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just a step away

Agosto, 2005

IBIZA PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING 2.005 - 2.010

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ndice

1 2

INTRODUCCIN ............................................................................................................................3 DIAGNSTICO................................................................................................................................6 2.1 ANLISIS DEL ENTORNO TURSTICO ...........................................................................................6 2.1.1 El mercado turstico mundial y europeo...............................................................................6 2.1.2 Las Islas Baleares.................................................................................................................8 2.1.3 La isla de Ibiza ...................................................................................................................10
2.1.3.1 2.1.3.2 2.1.3.3 2.1.3.4 2.1.3.5 2.1.3.6 2.1.3.7 Cifras afluencia por nacionalidades......................................................................................... 10 Ocupacin hotelera.................................................................................................................. 13 Gasto turstico ......................................................................................................................... 14 Motivaciones vacacionales y percepcin del destino .............................................................. 16 Estancia media e ndices de repeticin .................................................................................... 19 Turismo on line ....................................................................................................................... 22 Compaas areas low cost ..................................................................................................... 24

2.2 RECURSOS TURSTICOS .............................................................................................................28 2.2.1 Capacidad de alojamiento..................................................................................................29 2.2.2 Oferta especializada ...........................................................................................................31 2.2.3 Infraestructuras bsicas y de acceso ..................................................................................37 2.3 POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA ISLA DE IBIZA .....................................................................42 3 OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING ESTRATGICO 2.005-2.010 ...........................48 3.1 3.2 4 GENRICOS ..............................................................................................................................48 ESPECFICOS .............................................................................................................................50

LNEAS ESTRATGICAS ...........................................................................................................54 4.1 4.2 4.3 4.4 ANLISIS DE PRODUCTOS POTENCIALES ...................................................................................54 ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD DE LOS PRODUCTOS .........................................................60 ESTRATEGIAS GENRICAS 2005-2010 ......................................................................................72 LOS CONCEPTOS TRANSVERSALES ............................................................................................74

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO....................................................................................77 5.1 5.2 5.3 LAS PROPUESTAS DE POSICIONAMIENTO DE PLANES ANTERIORES ............................................77 LA PROBLEMTICA DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IBIZA ..........................................79 PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DE IBIZA ............................................................................81

PLANES OPERATIVOS ...............................................................................................................85 6.1 6.2 6.3 FICHAS DE PRODUCTO ..............................................................................................................86 PROGRAMAS GENERALES .......................................................................................................127 PLAN DE MEDIOS 2.006 ..........................................................................................................132

ENTE PROMOCIONAL .............................................................................................................185

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Introduccin

Vista en perspectiva, la trayectoria turstica de la isla de Ibiza, ha sido un xito considerable. Muy lejos queda la construccin de aquellos primeros establecimientos tursticos del primer tercio del siglo XX y la apertura del aeropuerto al trfico internacional en el ao 1958. Desde sus inicios, el negocio turstico ha crecido imparable, convirtindose en eje indiscutible y hegemnico de la vida econmica de la isla.

No obstante, las cifras tursticas de referencia, habitualmente medidas en trmino de nmero de visitantes, han sufrido convulsiones en periodos concretos. Un ejemplo reciente lo constituy la crisis turstica de los primeros aos noventa, cuando se acumularon descensos de turistas que impactaron gravemente en las empresas alojativas y de la oferta complementaria, ocasionando un pernicioso efecto domin en el resto de sectores econmicos de la isla y afectando gravemente a la mayora de economas familiares.

A mediados de los noventa se inici una fuerte recuperacin de la demanda lo que, unido a problemas geopolticos de nuestros competidores mediterrneos, supuso un repunte considerable de la economa, alcanzando tasas de crecimiento inslitas en un contexto europeo. Entre los aos 1.999 y 2.000 se marcaron nuevos rcords de visitantes y gasto turstico, aunque pronto la situacin cambiara.

Un conjunto de factores exgenos y endgenos marcaran un declive turstico de la isla que se inicia en 2.001 y se confirma claramente en 2.002 y 2.003, incluyendo cadas sustanciales en algunos mercados como el alemn. Al descenso en nmero de visitantes se suma una cierta contencin del gasto per cpita y la reduccin del perodo de estancia, lo que supone que el sector turstico, en su conjunto, registra una considerable disminucin de su rentabilidad, con los correspondientes efectos en las tasas de reinversin y en el mercado laboral.

A mayor abundamiento, los ltimos aos han supuesto, en algunos mercados, un desposicionamiento de Ibiza como destino familiar y la especializacin, en lo que a imagen se refiere, de la isla como destino de ocio nocturno y turismo joven.

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Por otra parte, el IBATUR, organismo en el que recae la mxima responsabilidad de la promocin turstica de Baleares, manifiesta su intencin de aplicar una poltica de promocin que responda a la mxima de cuatro islas, cuatro marcas, y expresa su deseo de que el sector turstico participe de manera activa en el diseo de acciones promocionales.

Es en este contexto en el que, a inicios de la temporada de verano de 2.004, nace el proyecto del Plan de Mrketing Estratgico de Ibiza 2.005-2.010. Tal proyecto debe nacer del propio sector turstico de la isla, con el mximo consenso y participacin posible, y se har de manera independiente, teniendo el valor de una propuesta que las autoridades tursticas analizarn y, eventualmente, asumirn como marco de actuacin en el mbito de la promocin pblica.

En octubre de 2.004 se efectu una presentacin del avance del Plan al sector turstico privado y pblico, exponiendo las principales lneas de trabajo y una novedosa propuesta de posicionamiento de la isla de Ibiza. El grado de consenso fue muy elevado, lo que ha permitido proseguir los trabajos durante estos meses, recogiendo numerosas sugerencias de los diferentes sectores que se ven afectados por el Plan. An as, consideramos que el Plan es un documento abierto que debe seguir recogiendo aportaciones y mejoras.

Por primera vez, se ha abandonado la costumbre de encargar la elaboracin del documento fundamental de la poltica turstica a una consultora externa. Ello ha supuesto coste cero para la Administracin, y un considerable esfuerzo personal de todos los participantes, y es seguro que con ms tiempo y recursos humanos y econmicos, el resultado sera ms completo y metodolgicamente ms atractivo. Pero es dudoso que fuese ms adaptado a nuestra realidad concreta o ms consensuado, y la experiencia nos dice que probablemente tendra ms gloria en ruedas de prensa que en su aplicacin, y acabara sus das en el cajn de los olvidos, como es prctica habitual.

Este documento no habra visto la luz sin la magnfica aportacin de personas como Jorge Alonso y el resto del equipo del Fomento del Turismo de Ibiza, que han colaborado activamente en el inventario de nuestros recursos tursticos y en la propuesta de Plan de Medios; de Yolanda Ortiz (profesora de la Escuela Universitaria de Turismo del Consell Insular), que ha buceado en las numerosas y a veces contradictorias fuentes sobre nuestra actividad turstica para surtirnos de datos fiables y valiosos; de Carmen Ferrer, cuya aportacin en la definicin estratgica y metodolgica del Plan ha sido decisiva; de Juanjo Planells y Toni Ramon, que han aportado una excelente aproximacin al turismo activo, amn de enriquecer los debates del equipo con aportaciones novedosas, y Nuria de la Torre, que colabor activamente en el proceso inicial de definicin estratgica del Plan. Todos ellos han destinado su tiempo y su esfuerzo sin ms remuneracin que el orgullo de participar en algo que por primera vez se haca en Ibiza y por los propios ibicencos.

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Es menester agradecer su colaboracin a las diversas asociaciones empresariales, encuadradas en las patronales PIMEEF y CAEB que han enriquecido notablemente el documento con sus comentarios y sugerencias, as como a multitud de personas que, de manera particular y habitualmente informal, han contactado con el equipo redactor del Plan para exponer sus ideas. Son muchas las expectativas creadas. En el proceso de consulta y discusin de los detalles del Plan, las preguntas ms frecuentes hacan referencia a si habra recursos y voluntad poltica para aplicarlo, y si sera ejecutado por nuestras autoridades tursticas insulares o fuera de la isla. Esas preguntas nunca pudieron ser atendidas por el equipo redactor del Plan, ya que superaban el marco de su encargo y sus competencias. Pero nuestras autoridades deben ser conscientes de la importancia de articular medios potentes y propios de promocin diferenciada de la isla de Ibiza. Nuestro futuro turstico y econmico depende de ello.

Ibiza, a 31 de agosto de 2005

Pedro Matutes Coordinador del Plan Estratgico de Marketing Ibiza 2.005-2.010

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Diagnstico

2.1

ANLISIS DEL ENTORNO TURSTICO

2.1.1

El mercado turstico mundial y europeo

Evolucin del turismo internacional en el mundo Aos 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003

Turistas millones

25

71,1

158,7

280

455,9

687,3

684,1

702,6

694

Crecimiento absoluto

46,1

87,6

121,3

175,9

231,4

-3,2

18,5

-8,6

Fuente: Organizacin Mundial del Turismo (OMT)

Los diez primeros pases por destinos tursticos Llegadas de turistas internacionales N Turistas (millones) variacin

Pases receptores 1 Francia 2 Espaa 3 Estados Unidos 4 Italia 5 China 6 Reino Unido 7 Austria 8 Mexico 9 Alemania 10 Canad
Fuente: OMT

2002 2003* 77 52,3 41,9 39,8 36,8 24,2 18,6 19,7 18 20,1 75 52,5 40,4 39,6 33 24,8 19,1 18,7 18,4 17,5

03*/02 -2,6 0,3 -3,6 -0,5 -10,3 2,6 2,6 -4,9 2,4 -12,7

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Proyecciones del turismo mundial receptor Panorama 2020


800 700 600 500 400 300 200 100 0 Africa merica Asia Oriental y Pacfico Europa Oriente Medio Asia Meridional

1995 2010 2020

Fuente: OMT

Llegadas de turistas internacionales en Europa (millones)

1990 Europa Europa Septentrional Europa Occidental Europa Centro-Oriental Europa Mediterrnea Oriental Total Mundo
Fuente: OMT, elaborado con datos de enero 2004

2000 392,7 46,8 142,8 62,3 140,8 687,3

2001 390,8 44,6 139,2 63,4 143,7 684,1

2002 399,8 46,4 141,1 65,2 147 702,6

2003* 401,5 47,1 139,1 68,3 147 694

%s/Total 57,9 6,8 20,0 9,8 21,2 100,0

280,6 32,3 113,8 39 95,5 455,9

La actividad turstica mundial est en franco proceso de crecimiento slo interrumpido temporalmente por fenmenos de orden geopoltico que afectan tanto a la economa de los principales pases emisores como a la confianza del consumidor acerca de la seguridad de reas tradicionalmente tursticas.

No obstante, a pesar de esos problemas coyunturales, el sector turstico mundial goza de buena salud y la OMT sigue proyectando crecimientos muy significativos en los prximos quince aos.

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Europa tiene la mayor cuota de mercado en llegadas internacionales y sus expectativas tursticas son tambin halagueas. Es una regin turstica madura y por este motivo las proyecciones de crecimiento en media anual de la OMT son del 3,9% hasta 2.010 mientras que el promedio mundial proyectado asciende al 5,45% en el mismo periodo.

Espaa, uno de los principales pases en recepcin de turismo internacional, ha sufrido un cierto estancamiento en los ltimos dos aos, cediendo cuota a otros pases del rea mediterrnea. De todos modos, su desempeo turstico ha sido mejor que el de sus principales competidores por nmero de llegadas.

2.1.2

Las Islas Baleares

FLUJOS TURSTICOS DE LLEGADAS A LAS ISLAS BALEARES os Total Baleares Ibiza Mallorca Menorca

2001 2002 2003 2004

11.085.500 9.466.300 10.263.100 11.486.700

1.893.400 1.678.500 1.670.300 1.795.200

8.032.300 6.137.100 7.473.600 8.594.400

1.162.800 1.056.700 1.119.200 1.097.100

Fuente: Gasto turstico 2001 - 2004

LLEGADAS DE TURISTAS A BALEARES POR TEMPORADAS Va area y martima Baleares Ibiza-F Ao 2003 Mallorca Menorca

T. Alta T. Media T. Baja TOTAL

6.374.100 2.726.000 1.163.000 10.263.100

1.227.600 368.800 73.900 1.670.300

4.336.000 2.092.800 1.043.900 7.472.700

809.600 264.400 45.200 1.119.200

Fuente: Gasto turstico 2003

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LLEGADAS DE TURISTAS A BALEARES POR TEMPORADAS Va area y martima Baleares Ibiza-F Ao 2004 Mallorca Menorca

T. Alta T. Media T. Baja TOTAL

6.859.100

1.302.500

4.770.600

786.000

3.022.100 1.605.500 11.486.700

381.700 111.000 1.795.200

2.375.100 1.448.700 8.594.400

265.300 45.800 1.097.100

Despus de unos aos de extraordinaria afluencia turstica, Las Islas Baleares han sufrido en el trienio 2001-2003 un claro descenso. As, Mallorca disminuy un 7%, Menorca un 3,7% e Ibiza-Formentera un 11,7%. Especialmente duro fue el ejercicio 2002, en el que se experiment una fuerte cada de cifra de visitantes que, en el caso de Mallorca y Menorca, fue parcialmente recuperada en 2003, al menos en trminos de llegadas.

En el ejercicio 2004 hay una considerable pero desigual recuperacin en Baleares. En el global, los visitantes evaluados por la Conselleria de Turisme suben un 12 %, pero mientras en Mallorca el aumento respecto al 2.003 es del orden de un 15 %, en Ibiza-Formentera es de un 6,9 % y en Menorca se registra un descenso del 2 %. Recordemos que se trata de visitantes, no de pernoctaciones estimadas, y que se registra una acusada reduccin de la estancia media en los ltimos ejercicios, por lo que este fenmeno es perfectamente compatible con una cada de la ocupacin hotelera.

Por otra parte, el fenmeno turstico se revela como claramente estacional en las Baleares, de forma especialmente intensa en Ibiza-Formentera y Menorca, con cifras cercanas al 75% del total de sus turistas en temporada alta (de junio a septiembre, ambos incluidos).

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2.1.3

La isla de Ibiza

2.1.3.1 Cifras afluencia por nacionalidades.


Entrada de turistas a Ibiza y Formentera, segn nacionalidad Va area
2001 2002 2003 2004 % s/total

Alemanes Austriacos Belgas Britnicos Daneses Finlandeses Franceses Holandeses Irlandeses Italianos Luxemburgueses Noruegos Portugueses Rusos Suecos Suizos Resto Total Extranjeros Total Espaoles Total

401.038 19.190 31.003 637.585 3.327 0 66.197 24.800 28.816 158.218 3.011 2.469 5.086 181 3.373 24.258 17.489

343.296 18.763 26.226 599.410 484 0 54.980 18.124 29.406 180.920 2.746 0 4.413 2 0 22.758 14.250

286.039 14.726 24.620 590.938 409 7 51.731 16.754 25.172 187.755 2.033 3 6.628 494 30 14.445 14.583

276.770 18.073 16.341 620.697 2.576 3.011 48.365 25.525 26.136 227.632 1.391 762 6.576 1.711 2.029 19.536 55.347

17,23 1,13 1,02 38,64 0,16 0,19 3,01 1,59 1,63 14,17 0,09 0,05 0,41 0,11 0,13 1,22 3,45 84,20 15,80 100,00

1.426.044 1.315.778 1.236.367 1.352.478 191.685 161.671 215.622 253.734

1.617.729 1.477.449 1.451.989 1.606.212

Fuente: Consellera de Turismo

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Evolucin de la demanda de Ibiza Entrada de turistas va area

T. Extranjero Alemania

R. Unido

Italia

Otros Nacional

2001 2002 2003 2004

1.426.044 1.315.778 1.236.367 1.352.478

401.038 637.585 158.218 1.196.841 191.685 343.296 599.410 180.920 1.123.626 161.671 286.039 590.938 187.755 1.064.732 215.622 276.770 620.697 227.632 1.125.099 253.734

Fuente: elaborado con datos de la Conselleria de Turismo

Entrada de turistas Ibiza ( va area (perodos 2001-2002-2003-2004) ndices base 100=2001 T. Extranjero Alemania R. Unido Italia Otros Nacional

2001 2002 2003 2004

100,00 92,27 86,70 94,84

100,00 85,60 71,32 69,01

100,00 100,00 100,00 94,01 114,35 92,68 118,67 97,35 143,87 93,88 88,96 94,01

100,00 84,34 112,49 132,37

Fuente: elaborado con datos de la Conselleria de Turismo

Llegadas de turistas a Ibiza (via martima perodo 2001-2004)


ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic Total

2001 2.373 1.782 2.215 6.992 3.247 6.829 33.424 48.678 8.034 3.860 1.750 3.542 122.726 2002 5.541 3.328 8.281 7.236 11.668 30.168 38.680 55.554 26.542 7.146 3.649 3.358 201.151 2003 4.270 3.019 7.971 17.161 14.986 29.382 33.469 69.667 23.100 8.270 3.920 3.239 218.454 2004 4.570 3.321 8.769 15.287 11.546 21.302 32.460 60.602 16.992 8.296 3.081 2.740 188.966 Fuente: Conselleria de Turisme

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Antes de extraer conclusiones acerca de las cifras de afluencia turstica a Ibiza, cabe hacer dos breves reflexiones: Los datos de flujos aparecen como Ibiza pero, en realidad, se refieren al conjunto Ibiza-Formentera. Nunca se ha abordado seriamente un estudio acerca de la afluencia turstica de Formentera, a pesar de que metodolgicamente no resulta excesivamente complejo. Hay que resear una discrepancia entre las fuentes consultadas acerca de los flujos tursticos de 2.001, que se hace evidente al comparar entre los diversos cuadros expuestos. Segn las cifras de la Conselleria de Turismo, en el ejercicio 2.001, las Pitiuses tuvieron una afluencia turstica de 1.740.455 visitantes (1.617.729 va area y 122.726 va martima), mientras que segn la UIB, responsable del estudio de gasto turstico, la afluencia fue de 1.893.400 visitantes. En 2.002 y siguientes, las fuentes coinciden.

Hechas estas salvedades, de las cifras de afluencia turstica de Ibiza y Formentera se pueden extraer varias conclusiones: En cuanto a los turistas entrados por va area, se produjo una cada en el ao 2.002, una cierta estabilizacin en el ejercicio 2003 y un aumento en 2004, que nos lleva a cifras similares a 2.001 (segn los datos de la Conselleria). Es remarcable el hecho de que, en cuanto a los turistas entrados por va area, ha disminuido considerablemente el peso de los extranjeros, habindose experimentado un fuerte ascenso del turismo nacional . Especialmente grave es la cada del mercado alemn, que con un descenso de 124.268 visitantes (-31%), es probablemente una de las mayores fuentes de preocupacin actual. Observando la serie 2.001-2.004, es notable el crecimiento del turismo por va martima, abrumadoramente nacional, a pesar de experimentar un descenso en 2.004. Los principales mercados por cuota son, por este orden: Reino Unido (38,64%), Alemania (17,23%), Espaa (15,80%) e Italia (14,17%). A tener en cuenta que hablamos de turistas por va area. Si considersemos el trfico martimo, que bsicamente genera visitantes nacionales, concluiramos que los espaoles son ya nuestro segundo mercado de referencia, tras los britnicos. Aunque la cada del mercado britnico haya sido modesta entre 2.001 y 2.003, y haya existido una recuperacin en el ejercicio 2.004, parece que se confirma una tendencia de clara reduccin en 2.005, lo que es motivo de preocupacin dada la importancia relativa de este mercado. En general, el mercado de los pases nrdicos ha sufrido grandes altibajos y se detectan signos de recuperacin en otros mercados minoritarios (Holanda, Suiza y Austria).

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2.1.3.2 Ocupacin hotelera

Aunque sea un fenmeno de difcil control, las diferentes encuestas hechas a visitantes de la isla de Ibiza, revelan que el modo mayoritario de alojamiento es el hotel (alrededor de un 60%) seguido del apartamento (cercano al 20%). En ese sentido, Ibiza no tiene un peso de turismo residencial tan importante como otras zonas tursticas espaolas, como la Costa del Sol o la zona de Levante, aunque no hay duda que la tendencia est claramente marcada y que ya est teniendo cierto efecto sobre las cifras de ocupacin de los establecimientos tursticos.

Isla de Ibiza. Ocupacin planta hotelera 2001-2005


(medida en trminos de habitaciones sobre total planta abierta)

100

90

80

70

60

50

40
2001 2002 2003 2004 2005

Mayo 59,93 56,08 53,35 48,69 47,75

Junio 83,69 77,82 78,02 71,86 72,02 2001

Julio 91,2 84,73 82,89 80,52 2002

Agosto 96,03 93,65 94,31 92,92 2003

Septiembre 88,48 78,73 77,75 76,12 2004 2005

Octubre 55,15 47,27 45,52 48,98

Fuente: Federacin Empresarial Hotelera de Ibiza y Formentera

En el cuadro expuesto se detalla la ocupacin, medida en trminos de habitaciones, de la planta hotelera y extrahotelera (apartamentos) debidamente legalizada en la isla de Ibiza.
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Tal cuadro incorpora la temporada turstica tradicional de Ibiza, ya que en los meses de noviembre a abril, la presencia de planta abierta es muy reducida y consecuentemente tambin lo es la actividad turstica. La forma de V invertida nos da una idea de la intensa estacionalidad de la ocupacin hotelera. En los ltimos aos, tal estacionalidad se ha agudizado, no porque creciera la actividad en temporada alta, sino porque se ha reducido en temporada baja. As, en el primer mes de la temporada, se han perdido 12 puntos de ocupacin promedio en los ltimos 4 aos, y una situacin similar, aunque en montante menor, se da a finales de temporada.

Es especialmente preocupante que en los meses de junio y julio tambin se observa tal tendencia, aunque el mes de agosto revele unas cifras menos preocupantes.

El ejercicio 2005 consagra la tendencia ofreciendo un perfil de ocupacin muy similar al ejercicio anterior. Las consecuencias para el principal sector turstico son evidentes: reduccin de la facturacin, menor contratacin, rentabilidad y por tanto capacidad de reinversin en mejoras.

2.1.3.3 Gasto turstico

Evolucin Gasto turstico total 2002-2003-2004 2002 Baleares T. Alta T. Media T. Baja TOTAL Datos: millones euros
Fuente: Gasto turstico 2002-2003-2004

2003 Ibiza y F Baleares 775,6 164,1 34,3 974 3.749,8 1313,1 422,1 5.485 Ibiza y F 693,6 164,1 26,8 884,5

2004 Baleares Ibiza y F 3.778,2 1.391,5 662,6 5.832,3 728,7 164,4 45,8 938,9

3.680,4 1.229,7 549,3 5.459,4

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Evolucin gasto turstico Ibiza y Formentera 2001-2004


2001 Temporada alta - Pernoctaciones Gasto/pax IBZ-FRM Total gasto T.A. 14.120.832 58,52 826,3 mill. 12.869.300 60,27 775,6 mill. 12.091.800 57,36 693,6 mill. 11.891.800 61,28 728,7 mill. 2002 2003 2004

Temporada media - Pernoctaciones Gasto/pax IBZ-FRM Total gasto T.M. 4.248.988 51,53 218,9 mill. 3.139.900 52,25 164,1 mill. 3.234.400 50,73 164,1 mill. 3.316.700 49,57 164,4 mill.

Temporada baja - Pernoctaciones Gasto/pax IBZ-FRM Total gasto T.B. 912.730 49,72 45,3 mill. 655.100 52,31 34,3 mill. 494.400 54,26 26,8 mill. 834.700 54,89 45,8 mill.

Tot. pernoctaciones Total gasto Gasto prom. aprox.

19.282.550 1.090,5 mill. 56,55

16.664.300 974 mill 58,41

15.820.600 884,5 mill. 55,91

16.043.200 938,9 mill. 58,52

Fuente: Elaboracin propia a partir de Despesa Turstica 2001, 2002, 2003, 2004

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El estudio de gasto turstico que elabora la UIB, del que se desprende el anterior cuadro, hace una aproximacin al montante econmico que genera nuestra principal actividad. Es un estudio detallado cuyas variables cuantitativas fundamentales resumimos en el anterior cuadro, que nos permite extraer las siguientes conclusiones:
El descenso de pernoctaciones en el perodo 2.001-2.004 es de 3,25 millones (16,8%) y la cada de gasto de 151,6 millones de euros (-13,9%). El incremento de gasto turstico diario, entre 2.001 y 2.004, es de aproximadamente un 3,5 %, mientras que la inflacin acumulada es del 9,4%. Por tanto, en trminos reales, no mantenemos nuestro gasto turstico promedio lo que, unido al considerable descenso de pernoctaciones, tiene un efecto demoledor sobre el gasto total.

2.1.3.4 Motivaciones vacacionales y percepcin del destino

Motivos de los turistas para elegir sus vacaciones en Baleares, Ibiza y Formentera Baleares 2004 2003 2002 Ibiza 04 Formentera 04

Precio Clima Playas Facilidad en traslado Calidad de los hoteles Calidad del entorno Tranquilidad Practica deporte Ambiente nocturno Facilidad nios Excursiones a pie Otros Datos en % Mximo 4 respuestas
Fuente: Gasto turstico 2004

29,4 66,1 52,9 17,2 15,1 21,4 16,2 2,0 20,3 9,7 5,7 11,4

29,4 62,0 52,2 18,4 17,2 22,3 11,4 2,0 21,9 12,2 6,7 12,4

23,3 71,5 52,9 15,1 15,8 21,9 14,6 3,9 21,9 12,6 7,4 11,7

21,6 51,4 59,4 5,2 5,5 6,8 15,9 2,6 50,5 2,1 1,8 8,2

11,8 29,4 58,8 2,9 2,9 17,6 29,4 2,9 20,6 5,9 8,8 5,9

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Motivos de los turistas para elegir sus vacaciones enBaleares, Ibiza y Formentera 1993-2003 Ibiza-For 1993 Precio Clima Playas Facilidad en el traslado Calidad hoteles Calidad entorno Tranquilidad Prctica deportes Ambiente nocturno Facilidad nios Excursiones a pie Otras
Fuente: Gasto turstico 1993, 2003

Ibiza 2003 22,2 51,2 44,8 7,5 8,9 12,8 8 3,2 42,9 7,6 3,4 12,6

Formentera 2003 12 36 64 4 8 10 24 2 14 2 6 4

Baleares 2003 29,4 62 52,2 18,4 17,2 22,3 11,4 2 21,9 12,2 6,7 12,4

33,6 74,2 51,6 14,4 21,1 21,1 5,1 19,7 8,3 2,8 9,4 10

APRECIACIN DE LA ESTANCIA Ibiza-F 1993 Ibiza 2003 Formentera 2003

Caro Bastante caro Normal Bastante barato Barato NC TOTAL


Fuente: Gasto turstico 1993-2003

8 16,8 68 4,4 1,3 1,5 100

19,2 24,4 42,5 6,6 0,9 6,4 100

10 22 59 2 2 5 100

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IMPRESIN DE LA ESTANCIA 1993 Ibiza-F 2003 Ibiza 2003 Formentera

Muy Buena Buena Normal Mala NC TOTAL


Fuente: Gasto turstico 1993-2003

34,5 40,3 23,1 1,3 0,8 100

33,6 44,9 13,8 2,1 5,6 100

36 42 16 2 4 100

Apreciacin de la estancia en Baleares T. Alta 04 Media de Baleares Ibiza Caro Bastante caro Normal Bastante barato Barato N/C 19,6 21,4 50,2 5,7 0,9 2,2 Forment. 26,5 11,6 52,9 3,0 3,0 3,0 %04 11,5 17,6 58,6 7,3 2,2 2,8 %03 15,0 20,9 51,4 7,0 2,6 3,1 %02 16,6 21,7 51,5 5,7 1,7 2,8

TOTAL

100,0

100,0

100,0

100,0

100,0

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Observamos que la principal motivacin para la visita a Ibiza se basa en los elementos ms caractersticos del sol y playa, es decir, la existencia de un clima favorable y la existencia de playas de calidad como recurso turstico clave. En general, y exceptuando ciertas distorsiones que atribuimos a posibles variaciones en la muestra, metodologa o poca de la encuesta, en los ltimos aos no ha variado dramticamente el cuadro motivacional bsico, siendo ste muy simple y diferenciado entre la isla de Ibiza y Formentera. Si nos comparamos con Baleares, y tomando los datos ms recientes, vemos que somos porcentualmente ms elegidos por nuestras playas y ambiente nocturno y mucho menos por nuestro precio, la facilidad de traslado, calidad de hoteles o facilidades para nios. Lgico es pensar que estas apreciaciones esconden parte de nuestras debilidades a la hora de competir con Mallorca, Formentera o Menorca. Especialmente relevantes son los indicadores de satisfaccin de la estancia y percepcin de la relacin calidad/precio. As, vemos que la mayora de los visitantes de la isla de Ibiza se forman una impresin buena o muy buena, en cifras cercanas al 80% y crecientes en los ltimos aos, siendo el ndice de rechazo extraordinariamente reducido. Pero en lo que se refiere a relacin calidad/precio, hemos sufrido un evidente deterioro, ya que el porcentaje de nuestros visitantes que consideran el destino como caro o bastante caro casi se ha duplicado. Sin tener ms datos que orienten acerca de qu segmentos de la oferta crean esta percepcin, es evidente que esta cifra supone un claro sntoma de prdida de competitividad frente a otros destinos que han hecho del precio su estrategia de captacin de mercado.

