Laporan Job Training - Iqbal Fakhriza - 210510170036

PERAN BRAND COMMUNICATION MANAGEMENT
DALAM DIVISI MARKETING COMMUNICATION

PT BANK RAKYAT INDONESIA (PERSERO), Tbk.
Disusun Oleh:
Iqbal Fakhriza
210510170036
UNIVERSITAS PADJADJARAN
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM MANAJEMEN KOMUNIKASI
JATINANGOR
2020
Lembar Pengesahan
1. Judul : Peran Brand Communication Management Dalam Divisi
Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk.
2. Penulis
a. Nama Lengkap : Iqbal Fakhriza
b. NPM : 210510170036
c. Program Studi : Manajemen Komunikasi
d. Fakultas : Ilmu Komunikasi
3. Lokasi Pelaksanaan Job Training
a. Instansi/ Lembaga : PT Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk
b. Alamat Lengkap : Jl. Jendral Soedirman Kav 44 - 46 - Jakarta
c. No. Telepon : (021) 2510244, 2510254, 2510264, 2510269, 2501279
d. Fax : (62-21) 2500065, 250007
Bogor, 7 Oktober 2020

Mengetahui,
PT Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk
Divisi Marketing Communication
Bagian Brand Communication 1
Yayu Yuliantie.
Assistant Vice President
Mengesahkan,
Ketua Program Studi Dosen Pembimbing
Manajemen Komunikasi Job Training
Drs. Slamet Mulyana, M.I.Kom. Dudy Zein, Drs., M.Si.
NIP. 196401061989021001 NIP. 195905031987011001
i
RINGKASAN
Iqbal Fakhriza. 210510170036.” Peran Bagian Brand Communication Management Dalam

Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk”. Dudy Zein, Drs., M.Si. sebagai
dosen pembimbing mata kuliah Job Training program studi Manajemen Komunikasi, Fakultas
Ilmu Komunikasi, Universitas Padjadjaran.
Sebuah perusahaan besar seperti perbankan biasanya memiliki beberapa produk yang
melayani jasa seputar keuangan bagi para konsumen atau nasabahnya, untuk menarik calon
nasabah baru, sebuah bank perlu merumuskan strategi komunikasi pemasaran dari brand produk
yang dimiliki oleh perusahaan perbankan tersebut.
Kegiatan pengelolaan brand menjadi peran penting bagi unit kerja Brand Communication
Management di dalam divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, kegiatan
ini menjadi ujung tombak pemasaran sebuah produk bagi perusahaan tersebut sehingga penting
adanya pengelolaan strategi komunikasi pemasaran tersebut.
Kata kunci: peran, brand, brand communication management
ii
KATA PENGANTAR
Puji suyukur penulis panjatkan kepada Allah SWT yang telah melimpahkan rahmat dan
karunia-Nya sehingga penulis dapat melaksanakan kegiatan job training dan mengakhiri kegiatan
tersebut dengan menyelesaikan laporan yang berjudul “Peran Bagian Brand Communication
Management Dalam Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk”
laporan ini disusun guna memenuhi salah satu syarat mata kuliah Job Training di Program Studi
Manajemen Komunikasi Fakultas Ilmu Komunikasi Universitas Padjadjaran.
Penulisan ini tidak akan terjadi tanpa bantuan orang-orang istimewa yang selalu
menyemangati saya sebagai penulis serta selalu membantu penulis dalam menyusun penulisan
laporan job training ini:
1. Dudy Zein, Drs., M.Si selaku dosen pembimbing Penulis dalam mata kuliah Job Training
yang telah dengan sabar membimbing Penulis dan teman-teman seperbimbingan sejak
masa pencarian tempat job training sampai dengan proses penulisan laporan.
2. Kedua orang tua saya serta kakak dan adik saya yang selalu menyemangati saya dalam
menyusun job training ini.
3. Ibu Yayu Yuliantie sebagai kepala bagian brand communication satu (bcs) yang juga
membantu pengawasan saya selaku anak magang.
4. Ibu Sariati selaku supervisor karena telah menerima dan mengawasi saya sewaktu kegiatan
magang berlangsung.
5. Mbak Sulis, Mas Lando, Mas Santo, Mbak Idha, Mas Eggy, Mas Yayit, Mas Faisol, Mbak
Vany, Mbak Puput, Mas Avie dan seluruh staff, admin, dan desainer yang bekerja di bagian
brand communication satu maupun di divisi marketing communication PT Bank Rakyat
Indonesia yang telah membantu dalam membimbing, memberikan tugas, serta
mengembangkan kemampuan saya selama magang di tempat tersebut.
6. Helvan, Sanop, Dyah, Debrina, Fira, Rafdi yang telah menjadi teman magang saya.
7. Dita Riandini S.Pd yang sudah menyemangati saya setiap waktu dan menemani saya dikala
sedang letih, sedih, dan bingung dan mau menjadi tempat curahan hati saya.
8. Farhan Wiriasubranta yang selalu mengetahui kabar saya semenjak pandemi melanda
iii
Penulis ingin memohon maaf untuk ketidaksempurnaan dalam penulisan laporan ini.
Dengan tangan terbuka, penulis dengan senang hati akan menerima masukan yang dapat
membangun Penulis untuk menjadi lebih baik lagi. Semoga laporan job training ini dapat
memberikan manfaat kepada seluruh pembacanya.
Bogor, 12 November 2020
Iqbal Fakhriza
iv
DAFTAR ISI
Lembar Pengesahan ....................................................................................................................................... i

KATA PENGANTAR ................................................................................................................................. iii
DAFTAR ISI................................................................................................................................................. v
DAFTAR GAMBAR .................................................................................................................................. vii
BAB I ............................................................................................................................................................ 1
PENDAHULUAN ........................................................................................................................................ 1
1.1 Latar Belakang .................................................................................................................................... 1
1.2 Tujuan Kegiatan .................................................................................................................................. 3
1.3 Manfaat Kegiatan ................................................................................................................................ 3
1.3.1 Manfaat Bagi Penulis ................................................................................................................... 3
1.3.2 Manfaat Bagi Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk. .................... 4
1.4 Metode Pengumpulan Data ................................................................................................................. 4
1.5 Tempat dan Waktu Pelaksanaan Kegiatan .......................................................................................... 4
1.5.1 Tempat Pelaksanaan..................................................................................................................... 4
1.5.2 Waktu Pelaksanaan ...................................................................................................................... 4
BAB II........................................................................................................................................................... 6
TINJAUAN PUSTAKA ............................................................................................................................... 6
2.1 Peran ................................................................................................................................................... 6
2.1.1 Peran Menurut Para Ahli.............................................................................................................. 6
2.1.3 Konsep Peran ............................................................................................................................... 7
2.1.5 Jenis-Jenis Peran .......................................................................................................................... 7
2.2 Manajemen Komunikasi ..................................................................................................................... 8
2.2.1 Definisi Manajemen Komunikasi ................................................................................................ 8
2.2.2 Model Manajemen Komunikasi ................................................................................................... 9
2.2.3 Konteks Manajemen Komunikasi .............................................................................................. 10
2.3 Fungsi Manajemen dan Komunikasi................................................................................................. 11
2.4 Brand Communication Management ................................................................................................ 13
2.4.1 Brand/Merek ............................................................................................................................. 13
2.4.2 Tahap Pengembangan Sebuah Brand......................................................................................... 13
2.4.3 Dimensi Branding ...................................................................................................................... 14
v
2.4.4 Brand Management .................................................................................................................... 19
BAB III ....................................................................................................................................................... 23
OBJEK PENGAMATAN ........................................................................................................................... 23
3.1 PT Bank Rakyat Indonesia Tbk ........................................................................................................ 23
3.1.1 Profil dan Sejarah Perusahaan.................................................................................................... 23
3.2 Profil Divisi Marketing Communication dan Bagian Brand Communication Management PT Bank
Rakyat Indonesia Tbk. ............................................................................................................................ 26
3.2.1 Profil Divisi Marketing Communication ................................................................................... 26
3.2.2 Profil Bagian Brand Communication Management ................................................................... 28
BAB IV ....................................................................................................................................................... 30
HASIL PENGAMATAN DAN PEMBAHASAN ...................................................................................... 30
4.1. Brand Planning Dalam Bagian Brand Communication Management ............................................. 30
4.2 Brand Analysis Dalam Bagian Brand Communication Management ............................................... 33
4.3 Brand Strategy Dalam Bagian Brand Communication Management ............................................... 35
4.4 Brand Building Dalam Bagian Brand Communication Management............................................... 40
4.5 Brand Audit Dalam Bagian Brand Communication Management.................................................... 44
BAB V ........................................................................................................................................................ 46
KESIMPULAN DAN SARAN................................................................................................................... 46
5.1 Kesimpulan ....................................................................................................................................... 46
5.2 Saran ................................................................................................................................................. 46
DAFTAR PUSTAKA ................................................................................................................................. 48
LAMPIRAN................................................................................................................................................ 49
vi
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Ilustrasi model manajemen komunikasi (Matouschka dolls) .......................................9
Gambar 2.2 Ilustrasi perjalanan sebuah brand menurut buku B2B Brand Management...............13
Gambar 2.3 ilustrasi hirarki dalam sebuah brand ..........................................................................15
Gambar 2.4 Ilustrasi spektrum hubungan antar merek ..................................................................15
Gambar 2.5 Ilustrasi strategi jenerik brand ....................................................................................16
Gambar 2.6 5 identitas brand .........................................................................................................17
Gambar 2.7 Ilustrasi proses pembangunan brand ..........................................................................19
Gambar 2.8 Ilustrasi kekuatan brand .............................................................................................20
Gambar 2.9 Ilustrasi strategi sebuah brand ....................................................................................21
Gambar 3.1 Logo PT Bank Rakyat Indonesia Tbk ........................................................................23
Gambar 3.2 Struktur Grup PT Bank Rakyat Indonesia Tbk ..........................................................23
Gambar 3.3 Struktur Organisasi Divisi Marketing Communication
PT Bank Rakyat Indonesia Tbk .....................................................................................................27
Gambar 3.4 Struktur Organisasi Bagian Brand Communication Management .............................29
Gambar 4.1 Penyusunan kampanye Brimo dengan Dentsu Aegis Network .................................30
Gambar 4.2 Alur kerja penetapan Brand Identity ..........................................................................31
Gambar 4.3 Brand Identity BRI Prioritas ......................................................................................31
Gambar 4.4 Brand Identity BRI Prioritas ......................................................................................31
Gambar 4.5 Alur kerja standarisasi materi komunikasi .................................................................32
Gambar 4.6 Alur kerja pengerjaan brand assurance .....................................................................32
Gambar 4.7 Alur kerja analisa brand life cycle .............................................................................33
Gambar 4.8 Alur kerja analisa brand life cycle .............................................................................33
Gambar 4.9 Contoh riset pasar brand BRI Ceria ...........................................................................34
Gambar 4.10 Contoh riset pasar brand BRIMO ............................................................................35
Gambar 4.11 TVC Tabungan BRI Junio “Kalau Udah Gede Mau Jadi Apa?” .............................36
vii
Gambar 4.12 Promo Brimo di Instagram .......................................................................................36
Gambar 4.13 Kredit UMKM BRI di Instagram .............................................................................37
Gambar 4.14 Program Ngobrol Pintar (NGOPI) ...........................................................................37
Gambar 4.15 Event Ceria Sneaker HypeFest ................................................................................37
Gambar 4.16 Promo BRI Private & Infinite ..................................................................................38
Ganbar 4.17 Promo BRIZZI Warunk Upnormal dan Bakso Boedjangan .....................................38
Gambar 4.18 Promo DPLK BRI ....................................................................................................39
Gambar 4.19 Promo Britama Fstvl ................................................................................................40
Gambar 4.20 Flowchart Pengerjaan Arsitektur Brand ...................................................................41
Gambar 4.21 Arsitektur Brand PT Bank Rakyat Indonesia ...........................................................41
Gambar 4.21 Flowchart ijin prinsip kegiatan dan penggunaan anggaran ......................................43
Gambar 4.22 Flowchart pengadaan ..............................................................................................43
Gambar 4.23 Flowchart penyusunan SPK ....................................................................................44
Gambar 4.23 Flowchart persetujuan materi komunikasi ..............................................................44
Gambar 4.24 Flowchart evaluasi brand BRI .................................................................................45
viii
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang

