MTODO DE ANLISIS DE IMAGEN EN MOVIMIENTO

Con este mtodo podremos analizar vdeos, spots, anuncios de Internet hechos en vdeo o pelcula, etc. Este mtodo requiere seguir todos los pasos y en este orden, slo en el caso de que algn elemento no sea relevante en el anuncio elegido podremos obviarlo. Puedes comenzar eligiendo un anuncio, por ejemplo un spot de televisin, lo grabas y tratas de seguir los pasos que aqu se describen. Es imprescindible tenerlo grabado porque habr que verlo varias veces. Te sorprenders de las cosas que irs encontrando cada vez que lo veas de nuevo. Tambin puedes ver antes el ejemplo de anlisis que incluimos. Los spots son obras muy caras y muy pensadas, sus creadores no pueden dejar nada al azar, porque se arriesgan a que no se cumplan las expectativas del anunciante y fracasen la campaa y el prestigio de la agencia. Por eso, durante el anlisis, es importante plantearse por qu lo han hecho de esta manera y no de otra, por qu han elegido cada elemento y lo han colocado de una manera determinada, etc. Como consumidores, nos interesa valorar que relacin hay entre las propuestas publicitarias y la realidad. Qu relacin tienen estas propuestas con nuestros intereses y necesidades reales y lo que ocurre realmente en el mercado. Es importante ir tomando notas de todo lo que vas encontrando porque descubrirs tantas cosas que, si no las anotas, ser muy difcil que las puedas recordar todas. Este mtodo consta de tres preguntas: 1. Qu dice el anuncio? 2. Cmo lo dice? 3. Con qu intencin?

1.- Qu dice el anuncio?

Se trata de hacer una descripcin, lo ms objetiva posible, de todo lo que se ve en l: imgenes, sonidos, textos, grafismos, etc. No hay que pasar por alto nada, por irrelevante que parezca. Esto nos ayuda a situarnos, sin prejuicios, en el punto de partida del anuncio.

2.- Cmo lo dice?

Quizs, antes de empezar con esto, te venga bien repasar algunos conceptos de lenguaje cinematogrfico. Aqu nos vamos a fijar en una serie de elementos, tcnicos y formales, que nos ayudarn a ir profundizando en el anlisis. Seguiremos tratando de ser objetivos en las descripciones y procuraremos no hacer valoraciones. El soporte o formato Dnde se muestra? En televisin, en el cine? En

una web? Esto es importante porque el espectador no tiene la misma atencin, ni el mismo ambiente, en un caso que en otro. Y porque cada soporte requiere un tratamiento tcnico y esttico, un coste econmico, etc. diferente. Por ejemplo, el cine y la televisin requieren mucha ms calidad tcnica que Internet, aunque haya spots, hechos para televisin, que los cuelgan en Internet. Los materiales y las tcnicas. Aqu nos fijaremos en qu herramientas han empleado para hacer el anuncio y cmo las han utilizado. No es lo mismo trabajar con cmaras de cine de 35 mm o de 16 mm o de vdeo, que tambin tienen diferentes formatos. Luego, a las imgenes se les pueden aplicar trucos digitales que generen fondos, efectos, etc. Puede ocurrir que ninguno de estos elementos sea muy importante en el anuncio que hemos elegido. Muchos anuncios son simples cortometrajes con textos e imgenes de carcter realista. En tal caso no habr que dedicarle mucho tiempo a este tema. Estructura del documento. La mejor manera de ver esto, sera sacar el guin tcnico del spot, que si es de 20 o 30 seg. No tendr muchos planos. Si lo capturamos con el Movie Maker y lo ponemos en la lnea de tiempos podremos ver la duracin de los planos casi por cuadros (un segundo tiene 25 cuadros -frames-). Esto es importante porque los spots suelen emplear planos muy cortos, como podemos ver en el ejemplo. Podemos distinguir dos tipos de estructura en un spot : La estructura temporal. Cmo transcurre la historia en el tiempo, cmo es la trama de la accin (si la hay), etc. Desglosaremos la accin en secuencias y escenas o, al menos, en bloques, para ver su estructura en el tiempo, el ritmo y cmo lo consigue: duracin de los planos, transiciones, etc. La estructura espacial. Cmo representa el espacio. Cmo lo fragmenta y reconstruye: tipos de planos, angulaciones, movimientos de cmara, etc. Y como compone el plano, si son planos estticos o dinmicos, si son frontales o en profundidad, la importancia de los fondos, etc.