2.1.3.5 Estancia media e ndices de repeticin

EVOLUCIN ESTANCIA MEDIA IBIZA-FORMENTERA y BALEARES IBIZA Y FORMENTERA T. ALTA 2001 2002 2003 2004 10,56 10,23 9,85 9,13 T.MEDIA 9,32 9,08 8,77 8,69 T.BAJA 9,10 8,77 6,68 7,52 MEDIA 10,18 9,93 9,47 8,94 T. ALTA 10,75 10,6 10,35 9,88 ISLAS BALEARES T.MEDIA 9,43 9,41 8,83 8,59 T.BAJA MEDIA 9,10 8,77 6,69 7,52 10,19 10,08 9,50 9,21

FUENTE: Elaboracin propia a partir de los datos de gasto turstico 2.001, 2.002 y 2.003.

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Evolucin estancia media desde 2001 hasta 2004


10,4 10,2 10 9,8 9,6 9,4 9,2 9 8,8 8,6 8,4 8,2 2001 2002 2003 2004

Estancia media Ibiza-Formentera

Estancia Media Baleares

TOTAL ESTANCIAS EN IBIZA Y FORMENTERA T.ALTA T.MEDIA T.BAJA TOTAL

2001 14.120.832 4.248.988 912.730 19.282.550 2002 12.869.300 3.139.900 655.100 16.664.300 2003 12.091.800 3.234.400 494.400 15.820.600 2004 11.981.800 3.316.700 834.700 16.043.200
FUENTES: Los Flujos tursticos de llegadas a las Islas Baleares, nm 97-108 Consellera de turismo y Gasto turstico 2001-20022003

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INDICES DE REPETICIN DE LA ESTANCIA EN IBIZA Y FORMENTERA 1993 2003 2003 Formentera

Ibiza-F Ibiza

Una vez Dos veces Tres veces Cuatro veces Ms de cuatro veces NC TOTAL
Fuentes: Gasto turstico 1993-2003

28 21 14,1 7,3 26 3,6 100

34,4 17 11,4 8 21,9 7,3 100

38 16 4 10 32

100

En los anteriores cuadros destaca una tendencia que no es exclusiva de Ibiza, sino de todos los destinos del arco mediterrneo, y es la reduccin de la estancia media de nuestros visitantes. Cambios sociales impulsan este descenso, debido al abandono progresivo de la costumbre de disfrutar de un largo periodo vacacional, siendo sustituido por varias estancias ms cortas o escapadas a varios destinos. As pues, nuestra estancia media, segn los datos de los que se dispone, ha sufrido un descenso progresivo de 1,24 das en los ltimos 4 aos. Ello supone que para obtener el mismo grado de intensidad turstica, medido en ocupacin hotelera y extrahotelera, sea necesario llegar a cifras superiores de visitantes, con las lgicas consecuencias en el trfico portuario y aeroportuario.

La disminucin de la estancia media y del nmero real de visitantes, ha supuesto que en el cuatrienio 2.001-2.004, las estancias se hayan reducido en unas 3,25 millones, lo que equivale aproximadamente a un 17%. Ello da idea del impacto causado en la economa de la isla.

Por otra parte, de los datos expuestos tambin se infiere que somos una isla conocida y que genera cierta fidelizacin, probablemente muy superior a otros destinos tursticos. Aproximadamente el 60 % de los visitantes encuestados han estado en la isla dos veces o ms. Esta circunstancia probablemente se demuestre muy relevante a la hora de conseguir abrir nuevos canales ms directos de comercializacin.

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2.1.3.6 Turismo on line

Uno de los aspectos clave de nuestra actividad turstica viene definido por la forma en la que nuestros visitantes se informan y adquieren sus vacaciones. Es especialmente notable la popularizacin del uso de las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin en el mundo del turismo. De hecho, este sector concentra buena parte del negocio on line a nivel mundial. La compra de servicios de transporte y alojamiento en internet crece exponencialmente en los ltimos aos, y la isla de Ibiza, tursticamente hablando, no es una excepcin. Es menester analizar, aunque sea brevemente, la importancia que este canal est cobrando en nuestros principales mercados. En el siguiente cuadro, se refleja la evolucin del factor internet en las compras de servicios tursticos:

Evolucin de los productos turisticos en Internet 1998-2003

2003

63

12

10

11

2002

62

13

12

1 Billetes aereos

2001

60

14

14

Hoteles Billetes de tren

2000

56

16

16

1 Alquiler de coches Paquetes turisticos Otros

1999

46

20

23

1998 0% 10%

38 20% 30% 40%

27 50% 60%

3 2 70%

26 80% 90%

4 100%

Fuente: CAEB

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Principales pases europeos emisores de turismo on-line

El 60% del volumen de ventas por Internet est integrado por dos pases: Reino Unido con un 38% y Alemania con un 22% en el 2003. Cabe destacar la baja aunque creciente presencia de turismo emisor por este canal, de los pases de la zona mediterrnea. Evidentemente este cambio en los hbitos del consumidor turstico de nuestra isla ha hecho que haya una modificacin en los hbitos de comercializacin de nuestra oferta ms tradicional, si bien, es la oferta especializada la que por el hecho de su diversificacin haya optado ya directamente y ms rpidamente por su comunicacin on-line; pero esta comercializacin es un apartado que trataremos ms adelante y para cada uno de los productos.

Porcentaje de reservas, segun canal, en Baleares

70,1

8,8

13

8,1

Touroperadores AAVV u otros intermediarios Directos (Fax + Tel) Internet

0%
Fuente: CAEB

20%

40%

60%

80%

100%

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Porcentaje de reservas recibidas por Internet

Los hoteles pequeos o rurales comercializan mas del 25% a travs de Internet (posiblemente porque estn menos vinculados a tour operadores y han sido ms activos en la comercializacin alternativa), mientras que el resto de hoteles alcanza ligeramente el 5% (fuente: CAEB). No obstante, estas cifras evolucionan al alza con mucha rapidez.

Porcentaje de reservas recibidas por Internet


30,00%

26,70%

25,00%

20,00%

15,00%

12,60% 5,30%

10,00%

5,00%

0,00%

Turismo rural
Fuente: CAEB

Apartamentos

Hoteles

2.1.3.7 Compaas areas low cost

En la dcada de los noventa y procedentes de EEUU, llegaron a Europa las compaas de bajo coste. Estas compaas se han implementado y desarrollado, en un pas tan turstico como Espaa, de forma espectacular revolucionando, no solo las tradicionales aerolneas, sino tambin todo el sector turstico favoreciendo el turismo fuera de temporada y el desarrollo de aeropuertos secundarios. Las compaas de bajo coste presentan una evolucin aparentemente imparable. En junio del 2002 la cuota de mercado en Europa era del 8,5% (datos procedentes de la administracin de Aviacin Civil del Reino Unido. OAG). En diciembre de ese mismo ao, haban crecido hasta un 12,5%. Y prevn triplicar sus viajeros en el 2007 (unos 90 millones de clientes en Europa) Segn un estudio del sector areo de Mercer Management Consulting, estas compaas de bajo coste alcanzaran una cuota de mercado de entre el 25% y el 30% en el 2010.

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Segn Aena, en el 2003, las 25 compaas de low cost que operan en Espaa movieron 10,40 millones de pasajeros en 78.000 vuelos internacionales, lo que supuso un incremento del 33,7% respecto al 2002 En la actualidad operan en Espaa 28 compaas de low cost. Segn el Instituto de Estudios Tursticos, el 16,3 de los 37,2 millones de turistas extranjeros que llegaron a nuestro pas de enero a junio de 2004 utilizaron alguna de estas aerolneas. (1,5 millones de pasajeros mas que en el mismo periodo de 2003) El gran mercado emisor de este tipo de viajeros es Reino Unido cuyo volumen de pasajeros representa un 45% sobre el total de pasajeros que utilizaron compaas de low cost en sus desplazamientos. A continuacin Alemania, con un 25% y Holanda con un 9%. El principal destino de este tipo de compaas low cost fue Baleares, con un 23,74% sobre el total de pasajeros en nuestro pas. De ellos, 2,84 puntos corresponden a Ibiza, lo que equivale a un 12% del trfico total de Baleares.

Peso de las compaias de Low cost en Espaa. Ao 2003.


Baleares

5,76% 14,33%

Andaluca

23,74%
Catalua

Comunidad Valenciana

16,10% 20,42% 19,65%

Canarias

Otros

Fuente: AENA y elaboracin propia

Las compaas de low cost han conseguido que mas gente vuele debido a los bajos precios ofrecidos, desarrollndose as sectores tursticos como la hostelera y el ocio, (desarrollo regional, hostelera, oferta complementaria, ocio y otros servicios) creando riesgos y oportunidades para estos sectores.

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Aunque hoy por hoy, el sector hotelero, que en principio pensaba que estas lneas de bajo coste atraeran a un mayor numero de turistas dispuestos a acomodarse en hoteles de ciudad o vacacionales, se ha encontrado con otra realidad; Y es que los turistas de compaas de bajo coste adquieren el transporte desde la comodidad de sus hogares a travs de Internet y es desde ese punto desde donde tambin alquilan un apartamento o cualquier tipo de oferta ilegal, porque la visin general de Espaa ha cambiado a destino pseudo domstico y las estancias en plazas hoteleras se convierten en segundas residencias, casas de amigos etc. Y los establecimientos siguen sin adaptar sus infraestructuras a esta nueva forma de viajar.

El fenmeno de las compaas de bajo coste es an relativamente novedoso en nuestro pas, por lo que la reaccin de los hoteleros an tardara en llegar. Lo que esta claro es que el turista que viaja desde su pas a Espaa por un montante reducido, no asimila el tener que pagar una cantidad similar por un desplazamiento de varios kilmetros hasta el hotel o lugar de vacaciones.

Causas de la reduccin de precios

Segn el presidente de la consultora ESG Aviation Services, la innovacin del bajo coste ha franqueado su fase pionera y ha entrado en una fase de rpido crecimiento donde el producto ofrecido es para el consumidor un producto necesario ya que supone una reduccin comparativa de precios de entorno al 43% Una reduccin tan acusada se debe a: Realizan las ventas directamente a travs del canal Internet o el telfono prescindiendo de intermediarios, con lo que se ahorran las comisiones. Se cobran los servicios a bordo. El viajero solo paga el transporte. No utilizan billetes impresos, solo electrnicos. Toda su flota esta constituida por el mismo tipo de avin, con lo cual ahorran en personal especifico para el mantenimiento de los aviones. Intensa utilizacin de los aviones y reduciendo el tiempo de escala al mnimo autorizado. Mximo nmero de rotaciones diarias. Reduccin de hasta un 3% en las retribuciones de sus tripulaciones de vuelo Utilizacin de aeropuertos secundarios donde las tasas son inferiores, estn poco congestionados y aseguran la puntualidad. Ofrecen grandes ofertas si el viajero paga cuanto antes ya que genera flujos de caja positivos Tienen plantillas reducidas y no poseen oficinas en centros urbanos Densifican los asientos en los aviones produciendo mas plazas Externalizan el handling y el mantenimiento de los aviones Solo realizan rutas mientras son rentables

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A modo de ejemplo, cabe destacar la estrategia de la aerolnea irlandesa Ryanair, que en una entrevista publicada en el semanario alemn Die Zeit el pasado 22 de julio de 2004, ha anunciado que en el plazo de 10 aos pretende ofrecer todos sus billetes gratuitos, de modo que los clientes solo debern abonar las tasas aeroportuarias. Segn Michael OLeary, director general de esta aerolnea, obtendrn el dinero de los hoteles que recomienden a sus clientes, del alquiler de coches, de las tiendas aeroportuarias y de los aeropuertos que deseen acogerlos.

Consecuencias generadas en los sectores afectados

Debido a estas reducciones de precio, las compaas tradicionales han optado por: Vender billetes a travs de Internet o el telfono. Eliminar servicios a bordo como el catering Simplificar sus operaciones Crear compaas filiales Introducir servicios de bajo coste en algunas rutas Simplificar las operaciones para reducir costes Introducir servicios de fidelizacin Incrementar mejoras en los servicios y frecuencias

De esta forma se ha entrado en una guerra de precios para captar nichos de mercado como turismo de negocios, que cada vez optan mas por viajar con compaas de low cost o viajeros vacacionales de estancias cortas en destinos tradicionales de sol y playa, los cuales por un mdico precio y sin perder horas de ocio vacacional, pueden disfrutar de un fin de semana en cualquier ciudad costera. El subsector mas perjudicado por la introduccin de este tipo de aerolneas, es el de lneas charter y por tanto se han visto muy afectados los grandes tour operadores que vendan paquetes tursticos. Segn Francesco Frangielli, secretario general de la OMT, el fenmeno de las low cost no es para nada negativo, puesto que contribuye a la democratizacin del sector turstico. Aunque los sectores ms afectados de forma negativa son los operadores tursticos y las agencias de viajes, estos sobrevivirn si ofrecen al cliente servicios que este no pueda obtener por su cuenta.

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Ibiza an tiene poca actividad de compaas low cost a pesar de ser destino turstico de primer orden. Se observa que estas compaas tienen ms presencia all donde existe un turismo residencial de todo el ao. En ese sentido, las lneas low cost que operan en nuestro aeropuerto tienen una actividad extremadamente estacional.

2.2

RECURSOS TURSTICOS

En este apartado vamos a analizar los recursos con los que contamos para los distintos tipos de turistas; ya sea en cuanto a alojamiento, infraestructuras de acceso, recursos patrimoniales, culturales, naturales, paisajsticos y sin pretender ser exhaustivos, no tenemos un inventario detallado para poder serlo, este anlisis nos permite reflexionar , por un lado, acerca del tipo de turismo que tenemos en la actualidad y la oferta que le estamos dando y por otro lado, que hay factores no suficientemente explotados hasta la actualidad, que seguramente ayudaran a tener un punto de inflexin ante la cada en la llegada turstica que est sufriendo la isla en estos ltimos aos, en concreto a partir del ao 2001. No olvidemos que adems de querer aumentar la llegada de visitantes, se pretende que sta sea menos estacional.

En este apartado como hemos dicho, se enumeran las potenciales posibilidades en la diversificacin de la oferta que se da a un tipo de turista que, cada vez es ms exigente, que no slo busca el sol y playa tradicional sino que busca ms motivaciones a su estancia que como hemos comentado cada da es ms corta. Ms adelante, en apartados futuros se hace ms exhaustivo el tratamiento que se recomienda dar a cada uno de los productos que van a surgir del anlisis de los recursos de la Isla de Ibiza.

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2.2.1

Capacidad de alojamiento

CAPACIDAD DE ALOJAMIENTO POR TIPOS EN IBIZA 2000


HOTELES APARTAMENTOS CIUDADES DE VACACIONES HOSTAL-RESIDENCIA HOTEL-RESIDENCIA H-APARTAMENTO HOSTALES CASAS HUSPEDES CAMPING TURSTICOS RESIDENCIA APARTAMENTO FONDAS AGROTURISMO HOTEL RURAL TURISMO INTERIOR TOTAL PLAZAS
Fuente: Conselleria de Turismo del Consell Insular dEivissa y Formentera

2001
34465 23659 4119 3773 2905 5955 1254 497 1598 848 89 84 48 0

2002
34575

2003
34575

%s/Total

34819 23971 4119 3773 2989 5243 1246 497 1998 848 89 84 32 0

43,02 29,94 5,13 4,65 3,61 8,37 1,56 0,68 1,62 1,06 0,11 0,19 0,06 0,00 100,00

23.909 24058 4119 3739 2905 5532 1254 508 1298 848 89 111 48 0 4119 3739 2905 6729 1254 546 1298 848 89 155 48 0

79.708 79.294 78.846 80.363

Si tomamos como base el ao 2000, los elementos que ms afectan a la capacidad de alojamiento en la isla como son los hoteles y apartamentos, apenas han visto aumentado su volumen, son los hotel-apartamento los que han aumentado en un 28% y tambin el turismo rural, aunque en este ltimo caso su presencia es comparativamente menor que en el resto de las islas Baleares y adems son cuantitativamente pocas plazas.

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Un comentario que hemos de hacer es que ha habido un esfuerzo en el incremento de categora y por lo tanto en la inversin, pero que es insuficiente con respecto a la competencia y limita nuestro producto en comparacin al que puedan ofrecer pases emergentes en la Cuenca Mediterrnea en lo que se refiere a oferta turstica.

El factor categora media en este caso se ve un poco distorsionado por la distinta calificacin en las categoras en funcin del tipo de alojamiento, esto es, una calificacin de estrellas para un hotel no mantiene en los grupos altos el mismo paralelismo en los apartamentos para el otorgamiento de llaves, con lo cual la categora media no acaba de ser homognea para todos los grupos. De todas formas, s que da una orientacin de la tendencia.

Evolucin plazas y categora media (Periodo 1993-2003)

Aos
1993 2003 Evolucin % dcada Evolucin media anual

Categora 2,26 2,65 17,3% 1,6%

Plazas 72.813 80.363 10,4% 1,0%

Precisamente una de nuestras debilidades frente a los destinos tursticos competidores, incluso los espaoles, es una categora media inferior de la oferta de alojamiento. En otras zonas, los hoteles de categora media-alta y alta (4/5 estrellas) suelen alcanzar el 30/35% del total de plazas, y en Ibiza este porcentaje es claramente inferior. Sera deseable que la categora media de la isla fuera superior a la que tenemos. En estos momentos, un porcentaje demasiado alto de nuestra estructura tiene la necesidad de renovarse y cuenta con la no poca dificultad de tener que afrontar el proyecto dentro de un entorno de mercado maduro y altamente competitivo, en donde el producto que se est ofreciendo es fcilmente sustituible por otro de similares caractersticas en otras plazas del Sur Mediterrneo, por lo que no son inversiones con unas tasas interesantes de retorno que animen a realizar este esfuerzo.

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De todos modos, actualmente estn en fase de ejecucin varios proyectos de establecimientos de 5 estrellas, que contribuirn a dinamizar el sector. Asimismo, ya se han efectuado aumentos de categora que an no reflejan las estadsticas oficiales y que reforzarn la tendencia de aumento de categora media.

2.2.2

Oferta especializada

Entendemos como oferta especializada aquella que se est diversificando de lo que se ha considerado tradicional que es el turismo de sol y playa bsicamente. Las caractersticas de esta oferta en nuestra isla son las siguientes:

La oferta especializada no ha tenido un desarrollo significativo, a pesar de que potencialmente la isla cuenta con los recursos adecuados para incrementar dicha oferta. Con la excepcin del ocio nocturno, que SI ha desarrollado un producto de conocimiento mundial, as como un mercado musical ms que significativo y lder en las tendencias musicales del momento. En el sector de turismo Nutico contamos con unos 2.700 amarres, de los que el 50% son amarres para transentes. Insuficientes para la demanda turstica, sobreexplotados en temporada alta e infrautilizados en la temporada que denominamos media y baja. Est desarrollndose el proyecto de las estaciones nuticas. Se pretenden crear tres estaciones nuticas en la Isla de Ibiza y una en Formentera que asocien empresas del sector hotelero, sector nutico y el sector de productos tursticos que ofrezcan un servicio de calidad y desarrollen este turismo nutico tan interesante en todos los aspectos. El producto que se ofrece tiene un paquete bsico (alojamiento y actividad nutica) y otra oferta que englobe cultura, deportes, comercio y actividad complementaria. En el sector de turismo de cruceros, hemos pasado de menos de 40.000 pasajeros en 2002 a una previsin de ms de 100.000 en la temporada 2.005. En ese sentido, no hacemos ms que seguir una tendencia general que est haciendo de Espaa uno de los pases que ms crecen en este mercado. A pesar de este aumento espectacular, se constatan graves carencias en las infraestructuras portuarias de Ibiza a pesar de haberse hecho inversiones recientemente (dique de Botafoch).

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Tanto en turismo activo como en Wellness, as como en el turismo de Congresos y convenciones encontramos poca o ninguna oferta especfica. Todo lo que podemos encontrar son ofertas complementarias en hoteles rurales u hoteles convencionales de sol y playa ya de un cierto standing. En turismo rural, su peso en la isla con respecto a Baleares es proporcionalmente ms reducido en relacin a la oferta tradicional. Potencialmente hay capacidades de desarrollo futuras. No hemos de olvidar nuestros recursos culturales, que llamaremos ms adelante factores transversales, que fomentndose y correctamente conservados ayudan a enriquecer la visita del turista sea sta por el motivo que sea. Estamos hablando de la oferta gastronmica, patrimonial, paisajstica, explotar el elemento de Patrimonio de la humanidad, las iglesias, monumentos Creemos que estos factores estn infrautilizados, carecemos de una informacin correcta y actualizada; de mapas que permitan seguir rutas y que sean flexibles, esto es, que el turista fcilmente pueda ir desde un tipo de ruta a otra, que le permita conocer nuestra historia, nuestra riqueza gastronmica y paisajstica y nuestra tradicin rural. Como conceptos transversales entendemos:

o Patrimonio cultural y natural: con nfasis en Patrimonio de la humanidad y la Ibiza desconocida. o Gastronoma y oferta ldica de restauracin: restaurantes, bares, terrazas, zonas de moda o Oferta comercial: variada y diversa, mercadillos, productos autctonos y artesanales, zonas comerciales (puerto de Ibiza, pueblos) o La Moda Adlib, que es un elemento de transmisin de imagen positiva de primer orden.

Por ltimo no olvidar la oferta que tenemos para el turismo familiar: sin lugar a dudas es un recurso turstico importantsimo y desafortunadamente que no es de notoriedad espontnea para el que necesita ir de vacaciones con la familia, esto es, aquel turista que no ha visitado Ibiza anteriormente no piensa en el destino como un destino familiar. Punto este, extremadamente preocupante pues realmente estamos ampliamente preparados para este tipo de turismo. Se agudiza nuestra preocupacin cuando la notoriedad de la isla ha degenerado y isla de marcha dejando de tener un buen clima de entendimiento y libertad y pasa a relacionarse como una marcha de abusos. Sin embargo, la familia que nos visita se encuentra con playas adecuadas para los ms pequeos, con infraestructuras adecuadas, con
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parques infantiles, hoteles family friendly, parques acuticos, cuevas, actividades deportivas en la playa para toda la familia, trenes tursticos, fiestas populares, restaurantes en los que hay cabida para toda la familia. pero adems no olvidemos la adecuacin del servicio de los hoteles y/o dems alojamientos para estas familias, la nada despreciable presencia de farmacias, servicio mdico y en definitiva la muy buena impresin de la visita por parte de la familia que finalmente ha realizado el esfuerzo de visitarnos, comentando su intencin de regreso ante los cuestionarios de valoracin que se realizan. Otro recurso es el de nuestra riqueza de rutas, tanto internas como costeras, nos permiten disear rutas muy aprovechables para los que quieren hacer deporte y conocer el sitio que visitan, estamos hablando del cicloturismo y del senderismo que est tendiendo tanto aumento de seguidores en los ltimos aos. En nuestra isla ya empieza a haber un nmero nada despreciable de gente que viene a conocer la isla con bicicleta y paralelamente a conocer todo nuestro entorno cultural. Recursos, los hay, pero hay que saber adaptarlos para este tipo de visitante. Hemos de hacer referencia a otra notoria circunstancia que es la oferta ilegal de alojamiento. Esta tiene perniciosos efectos sobre nuestra isla: daa nuestra competitividad, fomenta la elusin fiscal y laboral, desanima a la oferta legal y no tiene un cuadro de garantas para el visitante. Es un fenmeno difcil de encuadrar y cuantificar, pero de importantes consecuencias que hasta el momento no han impulsado campaas suficientemente efectivas por parte de la Administracin.

Abundando en los comentarios anteriores, se adjuntan los cuadros de la evolucin del turismo rural y de los establecimientos hoteleros en Ibiza en estos ltimos aos.
PLAZAS DE TURISMO RURAL

60 50 40 30 20 10 0 IBIZA S. JUAN STA. EULALIA HOTEL RURAL AGROTURISMO

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Evolucin de establecimientos hoteleros Ibiza


700 600 500 400 300 200 100 0
19 83 19 85 19 87 19 89 19 91 19 93 19 95 19 97 19 99 20 01 20 03

Establecimientos hoteleros

Fuente: Elaborado con los datos del Consell Insular dEivissa i Formentera

Evolucin de los establecimientos hoteleros: Hotel rural y agroturismos Ibiza


12 10 8 6 4 2 0 2 2 3 1 1 1 1 5 6 7 7 7 9

11
Hotel rural Agroturismo

1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Fuente: Elaborado con los datos del Consell Insular dEivissa i Formentera

En relacin a este ltimo cuadro, hay que remarcar que en 2.004 ya se ha producido la incorporacin de cinco nuevos agroturismos al censo oficial, y que hay en trmite nuevas adiciones.

