UNIVERSIDAD VALLE DEL GRIJALVA

LOGISTICA EMPRESARIAL

ASESOR:

MTRO: CARLOS ALBERTO ARANA ACUA

ALUMNOS:

ALICIA LOPEZ CASANGO JOSE JUAN RIOS ORTIZ

PROYECTO DE INVESTIGACION: RESUMEN DE UNIDADES I Y II

PICHUCALCO, CHIAPAS;

AGOSTO DE 2011

INTRODUCCION

La logstica es tratado con tanta importancia que se le da en las organizaciones un rea especfica para su tratamiento, a travs del tiempo ha ido evolucionando constantemente, hasta convertirse en una de las principales herramientas para que una organizacin sea considerada como una empresa del primer mundo.

La logstica es la gestin del flujo, y de las interrupciones en el, de materiales (materias primas, componentes, subconjuntos, productos acabados y suministros) y/o personas asociados a una empresa.

Contar con un adecuado diseo del servicio al cliente es premisa para trabajar por una adecuada competitividad empresarial. Reducir la brecha entre el servicio brindado y el percibido es hoy objetivo esencial de las organizaciones, la reduccin de esta brecha solo es posible a travs de un adecuado nivel de organizacin del sistema logstico, es por ello que est reconocido que el diseo del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseo de los sistemas logsticos.

En este trabajo se presenta un procedimiento general para el diseo del servicio al cliente, una herramienta para analizar el mejoramiento del valor de los productos y servicios y un conjunto de casos de estudio que permiten al lector conformar una idea ms clara de la importancia y necesidad de contar con un diseo del servicio al cliente competitivo.

INDICE

Introduccin ndice Unidad I.- introducion y perspectivas de la logstica 1.1.- la logstica desde un punto individual como un sistema total Actividades logsticas 1.2.- diferencias entre distribucin fsica, administracin de materiales y logstica. Funciones de la distribucin fsica Objetivos de la distribucin fsica Almacenaje, embalaje y manejo de los materiales 1.3.- historia de la logstica y la distribucin fsica 1.4.- los sistemas logsticos de nuestro pas y del exterior. 1.5.- la logstica actual y su importancia 1.6.- la logstica y los dems departamentos de una organizacin Unidad II.- servicio al cliente 2.1.- concepto de servicio al cliente 2.2.-formas de mediciones de servicio al cliente 2.3.- establecimiento y mantenimiento de programas de servicio al cliente Planificacin del servicio al cliente El contenido del plan de servicio al cliente 2.4.- problemas que origina en la logstica el no contar con servicio al cliente Funcin de perdida Conclusin

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UNIDAD I.- INTRODUCCION Y PERSPECTIVAS DE LA LOGISTICA.

Todas las empresas hacen logstica, la diferencia entre las exitosas y las no exitosas es que las primeras saben que la estn haciendo y la toman como una herramienta indispensable para hacerse ms competitivas En un sentido amplio, "se entiende por logstica al conjunto de conocimientos, acciones y medios destinados a prever y proveer los recursos necesarios que posibiliten realizar una actividad principal en tiempo, forma y al costo ms oportuno en un marco de productividad y calidad".

1.1.- LA LOGISTICA DESDE UN PUNTO INDIVIDUAL COMO UN SISTEMA TOTAL. La Logstica, como herramienta de gestin empresarial, pretende que, en los procesos de gestin de los flujos fsicos, la empresa sea considerada como un todo, con interrelaciones internas y tambin externas (clientes y proveedores). Es decir, que sea considerada como un sistema, a fin de alcanzar una optimizacin global, en vez de que cada subsistema, sea departamento o proceso, busque su resultado ptimo particular, que casi nunca coincide con el general. La Logstica es el proceso de crear, gestionar y controlar los flujos de bienes y servicios de la empresa, as como la informacin relativa a ellos, desde el punto de suministro hasta el de consumo; consiguiendo cubrir los objetivos fijados en cuanto a satisfaccin de los y las clientes con un mnimo coste para la empresa. El coste a minimizar es la suma de los costes de todas las actividades del proceso de suministro, desde compras hasta el transporte de entrega, e incluye los costes relativos a las inversiones en activos fijos y circulantes (existencias, cuentas a pagar y cuentas a cobrar).

