Influencia del Green Marketing en el Mercado Venezolano

Anteproyecto de Investigacin
Alejandra Tinoco

Universidad de Carabobo Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales Direccin de Postgrado FACES Maestra en Administracin de Empresas Mencin Mercadeo

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1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA Definicin del Problema Durante las primeras prcticas econmicas de la comercializacin, los comercios se dedicaban meramente a producir mercanca con bajos costos y alta produccin. Paulatinamente, la oferta y demanda comienzan a ser un factor decisivo en las ventas, y la oferta gana la carrera, en un enfoque de ventas. Es entonces cuando los comerciantes deben orientar sus esfuerzos de produccin al estudio del consumidor, para satisfacer sus necesidades, resultando en el juego de competencia entre empresas. Actualmente, gracias a los desarrollos tecnolgicos e inmediatez de informacin, los esfuerzos de mercadeo se enfocan directamente al cliente. Conjuntamente con este enfoque, surge la orientacin social, que busca la satisfaccin, tanto del cliente, como de la sociedad que el mismo conforma. Existe un compromiso social de hacer un balance entre las necesidades de los consumidores conjuntamente con el bienestar social. Ante la creciente preocupacin por el impacto ambiental que ha tenido el desarrollo de las civilizaciones humanas en la tierra, se ha presentado una tendencia global: el mercadeo ecolgico, tambin llamado Green Marketing. En la actualidad, parece que el mundo ha despertado ante la inminente amenaza climtica. La reaccin se observa tanto social como comercialmente. En el mbito social, las organizaciones ambientales han logrado hacer escuchar su voz combinando esfuerzos para luchar contra el calentamiento global, conjuntamente con celebridades y cadenas televisivas. Campaas audiovisuales,

mega conciertos y proyectos de conservacionismo han tenido lugar en los ltimos

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aos para ayudar a contrarrestar el problema. (Urdaneta, 2009) Se busca promover actos ms beneficiosos y modificar comportamientos poco respetuosos con el medio ambiente, buscando un cambio en los valores de la sociedad. (2009. Because Green) El mercado empresarial se ha unido a esta tendencia. Arellano (2000), expone, que en efecto, la aplicacin del mercadeo en la gestin del ecosistema como una estrategia competitiva empresarial surge de la influencia de los ecologistas por la insuficiencia de los recursos naturales y por el impacto directo de las acciones de produccin y de consumo. Las organizaciones se ven obligadas a asumir la responsabilidad social de hacer un balance entre las necesidades de sus clientes y bienestar de la sociedad, contemplando tanto las generaciones presentes como las venideras. (2009. Because Green). El mercadeo debe adaptarse a una generacin cada vez ms consciente de la problemtica ambiental, que en teora, se identificar mejor con productos verdes. Las empresas ahora buscan integrar actividades de modificacin de diseos del producto, de los procesos de produccin, empaques bioagradables, as como mejores prcticas de distribucin y de publicidad para que el producto sea ms amigable con el ambiente (Melara, 2008) Aunque cada vez se ven ms ejemplos de green marketing, expertos recomiendan usarlo cuidadosamente en sus empresas. De acuerdo a Bona, 2009 simplemente si se busca hacer de la ecologa una parte fundamental del mensaje de marca, no hacerlo hasta que pueda ser respaldado con un compromiso dentro de todos los aspectos de la empresa. Si los esfuerzos son ms modestos, las empresas deben asegurarse de que sus esfuerzos de mercadotecnia sean equiparables. Sin importar cun orientada al conservacionismo sea la empresa, es preciso comunicar esos esfuerzos de una manera honesta y transparente. Esto desviar crticas y ganar respeto de los consumidores cada vez ms inmersos en el conservacionismo. (Bona, 2009. DDI Magazine, p. 48)
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En uno de los reportes de investigacin de la organizacin EcoPinion: Green Gap Redux: Green Words Gone Wrong. Survey Report, 2009, realizada en norteamrica, se concluye que para lograr el xito de la energa limpia, la conservacin energtica y su sustenibilidad, el mercadeo necesita actuar en tres dimensiones: consciencia, precio y creencias. El tringulo de estas dimensiones entrelazadas es clave para las comunicaciones efectivas. Mltiples investigaciones de Mercado realizadas por el Grupo Hartmann y el Grupo Shelton (Schweisguth, 2009) coinciden en que la mayora de los consumidores son ms propensos a invertir su dinero en opciones amigables hacia el ambiente cuando perciben un beneficio personal claro y directo, como contribucin a la salud, ahorro de energa y evitar qumicos txicos; o que no tengan que hacer mayor sacrificio ni pagar mucho ms. Respondiendo a estos resultados, expertos en mercadeo recomiendan a las compaas a concentrar el mercadeo verde en el nfasis del beneficio para el consumidor. En vista de que el fenmeno ambiental y su impacto en el mercadeo es una actividad an creciente en sociedades de primer mundo, no deja de ser importante el diagnstico de sta temtica en la sociedad venezolana. Si bien sabemos que no hay una preocupacin socialmente marcada hacia el conservacionismo, y que el mismo depende de esfuerzos que deben ser implementados a nivel gubernamental en materia de educacin, manejo adecuado de desperdicios y reciclaje, la sociedad venezolana es permeable a las influencias globales del green marketing. Consciente de que el mercado venezolano dista de equipararse con mercados de pases desarrollados, sera interesante para la industria empresarial venezolana conocer qu tan conscientes estn los consumidores de su impacto en el ambiente, si han sido expuestos a algn tipo de green marketing, qu empresas y/o productos lo emplean localmente, y cul es la respuesta del consumidor ante los mismos.