Sebuah brand bisa mengalami peningkatkan penjualan atau penggunaan apabila brand
tersebut dikomunikasikan dengan baik. Pengelolaan manajemen komunikasi sebuah brand
melibatkan perencanaan-perencanaan yang matang dalam mengeksekusi brand tersebut. PT Bank
Rakyat Indonesia Tbk memiliki divisi tersendiri dalam menangani pengelolaan manajemen
komunikasi dari brand mereka. Divisi Marketing Communication merupakan divisi yang
menangani hal tersebut pada perusahaan perbankan ini. Aktivitas-aktivitas manajerial dari
pengkomunikasian sebuah brand dilaksanakan di dalam divisi ini, seperti aktivasi brand,
manajemen komunikasi brand, manajemen media yang akan digunakan oleh brand, serta
pengelolaan data-data mengenai kompetitor dengan brand sejenis.
Sebagai mahasiswa manajemen komunikasi sudah tentu kita mengenal istilah dalam
komunikasi pemasaran yakni above the line, below the line, serta through the line. Berikut adalah
penjelasan dari hal tersebut :
1. Above the line : Menurut Feedough (dalam Perdana, 2020) pada dasarnya, marketing ATL
adalah aktivitas marketing yang tidak berfokus pada hasil penjualan. Maksudnya, aktivitas
marketing yang dilakukan semata-mata hanya bertujuan untuk meningkatkan awareness dari
sebuah brand atau produk. Ini berarti, aktivitas marketing yang dilakukan biasanya ditujukan
untuk kalangan yang luas. Sehingga, media-media aktivitas marketing yang digunakan pun yang
memiliki tingkat perhatian yang besar juga. Hal ini selaras dengan apa yang dilaksanakan oleh
pihak marketing communication PT BRI Tbk dimana brand dari produk mereka diatur sedemikian
rupa di dalam media-media sosial mereka, lalu adanya tv commercial brand mereka, adanya
microsite, billboard-billboard mengenai brand mereka, dan masih banyak lagi.
2. Below the line : Menurut Feedough (dalam Perdana, 2020) aktivitas marketing BTL adalah
aktivitas marketing yang lebih sesuai dengan sasaran produk atau brand tersebut ditujukan.
Aktivitas marketing ini sering juga dikenal dengan istilah pemasaran langsung (direct marketing).
Biasanya, aktivitas marketing seperti ini ditujukan untuk konsumen setia, atau calon konsumen
yang memang memiliki ketertarikan dengan produk atau brand tersebut. Hal ini karena tujuan
1
dari aktivitas marketing ini adalah menarik konsumen potensial, atau membuat konsumen lama
kembali membeli produknya. Divisi Marketing Communication BRI juga melaksanakan aktivitias
pemasaran secara BTL seperti aktivasi brand mereka melalui sebuah event atau memasarkan
langsung produk mereka kepada masyarakat seperti adanya booth brand mereka di pusat
perbelanjaan.
3. Through the line : Aktivitas pemasaran ini ialah gabungan diantara BTL dan ATL dimana hal
ini bertujuan agar iklan yang dibuat dapat menyasar berbagai segmen yang diinginkan (Perdana,
2020).
Aktivitas tersebut dilaksanakan oleh unit kerja Brand Communication Management di

dalam Divisi Marketing Communication BRI. Brand communication adalah bagaimana pelanggan
atau prospek bertemu dengan merek, dan hal itu datang dalam berbagai bentuk dan format selama
periode waktu tertentu (Don E. Schultz, 1999). Oleh sebab itu, pelaksanaan manajerial sebuah
brand untuk dikomunikasikan membutuhkan banyak media yang digunakan agar target yang dituju
mendapatkan keberagaman aktivitas pemasaran yang datang kepada mereka. Aktivitas pemasaran
secara BTL, ATL, maupun TTL menjadi kunci dalam memanage pengkomunikasian brand mereka
serta tetap relevan mengikuti sesuai zaman yang ada pun menjadi kunci agar brand mereka tetap
diingat oleh masyarakat.
Kegiatan komunikasi marketing tentu digunakan oleh seluruh perbankan di Indonesia,

mereka bersaing dalam memasarkan produk mereka seperti layanan kredit, layanan transaksi
online, dan sebagainya. Sehingga dalam persaingan tersebut divisi komunikasi marketing dalam
sebuah perbankan tentu harus secara cermat dalam memasarkan produk nya dan itu pula yang
dilaksanakan oleh divisi marketing communcation PT BRI Tbk dan dalam hal ini penulis
berkesempatan untuk terjun langsung menjadi bagian dari mereka.
Me-manage sebuah brand dari produk bukanlah perkara yang mudah mengingat bahwa
adanya target pasar serta segmentasi pasar yang secara tepat harus dituju oleh sang pemasar.
Mengingat bahwa meskipun PT BRI Tbk merupakan sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN)
dimana terdapat stigma bahwa BUMN memiliki kesan yang kaku dan konservatif, namun seiring
majunya perkembangan zaman yang pesat, maka PT BRI Tbk harus mengikuti perkembangan
zaman yang ada sehingga kini banyak citra dari produk yang dihasilkan oleh BRI di branding
2
sesuai dengan generasi muda saat ini, seperti memasarkan produk mereka melalui sosial media
mereka, ataupun mengadakan event yang sangat berkaitan dengan anak muda, dan sebagainya.
Melihat kompleksnya pelaksanaan manajerial dari sebuah merk suatu produk oleh sebab
itu penulis yang berkesempatan untuk terjun langsung untuk mengobservasi bagaimana proses
tersebut berlangsung oleh sebab itu penulis memutuskan untuk melaporkan bagaimana “Peran
Brand Communication Management Dalam Divisi Marketing Communication PT Bank
Rakyat Indonesia Tbk.” Sehingga dengan adanya laporan ini pembaca dapat mengetahui peran
dari unit kerja Brand Communication Management PT BRI Tbk pada perusahaan tersebut.
1.2 Tujuan Kegiatan

Adapun tujuan disusunnya laporan ini ialah yakni untuk mengetahui bagaimana
pengelolaan manajemen komunikasi brand dari produk yang dihasilkan oleh PT Bank Rakyat
Indonesia Tbk melalui divisi marketing communication yang ada di dalam perusahaan ini.
1.3 Manfaat Kegiatan

Adapun manfaat dari diberlakukan nya kegiatan on job training yang dilaksanakan oleh
penulis ialah manfaat bagi si penulis sendiri maupun manfaat bagi divisi marketing communication
PT Bank Rakyat Indonesia Tbk.
1.3.1 Manfaat Bagi Penulis

1. Berikut adalah manfaat yang dapat diperoleh oleh penulis, yakni :
2. Menambah pengetahuan bagi si penulis seputar dunia kerja.
3. Menambah kemampuan penulis dalam berada di dunia kerja.
4. Memberikan pengetahuan kepada penulis bagaimana pengelolaan manajemen
komunikasi sebuah brand/merek dari produk yang dihasilkan oleh PT BRI Tbk.
5. Memberikan wadah bagi penulis untuk menerapkan ilmu manajemen komunikasi
di dalam job training nya bersama brand communication management.
6. Melihat langsung penerapan integrated marketing dalam memasarkan sebuah
brand atau produk.
3
1.3.2 Manfaat Bagi Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia
Tbk.
1. Mendapatkan hasil pengamatan dari penulis sebagai rekomendasi untuk
tindakan yang akan diambil bagi divisi tersebut.
2. Mendapatkan rekomendasi atas strategi komunikasi yang relevan dengan
generasi penulis.
3. Mendapatkan kritik dan saran atas performa dari divisi tersebut.
1.4 Metode Pengumpulan Data

Saat melaksanakan job training, penulis melakukan dua kegiatan untuk mengumpulkan
data di dalam laporan penulis, yakni :
1. Observasi : Penulis ketika melaksanakan job training di divisi marketing communication PT

BRI Tbk melakukan pengamatan, peninjauan, serta terlibat aktif dengan bagaimana unit kerja
brand communication management melakukan kegiatan manajemen komunikasi terhadap brand
yang diurusi.
2. Wawancara : penulis melakukan wawancara agar lebih mengenali peran dari brand
communication management dengan staff unit kerja tersebut di dalam divisi marketing
communication PT BRI Tbk.
3. Studi Literatur : Penulis menelaah studi literatur yang sesuai dengan peran tempat penulis
melaksanakan job training.
1.5 Tempat dan Waktu Pelaksanaan Kegiatan

1.5.1 Tempat Pelaksanaan
Tempat pelaksanaan job training yang dilaksanakan oleh penulis ialah unit kerja Brand
communication management dan dibawah naungan Divisi Marketing Communication,
divisi ini bertempat kantor pusat PT Bank Rakyat Indonesia Tbk lantai 9 Gedung BRI 2.
Kantor pusat BRI terletak di Jl. Jendral Sudirman Kav 44 - 46 – Jakarta.
1.5.2 Waktu Pelaksanaan

Penulis melaksanakan job training pada tanggal 3 Agustus hingga 28 Oktober, dengan
situasi pandemik covid-19 yang ada menjadikan jadwal kerja yang dilaksanakan dalam
4
seminggu dua hari atau tiga hari work from office dan sisanya work from home. Kegiatan
work from office dimulai dari pukul 07.30 – 15.30.
5
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Peran
2.1.1 Peran Menurut Para Ahli
1. Soerjono Soekanto (2009)
Peran ialah suatu pekerjaan yang dilakukan dengan dinamis sesuai dengan status atau juga
kedudukan yang disandang. Status serta kedudukan tersebut sesuai dengan keteraturan
sosial, bahkan dalam keteruran tindakan semuanya itu disesuaikan dengan peran yang
berbeda (Ibeng, 2020).
2. Poerwadarmita
Peran ialah suatu tindakan yang dilakukan seseorang dengan berdasarkan peristiwa yang
melatar belakanginya. Peristiwa atau kejadian tersebut bisa dalam hal baik serta hal buruk
sesuai dengan lingkungan yang sedang mempengaruhi dirinya untuk betindak (Ibeng,
2020).
3. Riyadi (2002)
Peran ialah sebuah orientasi atau konsep yang terbentuk disebabkan karena suatu pihak
dalam oposisi sosial di kehidupan masyarakat. Hal tersebut di dasari pada invidu dan juga
alasan untuk melangsungkan tindakan yang diinginkan (Ibeng, 2020).
4. Mifta Thoha (2002)
Peran ialah serangkaian perilaku seseorang yang dilakukan dengan berdasarkan dengan
karakternya. Kondisi tersebut bisa dilatarbelakangi oleh psikologi seseorang dalam
melakukan tindakan yang diinginakan, sesuai dengan kata hatinya (Ibeng, 2020).
2.1.2 Ruang Lingkup Peran
Sebuah peran mencakup beberapa hal ruang lingkup, diantaranya (Ibeng, 2020) :
• Peran adalah bagian dari peraturan (norma-norma) yang membimbing seseorang di dalam
masyarakat.
• Peran merupakan sesuatu yang seharusnya dilakukan individu di dalam suatu masyarakat.
• Peran tersebut juga merupakan perilaku individu yang memiliki peranan penting di dalam
struktur sosial masyarakat.
6
2.1.3 Konsep Peran
Terdapat tiga hal konsep yang ada di dalam sebuah peran, yakni (Ibeng, 2020) :
1. Persepsi Peran
Persepsi Peran merupakan sebuah pandangan kita terhadap tindakan yang seharusnya
dilakukan pada situasi tertentu. Persepsi tersebut berdasarkan interpretasi atas sesuatu yang
diyakini mengenai bagaimana seharusnya kita dalam berperilaku.
2. Ekspektasi Peran
Ekspektasi peran ini ialah sesuatu yang telah diyakini orang lain bagaimana seseorang
harus bertindak dalam situasi tertentu. Sebagian besar perilaku seseorang tersebut
ditentukan oleh peran yang didefinisikan dalam konteks yang mana orang tersebut
bertindak.
3. Konflik Peran
Saat seseorang berhadapan dengan ekspektasi peran yang berbeda, maka akan
menimbulkan konflik peran. Konflik tersebut akan muncul disaat seseorang menyadari
bahwa syarat satu peran lebih berat untuk dipenuhi ketimbang peran lain.
2.1.4 Struktur Peran
Terdapat dua struktur peran, yakni (Ibeng, 2020) :
1. Peran Formal
Peran formal ini merupakan suatu peran yang nampak jelas, yakni segala perilaku yang
sifatnya itu homogen. Contohnya ialah dalam sebuah divisi pekerjaan terdapat manajer,
staff, dan pelaksana yang sudah jelas tugas, pokok, dan fungsi nya masing-masing.
2. Peran Informal
Peran informal ini merupakan peran yang tertutup, yakni suatu peran yang memiliki sifat
implisit (emosional) serta umumnya tidak terlihat di permukaan. Tujuan dari peran
informal ini ialah untuk pemenuhan kebutuhan emosional.
2.1.5 Jenis-Jenis Peran
Menurut Soerjono Soekanto, beliau membagikan peran berdasarkan jenisnya, yakni
(Ibeng, 2020) :
1. Peran Aktif
7
Peran aktif merupakan suatu peran seseorang seutuhnya selalu aktif dalam tindakannya
pada suatu organisasi. Hal tersebut bisa dilihat atau diukur dari kehadirannya serta juga
kontribusinya terhadap suatu organisasi.
2. Peran Partisipasif
Peran partisipasif merupakan suatu peran yang dilakukan seseorang dengan berdasarkan
kebutuhan atau hanya pada saat tertentu saja.
3. Peran Pasif
Peran pasif merupakan suatu peran yang tidak dilaksanakan oleh individu. Artinya, peran
pasif ini hanya dipakai sebagai simbol dalam situasi tertentu di dalam kehidupan
masyarakat.
2.2 Manajemen Komunikasi

2.2.1 Definisi Manajemen Komunikasi
1. Michael Kaye
Menurut beliau, manajemen komunikasi adalah Bagaimana individu atau manusia
mengelola proses komunikasi melalui penyusunan kerangka makna dalam hubungannya
dengan orang lain dalam berbagai setting atau konteks komunikasi dengan
mengoptimalisasi sumberdaya komunikasi dan teknologi yang ada (Kaye, 1994).
2. Parag Diwan
Proses penggunaan berbagai sumberdaya komunikasi secara terpadu melalui proses
perencanaan, pengorganisasian, pelaksanaan dan pengontrolan unsur-unsur komunikasi
untuk mencapai tujuan yang telah ditetapkan (Diwan, 1999)
3. Irwin & Moore
Manajemen Komunikasi adalah proses menggunakan sumber daya manusia, keuangan dan
teknis dalam memahami dan menjalankan fungsi komunikasi dalam perusahaan dan antara
perusahaan dan publiknya. Dengan demikian manajemen komunikasi melibatkan
pengelolaan dan pengelolaan sumber daya komunikasi (pribadi, kelompok, organisasi dan
teknis) dan proses komunikasi untuk memfasilitasi komunikasi dalam konteks perusahaan
(Harry Irwin, 1994).
8
2.2.2 Model Manajemen Komunikasi
Menurut Michael Kaye (1994) manajemen komunikasi memiliki sebuah model yang
digambarkan dalam sebuah ilustrasi boneka “Russian Matouschka dolls” yang didalamnya
terdapat sebuah konsep komunikasi orang dewasa (dalam Hasmawati, 2018). Berikut
merupakan penjelasan dari konsep tersebut :
Gambar 2.1 Ilustrasi model manajemen komunikasi (Matouschka dolls).

