Tendncias de Marketing - 1

A DOM/SP primeira consultoria 100% nacional focada em estratgia corporativa. Ela foi planejada desde seu nascimento para: Entregar mais por menos, Ser mais rpida que a concorrncia internacional, Aplicar rigor intelectual, domnio de melhores prticas, domnio de metodologias internacionais e profundidade de conhecimento setorial, E ainda sim ser criativa, gil, comercialmente flexvel e deter profundo entendimento dos mercados e da realidade das empresas brasileiras. Ela foi planejada desde seu nascimento para:

Linha de Ofertas

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Sumrio
O Novo Marketing.........................................................................04 O Novo Marketing no Mundo 2.0.............................................06 Web, Mobilidade e os Analytics na transformao do Marketing........................................................................................10 Experincia 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento.............................................................................13 Marketeiros Pipoqueiros de 2010..........................................16 Marketing: O Fim da Desgovernana......................................18 Diferenciao de Ofertas: Estratgia de Negcio e Competitividade............................................................................22 The Ultimate Experience............................................................25 A Abordagem Multicanal nas Estratgias de Marketing e Comunicao..........................................................................27 A Democracia do Marketing......................................................29 As Grandes Questes do Marketing do Futuro....................32 Como Recuperar a Influncia sobre sua Marca?.................36 Marketing: Valor e Resultado...................................................42

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O Novo Marketing
O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanas est com os dias contados pois seu carter antieconmico, intensivo em investimentos (budgets, verbas, fees) e avesso indicadores, mtricas e controle sem correlao direta com resultados tangveis e intangveis no tem apelo na nova realidade ps-crise financeira global. Excees parte, o que era para ser o motor mercadolgico e de inovao e renovao das empresas, acabou por se especializar em aumentar de tamanho e tratar de si prprio, na maioria das vezes descolado com as reais necessidades corporativas e de seus stakeholders. A abordagem tradicional dos modelos de negcio que prega que operaes, tecnologia, RH, financeiro e todas as demais reas tm como misso ser suporte ao marketing e vendas dificilmente ir se perpetuar como fez nas ltimas dcadas. Uma empresa um organismo vivo e, como tal, dependem dos demais organismos de seu ecossistema para evoluir. E o Marketing tem sido um dos rgos que menos tm feito a diferena nos ltimos anos. Para propaganda e publicidade, a funo, em boa parte das empresas, de fato, carece de inteligncia, controle, gesto e integrao. Em suma: o Marketing hoje representa um dos piores modelos corporativos, em termos de modelo de rea (arquitetura) e core business/core competences e, portanto, requer mais governana e racionalidade e menos festa. Dessa forma, um Novo Marketing anseia por ser criado e as principais tendncias que o nortearo compreendem diversos fatores ligados a questes econmicas, sociais, de consumo, de tecnologias, mdias, canais e de modelos de negcio, dentre outras. Vejamos algumas das principais:

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Contexto do Novo Marketing: Presses e Realidades Corporativas Globalizao -> MetaConcorrncia -> Agilidade -> Melhores Lderes -> Melhores Decises Reviso das Premissas e Modelos de Negcio e Competitivos Inovao Contnua e Padres de Diferenciao Sustentveis Frente Concorrncia Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo Exigncia por Transparncia e Melhores Prticas de Governana Corporativa, Sustentabilidade e Construo de Reputao Presses por Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negcio Forte Gap entre Planejamento Estratgico e Execuo (Insuficincia do BSC) Obsesso por Eficincia Oramentria Necessidade de Gesto de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders Obrigatoriedade na Mensurao de Intangveis: Investimentos Racionais e Resultados Mensurveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais Centros de Custos Demandas crescentes por Inteligncia do Negcio e Conhecimento Ready to Use Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaborao, Redes Sociais, Comunidades e o Novo Varejo Marketizao das Classes C, D e at E, incentivando o

consumerismo para alguns produtos e servios Viso de Clusterizao de Clientes em Substituio Segmentao Adeso s Novas Tecnologias, Mobilidade, Convergncia, etc. Essas tendncias tm seu efeito amplificado por conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre outras, apresenta as seguintes caractersticas: O Consumidor 2.0 Veste mltiplos chapus 2.0: consumidor, cidado, acionista, colaborador, ex-colaborador etc No est atrelado a classes sociais e segmentaes estticas, mas a clusterizaes dinmicas (ex. consumidor da Classe C, por faixa de renda, pode se comportar como consumidor da Classe A para o produto Telefone Celular) simptico aos conceitos de gratuidade da Web Compara elementos racionais de compra atravs das ferramentas 2.0 Considera qualidade e preo justo para incio de relao Sua fidelidade um estado de esprito: est sempre aberto experimentao de outras marcas e produtos Por outro lado, pode se tornar defensor de marcas e produtos em que acredita, aceitando colaborar (participar da cadeia de valor) e trabalhar gratuitamente para a empresa Engaja-se em comunidades de temas que lhe interessam, inclusive para trocar

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informaes sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendaes Aproveita todas as possibilidades da realidade multimdia e multidevice trazidas pelo barateamento das novas tecnologias e canais de comunicao e relacionamento Conhece e exige seus direitos, explorando canais oficiais e no oficiais da empresa Gera mdia e contedo, ampliando seu poder de

atuao e influncia sobre outros consumidores pertencentes sua rede No liga para propaganda, mas exige relacionamento e transparncia Interage e exige feedback qualificado e rpido das empresas e seus representantes

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O Novo Marketing no Mundo 2.0

Aparentemente, hoje as empresas esto foradas a administrar sua Conta Corrente Diria de Reputao (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em funo da resultante da somatria de opinies, anlises, percepes e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mdia, constroem e reverberam de forma global e instantnea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, alm, claro, de seu efeito de replicao imediato nas mdias tradicionais off-line, como TV e rdio. Gerenciar esta conta corrente no tarefa fcil, assim como no misso das mais tranqilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas no esto preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valor estratgico corporativos seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputao e transform-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) tarefa do Novo MKT O MKT de Contexto, que, em nossa viso, ser pautado por 6 pilares estratgicos, somados aos tradicionais conceitos PS historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares so:

Reputation Marketing Representado por aes globais e institucionais pautadas em vetores como sustentabilidade, governana, transparncia, tica, causas e bandeiras

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e gerenciamento de crises, o Marketing de Reputao a resultante das foras de 5 outros fatores centrais: 1. Network Marketing: Marketing de postura aberta, estruturado em redes, comunidades e grupos, a partir de embaixadores e evangelizadores os ns das redes. Desta forma, o Novo Marketing j nasce com a Web 2.0 como premissa central pois trata da construo de tais redes colaborativas online da empresa para seus stakeholders centrais. 2. Em outras palavras, estamos falando de prticas que abrangem o Mapeamento de Stakeholders, Redes Sociais e Comunidades; Clusterizao de Clientes e Consumidores; Identificao dos Hubs e Ndulos de Engajamento; e conseqente desenvolvimento das Redes Corporativas 2.0. 3. Influence Marketing: Uma vez estruturadas as redes e comunidades, o passo seguinte reside em influenciar positivamente as diversas redes e stakeholders como forma de co-construir a imagem e identidade de seus produtos e marcas. Dessa forma, atuar em abordagens multiformato e multicanal, construindo os pilares e ambientes-base para a evoluo aos passos seguintes do Novo Marketing - como Blogs Corporativos e Temticos, Micro Blogs, RSS, SMS, Perfis Corporativos em Redes Sociais, Newsletters, Press Releases Mdias Digitais caracterstica central do Influence Marketing.

4. Knowledge Marketing: A influncia de redes e stakeholders potencializada atravs da gerao e disseminao de contedo qualificado, seja ele proprietrio (desenvolvido internamente pela empresa, com eventual participao de especialistas e formadores de opinio) ou colaborativo (o chamado User Generated Content, construo de contedo juntamente com o usurio). Em termos de arquitetura de ambientes, estamos falando na evoluo para novos formatos como Wikis, Foruns, Podcasts, Vdeos, E-Learning, Hot Sites, Processos de Knowledge Management e Business Intelligence, entre outros. 5. Experience Marketing: Evoluo da forma como empresas interagem com seus diversos stakeholders, o Marketing de Experincia compreende a viso ampla e seqencial de cada uma destas interaes, se traduzindo em abordagens nicas MetaCanal e Meta-Formato, com Convergncia e Mobilidade e Utilidade (Customer Utility), entre outros modelos de experincia. 6. Personal Marketing: Atingindo o extremo da Experincia, o Personal Marketing representa a relao individualizada da empresa/marca com seu cliente/consumidor, colocandoo na cadeia de valor da empresa. Dessa forma, obtmse nveis de dilogo, cocompreenso e co-influncia nicos e diferenciais em

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essncia. Os ambientes, formatos e canais que o representam tratam do contato one-one, do contato presencial ao e-mail, chat e MSN. Ao final de tal escala de evoluo, o Novo Marketing, o Marketing de Reputao, trata de uma nova natureza de corporaes que enxergam de uma

maneira disruptiva o papel de seus clientes e consumidores. Ao assumir esta postura Customer Centric e se responsabilizar por suas conseqncias as empresas certamente passaro por redefinies profundas na estratgia e convocatrias em seu Marketing.

MKT de Contexto = MKT Reputao X MKT Relacionamento.

