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MANUAL DE MARKETING http://www.marketinet.com/ebooks/manual_de_marketing/manual_de_marketing. php 1.1. PRINCIPIOS Y OBJETIVOS DEL MARKETING 1.1.1. DEFINICIN DE MARKETING 1.1.2.

LA GESTIN DEL MARKETING 1.1.3. FUNCIONES DE LA DIRECCIN DE MARKETING - Investigacin comercial - Planificacin comercial - Organizacin comercial - Control 1.1.5. LAS CUATRO GRANDES POLTICAS DE MARKETING 1.2. EL DESARROLLO DE LAS VARIABLES DE MARKETING 1.2.1 EL MERCADO - Mercado de consumo - Mercado de los productores - Mercado de los revendedores - Mercado de instituciones oficiales 1.2.2. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO - Criterios de segmentacin 1.2.3. EL CONSUMIDOR - El cliente en su entorno 1.2.4. LA INVESTIGACIN DE MERCADOS - Fases de la investigacin 1.2.5. PREVISIN DE VENTAS - Variaciones estacionales medias 1.2.6. EL DESARROLLO DEL MARKETING MIX - El ciclo de vida de los productos - Modificaciones de los productos - La creacin de nuevos productos - Red de programa tpico de nuevo producto - El producto expandido - El precio - Mtodos de fijacin de precios - Distribucin - Modalidades de venta - Comunicacin - La promocin - Merchandising - Las relaciones pblicas 1.3. EL PLAN DE MARKETING 1.3.1. EL ANLISIS ESTRATGICO DE UN POSICIONAMIENTO - EL PLAN DE MARKETING - PLANIFICACIN DE MARKETING

COMUNICACIN PUBLICIDAD CONCEPTO Es la accin de dar a conocer un mensaje a un segmento de mercado, a travs de los medios de comunicacin con el fin de informarle o persuadirle al consumo con una finalidad lgicamente mercantil. PRINCIPIOS 1 Llamar la atencin de los clientes potenciales ante la saturacin de publicidad que tienen, mediante originalidad, sorpresa, contraste, etc. 2 Despertar el inters 3 Suscitar un deseo 4 Provocar la accin REQUISITOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO 1 CONTENIDO. Coherente con la imagen y con un contenido atrayente. 2 SENCILLEZ. La mayora del pblico entiende y quiere la sencillez y no alguna complejidad creativa. 3 ORIGINALIDAD. 4 SINCERIDAD. Veracidad y oferta creble no son ms que beneficios a largo plazo. 5 PROPOSICIN NICA DE VENTA. No bombardear con excesivas proposiciones, sino elegir la ms atractiva, la ms persuasiva y la que ms nos diferencia de la competencia y basar el mensaje en ella. La idea ser ms clara para el receptor y ms convincente. 6 REPETICIN. Repetir el anuncio para que se recuerde. Para ello la frecuencia no debe ser excesivamente baja porque se olvidar ni demasiado alta porque cansar. MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS MEDIO: diferentes canales a travs de los cuales pueden transmitirse los mensajes SOPORTE: dentro de cada medio, los subcanales fsicos que existen para insertar nuestros mensajes FORMA: diferentes maneras de expresar una comunicacin. Medios y sus caractersticas Prensa: permite dirigirse a mercados segmentados y matizar el mensaje de acuerdo con el tipo de lector. Su coste no es alto pero el uso es limitado y Soportes Formas

Cada diferente Comunicados o peridico, revistas y remitidos prensa gratuita Anuncios comerciales o de marca

efmero en los peridicos, y ms largo en las revistas. Radio: producto principalmente se escucha en el Cada diferente hogar y en medios de transporte. emisora. Es un medio barato, con cada vez mayor uso y para ms productos. Flexible. Televisin: ideal para el gran consumo. Es caro pero al impactar en tantas personas se hace ms barato. Cada diferente emisora y canal.