(Sumber : ppt pengantar manajemen komunikasi universitas padjadjaran)
1. Self : Konsep ini merupakan bagian terdalam yang ada di dalam boneka tersebut,
Innermost model manajemen komunikasi mewakili self mengetahui dan mengerti diri
adalah sebuah kebutuhan selangkah ke arah manajemen diri yang efektif pada gilirannya
kesadaran diri dan menyuguhkan sebagai dasar suara analisis diri dan ujian diri, sebagian
ketika orang mempertimbangkan bagaimana mereka memengaruhi orang lain melalui
bicara dan tindakan mereka. Dapat dikatakan self adalah komponen intrapribadi dari model
manajemen komunikasi (Kaye, 1994).
2. Interpersonal : Pada lapisan selanjutnya terdapat interpersonal, yakni bagaimana self
memengaruhi orang lain. Pada dasarnya manusia adalah makhluk komunikasi yang secara
fitrahnya selalu melakukan aktivitas komunikasi dengan sesama. Elemen antarpribadi ini
adalah elemen yang terbaik dalam syarat-syarat teori konstruktivis yang memegang kunci
dalam komunikasi efektif adalah ketika proses di mana interaksi antarindividual
menghasilkan pengertian yang sama pada setiap orang tentang sifat dan hubungan mereka.
Boneka interpersonal menarik perhatian kita pada cara komunikasi yang dapat
9
memengaruhi setiap hal yang membawa perubahan pada dirinya atau orang yang
berinteraksi dengan mereka (Kaye, 1994).
3. Sistem : Hal ini menegaskan bahwa beberapa sistem manusia atau organisasi
memberikan dampak pada kegiatan manusia itu sendiri. Bagaimana orang akan
berkomunikasi dengan yang lainnya dipengaruhi oleh sistem yang berlaku dengan dampak
yang terjadi baik secara positif ataupun sebaliknya (Kaye, 1994).
4. Kompetensi : Lanjut kepada lapisan keempat yakni kompetensi, ialah hal ini penting
untuk dimengerti bahwa kompetensi tidak hanya terlihat bagian luar atau cassing,
kompetensi manajemen komunikasi yang bisa terjadi di level lain dari model, sehingga
bisa jadi orang yang kompeten secara intrapribadi ketika mereka memperoleh pengertian
realistik dari dirinya dan membangun beberapa ukuran self control atau self management
orang juga bisa terlihat kompeten ketika mereka membangun, mengoordinasi,
menglarifikasi pengertian dengan orang lain dalam interaksi antarindividu. Terakhir, orang
juga dapat dinilai kompeten ketika mereka dapat mengubah sistem yang mereka usahakan
dengan orang lain dalam sistem yang ada (Kaye, 1994).
2.2.3 Konteks Manajemen Komunikasi
1. Konteks Intrapersonal
Konteks intrapersonal merupakan awal proses komunikasi yang terfokus pada mengamati,
mendengarkan, membaca, berpikir, dan mencari inspirasi. Kegiatan terbanyak dalam
konteks komunikasi, yaitu mencari informasi untuk memecahkan masalah dan mengambil
keputusan (Kaye, 1994).
2. Konteks Interpersonal
Yakni proses yang melibatkan orang lain dalam membentuk makna bersama, melalui
sharing of information, memberi umpan balik, dan memelihara hubungan sosial. Dalam
konteks manajemen, jaringan interpersonal merupakan bagian yang tidak terpisahkan
untuk penyaluran informasi, bahkan argumentasi dan persuasi lebih mudah dilakukan
melalui konteks ini (Kaye, 1994).
3. Konteks Organisasional
Artinya proses komunikasi terjadi dalam jenjang organisasi yang lebih bersifat formal.
Melalui komunikasi organisasi individu terlibat dalam menjalin hubungan, secara bersama-
sama dan mencapai tujuan bersama (Kaye, 1994).
10
4. Teknologi Komunikasi
Meliputi aspek perangkat keras seperti : telepon, intercom, mesin copy, komputer, jaringan
komunikasi internal (LAN), dan radio dua arah kemudian teknologi komunikasi yang
digunakan untuk perlengkapan, dan program (software) dalam pemusatan, penyimpanan,
pengolahan, dan distribusi informasi (Kaye, 1994).
2.3 Fungsi Manajemen dan Komunikasi

Proses manajerial merupakan proses yang tidak terlepas dalam menyusun sebuah
pesan komunikasi yang akan disampaikan dalam kegiatan manajemen komunikasi terlebih lagi
dalam mengatur agar pesan komunikasi yang disiapkan tersampaikan. Pada tahun 1916, Henry
Fayol mendefinisikan fungsi sentral manajemen sebagai perencanaan (mengembangkan garis
besar hal-hal yang perlu dilakukan), pengorganisasian (membangun struktur formal di
mana tugas diatur dan ditentukan), koordinasi (menghubungkan satu aspek pekerjaan
organisasi dengan aspek lainnya), memerintah (menunjukkan apa yang perlu dilakukan,
termasuk penghargaan dan hukuman), dan pengendalian (membangun sistem yang mampu
mengukur seberapa baik kinerja organisasi) (Hattersley & Mcjannet, 2008) .
Penjelasan dari Henry Fayol tersebut lebih diperinci dan diperbaharui lagi untuk saat
ini, yakni berikut ini adalah penjelasan fungsi manajemen menurut George R. Kelly (dalam
Hasmawati, 2018) :
1. Fungsi Perencanaan (Planning). Yaitu suatu keputusan yang diambil untuk waktu yang akan
datang meliputi apa yang dilakukan, kapan dan siapa yang melakukan “suatu keputusan yang
diambil” mengandung maksud akan adanya upaya pemilihan alternatif dari berbagai alternatif
yang ada. Pentingnya perencanaan :
- Untuk menghilangkan atau mengurangi ketidak pastian di masa datang
- Memusatkan perhatian setiap unit yang terlibat
- Membuat kegiatan lebih ekonomis
- Memungkinkan dilakukan pengawasan
2. Fungsi Pengorganisasian (Organizing). Yaitu suatu fungsi yang dijalankan berupa cara
pengaturan dari sekian banyak pekerjaan yang perlu dilakukan disesuaikan dengan sumber daya
yang ada guna tercipta efisiensi di dalam bekerja dalam upaya pencapaian tujuan, yaitu:
11
- Identifikasi aktifitas yang akan diadakan;
- Pengelompokan aktifitas sesuai dengan sumber daya dan kondisi yang ada;
- Pendelegasian wewenang;
- Koordinasi wewenang
3. Fungsi Pengarahan (Actuating). Actuating adalah tahap penggerakan segala hal yang sudah
disusun dalam tahap planning dan organizing. George R. Terry menjelaskan actuating adalah
kegiatan untuk menggabungkan seluruh anggota kelompok untuk mau berusaha mencapai tujuan
bersama atas dasar keinginan untuk mencapai hal tersebut.
4. Fungsi Pengawasan (Controlling). Yaitu merupakan pengukuran dan koreksi-koreksi
penyimpangan dari pelaksanaan kegiatan dalam pencapaian tujuan yang telah ditetapkan dengan
membandingkan pada standar yang telah disusun, seperti standar biaya, program, sasaran dan lain-
lain. Langkah-langkah pengawasan:
• Menentukan standar dan metode pengukuran kegiatan
• Mengukur kegiatan secara berulang
• Membandingkan pelaksanaan kegiatan dengan standar tersebut
• Melakukan tindakan koreksi
Ciri pengawasan yang efektif :
• Dihubungkan dengan rencana dan kedudukan seseorang;
• Dihubungkan dengan individu pimpinan dan pribadinya;
• Harus menunjukkan penyimpangan-penyimpangan yang terjadi;
• Objektif;
• Fleksibel;
• Hemat dan membawa ke arah tindakan perbaikan.
Seorang manajer tentu perlu merancang program komunikasi apabila ingin
menyampaikan pesan atas apa yang ingin dikomunikasikannya, oleh sebab itu merancang
komunikasi dengan benar diperlukan. Ada berapa hal yang harus dilakukan para manejer atau para
penyusunan program komunikasi, pertama membuat penyususnan rencana untuk komunikator,
pesan, media, khalayak dan rencan yang diinginkan. Kedua, mengorganisasikan komunikator,
pean media, khalayak, dan pengaruh yang diinginkan. Ketiga, menggiatkan komunikator, pesan,
12
media dan pengaruh yang diinginkan. Dan keempat mengontrol dan mengawasi komunikator,
penyajian pesan, pemilihan dan penggunaan media, pemilihan dan penetapan khalayak serta
pengaruh yang diharapkan (Hasmawati, 2018).
2.4 Brand Communication Management

2.4.1 Brand/Merek
Definisi brand sendiri menurut American Marketing Association (AMA) yakni merek
adalah nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasi dari elemen-elemen ini yang
dimaksudkan untuk mengidentifikasi dan membedakan suatu produk dalam pikiran subjek yang
bersangkutan (AMA, 1995; Berndt, 2005, p. 38 dalam Ormeno, 2007). Adapun kegiatan branding
dalam dunia marketing, menurut Scott Bedburry, penulis buku “A New Brand World” branding
ialah “Tentang mengambil sesuatu yang umum dan memperbaikinya dengan cara yang
membuatnya lebih berharga dan bermakna” (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001).
Melaksanakan kegiatan branding harus dilaksanakan secara holistik atau menyeluruh, yakni
pencitraan merek harus selalu dimulai dari puncak bisnis. Jika upaya branding ingin berhasil,
tidaklah cukup untuk menugaskan manajer merek dengan cakrawala pekerjaan jangka pendek di
dalam perusahaan (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001).
2.4.2 Tahap Pengembangan Sebuah Brand
Buku B2B Brand Management ciptaan
Philip Kotler dan Waldemar Pfoertsch memberikan
sebuah panduan dari pengembangan sebuah
brand/merek. Panduan pengembangan sebuah brand
ini diilustrasikan dengan tangga perjalanan sebuah
brand apabila ingin membangun dan
mengembangkan sebuah brand.
Penjelasan dari tiap tahapan ini dapat
dijelaskan sebagaimana hal berikut ini (Kotler & Gambar 2.2 Ilustrasi perjalanan sebuah brand
menurut buku B2B Brand Management
Waldemar Pfoertsch, 2001) : (Sumber : Buku B2B Brand Management hal. 10)
1. B2B Branding Decision : Tahap ini merupakan tahap awal dimana dalam memberikan merek
atau branding pada sebuah produk perlu diperhatikan, dimana semua sektor dalam produk yang
13
akan di branding perlu diperhitungkan, seperti dimana produk yang akan di branding bergerak di
bidang industri, jasa, barang konsumsi harus sesuai dengan bidang nya masing-masing.
2. Branding Dimensions : Tahap kedua ini dimana produk yang akan di branding harus dilakukan
dengan pendekatan yang holistic yakni dengan mengeatahui dimensi-dimensi yang ada di dalam
sebuah brand itu sendiri.
3. Acceleration Through Branding : Tahap ketiga ialah ialah dimana disaat perencanaan atau
manajerial sebuah branding dilaksanakan.
4. Succes Stories : Pada tahap ini dimana brand sudah mencapai tahap untuk menyamai brand-
brand sukses yang ada sehingga informasi-informasi mengenai branding dari brand-brand yang
telah sukses tersebut dapat menjadi insight bagi pengembangan brand.
5. Branding Pitfalls : Tahap ini terjadi apabila terdapat kesalahan dalam pengambilan keputusan
untuk branding. Oleh sebab itu kehati-hatian dalam pengambilan keputusan untuk keperluan
branding diperlukan.
6. Future Perspective : Tahap dimana sebuah brand yang telah dikelola dengan baik perlu
dipertahankan sehingga branding yang dilakukan dampaknya hingga ke masa depan.
Dalam laporan ini, penulis hanya akan berfokus pada tahap kedua yakni dimensi dalam
branding serta tahap ketiga yakni pengelolaan manajerial dalam branding itu sendiri.
2.4.3 Dimensi Branding
2.4.3.1 Brand Distiction
1. Arsitektur Brand
Sebuah arsitektur brand terdiri atas strategi brand serta hirarki dari brand itu sendiri,
strategi brand mengacu pada bagaimana elemen merek dari berbagai tingkat hierarki
(terutama nama merek, tetapi elemen merek lainnya juga) digabungkan, jika ada, juga
bagaimana elemen merek dihubungkan, jika ada, ke beberapa produk dan keunggulan
merek itu elemen menerima saat digabungkan (Aaker, 1996, p. 241 f.; Kapferer, 1997,
p. 206 ff.; Keller, 1998, p. 78 ff.; Esch dan Bräutigam, 2001b; Rao, Agarwal and
Dahlhoff, 2004 dalam Ormeno, 2007).
14
Selain strategi dari sebuah brand, brand itu sendiri pun memiliki tingkatan atau
hirarki, hirarki dalam sebuah brand ialah gambaran urutan merek yang
memperhitungkan jumlah dan sifat elemen merek yang umum dan khas di seluruh
penawaran produk (see Aaker, 1996, p. 249; Keller, 1998, p. 79 f. dalam Ormeno,
2007) Seperti dalam urutan hierarkis apa pun, tingkat hierarki merek yang lebih tinggi
berisi lebih sedikit merek, sedangkan tingkat hierarki yang lebih rendah biasanya berisi
lebih banyak merek. Dengan demikian, berbagai level merek kemungkinan akan
muncul (Ormeno, 2007). Berikut ini ialah ilustrasi hirarki dalam brand menurut para
ahli.
Gambar 2.3 ilustrasi hirarki dalam sebuah brand

(Sumber : buku “Managing Corporate Brands” hal 15)
Setelah melihat hirarki dan strategi dalam sebuah brand, arsitektur sebuah brand
penting dibangun sebab hal tersebut mendefinisikan hubungan antara merek, entitas
perusahaan, serta produk dan layanan (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001).
Hubungan antar merek tersebut terlihat dari strategi dari merek tersebut dengan hirarki
yang ada dalam merek, berikut ini ialah spektrum hubungan antar merek menurut
Aaker dan Joachimsthaler (dalam Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001).
Gambar 2.4 Ilustrasi spektrum hubungan antar merek

(Sumber : buku “B2B Brand Management” hal 74)
15
Melihat hirarki brand dari Keller (1998; 2000) yakni corporate brand, family brand,
dan individual brand hal tersebut dapat dijadikan sebagai basis prinsip strategi dari
sebuah brand yang dapat dihubungkan dengan spektrum diatas, hanya saja model
spektrum hubungan diatas lebih banyak variasi dan bentuknya hybrid. Contohnya ialah
branded house serupa dengan corporate brand, house of brand serupa dengan
individual brand, dan lainnya (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001).
Selain spektrum hubungan diantara brand, terdapat pula strategi brand yang
meliputi dimensi panjang, lebar, dan kedalaman brand, berikut ini merupakan contoh
ilustrasi nya (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001) :
Gambar 2.5 Ilustrasi strategi jenerik brand

