membagi email sehingga
perusahaan dapat dengan lebih mudah dan efektif memberikan
respon pada konsumen. Juga mengintegrasikan dengan call-center.
Program jenis ini digunakan oleh perusahaan seperti Suretrade,
Schwab, TicketMaster Online-CitySearch untuk mengotomasi
proses menjawab email ke konsumen dan proses meneruskan
email ke bagian khusus dari konsumen-service.
- Ad Targeting :

93
Layanan ini menjejaki iklan-iklan di situs, memonitor siapa yang
men-click, berapa sering, dan mencatat apakah iklan tersebut
mendorong ke suatu penjualan. Layanan ini sering dimasukkan
juga dengan informasi seperti demografi, selera, email. Perusahaan
seperti Travelocity, General Motors, P&G memanfaatkan layanan
ini.
-E-mail direct marketing :
Dengan menggunakan daftar alamat email, layanan ini dan
perangkat lunak ini dapat mendapatkan respon dari konsumen
dalam waktu beberapa jam, dibandingkan beberapa hari atau
minggu bila menggunakan layanan pos konvensional untuk direct
marketing. Perusahaan seperti PreviewTrave, eToys, Tower
Records menargetkan produknya berdasarkan interes dari
konsumen atau apa yang pernah mereka beli.
-Data Analysis Enginer :
Perangkat bantu ini akan menyatukan dan menganalisis informasi
yang ada pada sistem yang telah ada pada perusahaan tersebut,
termasuk inventori, logistik, dan database penjualan. Perusahaan
seperti Schwab, Streamlin, Capital Blue Crass menganalisis trend
pada satu segmen konsumennya sehingga mereka dapat
menentukan layanan atau produk apa yang ditawarkan pada
segmen tersebut.
- Supply chain and logistics :
Tujuan dari sistem ini adalah untuk menyatukan seluruh jaringan
kerja dari pemahaman selera konsumen hingga penbagian produk

94
dan bekerja sama dengan supplier. Cisco dan Dell telah
memanfaatkan sistem ini dengan amat canggih.
Mengetahui kebiasaan konsumen merupakan kunci strategi
dari eBusiness, ketersediaan data dan proses otomasi relatif
memudahkan hal ini dilakukan di era eCommerce ini. (Ryan, 1999).
Bukan saja teknologi atau platform yang dipentingkan dalam
eBusiness ini, tetapi strategi haruslah diutamakan. Analisis
konsumen, pasar dalam menentukan strategi sangat penting
sekali. Penyusunan suatu situs e-Commerce tidak hanya seperti
membuat sebuah homepage pribadi saja. Pertimbangan sisi
advertising, usability dan teknis sangat diperlukan. Beberapa
konsultan khusus strategi Web, misal seperti Agency.com.
USWEB/CK, ataupun juga Modem Media. Jenis konsultan ini
khusus menkonsentrasikan pada strategi di Web. Dalam memilih
Web sebagai media marketing, ada satu hal yang perlu selalu
diingat: bahwa Web bukanlah sebagai pengganti media marketing
lainnya, tetapi adalah sebagai pelengkap media marketing lainnya.
Hasil riset memperlihatkan bahwa pertumbuhan penggunaan
Internet di Indonesia terus meningkat.
Hasil riset, yang dirilis oleh Majalah Marketeers ini,
dilakukan oleh MarkPlus Insight terhadap 2161 pengguna Internet
di Indonesia memberikan gambaran jelas mengenai tren
penggunaan Internet di Indonesia. Menurut MarkPlus Insight,
jumlah pengguna Internet di Indonesia pada tahun 2011 ini sudah
mencapai 55 juta orang, meningkat dari tahun sebelumnya di

95
angka 42 juta. Studi terhadap urban netizen di Indonesia ini
dilakukan pada bulan Agustus – September 2011 di 11 kota besar
antara lain Jakarta, Bodetabek, Surabaya, Bandung, Semarang,
Medan, Makassar, Denpasar, Pekanbaru, Palembang, dan
Banjarmasin. Mereka yang diriset adalah pengguna Internet, usia
15-64 dari SES ABC dan menggunakan Internet lebih dari 3 jam
sehari. Satu yang diangkat menjadi payung utama dalam riset
tahun ini adalah mengenai nilai-nilai, perilaku dan gaya hidup para
pengguna Internet di Indonesia.
Angka pertumbuhan pengguna Internet di Indonesia masih
didominasi oleh anak muda dari kelompok umur 15-30 tahun. Di
masing-masing kota yang disurvei oleh MarkPlus Insight, sekitar
50 persen hingga 80 persen dari pengguna Internet merupakan
kaum muda. Dari riset ini terkuak pula pertumbuhan jual/beli
online sebesar 100 persen pada tahun 2011 dibanding tahun 2010.
Seperempat pengguna Internet memiliki alat untuk melakukan e-
payment. Di antara alat yang tersedia, SMS dan Internet banking
menjadi yang paling populer. Internet banking didominasi oleh
dua bank yaitu Bank Mandiri yang kuat di luar Jawa dan Bank BCA
di pulau Jawa. Tren meningkatnya penggunaan Internet Banking di
Indonesia dapat pula dilihat dari trafik pengunjung ke
KlikBCA.com dan bankmandiri.co.id yang kini berada di peringkat
15 dan 28 website terpopuler di Indonesia menurut Alexa.com.
Riset Netizen 2011 oleh MarkPlus Insight ini juga memberikan

96
indikasi bahwa rata-rata pengguna Internet di Indonesia
mengakses melalui smartphone dan notebook.
Dari sini juga mayoritas pengguna Internet aktif di
Indonesia mengganti ponsel mereka dalam satu tahun belakangan,
dengan alasan yang sifatnya emosional antara lain karena ingin
mengikuti model terbaru, mengikuti tren sosial, atau bahkan
sekedar menambah koleksi.
Penetrasi mobile Internet di Indonesia saat ini sebesar 57
persen. Dari segi jumlah populasi, data dari MarkPlus Insight
mengatakan bahwa saat ini ada 29 juta mobile Internet user di
Indonesia. Dengan maraknya gadget baru yang berkembang dan
ditunjang pula oleh semakin terjangkaunya harga paket mobile
Internet yang ditawarkan oleh operator seluler, angka ini
meningkat sebesar hampir 100 persen dari tahun sebelumnya
yaitu 16 juta orang.
Angka populasi pengguna mobile Internet di Indonesia
menurut riset MarkPlus Insight ini tidak menghitung berapa
besaran jumlah gadget yang aktif terhubung dengan Internet. Di
riset ini juga terkuak bahwa rata-rata netizen di Indonesia punya
gadget lebih dari satu yang terkonek dengan Internet.

97
Bab 4
Periklanan

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Periklanan
Fungsi Periklanan
Jenis Media Periklanan
Macam periklanan

98
PENGERTIAN PERIKLANAN

Periklanan merupakan salah satu alat yang paling umum

digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif
pada pembeli sasaran dan masyarakat. Periklanan pada dasarnya
adalah bagian dari kehidupan industri modern. Kehidupan
dunia modern saat ini sangat tergantung pada iklan.
Tanpa iklan para produsen dan distributor tidak akan dapat
menjual produknya, sedangkan disisi lain para pembeli tidak akan
memiliki informasi yang memadai mengenai produk barang dan
jasa yang tersedia di pasar. Apabila hal itu terjadi maka industri
dan perekonomian modern pasti akan lumpuh. Apabila sebuah
perusahaan ingin mempertahankan tingkat keuntungannya, maka
ia harus melangsungkan kegiatan periklanan secara memadai dan
terus-menerus.
M. Suyanto (2007) mendefinisikan ”Periklanan
adalah penggunaan media bauran oleh penjual untuk
mengkomunikasikan informasi persuasif tentang produk, jasa atau
pun organisasi dan merupakan alat promosi yang kuat”. Peranan
periklanan dalam pemasaran suatu produk adalah untuk
membangun kesadaran (awareness) terhadap keberadaan produk
yang ditawarkan, menambah pengetahuan konsumen tentang
produk yang ditawarkan, membujuk calon konsumen untuk
membeli dan menggunakan produk tersebut dan untuk

99
membedakan diri perusahaan satu dengan perusahaan yang
lainnya.
Periklanan adalah komunikasi non pribadi melalui
bermacam-macam media yang dibayar oleh sebuah perusahaan
bisnis atau organisasi nirlaba atau individu yang dalam berbagai
cara teridentifikasi dalam pesan periklanan dan berharap
menginformasikan atau membujuk anggota-anggota dari pemirsa
tertentu. (Henry Simamora, 2000).
Periklanan terfokus pada media massa seperti surat kabar,
televisi, radio dan papan iklan. Periklanan menawarkan
keunggulan signifikan diatas teknik promosional lainnya.
Periklanan dapat menjangkau beribu-ribu pemirsa. Meskipun
orang sering kaget saat mendengar harga iklan yang bernilai
ratusan ribu rupiah per detik tayangan, tetapi sebenarnya dapat
dibayangkan berapa jumlah pemirsa yang sanggup dijangkau
lewat iklan tersebut.
Periklanan adalah satu dari empat barang penting yang
digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi
persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan.
Pada dasarnya periklanan merupakan salah satu bentuk
komunikasi untuk memenuhi fungsi pemasaran. Periklanan harus
mampu membujuk konsumen supaya berperilaku sedemikian
rupa sesuai dengan strategi pemasaran pada perusahaan untuk
mendapatkan penjualan dan laba. Periklanan juga dipandang
sebagai salah satu media yang paling efektif dalam

100
mengkomunikasikan suatu produk dan jasa. Selain itu juga
periklanan dibuat oleh setiap perusahaan tidak lain agar
konsumen tertarik dan berharap tidak akan berpaling dari
perusahaan yang sejenis lainnya, karena itu perusahanan harus
menciptakan iklan yang semenarik mungkin.

Gambar 4.1: Periklanan (Advertising)

Banyak konsumen yang menaruh kadar prestis kepada
media massa yang digunakan dalam periklanan. Merupakan
kenyataan sederhana bahwa sebuah produk yang di iklankan
secara nasional dapat mengukur citra produk tersebut. Inti dari
periklanan itu sendiri merupakan suatu alat yang digunakan oleh
pembeli/ penjual, setiap orang termasuk lembaga non laba atau
dengan kata lain, periklanan dapat dipandang sebagai kegiatan
pemasaran kepada suatu kelompok masyarakat baik secara lisan
maupun dengan penglihatan suatu produk, jasa atau ide.
Adapun menurut Tjiptono dalam Rahman, (2012:20)
menyatakan bahwa, Periklanan adalah bentuk komunikasi tidak
langsung, yang didasari pada informasi tentang keungulan, atau

101
keunggulan suatu produk, yang disusun sedemikian rupa sehingga
menimbulkan rasa menyenangkan yang akan mengubah pikiran
seseorang untuk melakukan pembelian. Periklanan merupakan
salah satu bentuk promosi yang paling banyak digunakan
perusahaan dalam mempromosika produknya. Menurut Kustandi
dalam Rahman, (2012:21) iklan adalah suatu proses komunikasi
masa yang melibatkan sponsor tertentu, yang membayar jasa
sebuah media massa atas penyiaran iklannya. Menurut Keegan dan
Green dalam Rahman, (2012:21) iklan adalah sebagai pesan-pesan
yang unsur seni, teks/tulisan, judul, foto-foto, tageline, unsur-
unsur lainnya yang telah dikembangkan untuk kesesuaian mereka.

FUNGSI PERIKLANAN

Seiring pertumbuhan ekonomi iklan menjadi sangat

penting karena konsumen potensial akan memperhatikan iklan
dari produk yang dibelinya. Menurut Terence A. Shimp (2003),
secara umum periklanan mempunyai fungsi komunikasi yang
paling penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya yaitu:
Informing (memberi informasi) membuat konsumen sadar
(aware) akan merek-merek baru, serta memfasilitasi penciptaan
citra merek yang positif.
Persuading (mempersuasi) iklan yang efektif akan mampu
mempersuasi (membujuk) pelanggan untuk mencoba produk atau
jasa yang diiklankan.

102
Reminding (mengingatkan) iklan menjaga agar merek perusahaan
tetap segar dalam ingatan para konsumen. Periklanan yang efektif
juga meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah
ada dan pembelian sebuah merek yang mungkin tidak akan
dipilihnya.
Adding Value (memberikan nilai tambah) Periklanan memberikan
nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi
konsumen. Periklanan yang efektif menyebabkan merek
dipandang lebih elegan, bergaya, bergengsi dan lebih unggul dari
tawaran pesaing.
Assisting (mendampingi) peran utama periklanan adalah sebagai
pendamping yang memfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan
dalam proses komunikasi pemasaran. Sebagai contoh, periklanan
mungkin digunakan sebagai alat komunikasi untuk meluncurkan
promosi-promosi penjualan seperti kupon-kupon dan undian.
Peran penting lain dari periklanan adalah membantu perwakilan
dari perusahaan.
Menurut Swastha (2002: 245), fungsi periklanan antara lain:
1. Memberikan informasi Iklan dapat memberikan informasi lebih
banyak daripada lainnya, baik tentang barangnya, harganya,
ataupun informasi lain yang mempunyai kegunaan bagi konsumen.
Nilai yang diciptakan oleh periklanan tersebut dinamakan faedah
informasi. Tanpa adanya informasi seperti itu orang segan atau
tidak akan mengetahui banyak tentang suatu barang.

103
2. Membujuk atau mempengaruhi Dengan adanya iklan,
perusahaan berusaha untuk mempengaruhi dan meyakinkan
masyarakat akan kelebihan produknya, sehingga masyarakat
terpengaruh dan akhirnya melakukan tindakan pembelian.
3. Menciptakan kesan (image) Pemasangan iklan selalu berusaha
untuk mencipatakan iklan yang sebaik-baiknya, baik
menggunakan warna,ilustrasi, bentuk, dan layout yang menarik.
Terkadang pembeli sebuah barang tidak melakukan secara
rasional atau memperhatikan nilai ekonomisnya, tetapi lebih
tedorong untuk mempertahankan atau mempertimbangkan
gengsi, seperti pembelian rokok, kendaraan roda empat, dan
sebagainya.
4. Memuaskan Keinginan Sebelum memilih dan membeli produk,
terkadang pembeli ingin mengetahui terlebih dahulu kelebihan
dan kekurangan dari barang itu. Sebagai contoh mereka ingin
mengetahui lebih dulu tentang gizi, vitamin dan harga pada sebuah
produk makanan yang paling baik untuk keluarga.
Dalam periklanan yang harus ditentukan yaitu menentukan
tujuan periklanan. Tujuan-tujuan ini harus didasarkan kepada
keputusan masa lalu tentang pasar sasaran, positioning, dan
bauran pemasaran, yang mendefinisikan tugas yang harus
dilaksanakan iklan dalam program pemasaran total. Keseluruhan
tujuan periklanan adalah membantu membangun hubungan
pelanggan dengan mengkomunikasikan nilai pelanggan. Tujuan
periklanan (advertising objective) adalah tugas komunikasi

104
tertentu yang dicapai dengan pemirsa sasaran tertentu selama
periode waktu tertentu. Tujuan periklanan bisa digolongkan
berdasarkan tujuan utama, apakah tujuannya menginformasikan,
membujuk, atau mengingatkan.

JENIS MEDIA PERIKLANAN

Secara umum media yang tersedia dapat dikelompokkan

menjadi media cetak, media elektronik, media luar ruang, dan
media lini bawah. Menurut Tjiptono (2004) jenis media periklanan
yaitu:
1. Media cetak Media cetak yaitu media yang statis dan
mengutamakan pesanpesan dengan jumlah kata, gambar, atau
foto, baik dalma tata warna maupun hitam putih. Bentuk-bentuk
iklan dalam media cetak biasanya berupa iklan baris, iklan display,
suplemen, pariwara, dan iklan layanan masyarakat. Jenis-jenis
media cetak yaitu surat kabar, majalah, tabloid, brosur, selebaran
dan lain-lain.
2. Media elektronik Media elektronik yaitu media dengan teknologi
dan hanya bisa digunakan bila ada jasa transmisi siaran. Bentuk
iklan dalam media elektornik biasanya berupa sponsorship, iklan
partisipasi (disisipkan di tengah-tengah film atau acara),
pengumuman acara/film, iklan layanan masyarakat, jingle,
sandiwara, dan lain-lain. Jenis iklan pada media elektronik yaitu
televisi, radio, internet, dan sebagainya.

105
3. Media luar ruang Media luar ruang yaitu media iklan (biasanya
berukuran besar) yang dipasang di tempat-tempat terbuka seperti
di pinggir jalan, pusat keramaian, atau tembok, dan sebagainya.
Jenis-jenis media luar ruang meliputi billboard, baleho, poster,
spanduk, umbul-umbul, transit (panel bus), balon raksasa, dan
lain-lain.
4. Media lini bawah Media lini bawah yaitu media-media yang
digunakan untuk mengiklankan produk. Umumnya ada empat
macam media yang digunakan dalam media lini bawah, yaitu:
pameran , direct mail, point of purchase, merchandising schemes,
dan kalender.
Menurut Kotler (2002) mengatakan terdapat kelebihan dan
kekurangan media periklanan. Adapun kelebihan media
periklanan sebagai berikut:
1. Televisi memiliki kelebihan yaitu untuk liputan pemasaran
massal yang baik, biaya rendah per paparan, menggabungkan
pandangan, suara, dan gerakan, menarik terhadap indera.
2. Surat kabar memiliki kelebihan yaitu fleksibilitas, ketepatan
waktu; liputan pasar lokal yang baik, penerimaan luas, tingkat
kepercayaan tinggi.
3. Surat langsung memiliki kelebihan yaitu selektivitas pemirsa
tinggi, fleksibilitas, tidak ada kompetisi iklan dalam media yang
sama; memungkinkan personalisasi.

106
4. Majalah memiliki kelebihan yaitu sleketivitas geografis dan
demografis tinggi, kredibilitas dan prestise, reproduksi kualitas
tinggi, umur panjang dan banyak pembaca selain pembelinya.
5. Radio memiliki kelebihan yaitu penerimaan lokal baik,
selektivitas geografis dan demografis tinggi, biaya rendah.
6. Luar ruang memiliki kelebihan yaitu fleksibilitas, pengulangan
paparan tinggi, biaya rendah, kompetisi pesan rendah, selektivitas
posisi baik.
7. Internet memiliki kelebihan yaitu selektivitas tinggi, biaya
rendah, segera, kemampuan interaktif.
Kekurangan dari media periklanan sebagai berikut:
1. Televisi memiliki keterbatasan antara lain biaya absolut tinggi,
kerumunan tinggi, paparan hanya sekilas, selektivitas pemirsa
kurang.
2. Surat kabar memiliki keterbatasan antara lain umur pendek,
kualitas reproduksi buruk, sedikit membaca selain pembelinya.
3. Surat kabar langsung memiliki keterbatasan antara lain biaya
per paparan relatif tinggi, citra “surat sampah”.
4. Majalah memiliki keterbatasan antara lain jangka waktu
pembelian iklan lama, biaya tinggi, tidak ada jaminan posisi.
5. Radio memiliki keterbatasan antara lain audio saja, paparan
hanya sekilas, perhatian rendah, (media “separuh terdengar),
pemirsa terfragmentasi.
6. Luar ruangan memiliki keterbatasan antaralain selektifitas
pemirsa kecil, keterbatasan kreatif.

107
7. Internet memiliki keterbatasan antaralain pemirsa tercakup
secara demografis, dampak relatif rendah, pemirsa mengendalikan
paparan.
Faktor-faktor yang mempengaruhi pemilihan media yang akan
digunakan untuk periklanan menurut swastha (2002: 253) adalah:
1. Tujuan periklanan Dari beberapa tujuan periklanan yang ada,
misalnya perusahaan mengutamakan kecepatan sampainya berita
kepada masyarakat atau pasar, unuk mencapai tujuan tersebut
akan lebih tepat apabila perusahaan menggunakan radio atau
surat kabar sebagai media periklanannya.
2. Sirkulasi Media Sirkulasi media yang akan dipakai harus sesuai
atau seluas pola distribusi produknya, baik distribusi secara
geografis maupun distribusi pada segmen pasar yang dituju.
Apabila distribusi produknya hanya meliputi daerah lokal saja,
maka iklan yang diperlukan cukup dipasang pada media yang
memiliki sirkulasi di daerah lokal tersebut.
3. Keperluan Berita Ada beberapa produk yang dalam
periklanannya perlu disertai dengan gambar, tidak hanya tulisan
saja yang ada. Berita yang harus disampaikan dirangkai dengan
gambar, misalnya iklan untuk mobil, rumah dan sebagainya.
Manajemen dapat memilih media-media iklan seperti surat kabar,
majalah, televisi, slide di bioskop, dan sebagainya.
4. Waktu dan lokasi dimana keputusan membeli dibuat Keputusan
yang diambil seseorang untuk membeli tidka selalu terjdadi
dirumah, tetapdapat dilakukan pada saat dijalan, dikantor, atau

108
tempat lain. Misalnya utnuk iklan mobil, pihak manajemen dapat
memilih surat kabar, sebagai media periklanannya karena mudah
sekali dinikmati oleh seluruh lapisan masyarakat.
5. Biaya administrasi Pertimbangan biaya ini dihubungkan dengan
jumlah dana yang tersedia dan sirkulasi media yang akan
digunakan. Makin luas sirkulasi media tersebut semakin tinggi
pula biaya pemasangan iklannya.
6. Kerjasama dan bantuan promosi yang ditawarkan oleh media
Faktor lain yang digunakan dalam media periklanan yaitu dengan
mempertimbangkan faktor kebaikan dan keburukan media yang
akan digunakan.

Gambar 4.2: Jenis Media Periklanan

Kesadaran perilaku konsumen adalah sasaran utama dari iklan

yang muncul:
1.Citra Merek
Pemasar juga berkepentingan dengan kepercayaan yang dianut
oleh konsumen dan menentukan suatu citra merek. Pemeriksaan

109
pengetahuan konsumen mengenai sifat objek dikenal sebagai
analisis citra (image analysis).
Contoh: produsen sabun cuci bubuk yang menempatkan
produknya sebagai sabun cuci bubuk yang ampuh menghilangkan
noda, mencerahkan warna pakaian, serta memutihkan pakaian
yang kusam dibandingkan produk sabun cuci bubuk lain.
Contoh lain: konsumen akan lebih mudah menyebutkan merek
pasta gigi tertentu karena iklannya yang menarik dari segi konsep
iklan, yang bercerita mengenai ayah dan anak sedang menggosok
gigi dan si anak di takut-takuti dengan adanya monster yang akan
menyerang gigi bila malas gosok gigi.
2. Pengetahuan Harga
Salah satu aspek pengetahuan produk yang patut di khususkan
adalah aspek yang melibatkan harga produk. Keputusan
penetapan harga oleh eksekutif pemasaran mungkin pula
bergantung kepada persepsi mereka mengenai berapa baik
konsumen mendapatkan informasi mengenai harga. Pemasar akan
lebih dimotivasi untuk menekan harga dan berespons terhadap
potongan harga kompetitif bila mereka percaya konsumen banyak
mengetahui tentang harga yang ditetapkan di dalam pasar.
Sebaliknya, tingkat pengetahuan yang rendah mengenai
harga memungkinkan pemasar kurang memperhatikan tentang
perbedaan harga yang berarti sehubungan dengan pesaing. Bila
konsumen sebagian besar tidak mengetahui tentang perbedaan
harga relatif., pemasar dapat mengeksploitasi ketidaktahuan ini

110
melalui harga yang lebih tinggi. Berikut ini skema urutan kejadian
perilaku konsumen secara kognitif dalam membeli produk:

Gambar 4.3: Urutan kognitif proses pembelian

MACAM PERIKLANAN

Beberapa macam cara dalam periklanan dapatlah

digolongkan atas dasar penggunaannya oleh pimpinan, karena
perbedaan tersebut tergantung pada tujuan perusahaan dalam
program periklanannya. Periklanan menurut swastha (2002:249),
dibagi atas:
1. Periklanan barang (Product Advertising)
Dalam periklana produk, pemasangan iklan menyatakan kepada
pasar tentang produk yang ditawarkannya. Periklanan produk ini
dapat dibagi lagi kedalam:
a. Primary demand advertising Primary demand advertising
merupakan periklanan yang berusaha mendorong permintaan

111
untuk suatu jenis produk secara keseluruhan, tanpa menyebutkan
merek atau nama produsennya.
b. Selective demand advertising Selective demand advertising ini
hampir sama dengan primary demand advertising, hanya bedanya
dalam selective demand advertising disebutkan merek barang
yang ditawarkan.
2. Periklanan Kelembagaan ( Institutional Advertising)
Periklanan kelembagaan ini dapat dibagi menjadi tiga golongan
yaitu:
a. Patronage institutional advertising Dalam periklanan ini penjual
berusaha memikat konsumen dengan menyatakan suatu motif
membeli pada penjual tersebut dan bukannya motif membeli
produk tertentu.
b. Public relations institutional advertising Untuk membuat
pengertian yang baik tentang perusahana kepada para karyawan,
pemilik perusahaan atau masyarakat umum.
c. Public service institutional advertising Periklanan ini
menggambarkan tentang suatu dorongan kepada masyarakat
untuk menggunakan kendaraan dengan hati-hati.
3. Periklanan Nasional, Regional dan Lokal
Periklanan juga dapat digolongkan menurut daerah geografis
dimana kegiatan perikalnan tersebut dilakukan.
a. Periklanan Nasional Periklanan nasional (national advertising) ,
sering juga disebut general advertising, merupakan periklanan

112
yang biasanya disponsori oleh produsen dengan distribusi secara
nasional.
b. Periklanan Regional Periklanan regional (regional advertising)
adalah periklanan yang hanya terbatas di daerah tertentu dari
sebuah negara.
c. Periklanan Lokal Periklana lokal (local advertising) disebut juga
retail advertising, biasanya dilakukan oleh pengecer dan ditujukan
kepada pasar lokal saja.
4. Periklanan Pasar
Penggolongan periklanan yang lain adalah penggolongan yang
didasarkan pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh karena itu, jenis
periklanannya tergantung pada jenis atau sifat pasarnya. Oleh
karena itu, jenis periklanannya tergantung pada sasaran yang
dituju, apakah konsumen, perantara, pedagang, atau pemakai
industri.
Jenis periklanan tersebut adalah:
1.Consumer advertising, ditujukan kepada konsumen
2.Trade advertising, ditujukan kepada perantara pedagang,
terutama pengecer
3.Industrial advertising, ditujukan kepada pemakai industri.
Kegiatan pemasaran merupakan suatu hal yang tidak luput
dari suatu kegiatan promosi suatu barang dan jasa yang dilakukan
oleh sebuah perusahaan atau organisasi tertentu sebagai usaha
mereka untuk berkembang dan mendapatkan laba, serta
mempertahankan kelangsungan hidup perusahaanya.

113
a. Philip dan Duncan
Pemasaran meliputi semua langkah yang digunakan atau
diperlukan untuk menempatkan barang-barang berwujud kepada
konsumen.
b. American Marketing Association
Pemasaran meliputi pelaksanaan kegiatan usaha niaga yang
diarahkan pada arus aliran barang dan jasa dari produsen dan
konsumen. Dalam sebuah kegiatan pemasaran dikenal satu istilah
yang bernama bauran pemasaran (Marketing Mix).
Menurut Kotler et.al.(2008:62) menjelaskan bahwa marketing mix
adalah kumpulan alat taktis terkendali yang dipadukan
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan di pasar
sasaran. Definisi diatas menunjukan bahwa bauran pemasaran
merupakan suatu alat ataupun aktivitas yang digunakan
perusahaan dalam mencapai tujuan pemasaran yang dilakukan.
Ada empat klasifikasi marketing mix yaitu sering dikenal 4P yaitu
product (Produk), price (Harga), promotion (Promosi), place
(Tempat). Namun menurut Morrison (dalam Dewi, 2010:209),
menyatakan bahwa konsep marketing mix diperluas menjadi 8P,
dengan menambah people (Orang), packing (kemasan),
partnership (rekan), dan programming (pemograman).

114
 Bab 5
Media Komunikasi

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Media Komunikasi
Media Komunikasi Blog
Komunikasi Massa
Pengaruh Komunikasi Massa
Pengolahan Informasi

115
PENGERTIAN MEDIA KOMUNIKASI

Media komunikasi adalah suatu sarana atau alat yang

digunakan untuk menyampaikan pesan dari komunikator kepada
publik. Media mendominasi dalam berkomunikasi yaitu panca
indera manusia seperti telinga dan mata.Media juga adalah jendela
yang sangat mungkin kita untuk bisa melihat lingkungan yang
lebih jauh, sebagai tafsiran yang bisa membantuk memahami
pengalaman, sebagai landasan penyampai informasi, sebagai
komunikasi interaktif yang mencakup pendapat audien, suatu
pemberi tanda intruksi atau petunjuk, sebagai penyaring atau
pembagi pengalaman dan fokus terhaap orang lain, cermin yang
memberikan refleksi diri dan penghalang yang menutup
kebenaran. Media komunikasi juga merupakan sebagai suatu
sarana yang digunakan untuk memproduksi, reproduksi,
mengolah dan mendistribusikan dalam penyampaian suatu
informasi. Media komunikasi mempunyai peranan pentng untuk
kehidupan masyarakat.
Manusia merupakan makhluk sosial yang memebutuhkan
peranaan manusia lainnya untuk memenuhi kebutuhannya. Maka
dari itu manusia perlu melakukan interaksi dengan manusia lain.
Komunikasi merupakan modal utama manusia untuk melakukan
interaksi sosial dengan manusia lainnya guna memenuhi
kebutuhan hidup mereka. Komunikasi dalam bentuk paling
sederhana adalah transmisi pesan dari suatu sumber ke penerima.

116
Selama 60 tahun, pandangan tentang komunikasi ini telah
didefinisikan melalui tulisan ilmuwan politik Harold Lasswell
(1948). Ia mengatakan bahwa cara paling nyaman untuk
menggambarkan komunikasi adalah dengan menjawab
pertanyaan-pertanyaan ini :
a) siapa?,
b) berkata apa?,
c) melalui saluran apa?,
d)kepada siapa?,
e)dengan efek apa?.
Menurut Effendy “komunikasi adalah suatu proses dalam
menyampaikan pesan dari seseorang kepada orang lain dengan
bertujuan untuk memberi tahu, mengeluarkan pendapat,
mengubah pola sikap atau perilaku baik langsung maupun tidak
Dari definisi tersebut , kita mengetahui bahwa seseorang akan
membeli dipengaruhi oleh persepsinya terhadap situasi yang
dihadapinya, sedangkan apa yang dipersepsikan seseorang dapat
cukup berbeda dari kenyataan yang objektif.
Media komunikasi merupakan perantara dalam
penyampaian suatu informasi dari komunikator terhadap
komunikan yang tujuannya supaya efisien untuk menyebarkan
informasi atau pesan.

117
Terdapat beberapa teori media, antara lain sebagai berikut:
Teori Semiotik Pesan
Media memiliki daya tarik dari sudut pandang semiotik atas
campuran suatu simbol yang diatur secara spasial dan kronologis
untuk membuat suatu pesan, kesan dan menyampaikan suatu
gagasan untuk menunjukkan sebuah makna dari publik.

Teori Sosiokultural Pesan

Media yang disajikan untuk sosialisasi dan kulturisasi dan juga
penempatan suatu makna yang dapat memunculkan sebuah
argumentasi dari publik terhadap media supaya bisa memberikan
sebuah inforamsi yang memiliki karakter dan tidak membuat
timbulnya SARA.

Teori Sosiopsikologis
Teori yang mencampurkan antara sosial dan psikologis dari audien
yang menikmati sebuahmedia. Jika status sosial digabungkan
dalam psikologis dari audien bisa dicontohnya sebagai sebuah
konten atau isi acara yang sifatnya segmented/segmentaasi acara.

Teori Sibernitika
Pengaruh dari pendapat publik dari suatu isi media merupakan
sebuah fenomeda yang membuat tertarik atau dapat disebut
sebagai teori “spiral ketenangan” mengambarkan bahwa

118
komunikasi interpersonal dan media berjalan bersama dalam
perkembangan pendapat masyarakat.

Teori Kritis
Implikasi budaya yang lebih luas, dalam sebagian hal teori kritis ini
dikatakan bahwa banyak ideologi atau paham dari sebuah pemilik
meida yang seharusnya bisa dikritis oleh publik agar tidak ada
keberpihakan dalam menyampaikan sebuah informasi.

Fungsi Media Komunikasi Menurut Marshall Mc Luhan

 Efektifitas
Media komunikas akan menjadikanmudah kelancaran
dalam menyampaikan informasi
 Efisiensi
Media komunikasi akan menjadikan cepat penyampaian
dalam suatu informasi
 Konkrit
Media komunikasi akan membantu mempercepat konten
pesan yang mempunyai sifat abstrak
 Motivatif
Media komunikasi akan lebih atraktif dan memberikan
suatu informasi yang bisa dipertanggungjawabkan

Fungsi Media Komunikasi Menurut Burgon Dan Huffner

 Efisiensi Penyebaran Informasi

119
 Penghematan dari segi biaya, tenaga, pemikiran dan waktu
 Memperkuat Eksistensi Informasi
Media komunikasi yang hi-tech bisa membuat informasi
maupun pesan lebih memiliki kesan kepada komunikan
 Menghibur
Media komunikasi bisa membuat senang dan lebih menarik
untuk audien
 Kontrol Sosial
Media komunikasi adalah pengawasan dalam suatu
kebijakan sosial

Jenis-Jenis Media Komunikasi

Menurut Fungsi Media
 Fungsi Produksi
Media komunikasi memiliki kegunaan supaya
menghasilkan sebuah informasi. Fungsi produksi adalah
media komunikasi yang berguna untuk menghasilkan
informasi contohnya: Komputer pengolah kata (Word
Processor).
 Fungsi Reproduksi
Media komunikasi memiliki kegunaan untuk bisa
memproduksi ulang dan memperbanyak atau
menggandakan suatu informasi. Fungsi reproduksi adalah
media komunikasi yang kegunaaanya untuk memproduksi

120
 ulang dan menggandakan informasi contohnya: Audio tapes
recorder dan Video tapes.
 Fungsi Penyampai Informasi.
Media komunikasi memiliki fungsi untuk bisa
mengkomunikasikan dan menyebarluaskan pesan
terhadap komunikan sebagai sasaran informasi. Fungsi
Penyampaian informasi adalah media komunikasi yang
digunakan untuk komunikasi yang dipergunakan untuk
menyebarluaskan dan menyampaikan pesan kepada
komunikan yang menjadi sasaran contohnya: Telepon,
Faximile, dan lain-lain.

Karakteristik Media Komunikasi

 Karakteristik Media Komunikasi
Karakteristik suatu media komunikasi antara lain sebagai
berikut:
 Karakteristik Dalam Media Intra Personal
Pikiran adlaah umpan balik yang didapatkan oleh pribadi
seseorang dan hanya memutar dalam diri sendiri, arus
pesan yang tersampaikan merupakan persepsi yang
memusat, efek yang dihasilkan dalam karakteristik
intrapersonal yaitu sikap dan perilaku
 Karakteristik Inter Personal
Semua panca indera berguna untuk menjadi umpan balik
dari suatu informasi yang disampaikan, dengan cara kode

121
 tertulis, lisan, isyarat dan juga arus pesan dua arah dan
memiliki efek kepada sikap yang tinggi dan rendah kepada
kognitif.
 Karakteristik Media Massa
Sifatnya lembaga, satu arah, meluas dan bersamana dan
juga memakai peralatan teknis atau mekanis dan sifatnya
terbuka
 Karakteristik Media Publik
Didapatkan oleh seluruh alat indera baik lisan ataupun
isyarat arus pesan yang disampaikan dapat satu atau dua
arah banyak dan terbatas dan juga mempunyai efek tinggi
kepada perilaku, namun demikian rendah kepada kognitif.

Menurut Bentuknya:
1) Media Cetak
Media cetak adalah segala barang cetak yang dapat
dipergunakan sebagai sarana penyampaian pesan
contohnya: surat kabar, brosur, bulletin, dan lain-lain.
2) Media Visual atau media pandang
Media visual adalah penerimaan pesan yang tersampaikan
menggunakan indra penglihatan contohnya: televisi, foto,
dan lain-lain.
3) Media Audio

122
 Media Audio adalah penerimaan pesan yang tersampaikan
dengan menggunakan indra pendengaran contohnya: radio,
tape recorder, dan lain-lain.
4) Media Audio Visual
Media audio visual adalah media komunikasi yang dapat
dilihat sekaligus didengar jadi untuk mengakses informasi
yang disampaikan, digunakan indra penglihatan dan
pendengaran sekaligus contohnya : televisi dan film.

Menurut jangkauan penyebaran informasi

Media komunikasi yang dipergunakan untuk menjalin hubungan
dan menyampaikan informasi dengan pihak-pihak luar. Media
komunikasi eksternal yang sering digunakan antara lain:
a. Media cetak
Media komunikasi tercetak atau tertulis dimaksudkan
untuk menjangkau public eksternal seperti pemegang
saham, konsumen, pelanggan, mitra kerja, dan
sebagainya. Contohnya adalah makalah perusahaan,
bulletin, brosur. Media eksternal cetak ini berfungsi
sebagai : Media Penghubung, Sarana menyampaikan
keterangan-keterangan kepada kalayak, Media
Pendidikan, Sarana membentuk opini public, Sarana
membangun citra.

123
b. Radio Radio
Alat elektronik yang digunakan sebagai media
komunikasi dan informasi yang termasuk media audio
yang hanya dapat memberikan rangsangan audio
(pendengaran) saja. Melalui alat ini orang dapat
mendengar siaran tentang berbagai peristiwa, kejadian
penting dan baru, masalah-masalah dalam kehidupan
serta acara hiburan yang menyenangkan. Bentuk radio
sangat beragam tapi secara sederhana bisa dibagi
kedalam dua bagian besar. Pertama radio sebagai alat
penerima informasi yang kedua radio sebagai pemberi
informasi. Pengertian “Radio” menurut ensiklopedi
Indonesia yaitu penyampaian informasi dengan
pemanfaatan gelombang elektromagnetik bebas yang
memiliki frequensi kurang dari 300 GHz (panjang
gelombang lebih besar dari 1 mm). Streaming adalah
Istilah yang dipergunakan untuk mendengarkan siaran
secara live melalui Internet. Berbeda dengan cara lain,
yakni men-download file dan menjalankannya di
komputer kita bila downloadnya sudah selesai, dengan
streaming kita dapat mendengarnya langsung tanpa
perlu mendownload filenya sekaligus. Ada bermacam-
macam audio streaming, misalnya Winamp (mp3),
RealAudio (ram) dan liquid radio. Dengan kata lain radio

124
 streaming adalah radio yang bisa didengarkan lewat
internet. Secara umum Radio mempunyai kegunaan:
1. memperjelas pesan yang diterima.
2. mengatasi keterbatasan ruang, waktu tenaga dan
daya indra.
3. menimbulkan gairah belajar, interaksi lebih langsung
antara murid dengan sumber belajar.
4. memungkinkan anak belajar mandiri sesuai dengan
bakat dan kemampuan auditori & kinestetiknya.
5. memberi rangsangan yang sama, mempersamakan
pengalaman dan menimbulkan persepsi yang sama

c. Televisi Televisi
Alat penangkap siaran bergambar. Kata televisi berasal
dari kata tele dan vision; yang mempunyai arti masing-
masing jauh (tele) dan tampak (vision). Jadi televisi
berarti tampak atau dapat melihat dari jarak jauh.
Penemuan televisi disejajarkan dengan penemuan roda,
karena penemuan ini mampu mengubah peradaban
dunia. Dalam penemuan televisi, terdapat banyak pihak,
penemu maupun inovator yang terlibat, baik
perorangan maupun badan usaha. Televisi adalah karya
massal yang dikembangkan dari tahun ke tahun. Awal
dari televisi tentu tidak bisa dipisahkan dari penemuan
dasar, hukum gelombang elektromagnetik yang

125
 ditemukan oleh Joseph Henry dan Michael Faraday
(1831) yang merupakan awal dari era komunikasi
elektronik. Untuk menyampaikan pesan kepada publik
melalui televisi dapat ditempuh dengan memasang
iklan, mengundang wartawan atau reporter televisi agar
memuat berita tentang kegiatan atau dapat pula
mengajukan permohonan untuk mengisi acara.

d. Telepon
Sebagai media komunikasi, telepon sangat penting
untuk menyampaikan dan menerima informasi lisan
secara cepat dengan pihak public eksternal. e.
Smartphone (Telephone Seluler) Smartphone adalah
telepon yang internet enabled yang biasanya
menyediakan fungsi Personal Digital Assistant (PDA),
seperti fungsi kalender, buku agenda, buku alamat,
kalkulator, dan catatan. 5 Smartphone merupakan salah
satu dari perkembangan teknologi dengan kecanggihan
teknologi saat ini fungsi Smartphone tidak hanya
sebagai alat komunikasi biasa tetapi juga dapat
mengakses internet, sms, mms dan juga dapat saling
mengirim data. Dengan semakin majunya teknologi
smarthone, maka semakin membantu masyarakat
dalam melakukan segala aktivitas, karena smarthone
dapat dikatakan sebagai identitas seseorang. Smarthone

126
 sekarang sudah banyak dilengkapi oleh kecanggihan
teknologi seperti: MMS, seperti pesan teks biasa, tetapi
untuk MMS dapat melakukan pengiriman pesan beserta
gambar. Selanjutnya 3G: Telepone dengan lawan bicara,
tetapi bias dilakukan dengan cara tatap muka. Dan juga
GPRS untuk internet, membuka email

e. Surat
Merupakan media penyampaian informasi secara
tertulis, dapat berupa surat konvensional maupun surat
elektronik. Surat menyurat merupakan salah satu
kegiatan penting diperusahaan. Banyak informasi yang
keluar masuk perusahaan melalui media surat, karena
surat merupakan media komunikasi yang efektif
apabila yang terkait tidak dapat berhubungan secara
langsung atau lisan.

f. Internet
Internet adalah jaringan komputer yang terhubung
secara internasional dan tersebar di seluruh dunia.
Jaringan ini meliputi jutaan pesawat komputer yang
terhubung satu dengan yang lainnya dengan
memanfaatkan jaringan telepon ( baik kabel maupun
gelombang elektromagnetik). Internet merupakan
media komunikasi berbasis computer teknlogi

127
informasi. Internet banyak dipilih oleh perusahaan
guna menjalin kemampuan dalam menjangkau
khalayak.
Keunggulan media komunikasi internet adalah:
1) Mudah, cepat dan murah dengan jangkauan dunia,
2) Tidak ada birokrasi baik secara teknis maupun non
teknis Tersebar di berbagai pelosok kota.
Di dalam suatu jaringan internet menyediakan
beberapa aplikasi yang dapat digunakan oleh para
user. seperti : Email, Chatting, dan web. Ketiga
aplikasi ini yang sering digunakan dan di masa
depan. Ketiga aplikasi ini merupakan replika dari hal
yang sering digunakan di era pra- internet. Internet
sering disebut sebagai komunikasi virtual, yang
sering dipahami sebagai virtual reality. Akan tetapi
masyarakat sering salah paham mengenai
komunikasi virtual dan dianggap sebagai virtual
reality pada ruang lingkup (alam maya) dengan
menggunakan internet.