Apesar de a construo da Reputao e Credibilidade Corporativa, atravs da evoluo e aprofundamento do relacionamento com os stakeholders da empresa (Customer Centricity) ser a finalidade maior do Novo Marketing, em termos prticos, tal definio impor novas estruturas organizacionais e funcionais, alm de novas atribuies, skills, abordagens e mtricas especficas para o Marketing. Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, oramentariamente e em termos de gesto em um nvel superior ligado diretamente ao centro

decisrio da empresa, responsvel por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: O Marketing de Reputao, centrado no branding, organizado em torno da relao dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e, O Marketing de Relacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extenso do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e

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Servios da empresa, que consomem ou podem vir a consumir. Assim, com o futuro Diretor de Reputao ficam atribuies e prticas como Comunicao Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocnios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de

Causas, etc. J com o futuro Diretor de Relacionamento ficam Propaganda, Promoo, Pr-Venda, Suporte, PsVenda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc. Adicionalmente, novas arquiteturas funcionais matriciais, como Comits e Fruns de Reputao e Relacionamento devero integrar e permear as diversas camadas corporativas.

Concluso Como todo modelo propositivo, a estrutura do Novo Marketing no definitiva, nem tampouco esttica. E cada empresa deve adequar estes conceitos sua estratgia, setor de atuao, dinmica de mercados, nvel de concorrncia e perfil de clientes. Em nossa viso, uma nova era comea para o Marketing. E com a TI, o depois no ser como o antes. Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenrios e tomar suas decises conforme seu julgamento em relao s tendncias apresentadas, que representam, nada mais, do que o resultado de um diagnstico evidente at para quem h pouco tempo no entendia a diferena entre marketing e propaganda.

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Web, Mobilidade e os Analytics na transformao do Marketing

Na disputa cada vez mais aguda pela ateno do consumidor, todos os olhos se voltam para o ambiente virtual e suas mltiplas possibilidades de comunicao, interao e relacionamento com clientes. Hoje, no se pensa mais em mix de marketing que no tenha www. Dessa forma, entendemos que as 3 principais tendncias atuais do marketing se retroalimentam a partir dos novos formatos e interfaces da mobilidade, associados a capacidade de identificar e trackear o comportamento do consumidor (Customer Behaviour via Web Metrics) e impact-lo com maior preciso atravs do Marketing Digital. Em pocas de vacas magras como a atual, onde a estratgia est pautada na otimizao de verbas cada vez mais escassas, o budget de comunicao e marketing busca cada vez mais a migrao da mensagem de uma marca, produto ou servio para o mundo virtual, em seus portais, sites, comunidades, aplicaes, sistemas, interfaces, funcionalidades, ambientes... Porm, conforme a popularizao e o acesso ao mundo virtual atravs de devices mveis se ampliam, encontramos uma oportunidade e um risco sistmico aos planos de marketing e comunicao digital. Os ambientes digitais como portais, sites e comunidades nasceram e cresceram formatados para uma realidade de interao suportada por monitores 19 polegadas, teclados ergonmicos, mouse e uma cadeira confortvel. Porm, cada vez mais esta realidade de interao deixa de ser exclusiva e, pior, quase que inacessvel atravs dos devices destinados a concentrar o acesso ao mundo virtual em um futuro breve. Se o Apple II significou o surgimento da nova gerao da computao pessoal ao trazer a interface grfica para seus usurios acostumados com linhas de comando e linguagem de cdigo de programao, o paradigma que devices como iPhone e Google Android ou NetBooks representam so uma verdadeira revoluo nas formas de construo, multiplicao e disseminao de conhecimento, informao, contedo, mensagem... A Era do Conhecimento uma realidade h eras. A novidade, que intuitivamente tateamos e aos poucos surge na conscincia, que o formato passa a ter mais relevncia que o conhecimento em si. Resta-nos dar as boas-vindas para a Era do Formato, a era que reza pela mxima do de que adianta. Seno vejamos:

De que adianta o conhecimento do mundo ser todo digital, se voc no consegue encontrar o que deseja, pois todo o

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conhecimento do mundo digital? De que adianta vastos portais temticos sobre seus temas de interesse se voc no tem tempo de ler e analisar tudo? De que adianta o site mais interativo da Web se instalar o plug-in no navegador repetidamente impossvel? De que adianta as melhores solues de negcio se estas esto escritas em indecifrvel linguagem tcnica? De que adianta todas as comunidades virtuais se no possvel colaborar com a pessoa certa?

para cada ponto de contato e momento da verdade da relao do indivduo com uma marca, mensagem, empresa ou indivduo independente do meio ou canal utilizado. A Web se consolida como um fenmeno anti-teoria do mundo plano, ou seja, da mensagem massificada (j conclumos isso h mais de ano em nosso estudo sobre Web 2.0). A possibilidade de adequao da mensagem aos diversos contextos de uso e ambientes online em funo do de sua relevncia definida atravs de histrico de acesso, acesso (click throught) e colaborao rate abre novos horizontes para a converso de trfego (e de oportunidades comerciais). O Google j est pensando nisso desde 2003. Mas a fronteira para a adoo mais democratizada do marketing na Web de forma disseminada foi cruzada em 2006 com o lanamento do Google Analytics, que fez com que o mercado de mtricas digitais em todo o mundo crescesse principalmente nas pequenas e mdias empresas (o Google Analytics gratuito, ao contrrio de outras ferramentas de Web Analytics). Atravs de seus relatrios e estatsticas possvel medir qualquer tipo de microinterao do usurio no site, saber informaes completas da sua navegao e at cruzar dados fornecidos pelos usurios, como idade, localidade, etc. Tais informaes cruzadas so essenciais para se achar tendncias e indicar pontos de melhoria na experincia do usurio com o site e com a marca, uma vez que possvel entender o seu consumidor com grande confiabilidade e sem

O indivduo-usurio-internautaconsumidor-cliente quer respostas para suas perguntas cada vez mais complexas (conforme suas necessidades se tornam crescentemente complexadas), mas s desejam beber da fonte do instantneo, remoto, mvel, onetouch, simples, intuitivo, descartvel, experiencial. Ele s deseja este conjunto de valores, pois sabe/percebe/infere que possvel. O indivduo vislumbra a possibilidade e a vive pontualmente nas iniciativas geniais de poucos visionrios e empresas pioneiras. Quer entender do que estamos falando? Sekai Cmera. Para ele uma questo de tempo e pacincia para que o mundo se adeque a esta nova realidade. Na prtica, isso significa um movimento brusco, uma mudana de rumo em torno da reescrita do conhecimento, contedo, informao, mensagem, etc em formatos e interfaces adequados

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incomod-lo satisfao.

com

pesquisas

de

A partir do momento em que este consumidor se torna cada vez mais digitalmente habilitado e seu comportamento se torna passvel de monitoramento e compreenso holstica, as empresas e agentes passam a ter acesso a uma ferramenta de marketing com embasamento matemtico e at cientfico, diferente da experimentao e guessing ao qual o marketing comumente associado. O Marketing Digital, com suas mtricas bem tangveis para campanhas e planos de marketing e comunicao, representa o fim do investimento sem obrigao de resultado. Na era do De

que adianta, explorar o arsenal de conhecimento de marketing embasado que a web proporciona adianta principalmente quando falamos de:

Web Advertising Search Engine Marketing User Generated Content Social Media Investment APIs e Mashups Etc...

Adentrar neste novo mundo de possibilidades de marketing e comunicao , ao mesmo tempo, um desafio e uma quebra de paradigma. Mas no se esquea que o consumidor aguarda a next big marketing thing. E ela vem com www, de preferncia em mobile.

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Experincia 2.0 e Customer Centricity nos Processos de Relacionamento

Em funo da comoditizao observada em diversos setores (como eletrnicos, varejo, calados, etc), possvel perceber uma queda relativa na importncia de variveis como preo, desempenho e qualidade como fatores determinantes nas decises de compra. Isso se d em funo da maior similaridade de produtos e servios observados em uma determinada categoria. Por exemplo, o desempenho e qualidade mdios de cmeras digitais ou notebooks dentro de uma determinada faixa de preo so muito similares. Dada esta constatao, fica a pergunta: qual seria o critrio central de deciso, dada a isonomia de atributos tangveis como os descritos acima? Podemos afirmar que Reputao de uma empresa, marca, produto ou servio se no o critrio fundamental est entre os principais. A diferena hoje que os consumidores tm acesso a uma grande quantidade de informaes, ao passo que o tempo disponvel para pesquisas e comparaes entre produtos e servios sensivelmente menor. A reputao dos produtos e servios de uma empresa influenciada pela experincia do consumidor durante todo seu ciclo de vida desde sua atrao at sua reteno, como mostra o ciclo de vida abaixo.

A construo de tal reputao ao longo do ciclo de vida se d tanto sob a tica

dos consumidores atuais da empresa, quanto da tica da indicao

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(testemunhal) a novos consumidores. Ou seja, cada vez mais as pessoas tambm so influenciadas pelo testemunho da experincia que outros consumidores obtiveram anteriormente (vide sistema de recomendaes da Amazon.com). Este aspecto agravado pelo descrdito e menor eficcia das campanhas de marketing das empresas. As tecnologias 2.0 cada vez mais populares permitem s empresas explorar as diversas oportunidades oriundas de um relacionamento mais prximo aos seus clientes (e demais stakeholders). Nesse caso, o relacionamento mais prximo fruto da melhor interao e colaborao, caracterizando o que chamamos de Experincia 2.0 alinhada uma viso de Customer Centricity. Trazer tal conceito de experincia para a realidade do relacionamento uma tendncia demandada nos mais diversos setores trazendo benefcios tanto para empresas como para clientes: de um lado, o enriquecimento das experincias dos consumidores (que por sua vez as tem propagado atravs de redes sociais) e do outro a coleta de insights e feedbacks pela empresa que a permite conhecer melhor seus clientes e produtos. Mas como implementar a Experincia 2.0 e a viso de Customer Centricity nas empresas? Dentre os principais fatores crticos de sucesso, destacamos os seguintes:

por todos e no limitada rea de atendimento/relacionamento. Por exemplo, se um problema de cobrana resolvido pelo atendimento, mas o processo de faturamento no aprimorado para a soluo de um problema recorrente, a Experincia como viso sistmica no se efetiva.

