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A narrativa sonora nos anúncios de mídia televisiva

The sonorous narrative in advertisements of the telly media

Ivan Cludio Pereira SIQUEIRA Mestre em Letras (USP) e docente da Faculdade de Comunicação e Letras da Universidade de Marília – UNIMAR – Marília /SP – Brasil.

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COMUNICAÇÃO: VEREDAS

Ano III - Nº 03 - Novembro, 2004

RESUMO

A recorrência do aspecto visual nos anúncios veiculados na mídia televisiva vem deixando ao largo a necessidade de reflexão sobre o código sonoro. Visto ora como substrato subliminar de índices mais explícitos da mensagem visual ou como componente secundário desse fragmentado processo de composição, a percepção das possibilidades sígnicas do som nem sempre ocupa o lugar merecido na plataforma programática dos anúncios. Para tanto, serão utilizados conceitos da gramática especulativa de Charles Sanders Peirce.

PALAVRAS-CHAVE: narrativa - descontinuidade.

código não-verbal -

signo -

ABSTRACT

This essay uses some Peirce’ s semiotic concepts to investigate the construction of meaning in the musical code of television publicity, comparing some frequently proceedings in this type of midia on brazilian context.

KEY WORDS: narrative - non-verbal code - sign - discontinuity.

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A narrativa sonora nos anúncios de mídia televisiva

Parte de um trabalho maior ainda em desenvolvimento, este ensaio apresentará dois momentos. O primeiro consiste na problematização referente ao

uso do código sonoro em anúncios de mídia televisiva. O segundo restringe a discussão

e procura sugerir aspectos para uma metodologia de abordagem à sonoridade,

baseados em pressupostos da Semiótica de Peirce. Trata-se, portanto, de uma investigação plural sobre determinados procedimentos usuais no tratamento do som,

e não de um estudo de casos singulares.

Considerações gerais

O predomínio do aspecto visual nos anúncios veiculados na mídia televisiva

vem deixando ao largo a necessidade de reflexão sobre o uso do código sonoro e suas possibilidades de comunicação nesse meio. Em geral, o som é utilizado como esteio subliminar dos índices explícitos das mensagens visual e verbal. Essa posição subalterna é um empecilho a que se perceba e explore a real compleição do código sonoro - uma sucessividade e simultaneidade de planos significativos. Sucessividade em razão dos ordenamentos contínuos e descontínuos

dos elementos sonoros; simultaneidade em razão da sobreposição de sonoridades diversas. Pode-se falar em plano significativo em relação ao conjunto dos ruídos, em

relação à sonoridade ostensiva que envolve o plano das imagens, em relação aos sons produzidos por e em razão da fala ou de circunstâncias de uma determinada ação, como uma corrida, e, finalmente, em relação à massa sonora resultante da emissão verbal.

A multiplicidade da estrutura sonora possibilita uma vasta manipulação de

sua mensagem. Atividade que pode resultar em procedimentos mais persuasivos. Isso já ocorre com a imagem. Numa simples seqüência se plasmam variados focos, closes, aberturas de plano, efeitos de iluminação etc, comunicando não somente o

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produto superficial da seqüência, mas simultaneamente reforçando e ou atenuando

a força do sentido literal desejado. Amiúde, semelhante estratégia não acontece

com o fenômeno sonoro. A percepção de que um anúncio é um tipo de mídia em que coexistem os códigos verbal e não-verbal não deveria satisfazer a investigação. Mas a verificação de como e por que os meios se interagem e produzem significação. O entendimento das intersecções nessa mídia, ao priorizar exclusivamente o visual, dificulta a compreensão das operações lógicas que regem seus intertextos, induzindo ao uso de mecanismos sonoros repetitivos. Entre a comumente caricaturização ou seu oposto, bem como os contrários apelos sentimentais, há enormes possibilidades de significação através do som. Entretanto, usá-lo requer o reconhecimento de que numa voz, melodia ou sonoridade, há mais do que o sentido imediato e referencial da mensagem. Noutras palavras, o ato comunicativo se efetiva não apenas por meio da intelecção consciente da mensagem, mas, sobretudo, pela qualidade própria dos signos envolvidos.