128
MEDIA KOMUNIKASI BLOG

Blog berasal dari kata web-blog yang artinya catatan di web.

Secara umum blog adalah suatu media dimana seseorang dapat
menulis ( biasa disebut artikel ) untuk berbagai hal. Selain itu, blog
juga merupakan media komunikasi antara seseorang dengan
banyak orang di seluruh dunia.
Seiring dengan semakin ketatnya persaingan dalam dunia
pemasaran dan juga semakin meningkatnya jumlah pengguna
internet di dunia, maka kehadiran dari suatu blog tidak saja di rasa
perlu untuk individu namun juga dirasa perlu untuk perusahaan.
Blog ini biasa disebut sebagai corporate blog.
Corporate Blog merupakan salah satu media komunikasi antara
pebisnis / perusahaan (Business) dengan pelanggan (Customer),
sehingga dengan adanya Corporate Blog maka hubungan antara
kedua pihak akan semakin interaktif dan juga semakin mudah
karena selain berisikan informasi (artikel) yang diberikan oleh
perusahaan, para pembaca dapat menyampaikan komentar,
pertanyaan ataupun tanggapan lainnya terhadap suatu artikel
tersebut.
Manfaat Corporate Blog :
1.Bagi Corporate ( Business )
- Memberikan informasi perusahaan kepada pembaca
- Menjalin hubungan yang sinergis dengan pembaca

129
 - Salah satu tools / alat untuk melakukan evaluasi terhadap
kepuasan pelanggan
2.Bagi Pembaca ( Consumer )
- Mendapatkan informasi terbaru dari perusahaan.
- Dapat menyampaikan komentar, pertanyaan ataupun
tanggapan lainnya dari suatu artikel yang diangkat
- Dapat mengenal lebih dekat ( secara personal )
Saat ini blog memiliki tampilan dan tatanan yang sangat
beragam tergantung fungsi pada blog itu sendiri. Mulai dari blog
yang memiliki beberapa sidebar, hingga blog yang hanya memiliki
satu kolom. Pada dasarnya blog memiliki struktur standar, berikut
beberapa struktur standar pada sebuah blog:
1. Header: Biasanya terletak dibagian atas blog. Header berisi
tentang judul blog, deskripsi blog dan menu blog.
2. Navbar: Elemen ini biasanya terletak diatas header. Fungsi
dari Navbar untuk mempermudah editor/pemilik blog
dalam mengelola blog nya. Navbar biasanya tidak akan
tampil jika diakses oleh user selain pemilik blog.
3. Main blog: Biasanya terletak di bagian tengah blog. Disinilah
tempat dimana postingan blog berada. Pada Main Blog juga
terdapat struktur seperti Judul, tanggal, nama penulis serta
kolom komentar.
4. Sidebar: Pada elemen ini biasanya terdapat Popular Post,
Archive. Anda juga dapat menambahkan widget lainya

130
 seperti kalender, jam dan widget menarik lainnya. Letaknya
bisa di kiri atau kanan sebuah blog.
5. Footer: Terletak paling bawah blog. Biasanya terdapat
informasi singkat pemilik blog, kontak atau form subscribe
untuk diisikan alamat email.

Gambar 5.1: Simbol Media Blog

Sejarah Blog
Cikal bakal blog dimulai pada tahun 1994 oleh Justin Hall
yang membuat jurnal pribadi online dengan nama links.net.
Tampilan blog Justin sangat sederhana, hanya laman dengan
background warna putih polos yang diisi tulisan. Sampai sekarang
pun Anda masih bisa mengakses blog Justin.
Berkat inisiatifnya membuat jurnal online berisi konten personal,
pada tahun 2004 The New York Times Magazine menobatkan
Justin Hall sebagai The Founding Father of Personal Blogger.
Walaupun begitu, inisiatif Justin Hall pada awalnya tidak disebut
sebagai blog, tetapi sebagai “personal home page”. Justin
memanfaatkan personal home page tersebut untuk menuliskan

131
kehidupan pribadinya, dari kuliah, hubungan dengan ayahnya,
hingga kehidupan asmaranya.
Tahun 1997, Jorn Barger memperkenalkan istilah weblog
yang merupakan gabungan dari kata web dan log. Jorn Barger
memutuskan untuk menggunakan istilah tersebut untuk
menggambarkan aktivitas internetnya, yaitu “logging to the web”
yang berarti mencatat di web dalam Bahasa Indonesia.
Selain memperkenalkan istilah weblog, Jorn Barger juga
adalah orang pertama yang memperkenalkan konsep kronologi
dalam weblognya sendiri, yaitu Robot Wisdom. Konsep kronologi
ini memungkinkannya menempatkan postingan terbarunya di
urutan teratas dalam weblog. Dengan begitu pengunjung bisa
membaca postingan dari yang terbaru sampai postingan terlama.
Istilah weblog bertahan selama dua tahun, sampai Peter
Merholz, seorang desainer website memperkenalkan istilah “blog”
sebagai kependekan dari weblog. Di blog pribadinya, Peter
Merholz menyatakan bahwa ia memang menyukai permainan kata
dan ia tidak menyangka keputusannya untuk menyebut weblog
sebagai blog akan berdampak besar hingga saat ini.
Tahun 1999 masih menjadi tahun penting bagi sejarah blog.
Tahun ini menjadi tahun dirilisnya tiga platform blog personal.
LiveJournal menjadi platform blog pertama yang didirikan pada
tahun tersebut oleh Brad Fitzpatrick. Pyra Labs yang digawangi
oleh Evan Williams dan Meg Hourihan menyusul LiveJournal pada

132
Agustus 1999 dengan platform blog bernama Blogger. Kemudian
dilanjutkan dengan kehadiran platform blog ketiga, yaitu Xanga.
Tahun 2003 menjadi tahun penting dalam sejarah blog.
Pada Februari 2003, Google resmi mengakuisisi Pyra Labs,
pembuat Blogger. Akuisisi tersebut menandakan bisnis blog
memiliki masa depan cerah. Di tahun yang sama, pesaing utama
Blogger, yaitu WordPress resmi diluncurkan. Blogger dan
WordPress sama-sama menyediakan layanan blog personal gratis.
Selain gratis, layanan yang disediakan oleh WordPress dan Blogger
termasuk mudah untuk dioperasikan, bahkan bagi orang yang
awam teknologi sekalipun. Dalam 15 tahun perjalanannya,
WordPress berkembang tidak hanya menjadi platform penyedia
blog. WordPress juga dapat digunakan untuk membuat berbagai
macam website, dari toko online hingga website perusahaan.
Bahkan WordPress menguasai market share CMS website dengan
angka 51.09 persen, sedangkan Blogger harus puas dengan market
share sebesar 2 persen.

KOMUNIKASI MASSA

Sebuah informasi dapat secara cepat tersampaikan kepada

masyarakat luas melalui sebuah media yang disebut sebagai media
massa. Media massa adalah sebuah channel atau tempat yang
digunakan sebagai sarana dalam proses komunikasi massa. Jenis
media massa pun bermacam-macam, yang pertama adalah media

133
massa cetak (printed media) yaitu surat kabar, koran, majalah,
tabloid, dan lain sebagainya. Kemudian yang kedua adalah jenis
media massa elektronik (elektronic media) yaitu seperti radio,
televisi, dan film. Serta yang ketiga adalah media online (digital
media) yaitu melalui program atau channel-channel seperti blog,
website, maupun aplikasi-aplikasi jejaring sosial lainnya.
Keuntungan penyebaran informasi melalui media massa adalah
keunggulannya dalam penyampaian informasi yang sama kepada
khalayak ramai dalam waktu relatif serentak.
Komunikasi massa (mass communication) juga bisa disebut
sebagai komunikasi media massa (mass media communication).
Maka dari itu, komunikasi massa jelas berarti sebuah cara
berkomunikasi atau penyampaian informasi yang dilakukan
melalui media massa (communicating with media). Ciri khas dari
komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada
orang banyak atau masyarakat luas melalui perantara media
massa. Jika mendengar kata massa, maka kita dapat mengartikan
dengan hal yang berkaitan dengan kata jamak, massive, serta dalam
jumlah yang sangat banyak. Defisini komunikasi massa yang paling
umum adalah cara penyampaian pesan yang sama, kepada
sejumlah besar orang, dan dalam waktu yang serempak melalui
media massa. Komunikasi massa dapat dilakukan melalui
keseluruhan media massa yang ada, yaitu media cetak, media
elektronik, serta media online. Tidak ada batasan media dalam
penggunaan komunikasi massa ini.

134
 Sebuah pesan yang disampaikan kepada satu orang, akan
memiliki dampak yang berbeda apabila pesan tersebut
disampaikan langsung kepada banyak orang di waktu yang
bersamaan. Selain manfaat waktu dan tenaga, komunikasi massa
memiliki dampak positif keuntungan yang cukup besar lainnya.
Komunikasi massa bahkan mampu menggerakkan sebuah massa
atau sejumlah besar orang dan komunitas untuk melakukan suatu
hal yang diharapkan melalui sebuah pesan. Komunikasi massa
adalah jenis kekuatan sosial yang mampu mengarahkan
masyarakat dan organisasi media untuk mencapai sebuah tujuan
yang telah ditetapkan, seperti contohnya adalah tujuan sosial.
Komunikasi massa mampu menyebarkan pesan secara
publik secara hampir bersamaan bahkan hanya dalam satu kali
penyampaian informasi. Komunikasi massa ini disampaikan secara
terbuka kepada masyarakat heterogen yang jangkauannya relatif
lebih besar. Komunikasi massa berperan sebagai cara yang efektif
untuk menyampaikan informasi antara pihak yang ingin
menyampaikan informasi, dengan pihak yang ingin diberikan
informasi. Baik komunikasi bagi perorangan atau individu,
komunikasi kelompok, maupun fungsi utamanya sebagai
komunikasi bagi masyarakat luas.

135
 Gambar 5.2: Komunikasi Massa

Terdapat beberapa tokoh atau ahli yang menyampaikan

pendapatnya mengenai definisi dari komunikasi massa. Salah
satunya adalah Charles R. Wright. Menurut pendapat Wright,
komunikasi massa dapat dibedakan menurut pola-polanya, hal ini
dikarenakan komunikasi massa memiliki keunikan karakteristik
yaitu :
1. Ditujukan kepada masyarakat luas yang heterogen, anonim,
serta dalam jangkauan yang luas
2. Informasi yang disampaikan bersifat terbuka
3. Informasi yang disampaikan diterima secara bersamaan
pada waktu yang kurang lebih relatif sama dan bersifat
hanya sementara bagi sebagian media massa (media
elektronik)
4. Komunikator sebagai pihak yang menyampaikan informasi,
biasanya bergerak dalam sebuah organisasi yang memiliki
kedudukan tinggi dan membutuhkan biaya yang cukup
besar

136
 Menurut Wright, komunikasi massa dapat berfungsi
sebagai surveillance atau sebuah kegiatan untuk mengkorelasi dan
menggabungkan sebuah kejadian dengan fakta-fakta sehingga
dapat ditarik kesimpulan. Selain fungsi penting tersebut, Wright
juga berpendapat bahwa komunikasi massa dapat bermanfaat
sebagai media hiburan.
Pendapat kedua mengenai definisi komunikasi massa
disampaikan oleh John R. Bittner (1980 :10). Bittner berpendapat
bahwa, “Mass communication is messages communicated through a
mass medium to a large number of people”. Komunikasi massa
adalah sebuah pesan yang disampaikan atau dikomunikasikan
melalui media massa pada sebagian besar orang.
Komunikasi massa memiliki beberapa karakteristik. Ciri-
ciri komunikasi massa ini dapat diibagi kedalam 4 tanda pokok
komunikasi massa. Keempat tanda pokok karakteristik
komunikasi massa ini disampaikan oleh seorang ahli yaitu
Suprapto. Ciri-ciri menurut Suprapto, 2006 : 13 tentang keempat
tanda pokok tersebut adalah sebagai berikut :
1. Komunikasi massa memiliki sifat komunikan
Hal ini karena sasaran komunikasi massa adalah masyarakat yang
relatif besar serta memiliki sifat yang heterogen dan anonim.
Masyarakat ini tidak dapat diukur berapa banyak jumlahnya,
bagaimana latar belakang pendidikan, usia, agama, suku, jenis
pekerjaan, dan lain sebagainya. Hal yang dapat menjadikan semua

137
perbedaan ini melebur adalah kesamaan minat dan kepentingan
yang sama.
2. Komunikasi massa memiliki sifat cepat dan serentak
Penyampaian pesan secara serempak ini dilakukan secara
bersamaan oleh komunikator kepada komunikan yang memiliki
jumlah yang besar. Jika disampaikan secara serentak, maka
perhatian komunikan akan berfokus pada pesan yang disampaikan
oleh komunikator. Sifat penyampaian pesan yang cepat akan
memungkinkan pesan tersebut dapat tersampaikan dalam waktu
yang relatif singkat.
3. Komunikasi massa memiliki sifat publik
Pesan yang ingin disampaikan tersebut ditujukan kepada
masyarakat luas, bukan kepada golongan tertentu saja. Sehingga isi
pesan yang disampaikan harus lebih umum. Karena mencakup
lingkungan yang umum dan universal.
4. Komunikator yang terkoordinir
Media massa merupakan sebuah lembaga organisasi, maka
komunikasi massa pasti memiliki komunikator yang telah
terorganisasi dengan baik dan profesional seperti jurnalis,
sutradara, penyiar atau pembawa acara, dan lain sebagainya.
Pesan yang akan disampaikan tersebut merupakan hasil kerjasama
tim, sehingga keberhasilan sebuah komunikasi massa juga
tergantung berdasarkan berbagai faktor di dalam organisasi media
massa tersebut.

138
 Mengenai teori komunikasi massa, hal ini disampaikan oleh
seorang tokoh yaitu Schramm. Model komunikasi massa Schramm
mengemukakan bahwa dalam komunikasi massa, memerlukan tiga
unsur penting yaitu sumber (source), pesan (message), dan sasaran
(destination). Schramm memunculkan sebuah model dalam
komunikasi massa. Model adalah gambaran untuk menjelaskan
dan menerapkan sebuah teori, dan model ini bermanfaat untuk
merumuskan sebuah teori yang baru. Model komunikasi massa
menurut Wilbur Schramm menjelaskan bahwa komunikasi adalah
interaksi antara dua orang melalui tafsiran, kode, maupun sebuah
interpretasi. Model komunikasi massa Schramm adalah teori yang
dapat menjelaskan sebuah komunikasi berdasarkan model yang
tersaji dalam bentuk gambar yang menonjolkan hal-hal yang
dianggap penting.

PENGARUH KOMUNIKASI MASSA

Komunikasi massa memiliki beberapa efek yang dapat

mempengaruhi individu, masyarakat, dan bahkan kebudayaan.
Efek menurut Steven A. Chafee adalah sebagai berikut:
1. Terhadap individu
Komunikasi massa dapat memberikan efek ekonomis pada setiap
individu. Hal ini tercermin dalam jasa lowongan pekerjaan yang
disediakan oleh industri media massa. Efek kedua adalah pengaruh
terhadap kebiasaan sehari-hari. Setiap pagi orang akan memiliki

139
kebiasaan membaca berita terlebih dahulu sebelum memulai
aktifitas. Efek ketiga adalah entertain, media massa dapat menjadi
sebuah sarana ‘pelarian’ dari rasa penat dan stress. Hal ini dapat
dilakukan melalui berbagai aplikasi online media sosial.
2. Terhadap masyarakat
Efek ini berkaitan erat dengan karakter yang dimiliki oleh
seseorang. Masyarakat akan menilai berdasarkan pembawaan,
interaksi, serta cara berfikir seseorang sesuai dengan apa yang
ditunjukkan oleh media. Media massa secara tidak langsung akan
‘mengajak’ masyarakat untuk memberikan penilaian yang sama
terhadap seseorang berdasarkan penilaian dari media massa itu
sendiri.
3. Terhadap kebudayaan
Kerap kali hal yang ditampilkan dalam media, baik media cetak,
media elektronik, maupun media digital akan berbeda bagi setiap
kebudayaan yang dianut oleh masing-masing daerah. Misalnya saja
mengenai cara berbusana. Gaya berbusana di masing-masing
negara tentu berbeda, namun ketika media massa
menayangkannya, hal tersebut akan mempengaruhi selera fashion
di daerah lain.
Selain Chafee, salah seorang tokoh bernama Effendi juga
mengemukakan tentang efek komunikasi massa. Efek menurut
Onong Uchyana Effendi (2006) adalah :

140
1. Kognitif
Efek ini bersifat informatif. Misalnya saja adalah bagaimana
seseorang mendapat informasi atau gambaran dari media tentang
tempat yang belum pernah dikunjungi.
2. Konatif
Efek ini berakibat pada tindakan yang dilakukan sehari-hari oleh
seseorang setelah menerima informasi dari media massa. Misalnya
saja seorang ibu rumah tangga yang terinspirasi untuk membuka
usaha kerajinan tangan di rumah setelah melihat acara workshop
crafting melalui media.
3. Afektif
Efek ini lebih melibatkan tentang perasaan atau faktor psikologis
seseorang. Misalnya setelah mendapatkan informasi melalui media
massa, seseorang menjadi senang, marah, sedih, iba, terharu,
gembira, sebal, dan lain sebagainya sesuai dengan informasi yang
diberitakan.
Komunikasi massa berbeda dengan komunikasi antar pribadi.
Komunikasi massa adalah proses penyampaian informasi yang
sama kepada khalayak ramai dalam waktu yang relatif cepat.
Definisi mengenai komunikasi antar pribadi dikemukakan oleh
beberapa ahli diantaranya adalah Onong U. Effendy yang
mengemukakan bahwa komunikasi ini adalah jenis komunikasi
yang terjadi antara dua orang, namun terjadi interaksi percakapan
secara langsung (tatap muka maupun media telepon). Ciri khas

141
dari komunikasi antar pribadi menurut Effendy adalah adanya
timbal balik.
Hal serupa juga diungkapkan oleh Dean Barnalus, yaitu bahwa
komunikasi antar pribadi biasanya dilakukan melalui pertemuan
dua atau lebih orang yang dilakukan secara spontan dan tidak
terstruktur. Pendapat ini juga didukung oleh De Vito (Liliweri,
1991 : 13) yang mengemukakan bahwa komunikasi antar pribadi
adalah proses penyampaian pesan yang diterima secara langsung
dan memiliki efek berupa timbal balik secara langsung.

Perkembangan Komunikasi Massa

Sebagaimana Studi Komunikasi, perkembangan Komunikasi Massa
mengikuti perkembangan kehidupan manusia. Sebagaimana kita
ketahui bahwa komunikasi dan kehidupan manusia merupakan
dua sisi mata uang yang berdampingan dan tidak dapat dipisahkan.
Oleh karenannya, Perkembangannya pun mengikuti
perkembangan manusia.

Kerajaan Mesir tahun 1705-1367

Pada masa Kaisar Amenhotep III inilah untuk pertama kalinya
komunikasi massa digunakan. Pada saat itu Kaisar Amenhotep III
mengutus ratusan wartawan untuk mengirimkan kabar berita ke
smua pejabat diseluruh penjuru Mesir. Kejadian itu dianggap
sebagai cikal bakal dari jurnalistik.

142
Tahun 1609 Surat Kabar Pertama
Perkembangan komunikasi massa terus berlanjut pada tahapan
berikutnya seiring dengan kebutuhan manusia akan informasi
yang bersifat massal. Pada periode ini untuk pertama kalinya surat
kabar jerman, Avisa Relation Order Zeitung, diterbitkan. Penerbitan
majalah tersebut berfungsi untuk memenuhi kebutuhan informasi
masyarakat secara rutin setiap minggunya. Periode ini menjadi
tonggak sejarah penting dalam perkembangan studi komunikasi
massa.

Tahun 1702, Lahirnya Surat Kabar Harian

Tahun 1702 menjadi catatan tak kalah penting dalam
perkembangan komunikasi massa. Periode ini lahirlah harian
legendaris di London Inggris Daily Courant yang secara rutin setiap
harinya mewartakan informasi di inggris.

Komunikasi Massa di Era Modern

Setelah kesuksesan Daily Courant di Inggris, perkembangan
komunikasi massa tak terbendung lagi dan menyebar ke berbagai
penjuru negara. Surat kabar menjadi suatu media massa yang
sangat sukses. Bahkan perkembangannya tumbuh sangat pesat
dimana kini tidak hanya surat kabar, namun berbagai media massa
modern silih berganti bermunculan. Setelah era media cetak
berupa surat kabar, radio menjadi primadona berikutnya dengan

143
jangkauan yang lebih luas dan mudah. Era berikutnya dari
komunikasi massa adalah era digital.
Era digital ditandai dengan lahirnya televisi yang mampu
memberikan informasi melalui tayangan visual. Setelah
kemunculan televisi, kini perkembangannya jauh lebih pesat
dengan lahirnya internet. Keberadaan internet memungkinkan
seseorang memperoleh berbagai informasi dari berbagai penjuru
dunia dengan sangat mudah dan terbuka.

PENGOLAHAN INFORMASI

Pengolahan informasi pada konsumen terjadi ketika salah

satu pancaindera konsumen menerina input dalam bentuk
stimulus Engel, Blackwell and Miniard (2000) dalam Sumarwan
(2004) menyatakan ada 5 tahap pengolahan informasi yaitu :
1. Pemaparan : konsumen menyadari stimulus melalui
pancainderanya.
2. Perhatian : kapasitas pengolahan yang dialokasikan terhadap
stimulus yang masuk
3. Pemahaman : interpretasi makna stimulus
4. Penerimaan : dampak persuasif stimulus kepada konsumen
5. Retensi : pengalihan makna stimulus dan persuasi ke ingatan
jangka panjang.

144
1. Exposure
Pemaparan adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar
untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen. Stimulus bisa
berbentuk iklan, kemasan, merek, hadiah. Stimulus adalah input
apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan kepada
konsumen melalui berbagai media.
Sensasi merupakan stimulus yang datang ke salah satu
pancainderanya, responnya langsung dan cepat dari pancaindera
terhadap stimulus yang datang.
Faktor-faktor yang mempengaruhi sensasi adalah :
Ambang absolut, merupakan jumlah minimum intensitas atau
energi stimulus yang diperlukan konsumen agar ia merasakan
sensasi.
Ambang berbeda, merupakan batas perbedaan terkecil yang dapat
dirasakan antara dua stimulus yang mirip.
2. Attention
Tidak semua stimulus yang dipaparkan akan memperoleh
perhatian karena keterbatasan sumber daya kognitif karena itu
konsumen menyeleksi stimulus yang akan diperhatikannya dan
akan diproses lebih lanjut, proses ini dikenal sebagai perceptual
selection.
Dua faktor utama yang mempengaruhi perceptual selection adalah
faktor pribadi dan faktor stimulus. Faktor pribadi adalah
karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri
konsumen. Faktor stimulus bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh

145
pemasar dan pengiklan dengan tujuan untuk menarik perhatian
konsumen.
Faktor stimulus terdiri dari :
1. Ukuran: semakin besar ukuran stimulus, semakin menarik
perhatian.
2. Warna: warna-warni dari suatu stimulus akan menarik
perhatian lebih besar dibandingkan yang hitam putih atau
penggunaan warna yang tidak tepat.
3. Intensitas: suara yang lebih keras, durasi iklan TV yang lebih
lama dan frekuensinya lebih sering merupakan beberapa
contoh dari intensitas stimulus
4. Kontras: stimulus ditampilkan sangat kontras dengan latar
belakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik.
5. Posisi: stimulus lebih diperhatikan oleh konsumen karena
letaknya yang strategis di suatu lokasi.
6. Petunjuk: tanda yang digunakan agar mata konsumen lebih
tertuju kepada stimulus yang diarahkan oleh suatu petunju,
biasanya digunakan tanda panah.
7. Gerakan: stimulus yang bergerak akan menarik perhatian
konsum,en dibandingkan diam.
8. Kebauran: stimulus yang menyimpang dari tingkat adaptasi
seseorang. Stimulus yang ditampilkan dengan teknik novelty
biasanya menimbulkan penasaran dan keingintahuan.
9. Isolasi : disebut juga white space , yaitu suatu tehknik meletakan
stimulus pada suatu ruang dimana ruang yang digunakan oleh

146
 stimulus ini hanya sedikit sekali, sedangkan sisa ruangan yang
besar tidak terpakai.
10.Stimulus yang disengaja : stimulus yang sengaja dipasang untuk
menarik perhatian kita, seperti telepon dan bel rumah.
11.Pemberi pesan yang menarik: dengan menggunakan selebriti,
tokoh, dan para eksekutif sebagai bintang iklan.
12.Perubahan gambar yang cepat: biasanya pada iklan TV yang
menampilkan banyak gambar dalam waktu yang sangat cepat,
hal tersebut menimbulkan aktivitas otak secara tidak
sengaja. Kelemahannya, iklan yang seperti ini akan sulit diingat.
3. Perception
Tahap ini merupakan usaha konsumen untuk mengartikan atau
menginterpretasikan stimulus. Pada tahap ini konsumen
melakukan “perceptual organization”, yaitu dengan
pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu
kesatuan.
Persepsi, menurut Rakhmat Jalaludin (2000), adalah pengalaman
tentang objek, peristiwa, atau hubungan-hubungan yang diperoleh
dengan menyimpulkan informasi dan menafsirkan pesan.
Persepsi adalah suatu proses tentang petunjuk-petunjuk dari indra
manusia (sensory) dan pengalaman masa lampau yang relevan
diorganisasikan untuk memberikan kepada kita gambaran yang
terstuktur dan bermakna pada situasi-situasi tertentu. Senada
dengan hal tersebut Atkinson dan Hilgard (2004), mengemukakan
bahwa persepsi adalah proses dimana kita menafsirkan dan

147
mengorganisasikan pola stimulus dalam lingkungan. Gibson dan
Donely (2002) menjelaskan bahwa persepsi adalah proses
pemberian arti terhadap lingkungan oleh seorang individu.
Dikarenakan persepsi bertautan dengan cara mendapatkan
pengetahuan khusus tentang kejadian pada saat tertentu, maka
persepsi terjadi kapan saja stimulus menggerakan indera. Dalam
hal ini persepsi diartikan sebagai proses mengetahui atau
mengenali objek dan kejadian obyektif dengan bantuan indera
(Chaplin, 2003), sebagai cara pandang, persepsi timbul karena
adanya respon terhadap stimulus.
Pada Pemahaman ini konsumen melakukan “perceptual
organization” yaitu konsumen cenderung untuk melakukan
pengelompokan stimulus sehingga memandangnya sebagai satu
kesatuan. Pemahaman di pengaruhi tiga prinsip, yaitu:
a.Gambar dan latar belakang (figure and ground)
Gambar adalah suatu stimulus yang diletakan dalam suatu latar
belakang. Konsumen cenderung memisahkan mana obyek yang
harus diperhatikan dan mana latar belakangnya. Orang biasanya
mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan antara
objek dan latar belakangnya, dimana objek yang terlihat kontras
dengan latar belakangnya akan lebih menarik perhatian.
b.Pengelompokan (grouping)
Orang akan lebih mengingat informasi jika disajikan dalam bentuk
kelompok atau secara terpisah-pisah. Orang biasanya
mengelompokkan stimulus sehingga membentuk satu kesatuan

148
arti. Orang akan lebih mudah mengingat informasi dalam bentuk
kelompok atau berkaitan dengan sesuatu hal dibandingkan
informasi tersebut terpisah-pisah.
Tiga prinsip pengelompokkan adalah kedekatan ( usaha untuk
mengaitkan suatu stimulus/objek dengan sesuatu hal karena
dianggap keduanya memiliki hubungan yang erat), kesamaan
(mengelompokkan objek berdasarkan kesamaan bentuk, nama,
atau lainnya), dan kesinambungan (menyatukan objek ke dalam
satu kesatuan tanpa terpisah-pisah).
c.Closure,
Konsumen akan berusaha memahami suatu objek dalam arti yang
utuh walaupun ada bagian dari obyek hilang atau tidak lengkap.
4. Acceptable
Setelah konsumen melihat stimulus, memperhatikan, dan
memahami stimulus tersebut maka sampailah kepada suatu
kesimpulan mengenai stimulus atau objek tersebut. Inilah yang
disebut persepsi konsumen terhadap objek tersebut atau citra
(images) produk. Persepsi konsumen ini adalah output dari
penerimaan konsumen terhadap stimulus.
5. Retention
Merupakan proses memindahkan informasi ke memori jangka
panjang (Long Therm Memory). Memori terdiri atas tiga system
penyimpanan yaitu: Sensory memory yaitu tempat penyimpanan
memori sementara yang diterima oleh panca indera, Short therm
memory yaitu tempat penyimpanan informasi untuk waktu yang

149
terbatas dan memiliki kapasitas terbatas akan tetapi akan
mempunyai waktu penyimpanan kurang dari 30 detik, dan Long
therm memory yaitu tempat penyimpanan informasi dalam jangka
waktu yang lama dan memiliki kapasitas dalam jumlah yang tidak
terbatas.
Proses penyimpanan informasi akan melibatkan dua kegiatan
penting yang dilakukan konsumen yaitu rehearsal (kegiatan
mengingat-ingat informasi yang diterima dengan menghubungkan
informasi yang lain yang sudah ada sebelumnya) dan encoding
(proses menyeleksi sebuah kata atau gambar untuk menyatakan
suatu persepsi terhadap objek). Setelah konsumen menyimpan
informasi, maka suatu saat ia akan memanggil kembali informasi
tersebut sebagai pertimbangan dalam mengambil keputusan.
Proses ini disebut retrieval (Sumarwan 2003). Setiap produsen
memiliki cara yang berbeda untuk menyampaikan informasi
mengenai produknya kepada konsumen. Salah satu strategi yang
digunakan adalah dengan periklanan. Iklan merupakan sarana
komunikasi yang digunakan komunikator dalam hal ini
perusahaan atau produsen untuk menyampaikan informasi
tentang barang atau jasa kepada publik, khususnya pelanggannya
melalui suatu media massa. Semua iklan dibuat dengan tujuan yang
sama yaitu untuk memberi informasi dan membujuk para
konsumen untuk mencoba atau mengikuti apa yang ada di iklan
tersebut (Anonim 2010). Tujuan periklanan adalah membujuk
konsumen untuk melakukan sesuatu, biasanya membeli suatu

150
produk. Pemahaman terhadap konsumen diperlukan agar dapat
merancang iklan yang menjadi daya tarik bagi konsumen. Saat ini
sarana periklanan semakin beragam mulai dari media elektronik,
billboard, media cetak, sampai menggunakan cara mulut ke mulut.
Setiap sarana iklan yang digunakan akan menimbulkan persepsi
yang berbeda-beda pada setiap konsumen sehingga diperlukan
kreatifitas dalam merancang suatu iklan. Salah satu contoh media
iklan adalah televisi dan radio. Dengan demikian tahap pengolahan
informasi dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 5.3: Tahap Pengolahan Informasi

Pengolahan Informasi dan Persepsi Konsumen

Dalam mengisi aktivitas keseharian, alat indra mempunyai
peranan yang sangat penting karena melalui alat indera lah kita
dapat merasakan semua hal yang terjadi pada fisik kita. Sebagai
contoh berkat indera kulit, kita merasakan kepanasaan saat di luar
ruangan dan sejuk saat di kantor, yang lainnya seperti hidung yang

151
mencium bau, telinga yang mendengar suara, dan mata yang
melihat objek di sekitar kita. Apa yang dicium oleh hidung, apa
yang didengar oleh telinga, apa yang dilihat oleh mata, itulah yang
disebut stimulus. Dengan demikian stimulus dapat dirasakan oleh
indra yang ada pada konsumen.
Pengolahan informasi pada diri konsumen terjadi ketika
salah satu panca indera menerima input berupa stimulus. Stimulus
dapat berbentuk produk, nama merk, iklan, nama produsen.
Iklan berbagai produk yang ditayangkan ditelevisi dan radio
adalah stimulus yang dirancang khusus oleh produsen agar
menarik perhatian konsumen, sehingga konsumen mau melihat
dan mendengarkan iklan tersebut. Produsen mengharapkan
konsumen menyukai iklan produknya, kemudian menyukai
produknya dan membelinya. Produsen harus memahami
bagaimana konsumen mengolah informasi. Pengetahuan ini
penting bagi produsen agar dapat merancang proses komunikasi
yang efektif bagi konsumen.

152
 Bab 6
Perilaku Konsumen

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Konsumen
Model Struktural Sikap Konsumen
Komponen Sikap Konsumen
Prediksi Perilaku Dengan Sikap

153
PENGERTIAN KONSUMEN

Dalam kancah dunia pemasaran konsumen adalah hal yang

perlu diperhatikan, jika suatu perusahaan atau pedagang tidak
memiliki konsumen, maka akan sia-sia barang yang
diperdagangkan. Oleh karena itu agar dapat memahami konsumen
maka harus mengerti perilaku konsumen dan siapa konsumen itu.
Berikut ini adalah pengertian konsumen menurut beberapa
ahli, yaitu:
Pengertian Konsumen menurut Philip Kotler (2000) dalam
bukunya Prinsiples of Marketing adalah semua individu dan rumah
tangga yang membeli atau memperoleh barang atau jasa untuk
dikonsumsi pribadi
Konsumen atau Pelanggan adalah orang yang membeli barang
maupun jasa secara berulang. Pelanggan dapat berupa individu
(perorangan) maupun kolektif (organisasi).
Secara umum pelanggan dibagi menjadi 2 jenis, yaitu :
1) Pelanggan Internal (Internal Customer), yaitu pelanggan yang
berasal dari dalam perusahaan itu sendiri, meskipun unit kerja
atau bagian berbeda, tetapi jika masih dilingkungan perusahaan
maka dapat dikategorikan sebagai pelanggan internal.
2) Pelanggan eksternal (External Customer), yaitu pelanggan yang
berasal dari luar perusahaan, yang membeli barang atau jasa yang
diproduksi oleh suatu perusahaan atau mereka yang terkena

154
dampak dari produk, tetapi bukan anggota organisasi penghasil
produk tersebut.
Dilihat dari segi Perbaikan Kualitas, definisi pelanggan
adalah setiap orang yang menuntut pemberian jasa (perusahaan)
untuk memenuhi suatu standar kualitas pelayanan tertentu,
sehingga dapat memberi pengaruh pada performansi
(performance) pemberi jasa (perusahaan) tersebut. Dengan kata
lain, pelanggan adalah orang-orang atau pembeli yang tidak
tergantung pada suatu produk, tetapi produk yang tergantung
pada orang tersebut. Oleh karena pelanggan ini pembeli atau
pengguna suatu produk maka harus diberi kepuasan.

Definisi Sikap Konsumen

Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini
berarti bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli
terbentuk sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai
produk, informasi secara lisan yang diperoleh dari orang lain atau
terpapar oleh iklan di media masa, internet dan berbagai bentuk
pemasaran langsung. Sikap mungkin dihasilkan dari perilaku
tetapi sikap tidak sama dengan perilaku. Sikap dapat mendorong
konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen dari
perilaku tertentu.
Menurut Gordon Allpor dalam Hartono Sastro Wijoyo
(2005), Sikap adalah mempelajari kecenderungan memberikan

155
tanggapan pada suatu obyek baik disenangi maupun tidak
disenangi secara konsisten.
Karakteristik sikap antara lain :
1.Sikap memiliki objek
Di dalam konteks pemasaran, sikap konsumen harus terkait
dengan objek, objek tersebut bisa terkait dengan berbagai konsep
konsumsi dan pemasaran seperti produk, merek, iklan, harga,
kemasan, penggunaan, media dan sebagainya.
2.Konsistensi sikap
Sikap adalah gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan
perasaan tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu
sikap memiliki konsistensi dengan perilaku. Tetapi, walaupun
mempunyai konsistensi, sikap tidak selalu harus permanen artinya
sikap dapat berubah.
3.Sikap bisa positif, negatif, dan netral.
Intensitas sikap
Sikap seorang konsumen terhadap suatu merek produk akan
bervariasi tingkatannya, ada yang sangat menyukainya atau
bahkan ada yang begitu sangat tidak menukainya. Ketika
konsumen menyatakan derajat tingkat kesukaan terhadap suatu
produk, maka ia mengungkapkan intensitas sikapnya.
Resistensi sikap
Adalah seberapa besar sikap seorang konsumen bisa berubah.

156
Persistensi sikap
Persistensi adalah karakteristik sikap yang menggambarkan
bahwa sikap akan berubah karena berlalunya waktu
Keyakinan sikap
Keyakinan adalah kepercayaan konsumen mengenai kebenaran
sikap yang dimilikinya
Sikap dan situasi
Situasi akan mempengaruhi sikap konsumen terhadap suatu objek.
Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen berperilaku
dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan sikap
mereka.

MODEL STRUKTURAL SIKAP KONSUMEN

Hal yang penting dalam memahami peran sikap dalam

perilaku konsumen adalah pengertian mengenai struktur dan
komposisi sikap. Terdapat empat kategori besar model sikap,
yaitu:
1)Model Sikap Tiga Komponen
Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:
a)Komponen kognitif
Komponen ini terdiri dari kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang obyek. Kepercayaan atribut tentang suatu
produk biasanya dievaluasi secara alami. Kepercayaan merek,
evaluasi merek dan maksud untuk membeli merupakan tiga

157
komponen sikap. Kepercayaan merek adalah komponen kognitif
dari sikap, evaluasi merek adalah komponen afektif atau perasaan,
dan maksud untuk membeli adalah komponen konatif atau
tindakan.
Semakin positif kepercayaan terhadap suatu merek dan semakin
positif setiap kepercayaan, maka akan semakin mendukung
keseluruhan sikap tersebut.
b)Komponen afektif
Merupakan emosi atau perasaan konsumen mengenai produk atau
merk tertentu. Emosi dan perasaan ini sering dianggap oleh para
peneliti konsumen sangat evaluative sifatnya, yaitu mencakup
penilaian seseorang terhadap suatu obyek dengan sikap yang
secara langsung dan menyeluruh.
Perasaan dan reaksi emosional kepada suatu obyek, itulah
komopnen afeksi sikap. Misalnya, konsumen mengatakan ”saya
menyukai produk A”. Itu merupakan hasil emosi atau evaluasi
afektif terhadap suatu produk. Evaluasi ini terbentuk tanpa
informasi kognitif atau kepercayaan tentang produk tersebut. Atau
merupakan hasil evaluasi atau penampilan produk pada setiap
atributnya.
c)Komponen perilaku
Komponen ini adalah respon dari seseorang terhadap obyek atau
aktivitas. Seperti keputusan untuk membeli atau tidaknya suatu
produk akan memperlihatkan komponen behavioral.

158
2)Model Sikap Multi Atribut
Salah satu model sikap yang terkenal adalah model sikap
multiatribut Fishbein. Model sikap Fishbein ini berfokus pada
prediksi sikap yang dibentuk seseorang terhadap obyek tertentu.
Model ini mengidentifikasi tiga faktor utama untuk memprediksi
sikap.
Faktor petama, keyakinan seseorang terhadap atribut yang
menonjol dari obyek.
Faktor kedua, adalah kekuatan keyakinan seseorang bahwa atribut
memiliki atribut khas, biasanya diketahui dalam bentuk
pertanyaan, misalnya, seberapa setuju bahwa obyek X memiliki
atribut Y.
Faktor ketiga adalah evaluasi dari masing-masing keyakinan akan
atribut yang menonjol, dimana diukur seberapa baik atau tidak
baik keyakinan mereka terhadap atribut-atribut itu.
Model ini digunakan dengan maksud agar diperoleh konsistensi
antara sikap dan perilakunya, sehingga mode Fishbein ini memiliki
dua komponen, yaitu kompenen sikap dan komponen norma
subyektif yang penjelasannya disajikan berikut ini :
a)Komponen sikap
Kompenen ini bersifat internal individu, ia berkaitan langsung
dengan obyek penelitian dan atribut-atribut langsungnya yang
memiliki peranan penting dalam pengukuran perilaku, karena
akan menentukan tindakan apa yang akan dilakukan, dengan tidak
dipengaruhi oleh faktor eksternal.

159
b)Komponen norma subyektif
Komponen ini bersifat eksternal individu yang mempunyai
pengaruh terhadap perilaku individu. Komponen ini dapat
dihitung dengan cara mengkalikan antara nilai kepercayaan
normatif individu terhadap atribut dengan motivasi bersetuju
terhadap atribut tersebut. Kepercayaan normatif mempunyai arti
sebagai suatu kuatnya keyakinan normatif seseorang terhadap
atribut yang ditawarkan dalam mempengaruhi perilakunya
terhadap obyek. Sedangkan motivasi bersetuju merupakan
motivasi seseorang untuk bersetuju dengan atribut yang
ditawarkan sebagai faktor yang berpengaruh terhadap
perilakunya.