(Sumber : buku “B2B Brand Management” hal 77)
1. Lebar brand : Jumlah produk / layanan yang dijual di bawah satu merek.
2. Panjang brand : Penentuan posisi dasar merek.
3. Kedalaman brand : Rentang geografis merek.
2. Unsur-Unsur Brand
Sebuah brand tentu harus memiliki unsur-unsur yang meliputi nya, unsur-unsur
dalam sebuah brand ialah perangkat visual dan terkadang bahkan bentuk fisik yang
berfungsi untuk mengidentifikasi dan membedakan produk atau layanan perusahaan
(Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001). Unsur-unsur dalam sebuah brand yakni
diantaranya :
1. Nama 3. Tagline (Slogan)
2. Logo 4. Brand Story
16
Untuk nama, logo, serta tagline dalam sebuah brand membentuk identitas visual dari
brand itu sendiri. Sebuah identitas visual brand perlu mengikuti panduan dari kode
identitas visual brand tersebut, diantaranya :
1. Tersedia 4. Dapat dilindungi 7. Dapat dialihkan
2. Berarti 5. Orientasi masa depan
3. Mudah diingat 6. Positif
Selain identitas visual dari sebuah brand, citra serta identitas dari produk itu sendiri
juga merupakan elemen penting didalam sebuah brand. Menurut Paul Hague dan Peter
Jackson (1994) identitas sebuah brand menentukan keputusan konsumen untuk
membeli produk tersebut (dalam Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001). Menurut Aaker
(1995) identitas brand terdiri dari seperangkat asosiasi merek unik yang mewakili
apa yang dijanjikan merek dan dijanjikan kepada pelanggan, Terdapat 5 hal yang
menjadi seperangkat asosiasi tersebut :
Gambar 2.6 5 identitas brand

(Sumber : buku “B2B Brand Management” hal 94
Dalam hal ini, desired dan ideal identity merupakan hasil dari pencarian dari
dimana brand kita berada (actual identity), lalu communicated identity ialah identitas
yang kita komunikasikan kepada khalayak serta conceived identity ialah bagaimana
khalayak menerima pesan komunikasi yang kita berikan.
2.4.3.2 Brand Communication
1. Alat Dalam Membangun Sebuah Brand
Memasarkan sebuah produk melalui alat-alat pemasaran merupakan sebuah hal
penting yang harus dimiliki. Tentu pemasaran tersebut yakni memasarkan brand dari
produk tersebut. Sehingga alat-alat pemasaran tersebut disebut sebagai "suara" merek
dan menciptakan platform untuk menjalin dialog dan membangun hubungan
17
dengan pelanggan (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001). Alat-alat pemasaran
tersebut diantaranya (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001) :
1. Personal Selling
Yakni interaksi tatap muka dengan satu atau lebih calon pelanggan untuk tujuan utama
memperoleh pesanan secara umum. Penjualan pribadi adalah alat pembangunan merek
yang penting karena semua yang terlibat di dalamnya benar-benar memengaruhi cara
merek dipersepsikan oleh pelanggan.
2. Direct Marketing
Alat pemasaran langsung termasuk penggunaan surat langsung, telemarketing, faks,
email, buletin, katalog, internet, dan lainnya untuk berkomunikasi langsung dengan
pelanggan dan prospek tertentu. Alat pemasaran langsung memberi perusahaan
beberapa cara menarik untuk menyampaikan pesan yang disesuaikan kepada individu.
3. Public Relation
Hubungan masyarakat (PR) adalah tentang menghasilkan liputan di media yang
menjangkau berbagai kelompok pemangku kepentingan. Ini melibatkan berbagai
program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra merek/brand.
4. Trade Shows and Exhibitions
Yakni aktivasi dari sebuah brand atau merk yang dilaksanakan melalui pameran atau
acara tertentu, mereka memberi pelanggan akses ke banyak pemasok dan pelanggan
potensial dalam waktu singkat dengan biaya yang relatif rendah dibandingkan dengan
metode pengumpulan informasi biasa.
5. Advertising
Advertising/iklan yakni komunikasi yang disampaikan mengenai produk/merek yang
akan dipasarkan kepada masyarakat melalui media-media komunikasi. Sebuah pesan
yang ideal didalam sebuah iklan adalah pesan yang mengkompromikan antara
informasi faktual dan daya tarik emosional.
6. Sales Promotion
Promosi penjualan adalah berbagai jenis insentif yang digunakan untuk meningkatkan
nilai penawaran pasar selama periode waktu tertentu.
18
2.4.3.3 Brand Evaluation
Sebuah brand tentu harus dievaluasi sebagai alat ukur kesuksesan dari pemasaran
brand tersebut, evaluasi brand memiliki dua kategori, yakni (Kotler & Waldemar
Pfoertsch, 2001) :
1. Evaluasi Berbasis Riset
Pengukuran ekuitas merek adalah pendekatan perilaku yang memberikan nilai
finansial pada merek. Mereka mengukur perilaku dan sikap pelanggan yang
berdampak pada merek. Metrik merek perseptual meliputi kesadaran (tanpa bantuan,
dibantu, dan top of mind), pengetahuan, keakraban, relevansi, kepuasan, dan
rekomendasi.
2. Pendekatan Berbasis Finansial
Evaluasi keberhasilan pemasaran merek melalui pendekatan keuangan, dimana
tahapan-tahapan nya terdiri dari identifikasi aliran pendapatan dari pasar merek yang
dibagi menjadi tiga hal : pendapatan berkaitan dengan merek, aset tetap, hal tidak
berbentuk lainnya (intangible), lalu estimasi harga merek melalui kapitalisasi hal
tersebut.
2.4.4 Brand Management
Sementara telah mempelajari dimensi-dimensi yang ada dalam sebuah brand,
kemampuan manajerial sebuah brand merupakan hal penting didalam brand
communication management, brand management ialah kerangka kerja organisasi yang
secara sistematis mengelola perencanaan, pengembangan, implementasi, dan evaluasi
strategi merek (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001). Kerangka kerja tersebut
diimplementasikan dengan bagaimana proses pembangunan sebuah brand bekerja, berikut
ini ialah ilustrasi tahapannya :
Gambar 2.7 Ilustrasi proses pembangunan brand

(Sumber : buku “B2B Brand Management” hal. 160)
1. Brand Planning
19
Pertama, masalah utama untuk perencanaan merek termasuk mencapai keseimbangan
yang baik antara kontinuitas dan keterlibatan. Untuk mencapai kontinuitas serta
keterlibatan, menurut buku “B2B Brand Management” diperlukan tahap-tahap berikut:
1.Membangun iklim perubahan yang berkelanjutan, meluangkan waktu manajemen
untuk diskusi mengenai strategi merek.
2. Memiliki proses yang menyampaikan informasi tepat waktu, termasuk pelaporan
sinyal peluang / ancaman yang kuat dan lemah tentang posisi merek, identitas merek.
3.Mengembangkan prosedur untuk perencanaan terobosan cepat, berdasarkan
analisis mendalam tentang situasi merek termasuk ukuran pasar, potensi pertumbuhan,
saluran distribusi, dinamika dan tren pasar, profil pelanggan, persaingan saat ini dan yang
muncul, dan terakhir, namun tidak kalah pentingnya, potensi keuntungan.
4. Memiliki format standar untuk mengkomunikasikan rencana dan perubahan
merek.
5. Memiliki proses implementasi yang kuat. Kegiatan dalam konteks keseluruhan harus
diturunkan sumber dayanya, dan skema penghargaan dan pengakuan harus disesuaikan.
6. Melibatkan semua orang dalam perencanaan.
2. Brand Analysis
Membangun sebuah brand tentu diperlukan analisis-analisis hal-hal tertentu. Agar
brand yang dipasarkan tepat sasaran perlu dilakukan riset pasar yang efektif, yakni
mengetahui bisnis, produk dan layanan, merek, karyawan, pesaing, dan industri yang
dipasarkan dengan baik (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001). Berikut ialah tahapan dalam
melaksanakan riset pasar (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001):
1. Pengukuran “Pangsa Merek Pasar”, yang dihitung sebagai berikut: Penjualan Merek /
Kategori Penjualan = Berbagi merek.
2. Menciptakan kekuatan merek dengan
mendefinisikan dan mengembangkan setiap kategori,
yang diilustrasikan dengan hal berikut :
1. Brand Loyalty : Tingkat komitmen yang dimiliki
merek dicapai di antara basis pelanggan dan
Gambar 2.8 Ilustrasi kekuatan brand
(Sumber : buku “B2B Management” hal 169)
20
seterusnya. Terdiri dari kedekatan, keintiman, dan loyalitas yang dirasakan untuk merek
tersebut.
2. Brand Coverage : Luasnya yang dicapai merek dalam hal penyebaran usia, jenis
konsumen, dan daya tarik internasional.
3. Brand Dominance : Pengaruh atau dominasi yang dimiliki suatu merek atas kategori
atau pasarnya (lebih dari sekadar pangsa pasar).
4. Brand Stretch : Jangkauan atau perluasan yang telah dicapai merek di masa lalu atau
kemungkinan besar akan dicapai di masa mendatang (terutama di luar kategori aslinya).
3. Brand Strategy
Strategi merek dibangun di atas pemosisian merek, misi merek, proposisi nilai
merek (dan kepribadian), janji merek, dan arsitektur merek (Kotler & Waldemar
Pfoertsch, 2001). Strategi merek selalu didasarkan pada inti merek, nilai-nilainya, dan
asosiasi. Berikut ini ialah ilustrasi nya :
4. Brand Building
Membangun sebuah brand memiliki
cara yang sama dengan tahap sebelumnya,
yakni harus memperhatikan inti, nilai,
arsitektur, serta asosiasi pada brand. Adapula yang Gambar 2.9 Ilustrasi strategi sebuah brand
(Sumber : buku “B2B Brand Management
telah dijelaskan sebelumnya dengan penjelasan- hal. 170)
penjelasan berikut, Arti penting merek berkaitan dengan kesadaran merek. Kinerja
merek mengacu pada kepuasan kebutuhan fungsional pelanggan. Citra merek muncul
dari kepuasan kebutuhan psikologis pelanggan. Penilaian merek berfokus pada opini
pelanggan tentang kinerja dan citra. Emosi merek diciptakan oleh tanggapan dan reaksi
emosional pelanggan terhadap suatu merek. Merek resonansi, akhirnya, didasarkan pada
hubungan dan tingkat identifikasi pelanggan dengan merek (Kotler & Waldemar Pfoertsch,
2001).
5. Brand Audit
Sudah tentu tahapan akhir dari sebuah perencanaan ialah mengevaluasi dari
perencanaan tersebut, hal tersebut pun berlaku didalam perencanaan strategi pemasaran
sebuah brand. Audit merek bertujuan untuk menilai kekuatan dan kelemahan merek atau
21
portofolio merek tertentu. Biasanya, ini terdiri dari deskripsi internal tentang bagaimana
merek telah dipasarkan (dinamai "inventaris merek") dan penyelidikan eksternal, melalui
kelompok fokus, kuesioner, dan metode penelitian konsumen lainnya, untuk
mengidentifikasi apa yang merek lakukan dan dapat dimaksudkan untuk konsumen
(disebut "eksplorasi merek"). Langkah terakhir adalah analisis dan interpretasi hasil dari
audit tersebut (Kotler & Waldemar Pfoertsch, 2001).
22
BAB III
OBJEK PENGAMATAN
3.1 PT Bank Rakyat Indonesia Tbk

3.1.1 Profil dan Sejarah Perusahaan
1. Profil PT Bank Rakyat Indonesia Tbk
Gambar 3.1 Logo PT Bank Rakyat Indonesia Tbk

(Sumber : Arsitektur Brand BRI Div. Marrcom)
Bank Rakyat Indonesia (BRI) adalah salah satu bank milik pemerintah (BUMN) yang
terbesar di Indonesia. Bank Rakyat Indonesia (BRI) didirikan di Purwokerto, Jawa Tengah oleh
Raden Bei Aria Wirjaatmadja tanggal 16 Desember 1895 (PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, 2020).
PT Bank Rakyat Indonesia merupakan induk dari anak-anak perusahaan yang menaungi nya, anak-
anak perusahaan tersebut dapat dilihat dari struktur grup dibawah ini :
Gambar 3.2 Struktur Grup PT Bank Rakyat Indonesia Tbk