Aclararemos que los bienes gestionados son tanto materias primas, como envases y embalajes, producto semi-elaborado y productos acabados. La Logstica desempea cinco papeles o roles en las empresas: de informacin de control de organizacin estratgico ejecutivo

Rol de informacin

Hacer que cada unidad de la empresa perciba los impactos negativos que produce sobre otros departamentos y sobre los costes y niveles de servicio de la empresa. 2 Rol de control

Determinar la definicin y medicin de indicadores de desempeo. Ejemplos de indicadores: Cumplimiento de plazos de entrega Frescura de producto Rotacin de stocks 3 Rol de organizacin

Definir, redisear e implantar procesos y mtodos que faciliten que las decisiones y la ejecucin de las acciones de cada unidad de la empresa optimicen de forma global los objetivos de sta. Ejemplos de procesos y mtodos: Clculo de stocks de seguridad Mtodo de evaluacin de proveedores Circuito de pedidos
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Rol estratgico

Colaborar en la definicin de la estrategia de la empresa, con especial nfasis en la determinacin del nivel de servicio y en la determinacin de objetivos departamentales, para prevenir que stos lleguen a impedir la consecucin de los objetivos de la empresa. Para evitarlo Logstica propondr objetivos complementarios. 5 Rol ejecutivo

Responsabilizarse parcial o totalmente de la ejecucin de las actividades logsticas. Algunos instrumentos que facilitan esta forma de proceder seran: Fomentar el espritu de equipo Implantar sistemas proveedor-cliente interno Gestionar por procesos ABC (Activity Based Costing, Costes basados en la actividad) EVA (Economic Value Added, Valor econmico aadido)

ACTIVIDADES LOGISTICAS Relacionaremos a continuacin las actividades logsticas que realizan las empresas: Poltica de servicio Circuito de pedidos Sistema de informacin y control
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 Gestin de stocks y planificacin y programacin de la produccin Transporte y distribucin Almacenaje y preparacin de pedidos Compras Aprovisionamientos Produccin Previsin de demanda Manipulacin de materiales Servicio post-venta incluyendo recambios Seleccin del nmero, funcin y emplazamiento de fbricas Seleccin del nmero, funcin y emplazamiento de almacenes Envase y embalaje Retornos de mercanca Reciclaje

1.2 DIFERENCIAS ENTRE DISTRIBUCIN FSICA, ADMINISTRACIN DE MATERIALES Y LOGSTICA. Distribucin fsica se refiere a una unificacin de cinco subsistemas (transporte, almacenaje, embalaje, carga / descarga y distribucin) y un sistema de apoyo e informacin. La logstica en cambio est ligada al rea de obtencin, produccin y ventas. La logstica es estrategia donde la distribucin fsica es la tctica; Mientras que la distribucin fsica slo trata con los puntos en comn entre produccin y consumo. El trmino logstica hace referencia a las actividades de direccin del flujo de materiales y productos, desde la fuente de suministros, para la elaboracin del producto, hasta su utilizacin por el usuario final.