Fungsi Sikap Konsumen

Daniel Kazt (2006) mengusulkan empat klarifkasi fungsi sikap
sebagai berikut:
1.Fungsi Utilitarian
Fungsi yang berhubungan dengan prinsip-prinsip dasar imbalan
dan hukuman. Dalam hal ini menjelaskan beberapa sikap
konsumen yang berkembang terhadap suatu produk. Sikap
konsumen yang menyenangkan atau mengecewakan pada produk
yang akan menjadi perkembangan sikap. Jika konsumen
merasakan obat sakit kepala mampu menghilangkan rasa sakit
dengan cepat, maka konsumen akan mengembangkan sikap positif
pada obat tersebut, dan sebaliknya. Oleh karena itu, iklan pada

160
suatu produk harus berisi manfaat (utility) yang bisa diperoleh
oleh konsumen.
2.Fungsi Ekspresi Nilai
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen terhadap suatu merek
produk yang didasarkan oleh kemampuan merek produk itu
mengekspresikan nilai-nilai yang ada pada dirinya (self-concept).
Ketika konsumen membeli mobil mewah BMW, maka pusat
perhatian yang utama adalah gengsi kelas sosial bukan pada
manfaat produk itu.
3.Fungsi Mempertahankan Ego
Sikap yang dikembangkan oleh konsumen cenderung untuk
melindunginya dari tantangan eksternal maupun perasaan
internal, sehingga membentuk fungsi mempertahankan ego. Ketika
konsumen merasakan bahwa dirinya kurang maskulin, maka
konsumen akan berusaha mencari produk atau merek produk
yang mampu meningkatkan rasa maskulinitasnya misalnya
dengan menghisap rokok atau minuman alkohol. Dengan begitu,
akan tantangan dari internal tersebut terpenuhi.
4.Fungsi Pengetahuan
Sikap membantu konsumen mengorganisasikan informasi yang
begitu banyak yang setiap hari dipaparkan pada dirinya. Dari
seluruh informasi itu, konsumen memilah-milah informasi yang
relevan dan tidak relevan dengan kebutuhannya. Fungsi
pengetahuan juga bisa membantu mengurangi ketidakpastian dan
kebingungan konsumen dalam membeli.

161
 Dengan adanya penjelasan diatas, sikap mempunyai fungsi
yang berbeda-beda bergantung pada kondisi yang melingkupi
seseorang. Fungsi yang diperankan akan mempengaruhi evaluasi
secara keseluruhan atas suatu objek. Dan fungsi ini menentukan
akan produk yang akan dipilih dan persepsi yang akan
berkembang di konsumen. Oleh karena itu, usaha-usaha untuk
mempengaruhi konsumen melalui iklan perlu diperhatikan sikap
konsumen dari segi fungsi. Konsumen mempunyai sikap yang
berbeda-beda terhadap suatu produk yang sama. Misalnya, produk
pasta gigi Pepsodent, untuk konsumen yang berorientasi pada
utilitas maka akan melihat dari manfaat yaitu memelihara
kesehatan gigi. Tetapi ada juga konsumen yang berorientasi pada
ego defensif makan konsumen akan lebih mementingkan
kesegaran mulut dan menghilangkan bau mulut. Jika iklan
Pepsodent hanya menampilkan informasi utilitas, maka konsumen
yang mempunyai orientasi ego defensif tidak akan terpengaruhi.
Oleh karena itu, isi iklan harus bisa mempengaruhi dua kelompok
sikap konsumen tersebut. Karena banyak konsumen dalam
pembelian produk mungkin hendak mengisi lebih dari satu
orientasi sikap.

162
KOMPONEN SIKAP KONSUMEN

Sikap ini terdiri dari tiga komponen utama, yaitu:

1.Komponen Cognition, adalah pengetahuan dan persepsi yang
diperoleh berdasarkan kombinasi pengalaman langsung dengan
obyek sikap dan informasi yang berkaitan dari berbagai sumber.
Pengetahuan ini dan persepsi yang ditimbulkannya biasanya
mengambil bentuk kepercayaan, yaitu bahwa obyek sikap
mempunyai berbagai sifat dan perilaku tertentu akan
menimbulkan hasil-hasil tertentu.
Dalam hal ini unsur-unsur dari aspek kognitif yang berupa pikiran
dan segala proses yang terjadi di dalamnya yang mencakup
accessibility, confidence, centrality dan kejelasan mengenai sikap
terhadap suatu produk akan berpengaruh terhadap kesetiaan
pelanggan.
2.Komponen Affect, merupakan emosi atau perasaan konsumen
mengenai produk atau merk tertentu. Emosi dan perasaan ini
sering dianggap oleh para peneliti konsumen sangat evaluative
sifatnya, yaitu mencakup penilaian seseorang terhadap obyek
sikap secara langsung dan menyeluruh.
Kondisi emosional pelanggan yang merupakan komponen dari
sikap akan membentuk kesetiaan pelanggan. Aspek perasaan ini
meliputi emosi suasana hati dan kepuasan yang didapatkan setelah
member atau menggunakan produk akan membentuk kesetiaan
pelanggan.

163
3.Komponen Conation, dalam hal ini berhubungan dengan
kemungkinan atau kecenderungan bahwa individu akan
melakukan tindakan khusus atau berperilaku dengan cara tertentu
terhadap obyek sikap tertentu. Menurut beberapa penafsiran
komponen konatif mungkin mencakup perilaku sesungguhnya itu
sendiri, dalam riset pemasaran dan konsumen komponen ini
sering dianggap sebagai pernyataan maksud konsumen untuk
membeli.
Kondisi merupakan kecenderungan yang ada pada pelanggan
untuk melakukan tindakan tertentu.
Komponen sikap konsumen dapat digambarkan sebagai berikut:

Gambar 6.1: Komponen Sikap Konsumen

Karakteristik Sikap
Karakteristik Sikap menurut Schiffman dan Kanuk (2008)
karakteristik sikap terdiri dari:
1. Obyek Sikap, kata obyek dalam definisi mengenai sikap yang
berorientasi pada konsumen harus ditafsirkan secara luas meliputi

164
konsep yang berhubungan dengan konsumsi atau pemasaran
khusus, seperti produk, merk, jasa, kepemilikan, penggunaan
produk, sebabsebab atau isu, orang, iklan, situs internet, harga,
medium, atau pedagang ritel.
2. Sikap adalah kecenderungan yang dipelajari, hal ini berarti
bahwa sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli dibentuk
sebagai hasil dari pengalaman langsung mengenai produk,
informasi secara lisan dari orang lain, iklan media masa, dan
bentuk pemasaran langsung (seperti katalog ritel).
3. Sikap mempunyai konsistensi, hal ini berarti sikap relatif
konsisten dengan perilaku yang dicerminkannya.
4. Sikap terjadi dalam situasi tertentu, maksud situasi disini adalah
berbagai peristiwa atau keadaan yang pada tahap dan waktu
tertentu, mempengaruhi hubungan antara sikap dan perilaku
konsumen. Situasi tertentu dapat menyebabkan para konsumen
berperilaku dengan cara yang kelihatannya tidak konsisten dengan
sikap mereka.

Tingkat Keterlibatan Konsumen

Tingkat komitmen pada sebuah sikap berhubungan dengan
keterlibatan konsumen terhadap objek sikap konsumen.
Konsumen lebih suka mempertimbangkan merek yang
menyebabkan sikap positif yang kuat. Tingkat-tingkat keterlibatan
konsumen :
1. Pemenuhan kebutuhan, tingkat terendah keterlibatan

165
Pada tingkatan ini, sikap dibentuk konsumen atas dasar
keinginannya untuk mendapatkan imbalan atau menghindari
hukuman dari pihak lain. Sikap yang ada tidak dalam dan hanya
bersifat permukaan saja, sehingga ketika pihak lain yang
mendorongnya bersikap seperti itu tidak ada, maka sikapnya akan
kembali seperti sikap yang sebenarnya. Contoh: seorang anak akan
memilih permen seperti anjuran orang tuanya ketika berbelanja
dengan orang tuanya, tetapi ketika dengan teman-temannya ia
kembali akan membeli permen karet kesukaannya.
2. Identifikasi
Pada tingkatan ini, sikap dibentuk oleh konsumen atas dasar
keinginannya agar dapat menyesuaikan dengan orang lain atau
kelompok. Pada tingkatan ini sikap relatif cukup sulit untuk
diubah. Contoh seorang remaja membeli celana jeans merk “Tira”
atas dasar keinginannya untuk mencontoh atau meniru teman-
temannya yang juga mengenakan celana jeans merek tersebut. Dia
berharap dengan memakai celana jeans merek tersebut akan
diterima oleh teman-temannya.
3. Internalisasi , tingkat tertinggi keterlibatan
Keterlibatan tinggi karena sikap yang dibentuk telah
diinternalisasi dan dianggap sebagai bagian dari sistem nilai
pribadinya. Contoh: seorang konsumen memiliki sikap positif
terhadap makanan sereal , yang didasarkan pada keyakinannya
bahwa makanan yang sehat adalah yang mengandung serat dan dia
yakin bahwa sereal termasuk makanan yang banyak mengandung

166
serat. Sikap ini sulit diubah karena sudah masuk menjadi bagian
dari sistem nilai dan keyakinan individu.
Sikap (attitudes) konsumen adalah faktor yang
berpengaruh dalam keputusan konsumen karena konsep sikap
yang berkaitan dengan konsep kepercayaan (belief) dan perilaku
(behavior). Sikap merupakan ungkapan perasaan konsumen
tentang suatu objek dalam menyukai suatu objek atau dapat
merupakan kepercayaan konsumen terhadap berbagai manfaat
dari suatu produk. Kepercayaan konsumen adalah pengetahuan
konsumen terhadap suatu objek, atribut atau manfaatnya dimana
kepercayaan bersama sikap dan perilaku berkaitan dengan atribut
produk. Atribut produk sendiri merupakan karakteristik yang
terdapat pada suatu produk. Setiap orang mempunyai
kecenderungan untuk bersikap dengan cara yang menyenangkan
atau tidak menyenangkan terhadap suatu objek tertentu.
Sikap merupakan salah satu konsep yang paling penting
yang digunakan perusahaan untuk memahami konsumen.
Perusahaan sangat berkepentingan pada sikap konsumen
terhadap produknya, karena sikap yang positif akan menghasilkan
pembelian, bukan saja dari konsumen yang bersangkutan tetapi
rekomendasi kepada teman-teman maupun keluarganya juga akan
membuahkan pembelian yang menguntungkan perusahaan.
Sebaliknya, sikap negatif terhadap produk akan menghasilkan
penolakan, dan sikap yang demikian ini akan diteruskan untuk

167
mempengaruhi orang lain. Berikut ini beberapa definisi mengenai
sikap:
1. Menurut Schiffman dan Kanuk dalam Susanta (2008) “Sikap
adalah kecenderungan yang diperljari dalam berperilaku dengan
cara menyenangkan atau tidak menyenangkan terhadap suatu
objek tertentu.”
2. Menurut Sangadji dan Sopiah (2013) “Sikap adalah tanggapan
perasaan konsumen yang bisa berupa perasaan suka atau tidak
suka terhadap objek tertentu.”
Sedangkan Schiffman dan Kanuk (2008)
mengklasifikasikan konsumen menjadi dua macam yaitu
konsumen individual dan konsumen organisasi. Konsumen
individual adalah orang-orang atau individu yang membeli produk
(barang, jasa, atau ide) untuk dikonsumsi sendiri (misalnya,
notebook elektronik), untuk pemakaian rumah tangga, atau untuk
dikonsumsi bersama teman. Sedangkan konsumen organisasi
diartikan sebagai lembaga atau instansi.

Faktor-faktor Yang Mempengaruhi Pembentukan Sikap

Faktor-faktor yang berperan penting dalam pembentukan
sikap,yaitu :
1. Pengaruh Keluarga
Keluarga memiliki peran penting dalam pembentukan sikap
maupun perilaku. Keluarga merupakan lingkungan yang paling
dekat karena konsumen melakukan interaksi lebih intensif

168
dibandingkan dengan lingkungan lain. Beberapa penelitian
mengungkapkan sikap konsumen terhadap produk tertentu
memiliki hubungan yang kuat dengan sikap orang tuanya terhadap
produk tersebut.
2. Pengalaman langsung
Pengalaman individu mengenai obyek sikap dari waktu ke waktu
akan membentuk sikap tertentu pada individu.
3. Kelompok teman sebaya (Peer Group Influences)
Teman sebaya punya peran yang cukup besar terutama bagi
remaja dalam pembentukan sikap. Adanya kecenderungan untuk
mendapatkan penerimaan dari teman-teman sebayanya,
mendorong para remaja mudah dipengaruhi oleh kelompoknya
dibandingkan sumber-sumber lainnya.
4. Pemasaran langsung
Mulai banyaknya perusahaan yang menggunakan pemasaran
langsung atas produk yang ditawarkan secara tidak langsung
berpengaruh dalam pembentukan sikap konsumen.
5. Kepribadian
Kepribadian individu memainkan peranan penting dalam
pembentukan sikap.
6. Tayangan Media Massa
Media massa ini sangat penting dalam pembentukan sikap, maka
pemasar perlu mengetahui media apa yang biasanya dikonsumsi
oleh pasar sasarannya dan melalui media tersebut dengan
rancangan pesan yang tepat, sikap positif dapat dibentuk.

169
PREDIKSI PERILAKU DENGAN SIKAP

Terdapat enam faktor yang mempengaruhi kemampuan sikap

dalam memprediksi perilaku, antara lain:
1.Tingkat Keterlibatan Konsumen
Jika tingkat keterlibatan konsumen terhadap suatu obyek sikap
tinggi (misalnya produk), maka perilakunya cenderung akan
sesuai dengan sikapnya yang cenderung kuat.
2.Pengukuran sikap
Jika pengukuran sikap valid dan reliabel dan mempunyai tingkat
abstraksi yang sama dengan pengukuran perilaku serta dalam
waktu yang relatif dekat atau bersamaan waktunya, maka sikap
dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.
3.Pengaruh orang lain
Orang lain yang mempunyai pengaruh kuat dalam kondisi tertentu
dapat mempengaruhi sebuah sikap yang negatif menghasilkan
perilaku yang positif. Contoh seorang anak suka pada produk
pakaian merek A, namun karena orang tua atau kakaknya
mempengaruhinya untuk memlih dan membeli merek B, maka
meskipun sikapnya positif terhadap merek A, namun perilakunya
tidak positif.
4.Faktor situasional
Kondisi yang mendesak dan situasi yang tidak mendukung (dalam
kondisi berduka /sakit maupun gembira) seringkali menyebabkan
sikap tidak dapat digunakan untuk memprediksi perilaku.

170
5.Pengaruh merek lain
Merek lain yang lebih unggul dalam memberikan manfaat yang
diharapkan seringkali mempengaruhi hubungan sikap dengan
perilaku. Konsumen bisa memilih merek lain karena setelah
dipilih dan dirasakan ternyata sesuai dengan yang diharapkan
konsumen.
6.Kekuatan sikap
Sikap dapat digunakan untuk memprediksi perilaku, ketika sikap
tersebut sangat kuat ada pada konsumen.
Perubahan sikap dapat dilakukan melalui 5 (lima) strategi
berikut:
1.Mempengaruhi persepsi konsumen yang berkaitan dengan
fungsi sikap yaitu fungsi manfaat, fungsi citra diri, fungsi nilai-nilai,
fungsi pengetahuan. Agar terbentuk sikap positif pada konsumen,
maka dalam mempromosikan produk sebaiknya pemasar
memperhatikan aspek fungsi sikap.
2.Menghubungkan produk dengan kelompok atau acara yang
dikagumi
Sikap dihubungkan dengan sebagian atau berbagai golongan,
peristiwa sosial, atau kegiatan amal tertentu.
3.Memecahkan masalah dua sikap yang bertentangan
Para konsumen dapat diyakinkan bahwa sikap mereka yang
negatif terhadap produk atau merek tertentu sebetulnya tidak
bertentangan dengan dengan sikap yang lain, mereka dapat

171
dibujuk untuk merubah penilaian mereka terhadap merek
tersebut ( beralih dari sikap negatif ke sikap positif ).
4.Mengubah komponen multi atribut
Untuk mengubah sikap konsumen pemasar menambah atribut
pada produknya dengan melengkapi manfaat atau hal lain yang
dapat meningkatkan keunggulan produknya.
5.Mengubah keyakinan konsumen terhadap merek pesaing
Pemasar untuk mengubah sikap konsumennya dapat
membandingkan produknya dibandingkan produk lain, dengan
harapan agar konsumen berubah keyakinannya/ kepercayaannya
terhadap merek pesaing.

Peran Sikap Dalam Pengembangan Strategi Konsumen

Pengukuran sikap konsumen bagi pemasaran merupakan
hal yang sangat penting. Dengan mengetahui sikap, pemasar dapat
mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru
dan memformulasikan serta evaluasi strategi promosional. Sikap
konsumen terhadap suatu produk dapat bervariasi bergantung
pada apa yang menjadi orientasi.
Berkenaan dengan sikap, pemasar diharapkan
mengidentifikasi segmen konsumen berdasarkan manfaat produk
yang diinginkan oleh konsumen. Pengembangan produk dapat
dilakukan dengan terlebih dahulu mengetahui sikap konsumen.
Mengukur sikap konsumen bisa dilakukan dengan cara
menyebarkan kuisoner kepada kelompok konsumen sasaran yang

172
sebelumnya telah diidentifikasi. Dengan adanya kuisoner dapat
mengukur sikap konsumen, tetapi tidak hanya berhenti sampai
disitu saja, sikap konsumen perlu terus menerus dipantau agar
produk yang dikembangkan benar-benar memenuhi keinginan
konsumen.
Sikap konsumen merupakan hal yang sangat penting dalam
pengembangan strategi promosi. Dengan mengikuti apa yang
diinginkan konsumen akan memudahkan bagi pihak promosi
untuk membuat iklan yang menarik perhatian. Konsumen
memiliki sikap yang beragam. Karena konsumen memiliki sikap
yang beragam, maka bagian pemasaran dalam memasarkan
produk, ia melakukan dengan mengklasifikasikan produk
berdasarkan manfaat produk tersebut. Dari segmentasi ini,
memiliki manfaat bagi konsumen dalam mempengaruhi sikap dan
perilaku konsumen terhadap merek. Semakin konsumen
mengetahui manfaat yang baik dari produk, maka konsumen pun
akan menentukan keputusan pembelian terhadap produk
tersebut.

Hubungan Antara Sikap dan Perilaku

Menurut James F, Roger D, Blackwell ,Paul W , dan Miniard
dalam Saladin (2003) terdapat tiga faktor yang mempengaruhi
perilaku konsumen yaitu:
Pengaruh lingkungan, terdiri dari budaya, kelas sosial, keluarga
dan situasi. Sebagai dasar utama perilaku konsumen adalah

173
memahami pengaruh lingkungan yang membentuk atau
menghambat individu dalam mengambil keputusan berkonsumsi
mereka. Konsumen hidup dalam lingkungan yang kompleks,
dimana perilaku keputusan mereka dipengaruhi oleh keempat
faktor tersebut diatas.
Perbedaan dan pengaruh individu, terdiri dari motivasi dan
keterlibatan, pengetahuan, sikap, kepribadian, gaya hidup, dan
demografi. Perbedaan individu merupakan faktor internal
(interpersonal) yang menggerakkan serta mempengaruhi
perilaku. Kelima faktor tersebut akan memperluas pengaruh
perilaku konsumen dalam proses keputusannya.
Proses psikologis, terdiri dari pengolahan informasi,
pembelajaran, perubahan sikap dan perilaku. Ketiga faktor
tersebut menambah minat utama dari penelitian konsumen
sebagai faktor yang turut mempengaruhi perilaku konsumen
dalam penambilan keputusan pembelian.
Banyak kajian dilakukan untuk merumuskan pengertian sikap,
prose terbentuknya sikap, maupun proses perubahannya. Banyak
pula penelitian telah dilakukan terhadap sikap untuk mengetahui
efek dan perannya baik sebagai variabel bebas maupun sikap
sebagai variabel tergantung Kepercayaan konsumen terhadap
suatu produk bahwa produk tersebut memiliki atribut adalah
akibat dari pengetahuan konsumen.

174
Model Perubahan Kepercayaan, Sikap dan Perilaku
Setelah mempelajari hal diatas maka selanjutnya pemasar
harus dapat mengetahui model perubahan kepercayaan,sikap dan
perilaku,dimana dalam model ini Proses perubahan di mulai
dengan pesan /komunikasi dengan maksud membujuk.
Terdapat beberapa faktor dalam menguatkan dan mengubah
sikap:
1. Meningkatkan sikap positive diantara konsumen pada merek
yang telah ada, perusahaan dapat menggunakan iklan yang
menarik untuk menjaga sikap positive pengguna terhadapa
merek yang di jual.
2. Menarik konsumen baru dengan menggunakan merek yang
sudah ada dengan menekankan manfaat dan kegunaan
produk dari merek tersebut.
3. Memposisikan produk baru kepada konsumen yang ada.
4. Memposisikan produk baru kepada konsumen baru dan
pasar yang baru
Hal diatas merupakan hal-hal yang dapat di perhatikan di dalam
sikap dan alasan terkhir adalah mengapa perusahaan perlu
mengubah Sikap Konsumen dan alasannya sebagai berikut :
1.Perusahaan ingin memunculkan segmen pasar baru, dengan
memunculkan segmen pasar baru maka perusahaan dapat
menambah keuntungan dari pengguna yang sudah ada maupun
pengguna yang baru karena membutuhkan segmen pasar tersebut.

175
2.Menghindari kecenderungan Negative Demand. Perusahaan
harus menghindari atau mencegah negative demand dalam
perubahan sikap konsumen yaitu agar tidak terjadi penurunan
permintaan produk.
3.Memperluas lini Produk. Perusahaan berusaha mengubah sikap
konsumen untuk menyesuaikan dengan lini produk yang baru
yang diproduksi.
4.Untuk membangun keunggulan Kompetitif. Agar perusahaan
memiliki posisi yang positive dan bagus di mata konsumen.

Pengukuran Sikap Konsumen

Sikap adalah evaluasi, perasaan dan kecenderungan
seseorang yang relatif konsisten terhadap suatu objek atau
gagasan. Sikap menempatkan seseorang kedalam satu
pikiran menyukai atau tidak menyukasi sesuatu, bergerak
mendekati atau menjauhi sesuatu (Kothler dan Amstrong, 2005).
Indikator sikap konsumen menurut (Kothler dan Amstrong,
2005) adalah:
1. Cognitive component: kepercayaan konsumen dan
pengetahuan tentang objek. Yang dimaksud obyek adalah
atribut produk.
2. Affective component: emosional yang merefleksikan
perasaan seseorang terhadap suatu obyek, apakah obyek
tersebut diinginkan atau disukai.

176
 3. Behavioral component: merefleksikan kecenderungan dan
perilaku actual terhadap suatu obyek, yang mana
komponen ini menunjukkan kecenderungan melakukan
tindakan.

Pembentukan Sikap
Seperti yang telah kita ketahui bahwa sikap tidak dibawa
sejak lahir, melainkan dibentuk sepanjang perkembangan individu
yang bersangkutan. Dan dalam proses perkembangan tersebut
terdapat berbagai hal yang dapat mempengaruhi pembentukan
sikap individu, kemudian hal ini disebut sebagai faktor pembentuk
sikap yang dibedakan menjadi dua macam, yaitu: faktor internal
dan eksternal.

Pembentukan Perilaku
Pembentukan perilaku dengan kebiasaan
Cara ini didasarkan atas teori belajar kondisioning yang
dikemukakan oleh Pavlov, Thorndike dan Skinner. Dengan cara
membiasakan diri untuk berperilaku seperti yang diharapkan,
akan terbentuklah perilaku tersebut.
Pembentukan perilaku dengan pengertian (insight)
Disamping pembentukan perilaku dengan kondisioning,
pembentukan perilaku dapat ditempuh dengan pengertian
(insight). Cara ini berdasarkan atas teori belajar kognitif, yaitu

177
belajar yang disertai dengan adanya pengertian, seperti yang
dikemukakan Kohler.
Pembentukan perilaku dengan menggunakan model atau contoh
Jadi, perilaku itu dibentuk dengan cara menggunakan model atau
contoh yang kemudian perilaku dari model tersebut ditiru oleh
individu. Hal ini didasarkan atas teori belajar sosial (Sosial
Learning Theory) atau Observational Learning Theory yang
dikemukakan oleh Bandura (1977).
Adanya proses pembentukan perilaku dalam psikologi menjadi hal
yang menarik ketika kita memperhatikan kebiasaan yang ada pada
orang-orang di sekitar kita. Sebagai ilmu yang mempelajari
perilaku, sudah pasti psikologi akan menjelaskan banyak hal
mengenai bagaimana seseorang bisa berperilaku. Bagaimana
kebiasaan dan hal-hal lain terkait dengan sikap dan sifat manusia,
itulah yang berusaha dipelajari dalam psikologi. Psikologi memiliki
cakupan yang luas, tidak terbatas hanya pada satu hal saja. Pada
akhirnya, penerapannya pun bahkan bisa ditemui dalam hampir
setiap aspek ilmu pengetahuan.
Berikut adalah beberapa tokoh yang sudah mengungkapkan
mengenai bagaimana proses pembentukan perilaku:

Pavlov
Pavlov menjelaskan mengenai bagaimana terbentuknya perilaku
ini erat kaitannya dengan gerakan refleks. Menurutnya, gerakan
refleks yang ada sebenarnya bisa dipelajari. Seseorang berperilaku

178
juga tergantung dari refleks. Ia membagi refleks menjadi dua
macam yaitu refleks yang wajar dan refleks yang bersyarat. Pada
dasarnya, keduanya membentuk seseorang untuk berperilaku dan
berespon dengan apa yang ada di sekitarnya.

F. Skiner
Kita mungkin pernah mendengar mengenai “Operant Conditioning
Theory”. Skiner cukup terkenal dengan teorinya ini dimana ia
mengungkapkan bahwa ada stimulan (S) dan respon (R) yang
saling memiliki hubungan sehingga bisa membentuk tingkah laku
seseorang. Sebenarnya Skiner menekankan bahwa dua hal ini
terkait dengan kebiasaan belajar tertentu.

L. Thorndike
Thorndike menjelaskan dua hal mengenai bagaimana suatu
perilaku bisa terbentuk. Ia mengungkapkan bahwa ada Law of
Effects dan Law of Exercise. Law of Effects mengemukakan bahwa
seseorang akan membentuk kebiasaan dan perilaku baru tertentu
sebagai efek dari apa yang sudah ia dapati sebelumnya secara tiba-
tiba. Efek ini seperti misalnya rasa senang karena ada perbuatan
yang dilakukan sebelumnya. Sementara Law of
Exercise menjelaskan bahwa suatu perilaku tertentu bisa dibangun
ketika terus menerus dilatih.

179
Piaget
Siapa yang tidak mengenal Piaget dengan teori perkembangan
kognitifnya? Piaget juga menggambarkan mengenai bagaimana
perilaku seseorang itu akan bergantung dengan tahapan
perkembangan kognitif yang ada. Meski pun rentang yang ia
ungkapkan ada pada rentang usia anak, namun setidaknya kita bisa
tahu bahwa mungkin saja perilaku seseorang saat ini dipengaruhi
oleh faktor tumbuh kembang di masa kanak-kanaknya.

Robert M. Gagne
Hampir mirip dengan teori domain belajar milik Bloom, Gagne juga
menjelaskan bahwa ada tiga aspek yang berperan dalam proses
pembentukan perilaku yaitu aspek kognitif, aspek afektif dan juga
aspek psikomotorik. Ketiganya akan saling terkait dan
mempengaruhi jenis perilaku apa yang akan ditampilkan oleh
seseorang.

David Ausubel
Ausubel menjelaskan bahwa perilaku seseorang bisa terbentuk
melalui dua dimensi. Dimensi yang pertama adalah dimensi yang
berhubungan dengan bagaimana cara suatu informasi diberikan
atau disajikan pada seseorang. Dimensi kedua adalah mengenai
bagaimana teknis spesifik informasi tersebut dipelajari. Ketika ada
kegagalan dalam menerima informasi, bisa saja perilaku yang
terbentuk juga akan terpengaruh.

180
Gestalt
Gestalt lebih terbuka dengan teori mengenai proses pembentukan
perilaku pada manusia. Ia menganggap manusia merupakan satu
kesatuan utuh baik dari segi jasmani dan rohani, sehingga apa pun
yang terjadi atau dimiliki oleh individu tersebut merupakan suatu
kebebasan tersendiri. Gestalt juga lebih mempercayai bahwa
individu mungkin akan lebih banyak berkembang ketika ia mampu
mengoptimalkan kemampuan yang ada di dalam dirinya.

Clark C. Hul
Hul berpendapat bahwa perilaku terbentuk karena adanya
kebutuhan yang dimiliki oleh masing-masing individu. Melalui
kebutuhan tersebut, seseorang akan tergerak dan termotivasi
untuk melakukan sesuatu hal. Hul juga berpendapat bahwa
kebutuhan masing-masing orang ini akan berperan penting untuk
memberikan hal yang memang berkontribusi pada perilaku yang
akan dimiliki oleh seseorang.

Model Sikap terhadap Iklan

Dalam usaha memahami dampak iklan atau sarana promosi
lainnya seperti katalog pada sikap konsumen pada berbagai
produk atau merek tertentu. Konsumen membentuk berbagai
perasaan atau pengaruh dan pertimbangan kognisi sebagai akibat
keterbukaan terhadap iklan. Perasaan dan pertimbangan ini

181
akhirnya mempengaruhi sikap konsumen terhadap iklan dan
keyakinan terhadap merek yang diperoleh dari iklan.

Kepercayaan konsumen dan implikasi

Kepercayaan yang dimiliki konsumen terhadap merk
,korporasi, dan objek lainnya dalam lingkungan konsumen
memiliki beberapa implikasi manajerial yang penting. Pertama –
tama para manajerialnya perlu mnyadari bahwa kepercayaan
konsumen terhadap atribut produk mungkin tidak sesuai dengan
kenyataan. Selain itu stategi pemosisian, diferensial ,dan
segmentasi dapat didasarkan atas atribut sebuah merek. Dalam
pasar bisnis terdapat banyak kelompok konsumen yang mencari
manfaat produk secara spesifik. Segemnetasi manfaat meliputi
pembagian pasar menjadi kelompok – kelompok konsumen yang
secara relative homogen berdasarkan manfaat serupa yang dicari
stategi promosi. Segmen pasar yang berbdeda memiliki
pengetahuan yang bervariasi tentang atribut dan manfaat produk.
Dengan demikian para manajer harus berhati – hati ketika
menentukan keahlian dari pasar target sebelum mereka
memutuskan apakah akan mengiklankan sebuah merek dengan
menyajikan informasi atribut, informasi manfaat, atau kombinasi
keduanya.

182
Pentingnya atribut
Pentingnya atribut (attribute importance) didefinisikan sebagai
penilain umum eseorang signifikansi atribut atas produk tau jasa
tertentu. Empat unsur yang mencantumkan perhatian konsumen
yang diarahkan pada sebuah atribut sebagai berikut :
1.Karakteristik penerima pesan
Merupakan karakter yang mempengaruhi perhatian adalah
kebutuhan dan nilali – nilai konsumen dan yang lainnya adalah
konsep diri konsumen.
2.Karakteristik pesan
Dapat menarik perhatian konsumen terhadap atribut, dan
menyebabkan mereka mengalokasikan kapasitas kognitif pada
atribut tersebut.
3.Faktor – faktor yang mempengaruhi peluang dan tanggapan
penerima
Peluang tanggapan akan menigkat apabila ingformasi tentang
atribut diulang ,dna konsumen tidak dikacaukan saat informasi
tentang atribut diproses.
4.Karakteristik produk
Adalah kualitas yang dirasakan, dampak penambahan fitur atau
atribut baru terhadap merek yang interior ,lebih rendah atau lebih
tinggi. Hasilnya mengungkapkan bahwa atribut baru akan
menigkatkan nilai yang dirasakan dengan keberadaan yang lebih
besar untuk merek kualitas rendah daripada yang berkualitas
tinggi.

183
 Gambar 6.2: Atribut Produk

Harga sebagai atribut

Harga merupakan salah satu atribut paling penting yang dievaluasi
oleh konsumen. Pada kondisi tertentu konsumen sangat sensitive
terhadap harga sehingga harga suatu produk yang relative lebih
tinggi dibanding para pesaingnya dapat mengeliminasi produk
dari pertimbangan konsumen.
Terdapat dimensi negative dan dimensi positif dari atribut harga
yaitu :
1.Peran negative dari pertimbangan harga
a.Sadar nilai (value conscious) ,keadaan dimana konsumen
memperhatrikan rasio kualitas produk terhadap harga
b.Sadar harga (price conscious) ,keadaan dimana konsumen lebih
berfokus pada pembayaran harga yang lebih murah.
c.Penawaran kupon, keadaa dimana konsumen menanggapi
tawaran pembelian yang melibatkan kupon

184
d.Penawaran penjualan ,keadaan dimana konsumen menanggapi
tawaran pembelian yang melibatkan pengurangan harga
sementara.
e.Penetapan harga, keadaan dimana konsumen menjadi sumber
informasi bagi orang lain tentang harga dipasar bisnis.
Untuk peran positif harga yang digunakan untuk memengaruihi
konsumen ada dua jenis keadaan yaitu :
a.Hubungan harga dan mutu ,keadaan dimana konsumen
menggunakan harga sebagai indikator mutu.
b.Sensitive prestige, keadaan dimana konsumen membentuk
persepsi atribut harga yang menguntungkan berdasarkan
senstivitasnya terhadap persepsi orang lain dari tanda – tanda
status dengan harga yang lebih mahal.
Dengan demikian, bahwa atribut harga merupakan konsep
kenekaragaman yang memiliki arti yang cukup berbeda bagi
konsumen ,tergantung pada karakterisitk konsumen, situasi, dan
produk.
2.Pembentukan sikap dan kepercayaan konsumen
Pada formasi langsung, kepercayaan dan sikap diciptakan tanpa
terjadi keadaan lain sebelumnya. Setelah kepercayaan dan sikap
terbentuk secara langsung ,terdapat tendensi atas tiga keadaan
yang dapat mencipatakan sebuah hierarki. Pertama, konsumen
membentuk kepercayaaan terhadap sebuah produk ,kemudian
mengembangkan sikap terhadapnya ,dan akhirnya, membelinya.
Atau sebaliknya, dimana konsumen melakukan perilaku

185
pembelian produk dan kemudian membentuk kepercayaan serta
sikap terhadap produk tersebut. Munculnya perilaku secara
langsung berhubungan dengan perspektif pengaruh perilaku
secara spesifik dari pengondisian operan sehingga perilaku
dipandang sebagai hasil dari faktor situasional.
3.Penciptaan kepercayaan secara langsung
Formasi kepercayaan secara langsung terjadi konsumen
melakukan aktifitaas pemprosesan informasi. Informasi tentang
atribut dan manfaat produk diteima dan dikodekan ke dalam
memori, dan kemudian dibuka kembali dari memori untuk
digunakan.
4.Pembentukan sikap secara langsung
Sikap didefinisikan sebagai jumlah afeksi atau perasaan untuk atau
terhadap rangsangan objek ,seperti orang ,produk ,perusahaan
atau ide.
Tiga mekanisme berikut menjelaskan bagaimana sikap terbentuk
secara langsung :
a.Proses pembelajaran perilaku dan formasi sikap
Dimana sikap dapat diciptakan melalui proses pembelajaran
perilaku dari pengorbanan fisik klasik, pengondisian operan, dan
pembelajaran observasional.
b.Eksposur nyata dan formasi sikap
Dimana dengan metode ini perasaan positif yang tercipta dengan
eksposur berulang sering kali terjadi tanpa konsumen mengetahui
atau merasakn secara sadar bahwa objek tersebut sudah

186
dikenalnya. Selain itu, pengaruh eksposur nyata memiliki dampak
penting bagi para pemasar untuk dapat mengelola dan
menepatkan produk ,nama ,atau simbolnya dimuka konsumen
sesering mungkin sehingga dapat memengaruhi perasaan
sejumlah orang dengan nyata.
c.Suasana hati dan formasi sikap
Disini telah ditemukan bahwa apabila konsumen pada awalnya
diekspos pada sebuah objek ,suasana hati mereka pada suatu saat
akan memengaruihi sikap yang mereka bentuk terhadap objek.

187
 Bab 7
Public Relation

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Public Relation
Fungsi Public Relation
Public Relation dan Pemasaran
Marketing Public Relations
Saluran Komunikasi Pelanggan

188
PENGERTIAN PUBLIC RELATION

Public relation adalah salah satu fungsi yang ada pada

manajemen yang menjadi perantara antara perusahaan atau
organisasi dengan publiknya. Public realtion bersifat membantuk
suatu perusahaan, organisasi atau badan institusi supaya dapat
bekerja sama dengan baik. Dengan adanya public relation ini maka
bisa tercipta jalinan hubungan komunikasi yang baik membuat
dapat menguntungkan pihak-pihak yang melakukan komunikasi.
Tanpa keterlibatan public relation yang baik, organisasi atau
perusahaan tidak dapat bertahan lama atau bisa saja tidak berjalan
dengan baik. Oleh sebab itu, peran public relation sangat penting
dan benar-benar harus menjadi perhatian.

Pengertian Umum
Public relation adalah proses interaksi dimana public relation
menciptakan opini publik sebagai input yang menguntungkan
kedua belah pihak, dan menanamkan pengertian, menumbuhkan
motivasi dan partisipasi publik, bertujuan menanamkan keinginan
baik, kepercayaan saling adanya pengertian, dan citra yang baik
dari publiknya. Public Opinion menyebutkan bahwa public relation
adalah profesi yang mengurusi hubungan antara suatu perusahaan
dan publiknya yang menentukan hidup perusahaan

189
Pengertian Khusus
Public relation adalah fungsi khusus manajemen yang membantu
membangun dan memelihara komunikasi bersama, pengertian,
dukungan, dan kerjasama antara organisasi dan publik, melibatkan
masalah manajemen, membantu manajemen untuk mengetahui
dan merespon opini publik, menjelaskan dan menekankan
tanggung jawab manajemen untuk melayani minat publik,
membantu manajemen untuk tetap mengikuti dan memanfaatkan
perubahan secara efektif, berguna sebagai sistem peringatan awal
untuk membantu mengantisipasi tren, dan menggunakan
penelitian dan teknik suara yang layak dalam komunikasi sebagai
alat utama (Maria, 2002).
Menurut Cutlip dan Center dalam Effendy (2009:116)
Public Relation adalah fungsi manajemen yang menilai sikap
publik, mengidentifikasi kebijaksanaan dan tata cara seseorang
atau organisasi demi kepentingan publik, serta merencanakan dan
melakukan suatu program kegiatan untuk meraih pengertian dan
dukungan publik.
Definisi Public Relation menurut International Public
Relations Association (IPRA) dalam Rumanti (2005:11), PR
merupakan fungsi manajemen dari sikap budi yang direncanakan
dan dijalankan secara berkesinambungan oleh organisasi-
organisasi, lembaga-lembaga umum dan pribadi dipergunakan
untuk memperoleh dan membina saling pengertian, simpati dan
dukungan dari mereka yang ada hubungan dan diduga akan ada

190
kaitannya, dengan cara menilai opini publik mereka, dengan tujuan
sedapat mungkin menghubungkan kebijaksanaan dan
ketatalaksanaan, guna mencapai kerja sama yang lebih produktif,
dan untuk memenuhi kepentingan bersama yang lebih efisien,
dengan kegiatan penerangan yang terencana dan tersebar luas.
Public relation adalah usaha yang direncanakan secara
terus-menerus dengan sengaja, guna membangun dan
mempertahankan pengertian timbal balik antara organisasi dan
masyarakatnya. Pendapat ini menunjukkan bahwa public relation
dianggap sebuah proses atau aktivitas yang bertujuan untuk
menjalin komunikasi antara organisasi dan pihak luar organisasi
(Coulsin-Thomas, 2002).
Menurut Dr. Rex Harlow dalam Ruslan (2010) Public
Relations (PR) adalah fungsi manajemen yang khas dan
mendukung pembinaan, pemeliharaan jalur bersama antara
organisasi dengan publiknya, menyangkut aktivitas komunikasi,
pengertian, penerimaan dan kerja sama; melibatkan manajemen
dalam menghadapi persoalan/permasalahan, membantu
manajemen dalam mengikuti dan memenfaatkan perubahan
secara efektif; bertindak sebagai sistem peringatan dini dalam
mengantisipasi kecenderungan penggunaan penelitian serta
teknik komunikasi yang sehat dan etis sebagai sarana utama.
Definisi Menurut (British) Institute of Public Relations (IPR)
dalam Frank Jefkins (2003) PR adalah keseluruhan upaya yang
dilakukan secara terencana dan berkesinambungan dalam rangka

191
menciptakan dan memelihara niat baik (good-will) dan saling
pengertian antara suatu organisasi dengan segenap khalayak.
Definisi Menurut Frank Jefkins (2003) PR adalah semua
bentuk komunikasi yang terencana, baik itu ke dalam maupun ke
luar, antara suatu organisasi dengan semua khalayaknya dalam
rangka mencapai tujuan-tujuan spesifik yang berlandaskan pada
saling pengertian.
Beberapa pengertian Public Relations atau Humas dari
beberapa pakar komunikasi di Indonesia, antara lain:
Menurut Onong Uchjana Effendy (2006) Hubungan Masyarakat
(Humas) adalah komunikasi dua arah antara organisasi dengan
publik secara timbal balik dalam rangka mendukung fungsi dan
tujuan manajemen dengan meningkatkan pembinaan kerjasama
dan pemenuhan kepentingan bersama.
Menurut Edy Sahputra Sitepu (2011) menjelaskan Public Relations
(PR) dalam makna yang sederhana adalah tatap muka (hubungan)
antara kelompok-kelompok dalam suatu tatanan masyarakat.
Menurut Maria Assumpta Rumanti (2005) PR adalah kegiatan atau
aktivitas yang proses kegiatannya melalui empat tahap, yaitu
penelitian yang didahului penemuan, analisis, pengolahan data dan
sebagainya; perencanaan yang direncanakan; pelaksanaan yang
tepat; evaluasi, penilaian setiap tahap dan evaluasi keseluruhan.