Decorreu já mais de meio século desde o início dos estudos mais sistemáticos sobre os fenômenos não-verbais, mas o conhecimento que as pesquisas vêm trazendo ainda não foi incorporado ao uso efetivo do som nos anúncios. Os estudos mais avançados da Cinética e da Etologia já demonstraram que as operações lógicas que interligam o fragmentado processo de comunicação repousam, em grande parte, na cognição dos mecanismos não-verbais. Não raro chamada de intuição, a lógica que dá sentido às ações comunicativas tão diversas é passível de averiguações sistemáticas. A aprendizagem dessas operações - como relacionar

um timbre de voz a um tipo específico de significado circunstancial - sua codificação

e decodificação ocorrem em experiências de linguagem igualmente não-verbal.

Que remontam a momentos da infância, a períodos pré-natalinos que continuam nas relações familiares e sociais. Essa inteligibilidade “intuitiva” sonora é erigida num longo período de estruturação, e tem forte poder de persuasão na (in)consciência das pessoas. Constituída por padrões de associação, o fenômeno confere verdade emocional a uma sonoridade cuja estereotipação em grave, médio e agudo sintetizaria a

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concretização de conceitos tão díspares como: romântico, agressivo, dócil, submisso, vago e outros pertinentes. Ainda que um registro de voz possa comunicar quaisquer dos adjetivos citados, o certo é que as condições de produção de um anúncio impõem restrições e estereotipação. Para o efeito de masculinidade, o grave; o agudo para o feminino; e

o médio para encaminhamentos intermediários. Pela mesma razão, uma sonoridade

acústica provocaria melhor o efeito de suavidade, uma pesada, sensações mais eufóricas. Há também o uso oposto de tais procedimentos, na tentativa de romper

o previsível.

É necessário considerar ainda o caráter e as condições atuais de produção

de anúncios. O telespectador sabe tratar-se de uma experiência artificial, arquitetada para determinada finalidade, mas ao mesmo tempo exige um requintado grau de realização, reagindo, em parte, segundo a proporção de convencimento do anúncio. Os publicitários também o sabem, por isso a sofisticação e o detalhismo. Fazer soar natural o artificial constitui um desafio essencial aos anúncios e, ao

mesmo tempo, a única possibilidade de estabelecer o(s) valor(es) pretendido(s). Pormenor que passa majoritariamente pelos códigos não-verbais. O que pode dar

transcendência à representação, superar-lhe a ficção, elevando-lhe à categoria de realidade, é o soar natural de seus procedimentos, dos quais o sonoro merece destaque.

A ação que alçará a ficção à realidade afirma-se enquanto uma objectualidade

intencional, que promoverá o efeito aspirado segundo a qualidade dos traços selecionados, em que pese o artifício da operação. Não é demais lembrar que, ao conjeturar a qualidade sonora apropriada para determinado fim, deve-se ter em mente que a música, no sentido lato, é bem mais consistente na tarefa de sugerir processos psíquicos do que a imagem. Cumpre, portanto, reconhecer os esquemas, repertórios e paradigmas sonoros mais propícios a comunicar as especificidades com as quais se pretende abordar o telespectador. O laboratório para tal criação deve se servir da prática cotidiana das interações comunicativas que intenta reproduzir. Pois, é no seio social que se aprende por que uma voz pausada e suave não necessariamente comunica suavidade ou relaxamento.