Capacite e Permita aos Funcionrios Tomarem Decises Centradas no Cliente

Cada funcionrio deve ter o conhecimento e as ferramentas necessrias que permitam satisfazer as necessidades do cliente. No custa lembrar que as necessidades dos clientes so definidas pelos prprios clientes e no pela equipe de marketing. Um colaborador que se entra em contato com um Cliente de Alto Valor, por exemplo, pode aumentar a linha de crdito do cliente sem ter que envolver um supervisor. A noo de First Call Resolution e Empowerment deve estar no DNA da empresa.

Disponibilizao de Multicanais Digitais para Acesso

Foco no Cliente

Proporcionar facilidade de acesso empresa fundamental para agregar a marca 2.0 experincia e ao relacionamento, permitindo o acesso via e-mail, Internet, mensagens de texto, chat on-line, fax e tecnologias de voz, ou qualquer combinao. A Gerao Y pode querer servir-se rapidamente atravs da Internet, enquanto outras geraes preferem receber um atendimento humano do outro lado do telefone.

A responsabilidade pela entrega da Experincia 2.0 deve ser compartilhada

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Colete Insights e Feedbacks Oriundos da Relao com o Cliente para Re-Organizar a Empresa (Data Mining)

Identifique as razes pelas quais os consumidores fazem contato com os clientes. Processos de produo, atendimento e campanhas de marketing, em geral, podem se beneficiar muito dessas informaes. A introduo de um processo de relacionamento centrado no

consumidor passa por mudanas que afetam pessoas, processos e tecnologias e cujo objetivo final a melhoria das vendas, do servio e da experincia do consumidor. Mais do que a simples insero de novos conceitos, valores e premissas na cultura corporativa, tal movimento implica no redesenho de um modelo de negcio e atuao que apesar da complexidade envolvida, trs benefcios indispensveis para a competitivamente nos mercados cada vez mais comoditizados.

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Marketeiros Pipoqueiros de 2010

Tudo que voc estiver pensando agora no ser, com certeza, o mesmo pensamento amanh. As inovaes vm transformando as nossas vidas desde o princpio dos tempos. A bem da verdade, o que mudou foi mais a velocidade com que elas acontecessem... ou ento seu marketing, porque esto aparecendo muito mais agora do que na poca de nossos ancestrais marketeiros. Nosso presente se transforma medida que olhamos para o futuro e tentamos entend-lo, codific-lo. Em outras palavras olhando para o futuro que mudamos o presente. assim que definimos, a partir de nossas idias, insights e objetivos, como ser o segundo seguinte de nossas vidas. Da somatria de todas essas decises, processo absolutamente catico, se constri o futuro individual e, por decorrncia aleatria, da humanidade. preciso ver o futuro para lidar com o presente. Decifrar o futuro , acima de tudo, entender de gente e grupos de gente: aspiraes, desejos, medos, inseguranas, incertezas, opes, alegrias. entender de cultura, de hbitos de comportamento, do que compramos, comemos ou como agimos e reagimos perante um fato positivo ou negativo. Precisamos obter o mximo de informao, de uma forma global e, ao mesmo tempo, singular, particular. sociologia, antropologia, psicologia, neurologia, fisiologia, biologia e economia, tudo junto e tudo separado. A maneira de uma pessoa se comportar e escolher, consumir - depende, em grande parte, da maneira pela qual percebe o mundo, o ambiente. por esta razo que muitos psiclogos acreditam que o estudo da percepo o ponto de partida para a compreenso do Homem e, por decorrncia, de ns mesmos, portanto, no futuro. O estudo da percepo como cincia/prtica atraiu a ateno de fsicos, fisiologistas, neurologistas, psiclogos e de pessoas de marketing e propaganda. O lado mais cientfico da percepo analisa como somos e como estamos vivendo de uma forma tangvel. Isso importante, pois basal. Mas o grande X da questo, para a comunicao e para o relacionamento, para pessoas e organizaes, para idias e marcas, para produtos e servios como vamos nos comportar no amanh. Isso o que se convencionou chamar de futuremarketing. Desde Faith Popcorn, com seu Relatrio Popcorn de 1991, as questes ligadas futurologia do consumo aparecem mais veementemente no hit list dos desafios dos marketeiros corporativos. Quem (e no simplesmente quem ser) meu consumidor amanh? O que ele pensa hoje sobre o amanh e o que pensar amanh sobre o hoje? Como se relacionar com outros consumidores? E com as marcas, produtos, servios? O que exigir e o que aceitar? O que considerar essencial e o que

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entender como benefcio? Como ser o comportamento desta marca no futuro e o que significar para quem? Responder a estas e outras questes igualmente ridas parte de um exerccio to contnuo quanto inexato. Mas fundamental, pelo menos como exerccio. Tendncias vem e vo como marolas. Algumas viram mainstream e se transformam em ondas para vencedores; outras somem no esquecimento do rebento. Como as ondas, novas tendncias sempre aparecero, a todo dia, com maior ou menor fora, em todos os mercados (da massa ao nicho, da comunidade ao indivduo). Desnudar essas tendncias e ajudar as empresas, a partir de pistas colhidas no presente, a traarem cenrios de como sero os futuros possveis de seus mercados (e, quem sabe, provveis), e o comportamento de seus clientes, a fim de suportar o desenvolvimento de conceitos, produtos e servios, preparando-as para o consumidor do amanh futuremarketing. poca do livro de Popcorn, sua

principal previso foi o cocooning ou o encasulamento do consumidor, processo que faria (por vrias razes, como segurana, novas tecnologias, comodidade, presso profissional, dentre outras) as pessoas entrarem numa onda de volta aos lares (para ela, um back to DNA, uma vez que o Homem viveu em cavernas no princpio de sua apario enquanto espcie e agora voltaria s suas origens vivendo em "cavernas de alta tecnologia", fugindo dos medos e terrores da vida moderna). Outras previses pipocadas de Popcorn foram: a aventura da fantasia, pequenas indulgncias, egonomia, sair fora, volta ao passado, sobreviver, consumidor vigilante, 99 vidas e SOS (Salve o Social). Por mais que este seu primeiro livro tenha quase duas dcadas, ainda se mostra extremamente interessante, at porque podemos, hoje, verificar o acerto, em parte, da grande maioria das tendncias imaginadas. No mercado, dizem que marketeiro que no se diferencia e entrega resultados consistentes pipoqueiro. Em futuremarketing, pelo menos, pipocar ainda est e estar - na moda!

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Marketing: O Fim da Desgovernana

O Marketing, como o conhecemos, com suas idiossincrasias e desgovernanas ir acabar logo. Por qu? Porque antieconmico, porque no gosta de indicadores, porque tem alergia de controle, porque gasta demais, porque tem entregado de menos. Excees parte, o que era para ser o motor mercadolgico e de inovao das empresas (o olhar de fora), acabou se especializando em engordar e se entender mais importante do que realmente . Aquela escola tradicional e irresponsvel que prega que operaes, tecnologia, RH, financeiro e tudo mais so suporte ao marketing e vendas tem que morrer. Uma empresa um organismo vivo e, como tal, todos dependem de todos para evoluir. E o Marketing tem sido dos rgos que menos tm feito a diferena nos ltimos anos. Mais para propaganda e publicidade, a funo, em boa parte das empresas, de fato, carece de inteligncia, controle, gesto e integrao. O Marketing hoje um dos piores feudos corporativos. Mas o mercado vem demandando mudanas drsticas. A atual crise econmica s acentua isso. E, para o Marketing, essas mudanas sero conceituais, de expectativas, de estrutura e de oramento. Mais governana, menos festa! As principais tendncias que nortearo este Novo Marketing compreendem diversos fatores ligados a questes econmicas, sociais, de consumo, de tecnologias, mdias, canais e de modelos de negcio, dentre outras. Vejamos algumas das principais:

Globalizao -> MetaConcorrncia -> Agilidade -> Melhores Lderes -> Melhores Decises Reviso das Premissas e Modelos de Negcio e Competitivos Inovao Contnua e Padres de Diferenciao Sustentveis Frente Concorrncia Capital Intelectual como Fonte de Valor Corporativo Exigncia por Transparncia e Melhores Prticas de Governana Corporativa, Sustentabilidade e Construo de Reputao Presses por Resultados de Curto-Prazo x Perenidade do Negcio Forte Gap entre Planejamento Estratgico e Execuo (Insuficincia do BSC) Obsesso por Eficincia Oramentria Necessidade de Gesto de Relacionamentos de Alto Valor com os Diversos Stakeholders Obrigatoriedade na Mensurao de Intangveis: Investimentos Racionais e Resultados Mensurveis em Marketing, TI, Internet, RH e demais Centros de Custos Demandas crescentes por Inteligncia do Negcio e Conhecimento Ready to Use

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Consumidor 2.0, Web 2.0, Colaborao, Redes Sociais, Comunidades e o Novo Varejo Marketizao das Classes C, D e at E, incentivando o consumerismo para alguns produtos e servios Viso de Clusterizao de Clientes em Substituio Segmentao Adeso s Novas Tecnologias, Mobilidade, Convergncia, etc.