192
 Gambar 7.1: Public Relations

Public Relatios adalah sebagai jembatan antara perusahaan

dengan publiknya, terutama tercapainya mutual
understanding (saling pengertian) antara perusahaan dengan
publiknya “ (Ardianto,2004) Pengertian lain dari PR adalah fungsi
manajemen yang membangun dan mempertahankan hubungan
baik dan bermanfaat antar organisasi dengan publik yang
mempengaruhi kesuksesan atau kegagalan organisasi tersebut.
Jadi, PR itu merupakan kedudukan dalam suatu perusahaan atau
organisasi sebagai penghubung antar perusahaan atau organisasi
dengan publiknya (Cutlip, 2000: 6).
Citra merupakan hal yang terpenting dari suatu
perusahaan. Citra ini dengan sengaja diciptakan agar memberikan
nilai positif. Nilai positif sangat diperlukan bagi sebuah perusahaan
untuk mendapatkan kepercayaan dari publik agar eksistesnsi dari
perusahaan dapat terus berlanjut. Saat terjadi krisis kepercayaan
dan menurunnya citra perusahaan, peran PR sangat dibutuhkan
oleh perusahaan. Untuk lebih jelas mengetahui peran PR dalam
menangani krisis kepercayaan dan menurunnya citra perusahaan

193
ada beberapa hal yang harus diperhatikan, yaitu :
Terdapat persyaratan mendasar yang harus dimiliki
seseorang yang ingin menjalankan fungsi PR, diantaranya yaitu :
1.Ability to communicate (kemampuan berkomunikasi)
Kemampuan berkomunikasi bagi seorang PR dalam bentuk lisan
dan tulisan,
yakni seorang PR harus mampu berbicara di depan umum, seperti
dapat melakukan presentasi, mampu mewawancarai dalam upaya
pengumpulan fakta dan data, dan dapat diwawancarai oleh pers
atau wartawan sebagai sumber berita. Dalam komunikasi tulisan
harus mampu membuat Press Release, menulis laporan, membuat
naskah pidato untuk manajemen, menulis konsep iklan layanan
masyarakat, menulis brosur atau selebaran, dan bentuk
komunikasi tulisan lainnya.
2.Ability to organize (kemampuan manajerial atau kepemimpinan)
Kemampuan manajerial atau kepemimpinan seorang PR dapat
diartikan sebagai kemampuan mengantisipasi masalah dalam dan
luar perusahaan, termasuk kemampuan untuk menyusun rencana
kegiatan dan melaksanakannya.
3.Ability to get on with people (kemampuan bergaul atau membina
relasi)
Kemampuan bergaul atau membina relasi artinya harus mampu
berhubungan dengan dan bekerjasama dengan berbagai macam
orang, dan mampu menjaga komunikasi yang baik dengan orang-
orang yang berbeda atau sama tingkatannya.

194
4.Personality Integrity (memiliki kepribadian yang utuh atau jujur)
Kepribadian yang utuh atau jujur, artinya seorang PR harus
memiliki kredibilitas yang tinggi, yakni dapat diandalkan dan
dipercaya oleh orang lain, dan dapat diterima sebagai orang yang
memiliki kepribadian utuh atau jujur.
5.Imagination (banyak ide dan kreatif)
Memiliki imajinasi (banyak ide dan kreatif) dalam pengertian
seorang PR harus memiliki wawasan yang luas, mengetahui
benang merah persoalan serumit apapun.
Public Relations memiliki tujuan yang universal diantaranya, yaitu:
1. Menciptakan public understanding (pengertian publik).
Pengertian belum berarti persetujuan/penerimaan, dan
persetujuan belum berarti penerimaan. Di sini public
memahami organisasi/perusahaan tersebut dalam masalah
produk/jasa, aktivitas-aktivitas, reputasi, perilaku
manajemen, dsb.
2. Menciptakan public Confidence (adanya kepercayaan publik
terhadap perusahaan).
3. Menciptakan public Support(adanya unsur dukungan dari
publik terhadap perusahaan) baik itu dalam bentuk
material maupun spiritual.
4. Menciptakan public Coorperation(adanya kerjasama dari
publik terhadap perusahaan).

195
FUNGSI PUBLIC RELATION

Fungsi utama Public Relation (PR) adalah menumbuhkan

dan mengembangkan hubungan baik antarlembaga (organisasi)
dengan publiknya, internal maupun eksternal dalam rangka
menanamkan pengertian, menumbuhkan motivasi dan partisipasi
publik dakam upaya menciptakan iklim pendapat (opini publik)
yang menguntungkan lembaga organisasi.
Cutlip & Center and Canfield merumuskan fungsi Public Relations
sebagai berikut:
1. Menjunjung aktifitas utama manajemen dalam mencapai
tujuan bersama (fungsi melekat pada manajemen lembaga
atau organisasi)
2. Membina hubungan yang harmonis antara
badan/organisasi dengan publiknya sebagai khalayak
sasaran.
3. Mengidentifikasikan yang menyangkut opini, persepsi dan
tanggapan masyarakat terhadap badan/organisasi yang
diwakilinya atau sebaliknya.
4. Melayani keinginan publiknya dan memberikan sumbangan
saran kepada pimpinan manajemen demi untuk tujuan dan
manfaat bersama.
5. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik, dan
mengatur arus informasi, publikasi serta pesan dari
badan/organisasi ke publiknya ata terjadi sebaliknya demi

196
 tercapainya citra positif bagi kedua belah pihak
(Ruslan,1998:3II)

Menurut Onong Uchjana Effendy dirumuskan fungsi PR sebagai

berikut :
1. Menunjang kegiatan manajemen dalam mencapai tujuan
organisasi.
2. Membina hubungan harmonis antara organisasi dengan
publik, baik publik eksternal maupun internal.
3. Menciptakan komunikasi dua arah timbal balik dengan
menyebarkan informasi dari organisasi kepada publik dan
menyalurkan opini publik kepada organisasi.
4. Melayani publik dan menasehati pimpinan organisasi demi
kepentingan umum.

Aktifitas public relations adalah menyelenggarakan

komunikasi timbal balik (two ways traffic communications) antara
lembaga dengan publik yang bertujuan untuk menciptakan saling
pengertian dan dukungan bagi tercapainya tujuan tertentu,
kebijakan, kegiatan produksi, demi kemajuan lembaga atau citra
positif lembaga bersangkutan. Kegiatan public relations sangat
erat kaitannya dengan pembentukan opini publik dan perubahan
sikap dari masyarakat.
Perusahaan yang baik adalah perusahaan yang berhasil
mencapai cita-cita dan tujuannya secara maksimal. Begitu pula

197
dengan kerja praktisi PR yang bertugas menangani krisis
kepercayaan dan mengembalikan citra positif perusahaan dimana
praktisi PR ini bernaung. Untuk kelancaran jalannya proses
pencapaian tujuan tersebut dilakukan cara-cara penyelenggaraan
kerja yang seefisien mungkin dengan mengingat faktor tujuan,
biaya, fasilitas, waktu, dan tenaga. Dengan kata lain bahwa PR
memerlukan metode kerja yang menjadi syarat mutlak untuk
mencapai tujuan.
Jika menghadapi situasi yang genting (crutial) seperti
timbul masalah, konflik, pertikaian hingga terjadi suatu krisis,
maka public relations wajib menjelaskan secara jujur dan terbuka
(open communication). Dikarenakan di satu pihal public relations
bertindak sebagai perantara (mediator) dan di lain pihak memiliki
tanggung jawab sosial (social responbility) yang harus memegang
teguh baik etika maupun kejujuran.
Menurut Maria (2002), “public relation adalah salah satu
bagian dari satu nafas yang sama didalam suatu organisasi
tersebut, serta juga harus memberi identitas organisasinya dengan
tepat serta juga benar dan juga mampu untuk
mengkomunikasikannya sehingga publik tersebut menaruh
kepercayaan serta juga memiliki pengertian yang jelas serta benar
terhadap suatu organisasi tersebut”.

198
Fungsi public relation sebagai berikut :
 Kegiatan yang bertujuan ialah untuk memperoleh itikad
baik, kepercayaan, dan saling adanya pengertian serta citra
yang baik dari publik atau juga masyarakat pada umumnya.
 mempunyai sasaran untuk dapat menciptakan opini publik
yang dapat diterima serta juga dapat menguntungkan
semua pihak.
 Unsur penting didalam manajemen agar dapat mencapai
tujuan yang spesifik, dengan sesuai harapan publik, namun
tetapi merupakan kekhasan suatu organisasi atau juga
perusahaan. Sangat penting bagaimana organisasi tersebut
mempunyai warna, budaya, citra, suasana, yang kondusif
serta juga menyenangkan, kinerja meningkat,
serta produktivitas dapat dicapai dengan secara optimal.
 Usaha dalam menciptakan hubungan yang harmonis
diantara organisasi atau juga perusahaan dengan
publiknya, sekaligus untuk dapat menciptakan opini publik
sebagai efeknya, yang sangat berguna ialah sebagai input
bagi suatu organisasi atau juga perusahaan yang
bersangkutan.
Public relation lebih berorientasi kepada pihak perusahaan
untuk dapat membangun citra positif bagi suatu perusahaan, serta
juga hasil yang lebih baik dari sebelumnya
dikarenakan mendapatkan opini serta juga kritik dari konsumen.
Apabila fungsi public relation yang dilaksanakan tersebut

199
dilakukan dengan baik benar-benar merupakan suatu alat yang
ampuh untuk dapat memperbaiki, mengembangkan peraturan,
budaya organisasi, atau juga perusahaan, serta juga suasana kerja
yang kondusif, dan juga peka terhadap karyawan, maka diperlukan
adanya pendekatan khusus serta motivasi
Fungsi public relation ialah untuk memelihara, mengembang
tumbuhkan, mempertahankan adanya suatu komunikasi timbal
balik yang diperlukan didalam menangani atau juga mengatasi
masalah yang muncul atau juga meminimalkan munculnya
masalah (Black, 2002).

PUBLIC RELATION DAN PEMASARAN

PR (Public Relation) sangat berhubungan erat dengan dunia

marketing. Peran PR pada saat ini sangat membantu perusahaan
dalam mencapai tujuan yang ditetapkan, tujuan secara financial
maupun tujuan kepada internal atau eksternal perusahaan. Di era
modern saat ini kegiatan PR tidak hanya terfokus pada ruang
lingkup publik internal dan eksternal saja akan tetapi telah
cenderung mendukung program pemasaran sehingga kegiatan PR
telah menjadi bagian dalam program pemasaran.
Public Relations merupakan faktor yang penting di dalam
menunjang pemasaran. Peran Public Relations memang berlaku
untuk menghubungkan antara perusahaan dengan pihak yang

200
akan mengadakan deal atau kerjasama dengan perusahaan
tersebut.
Pemasaran tidak selalu berhubungan dengan jual beli
barang, tetapi juga bagaimana kita sanggup mengadakan
kerjasama atau deal dengan perusahaan lain, serta bagaimana kita
sanggup untuk membuat kesepakatan yang saling menguntungkan
antara satu pihak dengan lainnya.
Sebagaimana yang telah kita ketahui bersama bahwa pada
umumnya kegiatan PR merupakan salah satu fungsi menejemen
yang bertujuan untuk membangun & menjaga image perusahaan
melalui kegiatan timbal balik antara pihak internal, eksternal atau
pihak terkait yang memiliki kepentingan didalamnya. Apabila
dilihat secara khusus tujuan PR ini lebih kepada mendorong
terciptanya pengertian antara perusahaan dan publik sasaran,
akan tetapi PR juga merupakan salah satu fungsi yang penting
dalam mendukung kegiatan pemasaran.
Dalam menjalankan aktivitas di dunia pemasaran ada
elemen-elemen komunikasi pemasaran yang dapat digunakan
perusahaan dalam mencapai tujuannya antara lain
yaitu Advertasing, Direct Marketing, Personal Selling, Sales
Promotion, dan kegiatan Public Relation. Seorang PR dapat
membantu perusahaan melalui kegiatan periklanan (Advertising)
dengan memberikan informasi kepada publik sasaran melalui
penggunaan media massa baik media cetak maupun elektronik
untuk dapat menjangkau khalayak luas.

201
 Melalui kegiatan pemasaran langsung (Direct
Marketing) seorang PR dapat mengirimkan informasi secara
langsung seperti direct mail, katalog kepada konsumen ataupun
target konsumen yang dianggap potensial. Dengan melakukan
kegiatan penjualan pribadi (Personal Selling) seorang PR dapat
membantu perusahaan dengan mengunjungi secara langsung
target konsumen yang di anggap potensial untuk dikunjungi.
Adapun elemen komunikasi pemasaran lain yang dapat
dilakukan seorang PR untuk membantu kegiatan pemasaran ialah
dengan mengadakan kegiatan promosi penjualan (Sales
Promotion). Selain membantu memberikan ide mengenai promosi
penjualan yang tepat, dalam kegiatan promosi penjualan ini
seorang PR juga dapat leluasa menyampaikan ide atau gagasan
terhadap perusahaan seperti dengan merancang
sebuah Event atau ikut berpartisipasi yang tujuannya memberikan
informasi mengenai promosi penjualan yang sedang diadakan.
Dari beberapa elemen komunikasi pemasaran yang dapat
dilakukan oleh seorang PR ada hal yang paling penting dan tidak
boleh dilupakan oleh perusahaan yaitu kegiatan publisitas atau
kehumasan (Publicity). Dalam kegiatan kehumasan ini seorang PR
harus dapat mengelola hubungan yang baik dan
pandangan image yang positif mengenai perusahaan dimata
publik. Hal ini dapat dilakukan PR dengan cara sponsorship
kegiatan-kegiatan yang positif, terlibat dalam kegiatan CSR dan
berpartisipasi dalam kegiatan yang diadakan oleh komunitas.

202
 Melalui cara ini PR dapat menciptakan pandangan dan opini
publik yang positif terhadap perusahaan, sehingga kegiatan PR
tidak hanya cenderung membantu kegiatan penjualan saja akan
tetapi dapat terus menjaga dan menciptakan kesan yang baik.
Perbedaan yang mendasar konsep public relations dan
marketing adalah Pertama, berkaitan dengan penggunaan pesan
komunikasi. Aktivitas Public Relations dilakukan untuk
mendapatkan dukungan dari seluruh stakeholders, termasuk
konsumen atau calon konsumen.Hal yang dikomunikasikan adalah
pesan yang berkaitan dengan aktivitas perusahaan yang
mengandung image tertentu. Misalnya, Public Relations sebuah
hotel akan meyakinkan publik atau stakeholders berkaitan
aktivitas yang mengandung citra positif dari usaha jasa
perhotelan.Sedangkan Marketing menyajikan pesan dalam bentuk
promosi atau penawaran produk atau jasa yang disediakan hotel
itu dan mendorong konsumen untuk membeli produk yang
ditawarkan. Kedua, alat penyampaian pesan.
Kegiatan Public Relations menggunakan alat penyampaian
pesan melalui berita di media massa. Praktisi Humas hanya
mengirimkan informasi pada media massa agar pesan tersebut
dimuat menjadi berita yang bisa dibaca oleh publik. Secara
ekonomis, ongkos penyampaian pesan lebih rendah namun tetap
memiliki kredibilitas tinggi.
Marketing merupakan alat penyampai pesan menggunakan
media iklan. Ketiga, penggunaan media bagi PR menjadi salah satu

203
komponen stakeholders yang penting untuk dijaga. Meski media
ditempatkan sebagai relasi yang harmonis Humas tidak bisa
memaksa media untuk mempublikasikan semua hal yang di-
release oleh Humas. Hal tersebut merupakan kewenangan
redaksional masing-masing media. Di sisi lain, Marketing memiliki
kebebasan untuk menentukan tempat, waktu memasang iklan,
sesuai dengan tarif yang dibayarkan. Keempat, dilihat dari jangka
waktu kedua aktivitas ini berbeda. Aktivitas Public Relations
bersifat jangka panjang.
Public Relations menyentuh publik, terutama yang
memiliki kepentingan terhadap kehidupan organisasi. Sedangkan
sasaran Marketing lebih ditujukan kepada mereka yang dianggap
berpotensi membeli atau menggunakan jasa yang ditawarkan.
Organisasi yang bijak tentu akan menggunakan kedua strategi di
atas. Sebab tujuannya sama yaitu meyakinkan calon konsumen dan
merangkul sebanyak-banyaknya publik. Agar produk yang
ditawarkan organisasi bisa diterima oleh konsumen. Kedua
aktivitas tersebut memang memiliki keunikan tersendiri sehingga
tidak perlu diperdebatkan lagi. Keunikan masing-masing akan
menjadi kekuatan yang bisa mendukung kinerja organisasi
dikemudian hari.
Public relation bertugas mengelola informasi antara
perusahaan dan masyarakat, dengan demikian mempertahankan
hubungan yang menguntungkan antara keduanya. Melalui public
relation perusahaan dapat menyimpan dan mengetahui opini

204
publik akan produk-produknya hal ini juga dianggap sebagai
investasi untuk masa depan untuk waktu yang lama. Dengan
demikian, kita dapat melihat bahwa public relation adalah bagian
dari marketing karena membantu bagian marketing untuk
memutuskan strateginya.

Gambar 7.2: Public Reloations vs. Marketing

Beberapa tugas Public Relations memang ada kaitannya dengan

pemasaran, seperti berikut :
1.Bertindak sebagai penghubung antara perusahaan dengan pihak
lain untuk mengadakan jual beli, kesepakatan, dan juga kerjasama
yang saling menguntungkan
Public Relations bertindak sebagai pihak yang menghubungkan
perusahaan dengan pihak lain seperti pihak pembeli produk,
penyalur, bahkan media. Dikatakan bahwa Public Relations
merupakan penghubung bagi pemasaran, hal tersebut karena
Public Relations juga berfungsi sebagai negosiator dari pihak
perusahaan untuk mencapai kesepakatan dalam pemasaran, baik

205
dalam bentuk kerjasama, liputan, dan kesepakatan jual beli yang
saling menguntungkan.
2.Meneliti, menulis, dan mengirimkan press release kepada media
Perusahaan membutuhkan media untuk mempromosikan produk
mereka. Dalam hal ini, tugas dari Public Relations adalah menjalin
hubungan yang baik dengan media yang berkepentingan. Public
Relations harus sanggup meyakinkan media bahwa produk atau
jasa yang mereka hasilkan memang layak untuk diberitakan
kepada publik.
Dengan publikasi tersebut, maka hal tersebut akan meningkatkan
pemasaran perusahaan, karena publikasi sangat membantu dalam
mendatangkan respon positif terhadap produk dan jasa yang
dihasilkan perusahaan. Selain itu, hal tersebut akan lebih
membuka peluang bagi perusahaan untuk meningkatkan
penjualan produk dan jasa mereka serta menjalin kerjasama yang
baik dengan pihak lain yang saling menguntungkan.
3.Menjawab pertanyaan yang diajukan oleh pihak media,
wartawan, maupun pihak yang akan mengadakan kerjasama
dengan perusahaan
Tugas Public Relations adalah untuk menjawab semua pertanyaan
yang diajukan mengenai produk atau jasa serta performance yang
dihasilkan perusahaan. Kualitas dari seorang Public Relations yang
baik diperlihatkan dari kepandaiannya menjawab semua
pertanyaan. Bahkan, apabila perusahaan sedang berada di dalam
masalah sekalipun, tugas seorang Public Relations adalah harus

206
bisa meminimalisir atau bahkan menutup segala masalah dan
kekurangan yang ada dengan kelebihan yang dimiliki oleh
perusahaan tersebut.
Pada intinya, seorang Public Relations memang berfungsi untuk
menjadi penyambung lidah yang baik sehingga melalui dirinya,
banyak pihak menjadi tertarik untuk mengadakan kerjasama atau
membeli produk atau jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Misalnya jika perusahaan meluncurkan produk baru, biasanya
Public Relations juga harus bertindak untuk menghubungi pihak-
pihak yang dianggap dapat bekerjasama untuk mensukseskan
produk baru tersebut.
4.Mempersiapkan kebutuhan promosi perusahaan, seperti
mempersiapkan brosur dan bentuk promosi perusahaan lainnya
Fungsi promosi yang merupakan bagian dari pemasaran
merupakan salah satu tanggung jawab dari seorang Public
Relations. Seorang Public Relations harus memiliki keahlian untuk
memikirkan desain yang menarik untuk brosur periklanan dan
juga memberikan ide yang baik untuk membantu pemasaran
produk dan jasa yang dihasilkan oleh perusahaan.
Seorang Public Relations haruslah orang yang kreatif dan bukan
hanya menunggu perintah saja, melainkan juga memiliki ide-ide
untuk membuat perusahaan tempatnya bekerja dikenal oleh pihak
lain. Dengan perusahaan tersebut dikenal oleh pihak lain, maka hal
tersebut akan mempermudah proses pemasaran dalam
perusahaan serta membuat pihak lain tidak merasa ragu untuk

207
menjalin kerjasama yang saling menguntungkan dengan
perusahaan tersebut.

MARKETING PUBLIC RELATIONS

Marketing Public Relations (MPR) penekannanya bukan

pada selling (seperti kegiatan periklanan), naman pada
pemeberian informasi, pendidikan dan upaya peningkatan
pengertian lewat penambahan pengetahuan mengenai suatu
merek produk, Jasa, perusahaan akan lebih kuat dampaknya dan
agar lebih lama diingat oleh nasabah. Dengan tingkat komunikasi
yang lebih intensif dan komprehensif bila dibandingkan dengan
iklan, maka MPR merupakan suatu konsep yang lebih tinggi dari
iklan yang biasa. MPR memberi penakanan pada aspek manajemen
dari pemasaran dengan memperlihatkan kesejahteraan nasabah
(Saka Abadi, 1994)
Menurut Thomas L. Harris, pencetus pertama konsep
Marketing Public Relations dalam bukunya berjudul The
Marketer’s Guide to Public Relations dengan konsepsinya sebagai
berikut : “Marketing Public Relations is the process of planning and
evaluating programs, that encourage purchase and customer
through credible communication of information and impression
that identify companies and their products with the needs, concern
of customer”.

208
 Marketing Public Relations (MPR) merupakan proses
perencanaan dan pengevaluasian program-program yang
merangsang pembelian dan kepuasan konsumen melalui
komunikasi mengenai informasi yang dapat dipercaya dan melalui
kesan-kesan yang menghubungkan perusahaan dan produknya
sesuai dengan kebutuhan, keinginan, perhatian dan kepentingan
para konsumen. (Ruslan,2002)
Marketing Public Relations sebagai suatu proses
perencanaan, pelakasanaan dan pengevaluasian program-
program yang memungkinkan terjadinya pembelian dan
pemuasan konsumen melalui komunikasi yang baik mengenai
informasi dari perusahaan terhadap citra merek (Brand
Image) terhadap suatu produk tertentu. (Saka abadi,1994).
Definisi menurut Philip kotler mengatakan bahwa : ”
Marketing Public Relations works because works it adds value to
product through it’s unique ability to lend credibility to product
message”Marketing Public Relations diciptakan untuk menambah
atau memberikan nilai bagi produk melalui kemampuan yang unik
untuk menunjukkan kredibilitas pesan produk (Ruslan, 2002,
p.254).

Peran Marketing Public Relations

Peranan Marketing Public Relations dalam upaya mencapai tujuan
utama organisasi menurut Rosady Ruslan :

209
1. Menumbuhkembangkan kesadaran konsumennya terhadap
produk yang tengah diluncurkan itu.
2. Membangun kepercayaan konsumen terhadap citra perusahaan
atau manfaat (benefit) atas produk yang ditawarkan / digunakan
3. Mendorong antusiasme (sales force) melalui suatu artikel
sponsor (advertorial) tentang kegunaan dan manfaat suatu
produk.
4. Menekan biaya promosi iklan komersial, baik di media
elektronik maupun media cetak dan sebagainya demi tercapainya
efisiensi biaya.
5. Komitmen untuk meningkatkan pelayanan-pelayanan kepada
konsumen, termasuk upaya mengatasi keluhan-keluhan (complain
handling) dan lain sebagainya demi tercapainya kepuasan pihak
pelanggannya.
6. Membantu mengkampanyekan peluncuran produk-produk baru
dan sekaligus merencanakan perubahan posisi produk yang lama.
7. Mengkomunikasikan terus menerus melalui media Public
Relations (House PR Journal) tentang aktivitas dan program kerja
yang berkaitan dengan kepedulian sosial dan lingkungan hidup
agar tercapainya publikasi yang positif di mata masyarakat /
publik.
8. Membina dan mempertahankan citra perusahaan atau produk
barang dan jasa, baik dari segi kuantitas maupun kualitas
pelayanan yang diberikan kepada konsumennya.

210
9. Berupaya secara proaktif dalam menghadapi suatu kejadian
negatif yang mungkin akan muncul di masa mendatang .
Marketing Public Relations (MPR) sebagai suatu proses
perencanaan, pelaksanaan dan pengevaluasian program-program
yang memungkinkan terjadinya pembelian dan pemuasan
konsumen (nasabah) melalui komunikasi yang baik mengenai
impresi dari perusahaan dan produk-produknya sesuai dengan
kebutuhan, keinginan, perhatian dan kesan dari konsumen.
Keberadaan MPR di perusahaan dianggap efektif, halini
dikarenakan :
1. MPR dianggap mampu dalam membangun brand awareness
(kesadaran akan merek) dan brand knowledge (pengetahuan akan
merek).
2. MPR dianggap potensial untuk membangun efektivitas pada
area ”increasing category usage” dan “icreasing brand sales”.
3. Dengan adanya MPR dalam beberapa hal dianggap lebih hemat
biaya bila dibandingkan dengan perusahaan memasukkan
produknya melalui iklan. Lebih cost-effective dari biaya media
yang semakin meningkat.
Tujuh cara yang penting untuk menjadi tolak ukur dalam kegiatan
Marketing Public Relations menurut Philip Kotler dan Kevin Lane
Keller (Kotler and Keller, 2006)
1. Publications (Publikasi)
Companies rely extensively on published materials to reach and
influence their target markets. These include annual reports,

211
brochures, articles, company newsletter and magazines, and
audiovisual materials.
Perusahaan mempercayakan perluasan produk berdasarkan dari
publikasi materi untuk mempengaruhi dan menarik pembeli yang
dituju. Yang termasuk di dalamnya membuat laporan tahunan,
brosur, artikel, koran perusahaan, majalah dan materi audiovisual.
2. Identity Media
Companies need a visual identity that the public immediately
recognizes. The visual identity is carried by company logos,
stationery, brochures, sign, business forms, business cards,
buildings, uniforms, and dress code.
Perusahaan perlu membuat identitas yang bisa dikenal oleh
masayarakat dengan mudah. Misalnya: logo perusahaan, alat-alat
tulis, brosur, tanda, formulir perusahaan, kartu nama, bangunan,
seragam dan peraturan pakaian.
3. Events
Companies can draw attention to new products or other company
activities by arranging special events like news conferences,
seminars, outings, trade show, exhibits, contests and competitions,
and anniversaries that will reach the target publics.
Perusahaan bisa menarik perhatian mengenai produk baru
ataupun kegiatan perusahaan dengan cara mengadakan acara
khusus seperti wawancara, seminar, pameran, kompetisi, kontes
dan ulang tahun dari barang itu supaya dapat menjangkau
masyarakat luas.

212
4. News (Berita)
One of the major tasks of PR professionals is to find or create
favorable news about the company, its products, and its people,
and to get the media to accept press releases and attend press
conferences.
Salah satu dari tugas utamanya Public Relations adalah untuk
membuat ataupun menemukan acara yang sesuai dengan
perusahaan, produknya, orang-orangnya atau pegawainya, dan
membuat media tertarik untuk memuat berita press release dan
hadir dalam press conference (konferensi pers).
5. Speeches (Pidato)
Increasingly, company executives must field questions from the
media or give talks at trade associations or sales meetings, and
these appearances can build the company’s image.
Semakin tinggi kebutuhan perusahaan untuk dapat menjawab
setiap keperluan masyarakat dengan menjawab pertanyaan dari
media atau memberikan pengarahan di asosiasi penjualan dan di
meeting yang bertujuan untuk membicarakan soal penjualan dapat
membangun citra perusahaan.
6. Public-Service Activities (Berperan serta dalam aktivitas
sosial)
Companies can build goodwill by contributing money and time to
good causes.Perusahaan bisa membangun image yang positif
dengan cara menyumbang uang atau waktu dalam hal-hal yang
positif.

213
7. Sponsorship (pensponsoran)
Companies can promote their brands and corporate name by
sponsoring sports and cultural events and highly regarded causes.
Perusahaan bisa memasarkan barang mereka dengan
mensponsori acara olah raga atau acara kebudayaan yang
bermanfaat bagi kelangsungan perusahaannya

SALURAN KOMUNIKASI PELANGGAN

Pelanggan berkeinginan untuk berkomunikasi langsung

dengan perusahaan, dan juga pelanggan meminta untuk
didengarkan. Melalui saluran komunikasi pelanggan, perusahaan
dapat memperoleh umpan balik langsung dari pelanggan, umpan
balik ini penting dan akurat.
Untuk membangun sebuah komunikasi yang menyeluruh
atau komprehensif, perusahaan harus mendesain model
komunikasi yang mampu mempengaruhi perilaku konsumen.
Bentuk pengaruh itu berupa penyadaran bahwa produk atau jasa
yang dihasilkan atau dipasarkan berkualitas.
Untuk membangun komunikasi dengan konsumen perlu di
perhatikan hal-hal berikut :
1.Sumber pesan / pengambil inisiatif
Sumber atau inisiator / sponsor pesan harus mengetahui siapa
calon atau target penerima pesan, karakteristik, usia, pendidikan,
tingkat kematangan, pengetahuan, pengalaman, dan sebagainya.

214
2.Kredibilitas
Kredibilitas sumber pemberi pesan memiliki peran yang penting.
Sumber yang kredibel akan mendapatkan kepercayaan dari
penerima pesan.
a.Kredibilitas sumber informal
Informasi yang diperoleh dari sumber informal, seperti teman,
tetangga, keluarga, rekan kerja, dan sebagainya, yang memiliki
kedekatan hubungan akan lebih di percaya konsumen sebagai
penerima informasi.
b.Kredibilitas penyampai pesan
Penyampai pesan harus memiliki kredibilitas yang
tinggi.penyampai pesan biasanya para selebriti ysng dikenal luas
oleh masyarakat memiliki kredibilitas ataupun citra yang baik.
Digunakan perusahaan untuk menyampaikan informasi/ pesan
melalui promosi (iklan, promosi penjualan, dan publisitas).
Saluran komunikasi pelanggan juga dapat dilakukan melalui Survei
Pelanggan baik pada saat melakukan transaksi maupun secara
berkala. Saluran Komunikasi pelanggan ini juga dapat
dimanfaatkan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan

Melakukan Survei
Sebuah survei pelanggan berkala (periodik) merupakan survey
yang bertujuan untuk mengukur kepuasan dan loyalitas pelanggan
pada periode waktu tertentu (biasanya setiap 6 bulan sampai 1

215
tahun). Kepuasan dan loyalitas pelanggan diukur dengan
menggunakan dimensi berikut: bisnis, teknis, hubungan.
Pertanyaan yang paling penting dalam umpan balik pelanggan
langsung adalah : Apakah Saudara merekomendasikan perusahaan
kami kepada teman atau kolega? .
Sebuah survei pelanggan transaksional merupakan survey yang
dilakukan untuk mengukur kepuasan pelanggan setelah
menyelesaikan transaksi tertentu dengan perusahaan

Gambar 7.3: Survei Pelanggan

Bagaimana Melakukan Survei:

1.Perencanaan Survei,
Perencanaan sebuah survei menjadi hal yang sangat penting,
penentuan tujuan dalam sebuah survei menjadi hal penting,
apakah untuk mengkaji tentang produk yang ditawarkan,
memberikan setiap orang pengalaman layanan pelanggan yang
lebih positif, mengumpulkan informasi demografis sehingga

216
perusahaan dapat mengelompokkan daftar pelanggan lebih baik,
Jadi jelas tentang apa yang akan dicapai dengan survey
2.Peralatan (metode) Survei,
Dalam melakukan survey berbagai cara (peralatan) dapat
dipergunakan, apakah mempergunakan peralatan Tradisional
dengan lembaran kertas atau dengan mempergunakan teknologi
seperti computer (otomatic survey online).
3.Design Survey,
beberapa tips untuk membantu dan merancang survey
menggunakan kuesioner :
a. Mulailah dengan pertanyaan yang mudah, pertanyaan yang
sederhana dan yang bisa dijawab tanpa banyak berfikir
misalnya (usia, lokasi dll)
b. Jumlah Pertanyaan, Batasi jumlah pertanyaan dan waktu 10
menit untuk menjawab sudah maksimal
c. Berikan uraian pendahaluan survei, uraian ini menyangkut
tujuan diselenggarakannya survey.
d. Berikan kata ucapan terimakasih pada akhir form survey,
ucapan ini untuk menghargai atas waktu yang telah
diluangkan. Dapat pula pada akhir pengisian memberikan
cendera mata, dapat berupa pulpen yang telah
dipergunakan untuk pengisian survey dll
e. Hindari pertanyaan yang bersifat "Privasi"
f. Hindari pertanyaan yang menggunakan jawaban ganda.
misalnya pertanyaan "Seberapa cepat dan akurat ..............."

217
 g. Konsistensi dengan Pertanyaan, Jika dalam pertanyaan
telah mempergunakan skala 1 sampai dengan 5, maka
harus konsisten dan tidak perlu menggunakan skala 1
sampai 10 untuk pertanyaan berikutnya.
Hati-hati dalam meninjau dan menguji hasil survei,
Pastikan semuanya memiliki alur logis dan masuk akal, dan
menanyakan kepada penyelia survey apakah mengalami
permasalahan, apakah mereka bingung saat menyebarkan
kuesioner dll, ini penting dibutuhkan untuk mengkaji hasil survey
Mengelola Survei, Cara termudah untuk melakukan survey adalah
dengan e-mail pelanggan, meminta pelanggan untuk meluangkan
waktunya. Pastikan memberitahu pelanggan apa untungnya bagi
mereka jika mereka mengisi dan menyampaikan survei.
Jika tujuan perusahaan (pelaku survei) adalah untuk
meningkatkan suatu produk tertentu, katakan kepada pelanggan
bahwa dengan mengisi dan mengirim survei, benar-benar akan
membantu mereka, menggunakan komentar mereka untuk
menyempurnakan produk atau layanan yang mereka butuhkan
Menginterpretasikan Hasil Survei, Hasil Survei terkadang sangat
jauh dari harapan, tetapi yang perlu dipahami adalah "Apa Tujuan
Survey................". Tidak menutup kemungkinan hasil Survei berisi
keluhan-keluhan semata.

218
Mengubah Pelanggan yang Puas menjadi Pelanggan yang
Loyal
Menawarkan diskon untuk pelanggan rutin adalah cara
yang bagus untuk memastikan mereka kembali ke situs web Anda
dan membeli barang lain. Tetapi, untuk membuat pelanggan loyal,
ada faktor-faktor lain yang jauh lebih penting daripada harga
murah – dan diskon mungkin akan mengurangi keuntungan Anda.
Bukannya diskon itu buruk (terkadang diskon itu perlu), tetapi
Anda harus pandai menggunakannya.
Yang terpenting adalah mendapatkan pelanggan seumur hidup
daripada mendapatkan keuntungan yang lebih besar dalam
transaksi-transaksi individual. Pada akhirnya, pelanggan loyal
Anda akan membeli lebih banyak dan mungkin bisa menjadi
sarana iklan terbaik untuk bisnis Anda.

Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan.

Menurut Jill Griffin (2005:22) terdapat empat jenis loyalitas
yang muncul bila keterikatan rendah dan tinggi diklasifikasi-silang
dengan pola pembelian ulang, yang rendah dan tinggi. Adapun
jenis-jenis loyalitas pelanggan yaitu :
1)Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai alasan tertentu, ada beberapa konsumen yang
tidak mengembangkan loyalitas atau kesetiaan kepada suatu
produk maupun jasa tertentu. Tingkat keterikatan yang rendah
dengan tingkat pembelian ulang yang rendah menunjukkan

219
absennya suatu kesetiaan. Pada dasarnya, suatu usaha harus
menghindari kelompok no loyality ini untuk dijadikan target pasar,
karena mereka tidak akan menjadi konsumen yang setia.
2)Loyalitas yang lemah (Inertia Loyality)
Inertia loyality merupakan sebuah jenis loyalitas konsumen yang
dimana adanya keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang
yang tinggi. Konsumen yang memiliki sikap ini biasanya membeli
berdasarkan kebiasaan. Dasar yang digunakan untuk pembelian
produk atau jasa disebabkan oleh faktor kemudahan situsional.
Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap produk
atau Jasa yang sering dipakai. Contoh dari kesetiaan ini terlihat dari
kegiatan pembelian bensin yang dilakukan konsumen di dekat
daerah rumahnya dan sebagainya.
Pembeli dengan loyalitas yang lemah rentan beralih ke produk
pesaing yang dapat menunjukkan manfaat yang jelas. Meskipun
demikian, perusahaan masih memiliki kemungkinan untuk
mengubah jenis loyalitas ini ke dalam bentuk loyalitas yang lebih
tinggi melalui pendekatan yang aktif ke pelanggan dan
peningkatan nilai perbedaan positif yang diterima konsumen atas
produk maupun jasa yang ditawarkan kepadnya dibandingkan
dengan yang ditawarkan para pesaing lain. Hal ini dapat dilakukan
melalui peningkatan keramahan dalam pelayanan dan fasilitas
yang diberikan kepada konsumen.
3)Loyalitas Tersembunyi (Laten Loyality)

220
Jenis loyalitas tersembunyi merupakan sebuah kesetiaan atau
keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat
pembelian ulang yang rendah. Konsumen yang mempunyai sikap
laten loyality pembelian ulang juga didasarkan pada pengaruh
faktor situasional daripada sikapnya. Sebagai contoh, seorang
suami menyukai masakan Eropa, tetapi mempunyai istri yang
kurang menyukai masakan Eropa. Maka suami tersebut hanya
sesekali saja mengunjungi restoran Eropa dan lebih sering pergi ke
restoran yang dimana masakan yang ditawarkan dapat dinikmati
bersama.
4)Loyalitas Premium (Premium Loyalty)
Loyalitas ini merupakan yang terjadi bilamana suatu tingkat
keterikatan tinggi yang berjalan selaras dengan aktivitas
pembelian kembali. Setiap perusahaan tentunya sangat
mengharapkan kesetiaan jenis ini dari setiap usaha preference
yang tinggi. Contoh jenis loyalty premium adalah rasa bangga yang
muncul ketika konsumen menemukan dan menggunakan produk
atau jasa tersebut dan dengan senang hati, membagi pengetahuan
dan merekomendasikannya kepada teman, keluarga maupun
orang lain

221
 Bab 8
Personal Selling

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Personal Selling
Sifat Personal Selling
Strategi Penjualan
Online Selling
Strategi Produk

222
PENGERTIAN PERSONAL SELLING

Kegiatan personal selling merupakan bagian dari kegiatan

promosi yaitu cara untuk memperkenalkan dan menarik minat
konsumen terhadap produk yang di tawarkan secara tatap muka.
Promosi ini merupakan salah satu variable di dalam marketing mix
yang sangat penting untuk dilaksanakan oleh perusahaan dalam
menawarkan produknya.
Personal selling merupakan alat promosi yang sifatnya
secara lisan, baik kepada seseorang maupun lebih calon pembeli
dengan maksud untuk menciptakan terjadinya transaksi
pembelian yang saling menguntungkan bagi kedua belah pihak,
dengan menggunakan manusia sebagai alat promosinya.
Komunikasi yang dilakukan kedua belah pihak bersifat interaktif
atau komunikasi dua arah sehingga penjual dapat langsung
memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang keinginan
dan pendapat komsumen. Penyampaian berita atau proses
komunikasi dapat dilakukan dengan sangat fleksibel karena dapat
disesuaikan dengan situasi yang ada.
Personal selling adalah suatu bentuk promosi penjualan
yang dilakukan secara dua arah, tatap muka atau penyajian
presentase pribadi secara langsung antara penjual dengan pembeli
untuk memperkenalkan produk yang ditawarkan, membujuk dan
mempengaruhi calon pembeli dengan tujuan terciptanya suatu
penjualan.

223
 Pengertian Personal Selling atau dalam bahasa Indonesia
Penjualan Perorangan adalah sebuah komunikasi langsung (tatap
muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk memperkenalkan
suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk
pemahaman pelanggan terhadap produk sehingga mereka akan
mencoba membelinya.
Personal selling menekankan pada komunikasi yang bersifat
persuasif untuk bisa menggugah kemungkinan konsumen untuk
melakukan pembelian.

Gambar 8.1: Personal Selling

Pengertian Personal Selling Menurut Para Ahli

Swastha (2002)
Menurut Swastha, Personal Selling adalah interaksi antar individu,
saling bertemu muka yang ditujukan untuk menciptakan,
memperbaiki, menguasai, atau mempertahankan hubungan
pertukaran yang saling menentukan dengan pihak lain.
Tjiptono (2000)
Menurut Tjiptono, Personal Selling adalah komunikasi langsung
(tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan untuk

224
memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan
membetnuk pemahaman terhadap produk sehingga mereka
kemudian akan mencoba membelinya.
Sutisna (2008)
Menurut Sutisna, Personal Selling adalah aktivitas komunikasi
antara produsen yang diwakili oleh tenaga penjual dengan
konsumen potensial yang melibatkan pikiran dan emosi, serta
tentu saja berhadapan langsung (Face to Face).
Alma (2005)
Menurut Alma, Personal Selling adalah penjualan tatap muka
adalah sebuah pengungkapan secara lisan dalam menghadapi
seorang atau beberapa calon pembeli dengan maksud untuk
menciptakan penjualan.
Kotler (2008)
Menurut Kotler, Personal Selling adalah alat yang paling efektif-
biaya pada tahap proses pembelian lebih lanjut, terutama dalam
membangun preferensi, keyakinan, dan tindakan pembeli.
Kotler dan Amstrong (2001)
Menurut Kotler dan Amstrong, Personal Selling adalah presentasi
pribadi oleh para wiraniaga (tenaga penjual) perusahaan dalam
rangka mensukseskan penjualan dan membangun hubungan
dengan pelanggan.

225
Adapun manfaat dari personal selling itu sendiri adalah :
1.Penjualan perorangan menciptakan tingkat perhatian pelanggan
yang relatif tinggi, karena dalam situasi tatap muka sulit bagi calon
pembeli untuk menghindari pesan wiraniaga.
2.Memungkinkan wiraniaga untuk menyampaikan pesan yang
sesuai dengan kepentingan dan kebutuhan khusu pelanggan.
3.Karakteristik komunikasi dua arah dari penjualan perorangan
langsung menghasilkan umpan balik, sehingga wiraniaga yang
cermat dapat mengetahui apakah presentasi penjualannya bekerja
atau tidak.
4.Penjualan perorangan memungkinkan wiraniaga
mengkomunikasikan sejumlah besar informasi teknis dan
kompleks dari pada metode promosi lainnya.
Adapun keuntungan dan kerugian dalam proses personal selling
itu sendiri, menurut David (1996) yaitu dapat diuraikan sebagai
berikut:
Keuntungan personal selling terdiri dari :
1. Melakukan interaksi dua arah, kemampuan berinteraksi dengan
penerima pesan yang bisa menentukan pengaruh dari pesan
2. Menyesuaikan pesan dengan situasi yang sedang dihadapi dan
kebutuhan consumer.
3. Mengurangi dan meminimalkan gangguan dalam komunikasi
sehingga pembeli secara umum memberikan perhatiannya pada
pesan penjualan.