Encartes Clasificados Reclamos Monogrficos Cuas Patrocinio de programas Spots Patrocinio Publirreportaje

Cine: actualmente su uso principal son para Cada diferente local Pelculas determinados productos con relacin al medio, fijo u ocasional. Spots bebidas, locales de la zona de accin y marcas de tabaco principalmente. Exterior: el medio ms antiguo. Mensaje breve y Vallas, marquesinas, Textos uso reducido. cabinas telefnicas, Luminosos transportes, etc Imagen Imagen + textos Directa: en gran expansin, es la publicidad que mejores impactos tiene y la que da una mayor informacin a la empresa por mantener un contacto directo con los clientes. Cartas, catlogos, telemarketing, televisin digital, internet, telefona mvil, etc Mailing Spot respuesta directa (telfono) Pgina Web Cua con respuesta directa Take ones Give ones Encarte Anuncio con cupn, etc. Carteles Exhibidores Envases Luminosos, etc.

En el punto de venta: tiene un gran inters como Cada lugar de venta potenciadora de la compra impulsiva, es decir, aqulla que no estaba prevista, como anunciadora de nuevos productos, de ofertas y para recordar la publicidad general.

RENTABILIDAD El impacto que se realiza con la publicidad depende de: Amplitud de su mercado. Cuanto ms extenso sea el mercado al que va dirigido el producto, mayor ser el efecto del esfuerzo publicitario empleado. Esto es una generalizacin, en mercados especficos muchas veces la publicidad ms rentable es la ms directa (revistas especializadas, marketing directo, etc.). La naturaleza de la demanda. Cuando la es creciente (por ejemplo: INTERNET), o la tiene diferentes sensibilidades ante la publicidad. La naturaleza del producto. Normalmente es ms rentable la publicidad en un producto cuando su compra tenga un componente impulsivo que no el producto de compra racional (sera un helado frente a una maquinaria industrial) Sus ventajas diferenciales. Ante la mayor similitud de los productos, la publicidad ser ms efectiva siempre que la podamos basar en alguna diferencia competitiva y exclusiva de nuestro producto. LAS FASES DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA QU DECIR Tenemos que elegir el tema o motivo central de la campaa, que deber sustentarse en: Los objetivos que nos hemos planteado con la campaa. Los resultados que tengamos de investigaciones sobre nuestro pblico objetivo. A QUIN DECIRLO Definir el segmento de poblacin que va a ser el objetivo de la campaa, es decir el tipo, nmero y caractersticas de las personas a quienes se va a dirigir. En todo caso, este colectivo deber abarcar a todos los clientes, actuales y potenciales, ya sean intermediarios, prescriptores, compradores o consumidores (usuarios). DNDE DECIRLO Escoger los medios, soportes y formas idneos para la transmisin de los mensajes, realizando esta eleccin segn las caractersticas de la poblacin objetivo de la campaa, as como las ventajas relativas y la rentabilidad de cada soporte, cada uno de los cuales debe darnos la informacin del perfil de sus lectores, oyentes, televidentes, etc. CMO DECIRLO Redactar concretamente los mensajes de una manera coherente con: 1. El tema central de la campaa 2. Las caractersticas de la poblacin objetivo de la misma: argumentos a los que es ms sensible, creencias, prejuicios, etc. 3. Las caractersticas del soporte o soportes por los que se van a emitir dichos mensajes.

CUNDO DECIRLO Distribuir los impactos, determinando su cadencia a lo largo de la campaa, la cual depender de: -La necesidad de repeticin, que a su vez estar determinada por: La resistencia psicolgica de la poblacin objetivo de la campaa La idoneidad de los mensajes La presin de otros medios de accin comercial La accin de la competencia La evolucin de la coyuntura -El presupuesto disponible LA PROMOCIN Se entiende como el conjunto de acciones de tipo comercial que tienen como fin fundamental el incremento de las ventas a corto plazo. OBJETIVOS OBJETIVOS DE LA EMPRESA Liquidar un elevado stock de productos Conseguir una mayor liquidez a corto plazo Cerrar el paso a la competencia Aumentar la rentabilidad del equipo de produccin Motivar al equipo de ventas OBJETIVOS CARA A LA DISTRIBUCIN Extender la distribucin del producto Influir en sus niveles de stocks Acelerar la rotacin de los stocks Mejorar la exhibicin en el punto de venta Cuidar la imagen de marca y empresa ante los distribuidores OBJETIVOS CARA AL MERCADO Influir en los consumidores Hacer probar el producto Fomentar el hbito de su consumo Aumentar la frecuencia del consumo Sugerir nuevos usos o empleos del producto Incrementar la cuota de penetracin en el mercado PLANIFICACIN DE UNA PROMOCIN