Fonte: Estudo O Novo MKT DOM Strategy Partners Essas tendncias tm seu efeito amplificado por conta do chamado Consumidor 2.0 que, dentre outras, apresenta as seguintes caractersticas:

Veste mltiplos chapus 2.0: consumidor, cidado, acionista, colaborador, ex-colaborador etc No est atrelado a classes sociais e segmentaes estticas, mas a clusterizaes dinmicas (ex. consumidor da Classe C, por faixa de renda, pode se comportar como consumidor da Classe A para o produto Telefone Celular) simptico aos conceitos de gratuidade da Web Compara elementos racionais de compra atravs das ferramentas 2.0 Considera qualidade e preo justo para incio de relao Sua fidelidade um estado de esprito: est sempre aberto experimentao de outras marcas e produtos Por outro lado, pode se tornar defensor de marcas e produtos em que acredita, aceitando

colaborar (participar da cadeia de valor) e trabalhar gratuitamente para a empresa Engaja-se em comunidades de temas que lhe interessam, inclusive para trocar informaes sobre marcas e produtos antes da compra ou recomendaes Aproveita todas as possibilidades da realidade multimdia e multidevice trazidas pelo barateamento das novas tecnologias e canais de comunicao e relacionamento Conhece e exige seus direitos, explorando canais oficiais e no oficiais da empresa Gera mdia e contedo, ampliando seu poder de atuao e influncia sobre outros consumidores pertencentes sua rede No liga para propaganda, mas exige relacionamento e transparncia Interage e exige feedback qualificado e rpido das empresas e seus representantes

Fonte: Estudo Quem o Consumidor 2.0 DOM Strategy Partners Aparentemente, hoje as empresas esto foradas a administrar sua Conta Corrente Diria de Reputao (institucional e de suas marcas), que se torna negativa ou positiva em funo da resultante da somatria de opinies, anlises, percepes e expectativas que os diversos stakeholders da empresa, geradores de mdia, constroem e reverberam de forma global e instantnea na chamada Web 2.0 e sua blogosfera, Sites de Buscas, Redes e Comunidades, alm, claro, de seu

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efeito de replicao imediato nas mdias tradicionais, como TV e rdio. Gerenciar esta conta corrente no tarefa fcil, assim como no misso das mais tranqilas interagir com qualidade e valor com os diversos stakeholders corporativos. Definitivamente as empresas no esto preparadas para isso, seja por conta de mind-set e valores estratgicos corporativos, seja por conta de chassis de processos, sistemas e arquitetura

organizacional. Entretanto, gerenciar essa conta corrente da Reputao e transform-la em resultados superiores (vender produtos melhores que os concorrentes para clientes mais fiis, gerando mais valor ao acionista e market-share para empresa) tarefa do Novo MKT O MKT de Contexto, que, em nossa viso, ser pautado por 6 pilares estratgicos, somados aos tradicionais conceitos Ps historicamente associados ao Marketing. Estes 6 pilares so:

Ao assumir esta postura Customer Centric, as empresas certamente passaro por redefinies de estratgia e convocatrias em seu Marketing. A equao do Novo Markering, o MKT rachado, MKT/2 : MKT de Contexto = MKTReputao X MKTRelacionamento

Esta equao impor novas estruturas organizacionais e funcionais, alm de novas atribuies, skills, abordagens e mtricas especficas. Esse modelo presume que todas as iniciativas, ferramentas e projetos de marketing sejam organizados estrategicamente, oramentariamente e em termos de gesto em

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um nvel superior ligado diretamente do centro decisrio da empresa, responsveis por coordenar as duas vertentes distintas e complementares do Novo MKT: o MKTReputao, centrado no branding, organizado em torno da relao dos diversos stakeholders com os atributos e valores das marcas corporativas e de produtos da empresa e o MKTRelacionamento, centrado no suporte a vendas, ligado, em toda extenso do Customer Life Cycle, aos diversos Clusters de Clientes e aos Produtos e Servios da empresa, que consomem ou podem vir a consumir. Assim, com o futuro Diretor de Reputao ficam atribuies e prticas como Comunicao Corporativa, Branding, Relacionamento com Stakeholders, Patrocnios, Eventos, MKT Cultural, Social, Esportiva, MKT de Causas, etc. J com o futuro Diretor de

Relacionamento ficam Propaganda, Promoo, Pr-Venda, Suporte, PsVenda, CRM, Call Center, MKT Direto, etc. Como todo modelo propositivo, esta estrutura no definitiva, nem tampouco esttica. E cada empresa deve adequar estes conceitos sua estratgia, setor de atuao, dinmica de mercados, nvel de concorrncia e perfil de clientes. Em nossa viso, uma nova era comea para o Marketing. E com a TI, o depois no ser como o antes. Cabe a cada CEO e cada Executivo de Marketing (VP, Diretor, CMO) analisar seus respectivos cenrios e tomar suas decises, acreditando ou no neste cenrio que propomos. De qualquer forma, fica o compromisso: em uns 3 anos conversamos novamente... e medimos o quo acertadas foram nossas anlises aqui propostas.

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Diferenciao de Ofertas: Estratgia de Negcio e Competitividade

Empresas que atuam em mercados de concorrncia intensiva em produtos e servios (e na combinao de ambos) necessitam de flexibilidade e agilidade para compor suas ofertas de acordo com as demandas de seus clientes e consumidores e das tendncias de seus mercados de atuao. A proposta de valor corporativa, traduzida essencialmente por seu portflio de produtos e servios, deve cada vez mais ter um carter mutvel, uma abordagem prxima do taylor made passvel de ser produzido e entregue em larga escala. Mesmo em mercados que demandem escala e ofertas menos customizadas com o objetivo de aumentar o alcance em termos de mercados e finalidades, porm com o tradeoff de resultados menos precisos ou qualitativamente inferiores em relao solues especficas a viso de formatao de novas ofertas, seja, atravs da formao de combos ou kits de ofertas pelo simples empacotamento / somatria de duas ou mais ofertas ou pela criao de novas ofertas diferenciadas com base na sinergia ou aproveitamento de elementos diferenciais de ofertas existentes modelo de encapsulamento e/ou particionamento de atributos e elementos de valor dita a tnica da competitividade em cenrios com excesso de solues e ofertantes, realidade presente da grande maioria das empresas que ainda no encontraram seu prprio oceano azul ou seu osis singular de valor. Para compreender as necessidades dos diversos mercados de atuao, perfis de clientes e portflios de concorrentes e desenvolver um caminho crtico para a criao de novas ofertas, um processo de Inteligncia Competitiva certamente necessrio para prover a conexo das estruturas corporativas com as tendncias do mercado. Porm, a adoo de um caminho metodolgico essencial para garantir a eficcia do processo e a obteno dos resultados esperados. Dessa forma, a DOM Strategy Partners desenvolveu a metodologia Estratgia de Diferenciao de Ofertas (EDO) com o objetivo de gerar competitividade no curto-mdio prazo para conquista de market-share e ampliao de base de clientes. Em uma viso ampla, a diferenciao e criao de novas ofertas se d por um processo composto por 7 etapas centrais. So elas: 1. Anlise da Empresa em seus Mercados de Atuao (Caractersticas e Tendncias x Perfil Corporativo)

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Etapa que consiste na avaliao do chassis competitivo interno da empresa e a forma como suas reas se organizam internamente (arquitetura corporativa e funcional) para atender s demandas do mercado. As caractersticas do portflio de produtos e servios representam os chassis competitivos, e vice-versa.

de suas derivadas de negcio trazem os elementos de realidade necessrios para a formatao da abordagem comercial e do processo de aquisio. 4. Anlise Criteriosa do Portflio de Ofertas da Empresa A 4 etapa, com o detalhamento da estrutura presente de ofertas da empresa, avaliando seus pontos fortes e fracos, compe o momento inicial da diferenciao efetiva da oferta. A partir desta anlise, a empresa passa a contar com os direcionadores do que enfatizar e o que descartar para sua nova proposta de valor.

2. Anlise e Aprofundamento nos Diversos Perfis de Cliente da Empresa Atual e Tendncia A compreenso dos diversos perfis de cliente atividade primordial para a formatao de novas ofertas, uma vez que suas demandas, desejos e necessidades so o principal insumo para sua composio

5. Anlise Externa do Portflio de Ofertas dos Concorrentes Combinada com a anlise interna da oferta, a anlise do portflio dos concorrentes (bem como dos benchmarks e melhores prticas relacionadas) serve de baliza para a concepo do modelo otimizado.

3. Anlise do Perfil de Consumo de Cluster (Mercados x Pblicos) Atual e Tendncia Alm da prpria oferta em si (produto/servio), o perfil de consumo, tangibilizado pelo Consumer Life Cycle, que contempla desde o processo de aquisio e utilizao at a psvenda e descarte/retorno do produto. A compreenso do ciclo de consumo e

6. Matriz Analtica para Identificao de Oportunidades de Diferenciao

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A partir dos insumos coletados e de sua anlise crtica, identificamos as oportunidades de diferenciao mais atrativas, com maior probabilidade de sucesso e com fit adequado estratgia comercial e corporativa da empresa.

de Diferenciao de Ofertas (EDO) passa por estruturar a nova oferta, tanto em termos tticos e operacionais - com reviso de processos, prticas e estruturas internas como estratgicos no reposicionamento e comunicao da oferta. Uma vez cumprido o ciclo de diferenciao, a empresa poder contar com um diferencial competitivo sustentvel no curto-mdio prazo, trazendo benefcios tangveis e intangveis para a empresa e seus clientes.