226
4. Keterlibatan dlam proses keputusan, pembelibisa menjadi
seorang partner dalam proses keputusan membeli.
Kerugian dari personal selling meliputi :
1. Pesan tidak konsisten yang disampaikan kepada konsumen
dapat menjadi citra buruk bagi perusahaan. Hal ini disebabkan
karena para wiraniaga memiliki perbedaan pengetahuan dan
kemampuan sehingga melakukan cara dan gaya yang berbeda
dalam menyampaikan pesan.
2. Timbulnya konflik tenaga penjual dan manajemen, pada
dasarnya tenaga penjualan mempunyai kecenderungan bebas dan
fleksibel dapat menimbulkan konflik pada manajemen.
3. Biaya tinggi, setiap tenaga penjualan memerlukan biaya yang
cukup besar untuk penutupan penjualan. Tidak semua tenagag
penjualan mampu melakukkan penutupan penjualan dengan baik
dan tepat waktu sehingga secara keseluruhan biaya yang
dikeluarkan jadi tinggi.
4. Hasil yang rendah, karena waktu merealisasikan penjualan
relatif lebih lama maka hasil yang ditargetkan untuk tenaga
penjualan lebih rendah.
5. Berpotensi menimbulkan masalah etika, diantaranta tenaga
penjualan ada yang dapat menimbulkan rusaknya hubungan
dengan konsumer sehingga merugikan bagi perushaaan.
Masalahnya etika yang paling sering dilakukan oleh para tenaga
penjualan dapat berupa membohongi konsumer, melakukan
perbuatan merugikan tenaga penjualan lainnya.

227
 Personal selling merupakan salah satu alat promosi yang
paling efektif terutama dalam bentuk preferensi, keyakinan dan
tindakan pembeli. Menurut Kotler (1997) dalam bukunya
manajemen pemasaran, personal selling bila di bandingkan
dengan periklanan memiliki tiga sifat khusus, yaitu :
a. Konfrontasi Personal (Personal Confrontation)
Personal selling mencakup hubungan yang hidup, langsung dan
interaktif antara dua orang atau lebih. Masing masing pihak dapat
melihat kebutuhan dan karakteristik pihak lain secara lebih dekat
dan segera melakukan penyesuaian.
b. Pengembangan (cultivation)
Personal selling memungkinkan timbulnya berbagai jenis
hubungan mulai dari hubungan penjualan sampai dengan
hubungan persahabatan.
c. Tanggapan (Response)
Personal selling membuat pembeli merasa berkewajiban untuk
mendengar, memperhatikan dan menanggapi wiraniaga.

SIFAT PERSONAL SELLING

Menurut Tjiptono (2008), ada 3 (tiga) sifat personal selling

diantaranya yaitu:
Personal Confrontation, yakni adanya hubungan yang hidup,
langsung dan interaktif antara dua orang atau lebih.

228
Cultivation, yakni sifat yang memungkinkan berkembangnya
segala macam hubungan, mulai dari sekedar hubungan beli hingga
hubungan yang lebih akrab.
Response, yakni situasi yang seolah-olah mengharuskan pelanggan
untuk mendengar, memperhatikan, dan menanggapi.
Menurut Tjiptono (2000), kriteria atau syarat yang harus dipenuhi
seorang penjual yang bertugas melakukan personal selling
diantaranya yaitu:
Salesmanship
Pelaku personal selling harus memiliki pengetahuan mengenai
produk dan seni menjual, seperti cara bagaimana mendekati
pelanggan, mengatasi klaim pelanggan, melakukan presentasi,
maupun cara meningkatkan penjualan.
Negotiating
Pelaku personal selling diharapkan memiliki kemampuan dalam
melakukan negosiasi dengan disertai syarat-syaratnya.
Relationship Marketing
Pelaku personal selling harus tahu cara membina dan memelihara
hubungan baik dengan pelanggan.
Jenis-Jenis Personal Selling
Menurut Swasta (2002), terdapat 5 (lima) macam personal selling
diantaranya yaitu:
 Trade Selling, yaitu penjualan ini dapat terjadi jika
produsen dan pedagang besar memperbolehkan pengecer

229
 untuk berusaha dan memperbaiki distributor produk-
produk mereka.
 Missionary Selling, yaitu penjualan berusaha ditingkatkan
dengan mendorong pembeli untuk membeli barang dari
para penyalur perusahaan.
 Technical Selling, yaitu meningkatkan penjualan dengan
pemberian saran dan nasihat kepada pemberi saran dan
nasehat kepada pembeli akhir barang dan jasanya.
 New Business Selling, yaitu berusaha membuka transaksi
baru dengan mengubah calon pembeli menjadi pembeli.
Jenis penjualan ini sering digunakan oleh perusahaan
asuransi.
 Responsive Selling, yaitu penjualan diharapkan bisa
memberikan reaksi terhadap permintaan pembeli. Dua
jenis penjualan disini yaitu route driving dan retail.
Bentuk-Bentuk Personal Selling
Menurut Saladin dan Oesman (1994), terdapat 3 (tiga) bentuk
personal selling diantaranya yaitu:
 Field Selling, yakni tenaga penjual yang melakukan
penjualan di luar perusahaan dengan mendatangi dari satu
rumah ke satu rumah atau bisa juga dari perusahaan ke
perusahaan lainnya.
 Retail Selling, yakni tenaga penjualan yang melakukan
penjualan dengan melayani konsumen yang datang ke
perusahaan.

230
  Executive Selling, yaitu hubungan yang dilakukan oleh
pemimpin perusahaan dengan pemimpin perusahaan
lainnya atau pemerintah dengan tujuan melakukan
penjualan.
Tahapan Personal Selling
Menurut Kotler dan Amstrong (2001), ada 6 (enam) tahapan atau
langkah personal selling diantaranya yaitu:
1.Mencari Calon Pelanggan
Pada tahap ini, pemasar dituntut mencari pelanggan yang menjadi
segmen perusahaan.
2.Pra Pendekatan
Apabila sudah menemukan calon pelanggan, pemasar harus
menjalin hubungan untuk membangun kepercayaan.
3.Presentasi dan Demontrasi
Pada tahap ini, pemasar harus bisa menunjukan bagaimana barang
yang dijual dibutuhkan calon pelanggan.
4.Mengatasi Keberatan
Biasanya calon pelanggan memiliki keberatan untuk membeli
produk, seperti keberatan akan harga yang terlalu mahal. Dalam
hal ini pemasar harus bisa mengatasinya dengan memberikan
diskon atau dengan cara yang lainnya.
5.Tindak Lanjut dan Pemeliharaan
Maksudnya, pemasar harus bisa menjaga pelanggan agar tetap
loyal terhadap produk, sebagai contoh menelpon pelanggan
mengenai produk yang sudah dibeli.

231
6.Penutupan
Pada tahap ini, pemasar harus bisa menentukan apakah pelanggan
ingin membeli produk atau tidak, momen ini harus dilakukan
dengan sangat hati-hati karena sangat mempengaruhi keputusan
pembelian.
Menurut Swasta (2002) jenis-jenis promosi penjualan terbagi
menjadi 5 bagian yaitu:
1. Trade Selling
Yaitu dapat terjadi bilamana produsen dan pedagang besar
mempersilahkan pengecer untuk berusaha dan memperbaiki
distributor produk-produk mereka.
2. Missionary Selling
Yaitu penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong
pembeli untuk membeli barang-barang dari penyalur perusahaan.
3. Technical Selling
Yaitu meningkatkan penjualan dengan pemberian saran dan
nasehat kepada pemberi saran dan nasehat kepada pembeli akhir
barang dan jasanya.
4. New Business Selling
Yaitu berusaha membuka transaksi baru dengan merubah calon
pembeli menjadi pembeli. Jenis penjualan sering dipakai oleh
perusahaan asuransi.

232
5. Responsive Selling
Yaitu penjualan diharapkan dapat memberikan reaksi terhadap
permintaan pembeli. Dua jenis penjualan disini adalah route
driving dan retail.
Menurut Swasta (2001) tugas penjualan yang dilakukan wiraniaga
terdapat empat macam wiraniaga, yakni:
1. Merchandisin Salesman
Merchandising salesman tidak hanya menjual saja, tetapi
jugamembantu penyalur dlaam mempromosikan penjualan
produknya. Ia bertanggung jawab pulan atas persediaan barang
dan membantu dengan periklanan. Tugas penjualan yang
dilakukan disebut trade selling.
2. Detail Man
Ciri khusus detaiL man adalah tidak melakukan penjualan secara
langsung. Misalnya, perusahaan obat-obatan dapat menggunakan
detail man untuk memperkenalkan dan membujuk para dokter
agar menggunakan obta-obatan yang diproduksikan.Tugas
penjualannya disebut missionary selling.
3. Sales Engineer
Sales Engineer adalah penjual yang juga dapat memberikan latihan
atau demonstrasi secara teknik tentang barang-barang yang dijual.
Biasanya barang-barang yang dijual berupa barang-barang
industri; seperti instalasi, bahan mentah dan barang setengah jadi
atau komponen-komponen. Tugas penjualannya disebut techinical
selling.

233
4. Pioneer Product Salesman
Pioneer Product Salesman adalah mempunyai tugas pokok untuk
membuka daerah baru atau segmen pasar yang baru bagi produk
barunya. Dalam hal ini perusahaan juga menentukan penyalurnya.
Tugas penjualan ini disebut business selling.
Sales people yang efektif lebih dari sekedar memiliki naluri
dalam penjualan, namun mereka dapat dilatih sehingga memiliki
kemampuan dalam metode-metode analisis dan manajemen
pelanggan. Sales people fokus pada komunikasi interpersonal,
memahami kebutuhan dan karakteristik konsumen, membentuk
dan menjaga hubungan dengan konsumen, dan unit analisisnya
ada pada tim penjualan.

STRATEGI PENJUALAN

Strategi penjualan merupakan cara-cara di dalam proses

penjualan yang dapat memberikan efek peningkatan pada nilai
penjualan. Strategi penjualan dibutuhkan agar pelanggan merasa
senang dengan gaya berjualan yang Anda lakukan.
Ada orang-orang yang menjalankan usaha bisnisnya dengan
strategi penjualan yang salah, sehingga pihak konsumen malah
merasa tidak nyaman dengan proses penjualan tersebut.
Konsumen akan merasa muak, bahkan merasa risih dengan
kehadiran dan cara-cara Anda dalam berjualan sebuah produk
atau layanan jasa.

234
 Strategi penjualan yang unik dan kreatif akan menjadikan
para konsumen lebih tertarik dibandingkan dengan cara-cara
monoton yang sudah biasa dilakukan orang. Sebagai pengelola
usaha bisnis, Anda harus mampu membangun strategi penjualan
jauh-jauh hari sebelum Anda memulai sebuah usaha bisnis. Dengan
adanya strategi penjualan yang baik dan jelas, maka dapat dilihat
tingkat penjualan yang meningkat pada saat proses evaluasi.

Gambar 8.2: Strategi Penjualan

Beberapa hal penting yang perlu diperhatikan terkait

dengan strategi penjualan yang diminati konsumen:
1. Kualitas produk atau layanan jasa yang diberikan
Sebelum Anda sibuk merancang strategi penjualan yang mantap,
pastikan lebih dahulu bahwa kualitas dari produk atau layanan
jasa yang Anda tawarkan memang patut untuk dibanggakan. Ini
secara langsung merupakan hal yang akan ditanyakan oleh
konsumen pada saat akan membeli atau memakai layanan jasa.
Jangan sesekali menipu pelanggan dengan tawaran kualitas

235
produk atau layanan jasa yang Anda berikan, tak masalah jujur
meskipun mungkin kualitas produk atau jasa Anda tidak sama
dengan harapan konsumen.
Jikalau misalnya produk yang Anda tawarkan atau layanan
jasa yang Anda berikan memang kurang berkualitas, pastikan
bahwa produk atau layanan Anda memiliki keunggulan tertentu
yang tidak didapati pada produk atau jasa yang ditawarkan pihak
lain. Sehingga konsumen memiliki alasan yang kuat untuk tetap
membeli produk atau layanan jasa yang Anda tawarkan.
2. Pelayanan yang baik pada saat proses penjualan
Di dalam menjalankan strategi penjualan yang baik, satu hal yang
harus senantiasa Anda ingat adalah bahwa pembeli adalah raja.
Artinya Anda sebagai penjual harus memberikan pelayanan
sebaik-baiknya terhadap para konsumen. Jangan sepelekan gaya
bertutur kata, sikap, respon, cara menjawab pertanyaan konsumen
dan sebagainya. Jangan sekali-kali bersikap kasar pada pelanggan,
atau berwajah angkuh kepada para konsumen, karena akan
berdampak pada pencitraan bisnis yang dikelola.
Langkah-langkah dalam kegiatan pemasaran adalah
meneliti kebutuhan dan keinginan konsumen tentang ‘Berapa
Jumlahnya? ‘Bagaimana daya belinya? ‘Dimana tempat
konsumennya? dan ‘Berapa permintaannya?’. Semua ini
merupakan informasi yang sangat penting bagi pemasaran produk
baru tergantung pada keadaan lingkungan persaingan pasar yang
ada dari hari kehari.

236
5 Strategi Pemasaran
Strategi pemasaran untuk meningkatkan penjualan:
1. Kenalilah Pelanggan Anda
‘Pelanggan adalah Raja’ Istilah tersebut memang benar, sang Raja
sangat senang apabila dilayani dengan baik. Dia bahagia jika para
pelayannya tahu apa yang dia inginkan. Terlebih lagi, jika sang Raja
belum mengutarakan keinginannya, para pelayan sudah
menyediakannya. Pertanyaannya adalah, bagaimana kita bisa
memberikan pelayanan baik? Kenalilah Pelanggan Anda. Lihatlah
para pelayan Raja yang sangat cermat dalam memperhatikan
tingkah laku sang Raja. Mereka tahu ciri-ciri Raja jika mengantuk,
gelagat Raja jika dia lapar, dan sebagainya, sehingga dia bisa
melayani berdasarkan data hasil pengamatannya dan
menghasilkan pelayanan yang lebih akrab. Begitulah seharusnya
seorang pengusaha, mereka harus mampu membaca profil para
pelanggan mereka. Kemudian memberikan pelayanan yang sesuai
dengan profil mereka masing-masing. Percayalah, pelanggan Anda
akan jauh lebih loyal pada Anda.
2.Pilih Lokasi Yang Strategis
Faktor penting dalam strategi pemasaran lainnya adalah masalah
pemilihan tempat. Anda perhatikan outlet atau toko roti Holland
Bakery selalu berada di jalan yang sibuk di mana traffic lalu lalang
orang sangat tinggi. Itu merupakan strategi mereka dalam
membidik pelanggan potensial. Maka, usahakan untuk memilih

237
lokasi yang tepat, strategis, agar kesempatan bisnis Anda untuk
dapat diakses oleh pelanggan lebih terbuka.
3.Menggunakan Internet Marketing
Salah satu strategi pemasaran yang sedang gencar dilakukan ialah
internet marketing. Dengan menampilkan produk usaha anda pada
situs jejaring sosial, maka anda dapat mengetahui bagaimana
selera konsumen dan apa yang mereka butuhkan. Semakin hari
aktivitas jual beli melalui online shop semakin marak dilakukan.
Para konsumen cenderung ingin berbelanja dalam ruang yang
lebih privat dan terhindar dari keramaian. Internet membuka
pintu yang lebar bagi anda untuk berinovasi. Anda dapat
menampilkan produk usaha anda pada website, blog, facebook,
dan situs lainnya, dengan memasang foto-foto yang sekiranya
dapat menarik konsumen. Dengan menggunakan internet
marketing, anda juga dapat berinteraksi secara langsung dengan
konsumen tanpa dibatasi ruang dan waktu dengan kenyamanan-
kenyamanan tersendiri kepada pelanggan.
4.Lakukanlah Promosi
Dalam rangka pengenalan produk bisa juga dilakukan secara aktif
dan kontinyu sebuah perusahaan turut berpartisipasi dalam
Event-Event Pameran dan Eksebisi diseluruh Wilayah Indonesia
dengan tujuan kegiatan ini terbukti dapat meningkatkan
kepercayaan dan keyakinan masyarakat terhadap eksistensi
perusahhan itu sendiri. Lakukanlah promosi secara rutin
walaupun sekecil – kecil promosi karena dengan promosilah jualan

238
akan terjadi dengan cara-cara kreatif sehingga para pelanggan
tidak merasa bosan. Misalnya, setiap kali bepergian, bawalah
brosur, pamflet, atau leaflet berisi produk bisnis Anda untuk
dibagikan kepada rekan-rekan, atau Anda dapat menyebarkan
brosur tersebut di tempat umum. Dengan berbagai usaha tersebut,
dengan sendirinya Anda akan menemukan pelanggan yang
membutuhkan produk yang Anda tawarkan. Jangan lupakan pula
kehebatan word-of-mouth publicity, kekuatan promosi dari mulut
ke mulut ini memang ajaib karena dapat menyebar dan menjaring
pelanggan hingga berlipat-lipat. Oleh karena itu, siapkan diri Anda
untuk membuat pelanggan lebih nyaman berbisnis dengan Anda.
Pelanggan yang merasa puas dengan produk Anda akan menjadi
pelanggan loyal yang dapat menarik pelanggan baru. Dengan
promosi pulalah pelanggan akan tahu kewujudan anda walaupun
anda baru atau lokasi kedai anda agak tersorok.
5.Menjalin Hubungan Dengan Pelanggan
Di era teknologi sekarang ini, dimana pelanggan tidak lagi hanya
berhubungan dengan perusahaan tetapi juga dengan sesama
pelanggan lainnya. Seorang Pelanggan yang kecewa bisa dengan
mudah mengungkapkan rasa kecewanya melalui tulisan di blog
ataupun melalui social media yang tentu saja akan cepat tersebar
dan dilihat oleh pelanggan dan calon pelanggan lainnya, hal ini
tentunya sangat merugikan perusahaan. Image baik yang sudah
melekat selama bertahun-tahun di sebuah perusahaan mungkin
saja bisa tiba-tiba menjadi sangat buruk karena dirusak oleh hal-

239
hal yang mungkin dianggap sepele perusahaan. Oleh karena itu,
biasanya beberapa perusahaan besar menjadikan hal ini sebagai
prioritas utama. Maka, buatlah database pelanggan, masukkan
data-data penting beserta kemajuan yang telah dicapai, hubungi
mereka secara berkala dengarkan dan perhatikan kebutuhan
pelanggan, dan informasikan pelanggan mengenai promo produk
yang sedang berjalan serta berikan support yang terbaik. Menjalin
hubungan yang baik dengan konsumen merupakan kunci terakhir
yang harus anda pegang untuk mencapai kesuksesan dalam
berbisnis.

ONLINE SELLING

Di era sekarang, kehidupan manusia hampir tidak bisa

dipisahkan dari aktivitas online atau internet. Hampir semua
kalangan dan semua profesi membutuhkan akses ke internet untuk
memudahkan aktifitas mereka termasuk juga buat pebisnis.
Pebisnis membutuhkan akses internet atau online untuk menjaga
pangsa pasar mereka bahkan untuk menambah target pasar.

1.Content Marketing
Para pengguna internet, selalu mencari berbagai informasi melalu
internet. Informasi apa saja yang mereka butuhkan hampir
tersedia. Oleh sebab itu, strategi pemasaran dengan model Content
Marketing adalah sangat tepat karena bisa menarik konsumen

240
dengan beragam informasi yang telah disediakan di website pelaku
bisnis. Informasi yang dibuat bisa berupa artikel atau text, video,
gambar atau bahkan hasil riset tertentu. Hanya saja, lebih baik
informasi yang disediakan harus memiliki keterikatan atau relevan
dengan usaha bisnis yang dimiliki oleh pelaku usaha. Sebagai
contoh toko online yang menjual peralatan kecantikan kemudian
memberikan informasi tentang tips agar tampil cantik.

2.Mobile Marketing
Ini adalah salah satu strategi pemasaran online yang sedang tren
saat ini. Mobile Marketing bisa dikatakan sebagai strategi
pemasaran yang menyasar pada konsumen yang menggunakan
perangkat mobile seperti tablet, smartphone dll. Oleh sebab itu,
para pelaku usaha mau tidak mau harus mendesain ulang tampilan
website mereka sehingga ramah atau user friendly ketika website
tersebut diakses melalui perangkat mobile. Fakta, berdasarkan
survey atau penelitian, sekitar 30 sampai 40% konsumen
memesan atau membeli produk secara online melalui ponsel atau
smarphone.

3.Continuous Marketing
Untuk menjalankan strategi pemasaran online ini, Facebook serta
Twitter adalah pilihan yang tepat termasuk juga Instagram.
Continuous Marketing atau pemasaran berkelanjutan menekankan
pada aktifitas promosi di jejaring media sosial. Akan menjadi lebih

241
baik lagi jika para pelaku bisnis melakukan analisa data seperti
mengerti demografi feedback pelanggan, termasuk opini mereka
untuk tetap berinovasi dan menemukan konsep produk bisnis
yang sesuai dengan apa yang pasar inginkan.

4.Integrated Digital Marketing

Ini adalah salah satu strategi pemasaran online yang powerful.
Kenapa? Sebab disini, semua komponen sumber daya digital
digunakan secara maksimal. Artinya, semua cara untuk
memperkuat efektivitas pemasaran melalui online dimanfaatkan
sebaik-baiknya. Seperti contoh, membuat blog atau website,
melakukan kampanye brand atau iklan, menggunakan media sosial
dan yang lainnya untuk menjangkau lebih banyak konsumen.
Tentu dibutuhkan orang-orang yang mengetahui seluk beluk dunia
digital termasuk juga dunia marketing.

5.Visual Marketing
Ada yang mengatakan bahwa gambar berbicara jauh lebih banyak
dari pada text panjang lebar. Ada juga yang bilang 1 gambar
mewakili 1000 kata. Itulah kekuatan visual marketing. Pemasaran
ini mengedepankan bagaimana caranya untuk menciptakan objek
visual yang bisa mewakili produk yang pelaku bisnis tawarkan
kepada konsumen. Visual marketing tidak hanya di dunia nyata
tetapi juga bisa di dunia maya seperti Instagram, Pinterest, juga
YouTube. Tentu, dibutuhkan banyak pihak untuk bekerjasama

242
untuk bisa menyediakan gambar visual yang sangat tajam dan
mengundang konsumen.

6.Personalized Marketing
Strategi pemasaran jenis ini lebih mengedepankan konsumen
secara personal. Oleh sebab itu, disebut juga sebagai one to one
marketing. Strategi marketing ini menganggap bahwa setiap
konsumen itu unik. Oleh sebab itu, setiap konsumen diperlakukan
secara berbeda. Untuk bisnis e-commerce, maka strategi
marketing ini sangat tepat. Toko online dengan sistem e-commerce
bisa menampilkan produk-produk yang disediakan bisa berbeda-
beda tergantung dari masing-masing user dari mulai perbedaan
lokasi, hobi, minat, umur, gender dan lain-lain. Dengan cara ini,
pastinya konsumen akan lebih tertarget. Tapi, dibutuhkan
software khusus agar sistem pemasaran ini berjalan sesuai
rencana.

Gambar 8.3: Online Selling

243
Mendapatkan kepercayaan masyarakat dari suatu citra yang baik
untuk meningkatkan penjualan produk memang tidaklah mudah.
Banyak diantara para pebisnis online shop yang gagal dalam
mengambil simpati serta mendapatkan kepercayaan dari
masyarakat sehingga produk yang dipasarkan tidak laku terjual,
padahal mereka tidak semuanya memiliki niat yang buruk. Untuk
meningkatkan penjualan bisnis online shop dan menarik
kepercayaan para pembeli, ada beberapa hal harus di perhatikan.

STRATEGI PRODUK

Strategi produk didesain untuk mempengaruhi perilaku

konsumen baik untuk jangka pendek maupun jangka
panjang. Untuk jangka pendek, strategi produk baru didesain
untuk mempengaruhi perilaku konsumen agar mau mencoba
produk. Untuk jangka panjang, Strategi produk didesain untuk
mengembangkan loyalitas merek dan mendapatkan pangsa pasar
yang besar.

A.Perilaku Produk
Salah satu sasaran besar pemasar adalah untuk meningkatkan
kemungkinan dan frekuensi konsumen melakukan kontak dengan
produk, membeli dan menggunakannya, dan melakukan
pembelian ulang.

244
Sasaran ini didasarkan pada dua kelas perilaku konsumen, yaitu :
kontak produk dan loyalitas merek :
1.Kontak Produk
Dalam konteks pembelian eceran, kontak produk antara lain dapat
berupa perilaku mencari lokasi suatu produk di dalam toko,
mempelajarinya, dan membawanya ke kasir. Kontak produk dapat
terjadi melalui berbagai cara di samping kunjungan ke toko.
Misalnya, beberapa mahasiswa dapat mengenali komputer
pribadinya dari pelajaran di laboratorium komputer, maka saat
tiba waktunya dia membeli komputer pribadi, kontak produk yang
terjadi di laboratorium komputer dapat sangat mempengaruhi
merek apa yang akan dibeli. Perusahaan komputer dapat
memanfaatkan hal ini dengan cara menyumbangkan produk
mereka ke perguruan tinggi atau menjualnya dengan harga miring
Konsumen dapat mengalami kontak dan terlibat dengan suatu
produk melalui berbagai cara yang berbeda. Konsumen dapat
menerima sampel gratis di pusat-pusat perbelanjaan dan majalah,
mereka dapat meminjam suatu produk dari teman dan
menggunakannya; atau mereka dapat menerima suatu produk
sebagai hadiah.
2.Loyalitas Merek
Loyalitas merek adalah suatu konsep yang sangat penting,
khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan
rendah namun tingkat persaingannya sangat ketat. Keberadaan
konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar

245
perusahaan dapat bertahan hidup; dan upaya mempertahankan ini
sering menjadi strategi yang jauh lebih efektif ketimbang upaya
menarik pelanggan baru (Peter & Olson, 2000 : 161) Berbagai
tingkatan loyalitas merek adalah sebagai berikut :
a. loyalitas merek tak terbagi
b. loyalitas merek berpindah sesekali
c. loyalitas merek berpindah
d. loyalitas merek terbagi
e. pengabaian merek
a.Loyalitas merek tak terbagi (undivided brand loyalty) adalah
kondisi yang ideal. Dalam beberapa kasus, karena alasan-alasan
tertentu, konsumen benar-benar hanya mau membeli satu macam
merek saja dan membatalkan pembelian jika merek tersebut
ternyata tidak tersedia.
b.Loyalitas merek berpindah sesekali (brand loyalty an occasional
switch) cenderung lebih sering terjadi. Kosumen kadang-kadang
berpindah merek untuk berbagai macam alasan tertentu: Merek
yang biasa dipakai mungkin sedang habis, suatu merek baru baru
masuk kepasar dan konsumen mencoba-coba untuk memakainya,
merek pesaing ditawarkan dengan harga yang khusus, atau merek
yang berbeda dibeli untuk kejadian-kejadian tertentu saja.
c.Loyalitas merek berpindah (brand loyalty switch) adalah sasaran
bersaing dalam pasar yang pertumbuhannya lamban atau sedang
menurun. Misalnya, perusahaan-perusahaan yang bersaing di
pasar celana jeans atau insdustri minuman keras sangat

246
mengharapkan perpindahan mereka demi pertumbuhan jangka
panjang mreka.
d.Loyalitas merek terbagi (divided brand loyalty) adalah pembelian
dua atau lebih merek secara konsisten. Misalnya, sampo memiliki
tingkat loyakitas merek yang rendah. Salah satu alasan untuk hal
ini adalah bahwa rumah tangga membeli berbagai macam sampo
untuk anggota keluarga yang berbeda-beda atau untuk tujuan yang
berbeda.
e.Pengabaian merek (brand indifference) adalah pembelian yang
tidak memiliki pola pembelian ulang yang jelas. Ini adalah posisi
lawan dari loyalitas merek tak terbagi.
Dalam beberapa hal, kategori loyalitas ini terasa tidak memadai.
Namun intinya adalah bahwa ada beberapa tingkat loyalitas
merek. Derajat loyalitas merek dapat dipandang sebagai suatu
garis kontinum, dan ada berbagai indeks kuantitatif yang dapat
dibuat untuk mengkategorikan loyalitas individu atau tumah
tangga atau produk-produk tertentu. Berikut ini dapat di
ilustrasikan Perilaku Konsumen terhadap Brand Loyalty:

Gambar 8.4: Brand Loyalty

247
 Dalam menjelaskan loyalitas merek terdapat beberapa
pendekatan. Pendekatan Perilaku menekankan bahwa loyalitas
dibentuk oleh perilaku, dan oleh karena itu perilaku pembelian
berulang adalah loyalitas, sementara itu pendekatan kognitif
memandang bahwa loyalitas merek merupakan fungsi dari proses
psikologi (decision making).
Pendekatan mengukur loyalitas secara general belum
berakhir, oleh karena itu generalisasi mengenai loyalitas tidak bisa
dirumuskan. Namun demikian, terdapat beberapa karakteristik
umum yang bisa diidentifikasikan apakah seseorang mendekati
loyalitas atau tidak. Ada beberapa hal yang menunjukkan
kecenderungan konsumen yang loyal pada merek produk sebagai
berikut:
a. Konsumen yang telah mempunyai loyalitas terhadap
merek produk akan lebih percaya diri terhadap pilihannya.
b. Konsumen yang loyal lebih memungkinkan merasakan
tingkat risiko yang lebih rendah dalam pembelian produk.
c. Konsumen yang loyal terhadap merek dapat dipastikan juga
lebih mungkin loyal terhadap toko.
d. Kelompok konsumen yang kecil-minoritas cenderung
untuk lebih tetap loyal terhadap merek produk tertentu.
Seperti halnya brand loyalty, story loyalty juga ditunjukkan
oleh perilaku konsisten, tetapi dalam store loyalty perilaku
konsisten adalah dalam mengunjungi toko dimana disitu
konsumen bisa membeli merek produk yang diinginkan.

248
B. Afeksi dan Kognisi Produk
Afeksi merujuk pada perasaan konsumen terhadap
suatu stimuli atau kejadian, misalnya apakah konsumen menyukai
sebuah produk atau tidak. Kognisi mengacu pada pemikiran
konsumen, misalnya apa yang dipercaya konsumen dari suatu
produk. Afeksi dan kognisi berasal dari sistem yang disebut sistem
afeksi dan sistem kognisi. Meskipun berbeda, namun keduanya
memiliki keterkaitan yang sangat kuat dan saling memengaruhi.
Salah satu hal penting dalam Strategi Produk adalah berkenaan
dengan kepuasan dan ketidakpuasan.
1. Kepuasan
Kepuasan Kepuasan atau customer satisfaction adalah konsep
penting dalam konsep pemasaran dan penelitian konsumen. Jika
konsumen merasa puas dengan suatu produk atau merek, mereka
akan cenderung terus menggunakannya atau membelinya dan
bahkan akan memberitahu orang lain tentang pengalaman yang
menyenangkan dengan produk tersebut. Dan apabila konsumen
tidak puas mereka cenderung beralih ke merek yang lain serta
mengajukan keberatan pada produsen atau pengecer produk
tersebut, dan bukan tidak mungkin konsumen yang merasa tidak
puas ini akan menceritakan juga kepada konsumen lainnya.
Melihat tingginya tingkat kepentingan kepuasan pada pemasaran,
kepuasan telah menjadi subjek dari penelitian konsumen yang
cukup gencar. Yang paling banyak diteliti adalah apa yang disebut
dengan paradigma ketidakcocokan. Pendekatan ini memandang

249
ketidakpuasan terhadap produk dan merek sebagai hasil dari dua
variabel kognitif lainnya, yaitu harapan prapembelian dan
ketidakcocokan. Harapan prapembelian (prepurchase
expectations) adalah kepercayaan tentang kinerja suatu produk
yang diperkirakan akan muncul. Dan ketidakcocokan
(disconfirmation) adalah perbedaan antara harapan pra
pembelian dan persepsi pasca pembelian. Selanjutnya ada dua
jenis ketidakcocokan, yaitu ketidakcocokan negatif (negative
disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk kurang dari apa
yang diharapkan, ketidakcocokan positif (positive
disconfirmation) terjadi ketika kinerja produk ternyata lebih dari
apa yang diharapkan. Dan kepuasan terjadi ketika kinerja produk
paling tidak sama seperti apa yang diharapkan, ketidakpuasan
terjadi ketika kinerjanya lebih buruk dari apa yang diharapkan.
2. Ketidakpuasan.
Seperti yang telah dikatakan, ketidakpuasan (disatisfation) muncul
ketika harapan prapembelian ternyata tidak cocok secara negatif.
Yaitu, kinerja suatu produk ternyata lebih buruk dari kinerja yang
diharapkan. Konsumen yang merasa tidak puas terhadap suatu
produk cenderung tidak akan melakukan pembelian ulang dan
bahkan dapat mengecam langsung kepada produsen, pengecer,
serta menceritakannya pada konsumen lainnya. Ada beberapa
generalisasi yang dibuat tentang ketidakpuasan konsumen dan
perilaku mengecam :

250
a.Mereka yang mengecam karena merasa tidak puas cenderung
adalah anggota dari grup sosio ekonomi menengah atas.
b.Karakteristik kepribadian, termasuk dogmatism, pusat control,
dan kepercayaan diri, tidak banyak kaitannya dengan perilaku
mengecam, atau bahkan tidak sama sekali.
c.Tingkat keseriusan
Perasaan tidak puas atau permasalahan yang disebabkan oleh
ketidakpuasan ternyata berkaitan secara positif dengan perilaku
mengecam.
d.Semakin besar perasaan tidak puas yang dibebankan pada
seseorang diluar orang yang merasa tidak puas, semakin tinggi
kecenderungan terjadinya kecaman.
e.Semakin positif persepsi tentang kepekaan pengecer terhadap
keluhan konsumen, semakin tinggi kencenderungan terjadinya
kecaman.
Manusia dapat merasakan empat tipe respons afektif: emosi
, perasaan tertentu , suasana hati-mood, dan evaluasi .
Setiap tipe tersebut dapat berupa respons positif atau negatif.
Keempat tipe afeksi ini berbeda dalam hal pengaruhnya terhadap
tubuh dan intensitas perasaan yang dirasakan. Semakin kuat
intensitasnya, semakin besar pengaruh perasaan itu terhadap
tubuh, misalnya terjadi peningkatan tekanan darah, kecepatan
pernapasan, keluarnya air mata, atau rasa sakit di perut. Bila
intensitasnya lemah, maka pengaruhnya pada tubuh tidak akan
terasa.

251
Fungsi utama dari sistem kognisi adalah untuk menginterpretasi,
membuat masuk akal, dan mengerti aspek tertentu dari
pengalaman yang dialami konsumen.
Fungsi ke dua adalah memproses interpretasi menjadi
sebuah task kognitif seperti mengidentifikasi sasaran dan tujuan,
mengembangkan dan mengevaluasi pilihan alternatif untuk
memenuhi tujuan tersebut, memilih alternatif, dan melaksanakan
alternatif itu.

C. Lingkungan Produk
Lingkungan produk (product environment) adalah rangsangan
yang berkaitan dengan produk yang ditujukan ke dan dipahami
seluruhnya oleh konsumen. Umumnya, sebagian besar rangsangan
tersebut melalui indera penglihatan, walaupun ada beberapa
pengecualian.
Ada beberapa hal dari lingkungan produk yang dapat dirasakan
mempengaruhi kognisi, afeksi, dan perilaku konsumen.
1. Ciri-ciri Produk
Produk dan ciri-ciri produk adalah perangsangan utama yang
mempengaruhi afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen. Ciri-ciri
tersebut dievaluasi konsumen dalam hal kesesuaian dengan tata
nilai, kepercayaan, dan pengalaman pada masa lampau mereka.
Pemasaran dan informasi-informasi lainnya juga mempengaruhi
apakah pembelian dan penggunaan suatu produk akan
menjanjikan sesuatu yang bermamfaat.

252
Misalnya, ciri- ciri produk sebuah baju baru antara lain: warna,
material, panjang lengan, jenis, jumlah kancing, dan jenis kerahnya.
Dengan memperhatikan ciri-ciri tersebut, dan dengan mencoba
mengenakan langsung baju tersebut, seorang konsumen dapat
menyimpulkan, “ baju ini dibuat dengan baik, dan saya tampak
gagah mengenakannya,” “ Baju ini cocoknya hanya untuk para kutu
buku,” atau “ Baju ini bagus buatannya, tapi tidak cocok untuk
saya,”
2. Kemasan
Kemasan adalah elemen dari lingkungan produk yang untuknya
pemasar menanamkan uang milyaran dolar pertahun. Asal
muasalnya ada empat sasaran pengemasan yang selalu
dipertimbangkan. Pertama, kemasan harus melindungi produk di
sepanjang perjalanannya melalui saluran distribusi hingga
mencapai sasarannya. Kedua, kemasan harus ekonomis dan tidak
menambahkan biaya yang tidak dibutuhkan pada produk. Ketiga,
kemasan harus memungkinkan konsumen menyimpan dan
menggunakannya dengan mudah. Keempat, kemasan secara efektif
dapat digunakan untuk mempromosikan produk kepada
konsumen.
Dalam strategi pengemasan produk harus mempertimbangkan:
a. Warna kemasan
Dampak ini sekedar menarik perhatian konsumen dengan cara
menggunakan warna yang menarik perhatian. Akan tetapi, selama
ini para ahli berkeyakinan bahwa warna kemasan

253
menggambarkan suatu makna bagi konsumen serta dapat
digunakan secara strategis. Persepsi konsumen tentang suatu
warna produk dapat berubah sejalan dengan perubahan warna
kemasan.
b. Identifikasi merek dan label informasi
Ini akan memberikan rangsangan tambahan untuk
dipertimbangkan oleh konsumen. Identifikasi merek untuk
berbagai kasus dapat mempermuah pemebelian konsumen dan
memungkinkan terjadinya proses pengembangan loyalitas.
Termasuk dalam label informasi antara lain adalah instruksi
penggunaan, kandungan, daftar bahan pembentuk atau bahan bku,
peringatan penggunaan dan pemeliharaan produk dan sebagainya.
Terdapat lima sasaran pengemasan yang selalu dipertimbangkan,
yaitu :
a. Kemasan harus melindungi produk sepanjang
perjalanannya melalui saluran distribusi hingga mencapai
sasarannya.
b. Kemasan harus ekonomis, dan tidak menambahkan biaya
yang tidak dibutuhkan pada produk.
c. Kemasan harus memungkinkan konsumen menyimpan dan
menggunakannya dengan mudah.
d. Kemasan secara efektif dapat digunakan untuk
mempromosikan produk kepada konsumen.
e. Kemasan yang dirancang dengan baik dapat menciptakan
kenyamanan dan nilai promosi.

254
Menurut Davis L. Masten dalam “Consumer Behavior” (Peter &
Olson, 2000), kemasan yang efektif tidak akan menjadi substitusi
bagi produk yang berkualitas yang ditawarkan pada harga
bersaing. Namun demikian, kemasan yang efektif dapat:
a. Memperkuat cara pandang konsumen tentang suatu
produk.
b. Meningkatan kenampakan produk dan perusahaan.
c. Memperkuat citra merek di toko-toko maupun dirumah.
d. Mempertahankan konsumen lama dan menarik konsumen
baru.
e. Meningkatkan efektifitas biaya anggaran belanja
pemasaran.
f. Meningkatkan kebersaingan Laba produk.
Identifikasi merek dan label informasi pada kemasan
(demikian pula dengan yang terdapat pada produk) memberikan
rangsangan tambahan untuk dipertimbangkan oleh konsumen.
Identifikasi merek untuk berbagai kasus dapat mempermudah
pembelian konsumen dan memungkinkan terjadinya proses
pengembangan loyalitas.
Nama merek seperti Rolex atau Parker dapat menjadi
rangsangan pembeda bagi konsumen. Termasuk dalam label
informasi antara lain adalah instruksi penggunaan, kandungan,
daftar bahan baku, peringatan penggunaan dan pemeliharaan
produk, dan sebagainya. Untuk beberapa produk tertentu,
informasi ini dengan kuat dapat mempengaruhi pembeliannya.

255
Misalnya, seorang konsumen yang sadar kesehatan sering
mempertanyakan informasi pada kemasan untuk mencari tahu
nilai vitamin, kandungan gula, dan kalori dalam satu porsi sereal.