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Registre-se ainda que o fenômeno sonoro materializa melhor as continuidades fóricas, além de sua precedência histórica sobre a imagem. No ventre da mãe, o feto já é sensível ao universo rítmico e sonoro. Partindo das considerações acima, este trabalho quer sugerir que as funções do contexto sonoro nas veiculações de mídia televisiva são essenciais aos planos significativos da imagem. Estes, pela ótica exposta, apenas têm seu significado

objetivo plenamente comunicado se se concretizarem determinadas condições de sonoridade, a qual os vivifica e transcende. Quem se lembra das imagens embaladas

pela melodia que sustentava: “Na hora de tomar café, café, é café seleto

“não adianta bater, eu não deixo você entrar [

”; ou

]”.

A configuração e a condição de tais mecanismos, bem como algumas possibilidades interpretativas, serão analisadas tendo em vista pressupostos da Semiótica de Peirce. Ciência cuja epistemologia, assentada sobre bases empiristas, mostra as condições formais que dotam os discursos de sentido.

A qualidade do som segundo a semiótica

Enquanto Saussure estabeleceu a noção de signo através da dicotomia - realidade material x realidade imaterial, consubstanciando os termos significante e significado -, Peirce viu no signo uma relação triádica, acrescentando à dicotomia a noção de interpretante, espécie de signo paradigmático que definiria o próprio signo num tipo de signo posterior. É que, para ele, “um signo não é um signo, a não ser que possa traduzir-se em outro signo no qual aparece mais plenamente desenvolvido”. Na base do raciocínio subjaz a percepção de que a comunicação só se efetua através de signos e nunca diretamente. A sensibilização que uma melodia eventualmente provoca só se realiza porque existe um signo melancolia, alegria, tristeza, euforia. Mas esse signo só se dá a conhecer por meio de outro, no caso o musical.

O modelo analítico de Peirce propõe que se considere o signo em si próprio, isto é, na sua qualidade constitutiva; o signo em relação ao interpretante e seus possíveis efeitos e o signo em relação ao objeto, isto é, aquilo que ele representa e

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substitui. Tais noções se completam pela verificação de que o signo se fundamenta em categorias fenomenológicas: qualidade, existência, e caráter de lei, denominados,

respectivamente, de quali-signo (ícone), sin-signo (índice) e legi-signo (símbolo). É preciso recordar que a conceituação visa explicar as condições formais pelas quais

os signos significam, iluminando no processo o porquê e o como. Por esse raciocínio, a reprodução sonora de uma inocente voz infantil e o

caráter incisivo de um registro grave de voz têm seu significado diretamente proporcional à qualidade dos signos que os representam, sugerindo, individualizando

e prescrevendo sentidos. Numa primeira etapa, o signo deve ser considerado em si mesmo. Isso significa considerá-lo na sua gênese específica, nas suas propriedades de significar. Essa fundamentação é precisa para analisar o motivo de uma sonoridade comunicar melhor

alguns sentidos do que outra. Dependendo da instrumentação e arranjo, uma sonoridade terá a propriedade de conotar um sentido eufórico ou disfórico, relativo

à qualidade de seus signos. Isso revela a razão de uma melodia triste ter um impacto

proporcional à representação que dela fará o ouvinte, abstraídas as circunstâncias externas. Por isso a mesma melodia comunicará efeitos distintos, dependentes do arranjo

e dos instrumentos utilizados. Ao se cruzar com a imagem, o signo sonoro poderá vir a intensificar seus efeitos e também os da imagem, aumentando a qualidade da comunicação. Com relação à voz, o timbre, a potência e a dicção são alguns dos elementos

que poderão se constituir em qualidade sígnica de acordo com o propósito particular.