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Turismo nutico: Caractersticas de los amarres disponibles

Nombre del puerto

N <7m amarr es 80 300 536 428 755 404 188 2.691 150 42 132 95 153 572

>7m

>8m

>10m >12m >15m >20m >24m Tipo Tipo explo puer t. to 15 120 190 74 8 407 15 26 36 52 1 130 3 52 85 16 7 163 15 16 4 4 39 7 7 1 2 2 1 3 2 2 2 1 -

Puerto Ibiza C.N. Ibiza P.E. Ibiza Nova P.E.Mari.Botafoch P.E. Santa Eulalia C.N. San Antonio Puerto San Antonio TOTAL

65 70 220 74 3 432

52 96 76 89 12 325

Tipo explotacin: 1. Concesin explotacin Club Nutico 2. Concesin explotacin Sociedad Mercantil 3. Directo por la Comunidad Autnoma Tipo de puerto: 1. Drsena deportiva situada en un puerto comercial de la Comunidad Autnoma 2. Puerto Deportivo de promocin privada. 3. puertos en construccin
Fuente: Finestraturistica, datos 2003

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Los datos hablan por s solos, probablemente este tipo de oferta podra explotarse mucho mejor y ms activamente en la medida que haya ms amarres y mejor coordinados para cubrir la demanda turstica que aporta un tipo de visitas de una capacidad de gasto medio considerable.

Volvemos a citar el tema de las estaciones nuticas que pretenden fomentar el turismo nutico de Calidad. El Consell Insular de Eivissa i Formentera ha solicitado cuatro estaciones nuticas: Formentera, Ibiza, Santa Eulalia, San Antonio y San Jos. Sus objetivos son el desarrollar un producto turstico de calidad formado por alojamiento y actividades nuticas que incluye de forma complementaria otro tipo de actividades deportivas y culturales. En la Actualidad existen 17 Estaciones Nuticas funcionando en nuestro pas.

Ocio nocturno

Sector importante, pues gran parte de la motivacin vacacional del sector joven es precisamente el disfrutar de la marcha nocturna que ofrece la isla. Hay, como hemos comentado, un gran mercado musical que tiene ya calado a nivel mundial. Creemos que este mercado musical mantiene una atraccin tal que hara posible el establecimiento de conciertos, encuentros de lderes de las tendencias del momento, etc. durante los meses de abril/mayo y septiembre/octubre que atraera a miles de turistas interesados en las tendencias musicales del momento. Hay muchas muestras en otras localidades de la atraccin que ejercen todos los movimientos musicales actuales. La actualidad en nuestra isla demuestra que es innegable su atractivo para el turismo joven, pero tambin ha acentuado la estacionalidad de la isla. Toda la oferta de marcha nocturna no hace su aparicin hasta finales de junio cerrando en septiembre, lo que acorta an ms la temporada de recepcin de turistas. Por otro lado, tambin es cierto que no se ha cuidado mucho que la comunicacin de las posibilidades y variedades del ocio nocturno en nuestra isla se hiciera de forma correcta y tampoco que los canales objetivo recibieran los impactos correctos. De hecho, tal como podremos ver en el posicionamiento actual de la isla, esta popularidad no slo no ha sido transmitida positivamente sino que ha expulsado a un amplio mercado que nunca nos ha visitado, que es precisamente el que no aprecia ms bien todo lo contrario- la imagen de isla de la fiesta permanente.

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2.2.3

Infraestructuras bsicas y de acceso

Otro punto importante dentro del anlisis de los recursos tursticos es el de las infraestructuras, de todo tipo. No pretendemos hacer un anlisis exhaustivo ni mucho menos, tampoco disponemos datos suficientes de las potenciales inversiones que cada uno de los Ayuntamientos o Administraciones pblicas estn dispuestos a realizar, pero problemas tan bsicos como el de las depuradoras, aguas potables, parkings, servicios de autobuses, taxis, servicios de informacin turstica y tantos otros temas que son puntos esenciales en cualquier sociedad moderna, como en la que nos encontramos, han de estar resueltos y plenamente superados. Ms adelante se proponen algunas lneas de actuacin para las deficiencias ms notables. En nuestra isla son problemas que eternamente estn pendientes de encontrar solucin y las soluciones pasan, como mnimo, por una tasa de inversin mayor por parte de la administracin, tasa que en la actualidad es muy pobre si la comparamos con los ingresos fiscales generados.

El aeropuerto de la isla de Ibiza.

Por lo que respecta al aeropuerto, es sin duda el acceso ms importante a la isla en trminos cuantitativos. Ocasionalmente, no puede absorber la demanda de derechos de aterrizaje, especialmente en fines de semana y en temporada alta. Por ello se ha formulado un proyecto de ampliacin y mejora de sus servicios.
El aeropuerto de Ibiza es un aeropuerto civil internacional con categora OACI (Organizacin de Aviacin Civil Internacional) 4-E; asimismo, est clasificado como aeropuerto de primera o de segunda categora, respectivamente, durante los perodos comprendidos entre el 1 de abril y el 30 de septiembre, y entre el 1 de octubre al 31 de marzo.

Dispone en la actualidad de: Una nica pista (06-24) de 2.800 ^ 45 metros, con cuatro calles de salida Y dos accesos a cabecera, y rodadura paralela, con una capacidad de 22 movimientos hora; para el estacionamiento de aeronaves comerciales existe una plataforma con 25 puestos de estacionamiento, ninguno de los cuales est asistido por pasarela, con una capacidad de 28 movimientos hora.

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Esta capacidad puede revelarse insuficiente para atender la demanda puntual de ciertos perodos estivales y para las necesidades futuras, por lo que es imprescindible llevar a cabo actuaciones que mitiguen esta deficiencia en el subsistema de movimiento de aeronaves. En cuanto al edificio terminal, el aeropuerto de Ibiza requiere la ampliacin de la zona de facturacin y de los vestbulos de espera, tanto para el flujo de salidas como para el de llegadas.

El Plan Director es un instrumento que definir las grandes directrices de ordenacin y desarrollo del aeropuerto hasta alcanzar su mxima expansin previsible, delimita la zona de servicio del citado aeropuerto e incluye los espacios que garanticen su ampliacin y desarrollo de acuerdo con criterios de planificacin fundados en objetivos estratgicos y previsiones de trfico para un plazo que llega hasta el ao 2.015; persigue la mxima eficiencia de los servicios aeroportuarios; prev los espacios para las actividades y servicios que garanticen una oferta que potencie el aeropuerto como puerta de entrada del turismo nacional e internacional, con las superficies necesarias para las actividades complementarias, y por ltimo, persigue al mximo la reduccin del impacto medioambiental que genera sobre su entorno, as como la compatibilizacin con el desarrollo urbanstico perifrico.

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Las principales actuaciones consisten:

En la implantacin de un radar de aproximacin y un sistema de aterrizaje instrumental de precisin ILS/CAT I para la cabecera Construccin de dos nuevas calles de salida rpida para las operaciones en cada una de las cabeceras Adecuacin de la calle de rodadura paralela como pista de emergencia Ampliacin de la plataforma comercial y de aviacin general Construccin de un puesto de estacionamiento aislado segn normativa OACI Construccin de un nuevo terminal para aviacin general y un helipuerto Ampliacin del Edificio Terminal de pasajeros y del aparcamiento de vehculos Y mejora y ampliacin de las instalaciones del terminal de carga. Adems de una serie de actuaciones encaminadas a la adecuacin de las restantes infraestructuras al desarrollo previsible del aeropuerto.

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Aeropuerto de Ibiza

Llegadas de pasajeros a Ibiza segn pas Pas Alemania Austria Belgica Espaa Francia Holanda Irlanda Italia R. Unido Suiza Fuente: Aena 1997 361096 18092 42613 473405 74510 25296 13770 99371 589772 22832 1998 368587 17550 45509 466752 81955 25183 17461 112021 681367 29353 1999 2000 2001 435577 19975 32014 639736 70084 25642 29702 163553 703879 25221 2002 2003 Var.% 03/02 -7,91 -19,13 -3,93 14,51 -6,67 1,01 -13,96 8,81 -2,92 -32,73

437800 480107 21913 47361 20826 37992

374655 345027 19529 27100 15793 26034

512971 592289 85923 30526 22024 89333 26580 28213

595341 681721 58208 18706 30320 54325 18895 26087

127602 146692 710516 706965 27540 28454

186870 203325 657736 638514 23732 15965

AEROPUERTO DE IBIZA MOVIMIENTOS DE PASAJEROS INTERNACIONAL 1997 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE TOTAL Fuente: Aena 0 4 9 49 6259 1998 7 22 6 1374 7560 665 9303 17805 24502 24662 20871 10340 9 4 108614 1999 177 276 2000 10 0 12 1371 7572 17524 23652 21471 21777 10720 1 3 104113 1108 5986 15439 21033 19688 17854 6092 105 142 87449 32 80919 2001 1 1 2002 2 2 118 717 6806 15402 18734 18425 15043 5638 2003 0 2 16 561 5011 10086 12384 12885 9617 4140 15 18 54735 Var.% 03/02 -100,00 0,00 -86,44 -21,76 -26,37 -34,51 -33,90 -30,07 -36,07 -26,57 15,00 -43,75 -32,36

15272 17461 20345 24738 21811 24444 16228 21297 7476 9103 20 162 87453 106194

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Aeropuerto de Ibiza

Llegada de Ibiza (miles) Pas Alemania Austria Blgica Espaa Francia Holanda Irlanda Italia R. Unido Suiza Resto Total Fuente: Aena

pasajeros

1993 246,00 14,70 27,30 842,04 35,80 20,50 2,30 88,70 455,50 21,70 33,80

2003 345,03 15,79 26,03 681,72 54,33 18,90 26,09 203,33 638,51 15,97 19,35

1.788,34 2.045,03

Aeropuerto de Ibiza

Evolucin del trfico areo entradas aviones 1984 13.599 1986 14.089 1988 15.437 1990 13.320 1992 14.949 1994 14.476 1996 17.774 1998 21.966 2000 26.270 2002 24.173 2003 20.670

Fuente: Aena

La evolucin de pasajeros en el aeropuerto refleja claramente la disminucin de llegadas desde el ao 2000, que fue realmente rcord en cuanto al nmero de pasajeros.

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En todo caso, la acusada tendencia a la reduccin de la estancia media de nuestros visitantes, determinar inevitablemente que, en el futuro, exista un mayor trfico areo aunque la intensidad turstica de la isla permaneciese invariable.

2.3

POSICIONAMIENTO ACTUAL DE LA ISLA DE IBIZA

En trminos generales, y simplificando, podramos afirmar que el posicionamiento es lo que ms coloquialmente denominamos como imagen. En realidad hace referencia a un concepto ms complejo ya que supone en primer lugar determinar los atributos relevantes de un destino turstico para ubicarlo en un mapa respecto de sus posibles competidores, y adoptar as las actuaciones estratgicas lgicas segn la situacin descrita. Ello suele suponer elaborar una estrategia de producto y comunicacin que mejore la posicin relativa o bien, cosa ms difcil, romper las reglas del mercado y favorecer la aparicin de nuevos atributos de imagen.

As definido, el posicionamiento de un destino turstico ser dependiente no slo de sus atributos fsicos reales sino del segmento concreto de clientes que est siendo analizado. Nuestro anlisis, debido a la existencia de escassima informacin segmentada, se hace desde una perspectiva global de mercado, pero no debemos olvidar que un posicionamiento altamente competitivo en un segmento puede suponer una situacin dbil de mercado en otro. Por eso es importante, a pesar de que se est hablando coloquialmente de imagen, con la carga negativa o positiva que suele llevar aparejada, mantener una actitud eminentemente tcnica como la que inspira el presente Plan.

A pesar de ser una cuestin tan vital para nuestro destino turstico, existe escassima informacin, en forma de estudios serios, acerca del posicionamiento actual de la isla de Ibiza. No obstante, es posible elaborar una aproximacin general a travs de diversas fuentes consultadas:

Informe Biss Lancaster Euro RScG sobre imagen de la isla en referencia al turismo familiar, mercado britnico (2001), Investigacin propia Deloitte & Touche, Plan de Marketing 2001-2005 Estudio Imagen y posicionamiento de las Illes Balears en el Mercado Alemn, UIB-Technische Universitt Dresden (2001). Informes de las OETs de diversos pases europeos sobre percepcin de la isla.

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En general, todas las fuentes coinciden en sealar que. Ibiza mantiene un alto perfil ligado al ocio joven y al mundo de la noche, que oculta otras caractersticas de la isla

El informe Biss Lancaster

El estudio hace un anlisis de Ibiza como destino de vacaciones familiares, basndose en el estudio de las diferentes fuentes de informacin sobre la isla (prensa, revistas, TV, webs, catlogos de TTOO, opiniones de periodistas especializados, etc) as como una encuesta especfica a pblico familiar.

Sus principales conclusiones son las siguientes:

Desde un punto de vista meditico en Gran Bretaa, Ibiza tiene un gran sesgo ligado al turismo joven de discoteca. La imagen de Ibiza como destino de turismo joven de discoteca excluye de partida a una gran parte del nuestro mercado familiar potencial. Un tercio de las familias encuestadas rechaza de plano considerar Ibiza como eventual destino de sus vacaciones. Sus motivaciones, es slo para jvenes o demasiados jvenes (54%), ambiente de discoteca (37%), demasiada gente (22%), excesivo alcohol (19%) y drogas (10%). Cuando se les pide a los encuestados que elijan varias palabras que describan Ibiza, priman aquellos conceptos ligados al turismo joven y la masificacin sobre otros factores que dan una imagen ms tranquila: clubbing (63%), ruidosa (61%), joven (43%), echada a perder (19%), frente a amigable (22%), relajante (17%), segura (7%) y tranquila (5%). No obstante, se constata una distorsin entre la imagen y la realidad de la isla. Entre las familias encuestadas, aquellas que tenan una experiencia vacacional en Ibiza no coinciden con la percepcin general sino que describen la isla como amigable (57%), un lugar para vacaciones familiares (48%) y , en menor medida, tranquila (32%). El informe concluye constatando el desconocimiento de la realidad de la isla que existe en el mercado britnico familiar, que sigue percibindola como la isla de los clubs.

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El posicionamiento evaluado por el equipo investigador del anterior Plan de Marketing

La consultora Deloitte & Touche, en el contexto de los trabajos de redaccin del Plan de Marketing Turstico 2001-2005, elabor una investigacin propia, aparentemente no diferenciada por mercados, que resuma en el siguiente cuadro:

Posicionamiento actual de Eivissa

Vivencias/Sensaciones Diversin - Fiesta social Escenarios Productos Masificacin (degradacin) Ocio Nocturno Productos para jvenes (problemtica: canibaliza cualquier posibilidad de asociar otra oferta)

En concreto, se refera a una imagen extremadamente polarizada y con una significativa y diferencial personalidad. Como vemos, centrada en el turismo joven que busca ocio nocturno, que crea distorsiones de imagen que afectan a otros posibles segmentos de clientes.

Imagen y posicionamiento de las Illes Balears en el mercado alemn, 2001

Este estudio recoge los resultados de una serie de preguntas introducidas en el Reiseanalyse 2001 (7.836 encuestas), as como las conclusiones de los focus group especficos para la elaboracin del Plan de Mrketing 2001-2005.

Del anlisis de los datos disponibles se pueden extraer una serie de factores relevantes:

La marca Illes Balears tiene un grado de notoriedad espontnea muy bajo, siendo la notoriedad sugerida considerablemente mayor.

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Una gran parte de los alemanes identifican Balears con Mallorca. Tras sta, Ibiza es la isla ms conocida. Nuestros principales atributos ms valorados son: Clima agradable (57,8%), buenas playas (56,9%), vida nocturna atractiva (44,2%) y paisaje bonito (33,3%). Los menos valorados son sin excesivo turismo, no congestionado (4,7%), limpieza (11,7%), naturaleza limpia y preservada (14,6%) y seguridad ciudadana (13,9%) Al igual que en el informe Biss Lancaster, queda clara la diferente percepcin sobre el destino de aquellos que lo han visitado, o de aquellos que pretenden visitarlo. Vemoslo analizando los atributos ms y menos valorados

Imagen de Eivissa (elementos + y -)

Total poblacin Alemana

Turistas con visita 1998-2000

Turistas interesados en visita 2001-2003

Clima agradable Buenas playas Vida nocturna atractiva Paisaje bonito ------------------------------------Sin excesivo turismo Limpieza Naturaleza limpia y preserv. Seguridad ciudadana
(datos aproximados basados en grfico)

58 57 44 33 ---------------------5 12 15 14

82 81 68 64 --------------------8 32 35 39

71 74 58 48 -------------------7 20 21 23

Observamos que la opinin sobre nuestros puntos fuertes mejora muy considerablemente entre aquellos que nos han visitado, y es mejor que la media entre los que pretendan visitarnos (lo cual no deja de tener su lgica evidente). Otros aspectos en los que se mejora mucho la opinin estn relacionados con el alojamiento adecuado (23 59), buen servicio (22 56), buena relacin calidad-precio (22 60), es decir, aquellos con un componente de value for money. Otros, como la gastronoma local, tambin mejoran mucho (22 51).

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Pero por otra parte, algunos de nuestros aspectos menos valorados no mejoran tanto, al menos no hasta un nivel aceptable. Hay una percepcin ms positiva de limpieza , naturaleza y seguridad, pero los niveles son an bajos. A destacar que los elementos que menos cambian con la visita son la congestin (5 7), las infraestructuras (18 36) y el patrimonio histrico y cultural (14 26). Tal circunstancia debera condicionar la incorporacin de iniciativas especficas en las polticas de producto.

El informe concluye que Ibiza es la isla que en mayor grado se asocia con la vida nocturna, diversin y marcha, percibida por parte del mercado como negativa (destino no adecuado a familias) y por otra parte asociada a un elemento elitista, de cierto glamour, con una visin ms positiva.

Los informes de las OETs

Con ocasin de la redaccin del presente Plan de Marketing Estratgico, se ha solicitado a las OETs de diferentes pases su opinin acerca de varios temas relacionados con la isla, entre los que est la percepcin que se tiene acerca de ella en el pas emisor correspondiente. Por su relevancia, transcribimos algunos comentarios:

OET Bruselas

La presentacin es siempre como destino de fiesta y juerga respecto a la imagen, la isla tiene la imagen de ser una gran discoteca, ideal para ir a divertirse 48 horas y beber sin moderacin destino para clientela gay o bien para fiestas y viajes cortos, para desfogarse unos das.

OET Varsovia OET Oslo

Ibiza es percibida como destino de sol y playa combinado sobre todo con el elemento ldico.. Nos encontramos con la dificultad que supone la imagen excesivamente ldica de Ibiza asociada a documentales y reportaje provenientes de otros pases.

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OET Copenhague

En nuestra opinin, el destino Ibiza puede ser muy atractivo para el mercado dans si se promociona no slo a travs de su oferta para turismo joven sino como un destino ideal para vacaciones tranquilas en familia o para turismo activo. ...me reitero en que la principal labor a desarrollar aqu es la de cambiar la percepcin de las posibilidades de la isla, en la actualidad prcticamente restringidas a su consideracin de destino para fiestas de juventud. A los franceses no les gusta la imagen de la isla, aunque entienden que hay algo ms que la oferta ldica. En lo que va de ao, las noticias sobre Ibiza versan en su mayora sobre fiestas, sexo y sida.

Frankfurt

Pars

OET Zurich

En la mayora de los pases se constata, una vez ms, una visin unidireccional de Ibiza que ha canibalizado el resto de posibilidades que ofrece la isla.

Por otra parte, las agencias mayoristas consultadas destacan la convivencia entre el turismo familiar y el turismo joven, siendo normalmente mayoritario el primero, pero perdiendo fuerza respecto al segundo en los ltimos ejercicios.

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Objetivos del Plan de Marketing Estratgico 2.005-2.010

Todo Plan de Marketing Estratgico debe fijar necesariamente unos objetivos, o queda reducido a una simple declaracin de principios ms o menos voluntaristas. En nuestro caso vamos a diferenciar entre objetivos genricos y especficos. Los genricos son aquellos basados en principios que potencialmente seran aplicables a prcticamente cualquier destino turstico, pero no por ello menos dignos de ser tenidos en cuenta. Eso s, por su naturaleza no son fcilmente cuantificables. En cambio, los especficos son aquellos que se desprenden del anlisis especfico de la problemtica del destino Ibiza y de las oportunidades que se despliegan ante nosotros. Algunos de ellos pueden y deben ser especficamente cuantificados, como es el caso de los niveles de gasto turstico, las pernoctaciones totales o los visitantes totales. Otros, como es el caso de la diversificacin del producto, slo son cuantificables a travs de encuestacin de las motivaciones de nuestros visitantes, y no siempre los instrumentos actuales nos permiten tener indicadores de referencia.

3.1

GENRICOS

Mantener y aumentar niveles de empleo y riqueza


Siendo la actividad turstica el principal motor de la economa de Ibiza, mediante el fomento de su actividad se pretende dinamizar los diversos sectores econmicos que dependen directa o indirectamente de ella, aumentando las cifras de empleo general.

Incrementar el gasto turstico y fomentar su distribucin


Conseguir visitantes de mayor poder adquisitivo y que preferentemente efectan su gasto en todos los eslabones de la actividad turstica (transporte, alojamiento, oferta de restauracin, comercio, alquiler vehculos o barcos, excursiones, actividades complementarias de ocio, oferta cultural, etc)

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Fomentar una cultura de la innovacin en el sector turstico


La creacin y promocin de nuevos productos tursticos se revela como un eje de competitividad frente a la nueva oferta turstica de pases con niveles inferiores de costes. Asimismo, se abren nuevas oportunidades para el sector turstico mediante las nuevas tecnologas, especialmente en el mbito de la comercializacin, habitualmente tan abandonado.

Satisfacer necesidades de residentes y visitantes


El Plan de Marketing recoge numerosas iniciativas relativas a los elementos que conforman el producto turstico: estado de las playas, sealizacin y conservacin del patrimonio natural o cultural, seguridad, limpieza, etc La inmensa mayora de las acciones propuestas para incrementar la satisfaccin de los visitantes llevan aparejada implcitamente una mejora para los residentes de la isla.

Valorizar patrimonio cultural y natural


El patrimonio cultural ha tenido histricamente una escasa relevancia en nuestro producto turstico. El Plan pretende exponerlo ante nuestros visitantes para que puedan apreciarlo y disfrutarlo ordenadamente. En cuanto al patrimonio natural, nuestros visitantes slo conocen la parte ms visible y evidente de l (las playas), y es menester poner a su alcance una informacin ms completa en formatos atractivos.

Generar nuevas oportunidades de trabajo especializado


Una adecuada poltica de diversificacin turstica y de innovacin empresarial en procesos y productos, puede facilitar la aparicin de nuevas profesiones y/o puestos de trabajo especializados que enriquezcan las perspectivas laborales que ofrece el sector.

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3.2

ESPECFICOS

Recuperar los niveles de actividad econmica del ejercicio 2001.


Tomando como referencia los niveles de facturacin turstica estimada en la temporada 2.001, y con las correspondientes actualizaciones deflactadas por el IPC, el objetivo al final de la vida del Plan de Mrketing Estratgico 2.005-2.010 se fija en la recuperacin de tal nivel de actividad econmica. Esta meta se fija mediante una combinacin de dos factores:

o El aumento del nmero de visitantes. Este aumento sera imprescindible para mantener la actividad actual debido a la progresiva reduccin de la estancia media, cuya evolucin futura se desconoce. Pues bien, se establece como objetivo del Plan superar tal factor negativo y aumentar el nmero de visitantes en las temporadas baja y media, sin superar los niveles actuales de intensidad turstica en la temporada alta. o El incremento del gasto promedio. Ello slo es posible mediante el acceso a segmentos de clientes de superior poder adquisitivo y/o que desarrollan actividades tursticas generadoras de un gasto ms intenso. La diversificacin y ampliacin del producto turstico tradicional de Ibiza es clave para obtener resultados en este mbito.

Determinar los niveles objetivo de actividad econmica correspondientes al ejercicio 2.001, y la evolucin posterior, no siempre es fcil debido a la disparidad que muestran las diversas fuentes estadsticas. Recuperamos un cuadro ya expuesto anteriormente para facilitar la tarea.

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Gasto turstico en Ibiza y Formentera 2.001-2.004 2001 Temporada alta - Pernoctaciones -Gasto/pax IBZ - FRM Total gasto T.A. 14.120.832 58,52 826,3 mill. 12.869.300 60,27 775,6 mill. 12.091.800 57,36 693,6 mill. 11.891.800 61,28 728,7 mill. 2002 2003 2004

Temporada media - Pernoctaciones -Gasto/pax IBZ - FRM Total gasto T.M. 4.248.988 51,53 218,9 mill. 3.139.900 52,25 164,1 mill. 3.234.400 50,73 164,1 mill. 3.316.700 49,57 164,4 mill.

Temporada baja - Pernoctaciones -Gasto/pax IBZ - FRM Total gasto T.B. 912.730 49,72 45,3 mill. 655.100 52,31 34,3 mill. 494.400 54,26 26,8 mill. 834.700 54,89 45,8 mill.

Tot. pernoctaciones Total gasto Gasto prom. aprox.

19.282.550 1.090,5 mill. 56,55

16.664.300 974 mill 58,41

15.820.600 884,5 mill. 55,91

16.043.200 938,9 mill. 58,52

Segn las fuentes evaluadas, aproximamos un descenso de pernoctaciones en el cuatrienio 2.001-2.004 de aproximadamente 3,25 millones, con una cada de facturacin global de la isla de unos 151,6 millones de euros.

Segn las mismas fuentes del cuadro anterior, la estancia media se ha ido reduciendo paulatinamente, de modo que en el ao 2.001 era de 10,18 das, en 2.002 de 10,08 das y en 2.004 de 8,94 das.

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El objetivo del Plan Estratgico de Mrketing 2.005-2.010 es, como se ha indicado, recuperar la actividad turstica del ejercicio 2.001. Ello implica que, en el ejercicio 2.010, deberamos tener un gasto turstico total de 1.090,5 millones de euros ms el efecto inflacin 2.002-2.010. Ello permitira que la industria turstica en general tuviese una actividad superior a la actual y similar a la del ao 2.001, de manera que si no ha crecido singularmente la oferta, se aseguren unos niveles correctos de rentabilidad.

Ya se ha indicado que este objetivo global de facturacin se puede conseguir va aumento del gasto individual y/o va aumento del nmero de visitantes.

Ntese que el gasto turstico diario, entre 2.001 y 2.004, se ha incrementado aproximadamente un 3,5 %, mientras que la inflacin acumulada (INE, sistema IPC base 2.001 entre enero 2.002 y enero 2.005), ha alcanzado un 9,4 %. Es decir, perdemos gasto turstico en relacin a la inflacin en los ltimos aos.

No obstante, si asumisemos que el gasto turstico individual que llega a las islas siguiese como mnimo a la inflacin, para recuperar la facturacin turstica general sera menester recuperar nmero de visitantes.

Bajo tal premisa, una primera evaluacin nos llevara a concluir que, en un contexto de reduccin de la estancia media que, supongamos que en el ao 2.010 se site en el entorno de 8 das, para recuperar 3.250.000 pernoctaciones seran necesarios unos 400.000 visitantes adicionales en el ejercicio 2.010. Si asumisemos la reduccin de la estancia media a 8 en todo el periodo 2.005-2.010, deberamos recuperar del orden de 80.000 visitantes anuales, es decir, 640.000 pernoctaciones. Ello supone aproximadamente una recuperacin del 4 % cada ao, cifra que evidentemente variar segn la estancia media real de cada ejercicio.

En todo caso, est claro que tal recuperacin de visitantes forzosamente deber conseguirse en temporada baja y media, ya que en temporada alta es difcilmente asumible debido a la alta ocupacin de tales fechas.