Karakteristik Produk
Karakteritik produk yang harus diperhatikan untuk
mempengaruhi perilaku konsumen adalah sebagai berikut:
1. Kompabilitas (compability) adalah sejauh mana suatu produk
konsisten dengan afeksi, kognisi, dan perilaku konsumen saat ini.
Misalnya jika kondisi-kondisi lainnya dianggap sama, jika suatu
produk ternyata tidak membutuhkan perubahan penting pada
nilai-nilai dan kepercayaan konsumen atau pada perilaku
pembelian dan penggunaan konsumen maka konsumen tersebut
akan lebih cenderung mencoba produk tersebut ketimbang produk
lainnya.
2. Kemampuan untuk diuji coba (trialability) — sejauh mana suatu
produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau dipilih
kedalam jumlah-jumlah yang kecil jika untuk melakukan uji coba
ternyata membutuhkan biaya yang tinggi. Ini menjelaskan sejauh
mana suatu produk dapat dicoba dalam jumlah yang terbatas, atau
dipilah ke dalam jumlah-jumlah yang kecil apabila dalam
melakukan uji coba ternyata membutuhkan biaya yang tinggi.
Apabila kondisi lainnya dianggap sama dan produk tersebut
memungkinkan untuk dilakukannya uji coba tanpa harus membeli
atau uji coba pembelian dengan jumlah terbatas akan cenderung

256
lebih mempengaruhi konsumen untuk mencoba. Test drive
mengendarai mobil, mencoba gratis paket internet, menerima
penawaran rokok gratis dari SPG adalah cara-cara konsumen
mencoba produk dalam jumlah yang terbatas sambil mengurangi
tingkat resiko.
3. Kemampuan untuk diteliti (observability) — mengacu pada
sejauh mana produk atau dampak yang dihasilkan produk tersebut
dapat dirasakan oleh konsumen lain. Produk baru sering
didiskusikan masyarakat sehingga cenderung diadopsi lebih cepat.
Hal ini mengacu pada sejauh mana produk atau dampak yang
dihasilkan produk tersebut dapat dirasakan oleh konsumen lain.
Produk baru yang dikenal masyarakat dan sering didiskusikan
cenderung diadopsi lebih cepat. Samsung merupakan salah satu
produk yang mudah untuk diteliti dan ciri-ciri ini mempengaruhi
tingkat pembeliannya.
4. Kecepatan (speed) adalah seberapa cepat manfaat suatu produk
dipahami oleh konsumen. Karena sebagian konsumen masih
berorientasi pada keputusan yang dengan cepat dirasakan
ketimbang yang ditunda, produk yang dapat memberikan mamfaat
lebih cepat cenderung berkemungkinan lebih tinggi untuk paling
tidak dicoba oleh konsumen. Merupakan seberapa cepat manfaat
suatu produk dipahami oleh konsumen. Sebab sebagian konsumen
masih berorientasi pada kepuasan yang dengan cepat dirasakan
daripada yang ditunda, produk yang dapat memberikan manfaat
lebih cepat cenderung memiliki potensi yang lebih tinggi untuk

257
dicoba oleh konsumen. Misalnya customer service galeri indosat
yang dengan cepat, tanggap dan memuaskan dalam menyelesaikan
semua komplain dan permasalahan pelanggan.
5. Kesederhanaan (simplity) adalah sejauh mana suatu produk
dengan mudah dimengerti dan digunakan konsumen.
6. Mamfaat relative (relative advantage) adalah sejauh mana suatu
produk memiliki keunggulan bersaing yang bertahan atas kelas
produk, bentuk produk, dan merek lainnya.
7. Simbolisme produk (product simbolism) adalah apakah makna
suatu produk atau merek bagi konsumen dan bagaimanakah
pengalaman konsumen ketika membeli dan menggunakannya
8. Strategi pemasaran — sejumlah variasi karakteristik produk
merupakan penyebab keberhasilan atau kegagalan produk dan
merek. Walaupun tidak sepenuhnya merupakan suatu
karakteristik produk, kualitas strategi pemasaran yang digunakan
juga memiliki peran apakah suatu produk itu berhasil dan
berkemampulabaan. Strategi pemasaran disini adalah dalam
promosi, harga,dan distribusi.
Berbagai cara telah dilakukan oleh pebisnis dan
wirausahawan untuk dapat menaikkan rating penjualan atas
produk mereka, ada sebagian yang berhasil menarik simpati para
konsumen. Namun tidak sedikit pula dari mereka yang akhirnya
menemukan kegagalan dalam perencanaan strategi marketing
mereka dan terpuruk akibat sedikitnya minat konsumen terhadap
produk mereka.

258
 Perilaku konsumen merupakan suatu proses dan aktivitas
ketika seseorang berhubungan dengan pencarian, pemilihan,
pembelian, penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa
demi memenuhi kebutuhan dan keinginan.
Perilaku konsumen merupakan hal-hal yang mendasari
konsumen untuk membuat keputusan pembelian. Untuk barang
berharga jual rendah atau murah (low involvement) proses
pengambilan keputusan dapat dilakukan dengan mudah,
sedangkan untuk barang berharga jual tinggi (high involvement)
maka proses pengambilan keputusan perlu dilakukan dengan
pertimbangan yang sangat matang.
Perilaku konsumen merupakan aktivitas seseorang saat
mendapatkan, mengkonsumsi, dan membuang barang atau jasa
(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001). Perilaku konsumen sendiri
dapat di definisikan sebagai interaksi dinamis dari pengaruh dan
kesadaran, perilaku, dan lingkungan dimana manusia melakukan
pertukaran aspek hidupnya. Dengan kata lain perilaku konsumen
mengikutkan pikiran dan perasaan yang dialami manusia dan aksi
yang dilakukan saat proses konsumsi.
Perilaku konsumen menitikberatkan pada aktivitas yang
berhubungan dengan konsumsi dari individu. Perilaku konsumen
berhubungan dengan alasan dan tekanan yang mempengaruhi
pemilihan, pembelian, penggunaan, dan pembuangan produk yang
bertujuan untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan pribadi.

259
 Perilaku Konsumen Indonesia dalam membeli produk
dikategorikan menjadi sepuluh, yaitu :
1. Short term perspective
Sebagian besar konsumen Indonesia hanya berpikir jangka pendek
dan sulit untuk diajak berpikir jangka panjang, salah satu cirinya
adalah dengan mencari yang serba instant. Mereka adalah
konsumen yang pembosan dan cepat lupa. Apa tren ke depan? Saya
yakin, tren yang terjadi adalah bahwa karakter ini akan semakin
melemah. Dari waktu ke waktu, konsumen Indonesia akan
semakin menggunakan memori jangka panjangnya. Mereka akan
semakin siap untuk menerima suatu produk yang memberi
manfaat jangka panjang. Bila demikian, akan ada kesempataan bagi
produsen yang mengedukasi pelanggan untuk tidak hanya berpikir
jangka pendek tetapi mau menerima setiap manfaat jangka
panjang.
2. Unplanned behavior.
Hal ini tercermin pada kebiasaan impulse buying, yaitu membeli
produk yang kelihatan menarik (tanpa perencanaan
sebelumnnya). Bagaimana trennya? Saya yakin, dalam jangka
panjang, karakter ini akan semakin melemah. Dengan kata lain,
karakter sebaliknya akan semakin terbangun. Konsumen
Indonesia akan semakin lebih banyak menggunakan pola
pembelian yang terencana. Jumlah pembelian
secara impulsive akan semakin berkurang. Mereka cenderung
untuk mempunyai skedul yang lebih teratur. Mereka akan terbiasa

260
melakukan pemesanan terlebih dahulu. Jasa delivery akan semakin
berkembang. Jasa yang membutuhkan pre-booking
seperti airline dan hotel juga akan semakin berkembang.
3.Suka berkumpul.
Masyarakat Indonesia mempunnyai kebiasaan suka berkumpul
(sosialisasi). Salah satu indikator terkini adalah situs social
networking seperti Facebook dan Twitter sangat diminati dan
digunakan secara luas di Indonesia. Apa tren ke depan? Mudah
diduga, konsumen kita akan semakin memperlihatkan karakter
yang berlawanan. Mereka akan cenderung semakin individualistik.
Sejalan dengan tingkat pendidikan dan kelas sosial yang semakin
meningkat, maka konsumen sudah mulai membatasi
kehidupannya yang berkelompok. Mereka lebih tidak mudah
dipengaruhi oleh perilaku kelompok dalam menentukan produk
atau jasa yang akan mereka beli dan gunakan.
4.Not adaptive to high technology.
Sebagian besar konsumen Indonesia tidak begitu menguasai
teknologi tinggi. Hanya sebatas pengguna biasa dan hanya
menggunakan fitur yang umum digunakan kebanyakan pengguna
lain. Dalam jangka panjang, karakter ini akan semakin berlawanan
arah. Konsumen Indonesia yang memiliki tingkat pendidikan yang
semakin tinggi, sudah pasti akan semakin adaptif terhadap
teknologi tinggi. Penetrasi teknologi tinggi akan semakin cepat.
Kelompok early adopter akan semakin besar. Tapi, hal ini akan
berlaku untuk generasi yang akan datang. Jadi, paling tidak

261
dibutuhkan 10 tahun lagi untuk melihat konsumen Indonesia yang
adaptif terhadap teknologi tinggi seperti konsumen di Singapura.
5.Context, not content oriented.
Konsumen kita cenderung menilai dan memilih sesuatu dari
tampilan luarnya. Ini terjadi karena konsumen kita tidak mencerna
jumlah informasi yang memadai sebelum memutuskan untuk
memilih dan membeli suatu produk. Dalam jangka panjang,
karakter ini akan semakin melemah. Mereka akan mencerna
informasi lebih banyak dan mereka akan menjadi konsumen yang
semakin pandai dalam melakukan evaluasi. Ini terjadi karena
konusmen kita cenderung untuk membaca media cetak lebih
banyak.
6.Receptive to foreign effect.
Sebagian konsumen Indonesia juga lebih menyukai produk luar
negeri daripada produk dalam negeri, karna bias dibilang
kualitasnya juga lebih bagus dibanding produk di Indonesia.
Konsumen Indonesia semakin tidak percaya akan kemampuan
produk dalam negeri. Mereka semakin menyukai produk impor
atau produk yang memiliki embel-embel luar negeri. Mereka
semakin percaya bahwa produk luar negeri memiliki kualitas yang
lebih baik. Selain itu, konsumen Indonesia yang mempunyai rasa
nasionalisme yang tipis, juga akan mendorong karakter keenam ini
justru semakin menguat.

262
7. Religious.
Konsumen Indonesia sangat peduli terhadap isu agama. Inilah
salah satu karakter khas konsumen Indonesia yang percaya pada
ajaran agamanya. Konsumen akan lebih percaya jika perkataan itu
dikemukakan oleh seorang tokoh agama, ulama atau pendeta.
Konsumen juga suka dengan produk yang mengusung simbol-
simbol agama. Pangsa pasar dari produk-produk yang mempunyai
nilai-nilai agama akan semakin besar. Konsumen Indonesia akan
semakin sensitif terhadap agama dan kepercayaan yang mereka
anut. Bank syariah akan semakin maju. Produk seperti buku,
musik, makanan, telekomunikasi, dan bahkan media yang
membawa pesan-pesan keagamaan akan semakin mendapatkan
kesempatan untuk berkembang.
8.Prestige as important motive.
Konsumen Indonesia amat getol dengan gengsi. Banyak yang ingin
cepat naik “status” walau belum waktunya. Saking pentingnya
urusan gengsi ini, mobil-mobil mewah pun tetap laris terjual di
negeri kita pada saat krisis ekonomi sekalipun. Menurut Handi
Irawan D,ada tiga budaya yang menyebabkan gengsi. Tren ke
depan akan semakin memperlihatkan konsumen Indonesia yang
senang mendapat pujian dari lingkungan sekitarnya untuk
masyarakat bawah. Mereka akan memamerkan produk yang
mereka beli di mana sebagian masyarakat tidak mampu
membelinya. Golongan atas akan memperhatikan status mereka.
Mereka tetap akan membeli mobil yang memberi kesan mewah.

263
Mereka akan membeli produk-produk branded yang memberikan
perasaan gengsi kepada mereka.
9. Strong in subculture.
Sekalipun konsumen Indonesia gengsi dan menyukai produk luar
negeri, namun unsur fanatisme kedaerahan-nya ternyata cukup
tinggi. Ini bukan berarti bertentangan dengan hukum perilaku
yang lain. Mobilitas akan semakin meningkat sehingga mereka
cepat belajar keragaman di antara konsumen yang lain. Kekuatan
produk-produk nasional yang semakin mengkikis kekuatan
produk-produk lokal juga menjadi penyebab konsumen Indonesia
akan cenderung sama untuk semua daerah dan suku. Globalisasi
juga akan mempercepatnya proses persamaan ini terutama untuk
segmen anak muda dan affluent. Mereka cenderung tidak banyak
dipengaruhi oleh adat-istiadat atau kebiasaaan daerah mereka
dalam memilih dan mengkonsumsi suatu produk dan layanan.
10.Low consciousness towards environment
Salah satu karakter konsumen Indonesia yang unik adalah
kekurang pedulian mereka terhadap isu lingkungan. Tetapi jika
melihat prospek kedepan kepedulian konsumen terhadap
lingkungan akan semakin meningkat, terutama mereka yang
tinggal di perkotaan begitu pula dengan kalangan menengah atas
relatif lebih mudah paham dengan isu lingkungan. Lagi pula
mereka pun memiliki daya beli terhadap harga premium sehingga
akan lebih mudah memasarkan produk dengan tema ramah
lingkungan terhadap mereka. Dengan semakin tingginya tingkat

264
pendidikan dan juga tekanan globalisasi, maka kosnumen
Indonesia akan semakin memerhatikan lingkungan. Walaupun
demikian, saya yakin, prosesnya akan lama. Minimal, dibutuhkan
waktu selama 15 hingga 20 tahun untuk menciptakan konsumen
Indonesia yang mempunyai kesadaran lingkungan seperti negara-
negara yang relatif maju. Mungkin dibutuhkan lebih dari 30 tahun
untuk membuat kesadaran terhadap lingkungan seperti konsumen
di Amerika.

265
 Bab 9
Strategi Promosi

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Promosi
Promotion Mix
Strategi Promosi
Mendisain dan Menerapkan Strategi Promosi

266
PENGERTIAN PROMOSI

Pemasar melakukan promosi untuk mengkomunikasikan

informasi tentang produk mereka dan mempengaruhi konsumen
untuk membelinya.Promosi sebagai upaya memperkenalkan
produk dan jasa agar bisa dikenal dan diterima publik. Ada
beberapa jenis promosi yaitu: iklan, penjualan personal, promosi
penjualan, publisitas, dan direct marketing. Beberapa jenis
promosi tersebut merupakan bagian yang tidak bisa dipisahkan
pada pemasaran itu sendiri, sehingga tanpa keberadaannya
pemasaran sama sekali tidak bisa berjalan. Beberapa jenis promosi
tersebut dinamakan Bauran Promosi. Bauran promosi (Promotion
mix) merupakan salah satu bagian dari Bauran Pemasaran
(Marketing Mix) pada Ilmu Manajemen Pemasaran.
Seberapa besar manfaat promosi mempengaruhi
penjualan? Seperti semua strategi pemasaran lainnya, promosi
dipandang oleh konsumen sebagai aspek sosial dan fisik dari
lingkungan yang dapat mempengaruhi tanggapan afeksi dan
kognisi konsumen di samping perilaku nyata mereka.
Sistaningrum (2002) menjelaskan tujuan promosi adalah empat
hal, yaitu memperkenalkan diri, membujuk, modifikasi dan
membentuk tingkah laku serta mengingatkan kembali tentang
produk dan perusahaan yang bersangkutan.
Idealnya, manajer pemasaran dapat mngembangkan suatu
strategi pemasaran yang koheren yang mengintegrasikan

267
beberapa jenis promosi menjadi satu bauran pemasaran
(Promotion Mix) yang efektif yang dapat mempengaruhi perilaku
konsumen untuk membeli produk atau jasa yang ditawarkan.
Strategi Promosi dapat diilustrasikan sebagai berikut:

Gambar 9.1: Strategi Promosi

PROMOTION MIX

Promotion Mix yang ingin dikelola secara strategis oleh para

pemasar agar dapat mempengaruhi konsumen untuk membeli
yaitu:
1. Advertising (Iklan)
Adalah penyajian informasi non personal tentang suatu produk,
merk, perusahaan, atau toko yang dilakukan dengan bayaran
tertentu.

268
Bentuk promosi non personal ini dengan menggunakan berbagai
media yang ditujukan untuk merangsang pembelian ada beberapa
tujuan periklanan yaitu sebagai berikut:
a. Iklan yang bersifat memberikan informasi (Informative
Advertising),
b. Iklan membujuk (Persuasive Advertising),
c. Iklan pengingat (Reminder Advertising),
d. Iklan pemantapan (Reinforcement Advertising),
Pilihan media yang dapat digunakan untuk melakukan
pengiklanan seperti Surat Kabar, Majalah, Radio, Papan Reklame,
Direct Mail.
Pada iklan biasanya ditampakkan organisasi yang
mensponsorinya. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi afeksi dan
kognisi konsumen (evaluasi, perasaan, pengetahuan, makna,
kepercayaan, sikap, dan citra yang berkaitan dengan produk dan
merk). Dengan demikian konsumen dapat terpengaruh untuk
membeli barang tersebut.
Dalam prakteknya, iklan dianggap sebagai manajemen
(image management), karena dapat menciptakan dan memelihara
citra dalam benak konsumen. walaupun pertama-tama iklan akan
mempengaruhi afeksi dan kognisi, tujuan yang paling akhir adalah
bagaimana mempengaruhi perilaku pembelian konsumen.
Iklan dapat disajikan melalui berbagai macam media, antara
lain televisi, radio, cetakan (majalah, surat kabar), papan billboard,
papan tanda, dan macam-macam media lain, seperti balon udara

269
atau baju kaos. Oleh karena itu, adalah suatu tantangan yang besar
bagi pemasar untuk mengembangkan pesan dalam iklan dan
memilih media yang dapat mengekspos konsumen, menangkap
perhatian mereka, dan menciptakan pemahaman yang tepat.
2. Personal Selling (Penjualan Personal)
Promosi ini melibatkan interaksi personal langsung antara
seorang pembeli potensial dengan seoran salesman. Penjualan
personal dapat menjadi metode promosi yanng hebat, untuk 2
alasan berikut:
1. Komunikasi personal dan salesman dapat meningkatkan
keterlibatan konsumen dengtan produk dan proses
pengambilan keputusan
2. Situasi komunikasi interaktif yang memungkinkan
salesman untuk mengadaptasi apa yang disajikannya agar
sesuai dengan kebutuhan informasi setiap pembeli
potensial.
“Penjualan personal adalah aspek kritis dari strategi perusahaan.
Kapan digunakan dengan benar dan berhasil dengan baik, ini
adalah faktor utama dalam generasi volume penjualan ini adalah
bagian dari promosi yang membawa unsur manuasia ke dalam
transaksi pemasaran. Membuat jadi mungkin bagi pembeli dengan
cepat melakukan dan menyederhanakan penanganan masalah dari
para konsumen. Ini adalah peraturan dan sifat dari fungsi bisnis
bahwa manajer penjualan harus melakukan pengawasan”.

270
Dengan demikian personal selling merupakan salah satu aspek
yang sangat penting dalam strategi promosi perusahaan, dimana
penjualan berhubungan langsung secara pribadi dengan calon
pembeli. Dengan maksud menawarkan dan memberi mengenai
barang, jasa dan ide yang menyebabkan terjadinya kombinasi
antara pihak penjualan dengan pembeli.
Penjualan Personal (Personal Selling) merupakan salah satu alat
promosi, tentunya merupakan ujung tombak bagi perusahaan yang
menetapkannya dalam menghadapi dunia persaingan pada pasar
yang dituju.
Philip Kotler (1993) menyatakan “tujuan dari personal selling
adalah untuk melakukan penjualan dengan menamakan pilihan
pembeli, keyakinan pembeli and tindakan pembeli pada tingkat
tertentu dalam proses pembelian.
Penjualan tatap muka adalah alat bauran promosi antar pribadi
dua arah antara wiraniaga dan pelanggan individual, tatap muka
ini dapat melalui telepon, konferensi video atau dengan cara
komunikasi lainnya. Contoh keefektifannya adalah mereka dapat
bertanya kepada pelanggan untuk dapat mengetahui lebih jauh
masalah mereka dan mereka dapat membina hubungan pribadi
jangka panjang dengan si pengambil keputusan kunci.
Penjualan Personal (Personal Selling) mempunyai beberapa sifat
atau ciri khas tertentu yaitu:

271
a).Tatap muka secara peorangan (Convertation), yaitu penjualan
seseorang mencakup hubungan yang hidup langsung dan bersifat
timbal balik antara dua orang atau lebih.
b).Pemupukan (Cultivation), yaitu penjualan perorangan
memungkinkan timbulnya berbagai macam hubungan yang erat.
Seseorang wiraniaga yang efektif biasanya mengingat-ingat minat
dari konsumennya, jika mereka menghendaki hubungan yang
langgeng.
c).Tanggap balik (Respon), yaitu penjualan perorangan yang
menjadikan pembeli merasa berkewajiban untuk mendengarkan
apa yang dibicarakan oleh seorang wiraniaga. Dengan ini
diharapkan konsumen akan memberikan tanggapannya.
3. Sales Promotions (Promosi Penjualan)
Adalah rangsangan langsung yang ditujukan kepada konsumen
untuk melakukan pembelian. Banyaknya jenis promosi penjualan,
termasuk di dalamnya penurunan harga, pemberian diskon
melalui kupon, rabat, kontes dan undian, prangko dagang,
pameran dagang dan eksebisi, contoh gratis, serta hadiah
membuat promosi penjualan mempengaruhi konsumen.
Semua kegiatan yang dimaksudkan untuk meningkatkan arus
barang atau jasa dari produsen sampai pada penjualan akhirnya.
Sales promotion dapat diberikan kepada:
a. Customer, berupa freeoffers ,samples ,demonstrations
,coupons, cash refunds, prized, contest (lomba), dan
warranties (garansi).

272
 b. Intermediaries (penyalur), berupa free goods, discount,
advertising allowances, cooperative advertising,
distribution contests, awards.
c. Sales force (salesman), berupa bonus, penghargaan, contest
dan hadiah buat tenaga penjual terbaik (prized for best
performer).
Suatu promosi penjualan mendorong seseorang untuk
mengambil produk di toko eceran dan mencobanya dengan cara
menawarkan sesuatu yang nyata seperti hadiah, penurunan harga
atau apapun bentuknya. Ringkasnya, sebagian besar promosi
penjualan diorientasikan pada pengubahan perilaku pembelian
konsumen yang segera.
Alat-alat Promosi Penjualan ( Sales Promotion )
Menurut Kotler (2005) menyatakan alat-alat sales promotion
terdiri dari:
a. Sampel.
Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen
untuk dicoba.
b. Kupon
Sertifikat yang memberi pembeli potongan harga untuk
pembelian produk tertentu.
c. Tawaran pengembalian uang (rabat)
Tawaran untuk mengembalikan sebagian uang pembelian
suatu produk kepada konsumen yang mengirimkan “bukti
pembelian” ke perusahaan.

273
d. Paket Harga (transaksi potongan harga/diskon)
Menawarkan kepada konsumen penghematan dari harga
biasa suatu produk.
e. Premium (hadiah pemberian)
Barang yang ditawarkan secara cuma-cuma atau dengan
harga sangat miring sebagai insentif untuk membeli suatu
produk
f. Program frekuensi
Program yang memberikan imbalan yang terkait dengan
frekuensi dan intensif konsumen membeli produk atau jasa
perusahaan tersebut.
g. Kontes, undian, dan permainan
Kegiatan promosi yang memberikan konsumen peluang
untuk memenangkan sesuatu seperti uang tunai, perjalanan
atau barang entah dengan keberuntungan atau dengan
usaha ekstra.
h. Imbalan berlangganan
Uang tunai atau hadiah lain yang ditawarkan bagi
penggunaan suatu produk atau jasa perusahaan.
i. Pengujian gratis
Mengundang calon pembeli menguji-coba produk tanpa
biaya dengan harapan mereka akan membeli.
j. Garansi produk
Janji eksplisit atau implisit penjual bahwa produk tersebut
akan bekerja sebagaimana telah ditentukan.

274
 k. Promosi bersama
Dua atau lebih merk perusahaan bekerja sama dengan
kupon, pengembalian uanga, dan kontes untuk
meningkatkan daya tarik.
l. Promosi – silang
Menggunakan suatu merk untuk mengiklankan merk lain
yang tidak bersaing.
m. Point of purchase
Display atau peragaan yang berlangsung ditempat
pembayaran atau penjualan.
4. Public Relation (Publisitas)
Adalah bentuk-bentuk komunikasi dan informasi tentang
perusahaan, produk, atau merk pemasar yang tidak membutuhkan
pembayaran.
yaitu suatu bentuk promosi non personal mengenai, pelayanan
atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas
informasi/berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah).
Public Relation sangat peduli terhadap beberapa tugas pemasaran,
yaitu antara lain:
a. Membangun image (citra).
b. Mendukung aktifitas komunikasi lainnya.
c. Mengatasi persoalan dan isu yang ada.
d. Memperkuat positioning perusahaan
e. Mempengaruhi public yang spesifik
f. Mengadakan launching untuk produk/ jasa baru.

275
Program Public Relation antara lain yaitu:
a. Publikasi
b. Events
c. Hubungan dengan investor
d. Exhibitions/ pameran
e. Mensponsori beberapa acara.
Misalnya perbandingan merk di jurnal dagang, surat kabar, atau
majalah berita. Publisitas dapata berdampak positif maupun
negatif. Kadangkala publisitas dapat lebih efektif dari iklan karena
konsumen dapat dikatakan telah siap untuk menerima pesan yang
disampaikan. Di samping itu, komunikasi publisitas dianggap lebih
berwibawa karena tidak disajikan oleh organisasi pemasaran.
Akan tetapi publisitas sulit sekali dikelola, karena perusahaan
tidak dapat mengontrol bentuk publisitas yang muncul dalam
media.
5.Direct Marketing
Direct Marketing adalah sistem marketing dimana organisasi
berkomunikasi secara langsung dengan target customer untuk
menghasilkan respons atau transaksi. Respons yang dihasilkan
bisa berupa inquiry, pembelian, atau bahkan dukungan. Dalam
Dictionary of Marketing Terms, Peter Bennett mendefinisikan
direct marketing sebagai “aktifitas total dimana penjual, untuk
mengefektifkan pertukaran barang dan jasa dengan pembeli,
mengarahkan usaha pada target audience menggunakan satu atau
lebih media (direct selling, direct mail, telemarketing, direct-action

276
advertising, catalogue selling, cable TV selling, dll) dengan tujuan
menghasilkan respons lewat telepon, surat, atau kunjungan
pribadi dari pembeli potensial atau pelanggan”.
Namun pertama-tama, kita harus membedakan antara direct
marketing dan direct-marketing media. Direct marketing adalah
aspek dari total marketing yang melibatkan marketing research,
segmentation, evaluation, dll. Direct marketing menggunakan
direct-response media, termasuk direct mail, telemarketing,
interactive TV, print, internet, dan media lain. Media-media ini
adalah alat dimana direct marketing mengimplementasikan proses
komunikasi.
Direct marketing menggunakan bermacam-macam media, seperti
direct mail, telemarketing, direct-response broadcasting, dll.
Setiap media mempunyai beberapa fungsi, tapi pada dasarnya
mengikuti dua pendekatan ini:
a.one-step approach, yaitu media digunakan secara langsung untuk
memenuhi tujuan
b.two-step approach, yaitu menggunakan beberapa macam
medium untuk mencapai tujuan.
Direct marketing akan menghasilkan beberapa respon dari target
konsumen yang dibidik, diantaranya adalah:
a.Inquiry; sebuah respon dari target konsumen dengan
memberikan informasi yang penting guna melakukan observasi
dan atau eksperimen untuk menemukan solusi terhadap sebuah
masalah.

277
b.Dukungan: respon dalam bentuk dukungan yang diberikan oleh
target konsumen terhadap produk dan layanan yang ditawarkan.
Hal ini bisa juga sebagai apresiasi dari konsumen terhadap proses
direct marketing yang kita terapkan.
c.Pembelian; respon dari konsumen yang berminat dengan produk
yang ditawarkan dan kemudian melakukan pembelian.
Denan demikian pemasar harus jeli dalam menganalisa perilaku
konsumen yang berkaitan dengan Promotion Mix
Berikut ini adalah gambaran dari suatu kegiatan-kegiatan
Promotion Mix (Bauran Pemasaran):

Gambar 9.2: Promotion Mix

Perspektif Komunikasi
Semua promosi diterima konsumen sebagai informasi dan
pesan yang ada di llingkungan sekitarnya. Oleh karena itu,
pemrosesan kognitif dalam pengambilan keputusan digunakan
untuk memahami dampak promosi terhadap konsumen.
konsumen diekspos pada sebuah informasi promosi, dimana

278
mereka harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan
memahami maknanya. Akhirnya pengetahuan, makna, dan
kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang diterima
akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainnya untuk
menciptakan sikap merk (brand attitudes) dan membuat
keputusan pembelian (membentuk keinginan membeli).
Pengaruh informasi promosi terhadap perilaku konsumen sebagai
tujuan dari proses komunikasi promosi, yaitu:
a. konsumen harus memiliki kebutuhan yang diakui (recognized
need) akan suatu kategori produk atau bentuk produk.
b. konsumen harus sadar (aware) akan merk
c. konsumen harus memiliki sikap merek yang menguntungkan
(favorable brand attitude)
d. konsumen harus memiliki keinginan untuk membeli merk
(intention to purchase) tertentu.
e. konsumen harus melakukan berbagai macam perilaku (perform
various behaviors) untuk membeli merk tertentu (seperti pergi
ke tempat perbelanjaan atau toko, menemukan merk tertentu,
dan mau berbicara pada pramuniaga).
Tujuan promosi adalah untuk mempengaruhi suatu
konsumen dalam mengambil keputusan untuk meningkatkan
volume penjualan, di segi lain ada juga dari promosi yaitu menjual
suatu barang atau jasa. Dalam promosi kita tidak hanya sekedar
berkomunikasi ataupun menyampaikan informasi, tetapi juga
menginginkan komunikasi yang mampu menciptakan

279
suasana/keadaan dimana para pelanggan bersedia memilih dan
memiliki produk. Dengan demikian promosi yang akan dilakukan
haruslah selalu berdasarkan atas perilaku konsumen dalam
membeli produk sehingga tujuan yang diharapkan dapat tercapai.
Lingkungan Promosi
Merupakan semua rangsangan yang diasosiasikan dengan
lingkungan fisik maupun sosial dimana konsumen mengalami
strategi promosi dan beberapa di antaranya dapat mempengaruhi
keberhasilan suatu promosi. Lingkungan menjadi salah satu unsur
penting dalam sebuah proses pemasaran, karena lingkungan akan
menjadi faktor yang sangat berpengaruh untuk memaksimalkan
suatu aktivitas.
Keadaan suatu lingkungan juga menjadi rangsangan bagi perilaku
konsumen untuk membuat keputusan membeli dalam suatu
keadaan lain untuk disesuaikan dengan keadaan yang diharapkan,
sehingga potensi yang ada mampu diserap dan dimaksimalkan
guna mencapai tujuan tertentu.
Dua faktor lingkungan yang dapat mempengaruhi strategi
periklanan dan promosi penjualan, antara lain:
a. Kekacauan Promosi (promotion clutter)
Jumlah promosi pemasaran sangat meningkat, sehingga kefektifan
strategi promosi dapat dimentahkan oleh kekacauan promosi.
Pengiklan merasa bahwa kekacauan disebabkan oleh banyaknya
iklan yang ditayangkan pada saat jeda dan di antara pergantian
program televisi sehingga dapat mengurangi keefektifan

280
komunikasi iklan. Kekacauan juga mempengaruhi strategi promosi
jenis lainnya, khususnya promosi penjualan.
b. Tingkat Persaingan (level of competition)
Sebuah katagori produk, tingkat persaingan adalah aspek kunci
lingkungan promosi. Sejalan dengan memanasnya persaingan,
penggunaan promosi biasanya juga meningkat. Hal ini dilihat dari
banyaknya jumlah promosi yang telah dicobe oleh perusahaan
penerbangan dan telekomunikasi. Lebih dari itu, strategi promosi
juga berubah sejalan dengan meningkatnya tekanan bersaing.
Dalam lingkungan bersaing yang sangat ketat, promosi sering
menjadi elemen kunci dalam mengembangkan bauran promosi
yang rumit, yang memasukan pemberian kupon, hadiah dalam
bungkus, pemberian premium, periklanan, penurunan harga,
kontes, permainan, dan publisitas.

STRATEGI PROMOSI

Ada beberapa hal yang perlu dilakukan yaitu:

a) Kontak informasi
Konsumen seyogyanya harus terlibat dalam kontak dengan
informasi promosi agar promosi tersebut dapat berhasil. Kontak
informasi dengan promosi dapat berdasarkan keinginan
(intentional), contohnya saat konsumen membuka surat kabar
mencari kupon makanan. Namun demikian yang paling sering
adalah secara tak terduga (incidental), contohnya konsumen

281
melakukan kontak dengan suatu promosi ketika terlibat dalam
perilaku lain. Terkadang kontak promosi dapat memicu proses
pengambilan keputusan pembelian, seperti munculnya keinginan
membeli saat konsumen melintasi baliho sebuah produk. Oleh
karena itu para pemasar harus menempatkan pesan-pesan
promosi di lingkungan fisik konsumen untuk memaksimalkan
kemungkinan eksposur. Eksposur pada pesan promosi tidaklah
cukup, konsumen juga harus aktif memperhatikan promosi yang
diberikan. Promosi besar-besaran (diskon, bonus hadiah)
cenderung menjadi sumber keterlibatan yang situasional sehingga
cenderung mendapatkan perhatian yang lebih tinggi.
b) Komunikasi dari mulut ke mulut
Komunikasi dari mulut ke mulut (word-of mouth communication)
merupakan metode yang membantu penyebaran kesadaran
produk hingga menjangkau konsumen di luar dari mereka yangng
melakukan kontak langsung dengan promosi. Konsumen dapat
berbagi informasi dengan teman tentang tawaran yang menarik
dari sebuah produk. Pemasar dapat meningkatkan kemungkinan
bahwa informasi tersebut akan dikomunikasikan ke konsumen
lainnya dengan cara menempatkan informasi promosi di
lingkungan konsumen.

282
 Gambar 9.3: word-of mouth communication

Mengelola Strategi Promosi

Terdapat kegiatan kunci dalam mengelola strategi promosi yang
berkaitan dengan Perilaku konsumen:
1.Menganalisis hubungan konsumen-produk.
Hal ini dibutuhkan pengidentifikasian pasar tujuan yang tepat
pada suatu produk. Kemudian, pemasar harus mengidentifikasi
kebutuhan, tujuan, dan nilai, tingkat pengetahuan produk dan
merek, keterlibatan, dan sikap serta pola prilaku konsumen saat
ini. Jadi, pemasar harus berusaha mengerti hubungan antara
konsumen yang dituju dengan produk atau merek yang diinginkan.
2.Promosi dapat mempengaruhi afeksi, kognisi dan perilaku
konsumen. Oleh karena itu, strategi promosi dapat didisain untuk
memenuhi satu atau lebih tujuan-tujuan berikut ini:
a. Untuk mempengaruhi perilaku:
Mengubah atau memelihara perilaku tertentu konsumen
yang berkaitan denga produk atau merek

283
 b. Untuk membujuk :
Mengubah kepercayaan, perilaku dan keinginan konsumen
terhadap produk atau merek.
c. Untuk mentransformasikan tanggapan afeksi:
Memodifikasi citra, perasaan dan emosi yang diaktifkan
ketika konsumen mempertimbangkan produk atau merek.
d. Untuk mengingatkan:
Mengingatkan potensi aktivitas dari nama merek atau
beberapa makna produk lainnya.
e. Untuk memberi informasi:
Menciptakan pengetahuan, makna atau kepercayaan baru
tentang produk atau merek dalam ingatan konsumen.
Pikiran konsumen (kognitif) diberikan informasi
keunggulan produk
Sebelum mendisain sebuah strategi promosi, pemasar harus
menentukan tujuan rinci promosinya terlebih dahulu serta
anggaran yang tersedia untuk mendukungnya. Tujuan jangka
panjang dari sebagian besar strategi promosi adalah untuk
memperngaruhiperilaku, khususnya dalam hal pembelian merek
dan berlangganan pada suatu toko
Definisi promosi penjualan sebagaimana dikemukakan oleh
beberapa ahli, yaitu sebagai berikut:
Buchari Alma (1992) menyatakan bahwa Promosi penjualan
adalah usaha untuk meningkatkan penjualan jangka pendek

284
termasuk didalamnya display, show, eksposition, demonstration,
hadiah, korting, jual obral.
Djalim Saladin, Yevis Marty Oesman (2002) Promosi penjualan
adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak
dilakukan secara berulang serta tidak rutin, yang ditujukan untuk
mendorong lebih kuat mempercepat respon pasar yang
ditargetkan sebagai alat lainnya dengan menggunakan bentuk
yang berbeda.
Jerome MC Charty (1993) “Sales promotion refers to from activies
other than advertising, publicity and personal selling that stimulate
interest, trial or purchase by final consumer or other in the channel.”
Hal ini berarti bahwa promosi penjualan berhubungn dengan
kegiatan promosi lainnya seperti Periklanan, publisitas, dan
penjualan langsung untuk merangsang minat, mencoba atau
membeli oleh konsumen akhir atau konsumen lainnya. Kotler
(terjemahan oleh Hendra Teguh, 2000) Promosi penjualan terdiri
dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam, sebagian besar
berjangka pendek, di rancang untuk mendorong pembelian suatu
produk/jasa tertentu secara lebih cepat dan/atau lebih besar oleh
konsumen atau pedagang
Djaslim Saladin (2002) “Sales promotion consists of a diverse
collection of incentive tools, mostly short term, designed to
stimulate quicker and/or greater purchase of particular
product/services by consumer or the trade.”

285
Fandy Tjiptono et al. (2008) Promosi penjualan merupakan segala
bentuk penawaran atau intensif jangka pendek yang ditujukan bagi
pembeli, pengecer atau pedagang grosir dan dirancang untuk
memperoleh respons spesifik dan segera.

MENDISAIN DAN MENERAPKAN STRATEGI PROMOSI

Mendisain strategi promosi alternatif dan memilih salah

satu diantaranya yang dapat memenuhi tujuan promosi pada
umumnya didasarkan pada hubungan konsumen-produk yang
telah diidentifikasi melalui proses penelitian pasar sebelumnya.
Menerapkan strategi promosi antara lain menciptakan iklan dan
menempatkannya di berbagai macam media, mendisain dan
mendistribusikan kupon, mendayagunakan salesman, dan
menggunakan acara-acara publisitas.
Pemasar membuat strategi promosi perlu memperhatikan
perilaku konsumen. Dalam ini yang harus dilakukan oleh pemasar
adalah:
a. Mendisain Strategi Promosi
Disain dari strategi promosi yang efektif harus peka pada
hubungan konsumen-produk yang ada di berbagai segmen pasar
yang berbeda. Promosi yang tepat tergantung pada jenis hubungan
yang dimiliki konsumen dengan produk atau merek, khususnya
relevansi pribadi intrinsiknya. Kemudian berbagai macam metode
promosi memiliki tingkat keefektivan yang berbeda pada saat

286
digunakan untuk mencapai tujuan tertentu. Tujuan promosi akan
berubah di sepanjang siklus hidup produk sejalan dengan
perubahan yang terjadi dalam hubungan konsumen dengan
produk dan pada lingkungan bersaing.
b. Mengembangkan strategi periklanan
Langkah pertama dalam menciptakan strategi periklanan adalah
memahami hubungan konsumen-produk dengan mengukur rantai
arti-akhir konsumen untuk suatu kategori produk atau bentuk
produk tertentu. Kemudian pemasar harus memilih satu rantai
arti-akhir (yang paling dipertimbangkan) untuk diubah menjadi
sebuah strategi periklanan. Jadi sebuah strategi periklanan harus
merinci bagaimana suatu merek akan dikaitkan dengan keinginan
konsumen yang penting.
c. Mengembangkan strategi penjualan personal
Proses mengembangkan sebuah strategi penjualan personal
disebut dengan model ISTEA, yang merupakan Impression (kesan),
Strategty (srategi), Transmission (transmisi), Evaluation (evaluasi)
dan Adjusment (penyesuaian). Model ini menekankan analisis
konsumen sebagai titik awal pengembangan strategi.
d. Mengevaluasi Dampak dari Strategi Promosi
Mengevaluasi dampak sebuah strategi promosi adalah melakukan
perbandingan hasil yang didapat dengan tujuan yang ditetapkan.
Evaluasi dampak promosi dapat dilakukan secara langsung,.
Perangkat promosi penjualan seperti kupon dapat digunakan
untuk merangsang terjadinya pembalian jangka pendek, dan

287
tingkat penukaran kupon dapat memberikan ide yang baik
berkaitan dengan tingkat kefektivannya.
Strategi Promosi merupakan usaha untuk menyampaikan pesan
kepada publik terutama konsumen sasaran mengenai keberadaan
produk di pasar. Konsep yang umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan adalah apa yang disebut sebagai bauran
promosi (promotional mix). Disebut bauran promosi karena
biasanya pemasar sering menggunakan berbagai jenis promosi
secara simultan dan terintegrasi dalam suatu rencana promosi
produk. Bauran promosi terdiri dari iklan (advertising), penjualan
tatap muka (personal selling), promosi penjualan (sales
promotion), hubungan masyarakat dan publisitas (publicity and
public relation), dan pemasaran langsung (direct marketing)
(Kotler, 2000).
Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang
secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan
barang yang ditawarkan.
Menerapkan strategi Promosi yakni dapat memperngaruhi
perilaku konsumen sehingga dapat merangsang permintaan,
meningkatkan hasrat konsumen untuk mencoba produk,
membentuk goodwill, meningkatkan pembelian konsumen, juga
bisa mendorong konsumen untuk membeli lebih banyak serta
meminimimkan perilaku berganti-ganti merek, atau mendorong
konsumen untuk mencoba pembelian produk baru. Tujuan lainnya
juga bisa berupa untuk mendorong pembelian ulang produk, dapat

288
menarik pelanggan baru, mempengaruhi pelanggannya untuk
mencoba produk baru, menyerang aktifitas promosi pesaing.
Promosi penjualan bertujuan untuk merangsang tanggapan
pembeli yang cepat (quick buying response) yang antara lain
adalah perlombaan, pemberian hadiah, kombinasi penawaran,
kupon, dan potongan harga untuk konsumen.
e.Meningkatkan pembeli Coba-coba
Strategi promosi penjualan juga bisa membuat pembeli potensial
anda datang untuk menggunakan produk anda. Pembeli potensial
adalah orang yang tidak pernah menggunakan produk anda atau
hanya pernah menggunakan produk sejenis dari pesaing anda.
Mereka tidak akan pernah membeli produk anda dalam jumlah
besar sebelum tahu bahwa mereka menyukai produk anda. Dan
poin pentingnya, pembeli potensial adalah sumber utama untuk
meningkatkan volume penjualan anda. Strategi promosi
penjualannya bisa dengan cara:
1.Memberikan sampel gratis atau kupon untuk mencoba sehingga
calon pembeli dapat mencoba produk atau jasa anda.
2.Memberikan manfaat tambahan sehingga produk atau jasa anda
tampak superior dibandingkan produk sejenis.
3.Memberikan manfaat finansial jangka pendek. Bisa dengan cara
memberikan angsuran pembelian tanpa bunga, tentunya dengan
memperhatikan situasi dan kondisi usaha anda.