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2. FORMULACIN DE LOS OBJETIVOS Objetivo General. Determinar la influencia del Green Marketing en el mercado venezolano.

Objetivos Especficos. Definir los conceptos de Green Marketing. Exponer y justificar la tendencia global empresarial de Green Marketing. Identificar empresas que practiquen el Green Marketing en Venezuela. Identificar productos que se expongan como amigables con el ambiente y su comportamiento dentro del mercado venezolano. Determinar el comportamiento del consumidor venezolano en relacin con los productos amigables con el ambiente.

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3. FUENTES DE INFORMACIN Y BIBLIOGRAFA Fuentes bibliogrficas:

Arellano R. (2000) Marketing: Enfoque Amrica Latina. McGraw-Hill Latinoamericana. Mxico. Arens, W. (1999) Publicidad. (Sptima edicin) Mc Graw Hill, Mxico. Kotler, F., Armstrong, G. (1998) Fundamentos de Mercadotecnia (Cuarta edicin) Prentice Hall, Mxico. Russell, J. Thomas, Lane W. Ronald. (2001) Kleppner Publicidad (Catorceava edicin) Pearson Educacin, Mxico. Tamayo y Tamayo, M. (1987). El Proceso de la Investigacin Cientfica (2da edicin). Mxico: Noriega Editores. Tamayo y Tamayo, M. (1994). El Proceso de la Investigacin Cientfica (3ra edicin). Mxico: Noriega Editores. Trevio, R (2000). Publicidad: Comunicacin Integral en Marketing. Mxico: McGraw Hill

Fuentes hemerogrficas: Bona, J (2009, Oct.). Winning Over Todays Greenwash-Weary Consumers. DDI Magazine. p 48. Wimberly, J (2009, Oct.) Green Gap Redux: Green Words Gone Wrong. EcoPinion Survey Report. Issue 6 Fuentes electrnicas:

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Consumer Brands Shouldn't Jump the Gun on Green Marketing. Packaging Digest. [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web: http://www.packagingdigest.com/article/382992 Green Marketing en Latinoamrica, Valentina Urdaneta. Producto Online 286. [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web: http://www.producto.com.ve/286/notas/portada5.html Marketing Ecolgico. Because Green [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web: http://www.becausegreen.com/news.aspx?id=151 Marketing Ecolgico, Carlos Mora Vanegas. Degerencia.com. [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web: http://www.degerencia.com/articulo/marketing_ecologico Marketing Verde, Marlon Melara. Cultura Marketing. [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web: http://culturamarketing.blogspot.com/2008/07/marketing-verde.html Moving Green Consumer Purchasing From 'Me' to 'We', Melissa Schweisguth. Greener World Media. [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web: http://www.greenbiz.com/blog/2009/11/24/green-consumer-purchasing-weme The Green Bottom Line: This Time Its Personal. The Hartman Group. . [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web: http://www.hartman-group.com/hartbeat/the-green-bottom-line-this-time-itpersonal Shattering the Stereotype of the Green Consumer, Suzanne Shelton. Greener World Media. [Online]. Consultado el 28 de noviembre 2009 de la World Wide Web:

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http://www.greenbiz.com/blog/2009/08/27/shattering-stereotype-greenconsumer Consumer_brands_shouldn_t_jump_the_gun_on_green_marketing.php

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