Distribucin fsica se utiliza frecuentemente como sinnimo de logstica. Hace referencia al movimiento externo de los productos desde el vendedor (origen) al cliente o comprador (destino). Se considerar, en adelante, que logstica y distribucin fsica son trminos equivalentes y que abarcan aquel conjunto de operaciones llevadas a cabo para que el producto recorra el camino que dista desde su punto de produccin hasta el de consumo. Los canales de distribucin son los que posibilitan el desarrollo de estas actividades. FUNCIONES DE LA DISTRIBUCION FISICA. Procesamiento de los pedidos: Incluye todas actividades relativas a la recogida, comprobacin y transmisin de rdenes de compra. Manejo de materiales: determinacin de los medios materiales y procedimiento para mover productos dentro y entre los almacenes y locales de venta de la propia empresa. Embalaje: eleccin de los sistemas y formas de proteccin y conservacin de los productos. Transporte del producto: determinacin de los medios materiales a utilizar y plan de rutas a seguir para mover el producto desde el punto de origen al de destino. Almacenamiento: seleccin del emplazamiento, dimensin y caractersticas de los almacenes en los que se deben guardar los productos. Control de inventario: determinacin de las cantidades de productos que el vendedor debe tener disponibles para su entrega al comprador y establecimiento de la periodicidad con que han de efectuarse los pedidos. Servicio al cliente: establecimiento de los puntos de servicio, medios materiales y personas para recibir y atender al cliente, as como para entregar y cobrar el producto. La ejecucin de las funciones de la distribucin fsica debe perseguir la efectividad de la funcin como parte del sistema logstico global de la empresa. El funcionamiento efectivo de la distribucin fsica puede ser un factor esencial para mantener una ventaja competitiva, sobre todo en empresas que llevan a cabo una distribucin intensiva. OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCION FISICA
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Un sistema de distribucin eficaz ser aquel que tenga a disposicin del mercado los productos que ste demande, en la cantidad precisa y en el momento oportuno. Pero para conseguir que el producto est al alcance del consumidor en el momento y lugar que lo precise y en la cuanta demandada debe disponerse de unos medios logsticos adecuados, que suministren los productos a los canales de distribucin. La direccin de la logstica tendr como finalidad conseguir esos fines bsicos de la distribucin. Pero adems, para que la logstica sea eficiente, deber llevarse a cabo al menor coste posible. No obstante, al contemplar los costes de la distribucin fsica deben tenerse en cuenta no slo los costes directos de cada una de las actividades que engloba, sino tambin la interrelacin entre cada uno de ellas y los costes de oportunidad en que puede incurrirse. El cumplimiento de los objetivos de la distribucin fsica debe contemplarse desde una perspectiva global. Es decir, tratar de minimizar el coste total del sistema de distribucin fsica, lo que no implica necesariamente que tenga que minimizarse cada uno de los costes de las actividades que comprende aquella. Las interrelaciones no se limitan a los propios costes de la distribucin fsica, sino que tambin afectan a los denominados costes de oportunidad. Un sistema eficaz de distribucin fsica debe evitar los costes de oportunidad (supone aumente los costes directos del sistema). ALMACENAMIENTO, EMBALAJE Y MANEJO DE LOS MATERIALES. El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos a los proveedores hasta que son vendidos y entregados a los clientes. El almacenamiento es necesario para regular y compensar las discrepancias que se producen entre la oferta y la demanda. La funcin de almacenamiento implica tambin la adecuacin entre cantidades compradas y vendidas, lo que requiere la divisin de las compras efectuadas en grandes cantidades en otras cantidades menores adaptadas a las necesidades y hbitos de compra del cliente. Las decisiones sobre almacenamiento afectan fundamentalmente a la determinacin del nmero, localizacin, tipo y caractersticas de los almacenes necesarios para atender la demanda del mercado. En cualquier caso, los almacenes pueden ser propios o arrendados.

El nmero, localizacin y tamao de los almacenes estarn en funcin del servicio al cliente prestado y de las economas de escala que se puedan producir. La funcin de almacenamiento se complementa con las actividades de manejo de los materiales y embalaje de los productos. El manejo de los materiales incluye la determinacin de los procedimientos a seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los productos dentro de los almacenes y locales de venta de la propia empresa. El embalaje es necesario para proteger el producto durante el proceso de distribucin y almacenaje. La proteccin se realiza para impedir roturas, deterioros, suciedad, etc. Las decisiones sobre embalaje afectan a la eleccin de los sistemas de proteccin y conservacin y a los materiales a utiliza.