7. Estratgia de Diferenciao e Reposicionamento de Ofertas (Mercado, Marca e Comunicao) Uma vez definido o caminho a ser seguido, a ltima etapa do roadmap da Estratgia

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The Ultimate Experience

Assim como a digitalizao da msica alterou drasticamente o panorama da indstria fonogrfica, o potencial de novas tecnologias que permitam a virtualizao e intangibilizao (bits e bytes) de produtos e servios que atualmente no imaginamos possveis far o mesmo com vrios setores que parecem imunes. Trazemos alguns destes exemplos da evoluo da experincia sensorial atravs da Internet, apontando o que acontece hoje em diversos campos do conhecimento e promete revolucionar a forma como usurios interagem com contedos e clientes com empresas. Dos 5 sentidos, o olfato e o tato so os sentidos mais prximos de se juntarem viso e audio (j saturadas de tantos estmulos) no mix de estmulos e experincia remota - uma vez que o paladar um dos sentidos menos explorveis remotamente (comer um material tecnolgico qualquer que simule o sabor, textura e temperatura de um alimento no parece muito atrativo ou saudvel...). Ainda, a intuio sempre ser o 6 sentido. Entre olfato e tato, sentir cheiros e odores est mais prximo de nossa realidade. Em teoria, um cheiro possui sua prpria essncia e caractersticas individuais que poderiam ser decodificadas em linhas de bits e bytes (assim como o DNA humano) e replicadas por um device tecnolgico online atravs da combinao de gua com dosagens dos elementos essncias dos odores (molculas-base como citosina, timina, guanina e adenina do DNA, por exemplo), no mesmo modelo de uma impressora. Imagine qual seria o impacto na indstria de produtos de Higiene e Beleza se cada indivduo possusse seu personal-aromatizer? Como se comportaria o consumidor frente a possibilidade de experimentar um perfume enquanto compra pela Internet? Melhor... imaginemos a consumidora assistindo a um filme pela Internet e, no momento em que a celebridade de Hollywood aparecer na tela, ela sente o aroma de seu perfume e tem a opo de clicar na tela e adquiri-lo. Ou ainda, e se o jantar ntimo que ela ter em algumas horas no puder esperar a entrega do frasco de seu perfume predileto e ela adquirir somente uma borrifada do cheiro do perfume (sim, cheiros de perfumes vendidos como servio ou a granel), na medida suficiente para o evento to especial. Viagens e fico cientfica parte, j existem h alguns anos prottipos e experincias bem sucedidas de transmisso remota de cheiros, por empresas japonesas, britnicas, universidades, etc. A era em que a gua da torneira se transforma em perfume Channel N5 com um click, pode realmente estar prxima. Entretanto, na guerra por encantamento experiencial de clientes (e ganhos polpudos com isso), se uma brisa de aroma no for suficiente, o toque pode ser a arma final para

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empresas proporcionarem the ultimate experience. Apesar de limitada a aplicaes tcnicas especficas, como o desenvolvimento de prottipos, atualmente j possvel se adquirir uma impressora que reproduz objetos em 3 dimenses. O material utilizado o plstico e, atravs de arquivos com mapas tridimensionais de objetos, a impressora pode criar de bonecas para crianas a peas para reposio de produtos quebrados (como a carcaa de um celular). A prtica a mesma que j existe em diversos setores, como o do surf, onde uma prancha de surf desenvolvida por um shaper (arteso) pode ser digitalizada e replicada ad-eternum e em qualquer local atravs de uma mquina que entenda os cdigos registrados. A evoluo das tecnologias do tato para novas texturas, padres, formatos, formas, etc encontra seu nico limitador no conceito da proporo: para produzir objetos maiores, como uma cadeira, as impressoras 3D tambm tero de engrandecer. Um impeditivo para a domesticao de tais tecnologias mas uma oportunidade para novos modelos de negcio. Ao mesmo tempo em que estas tecnologias do futuro alaro a experincia dos usurios para patamares superiores de envolvimento e imerso, elas ainda no sero suficientes para substituir a interao e o relacionamento humano, de corpo

presente (o hi-tech sendo enriquecido pelo hi-touch). Apesar de j ser possvel fazer at sexo pela Internet (de verdade, no virtual), atravs do uso de equipamentos interconectando qualquer usurio(a) a outro usurio(a)(s), realando a troca de emoes, sensaes, sentimentos, etc, o prprio calor do relacionamento humano dificilmente ser substitudo. Apenas um parntese: a tendncia do Virtual Sex tem at nome: Teledildonics e to ampla quanto se possa imaginar. Caso tenha interesse em se aprofundar no tema, acesse a seo de posts temticos do Gizmodo. Conforme novas tecnologias surgem e permitem a digitalizao de produtos e servios, o Capital Intelectual (expresso como contedo digitalizado, registros e patentes, direitos autorais, etc) deve se tornar o principal ativo de empresas e de seus geradores os indivduos EU S.A. Porm, o Capital de Relacionamentos (o modelo de troca, interao e relacionamento entre a empresa e seus stakeholders, principalmente os clientes) dificilmente poder ser emulado de forma convincente por mquinas. Apesar de a experincia multisensorial ser a tendncia on-line e off-line, a qualidade do relacionamento humano ainda ser o diferencial que impera.

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A Abordagem Multicanal nas Estratgias de Marketing e Comunicao

O mundo cada vez mais multicanal, integrado em diversas mdias, veculos e canais, cada qual com suas estratgias de marketing, comunicao, branding, relacionamento e fidelizao, em uma viso ideal de Customer Life Cycle, selecionando as aes que mais se adequam s necessidades e expectativas do cliente e aos objetivos da empresa para cada momento do relacionamento. As novas formas de atrair e fidelizar clientes esto, em grande parte, pautadas na utilizao do ambiente online como principal vetor de inovao. Porm, no se restringem - e no devem se restringir - a ele. Pelo contrrio, iniciativas consideradas offline, como a propaganda em veculo tradicional, ganham corpo e representatividade, a partir de uma nova abordagem (um novo modelo de negcio nas mdias e veculos tradicionais), bem como sua integrao com as estratgias online. Em outras palavras, o novo paradigma estratgico do relacionamento est em inovar nos canais habituais e obter sinergia e sincronizao entre todos os canais da empresa, sejam eles canais de marketing e comunicao (TV, revista, mala-direta, promoo, etc) e relacionamento (representantes, vendedores, SAC, Ouvidoria, etc), ou novos canais digitais 2.0 de comunicao e relacionamento online (Blogs, Fruns, Wikis, Twitter, etc). Como exemplos prticos do que estamos falando, trazemos o case de Branded Radio (modelo de inovao e integrao multicanal) e a prtica de ECommerce Buy Online & Pick Up On The Store (modelo de integrao multicanal). Branded Radios O rdio um dos veculos de comunicao mais tradicionais do mix de comunicao e marketing de uma empresa. To tradicional e com apelo em termos de resultado que comum que um ouvinte oua, em um horrio de grande audincia em uma rdio popular, mais comerciais, jingles e propagandas do que msica. Alm deste aspecto, as msicas que normalmente so tocadas fazem parte do repertrio do momento e das estratgias de grandes gravadoras interessadas em divulgar, em massa, o novo artista ou msica/ritmo da moda (o que no necessariamente, e longe disso, sinnimo de boa msica). Diante deste panorama, algumas empresas vislumbraram a oportunidade de criao de rdios branded, 100% patrocinadas pela marca da empresa, com programao musical sensivelmente diferenciada, programas exclusivos e, um dos principais diferenciais, sem comerciais (exceto os da prpria marca, que so bem dosados em relao s msicas).

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Diversas rdios com esse perfil j podem ser encontradas, como a Sul Amrica FM (rdio focada na divulgao de notcias sobre o trnsito), Mitsubishi FM e Oi FM. Esta ltima, Oi FM, por ser de uma operadora de telefonia celular, conta com a insero do mobile com suas possibilidades e benefcios no core business do canal. Apenas para citarmos algumas das inovaes possibilitadas, atravs do portal da rdio na Internet e da utilizao de suas interfaces mobile e mensagens SMS, possvel interagir com a programao da rdio, solicitando informaes e votando na msica que est tocando no momento, sugerindo as msicas que gostaria de ver na programao, entre outras opes. Caso o ouvinte possua um celular com Internet 3G, possvel baixar um player exclusivo da Oi FM que permite ouvir a rdio em qualquer lugar. Dessa forma, um canal absolutamente comoditizado - como o rdio normalmente encarado - se torna um novo veculo de marketing e comunicao, com diferenciais competitivos nicos em relao aos concorrentes. Na estratgia corporativa das empresas owners de Branded Radios, este novo veculo a porta de entrada para novos clientes, gerando credibilidade e afinidade com os atributos da marca, que so instilados nos ouvintes como msica. No caso da Oi FM, deste ponto, at a aquisio de um aparelho celular da empresa, um pulo. E-Commerce Buy Online & Pick Up On The Store

Modelos de negcio e estratgias de ECommerce como Buy Online & Pick Up On The Store, que permitem ao cliente realizar a compra atravs de lojas virtuais e buscar o produto na loja fsica de sua preferncia modelo comum nos EUA e Japo tambm se enquadram na categoria de inovaes integradas multicanal. Os benefcios (e diferenciais competitivos) obtidos so muitos, tanto para o cliente que pode retirar o produto em sua loja fsica de preferncia, associado a algum incentivo comercial quanto para a empresa, que pode moldar o comportamento de consumo e interao de seu cliente e incentivar e direcionar pblico para determinados canais como suas lojas fsicas, por exemplo. Partindo da mxima de que manter um cliente mais barato do que conquistlo, a estratgia de marketing e comunicao essencial, mas no poder ter uma relevncia estratgica maior que as aes de relacionamento, fidelizao e rentabilizao dos clientes atuais. Afinal, so eles os responsveis pela gerao do fluxo de caixa atual que dar flego para a empresa atrair novos clientes e melhorar seus resultados. Como concluso bsica, cumpre repetir sempre que inovar nas estratgias de captao de clientes preciso, porm, sem comprometer o relacionamento e a fidelizao e, nesse quesito, as estratgias de integrao multicanal on e offline parecem estar se tornando as grandes plataformas de transao, informao, relacionamento e comunicao corporativa.