Si el gasto promedio no se recupera y aumenta como mnimo paralelamente a la inflacin, el esfuerzo en trmino de recuperacin de visitantes y pernoctaciones debe ser mayor. Y, sensu contrario, en caso de que el gasto promedio aumentase proporcionalmente ms que el IPC, el nmero de visitantes objetivo podra descender, ya que el objetivo final es no es tanto el nmero de turistas como la facturacin global.

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Diversificacin del producto turstico.

o Nuevos productos. El portafolio turstico actual de Ibiza es an limitado. Es decir, nuestra oferta se circunscribe fuertemente al segmento sol y playa, al ocio nocturno en temporada alta, a la actividad nutica y a la incipiente aparicin del turismo rural. El Plan de Marketing Estratgico pretende que, a su finalizacin, existan ms opciones organizadas y estructuradas para que se incorporen al cuadro de motivaciones vacacionales de nuestros visitantes.

o Nuevos canales La comercializacin de nuestras empresas tursticas est an fuertemente determinada por el modelo tradicional vigente durante dcadas. No obstante, se abren claras oportunidades en el campo de las tecnologas de la informacin y comunicacin y por el aumento de las conexiones areas de bajo coste. Adems, hay claras seales de innovacin comercial en sectores clave de nuestra industria. El objetivo del Plan Estratgico es apoyar y reforzar tales tendencias.

o Mejora y enriquecimiento de imagen. Ligado a la aparicin de nuevos productos, la intencin del Plan es que la imagen de Ibiza como destino turstico abandone clichs manidos y se enriquezca y prestigie. Por ello la poltica de comunicacin del destino debe incorporar elementos novedosos que vayan, en una estrategia a largo plazo, cambiando las percepciones distorsionadas que existen en el mercado. Asimismo, este objetivo debe conseguir reducir los niveles de rechazo al destino entre ciertos segmentos (ver informe Bliss Lancaster) y fomentar una imagen de la isla relacionada con la oferta de calidad y el up market que la haga ms atractiva para el segmento medio y medio-alto.

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Lneas Estratgicas

A nadie se le oculta que Ibiza tiene una especializacin marcada en el tradicionalmente llamado segmento de sol y playa, con buena presencia del turismo familiar, as como en el ocio nocturno, con notable asistencia de turismo joven especialmente en temporada alta y en zonas concretas de la isla. Ahora bien, si somos consecuentes con los objetivos de diversificacin y enriquecimiento de nuestra oferta, y teniendo en cuenta que la tendencia global del mercado vacacional se centra en la especializacin y la satisfaccin de necesidades cada vez ms ricas y complejas, y con niveles de exigencia superiores en la prestacin del servicio, cabe concluir que es necesario explotar nuevos segmentos de mercado que hasta la fecha han sido total o parcialmente desatendidos, o directamente ignorados o desde el punto de vista de destino turstico. Evidentemente, sin caer en la simpleza de pensar que nuestra oferta turstica actual debe o puede ser cambiada con facilidad sin provocar un desastre de considerable magnitud. As pues, se apuesta por una evolucin de la oferta actual que, mediante mejoras de lo existente y nuevas propuestas que se irn abriendo paso, permita recuperar el terreno perdido. Para ello ser necesario analizar qu es lo que ofrecemos actualmente y qu podemos y nos interesa ofrecer a nuestros visitantes en el futuro. Ello determinar las lneas estratgicas de trabajo del presente Plan.

4.1

ANLISIS DE PRODUCTOS POTENCIALES

Como se desprende de la estructura motivacional de nuestros visitantes, Ibiza tiene una elevada concentracin en el comnmente llamado segmento de sol y playa, seguido a cierta distancia por el segmento de clientes atrados por el ocio nocturno.

No obstante, el mercado turstico se caracteriza por satisfacer muy variadas necesidades, incluso a veces dispares entre s. Existen multitud de productos que pueden encontrar acomodo en la isla de Ibiza. De hecho, algunos de ellos ya lo hacen aunque de forma minoritaria o incipiente, y en otros casos podran hacerlo.

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Para definir las lneas estratgicas por las que va a apostar el plan de mrketing es menester identificar tales productos tursticos que se desarrollan ya o pueden desarrollarse en la isla.

Se han identificado los siguientes, que se describen someramente:

Producto Actividad principal

Sol y playa relax


Descansar, tomar el sol, disfrutar de la playa y las instalaciones de la oferta alojativa Actividades nuticas ligeras, gastronoma, excursiones guiadas, oferta ldica familiar, compras, acudir a bares y terrazas. Muy amplia: familias, parejas y grupos de amigos, nidos vacos.

Actividades complementarias

Composicin

Producto Actividad principal

Sol y disco Disfrutar del ocio nocturno: bares, discotecas y eventos festivos. Acudir a playas de moda, compra de artculos y msica ligados a su estilo de vacaciones. Mayoritariamente jvenes.

Actividades complementarias Composicin

Producto Actividad principal

Turismo nutico
Conocer la costa de Ibiza y Formentera, el entorno de las playas ms famosas y las zonas aisladas. Participar en eventos deportivos nuticos. Gastronoma, compras, terrazas de verano y vida nocturna. Familias y grupos de amigos que disponen de barco o alquilan charter nutico, en la isla o desde el puerto de origen.

Actividades complementarias Composicin

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Producto Actividad principal

Eventos deportivos
Participar en competiciones o stages de perfeccionamiento de una prctica deportiva. Posible extensin de la estancia para disfrutar de la isla, asimilndose al segmento de sol y playa o sol y disco. Atletas individuales, equipos profesionales o semiprofesionales, jvenes practicantes de una disciplina deportiva. Acompaantes (familiares)

Actividades complementarias

Composicin

Producto Actividad principal

Turismo senior
Disfrutar de un clima apacible y tranquilidad, con actividades propias y externas de animacin. Excursiones, compras y gastronoma. Jubilados que aprovechan programas sociales subvencionados (Imserso, Oci60). Posible extensin europea futura de tales programas. Parejas mayores de 50 aos, best ages

Actividades complementarias Composicin

Producto

Congresos, convenciones y presentaciones de productos


Reuniones profesionales y sociales de empresas con objetivos de recompensa a empleados, formacin y presentacin de nuevos productos con fines internos o publicitarios. Cenas de gala, excursiones, compras. Extensin de la estancia por motivos vacacionales Directivos y empleados de las empresas organizadoras, distribuidores o vendedores de productos, periodistas especializados. Parejas de los asistentes (acompaantes)

Actividad principal

Actividades complementarias Composicin

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Producto Actividad principal

Cicloturismo
Practicar el cicloturismo en el entorno rural, desplazndose por rutas de dificultades diversas y disfrutando del paisaje. Visitas a pueblos, gastronoma, compras de artculos locales. Ciclistas individuales, en grupos de amigos o familiares, en ocasiones a travs de clubs deportivos, pero con inters ldico.

Actividades complementarias

Composicin

Producto Actividad principal

Senderismo
Efectuar paseos a pie por rutas de diversa dificultad, disfrutando del paisaje. Visitas a pueblos, gastronoma, compras de artculos locales. Parejas, grupos familiares o amigos de diversas edades, habitualmente excluyendo las parejas con hijos muy jvenes.

Actividades complementarias

Composicin

Producto Actividad principal

Buceo
Actividades subacuticas de recreo: observacin de especies naturales y paisajes marinos. Aprendizaje y perfeccionamiento de tcnicas de buceo. Descanso, sol y playa, compras, gastronoma, ambiente festivo. Normalmente jvenes, parejas y grupos de amigos de un rango amplio de edad que excluye la infancia y la tercera edad.

Actividades complementarias

Composicin

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Producto Actividad principal Actividades complementarias Composicin

Golf
Prctica del deporte del golf. Gastronoma, compras, descanso, sol y playa. Personas de mediana edad con nivel adquisitivo alto.

Producto Actividad principal

Cruceros
Desplazamiento en barco-hotel que incluye visitas a diferentes enclaves tursticos accesibles mediante puerto. Compras, gastronoma, excursiones, asistencia a museos. Pblico muy amplio, con predominancia de la mediana edad.

Actividades complementarias Composicin

Producto Actividad principal

Wellness
Relajarse, disminuir tensiones, cuidados del cuerpo, mejorar estticamente. Tratamientos mdicos especializados, gastronoma (especfica), visitas culturales. compras,

Actividades complementarias

Composicin

Presencia escasa de familias. Parejas e individuales de poder adquisitivo alto.

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Producto Actividad principal

Agroturismo/Turismo Rural
Disfrutar de unas vacaciones relajadas en un ambiente rural no masificado y un servicio muy personal. Gastronoma, compras, nuticas, sol y playa. ambiente festivo, actividades

Actividades complementarias

Composicin

Parejas y familias de poder adquisitivo alto que buscan unas vacaciones diferentesy de un nivel superior a la media, con un servicio personalizado y cierta exclusividad.

Producto

Turismo Cultural/Short Breaks (escapadas de conocimiento de la isla)

Actividad principal

Efectuar una escapada de pocos das a la isla para conocerla de otra manera y desconectar, disfrutando de sus valores patrimoniales y naturales. Gastronoma, compras, visitas a enclaves histricos y museos, as como al interior. Parejas y grupos de amigos, habitualmente con menor presencia de nios.

Actividades complementarias

Composicin

Es decir, existen catorce productos identificados que, por sus caractersticas, sern objeto de nuestra atencin. De todos modos, cabe hacer varias precisiones al respecto:

Los productos definidos satisfacen a un conjunto ms o menos homogneo de potenciales visitantes que comparten una necesidad o motivacin bsica para disfrutar de sus vacaciones en la isla. No obstante, la separacin entre unos y otros no es necesariamente estanca, ya que en ocasiones las motivaciones se superponen entre ellas y se refuerzan mutuamente.

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Existen otros factores motivacionales a tener en cuenta que podran incluso configurar otros productos potencialmente promocionables. Ejemplos de ello son la pesca deportiva, los viajes de estudios, el turismo naturista, el turismo ornitolgico, el turismo gastronmico, el turismo de compras, el turismo gay, el turismo de acampada, etc

La no inclusin de tales productos no implica que deban ser descartados de futuras promociones, ni mucho menos. Pero en el presente momento se han eliminado del anlisis principal por diversas razones, tales como su escaso volumen, la falta de potencia como principal motivacin de asistencia a la isla o estar de alguna manera incluidos, total o parcialmente, en los catorce seleccionados.

4.2

ATRACTIVIDAD Y COMPETITIVIDAD DE LOS PRODUCTOS

Una vez seleccionado el conjunto de segmentos a los que potencialmente podramos dirigirnos, es necesario proceder a su anlisis en base a una serie de criterios que nos permitan determinar en qu medida es conveniente para Ibiza el apostar recursos y esfuerzos sobre ellos.

Tal conveniencia se puede evaluar sobre dos factores bsicos: lo atractivo que sea para nosotros el dedicarnos a un segmento en particular, y lo fcil o difcil que sea hacer tal cosa, es decir, nuestra capacidad de competir con xito en ese segmento.

Los principales factores de atractividad de un segmento que vamos a considerar son:

Cuota en el mercado turstico general: a mayor cuota, mayor es el volumen de clientes potenciales y por tanto su atractivo. Evolucin previsible: a mayor crecimiento esperado, segmento ms interesante. Capacidad desestacionalizadora: a mayor capacidad de reducir nuestra estacionalidad actual, ms conveniente. Capacidad de arrastre: cuanto mayor gasto y ms distribuido entre diferentes subsectores genere el visitante, ms interesante.

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Los principales factores de competitividad que hemos introducido en el anlisis son:

Cuota del segmento en nuestra estructura turstica actual, respecto a la competencia. Es un buen indicador del know-how acumulado en el destino y por tanto de nuestra capacidad de competir. Potencial de crecimiento de nuestro destino en ese segmento. Con una adecuada ordenacin de recursos y acciones de marketing, es previsible tener aumentos importantes en los visitantes de ese segmento? Notoriedad de nuestro producto respecto a la competencia. Somos conocidos por ese producto? Cuanto ms conocidos, ms fcil es obtener resultados a corto y medio plazo. Factibilidad del producto. Es decir, es posible satisfacer las necesidades de los demandantes de un producto determinado? Tal vez no sea factible por no disponer, aunque sea temporalmente, de los recursos adecuados, por motivos de diversa ndole entre los que destaca la ausencia de inversin privada o pblica.

De acuerdo con tal mtodo de clasificacin, los diferentes productos que potencialmente conforman la oferta turstica de Ibiza se veran reflejados de la siguiente forma:

SOL Y PLAYA
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

ALTA MEDIA MEDIA MEDIA MEDIA-ALTA


Teniendo en cuenta nuestra estructura actual

MEDIA ESTIMADA

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COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

ALTA MEDIA ALTA ALTA ALTA


Aunque daada.

MEDIA ESTIMADA

SOL Y DISCO
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

MEDIA MEDIA BAJA MEDIA MEDIA

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

ALTA MEDIA ALTA ALTA ALTA

MEDIA ESTIMADA

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TURISMO NAUTICO
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA ALTA ALTA ALTA ALTA


Incl. actividad marina seca

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

MEDIA ALTA MEDIA MEDIA MEDIA


Escasez amarres.

MEDIA ESTIMADA

EVENTOS DEPORTIVOS
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA MEDIA ALTA MEDIA MEDIA


Estacional de temporada baja

MEDIA ESTIMADA

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COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA MEDIA MEDIA

MEDIA ESTIMADA

TURISMO SENIOR
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA ALTA ALTA BAJA MEDIA


Turismo social

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA ALTA MEDIA

MEDIA ESTIMADA

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CONGRESOS, CONVENCIONES Y PRESENTACIONES DE PRODUCTOS


ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA MEDIA ALTA ALTA MEDIA-ALTA


Incluye activ. acompaantes.

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA BAJA MEDIA-BAJA


Alto nivel satisfaccin

MEDIA ESTIMADA

CICLOTURISMO
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA ALTA ALTA ALTA MEDIA-ALTA


Estacional de temporada baja

MEDIA ESTIMADA

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COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA ALTA MEDIA


En mountain bike

MEDIA ESTIMADA

SENDERISMO
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA ALTA ALTA MEDIA MEDIA-ALTA

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA ALTA MEDIA-ALTA

MEDIA ESTIMADA

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BUCEO
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

MEDIA ALTA ALTA ALTA ALTA

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA MEDIA MEDIA


Escasez fauna

MEDIA ESTIMADA

GOLF
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

MEDIA ALTA ALTA ALTA ALTA

MEDIA ESTIMADA

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COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA BAJA BAJA


Escasez campos

MEDIA ESTIMADA

CRUCEROS
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA ALTA BAJA ALTA MEDIA

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA MEDIA BAJA BAJA BAJA


Falta instalaciones adecuadas

MEDIA ESTIMADA

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WELLNESS
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA ALTA ALTA ALTA MEDIA-ALTA

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA BAJA BAJA MEDIA-BAJA


Escasez oferta especfica privada

MEDIA ESTIMADA

AGROTURISMO
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

BAJA ALTA ALTA ALTA MEDIA-ALTA

Pero creciente

MEDIA ESTIMADA

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COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA MEDIA MEDIA ALTA MEDIA


Oferta nueva y de nivel

MEDIA ESTIMADA

SHORT BREAKS
ATRACTIVIDAD
Cuota en mercado general Capacidad crecimiento mercado Capacidad desestacionalizadora Capacidad arrastre

MEDIA ALTA ALTA ALTA ALTA

Creciente por dispersin vacaciones

MEDIA ESTIMADA

COMPETITIVIDAD
Cuota en destino Potencial crecimiento en destino Notoriedad Factibilidad

BAJA ALTA MEDIA ALTA MEDIA-ALTA


Depende transporte temporada baja Patrimonio Humanidad

MEDIA ESTIMADA

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La sistematizacin de tales fichas en una matriz de competitividad/atractividad arrojara la siguiente estructura:

3 ALTA

GOLF

BUCEO
AGROTURISMO

T.CULTURAL

RECUPERACIN CUOTA
g g g SOL Y PLAYA SOL Y DISCO SENIOR

2,5 ATRACTIVIDAD MEDIA

WELLNESS CONGRESOS

CICLOTURISMO NATICO

SENDERISMO SENIOR

SOL Y PLAYA
DIVERSIFICACIN

CRUCEROS EV. DEPORT.

SOL Y DISCO

1,5 BAJA

g g g g g g

T. CULTURAL NATICO CICLOTURISMO AGROTURISMO SENDERISMO EVENTOS DEPORTIVOS

1 DBIL

1,5

2 MEDIA COMPETITIVIDAD

2,5 FUERTE

3
g g g g

FUTURO
GOLF CONGRESOS CRUCEROS WELLNESS

SEGMENTOS CON AMPLIA EXPERIENCIA PRODUCTOS CON PROBLEMAS ACTUALES DE FACTIBILIDAD

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71

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4.3

ESTRATEGIAS GENRICAS 2005-2010

De la observacin de las posiciones relativas de los diferentes productos tursticos en la matriz, se desprenden tres estrategias genricas:

Productos que actualmente ofrecemos y en los que hay que recuperar cuota de mercado o mantenerla. Productos inexistentes o incipientes que hay que desarrollar selectivamente. Productos con baja factibilidad en los que es necesario crear o mejorar los recursos disponibles.

Ms concretamente, el detalle de las estrategias por productos es el siguiente:

IBIZA 2005-2010 LINEAS ESTRATEGICAS DE PARTIDA


LINEA ESTRATEGICA 1: NIVEL PRIORIDAD 1 SOL Y PLAYA RELAX Especial nfasis en la recuperacin del mercado familiar y el segmento de medioalto nivel Requiere modular su poltica de comunicacin y sus impactos en destino. Posible extensin a actividades o eventos musicales. Depende en gran parte de decisiones polticas y presupuestarias, en su vertiente de turismo social subvencionado. RECUPERACION/MANTENIMIENTO CUOTA DE MERCADO Aplicable a: segmentos actualmente presentes en nuestro destino turstico, con importante know-how acumulado.

SOL Y DISCO

SENIOR

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LINEA ESTRATEGICA 2: NIVEL PRIORIDAD 1 TURISMO CULTURAL/SHORT BREAKS Aprovechar potencia de Patrimonio de la Humanidad. Importante mantener enfoque de isla en su conjunto. Poltica de comunicacin y distribucin comn a todas las instalaciones de la isla. Poltica de comunicacin comn a todas las instalaciones de la isla. Ente promocional que aglutine iniciativas. Adaptacin recursos pblicos y privados. Ente promocional que aglutine iniciativas. Adaptacin recursos pblicos y privados. Ente promocional que aglutine iniciativas. Adaptacin recursos pblicos y privados. Requiere mejoras importantes en la gestin de los recursos DESARROLLAR SELECTIVAMENTE MERCADO Aplicable a: segmentos inexistentes o de incipiente arraigo en Ibiza, cuyo desarrollo sea viable a medio plazo.

NAUTICO

AGROTURISMO

CICLOTURISMO

SENDERISMO

EVENTOS DEPORTIVOS

BUCEO

LINEA ESTRATEGICA 3: NIVEL PRIORIDAD MEJORA DE RECURSOS DISPONIBLES PARA FUTUROS DESARROLLOS

Aplicable a: atractivos pero graves de comprometen parcial o total resueltas.

segmentos con carencias recursos que su desarrollo hasta que sean

1 2

GOLF CONGRESOS

Necesidad de ms instalaciones Centro de Congresos. Creacin de entidad dinamizadora. Mejora de infraestructuras. Mejora de oferta hotelera.

3 4

CRUCEROS WELLNESS

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Las prioridades establecidas slo son relativamente relevantes, especialmente en el caso de las lneas estratgicas 2 y 3. En ningn caso implican abandonar los esfuerzos en un producto para promocionar otro, ya que habitualmente siguen lneas diferenciadas de actuacin. El orden refleja ms bien aquellos segmentos de mercado que con mayor facilidad pueden producir resultados a corto plazo.

Por otra parte, tal orden de prioridad ser forzosamente cambiante a lo largo de la vida del Plan 2.005-2.010, a medida que se vayan consiguiendo los objetivos marcados o se vislumbren nuevas oportunidades de mercado.

Previsiblemente, los segmentos que aparecen en la lnea estratgica 3 se incorporarn a la 2 a medida que, eventualmente, se suplan las carencias de recursos, ya sea como consecuencia de decisiones privadas o pblicas.

4.4

LOS CONCEPTOS TRANSVERSALES

En un apartado anterior, referente a recursos tursticos, hemos hecho una breve referencia a los llamados conceptos transversales. Se trata de una serie de elementos que ayudan a conformar nuestro producto turstico global y que, en nuestra opinin, deben ser incorporados a la poltica de comunicacin como caractersticas adicionales de nuestra isla, ya que refuerzan positivamente y complementan el mensaje que se quiera transmitir, independientemente del segmento al que se haga referencia.

Estos elementos son:

Patrimonio cultural y natural Nuestro patrimonio natural y cultural puede constituirse en un elemento de diferenciacin respecto a otras zonas competidoras, bien sea porque el nuestro es ms atractivo o por la facilidad de acceso en un entorno de seguridad y proximidad. Bien es cierto que, hoy en da, nuestro patrimonio no constituye ni de lejos la principal rea de inters de nuestros visitantes, aunque

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una buena poltica promocional y de informacin puede despertar su atencin. En esta estrategia es vital el carcter de Patrimonio de la Humanidad que ostentan tanto bienes culturales como naturales, as como aquellos recursos que pasan tradicionalmente desapercibidos a nuestros visitantes: zonas paisajsticas, la Ibiza interior, iglesias, torres de defensa, yacimientos arqueolgicos, etc... todos ellos a disposicin del turista pero psimamente presentados a los ojos de los turistas.

Gastronoma y oferta ldica de restauracin Uno de los recursos ms notables de la oferta turstica de Ibiza es la extraordinaria abundancia y variedad de la oferta de restauracin, as como de la oferta llammosle ligera de ocio nocturno: bares, terrazas de moda, chiringuitos, etc.. Todo ello habitualmente entrelazado en zonas que destacan por su sabor y ambiente, constituyendo una experiencia turstica notable. Ejemplos paradigmticos son el Puerto de Ibiza de noche o la zona norte de la Baha de Portmany con sus clebres puestas de sol. Son ambientes especiales e irrepetibles que ayudan a diferenciar a la isla. Otras experiencias tursticas relacionadas con la gastronoma, e incluso el paisaje, son las visitas a bodegas de produccin vincola que en los ltimos tiempos se estn popularizando.

Oferta comercial La oferta comercial de Ibiza es tambin amplia y diversa, y va mucho ms all de la venta de los tpicos souvenirs ms o menos convencionales. No tenemos un posicionamiento de destino de shopping como es el caso de Canarias o Barcelona, pero es evidente que podemos resaltar los aspectos ms atrayentes de nuestra oferta para fomentar el deseo de compra de nuestros visitantes. Para ello, es conveniente transmitir aquello ms diferenciado y anticonvencional: zonas de boutiques de ropa en el Puerto de Ibiza de da, los mercadillos de Punta Arab o Las Dalias, los productos autctonos (alimentarios, artesana, ropa, etc...). Una puntualizacin relevante: no se trata de privilegiar unas zonas comerciales sobre otras en la promocin, sino de utilizar la imagen de aquellas ms llamativas para fomentar el deseo de compra de nuestros visitantes, independientemente de la zona donde se hallen.

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Moda Adlib

La moda Adlib y el turismo siempre se han llevado bien, aunque no siempre se han aprovechado bien las sinergias que crean. Es evidente que el turismo vive de imagen, y que la moda Adlib es una fantstica transmisora de imagen y captadora de atencin. Se propone fortalecer la relacin, de manera que la moda Adlib se incorpore a la promocin turstica pblica de Ibiza como un elemento que nos permita potenciar la imagen de la isla blanca, creativa, tolerante, mediterrnea, etc...

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Propuesta de posicionamiento

En el apartado de diagnstico, ya se hizo una breve referencia al concepto de posicionamiento y a su absoluta relevancia en el caso de los destinos tursticos. Ser, por tanto, necesario que el Plan Estratgico de Marketing elabore una propuesta razonada para abordar tal cuestin de manera satisfactoria. Como mtodo de trabajo, se empieza por analizar las formulaciones de los ltimos aos, para posteriormente ver en qu circunstancias debemos efectuar nuestra de posicionamiento, y detallar cul es sta y sus componentes bsicos.

5.1

LAS PROPUESTAS ANTERIORES

DE

POSICIONAMIENTO

DE

PLANES

El Plan de Marketing Turstico 1991-1993. Mallorca, Menorca, Ibiza y Formentera.

Este plan, elaborado por la consultora T.H.R., parta del concepto global Baleares. Las vacaciones del Mediterrneo para segmentar la estrategia de posicionamiento por islas, asignando a cada una un concepto que describiese de manera general el beneficio obtenido. As, Mallorca era Las vacaciones completas, Menorca Las vacaciones relajadas, Formentera Las vacaciones naturales e Ibiza Las vacaciones con sabor. El concepto vacaciones con sabor se desarrollaba de la siguiente manera: una isla muy cercana, plena de tipismo, ideal para conocer gente, hacer amistades, disfrutar del sol, del mar y divertirse. Se propona una estrategia alternativa basada en el elemento diversin y entretenimiento, aunque se sealaban sus evidentes peligros ya que, a pesar de ser un elemento de diferenciacin competitiva, se poda caer fcilmente en posicionarse como la isla de la diversin, el desenfreno o la animacin nocturna. A tal efecto, en esta alternativa se dulcificaba tal mensaje con el concepto Las vacaciones cordiales o Las vacaciones de la amistad, para eliminar las connotaciones negativas. A la vista de la realidad de nuestro posicionamiento una dcada ms tarde, tales prevenciones estaban plenamente justificadas.

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El Plan de Marketing Turstico de Baleares 1996-1998

Este plan, realizado por un equipo del Departamento de Economa y Empresa de la Universidad de las Islas Baleares, no establece estrategias de posicionamiento y comunicacin especficas para cada isla sino que establece la necesidad de disponer de una imagen corporativa de Baleares (no de cada una de las islas, ni de IBATUR), bsicamente por motivos de economa de escala en las acciones promocionales y por considerar que la marca Islas Baleares empezaba a tener notoriedad en algunos mercados. No obstante, se propona continuar con la diferenciacin en la promocin por islas, pero tratando de introducir progresivamente la marca paraguas Islas Baleares. En cuanto a los atributos de la marca Islas Baleares, se enumeraban Calidad + Seguridad + Naturaleza preservada.

IbizaEivissa. Plan de Marketing Turstico 2001-2005

Este plan de marketing que, como ya se ha sealado, fue elaborado por la consultora Deloitte & Touche, parte de la base de aprovechar las actuales seas de identidad de la isla, positivizndolas. As, pues formula una propuesta de reposicionamiento de la isla que se resume en el siguiente cuadro.