289
f.Meningkatkan pembelian ulang
Strategi promosi penjualan dengan cara promosi pembelian
kembali bisa digunakan untuk meningkatkan pembelian tetap atau
pembelian dalam jumlah besar. Promosi pembelian kembali juga
bisa anda gunakan untuk “menganggu” peluncuran produk pesaing
dan membuat pelanggan anda terbiasa menggunakan produk yang
anda buat. Anda bisa gunakan cara-cara efektif seperti :
1.Kupon di dalam produk yang berisi potongan harga bagi
pembelian selanjutnya.
2.Menggunakan cara “beli dua gratis satu”.
3.Atau menggunakan cara “5 kupon gratis satu”.
g.Menciptakan kesadaran
Beberapa strategi promosi produk sangat efektif untuk membuat
orang menyadari akan suatu produk. Kalau anda punya, gunakan
tim penjualan untuk mempromosikan produk anda. Kalau contoh
strategi promosi produknya adalah anda bisa melakukannya
“promosi bersama” dengan produk lain yang sudah dikenal di
pasar tertentu. Jangan khawatir dengan cara itu. Anda tidak akan
kehilangan pelanggan hanya dengan “berbagi” promosi bersama.
Asal tidak dengan produk kategori sejenis.
h.Strategi Promosi butuh dukungan dari perantara.
Yang dimaksud perantara disini adalah pedagang grosir,
distributor, agen, pengecer atau makelar. Bahkan pelanggan-pun
bisa disebut perantara jika mereka ikut merekomendasikan
produk anda karena puas. Anda harus membuat langkah-langkah

290
efektif promosi penjualan kepada para perantara anda. Contoh
strategi promosi produknya adalah :
1.Program “member get member” yang memberikan uang bagi
pelanggan apabila membawa konsumen lain.
2.Memberikan penawaran harga yang bisa membuat marjin
distributor, agen, pengecer atau sales anda lebih tinggi.

291
 Bab 10
Interactive Marketing

TOPIK PEMBAHASAN
Pengertian Interactive Marketing
Jenis Interative Marketing
Direct Marketing
Jenis Direct Marketing
Isu Etis Interactive Marketing

292
PENGERTIAN INTERACTIVE MARKETING

Interactive marketing merupakan sebuah alat yang

digunakan dalam melakukan promosi. Internet sebagai suatu
jaringan komputer global yang sudah terbukti dapat semakin
mempermudah untuk berkomunikasi serta memperoleh berbagai
informasi yang banyak dibutuhkan dengan cepat dan harus akurat.
Menurut kotler dan Keller (2009) interactive marketing
merupakan suatu kegiatan yang bersifat online dan program untuk
mempengaruhi konsumen secara langsung maupun tidak langsung
serta untuk membangun citra atau menjual produk.
Menurut Kotler dan Keller (2012) , “Pemasaran interaktif
( interactive marketing ) adalah kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek dan secara
langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran,
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan jasa”.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012), “ Online marketing is
efforts to market products and services and
build customer relationship over the internet.” Pemasaran online
(interaktif) adalah usaha perusahaan untuk memasarkan
produk dan membangun hubungan pelanggan melalui internet.”
Menurut Joel Reedy, Shauna Schullo, dan Kenneth
Zimmerman (2000) ,“Pemasaran interaktif adalah keseluruhan
aktivitas dengan menggunakan media online yang bertujuan

293
memfasilitasi proses produksi barang dan jasa dari produsen
dalam rangka memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.”
Menurut SDA Asia (2009),“ Online marketing adalah segala
aktivitas yang tujuannya adalah untuk memasarkan atau
mempromosikan dan membangun branding lewat media online
khususnya yang dimaksud adalah lewat dunia internet yang
berorientasi pada keuangan.”
Berdasarakan definisi di atas dapat disimpulkan bahwa
interactive marketing merupakan suatu alat untuk promosi secara
online dengan tujuan untuk mempertahankan hubungan baik
dengan para konsumen dan untuk mendistribusikan barang dan
jasa.

Gambar 10.1: Interactive Marketing

Terdapat fungsi yang akan diproleh dari pelaksanaan interactive

marketing, beberapa diantaranya adalah sebagai berikut:
1. Personalization (Personalisasi).
Konsep personalized merupakan bagian dari salah satu bagian
dari bauran pemasaran yang terdapat dalam kebutuhan

294
pengenalan dan untuk pengidentifikasian para pelanggan tertentu
dalam membangun hubungan baik dengan para pelanggan. Hal ini
sangat penting untuk dapat mengidentifikasikan para pelanggan-
pelanggan perusahaan pada level tingkat individu dan untuk
mengumpulkan semua informasi tentang pelanggan, dengan
tujuan agar dapat mengembangkan produk dan jasa.
2. Privacy (Bersifat Pribadi).
Privasi juga merupakan salah satu dari elemen bauran pemasaran
yang sangat berhubungan erat dengan personalisasi. Tugas utama
yang harus dilakukan strategi internet marketing mengembangkan
kebijakan diatas prosedur-prosedur pengaksesan untuk
pengumpulan berabgai informasi.
3. Customer service (Pelayanan Pelanggan).
Customer service merupakan salah satu dari kebutuhan berbagai
aktivitas yang banyak dibutuhkan dalam proses transaksional.
4. Community (Komunitas).
Komunitas merupakan sekelompok identitas, yang berinteraksi
dengan tujuan yang sama. Pelanggan akan dapat menjadi bagian
dari komunitas yang mana mereka akan saling berinteraksi, oleh
karena itu pengembangan komunitas merupakan tugas yang harus
dilakukan oleh semua bisnis.
5. Site (Situs).
Interaksi interactive marketing pada jaringan atau media digital
yaitu internet. Baik berinteraksi maupun relasi yang
membutuhkan tempat sesuai, yang tersedia kapan saja, yaitu lokasi

295
digital untuk berinteraksi digital. Lokasi seperti ini yang dapat
disebut sebagai site.
6. Security (Keamanan).
Fungsi dari keamanan dalam sebuah transaksi merupakan fungsi
yang sangat penting pada saat transaksi tersebut akan dilakukan
melalui jaringan atau media internet.
7. Sales Promotion (Promosi Penjualan).
Promosi penjualan akan dilakukan secara luas dalam pemasaran
tradisional. Fungsi seperti ini akan memperhitungkan kemampuan
para pemasar untuk berfikir secara kreatif, dimana banyak
pekerjaan dan inspirasi yang nanti akan dibutuhkan untuk
menemukan kemungkinan baru dalam mengembangkan rencana
untuk berpromosi secara efisien.
8. Word-of-mouth marketing (Pemasaran dari mulut ke mulut).
Word of mouth (WOM) atau komunikasi dari mulut ke mulut
merupakan proses komunikasi yang berupa pemberian
rekomendasi baik secara individu maupun kelompok terhadap
suatu produk atau jasa yang bertujuan untuk memberikan
informasi secara personal (Kotler dan Keller, 2012).
Word of mouth (WOW) dapat berupa komentar atau
rekomendasi yang disebarkan pelanggan berdasarkan
pengalaman yang diterimannya, memiliki pengaruh yang kuat
terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh pihak lain
Salah satu bentuk promosi dalam pemasaran adalah word of
mouth. Word of mouth menjadi referensi yang membentuk

296
harapan pelanggan. Sebagai bagian dari bauran komunikasi
pemasaran, word of mouth communication menjadi salah satu
strategi yang sangat berpengaruh di dalam keputusan konsumen
dalam menggunakan produk atau jasa.
Berikut ini beberapa definisi dan pengertian Word of Mouth atau
komunikasi dari mulut ke mulut dari beberapa sumber referensi:
Menurut Hasan (2010), word of mouth merupakan pujian,
rekomendasi dan komentar pelanggan sekitar pengalaman mereka
atas layanan jasa dan produk yang betul-betul memengaruhi
keputusan pelanggan atau perilaku pembelian mereka.
Menurut Lupiyoadi (2006:238), word of mouth adalah suatu
bentuk promosi yang berupa rekomendasi dari mulut ke mulut
tentang kebaikan dalam suatu produk.
Menurut WOMMA (Word of Mouth Marketing Association), Word
of mouth (WOM) merupakan usaha pemasaran yang memicu
konsumen untuk membicarakan, mempromosikan,
merekomendasikan, dan menjual produk/ merek kita kepada
pelanggan lainnya (Sumardy, 2011).
Menurut Kotler dan Keller (2009:174) word of mouth
communication adalah komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik
antar masyarakat yang berhubungan dengan keunggulan atau
pengalaman membeli atau menggunakan produk atau jasa.
Word of mouth berasal dari suatu bentuk yang timbul secara
alamiah dan tidak didesain oleh perusahaan juga pemasar. Jadi
word of mouth tersebut timbul karena keunggulan produk atau

297
jasa. Alasan penggunaan Word of mouth begitu kuat karena hal-hal
sebagai berikut (Silverman, 2001):
1. Kepercayaan yang bersifat mandiri. Pengambilan
keputusan akan mendapatkan keseluruhan, kebenaran
yang tidak diubah dari pihak ketiga yang mandiri.
2. Penyampaian pengalaman. Penyampaian pengalaman
adalah alasan kedua mengapa word of mouth begitu kuat.
Ketika seseorang ingin membeli produk, maka orang
tersebut akan mencapai suatu titik dimana ia ingin
mencoba produk tersebut. Secara idealnya, dia ingin
mendapat risiko yang rendah, pengalaman nyata dalam
menggunakan produk.
menurut Sernovitz (2009), terdapat tiga alasan dasar yang
mendorong orang melakukan word of mouth, yaitu:
1.Orang menyukai produk yang dikonsumsinya. Karena mereka
suka, para konsumen akan tertarik untuk membahas produk
tersebut. Hal ini menjadi alasan untuk diri mereka berbicara
mengenai produk yang dikonsumsinya.
2.Orang-orang merasa baik saat bisa berbicara dengan sesamanya.
Pembicaraan mengenai WOM tidak hanya sebatas fitur dari produk
namun lebih ke masalah emosi. Saat melakukan WOM, orang bisa
terlihat lebih pintar, membantu orang lain, dan merasa dirinya
menjadi penting.
3.Komunikasi WOM membuat orang merasa terhubung dalam
suatu kelompok. Membicarakan produk yang digunakan dalam

298
kelompok tersebut akan membuat orang merasa dalam suatu
kelompok yang sama. Keinginan untuk menjadi bagian dari
kelompok ini yang mendorong orang melakukan WOM.
manfaat Word of Mouth sebagai sumber informasi yang kuat dalam
memengaruhi keputusan pembelian (Hasan, 2010):
1. Word of mouth adalah sumber informasi yang independen
dan jujur (ketika informasi datang dari seorang teman itu
lebih kredibel karena tidak ada association dari orang
dengan perusahaan atau produk).
2. Word of mouth sangat kuat karena memberikan manfaat
kepada yang bertanya dengan pengalaman langsung
tentang produk melalui pengalaman teman dan kerabat.
3. Word of mouth disesuaikan dengan orang-orang yang
terbaik di dalamnya, seseorang tidak akan bergabung
dengan percakapan, kecuali mereka tertarik pada topik
diskusi.
4. Word of mouth menghasilkan media iklan informal.
5. Word of mouth dapat mulai dari satu sumber tergantung
bagaimana kekuatan influencer dan jaringan sosial itu
menyebar dengan cepat dan secara luas kepada orang lain.
6. Word of mouth tidak dibatasi ruang atau kendala lainnya
seperti ikatan sosial, waktu , keluarga atau hambatan fisik
lainnya

299
 Menurut Kotler dan Keller (2012), pemasaran interaktif
mempunyai keunggulan dan kelemahan, yaitu :
Keunggulan pemasaran interaktif
Perusahaan mengirimkan pesan khusus yang melibatkan
konsumen dengan mencerminkan minat dan perilaku khusus
mereka.
Media yang digunakan dalam pemasaran interaktif yaitu web,
dapat menawarkan keunggulan penempatan kontekstual dan
membeli iklan di situs yang berhubungan dengan penawaran
pemasar. Selain itu pemasar juga dapat menempatkan iklan disitus
berdasarkan kata kunci dari mesin pencari, untuk
menjangkau masyarakat ketika mereka benar-benar memulai
proses pembelian. Web sangat efektif untuk menjangkau
masyarakat sepanjang hari.
Kelemahan pemasaran interaktif
Pemasar mungkin menganggap iklan mereka lebih efektif
dibandingkan seharusnya, akibat adanya klik palsu yang
dihasilkan oleh situs web yang menggunakan piranti lunak.
Pengiklan kehilangan kendali atas apa yang ingin
dilakukan konsumen dengan pesan online dan kegiatan mereka.
Konsumen dapat dengan mudah menempatkan video ditempat
yang seharusnya atau tidak diinginkan.
Indikator Pemasaran Interaktif
Ada tiga indikator pemasaran online menurut Kolter & Keller
(2012) , yaitu:

300
1.Email
Pengertian E-mail adalah sarana kirim dan mengirim surat melalui
jalur Internet atau bisa juga diartikan surat dengan format digital
(ditulis dengan menggunakan komputer atau gedget yang telah
mendukung aplikasi email) dan dikirimkan melalui jaringan
Internet.
2.Blog perusahaan
Blog merupakan singkatan dari web logadalah bentuk aplikasi web
yang menyerupai tulisan-tulisan (yang dimuat sebagai posting)
pada sebuah halaman web umum.Tulisan-tulisan ini seringkali
dimuat dalam urut terbalik (isi terbaru dahulu baru kemudian
diikuti isi yang lebih lama)meskipun tidak selamanya demikian.
Situs web seperti ini biasanya dapat diakses oleh semua pengguna
Internet sesuai dengan topik dan tujuan dari si pengguna blog
tersebut.
3.Situs Web
Situs web (bahasa Inggris: web site) atau sering disingkat dengan
istilah situsadalah sejumlah halaman web yang memiliki topik
saling terkait, terkadang disertai pula dengan berkas-berkas
gambar, video, atau jenis-jenis berkas lainnya. Tantangan utama
adalah merancang situs web yang atraktif pada pandangan
pertama dan cukup menarik untuk mendorong kunjungan ulang.

301
JENIS INTERACTIVE MARKETING

Pemasaran interaktif mencakup banyak jenis inisiatif.

Pemasar dapat berinteraksi dengan pelanggan melalui konten
dinamis seperti bercerita visual, konten yang dipersonalisasi,
informasi berlapis, dan interaksi dua arah. Apa pun jenis inisiatif
pemasaran interaktif yang Anda terapkan, tujuannya adalah
membuat konten menarik dan relevan bagi pelanggan.
1. Mendongeng Interaktif
Pemasar dapat memanfaatkan peluang untuk seinamis
mungkin dengan konten; ini dapat berarti menambahkan
animasi atau infografis ke posting blog atau membuat iklan
asli yang berakar pada cerita yang menggabungkan elemen
media campuran. Memecah posting bentuk panjang dan
halaman arahan lanjutan dengan divisi teks, klip video dan
audio, dan komponen interaktif yang memungkinkan
berbagi dan menemukan lebih banyak informasi.
2. Konten yang Dipersonalisasi
Gunakan teknologi canggih untuk mendapatkan wawasan
tentang demografi pelanggan, data geografis, informasi
siklus hidup, dan lainnya untuk memberikan konten dan
penawaran yang dipersonalisasi, relevan, dan penawaran.
Ketika Anda tahu sebanyak mungkin tentang pelanggan
Anda sebagai individu, Anda dapat menciptakan
pengalaman yang paling berarti bagi mereka. Pelanggan

302
 akan lebih terkait dengan konten ketika dipersonalisasi
dengan tepat, dan mereka akan lebih cenderung untuk
berinteraksi dengan konten dengan membagikannya.
3. Informasi Layered
Mendidik pelanggan telah menjadi prioritas utama bagi
pemasar, dan pemasaran interaktif adalah cara cerdas
untuk melapisi informasi bagi konsumen dengan
mengirimkan konten terperinci secara bertahap. Pemasar
memiliki kemampuan untuk menceritakan kisah merek
dengan memberikan potongan informasi dalam
pengambilan cepat yang mudah dibaca dan kemudian
memberikan konten yang lebih rinci dan informatif di
lapisan lain kepada anggota audiens yang ingin tahu
sebanyak mungkin tentang suatu topik.
4. Interaksi Dua Arah
Inisiatif interaksi dua arah adalah inti
dari pemasaran interaktif karena memberikan
konsumen kendaraan untuk partisipasi aktif. Misalnya, alat
interaktif seperti kuis, kalkulator, konten bercabang,
permainan, dan video interaktif memberikan pengalaman
yang lebih kuat bagi audiens.
Di dunia di mana konsumen datang untuk mengharapkan
peningkatan responsif dari perusahaan tempat mereka berbisnis,
pemasaran interaktif adalah salah satu dari beberapa metode

303
(media sosial adalah hal lain) di mana pemilik bisnis dapat
memenuhi kebutuhan pasar mereka dengan lebih baik.
Pemasaran interaktif melibatkan taktik pemasaran yang
merespons langsung sesuatu yang dilakukan konsumen.
Terkadang disebut pemasaran berbasis pemicu atau berbasis
event, pemasaran interaktif bergantung sepenuhnya pada
tindakan yang dimulai oleh konsumen.
Salah satu inovator terbesar dalam pemasaran interaktif adalah
Amazon. com. Ini mengumpulkan dan menganalisis perilaku
pengunjung, kemudian menggunakannya untuk menunjukkan
informasi yang berarti kepada pelanggan saat ini. Amazon
menawarkan pilihan "saran membaca" berdasarkan pencarian
buku atau pembelian sebelumnya. Jenis lingkungan online ini
membuat pengalaman berbelanja pribadi, yang menyebabkan
masa inap lebih lama di dalam sebuah situs (terkadang disebut
"kekakuan situs") dan lebih banyak pembelian (juga disebut
sebagai konversi).
Amazon tidak hanya memberitahu Anda apa yang orang lain
browsing yang mirip dengan pencarian Anda, tetapi juga, jika Anda
membeli sebuah barang, Amazon akan memberi tahu Anda apa
yang orang lain beli item itu juga membelinya. Amazon mengingat
preferensi Anda dan akan mengirimkan email atau menyoroti item
baru dan terkait online yang baru berdasarkan riwayat
penjelajahan dan pembelian Anda.

304
DIRECT MARKETING

Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran langsung

konsumen untuk menjangkau dan mengirim barang dan jasa
kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemesan.
Pemasar langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk
menjangkau calon pelanggan dan pelanggan perorangan,seperti
perantara bergerak (mobile)

Gambar 10.2: Direct Marketing

Manfaat bagi Pembeli

Pemasaran langsung memberi manfaat kepada pembeli dalam
banyak cara, antara lain:
1.Nyaman.
Para pelanggan tidak harus menghadapi kemacetan, menemukan
tempat parkir, dan mengacak seluruh toko dan lorong untuk
menemukan dan meneliti produk. Mereka dapat berbelanja
dengan membandingkan produk melalui surat katalog dan
menjelajahi situs internet.

305
2.Mudah dan Bersifat Pribadi.
Para pelanggan menghadapi lebih sedikit kebisingan tawar-
menawar ketika membeli dan tidak harus menghadapi wiraniaga
atau menjadi bulan-bulanan bujukan dagang yang memaksa-
maksa dan emosional. Para pembeli dari kalangan bisnis dapat
mempelajari produk dan jasa yang tersedia tanpa harus menunggu
dan menyelesaikan urusan dengan tenaga penjual.
3.Informasi Komparatif.
Saluran online dan Internet juga memberi pelanggan akses ke
banyak informasi komparatif, informasi tentang perusahaan,
produk, dan pesaingnya. Situs-situs yang bagus sering
memberikan informasi lebih banyak dalam bentuk yang lebih
berguna daripada yang dapat diberikan oleh pegawai penjualan
yang paling penuh perhatian pada profesinya.
4.Interaktif dan Segera.
Para pelanggan sering dapat berinteraksi dengan situs penjual
untuk menciptakan dengan tepat konfigurasi informasi, produk,
atau layanan yang mereka inginkan, kemudian memesan atau
men-download informasi tersebut secara seketika.
Manfaat bagi Penjual
Pemasaran langsung juga menghasilkan banyak manfaat bagi para
penjual, yaitu:
1.Pembentukan Hubungan dengan Konsumen.
Para pemasar langsung menyusun atau membeli basis data yang
mengandung informasi rinci tentang pelanggan yang berpotensi

306
menghasilkan laba. Dengan menggunakan basis data itu, mereka
membangun hubungan yang kuat dan berkesinambungan dengan
pelanggan.
2.Menurunkan Biaya dan Meningkatkan Kecepatan dan Efisiensi.
Para pemasar online terhindar dari biaya pemeliharaan toko dan
biaya sewa, asuransi, dan fasilitas umum yang menyertainya. Para
pelanggan berhubungan langsung dengan penjual sehingga
pemasaran online sering menghasilkan penurunan biaya dan
peningkatan efisiensi fungsi-fungsi saluran dan logistik seperti
pemrosesan pesanan, penanganan persediaan, pengiriman, dan
promosi perdagangan
3.Fleksibilitas.
Para pemasar membuat penyesuaian terus-menerus pada tawaran
dan program-programnya. Sebagai contoh, katalog online dapat
disesuaikan setiap hari atau bahkan setiap jam, dengan
mengadaptasi pilihan, harga, dan promosi produk supaya sesuai
dengan kondisi pasar yang terus berubah.
4.Global.
Internet merupakan medium global yang memungkinkan para
pembeli dan penjual meng-klik dari satu negara ke negara lain
dalam hitungan detik. Pemasar online kecil sekalipun akan
mengetahui bahwa mereka mempunyai akses langsung ke pasar
global.

307
JENIS DIRECT MARKETING

A.Pemasaran Tatap Muka

Dewasa ini, sebagian besar pemasar bisnis-ke-bisnis sangat
bertumpu pada gugus penjualan profesional untuk mencari dan
mengunjungi calon pelanggan, menggarapnya sehingga menjadi
pelanggan, membangun hubungan yang bertahan lama, dan
menumbuhkan bisnis mereka atau mereka mempekerjakan
perwakilan dan agen-agen perusahaan untuk menjalankan tugas
penjualan langsung.
B.Pemasaran Jarak Jauh
Pemasaran jarak jauh (telemarketing) merupakan pemasaran
yang menggunakan telepon untuk menjual langsung kepada
konsumen. Pemasaran melalui telepon kini menyumbang lebih
dari 38% dari semua pengeluaran media pemasaran-langsung.
Banyak konsumen menghargai banyak tawaran yang mereka
terima melalui telepon. Pemasaran jarak jauh yang didesain dan
dibidikkan dengan semestinya memberikan banyak manfaat, yang
meliputi kenyamanan pembelian dan peningkatan informasi
produk dan jasa. Namun demikian terkadang dalam pemasaran
telepon yang tidak diminta (unsolicited telephone marketing) telah
mengganggu banyak konsumen yang keberatan atas panggilan
telepon sampah (junk phone call). Para pembuat undang-undang di
seluruh negeri Amerika memberi tanggapan dengan peraturan
yang berkisar dari pelarangan panggilan pemasaran jarak jauh

308
yang tidak diminta pada jam-jam tertentu sampai memberi
kesempatan rumah tangga menandatangani daftar “Jangan
Ditelefon”.
C.Pemasaran melalui surat langsung
Pemasaran melalui surat langsung meliputi tindakan mengirimkan
tawaran, pengumuman, pemberitahuan, atau item lain kepada
seseorang dengan alamat khusus yang mencakup surat, iklan,
contoh produk, map tempat surat, dan “wiraniaga yang memiliki
sayap” lain dikirim kepada calon pelanggan yang namanya
tercantum di daftar alamat. Surat langsung bernilai lebih dari 24%
dari semua pengeluaran media pemasaran langsung. Secara
bersama, pemasaran jarak jauh dan pemasaran surat langsung
bernilai lebih dari 60% dari pengeluaran pemasaran langsung dan
66% dari penjualan melalui pemasaran langsung.
Surat langsung memungkinkan dicapai selektivitas pasar sasaran
yang tinggi, dapat dipersoanalisasikan, fleksibel, dan
memungkinkan dilakukan pengukuran hasil yang mudah. Sampai
saat ini semua surat menggunakan kertas dan di tangani oleh
kantor pos AS, layanan-layanan telegrafis, atau pengantar surat
komersial seperti federal Express, DHL, atau Airbone Express,
namun demikian, baru-baru ini tiga bentuk baru pengiriman surat
telah menjadi popular.
Surat faks
Mesin faks memungkinkan pengiriman pesan-pesan berbasis
kertas melalui jaringan telepon. Surat faks mempunyai satu

309
keunggulan di bandingkan surat regular. Pesan dapat dikirim
secara serentak para pemasar kini secara rutin mengirimkan surat
faks untuk mengumumkan tawaran, pejualan, dan kegiatan lain
kepada calon pelanggan dan pelanggan dengan mesin faks.
e-mail
email memungkinkan para pengguna mengirimkan pesan atau
data secara langsung dari satu komputer ke komputer lain. Pesan-
pesan sampai secara serentak dan di simpan sampai penerima
pesan mengambil pesan tersebut. Banyak pemasar kini mengirim
pengumuman, tawaran, informasi poduk, dan pesan-pesan lain
melalui alamat email.
Voice mail: voice mail adalah sistem untuk menerima dan
menyimpan pesan-pesan suara di alamat telepon.perusahaan-
perusahaan menjual layanan itu sebagai pengganti mesin
penjawab. Orang yang berlangganan voice mail dapat mengecek
pesan-pesannya dengan memutar nomor sistem voice mail-nya
dan memasukkan kode pribadi.
Bentuk baru tersebut mengirimkan surat langsung dengan
kecepatan yang luar biasa jika di bandingkan dengan laju surat pos
yang secepat siput. Namun demikian, seperti surat yang dikirim
melalui saluran-saluran tradisional, surat bentuk baru tersebut
mungkin di anggap sebagai surat sampah jika di kirim kepada
orang yang tidak berminat pada isu surat ersebut.

310
D.Pemasaran melalui katalog
Kemajuan teknologi yang cepat, bersama dengan gerakan menuju
pemasaran yang di personaliakan, satu lawan satu, telah
menghasilkan perubahan dramatis dalam pemasaran melalui
katalog (katalog marketing). Majalah katalog age biasa
mendefinisikan katalog sebagai lembar cetakan yang di jilid yang
sedikitnya terdiri dari 8 halaman, yang menjual berbagai produk,
dan menawarkan mekanisme pemesan langsung.
Toko-toko swalayan khusus, seperti neiman marcus,
bloomingdale’s dan saks fifth avenue, menggunakan katalog untuk
menggarap pasar kelas menengah atas untuk barang dagangan
yang berharga tinggi dan sering berupa barang eksotik. Beberapa
perusahaan besar juga telah mengembangkan atau mengakuisisi
devisi-devisi perusahaan katalog. Contohnya avon kini
menerbitkan 10 katalog pakaian modis wanita bersama dengan
katalog-katalog untuk pakaian anak-anak dan pakaian pria. Walt
Disney Company setiap tahun mengirimkan 6 juta katalog yang
menampilkan video, tokoh binatang dan item-item lainnya.
E.Pemasaran melalui televisi yang menghasilkan tanggapan
langsung
Pemasaran melalui televisi yang menghasilkan tanggapan-
langsung (direct response television marketing) mempunyai dua
bentuk utama yaitu.
1.Pemasangan iklan tanggapan langsung (direct response
advertising).

311
Pemasar langsung menayangkan spot televisi, sering berdurasi 60
sampai 120 detik yang secara persuasif menggambarkan sebuah
produk dan memberi pelanggan nomor bebas pulsa untuk
pemesanan. Penonton sering menjumpai program iklan 30 menit
atau informesial untuk sebuah produk tunggal.
2.Saluran belanja dari rumah.
Yaitu program-program televisi secara keseluruhan yang di
persembahkan untuk menjual barang dan jasa. Beberapa saluran
belanja ke rumah seperti Home Shopping Network (HSN)
melakukan siaran 24 jam sehari. Di HSN penyelenggara program
menawarkan banting harga atas produk-produk yang berkisar
mulai dari perhiasan, lampu,boneka koleksi, dan pakaian sampai
ke alat-alat listrik dan barang-barang elektronik konsumen
biasanya di peroleh dari saluran belanja dari rumah pada harga
cuci gudang. Pertunjukannya penuh optimisme dengan pembawa
acara membunyikan klakson, meniup peluit dan memuji penonton
atas selera mereka yang bagus. Para penonton menelepon nomor
bebas pulsa untuk memesan barang. Di ujung lain operasi itu 400
operator menangani lebih dari 1200 telepon masuk, memasukkan
pesanan langsung ke terminal-terminal computer. Pesan di kirim
48 jam.
F.Pemasaran melalui kios (kios marketing)
Banyak perusahaan menempatkan mesin-mesin informasi dan
pemesanan disebut kios (berbeda dengan mesin penjual, yang
mengeluarkan produk aktual) di toko-toko, airport, dan lokasi-

312
lokasi lain. Para pemasar bisnis juga menggunakan kios,
contohnya Down Plastics menempatkan kios di sejumlah pameran
dagang untuk mengumpulkan informasi calon pelanggan dan
memberikan informasi tentang produk-produknya. Sistem kios
tersebut membaca data pelanggan dari lencana-lencana
pendaftaran berkode dan menghasilkan lembaran-lembaran
teknis yang dapat di cetak di kios atau di kirim melalui faks atau di
kirim melalui surat kepada pelanggan.
Dewasa ini kios juga masuk ke online, ketika banyak perusahaan
menggabungkan kekuatan dunia maya dan nyata. Contohnya di
toko Levi-Staruss, anda dapat memasukkan data ukuran badan
anda ke dalam kios internet dan meminta jeans yang di buat sesuai
pesanan di kirim ke rumah anda dalam 2 minggu.
Citra dan Suasana Toko
1. Citra Toko (store image)
Sebagai apa yang dipikirkan konsumen tentang toko. Termasuk
didalamnya adalah persepsi dan sikap yang didasarkan pd sensasi
dari rangsangan yang berkaitan dengan toko yang diterima melalui
kelima indera. citra toko biasanya diukur dengan menanyakan
kepada konsumen seberapa baik dan seberapa penting berbagai
macam aspek dari operasional suatu toko eceran bagi mereka.
Dimensi citra toko yang dipelajari : barang dagangan, layanan yang
diberikan, jumlah pelanggan, fasilitas fisik, promosi dan
kenyamanan juga suasana toko.Dimensi barang dagangan :
kualitas,pilihan yang ada, fashion, garansi dan harga.Dimensi

313
layanan yang diberikan : layanan umum, layanan pramuniaga,
tingkat keswalayanan, kemudahan penukaran barang dagangan
dan layanan pengiriman serta kredit.
2.Suasana Toko (store atmosphere)
Terutama melibatkan afeksi dalam bentuk status emosi dalam toko
yang mungkin tidak disadari sepenuhnya oleh konsumen ketika
sedang berbelanja.
Penelitian Donovan dan Rossiter menyatakan bahwa rangsangan
lingkungan mempengaruhi status emosi konsumen yang mana,
pada gilirannya akan mempengaruhi perilaku mendekati atau
menjauhi konsumen. Perilaku mendekati yaitu gerakan ke arah
dan perilaku menjauhi adalah gerakan menjauh dari berbagai
macam lingkungan dan ransangan.
Empat jenis perilaku mendekat atau menjauh berkaitan dengan
toko eceran :
a. Penghindaran dan pendekatan fisik, yang dapat dikaitkan
dengan keinginan menjadi pelanggan toko pd tingkat
mendasar.
b. Penghindaran dan pendekatan eksplanatori, yang dapat
dikaitkan dengan pencarian dan eksposur dalam toko pd
suatu penawaran yang lebar atau sempit.
c. Penghindaran dan pendekatan komunikasi, yang dapat
dikaitkan pd interaksi dengan tenaga penjual serta
karyawan.

314
 d. Penghindaran dan pendekatan kinerja dan kepuasan, yang
dapat dikaitkan dengan frekuensi berbelanja ulang dan
perkuatan jumlah waktu dan uang yang dibelanjakan di
dalam toko.
Beberapa dampak suasana toko:
a. Senang (pleasure): mengacu pd sejauh mana konsumen
merasa senang, suka cita atau puas di dalam toko. Penentu
yang sangat kuat dari perilaku pendekatan penghindaran di
dalam toko, termasuk di dalamnya perilaku belanja.
b. Bergairah (arousal): mengacu pd sejauh mana konsumen
merasa meluap-luap,waspada, aktif di dalam toko. Dapat
meningkatkan lamanya waktu yang diluangkan di dalam
toko serta keinginan untuk berinteraksi dengan
pramuniaga.
c. Menguasai (dominance): mengacu pada sejauh mana
konsumen merasa dikontrol atau bebas berbuat sesuatu
didalam toko.
Rangsangan yang menyebabkan kegairah pertama-tama adalah
kenyamanan,
pencahayaan yang terang dan musik yang mengalun. Rasa senang
dan bergairah mempengaruhi status konsumen dalam :
a. Kegembiraan dalam belanja
b. Waktu yang dipergunakan untuk melihat-lihat dan
mendalami apa yang
c. ditawarkan sebuah toko

315
 d. Keinginan untuk berbicara dengan pramuniaga
e. Keinginan untuk membelanjakan lebih byk uang dari apa
yang telah
f. direncanakan sebelumnya.
g. Kecenderungan untuk kembali ke toko tsb.

ISU ETIS INTERACTIVE MARKETING

Para pemasar langsung dan para pelanggan biasanya

menikmati hubungan yang memberi manfaat bersama. Namun
demikian, kadang-kadang sisi yang lebih gelap muncul. Taktik
beberapa pemasar langsung yang agresif dan kadang-kadang tidak
jujur dapat menganggu atau merugikan konsumen, yang membuat
seluruh industri mendapat nama jelek. Penyalahgunaan berkisar
mulai dari akses-akses sederhana yang mengganggu konsumen
sampai contoh-contoh praktek tidak fair atau bahkan pemalsuan
dan penipuan secara terang-terangan. Selama beberapa tahun lalu,
industri pemasaran langsung juga telah menghadapi keprihatinan
yang meningkat tentang isu-isu pelanggaran privasi.

Ketidakjujuran, Penipuan, dan Kecurangan

Ekses-ekses pemasaran langsung kadang-kadang mengganggu
atau menyinggung perasaan konsumen. Sebagian besar orang
tidak menyukai iklan TV tanggapan langsung yang terlalu keras,
terlalu panjang, dan terlalu memaksa. Gangguan yang sangat

316
khusus adalah panggilan telepon larut malam atau waktu makan
malam. Lebih dari sekedar mengganggu para konsumen, beberapa
pemasar langsung sudah dituduh memanfaatkan secara tidak fair
pembeli yang impulsif atau kurang canggih. Pertunjukkan belanja
tersebut menampilkan pembawa acara yang berbicara dengan
sopan dan meyakinkan, yang secara seksama menggelar
demonstrasi, mengklaim pengurangan harga yang drastis, “selama
pertunjukkan itu menghabiskan” batasan-batasan waktu dan
kemudahan pembelian yang tidak ada tandingannya guna
menggairahkan pembeli yang mempunyai resistensi penjualan
rendah.
Yang lebih jelek lagi, mereka yang disebut pedagang yang panas
mendesain surat dan menulis naskah yang dimaksudkan untuk
menyesatkan para pembeli. Para pengumpul dana politik, diantara
penyinggung perasaan yang terburuk, kadang-kadang
menggunakan trik-trik seperti amplop-amplop yang mirip
dokumen resmi, mirip kliping koran, dan penghormatan serta
penghargaan palsu. Para pemasar langsung lain berpura-pura
sedang melakukan riset survei ketika mereka sebenarnya
mengajukan pertanyaan penting untuk menyaring atau membujuk
calon konsumen. Skema-skema curang, seperti penipuan investasi
atau sumbangan palsu untuk amal, juga telah berlipat ganda di
tahun-tahun terakhir. Para pemasar langsung yang jahat sering
sulit ditangkap, pelanggan pemasaran langsung sering
menanggapi dengan cepat, tidak berinteraksi secara personal

317
dengan penjual, dan biasanya mengharapkan menunggu
pengiriman. Pada saat pembeli menyadari bahwa mereka sudah
ditipu, para pencurinya biasanya sudah berada di tempat lain
sedang menyusun skema baru.

Penyerangan Privasi
Penyerangan privasi mungkin isu kebijakan publik yang paling
ketat yang kini dihadapi industri pemasaran langsung. Dewasa ini,
tampak bahwa hampir setiap kali konsumen mengikuti undian
berhadiah, mengajukan permohonan kartu kredit, berlangganan
majalah, atau memesan produk dengan surat, telepon atau
internet, nama mereka dimasukkan ke dalam basis data
perusahaan yang sudah membengkak. Dengan menggunakan
teknologi komputer yang canggih pemasar langsung dapat
menggunakan basis data itu untuk memperkecil sasaran dari
upaya penjualan mereka.
Konsumen sering diuntungkan oleh pemasaran berdasar basis
data tersebut –mereka menerima lebih banyak tawaran yang cocok
dengan minat mereka. Namun demikian, banyak kritikus khawatir
bahwa para pemasar mungkin mengetahui terlalu banyak tentang
hidup pelanggan dan bahwa mereka mungkin menggunakan
pengetahuan itu untuk memanfaatkan konsumen secara tidak
jujur. Pada satu titik, mereka mengklaim, penggunaan basis data
secara luas akan mengganggu privasi konsumen.

318
Industri pemasaran langsung sedang mengatasi isu-isu etika dan
kebijakan publik. Sebagai contoh, Asosiasi Pemasaran Langsung
(the Direct Marketing Association –DMA) –asosiasi terbesar
perusahaan yang tertarik pada pemasaran interaktif dan berbasis
data dengan lebih dari 4.600 perusahaan sebagai anggota –baru-
baru ini menyusun “Janji Privasi bagi Konsumen Amerika”.
Prakarsa itu, sebuah upaya untuk membangun kepercayaan
konsumen terhadap berbelanja langsung, mensyaratkan bahwa
semua anggota DMA berpegang pada seperangkat aturan privasi
konsumen yang disusun secara seksama. Janji privasi itu
mensyaratkan bahwa anggota memberitahu pelanggan secara
tertulis jika informasi pribadi disewakan, dijual, atau
dipertukarkan dengan informasi lain. Para anggota harus juga
menghargai permintaan konsumen untuk tidak menerima surat,
telepon atau permohonan lain lagi.
Para pemasar langsung mengetahui bahwa, dengan dibiarkan
tidak terlindungi, masalah-masalah tersebut akan berakibat pada
sikap konsumen yang semakin negatif, tingkat tanggapan yang
lebih rendah, dan himbauan akan adanya peraturan federal dan
negara bagian yang bersifat membatasi pemasaran langsun. Yang
lebih penting lagi, sebagian besar pemasar langsung menginginkan
hal-hal yang sama yang diinginkan konsumen. Tawaran
pemasaran yang jujur dan dirancang dengan baik yang membidik
hanya konsumen yang akan menghargai dan menanggapi tawaran

319
itu. Pemasaran langsung jelas terlalu mahal jika diboroskan
dengan membidik konsumen yang tidak menginginkannya.

Hambatan Interactive Marketing

Pemasaran online menawarkan janji besar bagi masa depan.
Penyampai informasi yang paling rajin telah membayangkan suatu
waktu ketika internet dan perdagangan elektronik akan
menggantikan majalah, koran dan toko sekalipun, sebagai sumber
informasi dan pembelian, namun demikian meskipun ada
kemeriahan dan janji tersebut ada tantangan yang di hadapi para
pemasar online yaitu:
Pembelian konsumen yang terbatas:
Meskipun berkembang dengan cepat, pemasaran online masih
mencapai ruang pasar yang terbatas. Lagi pula banyak pengguna
internet lebih banyak melakukan Windows Browsing daripada
pembelian aktual.
Demografis dan psikografis pengguna menjadi menyimpang:
Meskipun khalayak internasional semakin menjadi arus utama,
para pengguna online masih cenderung terdiri dari kalangan atas
dan lebih berorientasi secara teknis daripada populasi umum. Itu
membuat pemasaran online ideal untuk memasarkan perangkat
keras dan perangkat lunak komputer, elektronika konsumen,
layanan keuangan, dan kelas-kelas produk tertentu. Namun
demikian, pemasaran online kurang efektif untuk menjual produk-
produk pada umumnya.

320
Kekacauan dan kesemrawutan:
Adanya internet menawarkan banyak situs internet dan volume
informasi yang mengagetkan. Dengan demikian, melayari internet
dapat membuat frustasi, membingungkan, dan memakan waktu
konsumen. Dalam lingkungan yang penuh kekacauan dan
kesemrawutan itu, banyak iklan internet dan situs internet yang
tidak memperoleh perhatian dan tidak dibuka. Bahkan ketika
diperhatikan, para pemasar akan menemukan bahwa sulit baginya
untuk mempertahankan perhatian konsumen. Sebuah studi
menemukan bahwa sebuah situs harus dapat menangkap
perhatian penjelajah internet dalam waktu delapan detik dan jika
tidak dapat maka mereka akan kehilangan karena berpindah ke
situs lain. Sempitnya waktu tersebut hanya menyisakan sedikit
waktu bagi para pemasar untuk mempromosikan dan menjual
produk mereka.
Keamanan:
Konsumen masih khawatir bahwa pengintai yang tidak bermoral
akan menyadap transaksi online mereka atau menyadap nomor
kartu kredit mereka untuk melakukan pembelian yang tidak sah.
Pada gilirannya, perusahaan-perusahaan yang melakukan bisnis
online takut bahwa orang lain akan menggunakan internet untuk
menyerang sistem komputer mereka dengan tujuan spionase
komersial atau bahkan sabotase. Para pemasar online kini
mengembangkan solusi atas masalah-masalah tersebut. Namun
demikian, tampak ada persaingan yang sedang berlangsung antara

321
teknologi sistem keamanan internet dan kecanggihan orang yang
berusaha membobolnya.
Kepedulian etis:
Privasi adalah kepedulian utama. Para pemasar dapat dengan
mudah melacak situs internet pengunjung, dan banyak konsumen
yang berpartisipasi dalam aktivitas situs internet memberikan
informasi pribadi yang luas. Itu mungkin membuat konsumen
terbuka pada penyalahgunaan informasi jika perusahaan-
perusahaan memanfaatkan informasi tersebut secara tidak sah
dalam memasarkan produk-produk mereka atau mempertukarkan
daftar elektronis dengan perusahaan-perusahaan lain. Ada juga
kepedulian tentang segmentasi dan diskriminasi. Internet saat ini
melayani konsumen kalangan atas dengan baik. Namun demikian,
konsumen yang miskin mempunyai akses yang lebih kecil ke
internet, sehingga membuat mereka semakin kurang memperoleh
informasi tentang produk, layanan, dan harga.
Walaupun ada tantangan-tantangan tersebut, perusahaan-
perusahaan besar dan kecil dengan cepat memadukan pemasaran
online ke dalam bauran pemasaran mereka. Karena upaya itu terus
tumbuh, pemasaran online akan terbukti menjadi alat yang kuat
untuk membangun hubungan dengan pelanggan, meningkatkan
penjualan, mengkomunikasikan informasi perusahaan dan produk
mereka, dan mengirimkan produk serta layanan secara lebih
efisien dan efektif.