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A Democracia do Marketing
Estamos rapidamente caminhando em direo Era do Conhecimento, quase que atropelando a Era da Informao. Porm, ainda vivemos presos a muitos dos conceitos e valores da Era Industrial, que foi, digamos assim, dourada pelo advento dos Servios. Vivemos uma situao dbia, misturada e confusa. Por um lado, precisamos pensar, agir, falar como empresas e profissionais do intangvel, do conhecimento; por outro, s temos mesmo condio de nos comportar dentro do modelo tradicional, como empresas e profissionais pragmticos e lineares. Estamos com o esteretipo do novo rico, do tipo que sabe falar e discorrer, mas no sabe fazer... porque no viveu, no traz do bero, no entende na raiz. Situaes de transio, geralmente, so assim. E notrio que estamos no meio de uma delas. Negcios e Marketing devero adotar e servir a uma nova e revisitada gama de diferentes princpios. Novos princpios para novos cenrios. As empresas que continuarem com o pensamento da Era Industrial e at dos Servios - iro perder posio, condio e potncia na corrida para a liderana dos mercados. A Era Linear, Mono, Industrial, Dura, Cinza, Uni... foi uma era de assimetria de informaes. Os mercados eram facilmente definidos, facilmente agrupados, entendidos e segmentados. E, como tudo era novo e as novidades demoravam a sair de moda tudo era consumido meio que sem contestao. Alm disso, o boca a boca - a comunicao inter-pessoas, intertargets - era proporcional vizinhana de onde se morava e aos companheiros de trabalho; portanto, pouco poder tinham os consumidores de definir o qu, quando e como consumir; ou seja, os rebanhos de consumo eram passivos no processo de adotar ou no o que as indstrias ofertavam, o que o varejo promovia, sem, contudo, terem condio de participar, interagir e modelar. A Internet arrebentou com tudo isso. Claro que no s ela. Os cdigos de defesa dos consumidores, as redes de colaborao e conhecimento, a globalizao, o acesso informao e prticas de outros pases, lugares, empresas e seus modus-operandi e a chamada revoluo dos servios (argh!) que instituiu a qualidade total e a ingenuidade do bordo tantas vezes ecoado o cliente rei foram fatores importantes na inverso do poder no processo de comunicao e venda ou seja, no marketing de consumo. Acima de tudo, entretanto, foram o ocaso da mdia de massa, a repetio das frmulas tradicionais de promoo, merchandising e vendas, o abuso do mau uso dos canais, a miopia da refrao ao micromarketing to verdadeiro - e o cansao causado pelo modelo tome na cabea, que as empresas promoviam via mdia televisiva, principalmente mas tambm em promoes do tipo leve 3 e pague 2 e obrigado, otrio, caiu mais

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uma vez! os fatores preponderantes no esgotamento do modelo vigente. E por qu? Porque era falso! Na tal era do cliente-rei, l nos anos 90, as empresas queriam mesmo era continuar mantendo sua posio de dominadoras do processo de comunicao e negociao, ensebando no discurso, nas frases de efeito e na (re) definio de suas misses, vises e polticas (argh!3), o que todos sacamos que era hipcrita, no mnimo. (... alis, o que a gente tem visto muito hoje com o assunto Marketing Social, Responsabilidade Social, etc...). Mas por que falso? Porque o que as empresas devem fazer continuar entregando suas margens histricas de lucro aos acionistas. E nenhuma empresa consegue isso se houver, de verdade, uma inverso no poder de barganha, passando para as mos dos consumidores. Isso s seria possvel se os paradigmas fossem mantidos. Mas isso era impossvel, como sabamos. E por isso era falso. Porque as prprias empresas, ingnuas, tentaram (muitas com boa vontade mesmo) falar na linguagem que o mercado exigia... mas falar fcil; difcil se comportar de um jeito, se seu DNA manda agir de outro h 50 anos. Na verdade, o que as empresas contavam que continuariam conseguindo arbitrar seus lucros na ausncia de informaes qualificadas e na passividade do consumidor de antes. Mas erraram... porque o consumidor de antes morreu. E a Internet, a globalizao, a ascenso da quarta camada, dos BRICs esto trazendo esse novo cara esse novo consumidor

tona. E ele no aceita mais a receita de antes. A democracia ao acesso de informaes (apesar da ainda restrita em termos de volume de pessoas por conta dos custos de adeso ao mundo globalonline que excluem as camadas mais pobres e os pases mais pobres, ausentes do jogo do consumo) um fator que muda, para sempre, a cara, peso, vetor e valor do marketing. O que vemos hoje a real mudana no balano do poder da informao a favor do consumidor, acentuada sobremaneira pelo aumento do poder de comparao que este passa a ter e tambm pelo volume imenso de novos canais e mdias interativas que dispe para falar, sugerir, reclamar, questionar... isso sem contar o surgimento contnuo de ONGs de suporte e proteo aos seus direitos. Essa mudana de poder demanda mudanas radicais no pensamento e na prtica do marketing das empresas, pois requer sabedoria nada convencional sobre os conceitos, processos e organizaes do marketing. Vale, por fim, elencar, pelo menos, 3 premissas importantes de mudana no racional histrico do marketing, que devem ser consideradas pelas empresas e profissionais: 1. O Marketing Reverso, tendncia que determina o fim das trocas controladoras em favor das trocas facilitadoras que quer dizer que hoje e cada vez mais os consumidores iro definir qual o tipo de informao/produto/servio/e

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mpresa que eles precisam, que tm interesse, alm do preo que esto dispostos a pagar por ela. 2. Migrao da Obscuridade Transparncia, situao que se faz viva com o aumento do poder de comparao, com o escancaramento de prticas e balanos, com a reduo de espao para arbitragem comercial na ignorncia do consumidor, atividade basilar para o marketing como se fazia na Era Industrial. 3. O equilbrio Fidelizao vs. Aquisio de consumidores, equao que reflete a mudana

entre os conceitos de busca de novos consumidores e de melhor satisfao daqueles que j se conquistou. Isso porque, embora a conquista de novos consumidores seja importante, no se pode perder de vista que novos consumidores sempre tero em mente a busca por best-sellers. Em tempo: vale mesmo entender que este novo modelo, democrtico do Marketing, requer uma compreenso mais ntima e maior de cada consumidor, conseguida atravs de um perfeito gerenciamento do conhecimento do consumidor (customer knowledge management).

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As Grandes Questes do Marketing do Futuro

Marketing uma das disciplinas mais dinmicas da gesto e, talvez, seja aquela que responda mais rapidamente s mudanas na sociedade, nas tecnologias e na economia. Nos ltimos 100 anos, a disciplina se reinventou de forma impactante, no mnimo trs vezes, passando de uma abordagem centrada em si mesmo para uma abordagem voltada s necessidades dos consumidores. No entanto, os avanos recentes nas tecnologias de comunicao e novas demandas quanto responsabilidade social/ambiental das organizaes, dentre outros fatores, vm redefinido o papel de Marketing. Uma variedade de desafios e oportunidades se impe aos gestores no futuro prximo. No entanto, para facilitar a compreenso destes desafios, cabe a contextualizao das 3 grandes fases histricas do Marketing: 1. Era Orientada a Produo (18901930) Naquela poca, uma teoria geral de Marketing ainda no havia sido desenvolvida e as prticas de Marketing eram inseparveis da Economia e da Administrao clssica.