1.3.- HISTORIA DE LA LOGISTICA Y LA DISTRIBUCION FISICA Los orgenes de la logstica cuyo trmino proviene del campo militar, relacionado con la adquisicin y suministro de materiales requeridos para cumplir una misin aplicada a la actividad empresarial, se remontan a la dcada de los cincuenta. Una vez concluida la segunda guerra mundial, la demanda creci en los pases industrializados y la capacidad de distribucin era inferior a la de venta y produccin. Esto ocasiono la proliferacin de los productos en los departamentos de mercadeo, que optaron por vender cualquier artculo en cualquier lugar posible, y los canales de distribucin comenzaron a ser obsoletos. Por tanto la alta gerencia, consiente que la distribucin fsica tena que ser eficiente y representar rentabilidad en lugar de gastos, comenz a probar modificaciones sustanciales en los sistemas de distribucin y esta comenz a tener identidad propia dentro de la estructura de la organizacin. As se dan los orgenes de la logstica en los que el departamento de distribucin controlaba el almacenamiento, el transporte y en parte el manejo de pedidos A pesar de que la logstica siempre es una parte esencial en cualquier actividad econmica, sin embargo, en las ltimas dcadas se ha sentido un vivo inters por el desarrollo de la misma, al punto de que un nmero creciente de empresas la estn adoptando como herramienta gerencial en vista de los resultados positivos que arroja la aplicacin. A mediados de los sesenta, los empresarios comenzaron a comprender que la reduccin de inventarios y cuentas por cobrar aumentaba el flujo de caja y vieron
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que la rentabilidad poda mejorar si se planeaban correctamente las operaciones de distribucin. A finales de esta misma dcada, aparece el concepto de gestin de materiales, desarrollado a partir de una situacin de escasez y discontinuidad de los suministros, pero cuyo fin era el mismo: proporcionar un determinado nivel de servicio con un costo social mnimo. Este perodo que va hasta 1979 se conoce como el de la "madurez" de la logstica, porque la empresa se concientiza de la importancia de ella. A partir de 1980, se consolida la logstica como consecuencia de la incertidumbre generada por la recesin econmica caracterstica de la dcada. Se hace indispensable una gerencia de todo el proceso de distribucin. A pesar de todo, hoy da existen todava organizaciones que no se han concientizado de la imperiosa necesidad de contar con la gerencia logstica y el departamento de distribucin. Para otras, continua siendo un multienrredo sin orientador (Director Logstico), que coordine todas las actividades desde la compra de materia prima hasta el consumidor final. "Logstica" es el proceso de planificar, implementar y controlar el flujo y almacenaje de materias primas, productos semi-elaborados o terminados, y de manejar la informacin relacionada desde el lugar de origen hasta el lugar de consumo, con el propsito de satisfacer los requerimientos de los clientes. En otras palabras, con una buena gestin logstica se pretende proveer el producto correcto en la cantidad requerida, en el lugar indicado en el tiempo exigido y a un costo razonable. La logstica es un sistema con actividades interdependientes que pueden variar de una organizacin a otra, pero normalmente incluirn las siguientes funciones: Transporte, Almacenamiento, Compras, Inventarios Planeacin de produccin Gestin de personal Embalaje Servicio al cliente En la dcada de los 90. La logstica es tal vez el proceso que ms est utilizando los adelantos tecnolgicos en reas como la electrnica, la informtica y la mecnica, ha simplificado la administracin de la cadena de abastecimiento mediante el uso del intercambio electrnico de documentos para transacciones y contabilidad, el cdigo de barras para identificar productos y servicios, sistemas de transporte de materiales para reducir tiempos de entrega y manipulacin. De esta forma se reducen los tems ms importantes que conforman los costos operacionales que afectan la rentabilidad final del producto. Por lo anterior podemos afirmar que desarrollar el proceso logstico, fue en los aos 90 el proceso a seguir por las empresas que deseaban estar a la vanguardia en la administracin de la cadena de abastecimiento. Por otro lado, la tecnologa est poniendo todos los elementos sobre la mesa para que las personas no tengan que salir de sus casas para adquirir productos
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Los productos de consumo masivo poco diferenciados se vendern en forma telefnica, repartidos directamente a domicilio. Las personas irn a las tiendas a mirar, tocar y probar productos que luego comprarn desde sus casas. En otros casos, irn slo a comprar productos muy especficos diseados especialmente para su gusto. Existen muchos factores demogrficos y sociolgicos que hacen factible esta tendencia como: la creciente diversificacin de gustos del consumidor, la incorporacin de la mujer a la vida laboral con la consiguiente reduccin de tiempos disponibles y las exigencias de disponibilidad y menores plazos de entrega. Otra tendencia muy marcada en el consumidor actual, es su capacidad para elegir entre varios productos de acuerdo a sus beneficios reales, con creciente deslealtad a las marcas. La logstica no slo consiste en administrar la cadena de abastecimiento, sino que tambin significa eliminar intermediarios que le agregan costo al producto. La logstica ofrece el medio para que el consumidor pueda entrar en contacto con los productos, compararlos y si es necesario, demandar servicios anexos. La tendencia de la logstica apunta hacia un objetivo bien claro, cambiar el enfoque PUSH (empujar) donde son los fabricantes los que empujan a lo largo de la cadena de distribucin sus productos, y son sus niveles de inventario los que generan las grandes ofertas y las promociones sin mirar lo que el cliente est demandando, a un estilo PULL (halar) donde la demanda en el punto de venta gatilla los eventos a lo largo de la cadena de distribucin y son las preferencias de los clientes las que condicionan el surtido en las estanteras y por consiguiente en la produccin de las empresas.