La luz y el color. La luz puede ser natural o artificial, dura (directa) o suave (tamizada) y los efectos son muy diferentes. El color est muy relacionado con la luz. Podemos ver qu colores predominan en los objetos, en el fondo y en los textos, y tener en cuenta que, en muchas ocasiones, dominarn los colores propios de la marca y del producto. El punto de vista. En este punto son importantes las angulaciones de la cmara,los contrapicados ensalzan a los personajes y los objetos, los picados, por el contrario, los achican. Los planos con cmara inclinada

producen sensacin de inestabilidad..Hay puntos de vista que pueden hacer irreconocible, o distorsionar notablemente, los objetos o personajes de una fotografa realista. La textura de la imagen. Aqu veremos si predomina la imagen realista o tiende a la abstraccin, si son dibujos animados, formas, manchas, etc. si los colores tiene matices o son planos, etc. Los textos. No suelen abundar en los spots, por eso los que encontremos deberemos prestarles mucha atencin. Les daremos una doble valoracin, aqu los contemplaremos como elementos grficos, como grupos de letras con una tipografa determinada, como si fueran formas geomtricas compactas. De esta manera intervienen en la estructura de la imagen y como lneas de signos que se leen de derecha a izquierda tambin pueden convertirse en lneas de fuerza que conduzcan la direccin de nuestra mirada o que subrayen o realcen algn objeto del anuncio. Tanto por la direccin de la lectura, como por el color de la tipografa. El significado de los textos lo veremos en el siguiente apartado.

Hasta aqu debemos analizar con la mayor objetividad. En el siguiente apartado entraremos en valoraciones ms subjetivas, porque nos vamos a introducir en el terreno de los significados.

3.- Con qu intencin?

Este es el campo de las interpretaciones. Vamos a valorar las decisiones que han ido adoptando los creadores del anuncio para descubrir sus intenciones y las vamos a contrastar con la realidad. Es muy importante comparar las propuestas publicitarias con la realidad. Para ello, volveremos a revisar todas las notas que hemos ido tomando, de forma objetiva, y, a partir de ellas, iremos encontrando los significados. Lo que se ve: se trata de buscar los significados que proporcionan los elementos que componen el anuncio. Si hay personajes. A qu grupos de edad, estatus socioeconmico, sexo, etc. pertenecen. Cmo van vestidos, peinados, qu complementos llevan, qu gestos tienen ... Cmo es la puesta en escena y qu significados conlleva. El color y sus implicaciones psicolgicas. Las gamas fras (del azul al verde) o clidas (del rojo al amarillo) nos producirn unas sensaciones determinadas. Los colores oscuros pueden indicar seriedad y elegancia, los dorados riqueza, los clidos alegra, los fros distanciamiento, etc. La relacin de los colores con la marca y el producto. El punto de vista, la textura, el significado de los textos. El nmero de veces que aparece la marca o el logotipo

Todo esto nos dar pistas para adivinar cual es el target del anuncio, a quin va destinado, y qu imagen del producto quieren implantar. Lo que no se ve: en un anuncio es tan importante lo que se muestra como lo que se oculta, porque en la valoracin del producto o servicio nunca habr un equilibrio entre ventajas e inconvenientes. En la publicidad de un viaje extico nunca aparecern las incomodidades que necesariamente habr que soportar (excesivo calor o fro, mosquitos, horarios de un pas extrao, etc.). Es importante valorar qu ha quedado fuera del anuncio, tanto a nivel de personajes (en el anuncio del Ford Fiesta el coche es capaz hasta de resolver un problema sentimental, pero si la chica va con l por el coche qu pasar si sufre una avera), del producto (no se suele hablar de precios, de averas, etc.) slo se muestran ventajas, nunca desventajas que siempre hay, etc.

Lo que est aunque no lo parece: hay elementos que, a primera vista, pasan desapercibidos pero que fijndonos bien podemos encontrar. Es posible que toda esa informacin que no asumimos de forma consciente, nos llegue de manera inconsciente. En este terreno juegan las percepciones subliminales. No siempre hay elementos de este tipo. En el anuncio del Fiesta si es chocante que en una trama bastante realista el coche lleve en la matrcula la marca.

CONCLUSIONES
Conviene, para terminar, hacer una sntesis de las conclusiones que se han ido sacando en el anlisis. Y hacer hiptesis sobre cual es el tarjet de este anuncio y cual es el posicionamiento que adopta la marca.