As decises de Marketing eram voltadas exclusivamente para custos de produo e logstica e muitas das questes atualmente associadas ao Marketing sequer existiam. A precificao, por exemplo, era baseada apenas no equilbrio entre oferta e demanda. Esse perodo foi chamado a Era dos Vendedores e pode-se argumentar que praticamente tudo o que era produzido se vendia. 2. Eram Orientados a Vendas (19301960) Os anos entre 1930 e 1960 foram marcados pelo grande aumento da concorrncia. Nos primeiros anos, as aes de Marketing foram direcionadas exclusivamente para preos. Aos poucos, metodologias, teoremas e ferramentas referentes Promoo, Publicidade e Branding foram sendo desenvolvida, como forma de buscar diferenciao da concorrncia. Ao mesmo tempo, as empresas comearam a dedicar mais recursos para entender os drivers de consumo e as relaes entre vendedores e compradores. Isso se deu de forma consecutiva ao surgimento das primeiras grandes teorias unificadas de Marketing, em

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especial os chamados Conceitos de Marketing. Temas como Psicologia, Estatstica e Antropologia passaram a ser incorporados e, em paralelo a propaganda enquanto instrumento de promoo se popularizou medida que

o rdio e a TV foram adotados pelas massas. 3. Era Orientada ao Consumidor (19601998)

O Marketing moderno surge a partir de 1960 com a publicao de Miopia de Marketing por Theodore Levitt. Na dcada seguinte, Philip Kotler lana a primeira edio de Administrao de Marketing, em que reuniu, revisou, testou e consolidou as bases daquilo que at hoje forma o cnone do Marketing. Na dcada seguinte, Tom Peters lanaria o livro Em Busca de Excelncia e inauguraria o rol de gurus de Marketing. O Marketing moderno acompanhou o desenvolvimento da gesto empresarial. Assim como as organizaes buscaram se tornarem mais participativas e democrticas com seus funcionrios, o Marketing evoluiu de maneira a reconhecer e aceitar uma maior participao e envolvimento do consumidor (que passou a ser chamado de rei). Nessa poca, termos como identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores ganharam eco.

Produtos e servios no eram lanados sem a explorao das intenes de compra do pblico-alvo, onde as caractersticas distintas do produto ou servio deveriam ser estabelecidas. Tambm aumentaram as aes que visavam garantir que os demais funcionrios da organizao estivessem alinhados estratgia de Marketing da companhia. As idias de aftermarketing e marketing 1 to 1, associado ao surgimento de CRM, trouxeram novas perspectivas para a gesto de Marketing em geral e o relacionamento com consumidores em particular. Ao mesmo tempo, a sociedade passou a exigir das organizaes uma determinada postura scio-tico-ambiental que trouxe um arcabouo de novas consideraes a respeito do papel do Marketing. 4. Uma Nova Era? Quais so as principais questes a serem tratadas por Marketing?

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A nova Era do Marketing surge com a Internet e a convergncia e se acentua com a popularizao das redes sociais e com a redefinio do papel das organizaes em um novo mundo. Ao mesmo tempo, medida que as cadeias de produo vo sendo ajustadas para modelos do tipo pull

selling, diversas atividades de Marketing vo sendo redefinidas, em especial Design, Promoo, Precificao e Distribuio. 4.1. Comunicao, Relacionamento Propaganda e

Aqui, a Internet redefiniu o papel da comunicao em massa. Pela primeira vez os consumidores esto aptos a se comunicar e relacionar uns com os outros e com suas marcas prediletas. Audincias e canais se fragmentam em meios desconexos (TV a Cabo, WebTv, Redes Sociais, Sites, etc) e consumidores esto cada vez menos receptivos aos formatos tradicionais de propaganda. Consumidores esto em busca de interao e engajamento e querem ser co-responsveis pela criao de contedo e sentido para marcas e produtos. O papel da comunicao corporativa no futuro est sendo desafiado e as implicaes dessas mudanas ainda no so claras para os gestores de Marketing. 4.2. Canais de Distribuio O tradicional papel de agentes intermedirios e sua capacidade de adio de valor esto sendo

questionados, tanto por consumidores quanto por fabricantes, medida que organizaes passam a ter acesso direto aos consumidores via ECommerce e outras modalidades de transaes remotas. Qual ser o papel dos intermedirios no futuro? De que outras maneiras, alm de aproximar fabricantes e consumidores, os intermedirios podero adicionar valor? Como justificar a adio ao preo? 4.3. Sustentabilidade Os objetivos de Marketing de uma organizao podem muitas vezes ir de encontro aos objetivos da sociedade e um dos grandes desafios de Marketing incorporar de forma rentvel a Sustentabilidade em toda sua proposta ao sistema de satisfao das necessidades dos consumidores. Como equilibrar o discurso de socialmente responsvel com a utilizao de recursos naturais, poluio ou a transferncia de empregos para o

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exterior? Alm de facilitar a comunicao, de que outras formas o Marketing pode auxiliar por uma postura mais socialmente responsvel das empresas? 4.4. Convergncia entre Marketing e Produtos A influncia do Marketing sobre os produtos e servios dever ser cada vez maior. Sua capacidade de identificar necessidades levar ao desenvolvimento de produtos e servios que tornaro a vida das pessoas melhores e mais fceis. Produtos devem ser to bons que as pessoas no tero alternativa seno a falar sobre eles. Dessa maneira, o marketing se tornar parte do produto. Afinal de contas, consumidores no separam a experincia de Marketing da experincia de uso. Exemplo desta tendncia a Nike + (parceria entre Nike e IPod). 4.5. Adicionar Valor e Sentido atravs de Contedo A capacidade de produtos e servios proverem informaes e contedo sobre sua utilizao cada vez mais um fator diferenciador nos momentos de verdade. Como o Marketing, juntamente com P&D, pode auxiliar nesse processo? Como transpor as limitaes de formato, meio e espao das embalagens tradicionais e garantir acesso a contedos multimdias, relevantes, colaborativos? Como as marcas e o sentido que carregam definiro quem as representa? 4.6. Inteligncia de Marketing

A Pesquisa de Mercado como a conhecemos hoje parece estar fadada ao fracasso. Os produtos mais revolucionrios da dcada jamais teriam sido desenvolvidos a partir de pesquisas de mercado ou grupos de foco. No estamos dizendo que a opinio do consumidor no seja importante, mas sim que a pesquisa de mercado talvez no seja tanto para vrios setores (especialmente os mais inovadores). Da emergem questes relevantes do tipo: De onde, de que maneira, com quem e a que custo o Marketing ser capaz de adquirir conhecimentos sobre as necessidades de consumo? Como identificar, criar e adaptar necessidades que ainda no existem? Como organizar todo o buzz criado em redes sociais e transform-lo em insights valiosos? Concluso Nesse artigo vimos um breve relato da evoluo do pensamento e das prticas do Marketing e de como ele passou de uma viso centrada ao redor da organizao para uma atividade voltada a identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores. Novas foras vm desafiar as prticas e a teoria do Marketing que ora se estabelece. A maioria das questes ainda carece de respostas. E s tempo, com o retrato do resultado das experincias e tentativas, vai mostrar o que era fato e o que era somente argumento.

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Como Recuperar a Influncia sobre sua Marca?

As organizaes j reconheceram a algum tempo que os verdadeiros donos de suas marcas so seus stakeholders (clientes, consumidores, comunidades, parceiros, empregados, etc) e que uma marca to valiosa quanto a sua reputao juntos a esses pblicos. A realidade que Branding sempre se relacionou com o poder de influncia, e no de controle, da marca sobre sues pblicos. Ou seja, sobre influenciar as escolhas e desejos desses pblicos de maneira a alinh-los aos objetivos da organizao. Em ltima instncia, o papel do Branding era o de coordenar esforos para influenciar e, dentro do possvel, gerir, atravs das aes de marketing, relacionamento, experincias proporcionadas e das caractersticas dos prprios produtos e servios em si, as percepes desse grupo em relao empresa, prpria marca e aos produtos que a exprimem. No entanto, com a exploso das redes sociais, de websites com funcionalidades 2.0 e de devices portteis com acesso Internet, aliada emergncia de uma nova classe de consumidor o 2.0, essa tarefa ficou ainda mais difcil. A percepo que um indivduo tem sobre as marcas ser cada vez mais baseada no que os outros indivduos dizem sobre ela ou seja, a influncia das aes das organizaes tende a ter um impacto menor na formao de opinio dos potenciais clientes. E isso se torna ainda mais complexo quando se realiza o volume de opes de canais e formatos de contedo disponveis para maximizar e contextualizar a relao dos indivduos com as marcas.

O consumidor enquanto gerador de mdia e o papel do Google

Atualmente, os setores de Marketing e Comunicao no so os nicos a

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gerarem mdia e opinio sobre as marcas corporativas. Para empresas como Google, Nike, Apple, Starbucks, Microsoft ou ainda Natura, Banco Real, Submarino e TAM no Brasil (e essa tendncia de crescimento), os maiores geradores de mdia atualmente so os prprios consumidores. importante perceber que a maioria dessas mensagens no publicada nos ambientes de domnio e controle de uma organizao, tais como blogs corporativos e sites institucionais, mas sim em ambientes de no domnio e no controle das empresas os ambientes sociais terceiros como Twitter e Orkut, sobre os quais as organizaes e seus oramentos possuem pouqussima convocatria e influncia relativa. O Consumidor 2.0 por sua vez reconhece seu poder de influenciar as marcas e faz questo de marcar presena atravs de posts, vdeos, resenhas, revises de produtos, comparaes e discusses online. Adicione a isso tudo a maneira pela qual o Google e seus principais concorrentes efetuam pesquisas na Internet e podemos concluir que o modelo de marketing das empresas e seu pilar de branding mudaro tremendamente. Para o Google e seus concorrentes, o critrio de priorizao das marcas no sua origem ou propriedade, mas sim sua relevncia para quem a consulta. Ou seja, para o Google o importante elencar as marcas mais influentes e com o maior nmero de referncias.