Reposicionamiento de Eivissa

Escenarios Producto

Eivissa: Isla exclusiva de moda en el Mediterrneo, El referente de la Vanguardia Cultural Moda, glamour, famosos Exposiciones, conciertos, eventos culturales, festivales, arte. Patrimonio de la Humanidad Actividades complementarias: sol y playa, actividades acuticas, gastronoma, naturaleza y deportes. Jvenes Adultos Maduros Inquietos culturalmente Status acomodado/nivel cultural alto Receptivos a la diversidad-innovacin

Target

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Beneficio/Experiencia Conocer Disfrutar Experiencias culturales de vanguardia Relacionarse Interactuar

As, IbizaEivissa se asociaba, segn el posicionamiento propuesto, asociada a los conceptos de La mejor oferta cultural, Aprender cosas nuevas, La mejor vida nocturna-fiesta, y basada en el individuo-pareja. En el extremo opuesto al posicionamiento deseado, se situaba el concepto slo sol y playa, conocer turismo activo y el pblico familia-amigos. Adems, se introduca, aunque no se justificaba ni se argumentaba de forma explcita en el Plan de Marketing, un cambio del nombre del destino mediante la adopcin de su denominacin en cataln, o la coexistencia eventual de ambas denominaciones catalana y castellana, separadas por un punto (IbizaEivissa). No se evala el impacto, positivo o negativo, que tales cambios pudiesen suponer sobre nuestros potenciales visitantes a la hora de reconocernos o elegirnos. La propuesta de reposicionamiento es tan radical y alejada de las caractersticas reales del producto turstico Ibiza, que no es excesivamente arriesgado considerar que es ms producto de lo polticamente correcto que del anlisis tcnico sosegado de la cuestin. Y es que no hay que olvidar que cualquier propuesta de reposicionamiento debe ser viable considerando el punto de partida y un plazo razonable de ejecucin, adems de asegurar que el volumen de visitantes que potencialmente puede atraer debe ser suficiente para la sostenibilidad econmica general del destino turstico.

5.2

LA PROBLEMTICA DEL POSICIONAMIENTO DE LA MARCA IBIZA

Ya hemos visto, en el apartado de posicionamiento actual de la marca Ibiza, que todas las fuentes consultadas coinciden en que la imagen de la isla est fuertemente relacionada con el ocio nocturno, cierto desenfreno y turismo joven. Tambin sabemos que, especialmente en el turismo familiar, esa percepcin inicial vara cuando hay experiencia del destino. La primera consideracin que debe hacerse a la hora de abordar la propuesta de posicionamiento es si la situacin actual desea cambiarse total o parcialmente o incluso si quiere seguirse en la misma lnea. Evidentemente, por su nivel estratgico, esta decisin condiciona todas las actuaciones promocionales futuras, y debe ser reflexionada cuidadosamente.

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Hay varios factores a tener en cuenta:

Ibiza es una marca con notoriedad mundial, especialmente remarcable en los principales pases emisores europeos que nos proveen de visitantes. Sin entrar en odiosas comparaciones, probablemente es una de las marcas tursticas ms potentes de Baleares. Por ello, despreciar esa notoriedad sera un error irreparable. La notoriedad de Ibiza se gest gracias al clima de libertad y los movimientos sociales propios de la dcada de los 60 y 70, que fueron paralelos al despegue turstico, as como al nacimiento de una moda propia de la isla (adlib) y un ambiente favorable a la creacin artstica. Tal imagen ha ido derivando hacia una visin mucho ms ldica y crecientemente desenfrenada de la isla que se ha asentado en los ltimos 10 aos: la isla discoteca. Por otra parte, del anlisis de nuestros recursos tursticos, de las motivaciones de nuestros visitantes, y, evidentemente, de nuestra experiencia, se deduce que el producto turstico de Ibiza es considerablemente ms diverso y completo que lo que nuestra imagen transmite. Evidentemente, tenemos una considerable ventaja competitiva en ocio nocturno, pero la mayora de nuestros visitantes son consumidores de sol y playa, segmento para el que estamos fantsticamente dotados. Y disponemos de amplios recursos naturales y patrimoniales que ofrecer, as como mltiples actividades complementarias. Descansar, disfrutar del mar desde la playa o el barco, practicar todo tipo de deportes o asistir a competiciones, bucear, celebrar reuniones profesionales, jugar a golf, pasear por el campo, enriquecerse culturalmente, disfrutar de la gastronoma, comprar, etcson actividades que en mayor o menor medidason practicadas en Ibiza por nuestros visitantes. Y todo eso no lo recoge nuestra imagen actual.

Resumiendo, nos encontramos ante una marca extraordinariamente notoria pero que no refleja sino una pequea parte de la realidad que contiene, constatndose una evidente distorsin entre imagen y realidad. Las propuestas de posicionamiento analizadas, y que hacen referencia a la isla de Ibiza de manera individual, suelen ser bastante reduccionistas. Comunicar al mercado que Ibiza es la vanguardia cultural del Mediterrneo es una visin tremendamente limitada, aparte de ciertamente pretenciosa. Ms sentido tena la visin del Plan 19911993, que hablaba de Las vacaciones con sabor, ya que incorporaba elementos a la poltica de comunicacin mucho ms ricos y que por tanto reflejaban mejor la idea de un destino turstico complejo y completo. Acudiendo, como no puede ser de otra manera, al principio de realidad, constatamos que desde la promocin hecha por las Instituciones Pblicas se insiste en un mensaje muy basado en el sol y playa tradicional, con nula o escasa presencia del factor turismo joven, mientras que parte del sector turstico y no pocos medios de
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comunicacin (muchos de ellos claramente sensacionalistas) insisten en la parte ms escandalosa de nuestra oferta.

Aunque el perfil de nuestros visitantes no sea ni mucho menos mayoritariamente de turismo joven de ocio nocturno, es evidente que en el presente momento, nuestra imagen est claramente ligada a l. Desde el Plan Estratgico de Marketing 2.005-2.010 apostamos claramente por reposicionar nuestra imagen turstica en el contexto de nuestros objetivos genricos de recuperacin de cuota de mercado y diversificacin.

5.3

PROPUESTA DE POSICIONAMIENTO DE IBIZA

Partimos de la base de que nuestro producto turstico es diverso, e incluso en algn caso claramente contradictorio entre s (turismo familiar/ocio nocturno, descanso/desenfreno). Nuestro objetivo es compatibilizar los diferentes segmentos de mercado, y por tanto el mensaje que enviamos, de manera que no se produzca un efecto canibalizacin de unos sobre otros. Es decir, no tenemos por qu perder nuestra clara ventaja competitiva en el ocio nocturno, probablemente el mejor del Mundo, pero tampoco debemos promocionarlo a costa de perder el turismo familiar. Y viceversa, para recuperar el turismo familiar perdido no podemos transmitir la imagen de isla muy apta para familias, muy tranquila, pero aburrida, con lo que expulsaramos a los potenciales visitantes que quieren incorporar, en mayor o menor medida, el factor ldico a sus vacaciones. Por otra parte, la propuesta de posicionamiento no puede obviar el punto de partida, ya sealado, de que en los mercados de origen, la marca Ibiza est siendo crecientemente asociada al ocio nocturno. Las lneas de trabajo sobre las que pivota la estrategia de posicionamiento son tres:

Recuperacin de la marca Ibiza, aprovechando su notoriedad pero positivizndola, especialmente en el mercado de turismo familiar, que debe experimentar, dada la situacin de partida, una autntica discriminacin positiva. Convertir Ibiza en una marca paraguas bajo la que conviven diversos productos tursticos para diversos segmentos y necesidades, y que as sea percibido en los mercados emisores.

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Para ello, iniciar un proceso de rediseo de la marca Ibiza para ser aplicada en el corto plazo y cuyos efectos sean notorios a medio y largo plazo.

Partiendo de estas lneas de trabajo, y particularmente la de convertir Ibiza en una marca paraguas, es tarea obligada el obtener el mnimo comn denominador de la oferta turstica de la isla. Es decir, aquellos vectores de imagen positivos que se identifican con todos nuestros segmentos de mercado y no chocan con ninguno. Ms llanamente, los atributos de la imagen de Ibiza que podran compartir un turista familiar de sol y playa, un clubber, un buceador, un deportista, un visitante nutico, etc Se han identificado los siguientes:

Atributo principal Es una ISLA

Conceptos asociados Rodeada de mar Espacio geogrfico limitado y bien definido Ir es una escapada, una experiencia No son necesarios grandes desplazamientos, es cmodo y rpido venir. Conveniente para el turismo familiar Es una isla europea Est slo a un salto, a un paso, cruzando el charco Cualquier persona puede disfrutar en Ibiza: familias que buscan tranquilidad, jvenes clubbers, deportistas, etc es la isla de TODOS Ni te imaginas lo que puedes encontrar en Ibiza, la isla como un buffet de opciones. En tan poco espacio es difcil encontrar tantas opciones. Ms que un destino turstico, es una forma de vida, una filosofa del bienestar. La isla que cautiva, que seduce, que acoge, hospitalaria Ms que unas vacaciones, la isla singular, la isla excelente, la isla incomparable. La Ibiza famosa frente a la isla real La riqueza de nuestro patrimonio natural, histrico y cultural. La Ibiza autntica La isla ignorada, misteriosa Ibiza te sorprender

Est CERCANA

Es una isla DIVERSA

Es una isla UNICA Es una isla DESCONOCIDA

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Partiendo de estos conceptos, y considerando el necesario proceso de rediseo de la marca, se propone la creacin de un base line o lnea de apoyo que refuerce la imagen que queremos transmitir. El base line complementa la marca principal resaltando aquellos aspectos que se pretende destacar o simplemente invitando a la visita. En nuestro caso pretendemos generar un base line con fuerte transmisin de contenido, capaz de llamar la atencin. Nuestra propuesta es:

IBIZA All islands in one


En el siguiente cuadro se sugieren las versiones idiomticas segn mercado:

Mercado/s Espaol

Base line IBIZA Todas las islas en una

Base line extendido IBIZA Todas las islas en una, a un paso (a un salto, tan cerca)

(Catalunya)

EIVISSA Totes les illes dins una

EIVISSA Totes les illes dins una, a un salt. IBIZA Ibiza, All islands in one, just a step away (so close)

Britnico, Irlands

IBIZA All islands in one

Alemn, austraco

IBIZA Alle Inseln in einer

IBIZA Alle Inseln in einer, nur einen Katzensprung (gleich nebenan)

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Mercado/s Italiano Base line IBIZA Tutte le isole in una Base line extendido IBIZA Tutte le isole in una, a portata di mano (e a un passo da te) Francs IBIZA Toutes les illes dans une IBIZA Toutes les illes dans une, a deux pas (juste a cot) Portugus IBIZA Todas as ilhas em uma IBIZA Todas as ilhas em uma, a um passo de ti Pases escandinavos Versin inglesa

Aparte de la traduccin al idioma de nuestros principales mercados, se ha incorporado un base line extendido cuyo uso queda condicionado, por evidentes razones de espacio, segn el medio que lo soporte. Siempre que sea posible debe ser utilizado porque el base line extendido refuerza la idea de una ISLA CERCANA, DIVERSA, UNICA Y DESCONOCIDA. As, IBIZA, All islands in one se constituye en la marca paraguas y su objetivo es reposicionar progresivamente la imagen del destino, especficamente en aquellos segmentos del mercado que no conocen las posibilidades de la isla, y en el turismo familiar que tiene un concepto muy reduccionista del destino, transmitiendo una visin amplia, normalizada y extensa. Por otro lado, IBIZA, All islands in one no entra en conflicto con el segmento de turismo joven, ya que precisamente la idea de diversidad que transmite lo incluye sin conflictos. Ahora bien, es evidente que la marca paraguas IBIZA, All islands in one, debe ser forzosamente complementada con el posicionamiento especfico que deseemos para cada segmento (turismo familiar, joven, deportivo, nutico, etc) que ser determinado ms adelante, en las fichas de cada producto. De esta manera, se compatibiliza la poltica de comunicacin especializada por segmentos pero se aprovechan al mximo los recursos econmicos ya que en cada impacto se transmite una imagen general positiva de la isla.

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Planes operativos

Hasta aqu se han expuesto las principales lneas estratgicas del destino Ibiza que deben inspirar la promocin pblica en los prximos aos. No obstante, es menester detallar con mayor precisin cules son las actuaciones concretas a desarrollar para ir alcanzando los objetivos previstos. Es decir, pasar de la estrategia a la tctica, decidir qu instrumentos promocionales vamos a utilizar, en qu medida y dirigidos a qu mercados.

No sera lgico predefinir las actuaciones promocionales para el conjunto del perodo que abarca el actual Plan de Marketing Estratgico, ya que son muchas las circunstancias que impactan sobre lo que ser necesario en cada momento. Por otra parte, existe en la actualidad una cierta incertidumbre sobre la configuracin definitiva del mbito de la promocin pblica del destino Ibiza.

De todos modos, desde este Plan Estratgico de Marketing se van a hacer propuestas concretas, de la siguiente manera:

Una serie de breves Fichas de Producto en las que se detallan los objetivos, los mercados prioritarios, las propuestas bsicas para forjar el posicionamiento, la poltica de producto, las propuestas de comunicacin y, de forma menos detallada, algunas notas sobre poltica de distribucin. Un escueto detalle de Programas Generales, que surgen de las propias fichas, afectando habitualmente a varios de ellos, y que suelen insistir en polticas de definicin y mejora de producto. Una sugerencia de Plan de Medios para el ao 2006, que ha de servir como gua de trabajo de las actuaciones por parte de las autoridades tursticas y especialmente cuando se definan los recursos disponibles y los rganos promocionales competentes.

Evidentemente, sta es la parte del Plan Estratgico que requiere una actualizacin ms frecuente, por motivos evidentes de evolucin de los mercados, xito o fracaso de algunas iniciativas, aparicin de nuevas oportunidades o medios de promocin, disponibilidad o carencia presupuestaria, etc

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6.1

FICHAS DE PRODUCTO

En este apartado se muestran las sugerencias sobre polticas concretas en diferentes mbitos, que afectan a nuestros productos tursticos actuales o potenciales.

Concretamente, aparecen fichas sobre la oferta de sol y playa relax, cicloturismo, agroturismo, turismo cultural, cruceros, buceo, turismo nutico, senderismo y eventos deportivos.

En cuanto al turismo senior, sol y disco, congresos, golf y wellness, debido a sus caractersticas, no son instrumentados en fichas sino en comentarios tambin includos en esta seccin.

En general, el contenido de este epgrafe se ha elaborado teniendo en cuenta no slo el mbito tcnico y de experiencia del equipo redactor sino tambin las sugerencias que han sido aportadas por asociaciones empresariales o profesionales, gestores de equipamientos y entidades pblicas relacionadas con cada sector en cuestin. Evidentemente, es seguro que pueden ser ampliadas o mejoradas en futuros procesos de revisin.

Las lneas de actuacin incorporadas en este apartado no tienen el carcter exclusivo de gua para la Administracin turstica. Bien al contrario, las empresas y entidades privadas tienen un gran peso en su desarrollo, e incluso administraciones pblicas que no se mueven en el mbito del turismo, dado el carcter transversal de muchas de las acciones propuestas.

De hecho, las fichas han sido elaboradas con la intencin consciente de que fuesen fcilmente asumidas por el sector privado, que habitualmente suele mirar con cierto desinters aquellos estudios y planes estratgicos que provienen de la Administracin, debido a su concepcin terica y alejada de los problemas reales de los empresarios.

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Es evidente que, por su carcter, el contenido de las actuaciones previstas debe ser revisado anualmente utilizando una metodologa similar a la que se ha aplicado durante su confeccin. Es decir, con un marcado carcter tcnico, suficientemente participativo, vigilando la coherencia global del conjunto y buscando los puntos de contacto entre diferentes productos ofrecidos para integrarlos en programas generales de actuacin.

PLAN DE MARKETING TURISTICO

FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: SOL Y PLAYA RELAX

OBJETIVOS GENERALES : Reposicionamiento de nuestra imagen como destino familiar y de temporadas baja y media. Recuperacin de cuota en nuestros principales mercados y penetracin en emergentes o descuidados.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE PRINCIPALES COMPETIDORES:

Imagen Limpieza de las playas Servicios complementarios Establecimientos hoteleros Nivel de saturacin

Mallorca Costa Brava Costa del Sol Costa Dlmata Turqua

POSICIONAMIENTO OBJETIVO Las playas ms limpias del mediterrneo. Las mejores instalaciones para familias. Tranquilidad y seguridad.

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ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS

Mercado de origen Edad Situacin familiar Motivacin vacacional

Familias con nios Parejas Grupos de amigos Prioridad 1: Alemania, Inglaterra, Espaa, Italia. Prioridad 2: Irlanda, Francia, Pases Bajos, Pases Escandinavos, Suiza. Prioridad 3: Pases del Este

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: mejorar las deficiencias detectadas y reforzar nuestros puntos fuertes.

AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Playas y su entorno

Estado deficiente: limpieza, accesos, aparcamientos, servicios de ducha y baos, seguridad. Crecientes quejas por coste, disponibilidad y estado elementos alquiler. Escasez de arena en algunas playas. Regeneraciones espordicas y masivas. Necesidad de mejora de los servicios del aeropuerto: zonas nios, farmacia, fingers, etc.. Transporte pblico: mejora sealizacin, frecuencias, disponibilidad taxis..

Generar el entorno ms cmodo, limpio y seguro posible para nuestros visitantes y residentes Suficiente disponibilidad, reduccin selectiva precios y buen estado material. Mantenimiento anual de playas no traumtico.

PR-1 Calidad integral de playas

PR-2 Revisin y uniformizacin de sistema de concesiones. PR-3 Estudio de litoral y posibles actuaciones.

Accesos y movilidad

Hacerlo ms familyfriendly

Aena

Facilitar la movilidad y evitar incomodidades y esperas.

Conselleria Transports.

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AREA SITUACION ACTUAL Infraestructuras Depuracin agua Olores y molestias en entornos depuradoras, vertidos incontrolados en zonas costeras y de playa Entornos urbanos sucios, especialmente en temporada alta y en ciertas zonas de gran afluencia. Impacto nulo sobre turistas y residentes Mejora y/o reubicacin EDARs, Conselleria de Medi Ambient; Revisin redes fecales, Municipios. Adecuacin ordenanzas, Municipios. SITUACION OBJETIVO PLAN DE ACCION (si cabe)

Incrementar la sensacin de limpieza y orden entre nuestros visitantes.

Limpieza urbanas

zonas

Red viaria

Sensacin de congestin acentuada en puntos y zonas concretas. Escasez de aparcamientos. Escaso cumplimiento ordenanzas en cuanto a horarios. Insuficiente capacidad de recogida en determinados puntos.

Movilidad fluida en la isla.

PR-4 Incremento de la movilidad.

Gestin residuos

Evitar impacto visual en zonas tursticas y proximidades carreteras.

Municipios empresas concesionarias.

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AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Alojamiento Oferta hotelera Categora inferior a la media de otras zonas competidoras. Escasa amplitud de servicios especializados. Incremento de categora media y mejora estado de la planta. Apoyos institucionales asociativos a mejora instalaciones. y la de

Ampliacin de servicios.

Facilitar acciones formativas a empresas de alojamiento en transicin generacional. Formacin Facilitar salida de planta obsoleta Favorecer la implantacin de equipamientos compartidos por establecimientos de ciertas zonas que carezcan de ellos.

Escasa diferenciacin especializacin oferta.

Mejora capacidad comercial mediante agrupamiento de establecimientos bajo marcas comunes. Evitar situaciones injustas de competencia. Favorecer la legalizacin de aquello que sea posible en base a criterios de calidad.

PR-6 Plan de marcas del sector hotelero

Oferta ilegal

Oferta restauracin de

Bolsa de alojamiento de creciente importancia que genera competencia desleal Indefensin del cliente. Oferta diversa pero poco conocida, que en los ltimos aos registra descensos de facturacin. Elevada estacionalidad Abusos puntuales que crean mala imagen.

Creacin de un cuerpo especfico de inspeccin e instruccin. Modificaciones legales.

La restauracin como importante atractivo turstico. Recuperar niveles de facturacin. Evitar los abusos.

PR-5 Fomento del sector restauracin.

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AREA SITUACION ACTUAL Oferta comercial Escasa diferenciacin de la oferta Reduccin de la facturacin, especialmente en algunas zonas. Puntos de informacin turstica escasos y con mediocre dotacin de material. La informacin, en ocasiones, muy orientada al municipio y no a la isla. Se proporciona informacin pero no se recoge. Descenso de la sensacin subjetiva de seguridad en los ltimos aos. Plantillas de polica y Guardia Civil no cubiertas Playas sin socorristas a inicio y fin temporada Dinamizar zonas comerciales deprimidas. Dar a conocer la oferta comercial diferenciada: productos autctonos o artesanales, moda, mercadillos con sabor, etc.. Proporcionar informacin actualizada de la isla con promocin activa de actividades complementarias al sol y playa. Recogida de estadsticas sobre satisfaccin cliente. Facilitar informacin completa sobre alojamiento legal. SITUACION OBJETIVO PLAN DE ACCION (si cabe) PR-7 Fomento de la oferta comercial

Informacin turstica

Elaboracin de catlogo de material informativo. Elaboracin de encuestas sencillas para montar sistema de indicadores de satisfaccin.

Seguridad

Presencia policial visible y activa en zonas tursticas. Plantillas cubiertas y plenamente operativas.

Jefaturas de la Polica Nacional, Guardia Civil. Ayuntamientos (Polica Local, Polica Turstica)

Revisin convenios con Cruz Roja.

Ayuntamientos, Consell Insular

ESTRATEGIA DE COMUNICACION OBJETIVOS: dar a conocer nuestro posicionamiento, concentrando nuestros esfuerzos en aquellos mercados en los que hemos perdido cuota. ACTUACIONES EN MERCADOS EMISORES Recuperacin imagen de familiar de destino OBJETIVOS TARGET PLAN DE ACCION (si cabe) Reducir el rechazo inicial del mercado Familias sin visitas previas a la isla, fuertemente influenciadas por la publicidad negativa Clientes de sol y playa. PR 8 . Programa de mejora de imagen a medio y largo plazo.

Incremento de notoriedad del destino

Convertir Ibiza en uno de los tres primeros lugares top of mind en vacaciones sol y playa en el Mediterrneo.

PR 9. Plan de medios 2005-2007

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ACTUACIONES EN MERCADOS EMISORES Sistema de respuesta rpida ante noticias adversas

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Actuar ante impactos mediticos negativos, proporcionando informacin.

Pblico en general, segn medio utilizado.

OETs, Fomento de Turismo, agencias en mercados origen.

ACTUACIONES EN DESTINO

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Informacin al visitante

Dar a conocer nuestra variada oferta gastronmica, cultural, natural, deportiva, etc.. con el objetivo de generar gasto Transmitir el posicionamiento deseadoIbiza, all islands in one mediante su uso sistemtico en la comunicacin pblica (vallas, folletos, sealtica, etc)

Todos los visitantes

Ver informacin turstica en poltica de producto.

Identidad de la isla

Todos los visitantes

Segn Plan de Medios

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ACTUACION

OBJETIVO

RESPONSABLE/TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Fomentar alternativos

canales

Reducir dependencia de los intermediarios, generar ventas a mayor precio

Sector alojamiento

Desarrollo Avanthotel e incorporacin de otros sectores a la comercializacin electrnica.

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ACTUACION

OBJETIVO

RESPONSABLE/TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Fomentar asociacionismo comercializacin

de

Obtener economas de escala en la comercializacin de establecimientos, especialmente de mediano y pequeo tamao

Sector alojamiento y agencias de viajes.

Proporcionar apoyos a iniciativas concretas si estn en lgica coste/beneficio previsto y especialmente si desarrollan nuevos mercados o segmentos. Complementar con PR6, Plan de Marcas. Establecer contenidos y fases de elaboracin. Ver PR-9, Plan de Medios.

Manual de ventas

Proporcionar a agentes de ventas una herramienta til, completa y actualizada del destino Ibiza con el objeto de fomentar el conocimiento y aumentar ventas.

Agencias minoristas y mayoristas, otros prescriptores

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PLAN DE MARKETING TURISTICO

FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: TURISMO CULTURAL/SHORT BREAKS DE CONOCIMIENTO DE LA ISLA

OBJETIVOS GENERALES : Fomentar un turismo menos dependiente del elemento climtico y con un deseo de conocer los aspectos patrimoniales, naturales, gastronmicos y paisajsticos de la isla. Incrementar sensiblemente la actividad fuera de los meses centrales del verano.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE PRINCIPALES COMPETIDORES:

Accesibilidad y comunicaciones (no controlable) Inventario y estado de presentacin de los recursos. Informacin al visitante.

Palma de Mallorca Turismo interior de la Pennsula Ciudades histricas y capitales europeas.

POSICIONAMIENTO OBJETIVO Ser percibidos como una isla que cuida su patrimonio y que merece la pena visitar fuera de temporada. Cercana y facilidad de desplazamiento. Clima suave.

ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS Mercado de origen Situacin familiar. Nivel socioeconmico. Parejas jvenes sin hijos o nidos vacos Familias con hijos preadolescentes y adolescentes. Urbanitas de clase media y media-alta. Bsicamente mercado nacional proveniente de ciudades comunicadas directamente por va area y martima en temporada baja.

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MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: mejorar las deficiencias detectadas y reforzar nuestros puntos fuertes.

AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Rutas temticas por reas de inters

Informacin descoordinada y dispersa entre ayuntamientos .

Informacin homognea y estructurada en circuitos con carcter individual propio.

PR-10 Elaboracin inventario Rutas Temticas

Inventario de recursos

Existencia de mucha informacin poco estructurada y sin actualizar peridicamente.

Fcil acceso a informacin fiable por parte de nuestros visitantes.

Elaboracin de catlogo centralizado de recursos culturales, ambientales, etc...

Municipios, Consell como rgano central. Fiestas populares Existen mltiples fiestas populares, incluso con vocacin turstica, que no son aprovechadas promocionalmente. Lograr que sean un polo de atraccin, especialmente si coinciden con fines de semana o puentes. Elaboracin de catlogo e incorporacin a manual de ventas de la isla. Incorporacin PR-9 a

ESTRATEGIA DE COMUNICACION OBJETIVOS: transmitir las variables clave de nuestro posicionamiento.

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ACTUACIONES EN MERCADOS EMISORES ACTUACIONES EN DESTINO OBJETIVOS TARGET PLAN DE ACCION (si cabe) Participacin en Ferias Dar a conocer nuestro producto y nuestras posibilidades fuera de temporada alta. Segmento objetivo Especialmente en Fitur y ferias nacionales, as como en presentaciones especficas (campaa Levante) A definir en anualmente PR-9

Invitaciones a periodistas especializados

Generar inters por conocer nuestro destino en temporada baja. Obtener publicidad a muy bajo coste.

Directivos y redactores de publicaciones especializadas. Agentes prescriptores

Patrocinio de visitas de agencias minoristas

ACTUACIONES EN DESTINO

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Informacin al visitante (y al residente)

Dar a conocer nuestros recursos potencialmente visitables y sugerirle actividades de inters.

Clientes alojados en establecimientos tursticos de la isla.

Entrega de informacin especialmente elaborada en formato atractivo y homogneo. Mejora de medios informticos, con nuevos soportes y datos actualizados. Coordinacin con PR5 y PR-7: oferta de restauracin y comercial.

Informacin al visitante (y al residente)

Mejorar la accesibilidad a la informacin turstica relevante

Visitantes de las oficinas de informacin turstica

Informacin al visitante (y al residente)

Desplegar la complementaria totalidad.

en

oferta su

Visitantes.

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ACTUACION

OBJETIVO

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Fomentar canales alternativos en el tejido empresarial que acta en este mbito.

Dar a conocer gama de servicios

Asociaciones del sector

Desarrollo web (actualmente en construccin) que incorpore catlogo de servicios y empresas del sector.