(Sumber : https://bri.co.id/info-perusahaan)
23
Selain itu terdapat nilai-nilai perusahaan yang dianut oleh PT Bank Rakyat Indonesia Tbk,
diantaranya (PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, 2020) :
1. Integrity
Integrity yang memiliki makna senantiasa berpikir, berkata, dan berperilaku terpuji, menjaga
kehormatan, serta taat aturan. Perilaku yang menunjukkan nilai integrity adalah terbuka, jujur, dan
tulus serta patuh terhadap peraturan.
2. Professionalism
Professionalism yang memiliki makna senantiasa berkomitmen bekerja tuntas dan akurat dengan
kemampuan terbaik dan penuh tanggung jawab. Perilaku yang menunjukkan nilai professionalism
adalah continuous learner dan fairness.
3. Trust
Trust yang memiliki makna senantiasa membangun keyakinan & saling percaya di antara para
pemangku kepentingan demi kemajuan Perseroan. Perilaku yang menunjukkan nilai trust adalah
saling menghargai & mengutamakan kepentingan Perseroan dan Negeri.
4. Innovation
Innovation yang memiliki makna senantiasa mendayagunakan kemampuan dan keahlian untuk
menemukan solusi dan gagasan baru untuk menghasilkan produk/ kebijakan dalam menjawab
tantangan permasalahan Perseroan. Perilaku yang menunjukkan nilai innovation adalah visioner
dan pionir perubahan.
5. Customer Centric
Customer Centric yang memiliki makna senantiasa menjadikan pelanggan sebagai mitra utama
yang saling menguntungkan untuk tumbuh secara berkesinambungan. Perilaku yang menunjukkan
nilai customer centric adalah melayani lebih dari ekspektasi nasabah dengan setulus hati dan
collaborative.
2. Sejarah PT Bank Rakyat Indonesia Tbk
PT Bank Rakyat Indonesia pada awalnya dibentuk di Purwokerto, Jawa Tengah oleh Raden
Bei Aria Wirjaatmadja tanggal 16 Desember 1895 dengan nama De Purwokertosche Hulp en
Spaarbank der Inlandsche Hoofden atau "Bank Bantuan dan Simpanan Milik Kaum Priyayi
Purwokerto", suatu lembaga keuangan yang melayani orang-orang berkebangsaan Indonesia
(pribumi) (PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, 2020).
24
Pada periode setelah kemerdekaan RI, berdasarkan Peraturan Pemerintah No. 1 Tahun
1946 Pasal 1 disebutkan bahwa BRI adalah sebagai Bank Pemerintah pertama di Republik
Indonesia. Dalam masa perang mempertahankan kemerdekaan pada tahun 1948, kegiatan BRI
sempat terhenti untuk sementara waktu dan mulai aktif kembali setelah perjanjian Renville pada
tahun 1949 dengan berubah nama menjadi Bank Rakyat Indonesia Serikat (PT Bank Rakyat
Indonesia Tbk, 2020).
Melalui PERPU No. 41 tahun 1960, dibentuk Bank Koperasi Tani dan Nelayan (BKTN)
peleburan dari BRI, Bank Tani Nelayan dan Nederlandsche Maatschappij (NHM). Berdasarkan
Penetapan Presiden (Penpres) No. 9 tahun 1965, BKTN diintegrasikan ke dalam Bank Indonesia
dengan nama Bank Indonesia Urusan Koperasi Tani dan Nelayan. Setelah berjalan satu bulan,
keluar Penpres No. 17 tahun 1965 tentang pembentukan bank tunggal dengan nama Bank Negara
Indonesia. Dalam ketentuan baru tersebut, Bank Indonesia Urusan Koperasi, Tani dan Nelayan
(eks BKTN) diintegrasikan dengan nama Bank Negara Indonesia unit II bidang Rural, sedangkan
NHM menjadi Bank Negara Indonesia unit II bidang Ekspor Impor (Exim) (PT Bank Rakyat
Indonesia Tbk, 2020).
Sejak 1 Agustus 1992 berdasarkan Undang-Undang Perbankan No. 7 tahun 1992 dan
Peraturan Pemerintah RI No. 21 tahun 1992 status BRI berubah menjadi perseroan terbatas.
Kepemilikan BRI saat itu masih 100% di tangan Pemerintah Republik Indonesia. Pada tahun 2003,
Pemerintah Indonesia memutuskan untuk menjual 30% saham bank ini, sehingga menjadi
perusahaan publik dengan nama resmi PT Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk., yang masih
digunakan sampai dengan saat ini (PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, 2020).
3.1.2 Visi dan Misi Perusahaan
1. Visi PT Bank Rakyat Indonesia Tbk.
Menjadi The Most Valuable Bank di Asia Tenggara dan Home to the Best Talent
2. Misi PT Bank Rakyat Indonesia Tbk.
1. Memberikan Yang Terbaik
Melakukan kegiatan perbankan yang terbaik dengan mengutamakan pelayanan kepada
segmen mikro, kecil, dan menengah untuk menunjang peningkatan ekonomi masyarakat.
2. Menyediakan Pelayanan Yang Prima
25
Memberikan pelayanan prima dengan fokus kepada nasabah melalui sumber daya manusia
yang profesional dan memiliki budaya berbasis kinerja (performance-driven culture),
teknologi informasi yang handal dan future ready, dan jaringan kerja konvensional maupun
digital yang produktif dengan menerapkan prinsip operational dan risk management
excellence.
3. Bekerja dengan Optimal dan Baik
Memberikan keuntungan dan manfaat yang optimal kepada pihak-pihak yang
berkepentingan (stakeholders) dengan memperhatikan prinsip keuangan berkelanjutan dan
praktik Good Corporate Governance yang sangat baik.
3.2 Profil Divisi Marketing Communication dan Bagian Brand Communication

Management PT Bank Rakyat Indonesia Tbk.
3.2.1 Profil Divisi Marketing Communication
PT Bank Rakyat Indonesia memiliki divisi Marketing Communication atau Komunikasi
Pemasaran didalam struktur organisasi nya. Divisi ini merupakan salah satu unit kerja di BRI yang
terlibat untuk mendukung pelaksanaan program pemasaran terpadu (Integrated Marketing
Communication) yang melaksanakan fungsi manajemen terhadap aktivitas Brand Communication
Management, Media Management, Brand Activation serta Marketing Plan & Database Analysis.
Fungsi manajemen tersebut dilaksanakan untuk mendukung, menunjang dan mempercepat
kegiatan pemasaran dan pertumbuhan penjualan produk, jasa, dan layanan BRI secara keseluruhan
(Divisi Marrcom PT BRI Tbk, 2015).
Unit kerja divisi Marketing Communication terdiri atas bagian-bagian yang telah
disebutkan tadi seperti bagian Brand Communication Management, Media Management, Brand
Activation, serta Marketing Plan & Database Analysis. Divisi ini dikepalai oleh seorang kepala
divisi (kadiv) serta setiap bagian yang ada dalam divisi diekpalai oleh kepala bagian (kabag).
Berikut ini ialah organigram dari divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk
:
26
Gambar 3.3 Struktur Organisasi Divisi Marketing
Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk
(Sumber : ppt divisi marrcom PT BRI Tbk)
Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk merupakan divisi yang
berada dibawah direktorat konsumer. Divisi ini pun memiliki satu orang vice president, tiga
assistant vice president, dua orang senior manager, serta tujuh puluh dua manager-assistant.
Supervior General Administration membawahi bagian Marketing Plan & Database Analysis
(MPD) dimana supervisor ini bertugas dalam mengawasi kinerja admin yang memang bukan staff
tetap di dalam divisi ini.
Berikut ini merupakan nama-nama pihak manajemen yang bertugas di dalam divisi ini,
yakni :
Kepala Divisi : Prilly Savitri
Kepala Bagian Marketing Plan & Database Analysis (MPD) : Soritua Pralingga F. H.
Kepala Bagian Brand Communication Satu (BCS) : Yayu Yuliantie
Kepala Bagian Brand Communication Dua (BCD) : Rosalina Puspitasari
Kepala Bagian Brand Activation (BAT) : Rano Hendranata
Kepala Bagian Media Management (MMG) : Adhika Hardanu
27
3.2.2 Profil Bagian Brand Communication Management
Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk memiliki bagian Brand
Communication Management, dimana di dalam bagian ini sendiri dibagi menjadi dua, yakni Brand
Communication Satu (BCS) dengan Brand Communication Dua (BCD). Pembagian bagian kerja
ini didasarkan pada brand yang dipegang oleh masing-masing bagian, sebab brand yang dimiliki
oleh PT Bank Rakyat Indonesia Tbk berjumlah sangat banyak sehingga harus dibagi dua bagian
dalam pengelolaannya. Untuk tugas pokoknya, Brand Communication Management memiliki
tugas melaksanakan fungsi manajemen untuk mendukung kegiatan pemasaran dan pertumbuhan
penjualan produk, jasa, dan layanan BRI secara keseluruhan sesuai dengan marketing plan dan
marketing communication plan yang telah dirumuskan (Divisi Marrcom PT BRI Tbk, 2015).
Adapula fungsi dari bagian Brand Communication Management didalam divisi ini yakni
(Divisi Marrcom BRI, 2019) :
1. Merumuskan strategi komunikasi pada brand yang dikelola.
2. Mengembangkan brand yang sedang dikelola.
3. Membuat standarisasi materi komunikasi atas brand yang sedang dikelola.
4. Mengimplementasi kegiatan komunikasi pemasaran atas brand yang dikelola (pembuatan,
produksi, dan distribusi).
5. Mengontrol quality assurance, memonitoring dan mengevaluasi brand yang sedang dikelola.
6. Mengelola agency yang bekerja sama dengan divisi marketing communication PT Bank Rakyat
Indonesia Tbk dalam mengelola brand yang ada.
Bagian Brand Communication Management ini terdiri atas kepala bagian (kabag), staff,
pelaksana, dan desainer dimana deskripsi pekerjaan keempat jabatan tersebut bervariasi
bergantung pada apa yang akan dikerjakan terkecuali untuk desainer dimana jabatan tersebut
hanya berkutat pada pembuatan materi komunikasi yang sudah diberikan oleh para staff. Namun,
pada umumnya deskripsi pekerjaan ketiga jabatan tersebut dapat disimpulkan pada hal berikut :
1. Kepala Bagian
- Mengkoordinasikan seluruh pelaksanaan penyusunan materi komunikasi oleh staff yang ada.
- Memeriksa dan menyetujui materi komunikasi yang telah disusun oleh para staff.
- Menandatangani materi komunikasi yang telah disusun oleh para staff.
2. Staff
28
- Menyusun materi komunikasi brand yang dikelola.
- Menganalisa product brief untuk menyesuaikan materi komunikasi yang akan disusun.
- Menyusun strategi komunikasi untuk brand yang sedang dikelola.
3. Pelaksana
- Mendokumentasikan seluruh approval yang telah dibuat oleh para staff.
- Mengarsip seluruh pekerjaan yang telah dilaksanakan oleh para staff.
- Mendata seluruh pembayaran yang telah dilakukan oleh para staff.
4. Desainer :
- Membuat materi komunikasi yang telah disusun oleh para staff.
Kepala Bagian (Kabag)
Brand Communication Management
Staff
Brand Communication Management
Pelaksana Desainer
Brand Communication Management Brand Communication Management
Gambar 3.4 Struktur Organisasi Bagian Brand

Communication Management
(Sumber : ppt divisi marrcom PT BRI Tbk)
29
BAB IV
HASIL PENGAMATAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Brand Planning Dalam Bagian Brand Communication Management

Membangun sebuah merek merupakan salah satu peran dari bagian brand communication
management, kegiatan ini memiliki tahap awal dalam pengerjaannya yakni membuat rencana
komunikasi brand yang akan diimplementasikan. Menurut yang telah dijelaskan dalam tinjauan
pustaka, dalam merencanakan komunikasi sebuah brand diperlukan adanya kontinuitas dan
keterlibatan dimana terdapat syarat-syarat agar memenuhi hal tersebut :
1. Adanya keterlibatan pada pihak manajemen dimana hal ini berarti pihak staff dalam brand
communication management untuk merumuskan strategi yang tepat dalam menentukan strategi
komunikasi atas brand yang dikelola. Oleh sebab itu, pihak staff dalam bagian brand
communication management berkoordinasi dengan pihak ketiga yakni dalam hal ini ialah
advertising agency. Salah satu agency yang sering bekerjasama dengan Brand Communication
Management BRI ialah Dentsu Aegis Network. Contohnya ialah penentuan strategi komunikasi
TVC brand Brimo yang menggunakan Ariel NOAH sebagai representasi dari iklan tersebut yang
bekerjasama dengan advertising agency tersebut.
Gambar 4.1 Penyusunan kampanye Brimo dengan Dentsu Aegis Network

(Sumber : Zoom Meeting Divisi Marketing Communication BRI dengan
Dentsu Aegis Network)
30
2. Penyampaian informasi atas identitas brand serta posisi brand secara tepat waktu, dimana brand
yang akan disiapkan terlebih dahulu dipersiapkan identitasnya oleh bagian brand communication
management dalam penerapan brand identity, dimana para staff menyusun brand identity dengan
menganalisa product brief yang telah diberikan dengan disupervisi oleh kepala bagian dalam
menyusun brand identity. Berikut ialah flowchart dalam penyusunan brand identity tersebut.
Flowchart ini ialah alur kerja yang
digunakan apabila bagian brand
communication management akan menyusun
sebuah brand identity, berikut ini ialah contoh-
contoh brand identity pada produk BRI :
Gambar 4.3 Brand Identity BRI Prioritas

(Sumber : dropbox arsip divisi marrcom BRI)
Gambar 4.2 Alur kerja penetapan Brand Identity

(Sumber : NOKEP.477.DIR.LYN.08.2015_Divisi
Marcomm Bagian Brand Communication
Management)
Contoh tersebut adalah brand identity dari produk

BRI Prioritas yakni salah satu produk BRI yang
bercirikan luxury dan brand ini ditargetkan kepada
Gambar 4.4 Brand Identity BRI Prioritas
kalangan menengah keatas. (Sumber dropbox arsip divisi marrcom BRI)
31
3. Melaksanakan prosedur untuk terobosan cepat dalam implementasinya yakni bagian brand
communication management bekerjasama dengan bagian marketing plan and database analysis
untuk meminta informasi berkaitan dengan peluang brand tersebut untuk bersaing di pasar.
4. Menerapkan standarisasi dalam pengkomunikasian merek diimplementasikan dengan tugas
brand communication management yang menyusun brand guidelines dalam menyusun materi
komunikasi untuk brand tersebut, dalam daftar uraian kerja brand communication management
dimana bagian ini menyusun juklak untuk standarisasi materi komunikasi yang akan diberikan
serta mendaftarkan brand tersebut kedalam HAKI, berikut adalah flowchart pekerjaan tersebut :
5. Pengimplementasian yang kuat dalam
mengkomunikasikan brand oleh bagian brand
communication management terlihat dalam
implementasi brand assurance dimana bagian
brand communication management memiliki tugas
untuk menyeragamkan materi komunikasi untuk
menjaga konsistensi brand identity dan brand
image dari produk yang akan dipasarkan, dan
berikut ini adalah flowchart dari pekerjaan tersebut
:
Gambar 4.5 Alur kerja standarisasi materi komunikasi

Marcomm Bagian Brand Communication Management)
Gambar 4.6 Alur kerja pengerjaan brand assurance

32
4.2 Brand Analysis Dalam Bagian Brand Communication Management
Selain membangun rencana brand yang dimiliki oleh PT Bank Rakyat Indonesia Tbk,
bagian brand communication management juga memiliki tugas untuk menganalisis kompetitor-
kompetitor yang ada di pasar untuk dilihat kekuatan dari yang sedang dikelola serta menganalisa
bagaimana brand yang telah dihasilkan untuk dilihat kembali bagaimana perkembangannya.
Contoh pada hal ini ialah tugas bagian brand communication management untuk menganalisa dan
mengevaluasi brand life cycle dari produk-produk yang dihasilkan oleh PT Bank Rakyat Indonesia
Tbk.
Brand life cycle ialah proses perjalanan daur hidup suatu brand yang mengacu pada
tahapan-tahapan siklus mulai dari fase pengenalan (introduction), pertumbuhan (growth),
kedewasaan (maturity), dan penurunan (decline) (Divisi Marrcom PT BRI Tbk, 2015). Pada
hakikatnya evaluasi brand life cycle yang dilakukan oleh bagian brand communication
management ini yakni menentukan teknik strategi kampanye yang tepat guna memasarkan brand
yang ada di dalam BRI serta menindaklanjuti dengan product owner atas hasil evaluasi tersebut,
berikut adalah alur pengerjaan brand life cycle yang dilakukan bagian ini :
Gambar 4.8 Alur kerja analisa brand life cycle