1.4.- LOS SISTEMAS LOGISTICOS DE NUESTRO PAIS Y DEL EXTERIOR.

En las dos ltimas dcadas se han desarrollado nuevos estilos de gestin logstica empresarial, principalmente en los Estados Unidos de Norteamrica, Japn y algunos pases de la Comunidad Econmica Europea. Mxico no ha sido totalmente ajeno a este fenmeno. Poco a poco se est abriendo camino una nueva forma de entender la logstica en un espacio de alta
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competitividad no slo nacional, sino internacional (mundial). Aspectos como la apertura comercial dieron origen a un conjunto de transformaciones en las decisiones sobre produccin y localizacin dirigidas por los dictados de la competencia global, dando paso a la reestructuracin de los mercados y de la organizacin de la produccin. La fragmentacin de la produccin, produccin flexible, relocalizacin de plantas, internet, relaciones estratgicas de colaboracin (clientes y proveedores), mejora continua, etc., son tan solo algunos de los aspectos que han promovido la evolucin del concepto de la gestin logstica. En las dos ltimas dcadas se han desarrollado nuevos estilos de gestin logstica empresarial, principalmente en los Estados Unidos de Norteamrica, Japn y algunos pases de la Comunidad Econmica Europea. Mxico no ha sido totalmente ajeno a este fenmeno. Poco a poco se est abriendo camino una nueva forma de entender la logstica en un espacio de alta competitividad no slo nacional, sino internacional (mundial). Aspectos como la apertura comercial dieron origen a un conjunto de transformaciones en las decisiones sobre produccin y localizacin dirigidas por los dictados de la competencia global, dando paso a la reestructuracin de los mercados y de la organizacin de la produccin. La fragmentacin de la produccin, produccin flexible, relocalizacin de plantas, internet, relaciones estratgicas de colaboracin (clientes y proveedores), mejora continua, etc., son tan solo algunos de los aspectos que han promovido la evolucin del concepto de la gestin logstica.

1.5.-LA LOGISTICA ACTUAL Y SU IMPORTANCIA La importancia de la logstica viene dada por la necesidad de mejorar el servicio a un cliente, mejorando la fase de mercadeo y transporte al menor costo posible, algunas de las actividades que puede derivarse de la gerencia logstica en una empresa son las siguientes: Aumento en lneas de produccin. La eficiencia en produccin, alcanzar niveles altos. La cadena de distribucin debe mantener cada vez menos inventarios. Desarrollo de sistemas de informacin. Estas pequeas mejoras en una organizacin traern los siguientes beneficios.

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 Incrementar la competitividad y mejorar la rentabilidad de las empresas para acometer el reto de la globalizacin. Optimizar la gerencia y la gestin logstica comercial nacional e internacional. Coordinacin ptima de todos los factores que influyen en la decisin de compra: calidad, confiabilidad, precio, empaque, distribucin, proteccin, servicio. Ampliacin de la visin Gerencial para convertir a la logstica en un modelo, un marco, un mecanismo de planificacin de las actividades internas y externas de la empresa. La definicin tradicional de logstica afirma que el producto adquiere su valor cuando el cliente lo recibe en el tiempo y en la forma adecuada, al menor costo posible. El sistema de logstica de la empresa es proporcionar un buen servicio al cliente, apoyando los esfuerzos de produccin y marketing de la empresa. El sistema logstico, por consiguiente, est funcionalmente subordinado a los departamentos de produccin y marketing, ya que dicho sistema debe responder con eficacia y eficiencia a las necesidades operacionales y estratgicas de estas funciones. Cuanto mayor sea la empresa y la importancia estratgica del servicio al cliente para la naturaleza de sta, ms importante se har colocar la funcin de logstica dentro de la organizacin, a la par de otras reas funcionales importantes en trminos de rango. La logstica busca gerenciar estratgicamente la adquisicin, el movimiento, el almacenamiento de productos y el control de inventarios, as como todo el flujo de informacin asociado, a travs de los cuales la organizacin y su canal de distribucin se encauzan de modo tal que la rentabilidad presente y futura de la empresa es maximizada en trminos de costos y efectividad. La logstica determina y coordina en forma ptima el producto correcto, el cliente correcto, el lugar correcto y el tiempo correcto. Si asumimos que el rol del mercadeo es estimular la demanda, el rol de la logstica ser precisamente satisfacerla. 1.6.- LA LOGISTICA ORGANIZACION Y LOS DEMAS DEPARTAMENTOS DE LA