Como exemplo, analise os 10 primeiros resultados ao digitar Senado Brasileiro ou Uniban no Google e perceba que a maioria dos resultados no so exatamente os que essas organizaes gostariam que aparecesse em destaque. As organizaes adaptaram ainda no se

De modo similar s demais alteraes causadas pela Web, as organizaes tm sido lentas ao enderear e se adequar a esta nova realidade. As trs principais razes que identificamos para isso so: 1. Os responsveis pelas estratgias de marketing ainda tm dificuldade em entender, aceitar e valorizar os acontecimentos (de riscos e a oportunidades) no mundo digital. 2. As organizaes temem perder de vez (a iluso) o controle e a influncia sobre suas marcas. 3. As estruturas organizacionais de marketing e comunicao foram criadas baseadas em um mundo offline formado por veculos off-line (como Jornais, TVs e revistas) no interativos (unidirecionais), ao contrrio dos ambientes e canais online (Lojas Virtuais, Websites, Redes Sociais, Youtube, etc), que demandam um modo de agir, dialogar, se relacionar e monitorar muito distinto e muito mais intermitente, aberto e transparente. E agora? Paradoxalmente, as organizaes e seus pblicos tm, hoje, a oportunidade de se relacionar de uma

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maneira muito mais prxima, rica e multifacetada. Para muitas organizaes, o mais prximo que elas chegaram de conhecer seus consumidores e demais stakeholders foi em ambientes controlados de pesquisas e grupos de foco e, claramente, isso estes no so mais suficientes. Quatro passos fundamentais aparecem como receitas para esta nova realidade. So eles: A. Cumpra as promessas feitas B. Relacione-se e dialogue com os consumidores C. Assuma os eventuais e erros e falhas cometidas D. Entretenha suas audincias 1. Cumpra as promessas feitas As campanhas de marketing tm sido to primorosas em contar histrias e prometer maravilhas quanto as organizaes em descumpri-las. As campanhas de marketing causam expectativas nos consumidores que se transformam em retumbantes frustraes. No saciar tais expectativas aumenta as chances de os consumidores compartilharem online seu Em relao ao ltimo ponto, possvel citar diversos cases recentes de sucesso sobre as iniciativas das mais variadas empresas no mundo online, tais como: Twitter: Dell Oultet e Jet Blue. Website: Starbucks (http://mystarbucksidea.force.com/)

descontentamento. Da residem 3 problemas: (1) os consumidores, em geral, so mais influenciados pelas percepes e experincias alheias do que pelas mensagens das organizaes (dano em rede reputao), (2) os consumidores so mais suscetveis a compartilharem experincias ruins do que boas e (3) os consumidores tendem a falar mais entre si do que com a empresa. 2. Relacione-se e dialogue com os consumidores Nossos estudos mostram que existem diversos benefcios advindos da interao qualificada da empresa com seus consumidores e demais stakeholders, tais como: A. Feedback sobre produtos, experincias, servios e atendimento, B. Feedback sobre efetividade das campanhas de marketing, C. Promoo da inovao, D. Monitoramento dos concorrentes por esses consumidores e, E. Gerao e compartilhamento de contedo simptico e de mdia espontnea sobre a empresa nos diversos ambientes, redes e comunidades digitais Website: Absolut World (http://www.absolut.com/iaaw/) Website: (www.nikefootball.com) MySpace: (www.myspace.com/adidas) Nike Adidas

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Second Life: Dell (http://www.dell.com/html/global/topi cs/sl/index.html) Em suma, tenha a coragem de perguntar, sem cercear, aos consumidores (e prospects) sobre suas opinies relativas a produtos, experincias, campanhas de marketing, atendimento e expectativas. 3. Assuma os eventuais erros e falhas cometidas Recentemente a Pepsi veiculou uma campanha para promover seu refrigerante light. Essa campanha era ilustrada pelo suicdio de uma caloria.

Atravs do Twitter, uma consumidora reclamou alegando que o anncio no era engraado e que, ao invs de promover o consumo da bebida, tudo o que ele lhe lembrava era de sua irm que havia se suicidado. Ciente dos riscos e de seu possvel erro, um dos executivos da empresa rapidamente tratou de desculpar-se publicamente. Paradoxalmente, as discusses seguintes que ocorreram via Twitter passaram a valorizar o pedido de desculpas e a relativizar a questo do anncio.

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Fonte: http://industry.bnet.com/advertising/1000404/pepsi-apologizes-on-twitter-forsuicide-ad-by-bbdo/

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4. Entretenha suas audincias Inovao, entretenimento, criatividade e interao so alguns dos elementos principais de atuao no mundo digital. As marcas hoje devem estar relacionadas a esses temas para se destacarem. As mensagens, imagens, funcionalidades e formatos devem permear essas 4 caractersticas para gerarem admirao & buzz. Afinal, marcas como Starbucks, Apple, Google, Absolut e Nike tm o qu em comum?

Concluso Quando a organizao torna-se transparente, real, autntica e investe em seus consumidores ela colhe como resultado uma maior capacidade de exercer influncia genuna em seus pblicos. Caso contrrio, as aes no passam de barulhos de 30 segundos ou textos de 140 caracteres que se vem todos os dias. Portanto, no se engane: marcas do futuro sero construdas a partir de relaes continuadas, confiana e lealdade mtua.

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Marketing: Valor e Resultado

A necessidade de mensurao de retorno do Marketing uma demanda constante e cada vez mais incisiva nos dias incertos em que vivemos, dias de disponibilidade de capital mais avessa a riscos no fundamentados e calculadamente atraentes. A contnua melhoria da eficcia das iniciativas de marketing est diretamente interligada a outras atividades direta ou indiretamente relacionadas, formando uma cadeia de aes e reaes com resultados que iro ou no entregar os objetivos estratgicos de vendas e de criao de valor que uma empresa espera de suas incurses mercadolgicas. Na busca por resultados tangveis e intangveis, a atividade de marketing tem como algumas de suas atribuies: construir marcas, posicionar produtos e servios, identificar prospects e mercados mais promissores, estabelecer canais de comunicao, relacionamento e vendas adequados a seus targets e clientes, fidelizar clientes, gerir o ciclo de vida do cliente, otimizar a distribuio dos produtos e, mais objetivamente, gerar incrementos de vendas e receitas com o menor investimento e no menor prazo possvel. Um dos maiores desafios enfrentados pelos profissionais da rea se refere capacidade de construir e justificar uma viso de gesto estratgica de marketing que traga simultaneamente modelos de relacionamento, de

credibilidade e de gerao de inteligncia de marketing com dados, anlises e mtricas capazes de garantir tanto a busca pela viso de longo prazo da empresa, como a urgncia de resultados do prximo quarter. Tal presso por resultados justificada pelo interesse e responsabilidades de diversos atores, tais como o CEO, que deve entregar resultados, os investidores, que querem os melhores resultados no curto prazo e os analistas, que projetam o sucesso futuro da empresa com base em resultados passados, imediatos e da estratgia futura da empresa e suas possibilidades. Enfim, a construo de valor e de uma posio sustentvel da empresa em seu ambiente competitivo precisa de tempo para dar frutos. O Marketing, como atividade meio cujas atribuies esto muito mais focadas no planejamento, anlise e no papel de influenciador de mercado para a construo de um posicionamento relevante e eficaz para as atividades fim da empresa, traz caractersticas de mensurao de resultados que so afetadas por variveis indiretas sua atividade. Qualidade dos produtos vendidos, eficcia dos servios prestados, competncia da fora de vendas, eficincia logstica, consistncia dos processos de suporte ao cliente, relacionamento com fornecedores, disponibilidade de capital para investimentos, dentre outras, so variveis cujo desempenho acaba por afetar a percepo de clientes,

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prospects e do mercado, geralmente acarretando um fator de depreciao nos possveis resultados planejados pelo Marketing. No obstante, resultados incrementais decorrentes das aes de marketing podem e devem ser mensurados, mais facilmente em campanhas pontuais do que, por exemplo, em construo de um posicionamento corporativo; afinal, investimentos so realizados com objetivos definidos e com foco em resultados previstos no apenas qualitativamente, mas quantitativamente, com nmeros. Vale ressaltar que a mensurao dos resultados muitas vezes provm de um composto de aes, estratgias e canais para um determinado fim; porm, os resultados devem ser monitorados e comparados com bases histricas e anlogas com a finalidade de se desenvolver anlises relevantes. A fim de destacarmos os aspectos mais tangveis de resultados do marketing, podemos dizer que, via de regra, o que se espera um aumento de receita decorrente de alguma ao ou estratgia de venda ou divulgao, que

ir derivar de seus atuais clientes ou prospects (convertidos em clientes, consumidores). Em case famoso recente, a Nissan, ao lanar a marca Sentra com uma campanha que envolveu TV, mdia impressa, marketing direto e internet, tinha como objetivo apresentar a nova plataforma e o novo posicionamento irreverente para o produto. Como resultado, a ao triplicou o nmero de visitas s revendas no Brasil e aumentou o contato com o pblico atravs do site e das ligaes. Resultados suficientes? Tudo depende da estratgia da empresa, de seus objetivos e das mtricas escolhidas para avaliar tal conjunto de iniciativas. Para cada caso, deve-se ter em mente qual o objetivo desejado com a ao, se de curto, mdio ou longo prazo, se o resultado para criao de valor intangvel, se promocional, de vendas, aumento de mindshare, posicionamento de mercado, etc... independente do caso, um fator no se discute mais: seja qual for a conta, o resultado tem que aparecer e tem que estar alinhado aos objetivos estratgicos da empresa.

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Os artigos deste e-book fazem parte da srie de artigos disponibilizados nas newsletters da DOM Strategy Partners (www.domsp.com.br). Os textos so produzidos pelos analistas do SRC (Strategy Research Center) do Grupo ECC e por seus scios e consultores. Fale conosco pelo email contato@ec-corp.com.br

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