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PLAN DE MARKETING TURISTICO

FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: BUCEO

OBJETIVOS GENERALES : Reposicionamiento de nuestra imagen como destino deportivo, tanto individual como para grupos, y de temporadas baja y media. Introduccin del buceo en nuestros principales mercados que an desconocen sus posibilidades y penetracin en emergentes o descuidados con esta actividad. Valorizar nuestro patrimonio natural

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE PRINCIPALES COMPETIDORES:

-Imagen de la isla -Imagen del producto con respecto a una motivacin vacacional en si -Necesidad de zonas protegidas para el buceo -Adecuacin normativa -Establecimientos hoteleros adaptados. -Necesidad de alojamiento y de servicios complementarios en temporada baja

En general todos los paises del Mediterrneo. Costa Brava ( Estartit) Canarias Mar Rojo Otros destinos lejanos

POSICIONAMIENTO OBJETIVO -El mejor sitio de buceo y de snorkeling del Mediterrneo. -Valorizacin del patrimonio natural. -Las mejores instalaciones y servicios para grupos, familias e individuales. -Ser un destino de buceo en s mismo, que cuenta con calidad y seguridad, y tan cerca, a un paso.

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ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS

-Mercado de origen -Motivacin vacacional (deporte, inters mundo submarino, patrimonio natural, etc.) -Situacin familiar (tanto grupos interesados como familias). Existen actividades de buceo/snorkeling para cada grupo de edad

Clubes de buceo Empresas (incentivos) Parejas Grupos de amigos Buceadores individuales Familias con nios Prioridad 1: Alemania, Reino Unido, Francia, Holanda, Espaa, Blgica, Italia. Prioridad 2: Irlanda, Suiza, Pases del Este, Pases Escandinavos, Pases Asiticos (Japn y China)

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: mejorar las deficiencias detectadas y reforzar nuestros puntos fuertes.

AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Reservas Naturales y zonas especficas para el buceo y el snorkeling

Estado deficiente: Insuficientes zonas protegidas, falta de normativa adecuada y carencia de zonas especificas para la practica del buceo y del snorkeling

-Proteger y valorar patrimonio natural

el

-Ofrecer unos entornos de buceo de gran calidad Medioambiental.

Crear mas Reservas Naturales gozando de una normativa adecuada y de zonas especificas para los buceadores / snorkelers

Crear arrecifes artificiales y pecios (barcos hundidos) Alojamiento Mejora de condiciones servicios para deportistas las y los Horarios de comida mas flexibles. Informacin directa al cliente de los servicios disponibles Paneles y otros medios de informacin directa al cliente

Mas oferta en temporada baja (noviembre-Sem. Santa)

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AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Infraestructuras

Cmara hiperbrica privada y mantenimiento financiado por los centros de buceo Deficiente informacin de las actividades de buceo

Cmara hiperbrica financiacin pblica.

con

Convenio colaboracin.

de

Informacin turstica

Dar toda la informacin posible desde hoteles, agencias, oficinas de informacin, touroperadores, de los centros directamente. Normativa moderna y adecuada a un destino turstico deportivo y familiar con grandes posibilidades de desarrollo.

Instrumentar los medios de informacin adecuados. PR-9, apartado in house.

Marco normativo

Normativa obsoleta y no adaptada a la realidad del sector y contraproducente para el desarrollo del mismo Escasez de profesionales que cumplan con toda la normativa y con nivel tcnico adecuado.

Normativa va Govern Balear consensuada con el sector

Formacin

Disponer de profesionales suficientes acorde con las actuales normativas y tendencias de la tecnologa y del mercado.

Acciones formativas especificas (p.e. patrn portuario, formacin en prevencin de riesgos laborales especifica para el sector)

ESTRATEGIA DE COMUNICACION OBJETIVOS: dar a conocer las posibilidades del buceo, concentrando nuestros esfuerzos en los actuales mercados emisores de turismo en general

ACTUACIONES MERCADOS EMISORES

EN

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Introduccin de imagen de destino deportivo de buceo

Reducir el rechazo inicial del mercado por la mala imagen de Ibiza y dar a conocer sus posibilidades como destino de buceo para todas las edades.

Buceadores y pblico en general sin visitas previas a la isla, fuertemente influenciadas por la publicidad negativa. Agencias de viaje y touoperadores especializados que desconocen las posibilidades del buceo.

Programa de mejora de imagen a medio y largo plazo de la isla en general y fomentar la imagen de Ibiza como destino de buceo. Reuniones informacin. PR-9 de

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ACTUACIONES DESTINO EN OBJETIVOS TARGET PLAN DE ACCION (si cabe) Informacin al visitante Dar a conocer nuestra variada oferta deportiva y nuestro patrimonio natural con el objetivo de generar gasto Todos los agencias visitantes y Crear herramientas de promocin in house

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ACTUACION

OBJETIVO

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

-Reforzar los canales tradicionales (agencias) -Fomentar canales alternativos (p.e. directamente a clubes de buceo, contacto directo al cliente via internet, revistas...)

-Ser un destino ms dentro de la oferta de las agencias. -Ser conocidos dentro del mundo del buceo como destino importante

-Agencias especializadas y todas en general. -Buceadores. -Pblico en general

-Crear herramientas de promocin con impacto (p.e. DVD)

-Promocin en revistas especializadas, ferias, y sitios internet relacionados.

-Creacin de una pgina web especializada. Fomentar asociacionismo comercializacin

de

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PLAN DE MARKETING TURISTICO FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: CICLOTURISMO

OBJETIVOS GENERALES : Situar Ibiza en el circuito vacacional del cicloturista con un objetivo a 5 aos de atraer a 10.000 turistas.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES CLAVE COMPETITIVAS PRINCIPALES COMPETIDORES:

Islas Canarias. Clima agradable Costa del Sol. Buena topografa. Isla de Mallorca. Cercana emisores. a principales destinos Francia de elementos Italia Holanda Buena oferta gastronmica, ocio nocturno, amplia oferta de sol y playa. Amplia y variada oferta hotelera. Cuenca del Mediterrneo Caribe

Atractiva variedad paisajsticos.

POSICIONAMIENTO OBJETIVO

Condiciones ideales para el cicloturismo: Poca distancia entre ncleos de poblacin, clima agradable, buena topografa, poca densidad de trfico, calidad de entorno y buen asfaltado. Tranquilidad y seguridad.

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ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES SEGMENTACION CLAVE DE DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS

Mercado de origen Edad Motivacin vacacional.

Alemania, Italia, Gran Bretaa, Francia y Espaa. A partir de 18 aos.. Practicar el cicloturismo en nuevos destinos, con un clima agradable y entorno natural atractivo.

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: introduccin del producto Ibiza en el mercado de turismo de cicloturismo.

AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Paisaje, rutas Escasez de rutas. Poco sealizadas. Escaso mantenimiento. Creacin de nuevas rutas. Mejorar la sealizacin. Mejora del mantenimiento. Consell, Ayuntamientos. Combinar con PR-10 Elaboracin Inventario de Rutas Temticas.

Informacin turstica.

Poca especfica.

informacin

Creacin Centro Cicloturismo. (Modelo a seguir la Isla de Mallorca).

Consell.

Alojamiento

Falta de adaptacin cicloturismo.

Instalaciones adaptadas en hoteles.

Inversin privada en los hoteles. Apoyo institucional.

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AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Infraestructuras Falta de carriles bici. Creacin de carriles pero en carreteras secundarias ms prcticas de cara a la actividad. Informacin completa y variada sobre actividades complementarias. Creacin folletos e informacin online especfica para cicloturistas. Consell, Fomento del Turismo, clubs deportivos.

Otras reas de inters

Escasa informacin sobre actividades complementarias: cultura, museos, actividades deportivas, zonas naturales, etc.

ESTRATEGIA DE COMUNICACION OBJETIVOS: dar a conocer la isla como destino atractivo para la prctica del cicloturismo, actuando en los principales mercados potenciales.

ACTUACIONES EN MERCADOS EMISORES

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Creacin de imagen de destino atractivo.

Dar a conocer el producto. Creacin de demanda.

Cicloturistas con una percepcin diferente de Ibiza.

PR-9 Plan de Medios

ACTUACIONES DESTINO

EN

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Informacin al cicloturista.

Dar a conocer las rutas. Dar a conocer el resto de atractivos de la isla: gastronoma, cultura, deporte, et.

Cicloturistas.

Ver poltica de producto y alinear el mensaje.

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ACTUACIN TTOO especializados. Ex corredores profesionales Asociaciones y clubes de cicloturismo. Workshops. Internet. Revistas especializadas.

OBJETIVOS Captacin mercado. de

RESPONSABLES Sector alojamiento. Consellera

PLAN DE ACCION Mailings masivos Presencia fsica. Coordinar con PR-9

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PLAN DE MARKETING TURISTICO

FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: SENDERISMO

OBJETIVOS GENERALES : Fomentar Ibiza como destino de este tipo de turismo. Incrementar sensiblemente la actividad fuera de los meses centrales del verano para que en 2010 sea un segmento con una participacin significativa.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE Paisaje. Existencia de rutas sealizadas. Establecimientos hoteleros. Servicios complementarios. Mallorca. La Gomera. Costa del Sol Francia. Italia Cuenca del Mediterrneo. POSICIONAMIENTO OBJETIVO PRINCIPALES COMPETIDORES:

Ibiza, un paisaje colorido y variado. Suavidad del clima todo el ao. Tranquilidad y seguridad. ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE Mercado de origen Edad Situacin familiar Motivacin vacacional. DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS Mayores de 30 aos. Parejas sin hijos, pequeos grupos. Practicar senderismo en un entorno cuidado y atractivo. Prioridad 1: Alemania, Inglaterra, Francia y Espaa.

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MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: introduccin del producto Ibiza en el mercado de turismo de senderismo.

AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Paisaje, ruta Escasez de rutas. Poco sealizadas. Escaso mantenimiento. Creacin de nuevas rutas. Mejorar la sealizacin. Mejora del mantenimiento. Consell, Ayuntamientos. PR-10 Elaboracin inventario Rutas Temticas

Informacin turstica.

Poca informacin especfica.

Creacin Centro Senderismo. (Modelo a seguir de la Isla de Gomera).

Consell Insular, Municipios

. Otras reas de inters.

Poca informacin especfica. Escasa informacin sobre actividades complementarias: cultura, museos, actividades deportivas.

Creacin de nuevas rutas. Mejorar la sealizacin. Mejora del mantenimiento

Consell Insular, Municipios.

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ESTRATEGIA DE COMUNICACION OBJETIVOS: dar a conocer la isla como destino de paisaje atractivo para la prctica del senderismo actuando en los principales mercados potenciales.

ACTUACIONES EN MERCADOS EMISORES

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Creacin de imagen de destino atractivo. Revistas especializadas.

Generar inters por conocer nuestro destino en temporada baja.

PR-9 Plan de Medios Senderistas Club de senderistas.

Dar a conocer producto.

el

Creacin demanda.

de

ACTUACIONES DESTINO

EN

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Informacin al visitante

Dar a conocer las rutas. Dar a conocer el resto de atractivos de la isla: gastronoma, cultura, deporte, et.

Senderistas

PR-9 Plan de Medios, promocin in house

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION

ACTUACIN Asociaciones y clubes de senderismo. Workshops. Internet.

OBJETIVOS Captacin mercado. de

RESPONSABLES Sector alojamiento. Consellera

PLAN DE ACCION Mailings masivos Presencia fsica. PR-9

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PLAN DE MARKETING TURISTICO

FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: CRUCEROS

OBJETIVOS GENERALES : posicionar Ibiza como destino ideal para cruceros y adems del crecimiento buscar la posibilidad de convertir nuestro puerto en zona de embarque.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE Puerto del Mediterrneo Oferta completa en destino Concepto isla multifactica, tpica, Patrimonio de la Humanidad PRINCIPALES COMPETIDORES: A nivel mundial: Caribe/Norte Europa/Mediterrneo A nivel nacional: Mallorca, Valencia, Menorca, Barcelona,Mlaga,

POSICIONAMIENTO OBJETIVO All islands in one: cercana Dalt Vila, imagen, compras, tipismo. ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS (como intermediarios, clave en este segmento) Nacionalidad Grupos edad Consignatarios Navieras TTOO

MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: adecuar el producto a la demanda de cruceristas y compaas de cruceros.

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AREA SITUACION ACTUAL Infraestructuras Puerto Insuficiencia de espacio de atraque para la demanda existente, con la consecuente prdida de buques. Dotacin de nuevas estructuras necesarias para la recepcin de cruceros y/o reordenacin de las actuales. SITUACION OBJETIVO PLAN DE ACCION (si cabe) Exigir la ms rpida adecuacin de las infraestructuras portuarias Obtener informacin cualitativa y cuantitativa de empresas consignatarias de cruceros. Actuacin especfica de mejora de servicios (autoridad portuaria, ayuntamiento, etc.)

Servicios del puerto

Insuficientes: faltan conexiones bus/taxi, cabinas telfono, fingers, estacin martima

Correccin insuficiencias

de

las

ESTRATEGIA DE COMUNICACION OBJETIVOS: comunicar la idoneidad de Ibiza como destino de cruceros tanto de recalada como de base.

ACTUACIONES MERCADOS EMISORES Ferias cruceros

EN

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Insistir destino

conocimiento

Programadores cruceros

Mejorar presencia en ferias

ACTUACIONES DESTINO

EN

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Informacin turstica

Dar a conocer Oferta de restauracin Oferta comercial Oferta cultural

Cruceristas

Elaboracin folleto en formato atractivo que incluya mapas isla y plano ciudad. Potenciacin de la oficina de informacin turstica

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ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN (TT/DIRECTO)

ACTUACION

OBJETIVO

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Catlogos cruceros

Incluir Ibiza en ms catlogos especializados

Cruceristas potenciales

Financiar informacin especfica a travs de catlogos o publicidad compartida Links con cruceros. cias. De

Internet

Informar/publicidad al cliente final /links webs

Todos los pblicos

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PLAN DE MARKETING TURISTICO FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: AGROTURISMO

OBJETIVOS GENERALES : dar a conocer la existencia de un producto de calidad exclusivo y diferenciado de lo que en la pennsula se entiende por agroturismo, dando a conocer sus caractersticas, servicios, y utilizando su imagen de calidad, entorno, etc... para mejorar el posicionamiento nacional e internacional de la isla Desestacionalizacin del segmento, potenciar rutas y actividades en la naturaleza y preservar el medio agrario Mantener la calidad y competitividad de los establecimientos Comercializacin conjunta ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE PRINCIPALES COMPETIDORES:

Entorno privilegiado Calidad establecimientos

A nivel nacional: Castilla y Len, Catalua y Aragn son las CCAA que ms establecimientos tienen Competencia ms directa: Mallorca y Menorca

Forma ideal de turismo sostenible Proximidad principales centros emisores europeos Oferta muy variada

POSICIONAMIENTO OBJETIVO

Alojamiento de lujo en un entorno privilegiado Relax y servicio personalizado en una isla paradisaca Tranquilidad y diversin a slo un paso Vacaciones alternativas al sol y playa tradicional.

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ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS Parejas y familias de poder adquisitivo medio alto y alto, bsicamente procedentes de pases europeos y que buscan unas vacaciones tranquilas en un entorno cuidado. VIPS que buscan establecimientos de alto nivel que les garanticen la tranquilidad y la discrecin.

Nacionalidad Edad Nivel socioeconmico MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: garantizar el nivel de servicio e instalaciones de los establecimientos y la entrega de un producto con mayor valor aadido.

AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Caractersticas fsicas de los establecimientos

Nivel alto, otras zonas pero amenazado del sector

diferenciado de de la Pennsula, potencialmente por crecimiento

Mantenimiento de estndares elevados y homogneos en el sector, a pesar de las diferencias fsicas de los inmuebles. Asegurar la proteccin del consumidor y eliminar en la medida de lo posible la competencia desleal.

Elaboracin de criterios mnimos por parte del mismo sector, consensuados con la Administracin turstica. Plan de persecucin de la oferta ilegal.

Presencia en el mercado

Se genera mucha confusin en el mercado debido a la abundante oferta ilegal en el campo, que acta con impunidad

Actividades

En muchos casos, el alojamiento en estos establecimientos viene asociado a la prctica de actividades de turismo activo, que el mismo establecimiento facilita de forma individual pero a veces limitada.

Facilitar un gran abanico de actividades en toda la isla

Buscar sinergias y frmulas de colaboracin con empresas que facilitan servicios en otros segmentos: cicloturismo, senderismo, buceo, actividades nuticas, turismo cultural etc...

ESTRATEGIA DE COMUNICACIN OBJETIVOS: comunicar la existencia de un nmero razonable de establecimientos y posicionarlos en un nivel

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de servicios superior al resto del pas.

ACTUACIONES MERCADOS EMISORES

EN

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Ferias y ferias especializadas, presencia en medios varios.

Dar a conocer el producto

Clientes finales y profesionales, con especial nfasis en las agencias especializadas

PR-9 Plan de medios

ACTUACIONES DESTINO

EN

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Informacin turstica

Comunicacin conjunta de la oferta existente en la isla.

Clientes potenciales futuros, incluso residentes.

Folletos conjuntos, en formato atractivo Aprovechar eventos especiales en temporada baja (almendros, Eivissa Medieval...)

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN

ACTUACION

OBJETIVO

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Comercializacin directa

Mejorar mrgenes y ocupaciones, menor dependencia de intermediarios

Cliente final

Webs de informacin y venta conjunta, con especial atencin a la coherencia del producto ofrecido.

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PLAN DE MARKETING TURISTICO

FICHA DE PRODUCTO

PRODUCTO: GRANDES EVENTOS DEPORTIVOS

OBJETIVOS GENERALES : Captacin de grandes eventos deportivos a celebrar en las islas de Ibiza y Formentera en las temporadas media y baja, con la intencin de conseguir continuidades mnimas de eventos de cinco aos.

ESTRATEGIA DE POSICIONAMENTO VARIABLES COMPETITIVAS CLAVE PRINCIPALES COMPETIDORES:

Clima agradable Instalaciones deportivas consolidadas

Regiones tursticas con entorno e instalaciones similares a las nuestras o superiores. Mallorca

Cercana a principales destinos emisores. Comunidad Valenciana Buenas conexiones medios de transporte Almera Amplia y variada oferta hotelera. Cercana planta hotelera a instalaciones deportivas

POSICIONAMIENTO OBJETIVO

Condiciones ideales para la prctica de deportes al aire libre. Tranquilidad y seguridad. Entorno europeo. Buena oferta gastronmica y cultural complementaria a este tipo de turismo. Oferta hotelera adaptada a las necesidades de los deportistas de lite. ESTRATEGIA DE SEGMENTACION VARIABLES DE SEGMENTACION CLAVE DEFINICION DE LOS SEGMENTOS OBJETIVOS

Mercado de origen Tipo de deporte factible en Ibiza. Motivacin vacacional.

Deportistas espaoles en primer lugar para pasar despus a deportistas britnicos, alemanes, franceses e italianos.

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MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO OBJETIVOS: introduccin del producto Ibiza y Formentera como destino para la organizacin de grandes eventos deportivos.

AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Instalaciones deportivas y espacios naturales adecuados al aire libre

Pabelln con capacidad para menos de 1.500 pax Existencia de espacios naturales adaptables.

Gran pabelln para 5.000 6.000 personas

Creacin instalaciones deportivas adecuadas.

Alojamiento.

Hoteles no adaptados a las necesidades de deportistas. Escasa oferta en temporada baja.

Suplir carencias de adaptacin y oferta en temporada bja.

Creacin empresas de servicios de informacin centralizadas para dar cobertura a este tipo de clientes.

. Informacin Ausencia de informacin especfica sobre la posibilidad de desarrollo de estos eventos. Creacin de informacin adaptada.

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AREA

SITUACION ACTUAL

SITUACION OBJETIVO

PLAN DE ACCION (si cabe)

Captacin de eventos

Importancia de las decisiones polticas en los procesos de seleccin.

Consenso poltico y empresarial para generar lobby ibicenco.

ESTRATEGIA DE COMUNICACION OBJETIVOS: dar a conocer la isla como destino atractivo en el circuito de grandes eventos deportivos.

ACTUACIONES EN MERCADOS EMISORES Creacin de imagen de destino con capacidad de organizacin de este tipo de eventos deportivos

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Dar a conocer el nombre de la isla como marco de eventos en cualquier poca, sobre todo en temporadas bajas.

Empresas mediadoras directamente relacionadas con las diferentes Federaciones Deportivas.

Campaa de visitas a diferentes Federaciones y empresas organizadoras para presentar candidaturas Creacin de material especfico sobre las posibilidades de la isla. Inventario de eventos ya realizados en la isla. Invitacin a lderes de opinin como apoyo.

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ACTUACIONES EN DESTINO

OBJETIVOS

TARGET

PLAN DE ACCION (si cabe)

Todas las actividades de organizacin e informacin relacionadas con el evento, informacin del resto de posibilidades de la isla.

Dar a conocer nuestro patrimonio cultural, natural, gastronmico y oferta de ocio en general con el objetivo de generar gasto.

Deportistas, acompaantes. Federaciones y empresas mediadoras.

Creacin de informacin adaptada.

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Turismo Senior

El turismo senior, en su vertiente de turismo social subvencionado (Imserso, Pla Oci60), depende en gran medida de decisiones polticas de asignacin de cupos a las diferentes regiones tursticas espaolas. Una vez asignado el cupo, dadas sus evidentes ventajas econmicas para el usuario, es habitual que la afluencia est casi asegurada, arrojando porcentajes elevadsimos de ocupacin en los establecimientos de alojamiento.

Es un turismo de escasa rentabilidad econmica para las empresas directa o indirectamente participantes pero de incuestionable provecho social en trminos de mantenimiento de puestos de trabajo y adems facilita la existencia de cierto ambiente fuera de temporada en aquellas zonas en las que se concentra.

Evidentemente, si las cifras de afluencia de este segmento de turistas son producto de decisiones de orden poltico, el marketing tiene poco que decir. La nica recomendacin sera concentrar la oferta en la medida de lo posible para facilitar la creacin de ncleos de actividad a partir de los cuales se trabajara en la captacin de turistas pertenecientes a otros segmentos, o incluso de turistas senior no subvencionados.

En cuanto a estos ltimos, sealar que, por razones geogrficas, demogrficas y socio-econmicas, existen evidentes oportunidades de captacin de mercado fuera de la temporada habitual. Ibiza podra ser perfectamente un destino senior de invierno, pero para ello necesitara mejorar y adaptar su oferta hotelera, adems de complementarla con una correcta ordenacin de su oferta de ocio y cultural, y aadirle atractivos como los programas de salud y bienestar, tan apreciados por los integrantes de las best ages europeos. Estamos hablando de segmentos con un poder adquisitivo muy superior al del turismo social subvencionado, con unas exigencias de niveles de servicio y especializacin considerablemente ms elevadas.

Ahora bien, si se pretende desarrollar el turismo senior no subvencionado, hay un factor extraordinariamente limitativo que debe inexcusablemente superarse antes de proceder a una promocin pblica importante: las comunicaciones. Nuestros enlaces en invierno son escasos, caros e incluso inexistentes con los principales pases europeos. En el mejor de los casos, hay enlaces previa escala en Mallorca o Barcelona, lo que aade un plus de incomodidad para un cliente que requiere las mximas facilidades.

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Por tanto, no es aconsejable gastar importantes recursos en promocionar aquello que no se puede vender razonablemente, hasta no haber resuelto a plena satisfaccin nuestro problema de comunicaciones en invierno. Y por satisfactoriamente se entiende no hacerlo slo desde el punto de vista del residente sino del eventual visitante. Una alternativa es la colaboracin con touroperadores especializados en programas de larga estancia para jubilados europeos, que solucionan y organizan con mayor facilidad la cuestin del transporte. En ese caso, los mercados prioritarios seran Alemania, Reino Unido e Irlanda. De todos modos, no hay que minusvalorar este mercado, que por evidentes razones demogrficas, va a crecer exponencialmente. La poblacin de ms de 55 aos, sin obligaciones laborales ni restricciones familiares, con disponibilidad econmica y gozando de buena salud, va a constituir una importantsima parte del flujo turstico futuro en Europa.

Sol y Disco

Ya se ha destacado en el estudio de nuestro posicionamiento actual que Ibiza es fuertemente percibida como un destino de ocio nocturno joven. Es un posicionamiento que abarca a gran parte del mercado, no slo al mercado natural de tal oferta, es decir, al pblico interesado en la llamada cultura de club. Y es fuente de rechazo entre el turismo familiar, as como en otros segmentos de la demanda, que no identifican a Ibiza como una isla en la que es posible realizar ms que satisfactoriamente otras actividades. En una palabra, existe una excesiva proyeccin de imagen de una parte de nuestra oferta, que perjudica el crecimiento y desarrollo de otras alternativas. Simplificando, podra decirse que, si bien es incuestionable que el ocio nocturno atrae muchos visitantes a Ibiza, tambin evita o dificulta que muchos otros vengan, por los problemas de rechazo que crea.

De tal afirmacin podra deducirse que la oferta de sol y disco es perjudicial para la isla y debera desaparecer. Bien al contrario, desde el equipo de redaccin de este Plan Estratgico de Marketing, se considera que tal oferta debe integrarse de forma normalizada y sin complejos en nuestro producto turstico.

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Ibiza ha conseguido una evidente ventaja competitiva en el mercado vacacional de ocio nocturno. Y las ventajas competitivas, que cuestan tanto obtener, no son algo a despreciar frvolamente. Buena parte del sobreprecio que Ibiza obtiene de sus turistas, especialmente en temporada alta, se debe a un plus de demanda (que no tienen nuestros competidores ms directos) debido al mercado de ocio nocturno. Por tanto, es menester aprovechar tal circunstancia y en la medida de lo posible reducir sus efectos negativos, como es el caso que nos ocupa.

En relacin con este segmento, se proponen tres lneas bsicas de actuacin, que deberan ser asumidas tanto por la Administracin como por parte de las empresas que trabajan este mercado.

No deberan destinarse recursos pblicos para actuaciones promocionales especficas de este segmento. Dada la hipertrofia de la imagen de isla del ocio nocturno en el mercado general, no es recomendable que se utilicen recursos pblicos, por definicin escasos, en su promocin. Ello no implica que la Administracin fuerce su invisibilidad, slo que no haga promociones especficas. Pero puede incorporarse como parte de nuestra oferta, de manera suave y elegante, incidiendo en su aspecto ms elitista y creativo, teniendo muy presente que negar lo que es evidente nos creara evidentes problemas de credibilidad entre los potenciales visitantes o los que ya nos conocen.

Cuidadosa seleccin del mensaje y del canal en la poltica de comunicacin de las empresas privadas.

No hay que caer en la simpleza de pensar que los mensajes atrevidos que se proponen en la promocin de este producto deban ser eliminados o silenciados. Slo se requiere que vayan dirigidos a quien los entiende y asume de manera normal (es decir, el pblico objetivo) y mediante el canal adecuado. Del mismo modo que no venderamos Ibiza como isla del buceo a un turista de congresos, debemos evitar que el mensaje de isla discoteca llegue con tanta facilidad al pblico familiar. Para ello es menester controlar mensaje y medio con mayor cuidado del que se ha tenido hasta el momento. Y contrarrestar las peridicas campaas de desprestigio de medios sensacionalistas mediante una estructura de relaciones pblicas en destino bien coordinada con el ente promocional local.