La misin del sistema de logstica de la empresa es proporcionar un buen servicio al cliente, apoyando los esfuerzos de produccin y marketing de la empresa.

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El sistema logstico, por consiguiente, est funcionalmente subordinado a los departamentos de produccin y marketing, ya que dicho sistema debe responder con eficacia y eficiencia a las necesidades operacionales y estratgicas de estas funciones. La relacin con el departamento de logstica y con el almacn, la comunicacin debe ser muy fluida, en los dos sentidos. Atencin a clientes debe avisar de un pedido especial o muy grande, con tiempo suficiente para que los otros departamentos puedan ejecutar las acciones necesarias para minimizar el tiempo de espera al cliente. Tambin deber avisar de las devoluciones, ya que pueden variar significativamente el stock, y por tanto las planificaciones de produccin. Por su parte, logstica y almacn avisarn de la llegada de mercanca, de los desajustes de stock o de cualquier incidente que pueda retrasar un envo.

UNIDAD II.- SERVICIO AL CLIENTE.

2.1.- CONCEPTO DE SERVICIO AL CLIENTE Un servicio es una actividad o conjunto de actividades de naturaleza casi siempre intangible que se realiza a travs de la interaccin entre el cliente y el empleado y/o instalaciones fsicas de servicio, con el objeto de satisfacerle un deseo o necesidad. El servicio de atencin al cliente o simplemente servicio al cliente es el servicio que proporciona una empresa para relacionarse con sus clientes. Concepto: Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofrece un suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento y lugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo. El servicio al cliente es una potente herramienta de mercadeo. Se trata de una herramienta que puede ser muy eficaz en una organizacin si es utilizada de forma adecuada, para ello se deben seguir ciertas polticas institucionales. Servicio al Cliente es Un concepto de trabajo y una forma de hacer las cosas que compete a toda la organizacin, tanto en la forma de atender a los Clientes (que nos compran y nos permiten ser viables) como en la forma de atender a los Clientes Internos, diversas reas de nuestra propia empresa.

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2.2.- FORMAS DE MEDICIONES DE SERVICIO AL CLIENTE. El nivel de servicio constituye uno de los elementos fundamentales de vnculo entre el proveedor y el cliente. En la figura 1 se muestran las diferentes brechas que pueden encontrarse en la relacin proveedor-cliente.

Aunque debe trabajarse en la disminucin de todas las brechas, el centro de atencin fundamental del proveedor debe estar en lograr disminuir al mximo la brecha 5; para ello es necesario tomar como base los elementos que brinda la medicin del nivel de servicio. En logstica, las formas de medir el nivel de servicio al cliente son diversas. Algunos medidores importantes son: 1. 2. 3. Duracin del ciclo pedido - entrega. Varianza de la duracin del ciclo pedido - entrega. Disponibilidad del producto.

4. Informacin sobre la situacin del pedido a lo largo de toda la cadena logstica. 5. 6. 7. 8. cliente). Flexibilidad ante situaciones inusuales. Retornos de productos sobrantes y defectuosos. Respuestas a las emergencias. Actuacin sin errores (en el producto y en la informacin que llega al

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9. 10. 11. 12. 13. 14.

Tiempo de entrega. Trato y relaciones con el cliente. Completamiento (cantidad y surtido) de los pedidos. Servicio de posventa. Tiempo de atencin a reclamaciones. Servicio de garanta.

Cada empresa debe seleccionar cules son los medidores del nivel de servicio que se utilizarn de acuerdo a las demandas de servicio de los clientes, establecer metas de servicio en cada uno, controlar el comportamiento real de los mismos e instrumentar acciones para eliminar las desviaciones detectadas o pronosticadas.