Gambar 4.7 Alur kerja analisa brand life cycle

33
Selain mengevaluasi brand life cycle, bagian brand communication management pun
bertugas untuk menganalisa kompetitor-kompetitor pesaing dari brand yang telah dihasilkan.
Contohnya ialah saat ini BRI memiliki aplikasi pembayaran melalui cicilan atau kredit secara
online yang bernama BRI Ceria, di dalam pasar, aplikasi ini bersaing bersama kompetitor-
kompetitor nya yang terlebih dahulu berada di dalam sektor bisnis aplikasi cicilan seperti Kredivo,
KTA Kilat, AkuLaku, Pinjam Disini, UKU, Home Credit, dan masih banyak lagi. Bagian brand
communication management menganalisa konten-konten iklan yang dipasarkan oleh kompetitor,
ulasan dari pengguna di Google Play ataupun di App Store, serta menganalisa pertumbuhan sosial
media sebagai alat pemasaran dari para kompetitor. Adapula contoh lain yakni riset pasar
mengenai produk layanan berbasis fin-tech yang dimiliki oleh BRI yakni BRI Mobile atau yang
biasa disingkat dengan BRIMO, dalam hal ini BRIMO akan melakukan re-branding dan sedang
melaksanakan strategi kampanye yang tepat untuk re-branding tersebut, untuk mengetahui kondisi
kompetitor, riset pasar dilakukan dengan melihat pesaing yang ada. Berikut ini ialah contoh dari
riset-riset pasar brand-brand tersebut :
iGambar 4.9 Contoh riset pasar brand BRI Ceria

(Sumber : PPT riset pasar pribadi kompetitor BRI
CERIA tahun 2020)
Berikut ini yang dibawah ialah riset pasar dari produk BRIMO, dimana pesaing seperti
Jenius menggunakan info grafis di dalam konten sosial media Instagram nya, selain itu pula produk
ini memiliki konten pemasaran yang unik dimana sales person dari produk ini begitu ikonik dan
selain itu pula dalam riset pasar ini dianalisa pula hasil dari search engine marketing mereka,
34
adapula tagar-tagar unik yakni contohnya ialah BCA Mobile dimana menggunakan tagar yang
relevan dengan keadaan saat ini dikala pandemi.
iGambar 4.10 Contoh riset pasar brand BRIMO

(Sumber : PPT riset pasar pribadi kompetitor
BRIMO tahun 2020)
4.3 Brand Strategy Dalam Bagian Brand Communication Management

Strategi yang dibangun oleh bagian brand communication management kepada brand-
brand yang dikelola dapat dilihat dari identitas tiap-tiap kategori brand yang ada. Kategori-kategori
ini disusun didalam arsitektur brand yang dimiliki oleh PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, sebab
identitas yang berbeda tersebutlah perlakuan yang diberikan kepada masing-masing brand berbeda
dalam menyusun strategi pemasarannya. BRI sendiri memiliki lima belas kategori untuk setiap
brand nya.
Pertama ialah corporate brand atau house of brand yang dimana brand perusahaan dapat
menjadi brand yang berdiri sendiri (shadow endorser) atau sama sekali tidak berhubungan dengan
brand produk pada kategori ini, brand merupakan brand utama yang menaungi seluruh brand
turunan dari perusahaan ini, corporate brand dalam hal ini tentu BRI itu sendiri, selain BRI
adapula seperti BRI Bisa! dan Badan Usaha Milik Negara (BUMN). Brand utama ini biasanya
wajib selalu dimuat di setiap materi komunikasi yang dipublikasi oleh divisi marketing
communication atau yang dibuat oleh bagian brand communication management, brand ini
merupakan identitas utama.
35
Kedua ialah kategori funding services yakni brand akan produk tabungan BRI seperti
Simpedes, Simuda, Junio, Britama, Deposito BRI, Britama Valas, Giro BRI dan yang lainnya.
Produk kategori funding services memiliki identitas yang saling berbeda, oleh sebab itu
perancangan strategi pemasaran pun berbeda, contohnya ialah tabungan untuk anak-anak BRI
Junio dimana target pasar untuk produk ini ialah anak-anak sehingga model buku tabungan atau
kartu debit nya memiliki variasi gambar-gambar kartun kesukaan anak-anak contohnya seperti TV
Commercial Junio dibawah ini yang bertemakan “Kalau Udah Gede Mau Jadi Apa?” hal tersebut
merupakan contoh brand image bahwa Junio dapat merealisasikan impian anak-anak.
Gambar 4.11 TVC Tabungan BRI Junio “Kalau Udah

Gede Mau Jadi Apa?”
(Sumber : arsip divisi marketing communication)
Ketiga ialah kategori electronic banking services

yakni produk berbasis elektronik yang dimiliki oleh BRI
atau produk-produk financial technology. Contohnya untuk
brand-brand dalam kategori ini ialah BRI Direct Debit,
BRIMO, BRI Virtual Account, E-banking BRI, IBBIZ
BRI, dan brand-brand serupa lainnya. Untuk kategori ini
selaras dengan yang akan di re-branding yakni produk
BRIMO, dalam hal re-branding ini BRIMO ingin
menggunakan Ariel Noah pada TVC terbaru nya. Strategi
pada brand BRIMO ini pun biasanya banyak, contoh materi
komunikasi nya adalah berikut ini :
Gambar 4.12 Promo Brimo di Instagram

(Sumber :
https://www.instagram.com/p/CE8sZaJF_l
36 B/?utm_source=ig_web_copy_link)
Keempat ialah kategori commercial loan, yakni produk
yang menawarkan kredit atau pinjaman kepada para nasabah
BRI. Produk-produk kategori ini diantaranya ialah Kredit
UMKM BRI, Kupedes BRI, KUR BRI, KUR Mikro BRI, KUR
Ritel BRI, KUR TKI BRI, Kredit BRIGUNA BRI, dan Kredit
Pangan BRI. Berikut ini ialah contoh strategi promosi yang
dilakukan oleh brand Kredit BRIGUNA BRI, promosi ini
berkaitan dengan peringatan hari kemerdekaan Indonesia yang
ke 75, dimana biaya provisi yang dikenakan disamakan dengan
ulang tahun NKRI yang ke -75 sehingga menjadi 0,75%.
Gambar 4.13 Kredit UMKM BRI di Instagram
(Sumber :
https://www.instagram.com/p/CDXoZdbqjLF/?utm_
source=ig_web_copy_link)
Kelima ialah kategori consumer loan, yakni produk yang

menawarkan kredit rumah dan motor kepada para nasabah BRI,
seperti KPR BRI (rumah) dan KKB BRI (mobil/motor). Biasanya
strategi brand awareness yang dilakukan oleh brand seperti KPR
BRI yaitu memberikan acara bincang-bincang berkenaan dengan
cara membeli property bagi masyarakat, contohnya yang sedang
berkaitan ialah masa pandemi seperti saat ini yang membuat
masyarakat kesulitan secara finansial untuk membeli
rumah/property yakni NGOPI atau ngobrol pintar yang diadakan
oleh Kompas TV bekerjasama dengan BRI.
Gambar 4.14 Program Ngobrol Pintar (NGOPI)
(Sumber :
https://www.instagram.com/p/CD3c3BFl0B5/?ut
m_source=ig_web_copy_link)
Keenam ialah kategori digital lending, yakni produk yang

menawarkan pinjaman secara digital, dimana aplikasi
menggunakan data pengguna untuk memutuskan pemberian
pinjaman kepada mereka. Produk peminjaman digital yang
dimiliki oleh BRI ialah CERIA yakni aplikasi pinjaman digital
yang baru saja dimiliki oleh bank ini, BRI Pay Later, lalu Digiku.
Salah satu strategi promosi yang dilakukan oleh brand CERIA
ialah mengadakan event bazaar sepatu bagi para sneakerhead lokal
Gambar 4.15 Event Ceria Sneaker HypeFest

37 (Sumber https://www.instagram.com/p/B8-
TWOXlphM/?utm_source=ig_web_copy_link)
pada Februari 2020, sebab trend sepatu perkembangannya cukup baik pada tahun ini.
Ketujuh ialah kategori premium and wealth
management services, yakni produk yang berupa jasa
pengelolaan uang bagi nasabah BRI yang memiliki dana di
rekening hingga berjumlah satu milyar keatas. Oleh sebab itu
dalam kategori ini, brand biasanya memiliki identitas sebagai
brand yang luxury sebab target konsumen atau nasabah nya
ialah nasabah dengan strata ekonomi yang tinggi atau ses a.
Contoh brand yang ada dalam kategori ini ialah BRI Private,
BRI Infinite, dan Bancassurance BRI. Brand BRI Private dan
Infinite biasanya melakukan Kerjasama dengan produk-
produk yang memiliki identitas yang serupa, contohnya
produk perhiasan Bulgari yang terkenal akan identitas
kemewahan nya. Gambar 4.16 Promo BRI Private & Infinite
(Sumber : arsip divisi Marrcom BRI)
Kedelapan ialah kategori asset, kategori ini menaungi produk BRI yang menjadi alat atau
aset para pekerja nya untuk menginput pengajuan kredit nasabah atau untuk keperluan lain. Bentuk
dari produk dalam kategori ini adalah aplikasi. Brand-brand dalam kategori ini ialah BRISPOT,
BRISPOT UMKM, BRISPOT Konsumer, BRISMART, UMKM Smart.
Kesembilan ialah kategori card services, kategori ini
memperlihatkan bermacam jenis kartu debit dan kredit yang
dipasarkan oleh BRI. Kartu-kartu tersebut seperti BRI Easy Card,
BRI Infinite Card, BRI Platinum Card, Debit BRI, Kartu Kredit BRI,
BRIZZI, dan BRI Touch. Salah satu contoh ialah brand BRIZZI
dimana pada tempat makan tertentu dikenakan promo apabila
konsumen menggunakan kartu BRIZZI sebagai pembayaran
contohnya ialah promo Warunk Upnormal dan Bakso Boedjangan
ini.
Ganbar 4.17 Promo BRIZZI Warunk

Upnormal dan Bakso Boedjangan
(Sumber :
https://www.instagram.com/p/CH1hxFDF
38 Kt6/?utm_source=ig_web_copy_link)
Kesepuluh ialah kategori investment services, yakni
kategori yang menaungi jasa investasi yang dimiliki oleh BRI.
Brand yang ada di dalam kategori ini ialah BRIFINE, DPLK
BRI, BRI Trust, Agen Sindikasi BRI, Kustodian BRI, dan
Wali Amanat BRI. Salah satu brand yang ada di dalam
kategori ialah DPLK yang berfungsi sebagai dana pensiun,
salah satu strategi pemasaran yang dilakukan ialah reward
cashback bagi peserta yang baru akan membuka rekening dana
pensiun di DPLK BRI.
Kesebelas ialah kategori people and services, kategori
ini ialah hal-hal yang berhubungan dengan kesumberdayaan
manusia yang ada di dalam PT BRI Tbk, biasanya hal-hal ini
merupakan hasil dari divisi human capital PT BRI Tbk.
Contohnya ialah weekend banking, e-recruitment BRI, BRI
Stars, BRI Vision, Customer Centric, dan masih banyak yang Gambar 4.18 Promo DPLK BRI
(Sumber : arsip Marrcom BRI)
lainnya.
Keduabelas ialah kategori chanel, dimana kategori ini berisikan fasilitas-fasilitas yang
diberikan kepada para nasabah atau konsumen BRI. Brand yang masuk didalam kategori ini ialah
BRI Lounge, BRI Transfer Lounge, Priority Lounge, BRI E-banking Lounge, E-Buzz BRI, Sentra
Kredit Konsumer BRI, Teras Kas Keliling BRI, Teras Kapal BRI, Galeri E-banking BRI, Teras
BRI.
Ketigabelas ialah kategori subsidiaries and affiliate, dimana kategori ini berisikan nama-
nama anak perusahaan dari PT BRI Tbk, dimana anak perusahaan dari BRI ialah BRI Agro, BRI
Dapen, BRI Insurance, BRI Syariah, Mitra Binaan BRI, BRI danareksa, BRI Life, BRI Ventures,
BRI YKP, BRI Finance, BRI Remitance, BRI Corporate University.
Keempatbelas ialah kategori other banking services, dimana kategori ini berisikan jasa
pelayanan keuangan diluar kredit, debit, atau fin-tech seperti jasa tukar uang asing dengan rupiah.
Kategori ini berisikan produk seperti BRI Fast Remitance, BRI Trade finance dan services, Junio
Smart, SDB BRI, BRILink Mobile, BRI Money Changer, BRI Money Changer Machine, E-Tax
BRI, BRIncubator, dan masih banyak lagi.
39
Yang terakhir ialah kategori corporate social responsibility (CSR), event, and program.
dimana didalam kategori ini berisikan event atau program yang diadakan oleh BRI. Brand yang
ada didalam kategori ini ialah Britama Festival, Pesta Rakyat Simpedes, BRI Peduli, Its Britama
Time, Its Junio Time, Untung Beliung Britama, Pasar
Ramadhan Simpedes, BRI Poin, BRI Sunday Fest,
UMKM BRI, Teras BRI, Untung ber-Ebanking BRI,
Layanan Ramadhan BRI, Layanan Lebaran BRI, Panen
Hadiah Simpede, Pesta Poin Simpedes, Teras Usaha BRI,
Peduli Pasar Rakyat, BRI Tasty Zone, dan Juara Aksi
Dana. Salah satu strategi marketing untuk meningkatkan
penggunaan Digital Saving BRI ialah dengan event
Britama Festival, yakni acara menggunakan undian
hadiah untuk para pengguna digital saving BRI, hadiah
tersebut dapat berupa kendaraan seperti mobil ataupun
motor. Selain itu pula acara ini dimeriahkan oleh artis-
artis lokal. Gambar 4.19 Promo Britama Fstvl
(Sumber :
https://www.instagram.com/p/CIAMw60FW
8X/?utm_source=ig_web_copy_link)
4.4 Brand Building Dalam Bagian Brand Communication Management.