O que fica evidente é que não somente o registro grave pode conferir firmeza e

seriedade na mensagem. Há outras possibilidades que, em todo o caso, deverão levar em conta os planos e seqüências de imagens e o contexto sonoro geral. Um timbre médio, numa construção que lhe favoreça, poderá comunicar, além de seriedade e firmeza, singeleza e mais verdade emocional, por se tratar de uma voz comum, menos estereotipada para essa função. Todavia, não se deve deduzir do exposto que qualquer registro de voz comunicaria com benefícios qualquer mensagem. No contexto de um anúncio, uma

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voz fanha e frágil não atenderia aos apelos de suscitar ordenamento, firmeza e erudição. As qualidades requeridas dependem da qualidade que o signo pode oferecer. É o que acontece, por exemplo, nos anúncios atuais que pretendem vender produtos das Casas Bahia. Apesar de todo esforço e agitação do garoto propaganda para comunicar simpatia, jovialidade e prestatividade, valores que quer agregar aos serviços da loja, seu timbre comunica é irritação e algo desagradável. A voz desafinada e ainda em formação não poderia comunicar o intuito porque não tem o volume, textura e qualidade exigidos pelo signo convencionado para tanto. Em resumo, seu aspecto icônico (suas propriedades de significar) caminha em sentido diverso do desejado. Vê-se, então, que o potencial de significar, o quali-signo da Semiótica de Peirce, traduz-se pela capacidade sugestiva, pelo poder evocativo e pela possibilidade de associação que o signo pode provocar a partir da sua própria constituição. Quando se compreende que a função do signo é trazer à consciência um sentido ou percepção só materializável pela intercessão de um outro signo, fica claro porque os quali-signos são tão importantes para a representação sonora. A obsessão de Peirce pelo número três o fez dividir os signos em três categorias. Na primeira os signos emocionais, na segunda os de ação, na terceira os abstratos. Mesmo com as sucessivas divisões triádicas propostas por ele, não se deve perder de vista que um signo, enquanto tal, contém simultaneamente as propriedades de quali-signo (ícone), sin-signo (índice) e legi-signo (símbolo). Ou seja, a noção proposta implica conjuntamente três potencialidades: significação, objetivação e interpretação. De acordo com o modelo triádico, a constituição sonora de um anúncio deveria ser contemplada enquanto um processo em que seriedade, jovialidade, experiência, calor, doçura e agressividade são valores transmitidos através do objeto do signo, e que, portanto, são referenciais dele (signo); mas cujo efeito no telespectador (interpretante) depende do arranjo na constituição sígnica em si. Na maioria dos anúncios, a ignorância desse fato vem contribuindo para o

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uso da sonoridade apenas como função emocional que se atrela à imagem, seu referente central. As possibilidades técnicas atuais e o conhecimento acumulado sobre o processo de comunicação permitem uma exploração dos recursos sonoros que comumente não se concretiza. O estudo contínuo e sistemático, auxiliado por uma metodologia eficiente, poderá revelar outros caminhos e semioses. Semioses que desvendarão que a “roupa, cor, andar, psicologia e aspecto” da sonoridade se subordinam à representação (signo), que deve ter a qualidade que intenta denotar. E cuja referência externa ao signo (objeto dinâmico) será melhor realizável dependendo da maneira como o signo selecionar os traços da realidade que pretende comunicar (objeto imediato). O desdobramento do objeto do signo em Peirce explica o potencial (interpretante imediato) e o efeito (interpretante dinâmico) resultantes no telespectador/interpretante. Nesse sentido, é relevante destacar que a narrativa sonora, espécie de prosa, pode ser enriquecida pelo conceito poético equivalente, que, à maneira da poesia moderna, pode suprimir, intercalar, justapor sentidos e interpor na mensagem o receptor na qualidade conjuntural da atualidade.

REFERÊNCIAS

CARANTINI, E.; PERAYA, D. O projeto semiótico. Elementos de Semiótica Geral. São Paulo: Cultrix, 1979.

DAVIS, F. A comunicação não-verbal. São Paulo: Summmus, 1979.

PEIRCE, C. S. Semiótica e filosofia. Trad. Octanny Mota & Leonidas Hegenberg. 9.ed. São Paulo: Cultrix, 1993.

SANTAELLA, L. Semiótica Aplicada. São Paulo: Thompson, 2002.

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