2.3.- ESTABLECIMIENTO Y MANTENIMIENTO DE PROGRAMA DE SERVICIO AL CLIENTE. El diseo del servicio al cliente constituye el punto de partida del diseo de los sistemas logsticos, si se tienen en cuenta los momentos por los que atraviesa el sistema logstico, queda claro que el diseo del servicio al cliente es el resultado de la toma de decisiones de tipo estratgicas. El diseo del servicio al cliente lleva implcito el anlisis de la organizacin que brindar el servicio y el de los clientes que lo recibirn. Este procedimiento tiene que estar implcito en las acciones que sistemticamente acomete el logstico que le permita no ahogarse en la enorme carga y tensin que implica la actividad operativa de la logstica. Un logstico exigente debe ser capaz de estar evaluando crticamente el sistema logstico constantemente e ir instrumentando medidas de mejoramiento en el propio que hacer operativo, o sea, adoptar una poltica de mejoramiento continuo. Principios para el diseo del servicio al cliente Los principios a observar en el diseo del servicio al cliente son: 1. Diferenciacin del servicio para los distintos segmentos de mercado. Para cada segmento de mercado debe disearse el nivel de servicio ms adecuado, no siempre un nico diseo de servicio al cliente es capaz de satisfacer todos los segmentos de mercado que debe atender la empresa.

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2. Competitividad. El diseo del servicio que se realice debe adems de satisfacer plenamente las necesidades de los clientes, garantizar la competitividad de la empresa de forma tal que pueda permanecer en el mercado. 3. Racionalidad. Lograr satisfacer las necesidades de los clientes y mantenerse en el mercado debe hacerse sobre la base de una adecuada racionalidad en la utilizacin de los recursos y procesos. 4. Satisfaccin del cliente. Toda accin en la prestacin del servicio debe estar dirigida a lograr satisfaccin en el cliente. Esta satisfaccin debe garantizarse en cantidad, calidad, tiempo y precio. 5. El funcionamiento del sistema logstico como caja negra para el cliente. La empresa debe lograr satisfacer las necesidades de sus clientes y realizar los controles de sus procesos sin necesidad que estos ltimos tengan influencia directa sobre el cliente. 6. Transparencia de la meta de servicio tanto para el cliente como para quien brinda y apoya el servicio. El cliente tiene derecho a conocer qu puede esperar del servicio brindado por la empresa, por ejemplo entrega del pedido en tres das. Si la meta de servicio no est clara el cliente puede conformar una idea falsa sobre el servicio. De igual forma quien brinda el servicio debe tener plena conciencia de cul es la meta de servicio a que puede comprometerse para no crear falsas expectativas en el cliente.

7. Personalizacin. El servicio se brinda no a un cliente indistinto sino a una persona (o grupo) especfico y como tal debe tratarse.

PLANIFICACION DEL SERVICIO AL CLIENTE En cada perodo la empresa debe concretar las acciones para brindar un servicio competitivo a sus clientes y para ello debe elaborar su Plan de Servicio al Cliente que garantice satisfacer las demandas concretas que prev recibir de sus clientes potenciales. Este plan constituye la base para el resto de los planes de la empresa y se elabora a partir de estudiar el mercado que es objetivo de la empresa y estimando cules son las verdaderas necesidades, demandas y deseos de los clientes en dichos mercados. Este plan no puede ser un plan pasivo frente a un entorno cada vez ms competitivo por lo que requiere contemplar la comunicacin con los clientes
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antes de recibir el servicio (hay que comunicarle a los clientes potenciales que los servicios que ellos demandan son ofertados por la empresa con una diferenciacin con relacin a los otros competidores), durante la prestacin del servicio (se necesita interactuar con el cliente para lograr satisfacer sus deseos y no esperar al final del servicio para comprobar si el cliente qued satisfecho o no) y despus del servicio como elemento de retroalimentacin y comprobacin de que se alcanzaron los indicadores del nivel de servicio planificados). El Plan de Servicio al Cliente se elabora para distintos perodos (semana, mes, trimestre, ao). En cada uno de los perodos se deben asegurar capacidades, recursos, entrenamiento del personal y campaas de promocin especficos que van asegurando el satisfactorio cumplimiento en cada uno de los intervalos. El contenido del Plan de Servicio al Cliente es el siguiente: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Nomenclatura de los servicios ofertados Demanda de cada uno de los servicios ofertados Indicadores de nivel de servicio a alcanzar Nivel de recursos demandados Niveles de inventarios requeridos Definicin de los proveedores de los recursos Alianzas necesarias para brindar un servicio ms integral al cliente Magnitud de la capacidad requerida para brindar el servicio Costo del servicio