Setelah melihat contoh strategi dari masing-masing kategori brand yang dimiliki oleh PT
Bank Rakyat Indonesia, maka pengelompokan brand berdasarkan fungsi nya diimplementasikan
oleh bagian brand communication management dengan membuat arsitektur brand yang dikelola
oleh bagian ini. Pembuatan arsitektur sebuah brand bertujuan untuk :
a. Membuat portofolio masing-masing brand sehinga terbentuk struktur suatu brand
dengan brand lainya dalam suatu perusahaan.
b. Membentuk sinergi antar brand yang kuat sehingga rnembentuk brand yang efektif
dan kuat.
c. Menentukan dlferensiasi antara produk sehingga dapat terbentuk unique selling
proposition (USP) masing-masing produk.
d. Menciptakan kejelasan penawaran produk, baik secara internal maupun eksternal.
e. Menciptakan karakteristik brand/ produk yang kuat di pasaran sehingga dapat
40
meningkatkan daya beli dan loyalitas konsumen.
Berikut ini pula flowchart pengerjaan arsitektur brand dari bagian brand communication
management :
Gambar 4.20 Flowchart Pengerjaan Arsitektur Brand

Marcomm Bagian Brand Communication
Manajemen)
Selain flowchart pengerjaan arsitektur brand dari brand yang dikelola oleh bagian ini, terdapat
pula contoh dari pengerjaan tersebut :
Gambar 4.21 Arsitektur Brand PT Bank

Rakyat Indonesia
(Sumber : Arsip Marrcom BRI)
41
Pembuatan aristektur brand ini dapat meningkatkan identitas, resonansi, arti penting, dan penilaian
dari merek yang sedang dikelola, dengan mengelempokkan brand-brand tertentu berdasarkan
fungsi nya dapat diidentifikasi karakteristik dari brand di kategori tersebut.
Selain membuat arsitektur brand, membangun sebuah brand harus diimplementasi lewat
strategi komunikasi pemasaran yang dibangun oleh bagian ini. Terdapat beberapa hal istilah
fundamental yang diterapkan dalam penyusunan strategi komunikasi pemasaran :
1. Komunikasi pemasaran adalah adalah suatu sarana bagi perusahaan dalam menginformasikan,
memperkenalkan, memperlihatkan dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak
langsung tentang produk dan merek (brand) yang dijual.
2. Materi Komunikasi adalah segala atribut yang tercakup dalam kegiatan marketing
communication yang dilakukan oleh Bagian Brand Communication Management.
3. Final Artwork (FA) adalah desain high resolution yang telah disetujui pejabat berwenang dan
siap untuk diimplementasikan.
4. Thematic Design adalah desain yang mengangkat brand secara khusus tanpa adanya program
serta tidak memiliki periode tertentu.
5. Tactical Design adalah desain yang mengangkat program secara taktis dan biasanya memiliki
periode tertentu dalam jangka waktu pendek.
6. Aanwijzing (Rapat Pemberian Penjelasan) adalah salah satu proses dari pengadaan barang dan
atau jasa yang meliputi penjelasan atas pekerjaan yang diberikan dan hal-hal yang perlu
diperhatikan oleh calon pelaksana pekerjaan, seperti kriteria, spesifikasi, dan tata cara evaluasi.
7. Request For Information adalah permintaan informasi kepada pihak ketiga mengenai
spesifikasi serta harga barang dan/atau jasa sesuai dengan kebutuhan pengadaan.
8. Surat Perlntah Kerja (SPK) adalah dokumen yang berisikan penugasan dan uraian tentang
pelaksanaan pekerjaan dari Bagian Brand Communication Management kepada pihak ketiga
(rekanan/agency) yang telah ditetapkan sebagai pemenang pengadaan atau ditunjuk sebagai
penyedia barang dan/atau jasa yang bersifat mengikat. SPK tetap harus mengindahkan ketentuan
peraturan perundang-undangan yang berlaku dan tata kelola perusahaan yang balk ( Good
Corporate Governance) serta prinsip kehati-hatian dalam pengambilan keputusan bisnis (business
judgement rule).
42
9. Surat Instruksi Kerja (SIK) adalah dokumen yang berisikan penugasan dan uraian singkat
tentang pelaksanaan pekerjaan dari Bagian Brand Communication Management Brand
Communication Agency yang telah ditunjuk sesuai SPK dari divisi terkait.
10. Unique Selling Point (USP) adalah aspek keunikan dan keunggulan produk I jasa / layanan
BRI yang menjadi nilai jual.
11. Competitive Advantage adalah aspek produk I jasa / layanan yang sama-sama ditawarkan oleh
BRI dan kompetitor, namun nilai jual BRI atas salah satu aspek tersebut lebih tinggi dibandingkan
kompetitor.
Materi komunikasi yang dihasilkan bekerjasama dengan product owner memiliki
karakteristik tersendiri dalam penyampaiannya, contoh pada hal tersebut terdapat desain tematik
dan desain taktikal. Tematik ataupun taktikal merupakan strategi promo dimana tematik tidak
berdasarkan jangka waktu tertentu sementara taktikal terdapat periode waktu tertentu dalam promo
nya. Materi komunikasi yang telah dibuat oleh pihak ketiga (agency) disepakati dengan bagian
brand communication management untuk disiapkan menjadi final artwork dari materi tersebut dan
diturunkan kedalam banyak bentuk ukuran oleh desainer dari bagian ini. Hal ini tentu merupakan
bagian dari implementasi pembangunan brand yang dikelola dan berikut ini adalah alur
pengerjaannya :
Gambar 4.21 Flowchart ijin prinsip kegiatan dan Gambar 4.22 Flowchart pengadaan
penggunaan anggaran 43 (Sumber : NOKEP.477.DIR.LYN.08.2015_Divisi
(Sumber : NOKEP.477.DIR.LYN.08.2015_Divisi Marcomm Bagian Brand Communication Manajemen)
Marcomm Bagian Brand Communication Manajemen)
Gambar 4.23 Flowchart penyusunan SPK Gambar 4.23 Flowchart persetujuan materi komunikasi
(Sumber : NOKEP.477.DIR.LYN.08.2015_Divisi (Sumber : NOKEP.477.DIR.LYN.08.2015_Divisi
Marcomm Bagian Brand Communication Manajemen) Marcomm Bagian Brand Communication Manajemen)
4.5 Brand Audit Dalam Bagian Brand Communication Management

Tahap akhir dalam menyusun strategi komunikasi sebuah brand ialah meng-evaluasi
strategi tersebut. Bagian brand communication management memiliki ruang lingkup dalam
pelaksanaan evaluasi strategi komunikasi brand yang telah dikelola, yakni :
1. Fungsi Strategis di Level Bagian yang meliputi :
a. Penyusunan dan soslalisasi Surat Edaran terkait kebijakan brand communication
management.
b. Penyusunan dan Pelaporan Evaluasi Rencana Kerja Fungsional (RKF). ·
c. Penyusunan dan Pelaporan Evaluasi Rencana Kerja Anggaran (RKA).
d, Pendamplngan selama kegiatan audit berlangsung dan melakukan Tindak tanjut
atas temuan Audit.
2. Fungsi Pelaporan Kinerja Bagian dan Penyusunan Materi Rapat Bidang.
Selain ketentuan yang telah ditetapkan, ruang lingkup dalam pelaksanaan evaluasi sebuah
strategi komunikasi sebuah brand adalah seperti berikut :
44
1. Evaluasi Marcom Plan dilakukan minimal 1 (kali) dalam setahun dengan memperhatikan
kesesuaian pelaksanaan kegiatan komunikasl pemasaran dengan Marcom Plan yang telah disusun
pada awal tahun.
2. Evaluasi Marcom Plan meliputi:
a. Evaluasi dllakukan terhadap keglatan yang terkait dengan brand communication, media
placement, dan brand activation.
b. Membandingkan antara rencana kegiatan yang telah disusun dalam Marcom Plan dengan
realisasi yang telah dilakukan untuk setiap kegiatan.
3. Keglatan penyusunan Evaluasi Marcom Plan dilakukan oleh seluruh bagian di Divisi Marketing
Communication dengan dikoordinir oleh Bagian Marketing Plan dan Database Analysis (MPD).
4. Hasil EvaluaSi Marcom Plan adalah berupa dokumen laporan dan disampaikan kepada pihak-
pihak terkait yaitu:
a. Direktur Bidang terkait,
b. Divisi/ Unit kerja Product Owner serta Divisi terkait,
c. Seluruh Bagian di Divisi Marketing Communication.
Setelah ruang lingkup, alur kerja didalam
pengerjaan evaluasi strategi komuikasi adalah
sebagai berikut :
Gambar 4.24 Flowchart evaluasi brand BRI

45 (Sumber : NOKEP.477.DIR.LYN.08.2015_Divisi
Marcomm Bagian Brand Communication Manajemen)
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Setelah penulis melakukan masa job training selama tiga bulan, terhitung dari bulan
Agustus hungga Oktober 2020, maka penulis dapat menyimpulkan beberapa hal sebagai berikut :
1. Divisi Marketing Communication PT Bank Rakyat Indonesia Tbk memiliki bagian atau unit
kerja yang bernama Brand Communication Management yang berperan sebagai pengelola strategi
komunikasi pemasaran bagi brand-brand dari produk yang dimiliki PT Bank Rakyat Indonesia.
2. Bagian Brand Communication Management dalam melaksanakan perannya memiliki tahap-
tahap perencanaan pengelolaan brand yang sesuai dengan penjelasan teoritis mengenai tata kelola
memasarkan sebuah brand dengan baik.
3. Bagian Brand Communication Management dalam melaksanakan perannya memiliki panduan
dalam tata kelola brand nya dimana terdapat daftar uraian kerja yang mengatur segala alur
pekerjaan dalam mengelola sebuah brand dari tahap brand planning, brand analysis, brand
strategy, brand building, hingga brand audit.
4. Brand-brand yang dikelola oleh bagian Brand Communication Management memiliki ciri dan
identitas nya masing-masing sesuai dengan kategori brand itu berada sehingga perlakuan atau
pendekatan strategi komunikasi pemasaran yang diterapkan berbeda setiap brand nya.
5. Materi komunikasi setiap brand yang dipasarkan dibuatkan standarisasi oleh PT Bank Rakyat
Indonesia sehingga setiap materi komunikasi yang dikeluarkan oleh bagian Brand Communication
Management tidak boleh melewati batasan atau kaidah yang telah ditetapkan.
6. Setiap strategi komunikasi yang direncanakan, bagian Brand Communication Management
selalu bekerjasama dengan pihak ketiga yakni Digital/Marketing Agency.
5.2 Saran
Pengelolaan strategi komunikasi pemasaran yang dilaksanakan oleh bagian Brand
Communication Management sudah dilakukan dengan baik, namun tetap perlu adanya perbaikan-
perbaikan kecil yang turut penting untuk diperhatikan, diantaranya :
46
1. Efektivitas Kerjasama yang dilaksanakan oleh bagian Brand Communication Management
dengan pihak ketiga seperti Digital/Marketing Agency perlu ditingkatkaan serta dimaksimalkan
kembali tingkat koordinasi nya antar pihak dalam merumuskan strategi komunikasi pemasaran
untuk sebuah brand.
2. Sekiranya perlu adanya inisiatif pembaharuan dalam membuat re-branding sebuah brand dari
pihak Brand Communication Management sehingga tidak selalu menunggu dari pihak
Digital/Marketing Agency.
47
DAFTAR PUSTAKA
Don E. Schultz, B. E. (1999). Strategic Brand Communication Campaigns. Michigan: NTC

Business Books.
Harry Irwin, E. A. (1994). Managing Corporate Communication. Sydney: Allen & Unwin .
Hasmawati, F. (2018). MANAJEMEN DALAM KOMUNIKASI. Jurnal UINSU, 84.
Ibeng, P. (2020, 10 7). √ Pengertian Peran, Konsep dan Jenisnya Menurut Para Ahli. Retrieved
from pendidikan.co.id: https://pendidikan.co.id/pengertian-peran-konsep-dan-jenisnya-
menurut-para-ahli/
Perdana, A. (2020, 6 5). Memahami Marketing Above the Line, Through the Line, dan Below the
Line. Retrieved from Glints: https://glints.com/id/lowongan/above-through-below-the-
line/
Divisi Marrcom PT BRI Tbk. (2015). NOKEP.477.DIR.LYN.08.2015_Divisi Marcomm Bagian
Brand Communication Manajemen.
Hattersley, M. E., & Mcjannet, L. (2008). Management Communication Principles and Practice
(3rd ed.). McGraw.
Kotler, P., & Waldemar Pfoertsch. (2001). B2B Brand Management. Springer.
Ormeno, M. (2007). Managing Corporate Brands. In ‫ههههه ههه هههههه ههه ههه‬
‫هههه هه هههه هههههه‬. Deutscher Universitäts-Verlag.
PT Bank Rakyat Indonesia Tbk. (2020). Informasi Perusahaan. https://bri.co.id/info-perusahaan
Tbk, D. M. P. B. (n.d.). ppt marrcom.
48
LAMPIRAN
KEMENTERIAN PENDIDIKAN DAN KEBUDAYAAN

UNIVERSITAS PADJADJARAN
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
Jl. Raya Bandung-Sumedang Km.21 Jatinangor-Sumedang 45363 Telp 022-7796954 Fax 022-7794122
Surel : sekretariat.fikom@unpad.ac.id Situs Web : w w w .f i ko m . un p a
d .a c .i d
Nomor : 7792/UN6.K1/DL/2020 Jatinangor, 9 Juli 2020

Lampiran : -
Perihal : Ijin Praktik Kerja Mahasiswa
Yth. Bapak M. Syafri Rozi

Executive Vice President Divisi Human Capital
PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk
Jl. Jendral Soedirman Kav 44 - 46 - Jakarta
Melalui surat ini kami mengajukan permohonan agar mahasiswa berikut ini dapat diberikan ijin untuk
mengikuti Praktik kerja di perusahaan/instansi yang Bapak pimpin, adapun data mahasiswa tersebut
sebagai berikut :
Nama : Iqbal Fakhriza

NPM : 2105 1017 0036
Program Studi : Manajemen Komunikasi
Kegiatan Praktik kerja ini dilakukan dengan maksud memberikan pengalaman praktis kepada
mahasiswa dalam mengaplikasikan ilmu yang dipelajari di Fakultas Ilmu Komunikasi.
Terkait dengan kalender perkuliahan yang tengah ditempuh oleh yang bersangkutan, maka kami
mengharapkan kiranya kegiatan Praktik Kerja Mahasiswa tersebut dapat dilakukan pada bulan: Agustus
2020 - Oktober 2020.
Demikian permohonan ini kami sampaikan. Atas perhatiannya kami ucapkan terima kasih.
Wakil Dekan,
Dr. Dadang Sugiana, M.Si.