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Reduccin de los impactos no deseados en la isla, que afectan gravemente a nuestra imagen.

Hay ciertas prcticas, muy llamativas para el visitante (e incluso para el residente) que refuerzan la imagen de isla discoteca y eventualmente pueden llegar incluso a generar graves molestias al resto de la oferta de la isla. Un ejemplo claro es el reciente intento de llevar el mundo de la discoteca a la playa, que por definicin es un espacio compartido por todo tipo de turistas. As, se viven autnticas experiencias de usurpacin de espacios pblicos, generacin de una considerable contaminacin sonora ambiental y espectculos ciertamente desagradables para el turista medio. Tales excesos deben ser controlados mediante la estricta aplicacin de la normativa, y si es insuficiente, debe ser endurecida, especialmente en el mbito de su aplicacin inmediata. Otro ejemplo sera la abundancia de publicidad esttica presente en nuestra red viaria, mayoritariamente relacionada con el ocio nocturno. El contenido, en muchas ocasiones, es muy explcito, incluyendo mensajes de naturaleza sexual. Su impacto en nuestros visitantes no puede ser ignorado, y desde luego contrasta fuertemente con otras zonas tursticas que aparentemente vigilan con ms cuidado las cuestiones de contaminacin visual.

La marca Ibiza como concepto de ocio nocturno ha sido ya extendida con xito a productos tales como la produccin musical, enriquecindose e incluso ligndose a estilos musicales que nada tienen que ver con la msica que efectivamente suena en las discotecas. Se propone favorecer que la iniciativa privada cree nuevas extensiones, aprovechando el tirn de la marca Ibiza para generar eventos musicales (conciertos, festivales, encuentros, etc...) y as atraer visitantes en temporada baja y fomentar impactos publicitarios positivos.

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Congresos

El turismo de congresos, reuniones e incentivos es potencialmente muy interesante por su capacidad desestacionalizadora y de generacin de gasto. Adems, no hay que olvidar que un visitante por motivos profesionales puede fcilmente ser un futuro visitante vacacional, y que adems no es inhabitual que traiga acompaantes que disfrutan de un programa alternativo de conocimiento y disfrute de la isla.

Escasos hoteles de la isla tienen capacidad de organizacin de reuniones profesionales a un nivel medio-alto de exigencia. Ello requiere establecimientos de cierta categora, con salas diseadas y equipadas especficamente para esta actividad y capacidad de ofrecer servicios de restauracin de calidad y a gran nmero de personas de forma simultnea.

De todos modos, existe ya una cierta actividad en este segmento, y una modesta promocin que es efectuada individualmente por parte de cada establecimiento. Se captan grupos profesionales habitualmente inferiores a las 300 personas, debido a las dimensiones de las salas disponibles.

Tal y como se ha definido en la matriz de atractividad/competitividad, en el presente momento se ha identificado este segmento como de baja factibilidad, debido a la existencia de los recursos limitados que se han descrito.

Previsiblemente en los prximos ejercicios se va a finalizar la construccin de unas instalaciones de congresos en Santa Eulalia que permitirn la celebracin de reuniones profesionales.

En una primera fase, se est habilitando una sala con una capacidad cercana a los 500 asistentes, y en una fase posterior se podrn celebrar reuniones profesionales de hasta 1.000 personas, lo que abrir un mercado que hoy en da nos est vedado y obligar necesariamente a la colaboracin promocional entre diferentes hoteles por ser difcilmente absorbible por un solo establecimiento.

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Por otra parte, se tiene conocimiento de que en Ibiza se est construyendo una instalacin profesional privada para la celebracin de congresos con una capacidad de 480 asistentes y salones para actividades de restauracin, as como que, con la construccin del Sal Ibiza Gran Hotel (Casino) tambin se habilitarn nuevas salas de reuniones.

En el momento en el que estas instalaciones estn disponibles, especialmente las dos fases del Palacio de Congresos de Santa Eulalia, ya es viable iniciar la promocin pblica de dicho segmento de mercado, siempre bajo la perspectiva de que el Palacio de Congresos est a la disposicin de todo el sector hotelero y de que la iniciativa privada de alojamiento que actualmente ya trabaja ese mercado est presente en el esfuerzo promocional, desde la perspectiva de ofrecer paquetes completos e incluso para colaborar en la acomodacin de grupos muy numerosos.

En el futuro habr que considerar la eventual creacin de un Ibiza Convention Bureau, posiblemente ligado al ente de promocin o bien mediante concurso pblico entre empresas especializadas.

Golf

El turismo de golf est siendo la punta de lanza de la desestacionalizacin en muchas regiones tursticas, que promocionan activamente la creacin de nuevas instalaciones. Un ejemplo es Andaluca, con unos sesenta campos, de los que unos treinta se sitan en la Costa del Sol, agrupndose en lo que se ha venido a llamar la Costa del Golf.

La existencia de campos de golf suele venir ligada a establecimientos hoteleros de categoras media-alta y alta, y es un hecho indiscutible que los golfistas efectan un gasto diario muy superior a la mayora de visitantes vacacionales. Por otra parte, aprecian que durante sus vacaciones puedan acceder al menos a tres campos diferentes ya que parte del encanto de este deporte es la variedad de trazados y dificultades que puede acometerse.

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Mallorca, nuestro competidor turstico ms directo, nos lleva considerable ventaja en este mercado, ya que tiene operativos una cifra cercana a los veinte campos, amn de algunos proyectos en fase de desarrollo.

Ibiza tiene un solo campo (Roca Llisa, 18+9) y por tanto no est en situacin de promocionarse activamente como destino de golf, ya que requerira al menos tener dos instalaciones adicionales, adems de que el acceso y los precios fuesen homologables a otras zonas de Espaa.

La construccin de nuevos campos depende de decisiones de orden poltico y legal que escapan al alcance de este Plan de Mrketing. La lgica recomienda que hasta que no nos hallemos en una situacin ms conveniente desde el punto de vista del producto, no es recomendable gastar recursos pblicos en vender aquello que no podemos proporcionar. Ello no significa que nuestra actual oferta de golf deba desparecer de nuestro material promocional, sino que no podemos dedicar esfuerzos especficos (y necesariamente costosos) para promocionarlo como un segmento diferenciado.

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Wellness

Existe en el mercado un creciente inters por los hoteles que ofrecen programas de bienestar de muy diversos tipos, habitualmente ligados a instalaciones especficas tipo spa. El rango de posibilidades es muy amplio, desde aquellas actividades con un carcter ms deportivo o ms ldico (gimnasios, zonas recreativas de agua), pasando por tratamientos puramente estticos o prcticas variadas de bienestar corporal (hidroterapia, algoterapia, fangoterapia, cromoterapia, masajes, etc...) e incluso llegando a actividades que pueden requerir supervisin mdica, como la rehabilitacin o los planes de adelgazamiento.

En Ibiza existen varias instalaciones spa que en mayor o menor medida desarrollan tales actividades, habitualmente ligadas a instalaciones hoteleras de categora alta o muy alta. Los nuevos proyectos de establecimientos de cinco estrellas que se estn ejecutando en la isla incorporan ya tales equipamientos.

No obstante, no existe en el momento una masa crtica suficiente para una intensa promocin pblica de Ibiza como destino de wellness. Para ello sera necesario que existiesen ms instalaciones y de mayor envergadura, as como el aprovechamiento de las magnficas posibilidades de Ibiza en actividades como la talasoterapia.

En la actualidad, sera aconsejable una mayor colaboracin entre las empresas que ya actualmente trabajan seriamente este mercado, para elaborar folletos conjuntos y obtener una presencia, por modesta que fuera, en las ferias especializadas del sector. Todo ello a la espera de que, como consecuencia de las decisiones privadas de inversin, las circunstancias fueran ms favorables.

Otra cuestin, hasta ahora inexplorada en Ibiza pero que tal vez en el futuro podra afrontarse desde el sector privado, es el llamado turismo mdico, provocado por las diferencias de precio en determinados servicios de salud entre pases o por la comodidad de someterse a determinados tratamientos (en muchos casos, estticos) durante las vacaciones, en un entorno discreto y relajado.

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6.2

PROGRAMAS GENERALES

Como se puede comprobar, la poltica de producto tiene mucha importancia en este Plan de Marketing. No puede ser de otra manera, ya que son muchas las deficiencias identificadas en nuestro producto turstico actual que deben enmendarse, amn de incorporar mltiples sugerencias provenientes de los nuevos desarrollos tursticos que incorpora el Plan.

Los llamados programas generales no hacen ms que recoger aquellos elementos de las fichas que merecen un mayor desarrollo o que son comunes a varias de ellas, de manera que se les da un nivel superior de detalle. A este efecto cabe precisar que intentar detallar en planes especficos las diferentes problemticas y eventuales soluciones que inciden sobre nuestro producto turstico, excede con mucho el alcance del mencionado Plan.

En este apartado simplemente se sugieren grandes reas de mejora que creemos necesario discutir y desarrollar con ms atencin en el futuro. Temas como el cuidado de las playas y el litoral, la movilidad interna en la isla, el fomento de nuestros sectores comerciales, de alojamiento o restauracin, la elaboracin de rutas tursticas temticas, etc... son enumeradas ms para inducir a la reflexin a los entes pblicos y empresariales correspondientes que para dar unas soluciones pormenorizadas.

As pues, y dado el carcter de proyecto revisable anualmente del presente Plan, deberamos ser capaces de ir enumerando ms programas de actuacin, as como ir definiendo los que integran la lista actual, y avanzando en su aplicacin.

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Programa Descripcin

Detalle

Entidades implicadas
Municipios, Consells, asociaciones de vecinos y usuarios, asociacin concesionarios.

PR-1

Calidad integral de playas

PR-2

Revisin y uniformizacin del sistema de concesiones de playas

PR-3

Estudio litoral y posibles actuaciones

Revisar servicios e infraestructuras de todas las playas de Ibiza y elaborar plan de inversin multianual Uniformizar contratas de limpieza y eventual mancomunacin o colaboracin con concesionarios. Potenciar la Q de calidad de playas segn la normativa del ICTE Cambiar el criterio de mayor aporte econmico por el de mejor material y servicio prestado. Posible alquiler de maquinaria limpieza por parte Aytos. o Consell. Revisin del nmero de elementos para ajustar al alza o la baja segn criterios de servicio y/o presin sobre la playa. Tener una ficha de cada zona de playa o cala. Estudiar posibles soluciones blandas: aportes mnimos peridicos de arena, arrecifes o espigones de piedra natural, etc..

Municipios, asociacin concesionarios.

Consell Insular, asesorado cientficamente, Costas.

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Programa

Descripcin

Detalle

Entidades implicadas
Conselleria de Transports, Municipios, asociaciones de transportistas, taxistas y alquiler de vehculos sin chfer.

PR-4

Incremento de la movilidad

PR-5

Fomento del restauracin

sector

Incrementar la capacidad , frecuencia y amplitud horarios del transporte pblico a zonas de gran afluencia en determinados momentos. Aplicacin de soluciones tcnicas a la congestin viaria, especialmente en las interconexiones. Pacificacin trfico en zonas tursticas. Dotacin de aparcamientos. Informacin al turista sobre transporte pblico y zonas aparcamiento Establecer rutas de autobuses directas entre el Aeropuerto y las villas de S. Antonio y Santa Eulalia Incorporar la restauracin (entendida en sentido amplio, no slo restaurantes sino cafeteras, bares de copas, chiringuitos) como un integrante de nuestro producto turstico. Incentivos municipales segn estacionalidad Poltica de licencias de apertura ms exigente para evitar los negocios fantasma. Planes de mejora profesional.

Consell, Municipios, asociaciones empresariales.

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Programa

Descripcin

Detalle

Entidades implicadas
Federacin Hotelera, Consell Insular, Institut de Qualitat Turstica.

PR-6

Plan de marcas del sector hotelero

PR-7

Fomento de comercial

la

oferta

PR-8

Recuperacin de imagen de destino familiar

Facilitar el agrupamiento comercial de establecimientos independientes, especialmente los de pequeo tamao. Segmentar el alojamiento segn criterios reconocibles por el cliente, fomentando la diversificacin. Identificar con sealtica homognea las zonas comerciales ms densas. Creacin de informacin especfica dirigida al visitante. Fomentar actividades de animacin callejera como polos de atraccin (con control y licencia) Fomento de la especializacin. Aprovechar vectores de atraccin: moda, productos tpicos, zonas que combinan lo comercial con lo ldico (p.e. Puerto de Ibiza) Especialmente enfocado al mercado britnico, aunque no exclusivamente. Plan a medio y largo plazo. Seleccin de canales de comunicacin especficos del pblico familiar: revistas, patrocinios, product placement en eventos y series familiares, lderes de opinin, etc

Consell Insular, Conselleria de Comer, asociaciones empresariales.

Responsables pblicos y privados de la promocin.

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Programa
PR-9

Descripcin
Plan de medios 2005-2007

Detalle
Determinar la matriz producto/mercado a promocionar, a tres aos vista, aunque con eventual flexibilidad. Asignar recursos econmicos y humanos. Elegir los canales de comunicacin ms adecuados y los mensajes a transmitir. Para la elaboracin de este plan es necesario conocer el presupuesto del que se dispondr. (ejemplos) Rutas Patrimonio de la Humanidad Ruta Pnica Ruta de los museos Ruta de las torres de defensa Ruta Ibiza Tradicional Ruta de las Iglesias Ruta de los miradores Ruta de la naturaleza mediterrnea

Entidades implicadas
Responsables pblicos y privados de la promocin.

PR-10

Elaboracin inventario Rutas Temticas

Consell Insular, Fomento del Turismo, Municipios, Museos, asociaciones culturales.

Algunas rutas comparten recursos y evidentemente afectan a ms de un municipio. Es necesario elaborar folletos-gua con indicaciones geogrficas y de tiempo, dificultad y/o medio de transporte sugerido. Estas rutas deben poder ser efectuadas total o parcialmente por diferentes medios de desplazamiento: motorizado (coche, motocicletas, ATVs, barcos), bicicletas, a pie..

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6.3

PLAN DE MEDIOS 2.006

A continuacin se va a desplegar un presupuesto asociado al Plan de Medios para el ejercicio 2.006. Para su correcta interpretacin, es necesario atender a las siguientes cuestiones: Se trata de un listado de sugerencias de actuacin, que consideramos abierto. En todo caso, consideramos adecuadas las proporciones presupuestarias que refleja entre productos/mercados consolidados y desarrollos de futuro. Se elabora una propuesta exclusivamente para 2.006, y las de aos posteriores deberan ser elaboradas en el proceso de revisin anual al que debera ser sometido el Plan. Idealmente, ciertas lneas de actuacin deberan tener una planificacin trianual. En el presente momento resulta una incgnita saber con qu recursos y estructura se afrontarn los siguientes ejercicios. El presupuesto del Plan de Medios se ha formulado con total independencia de conjeturas o indicios acerca de esta cuestin. Este Plan de Medios recoge potenciales actuaciones de promocin pblica, concepto que cabe saber desligar de la comercializacin privada, aunque dichas iniciativas suelen apoyarse mutuamente. Los fondos y recursos necesarios para su materializacin, pueden provenir de diversas fuentes, tales como: o Conselleria de Turisme del Govern a travs de IBATUR o Consell Insular dEivissa i Formentera, a travs de su Conselleria de Turisme u otras, como la Conselleria dEsports o de Cultura. o Ayuntamientos, a travs de sus Patronatos de Turismo o directamente, evitando la letal dispersin de fondos. o Otros entes promocionales, como TURESPAA, ya sea llevando a cabo acciones directamente o mediante convenios. o Cmara de Comercio, mediante los fondos recaudados en Ibiza provenientes de las empresas locales. o Organizaciones privadas sin nimo de lucro, como el Fomento del Turismo, aprovechando su infraestructura fsica y humana actual.

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o Sector privado, mediante colaboracin en diversas actividades y facilitacin de servicios gratuitos o a precios privilegiados (alojamiento, restauracin, transporte, excursiones, etc..) sin descartar las aportaciones directas cuando se crea conveniente.

Alguna de las actuaciones incluidas en las fichas del Plan de Medios no tienen asignacin presupuestaria fijada. Ello es debido a su difcil cuantificacin o a considerar que son propuestas que debern ser evaluadas en el futuro. Se incorpora ms adelante un cuadro de Codificacin de instrumentos promocionales que tiene por objeto ordenar las diferentes actuaciones en base a su naturaleza y facilitar la interpretacin. El Plan de Medios estructura sus actuaciones por productos, y despus del detalle de cada producto se incorpora un cuadro de mercados/instrumentos promocionales, volcando posteriormente en un cuadro general para reflejar la globalidad del presupuesto.

CODIFICACION DE INSTRUMENTOS PROMOCIONALES (desde la perspectiva de destino)

Cdigo 1

Descripcin
Asistencia a ferias

Subcategoras
En stand Islas Baleares Con stand propio Sin stand, slo asistencia.

Detalle
Mercado general o ferias especializadas por productos

Viajes educacionales (fam trips)

En colaboracin con TTOO o con agentes independientes no relacionados entre s.

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Cdigo 3

Descripcin
Relaciones Pblicas de destino

Subcategoras
Notas y comunicados de prensa Newsletters a medios de comunicacin Dossiers de destino Fam trips para profesionales de la comunicacin Ruedas de prensa Atencin a periodistas en destino Atencin de celebridades lderes de opinin. Patrocinios Conferencias Road shows

Detalle
Doble vertiente: atencin en el destino y en los mercados origen gracias a convenios con agencias especializadas.

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Cdigo 4

Descripcin
Publicidad

Subcategoras
Prensa escrita generalista Revistas generalistas Revistas especializadas Prensa turstica Folletos de agencias y TTOOs Publicidad masiva (vallas, medios transporte, etc) Televisin (publicidad, reportajes, product placement) Vdeos promocionales en medios transporte y locales entretenimiento. Radio (publicidad, participacin en programas) On line: web propia, banners, pago clicks, intercambio links, etc Soportes inusuales: regalos, postales, adhesivos, SMS, etc Folletos y canales internos en hoteles Vallas Oficinas de informacin turstica

Detalle

Promocin in house

Presencia de la imagen corporativa y bondades del destino una vez el turista ha llegado.

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Cdigo 6 7 8

Descripcin
Workshops

Subcategoras
En destino En mercado origen

Detalle

Manual de ventas

General de la isla y especfico por segmentos Generacin de materiales promocionales especficos Creacin de inventarios de recursos Sealizacin y puesta en valor de los recursos Acciones en destino orientadas a aglutinar y coordinar oferta. Archivos fotogrficos Webs de informacin Soportes informticos Recursos Humanos Stands desmontables Etc...

Creacin de producto

Infraestructura de promocin

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: SOL Y PLAYA 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Archivo fotogrfico Proyector Material promocional Pgina Web Feria Feria Presentacin AAVV Presentacin Atencin periodistas AAVV Y TTOO Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad Publicidad

Mercado objetivo

Fecha aprox. Detalle Renovacin

Presupuesto asociado aprox.

3.000,00

9 8

2.500,00 24.000,00

9 1 1 6

30.000,00 Reino Unido Reino Unido Reino Unido WTM Stand propio Ibatur STEPS Stand Turespaa Londres 2.400,00 2.400,00 6.000,00

6 3

Reino Unido Reino Unido

Birmingham En destino 10 pax x 600,00 En destino 90 pax x 240

6.000,00 6.000,00

Reino Unido

21.600,00

4 4 4 4 4 4

U.K. U.K. U.K. U.K. U.K. U.K.

Revista Easyjet 2 meses Anna Communications My Travel Mirror Group Newspaper Taxis (Asher Mocees) Campaa medios Turespaa

9.000,00 115.000,00 5.500,00 6.094,00 8410,00 110.000,00

1 1

Feria global Feria global

Alemania Alemania

ITB Stand Ibatur CMT Stuttgart Turespaa

1.600,00 1.600,00

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Actuacin CODIGO 1 propuesta Feria turismo sostenible Feria global Feria global Feria global Feria Feria

Mercado objetivo Alemania

Fecha aprox. Detalle Reisepavillon Hannover Turespaa Reisen Hamburgo CBR Munich Reisemarkt Colonia Thomas Cook Frankfurt Touristik & Carav. Leipzig Hamburgo (con Ibatur) Frankfurt (propia) Munich (Ibatur) 10 pax x 600

Presupuesto asociado aprox.

1 1 1 1 1

Alemania Alemania Alemania Alemania Alemania

1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00 1.600,00

6 6 6 3

Presentacin Presentacin Presentacin Atencin periodistas AAVV y TTOO Publicidad Publicidad Publicidad Atencin periodistas Presentaciones Ibatur Publicidad

Alemania Alemania Alemania Alemania

6.500,00 6.500,00 6.500,00 6.000,00

Alemania

90 pax x 240

21.600,00

4 4 4 4

Alemania Alemania Alemania Alemania

Audiovisual Lindstrand PR Wild & Partner Tv Sat 1, 10 minutos da Durante ITB Recepcin periodistas

30.300,00 45.000,00 12.500,00 2.500,00

Alemania

Campaa medios Turespaa FITUR Madrid (Stand Ibatur) Expovacaciones Bilbo (Stand Ibatur)

220.000,00

Feria GLOBAL Feria global

Espaa

1.600,00

Espaa

1.600,00

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Actuacin CODIGO 1 propuesta Feria global

Mercado objetivo Espaa

Fecha aprox. Detalle SITC Barcelona (Stand Ibatur) Intur Valladolid (Stand Ibatur)

Presupuesto asociado aprox.

1.600,00

Feria global / interior

Espaa

1.600,00

Feria global

Espaa

Sevatur San Sebastin (stand del Consell) CTV Valencia (Stand del Consell) Expotural Madrid (Stand propio del Consell)

1.600,00

Feria global

Espaa

1.600,00

Feria rural / activo

Espaa

1.600,00

Feria rural

Espaa

Agrotur Cornell (Stand Consell) Campaa de Levante (Murcia, Alicante, Albacete, Valencia, Castelln, Cuenca) 3380 x 6 ciudades Campaa Andaluca (Crdoba, Jan, Granada y Almera) 3.380 x 4 ciudad

1.600,00

Presentaciones

Espaa

20.280,00

Presentaciones

Espaa

13.520,00

Presentaciones

Espaa

Campaa Catalua (Barcelona, Andorra, Lleida y Zaragoza) 3.380 x 4 ciudades

13.520,00

Presentaciones

Espaa

Campaa norte Espaa (Bilbao, Santander, Oviedo, Santiago, Vigo, norte Portugal y Valladolid) 3.380 x 7 ciudades

23.660,00

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Actuacin CODIGO 3 propuesta Atencin periodistas AAVV, TTOO Publicidad Radio Publicidad TV Publicidad Presentaciones Feria global Feria global Periodistas AAVV y TTOO Publicidad Feria global

Mercado objetivo Espaa

Fecha aprox. Detalle 10 pax x 600

Presupuesto asociado aprox.

6.000,00

2 4

Espaa Espaa

90 x 240 Onda cero Gente viajera

21.600,00 9.750,00

4 4 6 1 1 3 2

Espaa Espaa Espaa Italia Italia Italia Italia

Audiovisual Lindstrand Colaboraciones medios

30.300,00 6.000,00

BIT (Stand propio Ibatur) TTG Incontri Rimini 5 pax x 600 Atencin en destino

1.600,00 1.600,00 3.000,00 20.000,00

4 1

Italia Irlanda

Campaa Turespaa Holiday World Dubln (Stand Ibatur) Dubln En destino 5 pax x 600 En destino

75.000,00 1.600,00

6 3 2

Presentacin Periodistas AAVV y TTOO Publicidad Feria global

Irlanda Irlanda Irlanda

6.500,00 3.000,00 18.000,00

4 1

Irlanda Francia Salon de Tourisme Toulouse (Turespaa) Da de Espaa en Pars

6.000,00 1.600,00

Feria global

Francia

250,00

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Actuacin CODIGO 1 propuesta Feria global

Mercado objetivo Francia

Fecha aprox. Detalle Salon Mondial (Turespaa) Top Resa Deauville En destino 10 pax x 600 75 pax x 240,00 Carteles Campaa medios Turespaa A travs Ibatur BTL Lisboa (Stand Turespaa) Viajes y Vacaciones Lisboa 5 pax x 600,00 En destino 5 pax x 240

Presupuesto asociado aprox.

1.600,00

1 3 2 4 4

Feria global Periodistas


AAVV y TTOO

Francia Francia Francia Francia Francia

1.600,00 6.000,00 18.000,00 60.000,00 25.000,00

Publicidad Publicidad

6 1

Presentaciones Feria global

Francia Portugal

1.600,00

Feria global

Portugal

1.600,00

3 2

Periodistas AAVV y TTOO Presentaciones Publicidad

Portugal Portugal

3.000,00 1.200,00

6 4

Portugal Portugal Campaa Medios Turespaa Vakantiebeurs Utrecht (Holanda) Stand Turespaa Vakanz Luxemburgo (Stand Turespaa) Salon des Vacances Bruselas (Blgica) stand Turespaa En destino 5 pax x 600 9 x 240 25.000,00

Feria global

Benelux

1.600,00

Feria global

Benelux

1.600,00

Feria global

Benelux

1.600,00

3 2

Periodistas AAVV Y TTOO

Benelux Benelux

3.000,00 2.160,00

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Actuacin CODIGO 4 propuesta Publicidad

Mercado objetivo Benelux

Fecha aprox. Detalle Campaa medios Turespaa 25.000 Blgica y 30.000 Holanda

Presupuesto asociado aprox.

55.000,00

1 1 3 4 4 1

Feria global Feria Periodistas Publicidad Publicidad Feria global

Austria Austria Austria Austria Austria Suiza

Ferien Viena Salzburgo 5 pax x 600 Campaa Turespaa DVD Lindstrand TTW Montreux (Turespaa) Zurich 5 pax x 600 Campaa medios Turespaa DVD Lindstrand Reiseliev Oslo (Turespaa) Matka Helsinki (Turespaa) Ferie Copenhagen (Turespaa) Tur Gotemburgo

1.600,00

3.000,00 30.000,00 30.300,00 1.600,00

1 3 4

Feria global Periodistas Publicidad

Suiza Suiza Suiza

1.600,00 3.000,00 25.000,00

4 1

Publicidad Feria global

Suiza Pases escandinavos Pases escandinavos Pases escandinavos Pases escandinavos Pases escandinavos Pases escandinavos Pases escandinavos

30.300,00 1.600,00

Feria global

1.600,00

Feria global

1.600,00

Feria global

1.600,00

Periodistas

5 pax x 600

3.000,00

AAVV y TTOO Publicidad

3.000,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

142

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 1 propuesta Feria global

Mercado objetivo Pases del Este Pases del Este

Fecha aprox. Detalle Slovakiatour Bratislava (Turespaa) Holiday World Praga (Turespaa)

Presupuesto asociado aprox.

1.600,00

Feria global

1.600,00

Feria global

Pases del Este Pases del Este Pases del Este Hungra

Utazas Budapest (Turespaa) MITT Mosc (Turespaa)

1.600,00

Feria global

1.600,00

Feria global

Tur Travel Varsovia (Turespaa) Catlogo Tui

1.600,00

Publicidad

1.500,00

Publicidad

U.K

Mercado familiar

150.000,00

1.529.944,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

143

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.


Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos Pases del Este Todos los mercados TOTAL 65.850 127.160 45.000 1 4.800 11.200 12.800 3.200 5.050 1.600 3.200 1.600 4.800 3.200 6.400 8.000 3.000 2.160 2 21.600 21.600 21.600 20.000 18.000 18.000 1.200 3 6.000 6.000 6.000 3.000 6.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 3.000 151.500 4 254.004 310.300 46.050 75.000 85.000 6.000 25.000 60.300 55.000 55.300

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: SOL Y PLAYA RELAX


5 6 12.000 19.500 70.980 7 8 9 TOTAL 298.404 368.600 157.430 101.200 114.050 6.500 35.100 32.400 64.900 64.960 61.500 12.400 159.500 59.500

57.000

2.500

1.123.454

108.980

57.000

2.500

1.529.944

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

144

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: SOL Y DISCO

Actuacin CODIGO 3 propuesta Patrocinios

Mercado objetivo No definido

Fecha aprox. Detalle Temporada baja Apoyo a conciertos, festivales, eventos musicales, etc... que impliquen una asistencia relevante de pblico e impactos promocionales positivos.

Presupuesto asociado aprox.

0,00

0,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

145

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO NUTICO 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Creacin producto Redaccin y produccin catlogo Diseo y creacin pgina web Material Fotogrfico Asistencia a ferias especializadas Artculos de revistas especializadas Publicidad Artculos Publicidad

Mercado objetivo

Fecha aprox. Detalle Aportacin inicial estructura estacin nutica

Presupuesto asociado aprox.

30.000,00

Ibiza

Informacin unificada sobre oferta y servicios asociados

15.000,00

Ibiza

Despliegue actualizado oferta catlogo

3.000,00

Ibiza

200,00

Alemania

1.600, 00

Alemania

2.000,00

Alemania

Medios no especializados

3.000,00

Alemania

W & P (6 meses public., medios + entrevistas

4.000,00

Asistencia a ferias especializadas Artculos de revistas especializadas Publicidad Artculos

Reino Unido

1.600,00

Reino Unido

2.000,00

Reino Unido

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

146

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 4 propuesta Publicidad

Mercado objetivo Reino Unido

Fecha aprox. Detalle Taxis (Asher Mocees)

Presupuesto asociado aprox.

8.410,00

Ferias especializadas Artculos de revistas especializadas Publicidad Artculos Ferias especializadas Artculos de revistas especializadas Publicidad en radio Accin con TTOO Patrocinios

Francia

1.600,00

Francia

2.000,00

Francia

Medios no especializados

3.000,00

Espaa

1.600,00

Espaa

2.000,00

Espaa

Onda 0 Gente Viajera

1.625,00

Espaa

% proporcional acciones TTOO Eventos nuticos

2.300,00

Espaa

140.000,00 224.935,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

147

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.


Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia 1.600 Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 5.000 1 1.600 1.600 1.600 2.300 140.000 2 3 8.410 9.000 3.625 4 2.000

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO NAUTICO


5 6 7 8 9 TOTAL 12.010 10.600 147.525

6.600

45.200 Todos los mercados 6.400 TOTAL 4.300 148.410 19.625 45.200

3.000 3.000

48.200 224.935

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

148

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: EVENTOS DEPORTIVOS 2006

Actuacin CODIGO 9 propuesta Stands

Mercado objetivo Ibiza

Fecha aprox. Detalle Camin meditico, periodicidad 4

Presupuesto asociado aprox.

24.000,00

Pgina Web

Ibiza

3.000,00

Campaas publicitarias

Promocin insular

4.500,00

Asistencia a ferias Embajadores y personal Asistencia a concentraciones deportivas Folletos, dossiers

Fitur, especficas del sector

6.000,00

4 personas

60.000,00

Cerca del evento

4.500,00

3.000,00

Merchandising

12.000,00

117.000,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

149

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.


Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania 6.000 Espaa 20.000 Italia 20.000 Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 24.500 4.500 1 2 3 4

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: EVENTOS DEPORTIVOS


5 6 7 8 9 TOTAL

35.000 20.000 20.000

15.000 Todos los mercados TOTAL 6.000 64.500 4.500 15.000

27.000 27.000

42.000 117.000

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

150

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO SENIOR 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Fotografas

Mercado objetivo Ibiza

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

200,00

Web

Ibiza

3.000,00

Campaas publicitarias

Alemania

Otros W & P (6 meses)

10.000,00 4.000,00

Colaboracin cas. Areas y vuelos invierno Mailings

Reino Unido

5.000,00

Reino Unido Reino Unido e Irlanda

TTOO especializados y clubes 3 edad My Travel Otros Mirror Group News Taxis (A. Mooses)

5.000,00

Campaas publicitarias

1.375,00 10.000,00

8.410,00 5.000,00

Colaboracin cas. Areas y vuelos invierno

Francia

Mailings

Francia

TTOO especializados, club 3 edad

5.000,00

Campaas publicitarias

Francia

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

151

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 4 propuesta Colaboracin cas. Areas y vuelos invierno Mailings

Mercado objetivo Italia

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

5.000,00

Italia

TTOO especializados, club 3 edad

5.000,00

Campaas publicitarias

Italia

Colaboracin cas. Areas y vuelos invierno

Espaa

5.000,00

Mailings club

Espaa

club 3 edad ,TTOO especializados Onda 0: Gente Viajera Otros

5.000,00

Campaas publicitarias

Espaa

1.625,00 8.000,00 86.610,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

152

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.


Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia 5.000 Francia 8.410 Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 5.000 5.000 5.000 1 2 3 5.000 14.000 14.625 5.000 4 16.375

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO SENIOR


5 6 7 8 9 TOTAL 21.375 14.000 19.625 10.000 10.000 8.410

200 Todos los mercados 20.000 TOTAL 63.410 200

3.000 3.000

3.200 86.610

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

153

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: CONGRESOS 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Confeccin folleto oferta congresos

Mercado objetivo Ibiza

Fecha aprox. Detalle Salones, tecnologa, disponibilidad, etc. Anuncio preparatorio construccin Auditorio Santa Eulalia

Presupuesto asociado aprox.

6.000,00

Circulares a Empresas incentivos Publicidad en prensa nacional Asistencia ferias Asistencia ferias Carpeta prensa Asistencia ferias Asistencia ferias Asistencia ferias

Espaa

Espaa

Espaa

Enero

Fitur Congresos

1.600,00

Espaa

Noviembre

EIMBT Barcelona noviembre 2005 Regalo libro Ibiza Mgica IMEX Frankfurt

1.600,00

4 1

Espaa Alemania

500,00

Italia

Novembre

BTC Florencia

Reino Unido

Febrero

CONFEX STEPS

Asistencia ferias

EEUU

IT & ME Chicago

9.700,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

154

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.


Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 3.200 500 1 2 3 4

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO CONGRESOS


5 6 7 8 9 TOTAL

3.700

6.000 Todos los mercados TOTAL 3.200 500 6.000

6.000 9.700

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

155

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO CULTURAL 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Folletos

Mercado objetivo Todos

Fecha aprox. Detalle Itinerarios culturales + Dalt Vila

Presupuesto asociado aprox.

18.000,00

Pagina Web

Todos

3.000,00

Material Fotogrfico Asistencia a ferias

Ibiza

200,00

Espaa

Mlaga

1.600,00

Artculos en prensa nacional

Espaa

A travs de invitacin a periodistas al destino 6x 600

3.600,00

Invitaciones representantes TTOO y AAVV.

Espaa

Presentacin en ciudades durante las ferias 10 pax x 60

600,00

Campaas publicitarias

Espaa

Onda 0:Gente Viajera Otros

1.625,00

8.000,00 1 Asistencia a ferias Alemania 1.600,00

Invitaciones representantes TTOO y AAVV.

Alemania

600,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

156

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 4 propuesta Campaa publicitaria

Mercado objetivo Alemania

Fecha aprox. Detalle W & P (6 meses, publicidad, medios, entrevistas)

Presupuesto asociado aprox.

4.000,00

Asistencia a ferias

Francia

Drauville

1.600,00

Campaa publicitaria Invitaciones TTOO y AAVV.

Francia

3.600,00

Francia

600,00

Asistencia a ferias

Italia

1.600,00

Campaa publicitaria

Italia

3.600,00

Invitaciones representantes TTOO y AAVV. Campaa publicitaria

Italia

600,00

Reino Unido

My Travel Mirror Group News Paper

1.375,00

Informacin en revistas especializadas Patrocinio de eventos

Espaa y Alemania

Esfuerzos en potenciar la temporada baja

60.000,00

Espaa

40.000,00

155.800,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

157

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 1.600 1.600 1.600 1.600 600 600 600 43.600 1 2 3

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO CULTURAL 4 1.375 5 6 7 8 9 TOTAL 1.375

34.000 39.625 3.600 3.600

36.200 85.425 5.800 5.800

600

18.200 Todos los mercados TOTAL 6.400 2.400 43.600 82.200 18.200

3.000 3.000

21.200 155.800

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

158

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: CICLOTURISMO 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Folleto rutas tursticas Pgina Web

Mercado objetivo Todos

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

12.000,00

todos

3.000,00

Portales

Todos

2.800,00

Relacin clubes Ibiza Stand

Ibiza

1.000,00

Ibiza

6.320,00

Colaboracin con TTOO especializados Asistencia a ferias y workshops Mailing publicitario Campaa publicitaria Colaboracin con TTOO especializados Asistencia a ferias y workshops

Alemania

Terranova, Rotalis, Schimmel, Kligestein, Der, Blauer Meer

18.000,00

Alemania

5.000,00

Alemania

1.200,00

Alemania

4.000,00

Reino Unido

Philp Bike Team

5.000,00

Reino Unido

5.000,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

159

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 4 propuesta Mailing publicitario Campaa publicitaria

Mercado objetivo Reino Unido Reino Unido

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

1.200,00

My Travel Taxis(Asher Moees)

1.375,00

Colaboracin con TTOO especializados Feria Especializada Feria Especializada Mailing Publicitario Campaa publicitaria

Espaa

2.000,00

Espaa

Fest Bike Madrid

1.600,00

Espaa

Madrid

1.600,00

Espaa

1.500,00

Espaa

El mundo de la M. Bike Ciclismo en Ruta Solo Bici Bike a fondo 15.000,00

Asistencia pruebas deportivas

Espaa

101 km. en 24 h. En AGP Extreme: Bardenas-Navarra Cabreses Cocloturismo Tvsia Intl Cantabria Maratn Monegros TTL 5 16.000,00 6.000,00

Workshops

Espaa

Cabreres en Barcelona

Invitacin Periodistas

Espaa

12.000,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

160

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 3 propuesta Colaboracin con TTOO especializados Asistencia a feria especializ. Mailing Publicitario Campaa publicitaria Workshops

Mercado objetivo Francia

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

4.000,00

Francia

Octubre

LE ROC DAZUR

1.800,00

Francia

1.200,00

Francia

Francia

Codeazul en Sur Francia

6.000,00

Colaboracin con TTOO especializados Asistencia a ferias y workshops Mailing Publicitario Colaboracin con TTOO especializados Asistencia a ferias y workshops Mailing Publicitario Colaboracin con TTOO especializados Asistencia a ferias y workshops Mailing Publicitario

Italia

Velotour, Claudio Chiapucci

6.000,00

Italia

Septiembre

EICMA (MILN)

4.000,00

Italia

1.200,00

Benelux

6.000,00

Benelux

6.000,00

Benelux

1.200,00

Austria Suiza

4.000,00

Austria Suiza

6.000,00

Austria Suiza

1.200,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

161

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 3 propuesta Colaboracin con TTOO especializados Asistencia a ferias y workshops Mailing Publicitario

Mercado objetivo Portugal

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

4.000,00

Portugal

1.200,00

Portugal

1.200,00

176.595,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

162

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia 4.000 Francia Irlanda 5.200 Portugal 2.000 Austria 6.000 Benelux 2.000 Suiza Pases Nrdicos 600 600 1.800 3.200 1 2 3 5.000 18.000 19.500 6.000

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: CICLOTURISMO 4 2.575 5 6 5.000 5.200 27.000 1.200 1.200 4.000 6.000 5.000 6.000 7 8 9 TOTAL 12.575 28.200 55.700 11.200 13.000

1.200 3.000 6.000 3.000

6.400 5.600 13.200 5.600

1.200

13.000 Todos los mercados 5.000 TOTAL 67.700 39.575 39.200 13.000

12.120 12.120

25.120 176.595

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

163

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: SENDERISMO 2006

Actuacin CODIGO 9 propuesta Sealizacin de rutas Mantenimiento de rutas Tel. info Senderismo Edicin folletos Cursos especializ. senderismo Cursos formacin Material fotogrfico Pgina Web

Mercado objetivo Ibiza

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

36.000,00

Ibiza

6.000,00

Ibiza

6.000,00

Ibiza

36.000,00

Ibiza

Para guas send., alumnos Escuela Tmo., agroturismo.

6.000,00

Ibiza

Para personal sector tco. (recepcin, Ayto, Consell)

6.000,00

Ibiza

200,00

Ibiza

3.000,00

Ferias especficas y workshops Invitacin a periodistas Campaas publicitarias Ferias especficas y workshops

Alemania

6.000,00

Alemania

1.800,00

Alemania

W & P (6 meses, publi, medios, entrevistas)

4.000,00

U.K.

6.000,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

164

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 3 propuesta Invitacin a periodistas Campaas publicitarias Publicidad

Mercado objetivo U.K.

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

1.800,00

U.K.

My travel

1.375,00

U.K.

Otros

13.625,00

Publicidad

U.K.

Taxis (Asher Mooses)

8.410,00

Ferias especficas y workshops Invitacin a periodistas Campaas publicitarias

Espaa

6.000,00

Espaa

2.000,00

Espaa

Onda 0: gente viajera Otros

1.625 7.375

Ferias especficas y workshops Invitacin a periodistas

Francia

6.000,00

Francia

1.800,00

167.010,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

165

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia 1.800 Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 1 2 3 1.800 1.800 2.000

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: SENDERISMO 4 23.410 5 6 6.000 4.000 9.000 6.000 6.000 7 8 9 TOTAL 31.210 11.800 17.000

6.000

7.800

36.200 Todos los mercados 7.400 TOTAL 36.410 24.000 36.200

63.000 63.000

99.200 167.010

IBIZA Plan Estratgico de Marketing .2005 2.010

166

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: BUCEO 2006

Actuacin CODIGO 9 propuesta Pgina Web

Mercado objetivo Ibiza

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

3.000,00

Material fotogrfico

Ibiza

200,00

Folleto promocional

Ibiza

12.000,00

Invitacin periodistas y AAVV especializadas Ferias especializadas Ferias

Espaa

5 pax x 600

3.000,00

Espaa

Febrero

Saln inmersin Cornell

1.600,00

Alemania

Boot Dusseldorf

1.600,00

Invitacin periodistas especializados Campaa publicitaria

Alemania

1 almuerzo durante feria 3 + 2x 60

300,00

UK, Irlanda

Taxis (Asher Mooses)

8.410,00

Ferias globales

UK, Irlanda UK, Irlanda

130,00

Ferias especficas

1.600,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

167

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

Actuacin CODIGO 4 propuesta Campaas publicitarias

Mercado objetivo Varios pases

Fecha aprox. Detalle Publicaciones en revistas especializadas

Presupuesto asociado aprox.

40.000,00

RRPP en destino

Patrocinio de eventos

30.000,00

101.840,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

168

IBIZA ALL ISLANDS IN ONE

P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia Francia 1 1.730 1.600 1.600 300 3.000 2 3

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: BUCEO 4 4.410 5 6 7 8 9 TOTAL 6.140 1.900 4.600

4.000 Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 30.000 Todos los mercados 4.930 TOTAL 33.300 48.410 12.200 3.000 40.000 12.200 3.000

4.000

85.200 101.840

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

169

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: GOLF 2006

Actuacin CODIGO 9 propuesta Pgina Web

Mercado objetivo Todos

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

Fotografas

Todos

Renovacin material fotogrfico. En Federaciones y Clubs golf

200,00

Presentaciones

Espaa

Periodistas

Espaa

Invitacin periodistas Especial 3 x 600 (86 entrada golf)

1.800,00

AAVV y TTOO Carpeta prensa

Espaa

10 pax x 240

Espaa

Dossier prensa + libros

150,00

Productos gastronmicos 1 Feria golf

Espaa

Para presentaciones

Irlanda

Smurfit European Open en Ssrtaffan British Open St. Andrews

Feria golf

U.K.

Feria golf

Alemania

BMW Intl.Open Munich

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170

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Actuacin CODIGO 1 propuesta Feria golf

Mercado objetivo Pases Escandinavos

Fecha aprox. Detalle Scandinavian Master en Malmo (Suecia)

Presupuesto asociado aprox.

2.150,00

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido Alemania Espaa Italia Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 1.800 1 2 3

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: GOLF 4 5 6 7 8 9 TOTAL

150

1.950

200 Todos los mercados 1.800 TOTAL 150 200

200 2.150

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: WELLNESS 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Fotos

Mercado objetivo Todos

Fecha aprox. Detalle Material fotogrfico

Presupuesto asociado aprox.

300,00

Folleto

Todos

Folleto especfico

Periodistas

Espaa

Especializados 5 pax x 600

3.000,00

Periodistas

Italia

5 pax x 600

3.000,00

Periodistas

U.K.

5 pax x 600

3.000,00

Periodistas

Alemania

5 pax x 600

3.000,00

12.300,00

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido 3.000 Alemania Espaa Italia Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 3.000 3.000 1 2 3 3.000

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: WELLNESS 4 5 6 7 8 9 TOTAL 3.000 3.000

3.000 3.000

300 Todos los mercados 12.000 TOTAL 300

300

12.300

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: TURISMO RURAL 2006

Actuacin CODIGO 9 propuesta Pgina Web

Mercado objetivo Todos

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

3.000,00

Fotos

Todos

300,00

Periodistas

Espaa

5 pax x 600

3.000,00

Periodistas

Alemania

5 pax x 600

3.000,00

Periodistas

U.K.

5 pax x 600

3.000,00

Periodistas

Irlanda

5 pax x 600

3.000,00

Folletos

Todos

12.000,00

Ferias

Espaol

Valladolid, INTUR

1.600,00

Ferias

Espaol

Septiembre

Madrid. EXPOTURAL

1.600,00

Ferias

Espaol

Cornell

1.600,00

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175

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Actuacin CODIGO 1 propuesta Ferias

Mercado objetivo Espaol

Fecha aprox. Detalle Abril Valencia

Presupuesto asociado aprox.

1.600,00

Ferias

Espaol

Mayo

Sevilla

1.600,00

35.300,00

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido 3.000 Alemania Espaa Italia Francia 3.000 Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza Pases Nrdicos 8.000 3.000 1 2 3 3.000

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: TURISMO RURAL 4 5 6 7 8 9 TOTAL 3.000 3.000

11.000

3.000

12.300 Todos los mercados 8.000 TOTAL 12.000 12.300

3.000 3.000

15.300

35.300

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: CRUCEROS 2006

Actuacin CODIGO 8 propuesta Folleto

Mercado objetivo Todos

Fecha aprox. Detalle Edicin folleto especifico

Presupuesto asociado aprox.

6.000,00

Folleto

Todos

Reedicin folleto cruceros

18.000,00

Obsequio

Todos

Recuerdo para capitanes barcos Seatrade Miami

2.000,00

Feria

EEUU

3.000,00

Invitacin

EEUU

Responsables cruceros a Ibiza para conocer puerto in situ Sea trade Gnova

6.000,00

Feria

Italia

1.600,00

Invitacin

Italia

Ver puerto in situ

6.000,00

Feria

Alemania

Seatrade Hamburgo

1.600,00

Invitacin

Alemania

Responsables cruceros

6.000,00

Invitacin

Espaa

Responsables cruceros

6.000,00

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Actuacin CODIGO 9 propuesta Folleto DVD

Mercado objetivo Todos

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

30.000,00

86.200,00

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo Reino Unido 1.600 Alemania Espaa Italia Francia Irlanda Portugal Austria Benelux Suiza 3.000 Estados Unidos 6000 1.600 6.000 6.000 6.000 1 2 3

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO: CRUCEROS 4 5 6 7 8 9 TOTAL

7.600

6.000 7.600

9.000 24.000 32.000 56.000

Todos los mercados TOTAL 6.200 24.000 24.000 32.000 86.200

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS.

DETALLE PROMOCION PRODUCTO: ACTUACIONES GENERICAS

Actuacin CODIGO 8 propuesta Sistemas Encuestacin

Mercado objetivo Sol y Playa

Fecha aprox. Detalle Encuestas a mercado familiar

Presupuesto asociado aprox.

25.000,00

Sistemas Encuestacin

Turismo Nutico

2.300,00

Sistemas Encuestacin

Turismo Snior

2.300,00

Sistemas Encuestacin

Turismo Cultural

2.300,00

Sistemas Encuestacin

Senderismo

2.300,00

Sistemas Encuestacin

Buceo

2.300,00

Sistemas Encuestacin

Golf

2.300,00

Sistemas Encuestacin

Wellness

2.300,00

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2.005 2.010

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Actuacin CODIGO 8 propuesta Sistemas Encuestacin

Mercado objetivo Turismo Rural

Fecha aprox. Detalle

Presupuesto asociado aprox.

2.300,00

Nuevas tecnologas de la distribucin

Espaa

Bsicamente comercializacin digital

45.000,00

88.400,00

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P.E.M. IBIZA 2005-2010. PLAN DE MEDIOS. Mercado/Cdigo 1 2 Reino Unido 8.130 21.600 17.600 22.200 Alemania 38.000 49.000 Espaa 6.400 20.600 Italia 10.050 18.600 Francia 1.600 18.000 Irlanda 3.200 1.200 Portugal 1.600 Austria 4.800 2.160 Benelux 3.200 Suiza 6.400 3.000 Pases Nrdicos Pases del Este 8.000 Estados Unidos Todos los mercados TOTAL 111.980 156.360 3.000

3 32.210 38.100 237.400 43.000 36.800 6.000 8.200 5.000 9.000 5.000 3.000

RESUMEN PROMOCION PRODUCTO 4 5 6 7 304.149 23.000 376.500 30.500 140.425 89.800 94.800 18.410 25.000 60.900 56.200 55.900 150 82.980 4.000 12.000 6.500 1.200 3.000 6.000 3.000

TOTAL 389.089 484.900 547.955 163.800 172.250 50.510 38.800 70.500 78.160 67.100 12.400

151.500 6.000 30.000 459.710 40.000 1.413.584 150 172.180 283.200 283.200 196.620 + 250.000 446.620

159.500 9.000 799.820 3.043.784

IBIZA Plan Estratgico de Marketing 2005 - 2010

183

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Resumen presupuesto por productos

Producto

Cantidad
1.529.944,00 12.300,00 176.595,00 224.935,00 117.000,00 86.200,00 9.700,00 2.150,00 86.610,00 167.010,00 101.840,00 155.800,00 35.300,00 0,00 250.000,00 88.400,00 3.043.784,00

% / total
50,26% 0,40% 5,80% 7,39% 3,84% 2,83% 0,32% 0,07% 2,85% 5,49% 3,35% 5,12% 1,16% 0,00% 8,21% 2,90% 100,00%

Soy y Playa y relax Wellness Cicloturismo Turismo nutico Eventos deportivos Cruceros Congresos Golf Turismo snior Senderismo Buceo Turismo cultural Turismo rural Sol y disco Ente promocional Actuaciones genricas Total
Estrategias

Rojo: Desarrollo estrategias futuras Azul: estrategia de Diversificacin Verde: Estrategia de recuperacin / mantenimiento de cuota.

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Ente Promocional

El Plan de Marketing Estratgico, desde un punto de vista metodolgico, ha sido concebido para ser asumido como propio por los principales actores del sector turstico, que a su vez impulsaran su mejora e incorporaran modificaciones o nuevas actuaciones segn la evolucin de los mercados y el cumplimiento de objetivos. Si no fuese as, se habra incurrido en el mismo error que otros planes anteriores, cuyo principal demrito consista en su alejamiento de la realidad o la formulacin de estrategias no deseadas por aquellos que deban ejecutarlas.

Ahora bien, si se pretende que el Plan Estratgico coseche resultados, es menester establecer una gerencia nica del Plan, no desde un punto de vista jerrquico sino desde la perspectiva de coordinacin de multitud de recursos, elementos y participantes. Tal cometido debera recaer en un equipo profesional encuadrado en un rgano promocional nico para la isla, bajo la forma jurdica y operativa que se escoja en su momento, cuestin que queda fuera del mbito del Plan Estratgico, ya que est sometida a discusin de orden poltico.

La nica sugerencia que es conveniente formular es la de aprovechar la experiencia de entes similares tales como la SPET (Sociedad de Promocin Exterior de Tenerife) o Turisme de Barcelona, que han sido punteras en la colaboracin entre los poderes pblicos y el sector privado, independientemente de su estructura jurdica.

Si bien el Plan no abordar la cuestin de la naturaleza jurdica del ente promocional, s es aconsejable que defina, aunque sucintamente, algunas cuestiones referentes a sus objetivos y ptimo funcionamiento. As, consideramos oportunas las siguientes reflexiones:

En cuanto a sus funciones, el ente promocional puede asumir las siguientes: o Promocin turstica pblica de la isla de Ibiza, haciendo uso de los diferentes instrumentos de promocin anteriormente codificados y constituyndose en la nica voz de Ibiza en el exterior.

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o Creacin de producto, aunando aquellas iniciativas y empresas que conforman productos diferenciados objeto de nuevos desarrollos previstos en el Plan. Esta funcin es especialmente importante por cuanto ha sido habitualmente descuidada. o Informacin turstica: gestionar y/o apoyar la informacin a potenciales visitantes, independientemente de su formato, y proporcionar informacin en destino, as como supervisar la identidad corporativa de la isla, incluyendo la creacin de merchandising o su licencia. o Promocin de la calidad: apoyando iniciativas de mejora de infraestructuras o empresas, y proporcionando informacin cualitativa acerca de los mejores modos de resolver tales cuestiones. o Inteligencia de mercados: recopilacin y difusin de datos acerca de la evolucin de nuestros principales mercados e iniciativas de los destinos competidores, encuestacin de visitantes, etc... En cuanto al desarrollo de su trabajo, y mas concretamente a la transparencia que debe impregnar su actividad, creemos recomendable que se someta a un Cdigo de Buenas Prcticas. Tal Cdigo debera constar por escrito y generar confianza acerca del ms correcto y eficiente uso de los recursos pblicos y privados. Sin nimo de ser exhaustivos, debera incorporar recomendaciones tales como: o Sistema interno de control de gastos basado en acciones promocionales y sometido a auditora independiente. o Elaboracin de informes de cada accin promocional emprendida, incluyendo descripcin de actuaciones, resultados obtenidos (publicacin artculos, impactos publicitarios, asistentes a reuniones convocadas, etc...). o Buenas prcticas en la gestin interna de costes: polticas de contratacin de billetes de avin, hoteles, condiciones de los eventuales acompaantes, quin debe asistir a qu actos, etc...

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Otra cuestin clave es la perdurabilidad y estabilidad del rgano promocional. Es recomendable que se genere el mayor consenso posible, no slo en el plano poltico, sino en el empresarial, de forma que se pueda trabajar con criterio y constancia. Y para ello es tambin necesario el carcter tcnico de la gerencia y el staff, que deben asumir plenamente el Cdigo de Buenas Prcticas.

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