10. Comunicacin con el cliente: antes, durante y despus del servicio (tcnicas, medios, contenido y forma de desarrollar la comunicacin) En el Plan de Servicio al Cliente (PSC) se incluyen los servicios ya diseados, aunque en el propio proceso de planificacin surge la necesidad de disear nuevos servicios para satisfacer determinadas necesidades o expectativas de los clientes. El estudio del mercado y del comportamiento de los clientes potenciales permite ofrecer al proceso de planificacin la informacin sobre las magnitudes y caractersticas de las demandas de servicios existentes en el mercado para el que se trabaja.

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Un diseo flexible y modular de los servicios permite de forma inmediata disear o redisear nuevos servicios en el propio proceso de planificacin o incluso en el plano operativo.

2.4.- PROBLEMAS QUE ORIGINA EN LA LOGISTICA EL NO CONTAR CON SERVICIO AL CLIENTE. La importancia del servicio al cliente lo podemos observar mediante los costos relacionados con la preferencia del cliente, debido a que es mejor invertir dinero en mantener un cliente que en adquirir uno nuevo, se puede decir que los recursos invertidos en las actividades de servicio al cliente proporcionan mayor rendimiento que los recursos invertidos en promocin y otras actividades de desarrollo para hacer que un producto nuevo adquiera clientes. La logstica nos dice que debemos recompensar y crear lealtad en nuestros clientes actuales, ya que son ellos los que nos generar una rentabilidad, y nos dice que es mejor invertir en ellos que en lugar de mal gastarlo en readquirir desertores. FUNCIN DE PRDIDA Como normalmente cualquier persona puede juzgar la calidad de un producto, por la inconformidad de sus especificaciones, o tambin se puede enjuiciar la atencin en la prestacin de un servicio ofrecida por un representante del establecimiento, el servicio logstico al cliente tambin puede juzgarse por el grado con el que los procesos de la cadena de suministros cumplen los objetivos de fechas de entrega, frecuencias del inventario, precisin en el cumplimiento de pedidos y de otras variable de servicio.

CONCLUSION
En este captulo hemos definido, en primer lugar, qu es lo que se entiende por logstica. El concepto nos ha llevado sobre todo a una actividad integradora de lo
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que se hace a nivel productivo en una empresa, con la actividad de los proveedores de este sistema productivo y los clientes, incluyendo las redes de distribucin que integran estas actividades.

Esto nos ha conducido a considerar dos corrientes o flujos de gran importancia en la logstica: la corriente de productos hacia el cliente, que denominaremos aguas abajo, y el flujo de informacin en sentido contrario, es decir de aguas arriba.

Posteriormente, hemos descrito las actividades logsticas integradas en los elementos que componen la cadena logstica: aprovisionamiento, produccin y distribucin al cliente. El nivel de servicio al cliente se ha mostrado como un objetivo bsico y estratgico, y segn ste hemos catalogado las siguientes actividades de carcter logstico: - Transporte. - Gestin de inventarios. - Proceso de pedidos. - Compras. - Almacenamiento. - Tratamiento de mercaderas. - Gestin de la informacin.

Tambin nos hemos ocupado de la evolucin histrica de la logstica, caracterizada por dos aspectos: por un lado, la integracin de actividades de otros departamentos de la empresa, constituyendo actividades propias de la logstica que antes se desarrollaban de forma disgregada en estos departamentos, y por otro, la adopcin de principios de la organizacin y la gestin de la empresa tal como se entienden actualmente, como son la estructura horizontal e integradora de funciones. Todos estos elementos y las actividades que realizan tendrn que responder a una organizacin que tenga en cuenta la logstica dentro de la empresa, lo cual nos ha llevado a concluir que existe una dualidad de tratamiento: actividades logsticas consideradas como funciones dentro de departamentos concretos, y en
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segundo lugar, integradas en un departamento expresamente dedicado a la logstica empresarial. En este punto nos hemos detenido para analizar las actividades por departamentos, en especial el de produccin y comercializacin y, sobre todo, las actividades comunes.

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