NIP. 19610713 199001 1 001
49
Tabel Kegiatan Job Training
PT Bank Rakyat Indonesia Tbk
Agustus - Oktober 2020
No Hari Tanggal Keterangan
1 Senin 3/8/2020 Perkenalan kepada divisi Marcomm BRI

Mendesain ulang karakter BRI CERIA (Brand dari
2 Selasa 4/8/2020
BRI)
3 Rabu 5/8/2020 Meriset strategi iklan dari competitor BRI CERIA
4 Kamis 6/8/2020 Meriset strategi iklan dari competitor BRI CERIA

Membantu mendesain materi komunikasi (Tony &
5 Jumat 7/8/2020
Guy Hairdressing)
Meriset strategi komunikasi pemasaran dari
6 Senin 10/8/2020
kompetitor BRI CERIA
7 Selasa 11/8/2020
8 Rabu 12/8/2020
9 Kamis 13/8/2020
Mempelajari brand document premium brand (BRI
10 Jumat 14/8/2020
Prioritas, BRI Infinite dan BRI World Access)
12 Selasa 18/8/2020
13 Rabu 19/8/2020
Merekap brand-brand dari PT Bank Rakyat
15 Jumat 21/8/2020
Indonesia (Persero) Tbk
Memperbaharui arsitektur brand PT Bank Rakyat
16 Senin 24/8/2020
17 Selasa 25/8/2020
18 Rabu 26/8/2020
19 Kamis 27/8/2020
20 Jumat 28/8/2020 Mempelajari brand document Tabungan BRI Junio
21 Senin 31/8/2020 Mempelajari brand document Tabungan BRI Junio
50
Membantu desain materi komunikasi BRI Infinite
22 Selasa 1/9/2020
(Batik Irwan Tirta dan Tulola Jewelry)
Membantu desain BRI Infinite materi komunikasi
23 Rabu 2/9/2020
(Batik Irwan Tirta dan Tulola Jewelry)
Membantu desain BRI Prioritas materi komunikasi
24 Kamis 3/9/2020
(Reksadana, B-Health Againts Covid-19)
25 Jumat 4/9/2020
(Reksadana, B-Health Againts Covid-19)
26 Senin 7/9/2020
(Asuransi Lentera)
27 Selasa 8/9/2020
(Asuransi Lentera)
28 Rabu 9/9/2020
(Asuransi Lentera)
Membantu desain materi komunikasi (Junio
29 Kamis 10/9/2020
Smart)
30 Jumat 11/9/2020
Smart)
31 Senin 14/9/2020
Smart)
32 Selasa 15/9/2020
Smart)
33 Rabu 16/9/2020 Ikut supervisi kegiatan UMKM Expo
34 Kamis 17/9/2020 Ikut supervisi kegiatan UMKM Expo
35 Jumat 18/9/2020 Ikut supervisi kegiatan UMKM Expo
36 Senin 21/9/2020 Membuat riset kompetitor dari BRI Digital Saving
37 Selasa 22/9/2020 Membuat riset kompetitor dari BRI Digital Saving
38 Rabu 23/9/2020 Membuat riset kompetitor dari BRI Digital Saving

Membantu resize materi komunikasi e-Banking
39 Kamis 24/9/2020
BRI
Membantu resize materi komunikasi e-Banking
40 Jumat 25/9/2020
BRI
Membuat riset kompetitor BRIMO dalam kegiatan
41 Senin 28/9/2020
komunikasi pemasaran
42 Selasa 29/9/2020
43 Rabu 30/9/2020
51
44 Kamis 1/10/2020
45 Jumat 2/10/2020
46 Senin 5/10/2020
47 Selasa 6/10/2020
48 Rabu 7/10/2020
49 Kamis 8/10/2020
50 Jumat 9/10/2020
Download dan upload materi komunikasi Bank
51 Senin 12/10/2020
Rakyat Indonesia
52 Selasa 13/10/2020
Rakyat Indonesia
53 Rabu 14/10/2020
Rakyat Indonesia
54 Kamis 15/10/2020
Rakyat Indonesia
55 Jumat 16/10/2020
Rakyat Indonesia
56 Senin 19/10/2020
Rakyat Indonesia
Membantu desain materi komunikasi (Tabungan
57 Selasa 20/10/2020
BRI Junio)
58 Rabu 21/10/2020
BRI Junio)
59 Kamis 22/10/2020
BRI Junio)
60 Jumat 23/10/2020
BRI Junio)
63 Rabu 26/10/2020
BRI Simpedes)
64 Kamis 27/10/2020
BRI Simpedes)
BRI Simpedes)
65 Jumat 28/10/2020 Membantu resize materi komunikasi sekaligus
perpisahan
52
Pembimbing Lapangan
PT Bank Rakyat Indonesia (Persero), Tbk
Sulistinah
Assistant Manager
53
DAFTAR HADIR PRAKTIK KERJA LAPANGAN
Berikut adalah daftar hadir dari mahasiswa Praktik Kerja Lapangan (PKL) Program Studi
Manajemen Komunikasi, Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas Padjadjaran di Divisi (masih
harus diisi jobdesk) PT Bank Rakyat Indonesia Tbk, Program job training di divisi marketing
communication dari PT Bank Rakyat Indonesia Tbk yang berlangsung pada Agustus - Oktober
2020 dengan nama di bawah ini:
Nama : Iqbal Fakhriza
NPM : 210510170036
Hari Tanggal Jam Masuk Jam Pulang TTD
Senin 3/8/2020 07.30 15.30
Selasa 4/8/2020 07.30 15.30
Rabu 5/8/2020 WFH WFH
Kamis 6/8/2020 WFH WFH
54
Jumat 7/8/2020 07.30 15.30
07.30 15.30
Senin 10/8/2020
07.30 15.30
Selasa 11/8/2020
WFH WFH
Rabu 12/8/2020
Kamis 13/8/2020
WFH WFH
55
07.30 15.30
Jumat 14/8/2020
07.30 15.30
Selasa 18/8/2020
WFH WFH
Rabu 19/8/2020
WFH WFH
Jumat 21/8/2020
Senin 24/8/2020
07.30 15.30
56
07.30 15.30
Selasa 25/8/2020
WFH WFH
Rabu 26/8/2020
WFH WFH
Kamis 27/8/2020
07.30 15.30
Jumat 28/8/2020
Senin 31/8/2020
07.30 15.30
57
WFH WFH
Selasa 1/9/2020
WFH WFH
Rabu 2/9/2020
07.30 15.30
Kamis 3/9/2020
07.30 15.30
Jumat 4/9/2020
Senin 7/9/2020
WFH WFH
58
WFH WFH
Selasa 8/9/2020
07.30 15.30
Rabu 9/9/2020
07.30 15.30
Kamis 10/9/2020
WFH WFH
Jumat 11/9/2020
Senin 14/9/2020
WFH WFH
59
07.30 15.30
Selasa 15/9/2020
07.30 15.30
Rabu 16/9/2020
WFH WFH
Kamis 17/9/2020
WFH WFH
Jumat 18/9/2020
60
07.30 15.30
Senin 21/9/2020
07.30 15.30
Selasa 22/9/2020
WFH WFH
Rabu 23/9/2020
WFH WFH
Kamis 24/9/2020
07.30 15.30
Jumat 25/9/2020
61
07.30 15.30
Senin 28/9/2020
WFH WFH
Selasa 29/9/2020
WFH WFH
Rabu 30/9/2020
07.30 15.30
Kamis 1/10/2020
07.30 15.30
Jumat 2/10/2020
62
WFH WFH
Senin 5/10/2020
WFH WFH
Selasa 6/10/2020
07.30 15.30
Rabu 7/10/2020
07.30 15.30
Kamis 8/10/2020
WFH WFH
Jumat 9/10/2020
63
WFH WFH
Senin 12/10/2020
07.30 15.30
Selasa 13/10/2020
07.30 15.30
Rabu 14/10/2020
WFH WFH
Kamis 15/10/2020
WFH WFH
Jumat 16/10/2020
64
07.30 15.30
Senin 19/10/2020
07.30 15.30
Selasa 20/10/2020
WFH WFH
Rabu 21/10/2020
WFH WFH
Kamis 22/10/2020
07.30 15.30
Jumat 23/10/2020
65
07.30 15.30
Rabu 26/10/2020
WFH WFH
Kamis 27/10/2020
07.30 15.30
Jumat 28/10/2020
Mahasiswa Praktik Kerja Lapangan Pembimbing Lapangan
Prodi Manajemen Komunikasi PT Bank Rakyat Indonesia

(Persero) Tbk
Iqbal Fakhriza Sulistinah

NPM. 210510170036 Assistant Manager
66
TABEL EVALUASI KEGIATAN
67
68
69
70
71
DOKUMENTASI KEGIATAN
72
73

Laporan Job Training - Iqbal Fakhriza - 210510170036

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Laporan Job Training - Iqbal Fakhriza - 210510170036

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PERAN BRAND COMMUNICATION MANAGEMENT

DALAM DIVISI MARKETING COMMUNICATION

Bogor, 7 Oktober 2020

Drs. Slamet Mulyana, M.I.Kom. Dudy Zein, Drs., M.Si.

NIP. 196401061989021001 NIP. 195905031987011001

Iqbal Fakhriza. 210510170036.” Peran Bagian Brand Communication Management Dalam

Kata kunci: peran, brand, brand communication management

Bogor, 12 November 2020

Lembar Pengesahan ....................................................................................................................................... i

Gambar 2.1 Ilustrasi model manajemen komunikasi (Matouschka dolls) .......................................9

Gambar 2.3 ilustrasi hirarki dalam sebuah brand ..........................................................................15

Gambar 2.4 Ilustrasi spektrum hubungan antar merek ..................................................................15

Gambar 2.5 Ilustrasi strategi jenerik brand ....................................................................................16

Gambar 2.6 5 identitas brand .........................................................................................................17

Gambar 2.7 Ilustrasi proses pembangunan brand ..........................................................................19

Gambar 2.8 Ilustrasi kekuatan brand .............................................................................................20

Gambar 2.9 Ilustrasi strategi sebuah brand ....................................................................................21

Gambar 3.1 Logo PT Bank Rakyat Indonesia Tbk ........................................................................23

Gambar 3.2 Struktur Grup PT Bank Rakyat Indonesia Tbk ..........................................................23

Gambar 3.3 Struktur Organisasi Divisi Marketing Communication

PT Bank Rakyat Indonesia Tbk .....................................................................................................27

Gambar 3.4 Struktur Organisasi Bagian Brand Communication Management .............................29

Gambar 4.2 Alur kerja penetapan Brand Identity ..........................................................................31

Gambar 4.3 Brand Identity BRI Prioritas ......................................................................................31

Gambar 4.4 Brand Identity BRI Prioritas ......................................................................................31

Gambar 4.5 Alur kerja standarisasi materi komunikasi .................................................................32

Gambar 4.6 Alur kerja pengerjaan brand assurance .....................................................................32

Gambar 4.7 Alur kerja analisa brand life cycle .............................................................................33

Gambar 4.8 Alur kerja analisa brand life cycle .............................................................................33

Gambar 4.9 Contoh riset pasar brand BRI Ceria ...........................................................................34

Gambar 4.10 Contoh riset pasar brand BRIMO ............................................................................35

Gambar 4.13 Kredit UMKM BRI di Instagram .............................................................................37

Gambar 4.14 Program Ngobrol Pintar (NGOPI) ...........................................................................37

Gambar 4.15 Event Ceria Sneaker HypeFest ................................................................................37

Gambar 4.16 Promo BRI Private & Infinite ..................................................................................38

Gambar 4.18 Promo DPLK BRI ....................................................................................................39

Gambar 4.19 Promo Britama Fstvl ................................................................................................40

Gambar 4.20 Flowchart Pengerjaan Arsitektur Brand ...................................................................41

Gambar 4.21 Arsitektur Brand PT Bank Rakyat Indonesia ...........................................................41

Gambar 4.22 Flowchart pengadaan ..............................................................................................43

Gambar 4.23 Flowchart penyusunan SPK ....................................................................................44

Gambar 4.23 Flowchart persetujuan materi komunikasi ..............................................................44

Gambar 4.24 Flowchart evaluasi brand BRI .................................................................................45

1.1 Latar Belakang

Aktivitas tersebut dilaksanakan oleh unit kerja Brand Communication Management di

Kegiatan komunikasi marketing tentu digunakan oleh seluruh perbankan di Indonesia,

1.2 Tujuan Kegiatan

1.3 Manfaat Kegiatan

1.3.1 Manfaat Bagi Penulis

1.4 Metode Pengumpulan Data

1. Observasi : Penulis ketika melaksanakan job training di divisi marketing communication PT

1.5 Tempat dan Waktu Pelaksanaan Kegiatan

1.5.2 Waktu Pelaksanaan

2.2 Manajemen Komunikasi

Gambar 2.1 Ilustrasi model manajemen komunikasi (Matouschka dolls).

2.3 Fungsi Manajemen dan Komunikasi

2.4 Brand Communication Management

Gambar 2.3 ilustrasi hirarki dalam sebuah brand

Gambar 2.4 Ilustrasi spektrum hubungan antar merek

Gambar 2.5 Ilustrasi strategi jenerik brand

Gambar 2.6 5 identitas brand

Gambar 2.7 Ilustrasi proses pembangunan brand

3.1 PT Bank Rakyat Indonesia Tbk