322
 GLOSARIUM

Abstrak: merupakan salah satu bagian penting yang harus ada

dalam laporan hasil penelitian.

Alternatif: adalah "pilihan lain"

Agen: penyalur yang atas nama suatu perusahaan tertentu menjual

barang dan jasa hasil produksi prusahaan tersebut di daerah
tertentu.

Aspek: pandangan jauh ke depan atau pandangan bagaimana

jangkauan yang akan terjadi pada masa depan.

Analisis: aktivitas yang memuat sejumlah kegiatan seperti

mengurai, membedakan, memilah sesuatu untuk digolongkan dan
dikelompokkan kembali menurut kriteria tertentu kemudian
dicari kaitannya dan ditafsirkan maknanya

Afeksi: Suasana hati saat ini dapat secara kuat mempengaruhi

reaksi kita terhadap rangsang yang baru pertama kali kita temui

Aktivitas: adalah suatu kegiatan yang dilakukan oleh manusia

untuk memenuhi kebutuhan hidupnya,

Bauran pemasaran: terdiri dari himpunan variabel yang dapat

dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya.

Bias: sebuah penyajian bahan yang dipenuhi prasangka. Ia juga

berarti kesalahan yang konsisten dalam memperkirakan sebuah
nilai

323
Biaya: aliran dana atau sumber daya yang dihitung dalam satuan
moneter yang dikeluarkan guna memenuhi pengeluaran
perusahaan atau sering disebut bebean perusahaan.

Budaya: merupakan suatu cara hidup yang diwariskan dari

generasi ke generasi. Unsur yang terbentuk di dalam budaya bisa
dikatakan sangat rumit karena terbentuk dalam sistem agama dan
politik, adat istiadat, pakaian, bahasa, bangunan, karya seni sampai
dengan makanan.

Cara: jalan (aturan, sistem) melakukan (berbuat dsb) sesuatu.

Contoh: suatu demonstrasi dengan tujuan memberitahu seseorang
tentang bagaimana sebuah tugas atau pekerjaan dilakukan. Dalam
memberi contoh, sering dipakai singkatan e.g.

Ciri: berkaitan dengan fungsi individu dalam bermasyarakat. Kita

semua pasti tahu bahwa setiap individu dalam masyarakat
memiliki tugas yang berbeda berkaitan dengan profesi, pekerjaan,
atau mata pencaharian

Citra: adalah seperangkat keyakinan, ide, dan kesan, yang dimiliki

oleh seseorang terhadap suatu objek

Daya beli: kemampuan membayar untuk memperoleh barang yg

dikehendaki atau diperlukan

Definisi: suatu batasan atau arti, bisa juga dimaknai kata, frasa,
atau kalimat yang mengungkapkan makna, keterangan, atau ciri
utama dari orang, benda, proses, atau aktivitas

Dinamis: penuh semangat dan tenaga sehingga cepat bergerak dan

mudah menyesuaikan diri dengan keadaan dan sebagainya;
mengandung dinamika

Diferensiasi produk: adalah salah satu strategi perusahaan untuk

membedakan produknya terhadap pesaing.

324
Diagnosa: usaha untuk mengetahui atau mengidentifikasi
mengenai suatu

Diskon: digunakan oleh penjua l untuk menarik pembeli agar

membeli produk yang ditawarkan

Distribusi: mendekatkan produsen dengan konsumen sehingga

barang atau jasa dari seluruh indonesia atau luar indonesia dapat
kita barang dan jasa tersebut

Demografi:mempelajari jumlah, persebaran wilayah, dan

komposisi penduduk, perubahan dan sebab perubahan itu
yang biasanya timbul karena kelahiran, perpindahan
penduduk, dan mobilitas social

Evaluasi: dapat diartikan sebagai proses pengukuran akan

evektivitas strategi yang digunakan dalam upaya mencapai tujuan
perusahaan

Eksposur: adalah obyek yang rentan terhadap risiko dan

berdampak pada kinerja perusahaan apabila risiko yang
diprediksikan benar-benar terjadi

Ego: bagian dari identitas yang kita bangun sendiri

Ekspresi: pengungkapan atau proses menyatakan (yaitu

memperlihatkan atau menyatakan maksud, gagasan, perasaan, dan
sebagainya)

Elemen: bagian-bagian dasar yang mendasari sesuatu

Efektif: dapat membawa hasil

Eksperimen: merupakan metode sistematis guna membangun

hubungan yang mengandung fenomena sebab akibat

325
Etnis: penggolongan manusia berdasarkan kepercayaan, nilai,
kebiasaan, adat istiadat, norma bahasa, sejarah, geografis dan
hubungan kekerabatan

Emosi: perasaan intens yang ditujukan kepada seseorang atau

sesuatu. Emosi
adalah reaksi terhadap seseorang atau kejadian. Emosi dapat
ditunjukkan ketika merasa senang mengenai
sesuatu, marah kepada seseorang, ataupun takut terhadap sesuatu

Exogenous : variabel yang dianggap memiliki pengaruh terhadap

variabel yang lain, namun tidak dipengaruhi oleh variabel lain
dalam model

Eksternal: menyangkut bagian luar

Faktor: hal (keadaan, peristiwa) yg ikut menyebabkan

(mempengaruhi) terjadinya sesuatu

Fenomena: rangkaian peristiwa serta bentuk keadaan yang dapat

diamati dan dinilai lewat kaca mata ilmiah atau lewat disiplin ilmu
tertentu

Frekuensi: biasanya ditemukan dalam topik getaran dan

gelombang

Formasi: jumlah dan susunan yang diperlukan suatu satuan

organisasi ditetapkan dalam suatu bentuk

Fokus: memusatkan (perhatian, pembicaraan, pandangan,

sasaran, dan sebagainya)

Fungsi: penggunaan bahasa untuk penalaran akal

Gagasan: sesuatu (hasil pemikiran, usulan, keinginan, harapan)

yang akan disampaikan penulis kepada pembaca atau
pendengarnya. Lebih lanjut, gagasan itu akan dilengkapi dengan

326
fakta, data, informasi dan pendukung lainnya yang diharapkan
dapat memperjelas gagasan dan sekaligus meyakinkan calon
pembacaanya

Garansi: suatu bentuk layanan pasca-transaksi konsumen (post-

cosumer transaction) yang diberikan untuk pemakaian barang
yang digunakan secara berkelanjutan

Gencar: terus-menerus tidak terputus-putus

Gadget: piranti atau perangkat baru demi terpenuhinya

kebutuhan demi mempermudah atau mempercepat suatu
pekerjaan

Gerakan: stimulus yang bergerak akan menarik perhatian

konsum,en dibandingkan diam

Globalisasi: suatu proses pelebaran pada elemen-elemen baru

baik gaya hidup, pemikiran teknologi maupun informasi dengan
tanpa ada batasan negara atau mendunia

Hipotesa: dapat diartikan secara sederhana sebagai dugaan

sementara. Hipotesis berasal dari bahasa Yunani hypoyang berarti
di bawah dan thesis yang berarti pendirian, pendapat yang
ditegakkan, kepastian

Hierarki: urutan tingkatan atau jenjang jabatan (pangkat

kedudukan)

Harga: merupakan suatu nilai yang dibuat untuk menjadi patokan

nilai suatu
barang

Harga pokok: jumlah pengeluaran dan beban yang

diperkenankan, langsung atau tidak langsung untuk menghasilkan
barang atau jasa didalam kondisi dan tempat dimana barang
tersebut dapat digunakan atau dijual

327
Harga jual: Setiap produk yang berhasil, menawarkan beberapa
manfaat dan kekuatan untuk memuaskan keinginan konsumen

Iklan: adalah suatu pesan tentang barang/jasa (produk) yang

dibuat oleh produser/pemrakasa yang disampaikan lewat media
(cetak, audio, elektronik) yang di tujukan kepada masyarakat
Informasi: pesan (ucapan atau ekspresi) atau kumpulan pesan
yang terdiri dari order sekuens dari simbol, atau makna yang dapat
ditafsirkan dari pesan atau kumpulan pesan

Interaksi: suatu kejadian ketika aktivitas atau sentimen yang

dilakukan oleh seseorang terhadap individu lain diberi ganjaran
(reward) atau hukuman (punishment) dengan menggunakan
suatu aktivitas atau sentimen oleh individu lain yang menjadi
pasangannya

Irrasional: tidak selaras dengan atau berlawanan dengan rasio

Impuls: rangsangan atau gerak hati yang timbul dengan tiba-tiba

untuk melakukan sesuatu tanpa pertimbangan; dorongan hati

Interpretasi: sebagai pemberian kesan, pendapat, tafsiran, atau

pandangan teoritis terhadap sesuatu

Indikator: indikator merupakan variabel yang bisa membantu kita

dalam kegiatan pengukuran berbagai macam perubahan yang
terjadi baik secara langsung ataupun tidak langsung

Internal: merupakan salah satu dimensi yang ada dalam

organisasi

Input: alat yang digunakan untuk menerima masukan data dan

program yang akan di proses

Internet: (kependekan dari interconnection-networking) adalah

seluruh jaringan komputer yang saling terhubung dengan

328
menggunakan standar sistem global Transmission Control
Protocol atau Internet Protocol Suite (TCP/IP) sebagai protokol
pertukaran paket (packet switching communication protocol)
untuk melayani miliaran pengguna di seluruh dunia

Individu: organisme tunggal contohnya, untuk seekor tikus,

seorang manusia, sebatang pohong jambu, dan sebatang pohon
kelapa

Inovatif:Usaha seseorang—dengan mendayagunakan pemikiran,

kemampuan imajinasi, berbagai stimulan, dan individu yang
mengelilinginya—dalam menghasilkan produk baru, baik bagi
dirinya sendiri ataupun lingkungannya

Inisiatif: memgembangkan danmemberdayakan sector kreatifitas

daya pikir manusia, untuk merencanakan idea tau
buah pikiran menjadi konsep yang baru yang pada gilirannya
diharapkan dapat berdaya guna dan bermanfaat

Intensitas: suara yang lebih keras, durasi iklan TV yang lebih lama
dan frekuensinya lebih sering merupakan beberapa contoh dari
intensitas stimulus

Isolasi : suatu tehknik meletakan stimulus pada suatu ruang

dimana ruang yang digunakan oleh stimulus ini hanya sedikit
sekali, sedangkan sisa ruangan yang besar tidak terpakai

Jenis: macam, ragam

Jasa: pemberian suatu kinerja atau tindakan tak kasar mata dan
satu pihak kepada pihak lain

Karakteristik: mempunyai sifat khas sesuai dengan perwatakan

tertentu

Kepuasan: tingkat perasaan konsumen setelah membandingkan

antara apa yang dia terima dan harapannya

329
Kebutuhan: segala sesuatu yang dibutuhkan manusia untuk
mempertahankan hidup serta untuk memperoleh kesejahteraan
dan kenyamanan

Kemasan: bagian terluar yang membungkus suatu produk dengan

tujuan untuk melindungi produk dari cuaca, guncangan, dan
benturan-benturan terhadap benda lain. Setiap bentuk barang
yang membungkus suatu benda di dalamnya dapat disebut dengan
packaging atau kemasan sejauh hal tersebut memang melindungi
isinya

Kepribadian: keseluruhan sikap, ekspresi, perasaan, temparmen,

ciri khas dan juga prilaku seseorang. Sikap perasaan ekspresi &
tempramen tersebut akan terwujud dalam tindakan seseorang
kalau di hadapkan kepada situasi tertentu

Keputusan Membeli: merupakan sebuah tindakan yang dilakukan

konsumen untuk membeli suatu produk

Keyakinan: jaminan yang kita miliki di orang lain. Hal ini bisa
menjadi teman kita, kolega, pengusaha dan karyawan dan lain-lain
Konsumen: adalah setiap orang pemakai barang dan/atau jasa
yang tersedia dalam masyarakat, baik bagi kepentingan diri
sendiri, keluarga, orang lain, maupun makhluk hidup lain dan tidak
untuk diperdagangkan

Kontras: stimulus ditampilkan sangat kontras dengan latar

belakangnya seringkali menarik perhatian yang lebih baik

Kognisi: adalah keyakinan seseorang tentang sesuatu yang

didapatkan dari proses berpikir tentang seseorang atau sesuatu

Komunikasi: suatu proses penyampaian informasi (pesan, ide,

gagasan) dari satu pihak kepada pihak lain. Pada umumnya,
komunikasi dilakukan secara lisan atau verbal yang dapat
dimengerti oleh kedua belah pihak

330
Kualitas: merupakan salah satu indikator penting bagi perusahaan
untuk dapat eksis di tengah ketatnya persaingan dalam industri

Kreativitas: merupakan kemampuan untuk menciptakan sesuatu

yang baru untuk memberi ide kreativ dalam memecahkan masalah
atau sebagai kemampuan untuk melihat hubungan-hubungan yang
baru antara unsur-unsur yang sudah ada sebelumnya

Kompetitif: kemampuan yang diperoleh sebuah perusahaan

melalui karakteristik dan sumber daya yang dimiliki untuk dapat
memiliki kinerja lebih tinggi dibandingkan dengan perusahaan lain
yang ada pada industri dan pasar yang sama

Label: salah satu bagian dari produk berupa keterangan baik

gambar maupun kata-kata yang berfungsi sebagai sumber
informasi produk dan penjual

Loyalitas pelanggan: adalah komitmen yang kuat dari pelanggan

untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang
produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa yang akan
datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menimbulkan perilaku untuk
berpindah

Lingkungan: adalah kombinasi antara kondisi fisik yang

mencakup keadaan sumber daya alam

Makna: arti atau maksud yang tersimpul dari suatu kata, jadi
makna dengan bendanya sangat bertautan dan saling menyatu.
Jika suatu kata tidak bisa dihubungkan dengan bendanya,
peristiwa atau keadaan tertentu maka kita tidak bisa memperoleh
makna dari kata itu

Masalah: merupakan sebuah peluang untuk menuju kehidupan

yang lebih baik. Lawan dari masalah adalah peluang

331
Memori konsumen: yaitu memori sensori (tempat penyimpanan
informasi sementara), memori jangka pendek (tempat
penyimpanan informasi untuk waktu dan kapasitas yang terbatas),
serta memori jangka panjang (tempat penyimpanan informasi
dalam jangka waktu yang lama dan kapasitas yang tidak terbatas).

Metode: cara atau jalan yang ditempuh

Merek: suatu nama, simbol, tanda, desain atau gabungan di

antaranya untuk dipakai sebagai identitas suatu perorangan,
organisasi atau perusahaan pada barang dan jasa yang dimiliki
untuk membedakan dengan produk jasa lainnya

Motivasi: Dapat memenuhi semua keinginan dan kebutuhan yang

diperlukan

Multi: banyak; lebih dari satu; lebih dari dua

Makro: studi tentang ekonomi secara keseluruhan

Mikro: cabang dari ilmu ekonomi yang mempelajari perilaku

konsumen dan perusahaan serta penentuan harga-harga pasar dan
kuantitas faktor input, barang dan jasa yang diperjual-belikan

Model: dapat dipandang dari tiga jenis kata yaitu sebagai kata
benda, kata sifat dan kata kerja. Sebagai kata benda, model berarti
representasi atau gambaran, sebagai kata sifat model adalah ideal,
contoh, teladan dan sebagai kata kerja model adalah
memperagakan, mempertunjukkan

Mutu: pengertian mutu tersebut adalah sama dan memiliki

elemen-elemen sebagai berikut : pertama, meliputi usaha
memenuhi atau melebihi harapan pelanggan. Kedua, mencakup
produk, jasa, manusia, proses dan lingkungan. Ketiga, merupakan
kondisi yang selalu berubah. Berdasarkan elemen-elemen
tersebut maka mutu dapat didefinisikan sebagai suatu kondisi

332
dinamis yang berhubungan dengan produk, jasa, manusia, proses
dan lingkungan yang memenuhi bahkan melebihi harapan
Novelty: merupakah unsur utama yang harus dipertimbangkan
oleh mahasiswa atau peneliti dalam menulis skripsi/tesis atau
laporan penelitian

Nilai: sesuatu yang berguna dan baik yang dicita-citakan dan

dianggap penting oleh masyarakat oleh masyarakat.sesuatu
dikatakan mempunyai nilai,apabila mempunyai
/kegunaan,kebenaran,kebaikan,keindahan dan religiositas

Orientasi: awal atau pengenalan dari sebuah cerita atau peristiwa

sejarah. Biasanya berisi perkenalan tentang tokoh-tokoh dalam
cerita yang akan diceritakan

Objek: benda, hal, dan sebagainya yang dijadikan sasaran untuk

diteliti, diperhatikan, dan sebagainya

Output: (keluaran) unit/perangkat luar yang digunakan untuk

menampilkan atau menerjemahkan data yang keluar

Objektif: keadaan yg sebenarnya tanpa dipengaruhi pendapat atau

pandangan pribadi

Obral: menjual barang secara besar-besaran dng harga murah

(dng maksud menghabiskan barang, mengosongkan gudang,
dsb): pd akhir tahun barang-barang itu biasanya dijual

Otomatis: secara otomat; dengan bekerja sendiri; dengan

sendirinya

Online: istilah saat kita sedang terhubung dengan internet atau

dunia maya, baik itu terhubung dengan akun media sosial kita,
email dan berbagai jenis akun lainnya yang kita pakai atau gunakan
lewat internet

333
Opini: ide, pendapat, atau gagasan seseorang mengenai suatu
peristiwa yang
sifatnya tidak objektif dan belum tentu akan kebenarannya

Partner: orang (badan usaha dsb) dr dua pihak yg berbeda yg

bekerja sama krn saling membutuhkan atau melengkapi (dl suatu
kegiatan, usaha dagang, dsb); mitra; pasangan

Pasif: bersifat menerima saja

Pasca penjualan: jasa yang ditawarkan oleh produsen kepada

konsumennya setelah transaksi penjualan dilakukan sebagai
jaminan mutu untuk produk yang ditawarkannya

Perilaku: adalah proses dan aktivitas ketika seseorang

berhubungan dengan pencarian, pemilihan, pembelian,
penggunaan, serta pengevaluasian produk dan jasa demi
memenuhi kebutuhan dan keinginan

Pengetahuan: usaha kita untuk menemukan dan meningkatkan

pemahaman manusia dari berbagai segi kenyataan yang terjadi di
alam manusia

Persepsi: tanggapan langsung dari suatu serapan atau proses

seseorang mengetahui beberapa hal melalui pengindraan

Pemikiran:tindakan menggerakan persepsi dari umum ke khusus,

dari khusus ke umum, dari umum ke umum, dari khusus ke khusus

Persaingan: proses sosial yang melibatkan individu atau

kelompok yang saling berlomba dan berbuat sesuatu untuk
mencapai kemenangan tertentu

Pemasok: mitra penting bagi setiap perusahaan. Saat ini,

konsumen tidak hanya menuntut pengusaha agar bertindak sesuai
standar dan prinsip tertentu, mereka juga semakin mengharapkan

334
agar rantai pasokan perusahaan berpegang pada kode etik yang
sama

Produk: sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk

diperhatikan, dipakai, dimiliki, atau dikonsumsikan sehingga dapat
memuaskan keinginan atau kebutuhan

Pemaparan: adalah kegiatan yang dilakukan oleh para pemasar

untuk menyampaikan stimulus kepada konsumen

Pembelajaran: proses interaksi peserta didik dengan pendidik

dan sumber belajar pada suatu lingkungan belajar

Penelitian: pada dasarnya adalah cara ilmiah untuk mendapatkan

data dengan tujuan dan kegunaan tertentu

Pesaing: perusahaan yang bergiat untuk memenuhi kebutuhan

pelanggan yang sama atau melayani kelompok konsumen yang
sama

Peran: serangkaian perilaku yang diharapkan pada seseorang

sesuai dengan posisi sosial yang diberikan baik secara formal
maupun secara informal

Produk: adalah apapun yang bisa ditawarkan ke sebuah pasar dan

bisa memuaskan sebuah keinginan atau kebutuhan

Pola: bentuk atau model (atau, lebih abstrak, suatu set peraturan)
yang bisa dipakai untuk membuat atau untuk menghasilkan suatu
atau bagian dari sesuatu, khususnya jika sesuatu yang ditimbulkan
cukup mempunyai suatu yang sejenis untuk pola dasar yang dapat
ditunjukkan atau terlihat

Positioning: segala upaya untuk mendesain produk serta merek

agar dapat menempati sebuah posisi yang unik di benak konsumen

335
Promosi: istilah ini sering digunakan saat ada produsen yang akan
menjual produk ataupun jasanya dengan cara terlebih dahulu
membuat produk atau jasanya dikenal oleh masyarakat luas

Psikologis: merupakan salah satu bidang ilmu pengetahuan dan

ilmu terapan tentang perilaku, fungsi mental, dan proses mental
manusia secara ilmiah

Pemasar: orang yang mencari sumberdaya dari orang lain dan

mau menawarkan sesuatu yang bernilai untuk itu. Jika satu pihak
lebih aktif mencari pertukaran dari pada pihak lain

Perseptual: kemampuan memahami dan menginterprestasikan

informasi sensori atau kemampuan intelek untuk mencarikan
makna yang diterima oleh panca indera

Positif: cara berpikir secara logis yang memandang sesuatu dari

segi positifnya baik terhadap dirinya sendiri, orang lain, maupun
keadaan lingkungannya

Publisitas: penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan

visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau
mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor)
secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian
terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang
biasanya dilakukan melalui penerbitan umum

Perspektif: cara melukiskan suatu benda pada permukaan yang

mendatar sebagaimana yang terlihat oleh mata dengan tiga
dimensi (panjang, lebar, dan tingginya)
Rehersal: kegiatan mental konsumen untuk mengingat-ingat
informasi yang diterimanya dan menghubungkan dengan
informasi lainnya yang sudah tersimpan di memorinya Rasional

Relasi: aturan yang menghubungkan setiap anggota himpunan A

ke himpunan B. Dimana A disebut domain (daerah asal) dan B
disebut kodomain (daerah kawan)

336
Referensi: merupakan rujukan tentang informasi yang di gunakan
penulis atau pustakawan untuk membantu mendapatkan
informasi yang berdasarkan sumbernya

Rekomendasi: memberitahukan kepada seseorang atau lebih

bahwa sesuatu yang dapat dipercaya, dapat juga
merekomendasikan diartikan sebagai menyarankan, mengajak
untuk bergabung, menganjurkan suatu bentuk perintah

Respon: reaksi individu terhadap isyarat. Respon yang terjadi

sebagai hasil dari proses belajar tidak harus berupa perilaku yang
dapat diamati (tampak), tetapi juga yang tidak tampak

Retensi: Merupakan proses memindahkan informasi ke memori

jangka panjang (Long Therm Memory)

Relevan: kait-mengait; bersangkut-paut; berguna secara langsung

Regional: menyatakan satu kawasan

Reaksi: kegiatan (aksi, protes) yang timbul akibat suatu gejala

atau suatu peristiwa

Sampel: merupakan bagian dari populasi yang ingin diteliti;

dipandang sebagai suatu pendugaan terhadap populasi, namun
bukan populasi itu sendiri

Saluran Distribusi:menyatakan bahwa pengertian saluran

distribusi adalah lembaga -lembaga distributor atau lembaga -
lembaga penyalur yang berkegiatan dalam menyalurkan atau
menyampaikan barang-barang atau jasa-jasa dari produsen
kepada konsumen

Sains: istilah yang digunakan yang merujuk pada rumpun ilmu di

mana obyeknya adalah benda-benda alam dengan hukum-hukum
yang pasti dan umum, berlaku kapan pun dan di mana pun

337
Segmen pasar: pengelompokan bagian dari pasar yang lebih
besar, yang kebutuhannya sedikit berbeda dibanding pasar yang
lebih besar

Salesman: sebuah profesi dimana seseorang yang kerjanya

berkeliling ke rumah-rumah, sok ramah tamah dan berniat
menjual produknya ke konsumen dengan cara menghasut
konsumen agar tertarik dan membeli produknya

Semantik: cabang linguistik yang mempelajari arti/makna yang

terkandung pada suatu bahasa, kode, atau jenis representasi lain.
Dengan kata lain,Semantik adalah pembelajaran tentang makna

Segmentasi pasar: kegiatan membagi suatu pasar menjadi

kelompok-kelompok pembeli yang berbeda yang memiliki
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang
berbeda

Seleksi: usaha pertama yang dilakukan perusahaan untuk

memperoleh karyawan yang kualifikasi dan kompeten yang akan
menjabat serta mengerjakan semua pekerjaan pada perusahaan

Sensasi: pada dasarnya merupakan tahap awal dalam penerimaan

informasi

Sensitif: bisa masuk dalam jenis kiasan sehingga penggunaan

sensitif bisa bukan dalam arti kata yang sebenarnya

Struktur: tata ukur, tata hubung, tata letak dalam suatu system
yang membentuk satuan kerja. Dalam ilmu
arsitektur, struktur berhubungan dengan sistem penyaluran atau
distribusi gaya-gaya eksternal maupun internal

Subjektif: lebih kepada keadaan dimana seseorang berpikiran

relatif, hasil dari menduga duga, berdasarkan perasaan atau selera
orang. perkiraan dan asumsi

338
Sosial: merupakan bagian yang tidak utuh dari sebuah hubungan
manusia sehingga membutuhkan pemakluman atas hal-hal yang
bersifat rapuh di dalamnya
Solusi: proses pembelajaran di mana kita berusaha untuk
memperbaiki diri dari praktek yang kita lakukan sehari-hari

Survey: dilakukan dalam melakukan penelitian biasanya

dilakukan dengan menyebarkan kuesioner atau wawancara,
dengan tujuan untuk mengetahui: siapa mereka, apa yang mereka
pikir, rasakan, atau kecenderungan suatu tindakan.Survei lazim
dilakukan dalam penelitian kuantitatif maupun kualitatif

Skala: perbandingan antara jarak pada gambar dengan jarak yang

sebenarnya

Strategi: adalah pendekatan secara keseluruhan yang berkaitan

dengan pelaksanaan gagasan, perencanaan, dan eksekusi sebuah
aktivitas dalam kurun waktu tertentu.

Stimulus: bagian dari respon stimuli yang berhubunngan dengan

kelakuan

Stimuli Pemasaran : setiap komunikasi atau stimuli fisik yang

didesain untuk mempengaruhi konsumen
Sikap: gambaran perasaan dari seorang konsumen, dan perasaan
tersebut akan direfleksikan oleh perilakunya. Karena itu sikap
memiliki konsistensi dengan perilaku

Situasional: sesuai (mengenai) situasi yang tepat

Sistem: suatu kesatuan yang terdiri komponen atau elemen yang

dihubungkan bersama untuk memudahkan aliran informasi,
materi atau energi untuk mencapai suatu tujuan

Target: bagian dari rencana yang sudah disusun secara terukur

yang akan dicapai secara nyata dalam jangka waktu tertentu

339
Teknologi: keseluruhan sarana untuk menyediakan barang-
barang yang diperlukan bagi kelangsungan dan kenyamanan hidup
manusia

Tradisional: unsur kesenian yang menjadi bagian hidup

masyarakat dalam suatu kaum/puak/suku/bangsa tertentu

Toko: kedai adalah sebuah tempat tertutup yang di dalamnya

terjadi kegiatan perdagangan dengan jenis benda atau barang yang
khusus
Usaha: energi yang disalurkan gaya ke sebuah benda sehingga
benda tersebut bergerak

Utilitarian: suatu teori dari segi etika normatif yang menyatakan

bahwa suatu tindakan yang patut adalah yang memaksimalkan
penggunaan (utility), biasanya didefinisikan sebagai
memaksimalkan kebahagiaan dan mengurangi penderitaan

Verbal: bentuk komunikasi yang disampaikan komunikator

kepada komunikan dengan cara tertulis (written) atau lisan (oral)

Variasi: penampakan dari sifat tertentu yang menyebabkan satu

organisme berbeda dengan organisme lain dalam satu jenis

Variabel: objek penelitian, atau apa yang menjadi fokus di dalam

suatu penelitian

Waralaba: hak-hak untuk menjual suatu produk atau jasa

maupun layanan

Wawancara: merupakan percakapan antara dua orang atau lebih

dan berlangsung antara narasumber dan pewawancara

Wawasan: pokok kata dari wawas , secara harfiah berarti

pandangan / teropong

340
Wewenang: hak untuk melakukan sesuatu atau memerintah orang
lain untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu agar
mencapai tujuan tertentu

Zat: sesuatu yang memiliki massa dan menempati ruang

341
 INDEKS

A Demografi:130,144,
Alternatif:26,32,33,
Aktualisasi:64 E
Agen:256, Evaluasi:26,33,259,
Aspek:17, Eksposur:137,
Ambang:100, Ego:120,
Analisis:12,22,74, Eksogen:61,
Afeksi:4,7,10,11, Ekspresi:58,64,
Aktivitas:15, Elemen:22,145,
Atribut:73,75,153, Efektif:23,144,180,
Episodik:71,
B Etnis:263,
Bauran:22, Emosi:4,283,
Bias:38, Exogenous :14,
Budaya:259,292, Eksternal:32,62,158,

C F
Cara:24, Faktor:23,158,168,
Contoh:7,8,12,25 Frekuensi:227,
Ciri:18, Fokus:217,
Citra:74,75,98 Fungsi:2,230,

D G
Daya beli:191, Gagasan:3,
Definisi:115, Garansi:228
Dinamis:13, Gadget:17,
Diferensiasi:138 Gerakan:101,
Diagnosa:36, Globalisasi:190,
Distribusi:22,181,244,

342
H Kebutuhan:63,
Hierarki:21, Kemasan:2,
Harga:5,22,34,135,215, Kepribadian:19,41,
Harga pokok:214, Keputusan Membeli:26
Harga jual:214, Kompleks:58
Komitmen:124,
I Konsumen: 2,3,5,8,24,31,52,
Iklan:10,57, Konsensus:94,
Informasi:15,20,31,70,88,13 Konsep:41,170,
6,180, Konsisten:41,
Interaksi:22, Kontras:101,
Integritas:39, Kognisi:4,6,7,8,11,
Irrasional:156, Komunikasi:22,
Impuls:188, Kualitas:5,148,
Interpretasi:103, Kreativitas:64,
Internal:39,62,97,125,158, Kompetitif:60,83,
Input:46,60,
Internet:21, L
Indikator:201, Label:9,
Inovatif:183,265, Loyalitas
Inisiatif:253, pelanggan:149,150,158,
Intensitas:101, Lingkungan:8,9,196,
Isolasi :101,
Isyarat:91, M
Masalah:12,24,25,61,
J Media:107,
Jenis produk:17,56,98, Memori:6,104,173,
Jasa:2,6,10,16,168, Metode:209,299,
Merek:14,34,42,173,
K Motif:172,
Karakteristik:42,67,98,148, Motivasi:39,62,130,279,293,
Kepuasan:15,144,161, Mikro:8,54,

343
Model:2,13,38,52,61, Pesaing:212,
Mutu:135, Positioning:199,
Proses:11,
N Promosi:22,157,215,
Novelty:101, Psikologis:55,74,217,
Nilai:82,120, Pemasar:9,12,31,70,146,173,
Perseptual:13,94,
O Publisitas:132,222,
Orientasi:23,121, Pembentukan:136,
Organisasi:95, Perspektif:231,
Objek:32,
Output:46,61, R
Objektif:71, Rehersal: 104,
Obral:213,236, Rasional:17,191,
Otomatis:6, Relasi: 172,
Online:25, Referensi:41,213,272,
Operator:209,210, Rekomendasi:125,
Opini:32, Respon:110,
Retensi:104,154,
P Relevan:170,
Pasca penjualan:193, Regional:180,
Perilaku: 2,3,9,18,22,24,52, Reaksi:156,
Pengetahuan:21,70,
Pertukaran:16,22,23, S
Persepsi:39,74,88, Saluran:247,252,
Pemahaman:102, Sains:21,
Persaingan:191, Segmen pasar:143,168,
Proses:22,62,237, Semantik:71,
Produk:2,5,6,7,11,16,22, Segmentasi:23,
Program:193, Seleksi:246,
Pemaparan:100, Sensasi:106,
Pembelajaran:19,136, Sensitif:216,

344
Struktur:41,274, U
Subjektif:71, Usaha:126,
Sosial:20,171,260,268, Utilitarian:120,
Survey:157,162,
Skala:247, V
Strategi:10,11,26,140, Verbal:9,
Stimulus:78,89,101, Variasi:59,60,144,
Stimuli Pemasaran :60, Variabel:61,67,144,155,177,
Sikap:8,20,32,41, Versus :145,
Situasi:37,128,
Sistem:268, W
Waralaba:253,
T Wawancara:144,
Target:22,140, Wawasan:25,
Teknologi:21,79,143, Wewenang:65,
Tradisional:10,20,162,
Transaksi:162, Z
Toko:8,10,31,79, Zat:81,

345
 DAFTAR PUSTAKA

Amirullah. 2001. Perilaku Konsumen. Graha Ilmu. Yogyakarta.

Anwar. 2009. Perilaku Konsumen. Refika Aditama : Bandung

Cateora Philip R, Graham John L. : Pemasaran Internasional, Edisi

13, Salemba Empat, Jakarta, 2007

Craven David W., Piercy Nigel F.: Strategic Marketing, International

Edition, Mc Graw-Hill, 2006

Dharmmesta, Basu Swastha dan T. Hani Handoko. 2000.

Manajemen Pemasaran Analisa Perilaku Konsumen.
Yogyakarta. BPFE

Engel, F. James; Roger D. Blackwell; Paul W. Miniard. 2004. Perilaku

Konsumen (terjemahan). Jakarta : Binarupa Aksara.

Fatihudin, D., & Muhammad Anang, F. (2019). Product Packaging

Analysis Using View Model On Consumer Purchasing
Decision of Fruit Flavored Drinks Product in
Surabaya. SINERGI, 9(1), 11-17.

Fatihudin, D., & Firmansyah, A. (2019). Pemasaran Jasa:(Strategi,

Mengukur Kepuasan Dan Loyalitas Pelanggan). Deepublish.

Fatihudin, D. (2017). The Effect of Working Group, Leadership

Style, Organizational Characteristics and Administrative
Processes on the Job Performance of Furniture Company in
Pasuruan, Indonesia. Saudi Journal of Economics and
Finance, 1(1), 14-19.

Firmansyah, M. A., & Mochklas, M. (2020, May). The Effect of

Leadership Style and Financial Incentives on Employee

346
 Performance. In 1st Borobudur International Symposium on
Humanities, Economics and Social Sciences (BIS-HESS
2019) (pp. 43-46). Atlantis Press.

Firmansyah, M. A., & Mulyana, P. A. (2019). Analisis Faktor-Faktor

Pekerjaan Terhadap Tingkat Kemangkiran Karyawan
Operasional PT. Aneka Tuna Pasuruan. BALANCE:
Economic, Business, Management and Accounting
Journal, 16(1).

Firmansyah, M. A. (2019). Pemasaran: Dasar dan Konsep. Penerbit

Qiara Media.

Firmansyah, M. A. (2019). Pemasaran Produk dan Merek: Planning

dan Strategy. Penerbit Qiara Media.

Firmansyah, M. A., & Se, M. (2019). Perilaku Konsumen (Sikap dan

Pemasaran). Penerbit Qiara Media.

Firmansyah, M. A., SE, M., Andrianto, S. E., & Ak, M.

(2019). KEWIRAUSAHAAN: Gaya Hidup. Penerbit Qiara
Media.

Firmansyah, M. A. (2019). THE EFFECT OF ADVERTISING AND

PRODUCT QUALITY ON PURCHASING MOTIVATION OF
CONSUMER ON SHAMPOO PRODUCT IN SURABAYA. Media
Mahardhika, 18(1), 39-45.

Firmansyah, M. A., & Fatihudin, D. (2019). PRODUCT PACKAGING

ANALYSIS USING VIEW MODEL ON CONSUMER
PURCHASING DECISION OF FRUIT FLAVORED DRINKS
PRODUCT IN SURABAYA. Sinergi: Jurnal Ilmiah Ilmu
Manajemen, 9(1).

Firmansyah, M. A., & Didin, F. (2018). Investment of Human Capital

through Educational Economic Values at Private

347
 Universities in Surabaya Indonesia. Saudi Journal of
Humanities and Social Sciences (SJHSS), 13(11), 1303-1306.

Firmansyah, M. A., & Fatihudin, D. Saudi Journal of Humanities and

Social Sciences (SJHSS) ISSN 2415-6256 (Print).

Firmansyah, M. A., & Mochklas, M. (2018). The Effect of Quality of

Interaction, Physical Environment and Quality of Results on
the Loyalty of ATHLETIC CLUB in Surabaya. Saudi Journal of
Business and Management Studies (SJBMS).

Firmansyah, M. A., & Ramadhani, N. W. (2018). PENGARUH

LINGKUNGAN KERJA DAN BUDAYA ORGANISASI
TERHADAP EFEKTIVITAS KERJA KARYAWAN BAGIAN
PRODUKSI DI PT. ANEKA JASUMA PLASTIK
SURABAYA. JURNAL EKSEKUTIF, 15(2), 264-277.

Firmansyah, M. A., & Fatihudin, D. (2017). Globalisasi Pemasaran

(Marketing Globalization). Deepublish.

Johns, Ted. 2003. Pelayanan Pelanggan yang Sempurna. Kunci Ilmu

.
John S. Wright, Willis L. Winter Jr., Sherilyn K. Zeigler, Advertising
McGraw-Hill Book Company, Fifth Edition, 1984.

Kotler, Philip. Gary Armstrong. 2008. Prinsip-prinsip Pemasaran.

Jakarta Erlangga.

Kotler, Philip Dan Kevin Lane Keller. 2007. Manajemen Pemasaran.

Edisi Kedua Belas. Indeks : Jakarta

Lupiyoadi. 2001. Service Quality dalam Pemasaran. Jakarta. PT.

Gramedia Pustaka Utama.

Mangkunegara, A. Prabu. 2002. Perilaku Konsumen. Eresco.

Bandung

348
Maro’ah, S., Firmansyah, M. A., Mochklas, M., & Roosmawarni, A.
(2019). BUKU AJAR MARKETING SYARI’AH. Penerbit Qiara
Media.

Mowen, John C dan Michael Minor. 2006. Perilaku Konsumen

(terjemahan). Penerbit Erlangga. Jakarta.

Mowen, John C; Michael Minor. 1998. Consumer Behavior 6ed. New

Jersey : Prentice-Hall,Inc.

Nugroho. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep dan Implikasi untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Kencana Prenada Media
Group : Jakarta

Peter, J. Paul and Jerry C. Olson. 2006. Consumer Behavior and

Marketing Strategy. The McGraw-Hill Companies, Inc.

Peter, Paul, J..dkk. 2008. Consumer Behavior (Perilaku Konsumen

dan Strategi Pemasaran) . Jakarta : Erlangga.

Sumarwan, U. 2004. Perilaku Konsumen Teori dan Penerapannya

dalam Pemasaran. Ghalia Indonesia. Jakarta.

Setiadi, J. N. 2003. Perilaku Konsumen : Konsep Implikasi Untuk

Strategi dan Penelitian Pemasaran. Jakarta : Prenada Media

Stanton, W.J. 1997. Fundamental of Marketing. Tokyo : Mc. Graw-

Hill Book.

Schiffman,L.G,Kanuk,L.L.1997. Consumer Behavior

6thedition. Singapura Publiser: Prentice Hall.

Sutisna,2002. Perilaku Konsumen & Komunikasi Pemasaran, PT

Remaja Rosdakarya, Bandung

Stanton, William, 1997. Fundamental of Marketing, Mc. Graw-Hill

Book, Tokyo.

349
Sutisna, SE, M. 2001. Perilaku Konsumen & Komunikasi
Pemasaran. Bandung : Rosdakarya

Swastha Dh, Basu, 2002. Manajemen Pemasaran Modern, Edisi

dua, Yogya-karta: Liberty.

Swastha Dh, Basu, dan Handoko, Hani, 1997. Manajemen

Pemasaran Analisis Perilaku Konsumen, Edisi tiga,
Yogyakarta: Liberty.

Tambajong, J. 2005. Pengantar Psikologi Konsumen. Jakarta:

Kawan pustaka.

Tjiptono, Fandy dan Anastasia Diana. 2003. Total Quality

Manajemen. Edisi Revisi. Andi: Yogyakarta

Tjiptono, Fandy, 2007. Strategi Pemasaran, , Yogyakarta: Andi

Offset.

Umar, Husein. 2005. Riset Pemasaran & Perilaku Konsumen.

Jakarta : PT Gramedia Pustaka Utama

350
 BIODATA PENULIS

M. Anang Firmansyah

Dr. M.Anang Firmansyah, S.E., M.M. adalah Dosen Tetap di

Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah
Surabaya. Doktor (S3) di bidang Manajemen Stratejik, Magister
Manajemen (S2) di bidang Manajemen Pemasaran, Sarjana (S1) di
bidang Manajemen Pemasaran. Sebagai Pengajar di beberapa
Perguruan Tinggi. Pernah bekerja di Kantor Akuntan Publik dan
Konsultan Manajemen “SUPOYO” Surabaya, PT Pupuk Kaltim
Group, Bontang, Kalimantan Timur, Bank Pembangunan Daerah
Jawa Tengah (BPD JATENG) Semarang.

351

View publication stats