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Plan de Marketing Turstico

Fase de anlisis En julio de 2004 se comenz a elaborar un nuevo Plan Integral de Marketing Turstico de Navarra, entendindolo como una herramienta que permita dirigirnos a los distintos mercados y aprovechar los canales de comercializacin ms adecuados para nuestras empresas tursticas. El Plan de Marketing tiene como objetivo definir las ofertas del producto actual que plantearemos al mercado. Tiene, por tanto, un punto de partida claro: la realidad del producto turstico actual; es decir, de aquello que el turista puede hoy disfrutar y usar en Navarra. Este carcter del Plan de Marketing exige combinar dos orientaciones: la estratgica y de largo plazo, que define lo que vamos a promover, con la operativa y operacional, de corto plazo, que establece las acciones que es preciso realizar para aumentar la captacin de turistas. La preparacin del Plan ha supuesto la necesidad de actuar en cuatro mbitos: - La definicin de la estrategia de producto, tanto a nivel general del territorio como a nivel especfico de las diferentes lneas del turismo especializado. - La estrategia de mercados nacionales e internacionales, as como los diferentes pblicos objetivos. - La formulacin del posicionamiento deseado en los mercados, variable fundamental que no slo define el Plan sino que se convierte tambin en el instrumento tcnico principal para el diseo de la marca turstica y para la definicin de nuestros mensajes. - Finalmente, de acuerdo con las estrategias anteriores, el conjunto de las actuaciones que se han planificado realizar dirigidas al trade turstico (touroperadores, agencias de viaje, etc.) para que impulse el producto hacia el

pblico, y las orientadas al consumidor final, para que lo compre. Para elaborar el Plan se ha seguido una metodologa basada en tres fases clsicas: el anlisis, la estrategia y el plan operacional. El anlisis es la fase orientada a mostrarnos la realidad objetiva: - Lo que somos. - Nuestros recursos y productos actuales. - Nuestros mercados, tipologas y nichos. Es una fase eminentemente tcnica, en la que el rigor y la objetividad informativa deben primar sobre otras cuestiones. En algunos aspectos, este anlisis tiene adems un valor de recopilacin histrica, que no debe convertirse, sin embargo, en un juicio del pasado sino en una mejor interpretacin de la realidad actual y de sus causas. En cuanto a la estrategia es una fase ligada a la anterior, ya que juntas permiten explicar el diagnstico y las vas de solucin de las situaciones planteadas. Por ltimo, la tercera fase, el plan operacional, es la fase en la que el futuro deseado empieza a tomar forma mediante un detallado ejercicio de concrecin en acciones, cronograma, presupuestos, etc. Dada la envergadura de la tarea y la necesidad de contar con un buen asesoramiento tcnico, el Departamento de Cultura y Turismo convoc un concurso entre las empresas especializadas, con un presupuesto mximo de 320.000 euros. Tras la presentacin de las propuestas, se opt por contratar la asistencia tcnica de la empresa Chias Marketing, que tiene una dilatada experiencia y un considerable prestigio. (El importe de la adjudicacin ascendi a 315.604 euros). Espaa bajo el sol, Asturias, patrimonio natural o Turismo de Barcelona son algunos de los trabajos que identifican a esta empresa. Tambin se responsabiliz de la campaa de promocin, diseo e imagen de la candidatura de Barcelona a los Juegos Olmpicos de 1992, encargo que compagin con el desarrollo del Plan Integral de Marketing, Promocin y Publicidad de la Expo 92. La profesionalidad de esta empresa es tambin reconocida en numerosos pases. En Amrica latina ha diseado numerosos planes de desarrollo y marketing turstico como el de Quito, identificado con la marca Quito toca el cielo, Ecuador, La vida en estado puro, y otros en Argentina y Brasil, donde ahora est preparando el Plan de

Marketing Turstico de este pas para todo el mundo. El presidente y director tcnico de la empresa es Joseph Chias, persona cuya formacin acadmica y trayectoria profesional, en el mbito docente y de la consultora, le sitan entre los tcnicos valorados nacional e internacionalmente. Ha sido profesor invitado, como experto en marketing turstico y cultural, en foros y universidades de Europa y Latinoamrica, y tiene una larga experiencia, ya que inici su actividad en el campo turstico en 1983, con la preparacin del primer Plan de Marketing Turstico de Espaa, considerado por muchos como un referente mundial en este mbito. De su mano, se iniciaron los estudios de la fase de anlisis en julio y finalizaron en octubre. Estos estudios han consistido en un diagnstico de la situacin actual del turismo en Navarra, para determinar, con las distintas informaciones disponibles, los rasgos de nuestro turismo, tanto en volumen y dimensin (nmero de visitantes, estancias, pernoctaciones y gasto, etc.), como en otros aspectos que lo caracterizan, como motivos de las visitas, estacionalidad, tipos de alojamiento, etc. Asimismo se ha hecho un anlisis y una valoracin de los productos tursticos de Navarra y una evaluacin del aprovechamiento de dichos productos. Tambin se ha efectuado una valoracin de nuestro posicionamiento actual, de la promocin turstica que se ha realizado hasta ahora y de la que realizan nuestros competidores. A este respecto hay que sealar que todo plan turstico exige complementar los anlisis de nuestros recursos y productos, y tambin los del mercado, con los otros dos componentes fundamentales de la actuacin turstica, el entorno y la competencia, para determinar las amenazas y oportunidades el entorno y las fortalezas y debilidades competitivas (o puntos fuertes y puntos dbiles). Y, por ltimo, se ha analizado cul es la opinin actual de las distintas partes implicadas sobre el turismo de Navarra. Para todo ello, adems de reunir y valorar todas las informaciones disponibles con una recopilacin documental, se ha efectuado una investigacin de los distintos mercados, tanto nacionales como internacionales, mediante encuestas. En concreto se han hecho los siguientes estudios: - El turista actual en Navarra (con un estudio especfico sobre sanfermines, otro sobre el turismo rural y otrtos tres sobre el turista vacacional).

- El turista potencial en Espaa. - El turista potencial en Europa (con un estudio sobre el turismo del norte de Espaa y otro sobre el conocimiento de Navarra). - Y, finalmente, la opinin interna del turismo de Navarra, tanto por parte del sector turstico como de la poblacin en general. A principios de septiembre se llevaron a cabo una serie de reuniones sectoriales con representantes de asociaciones empresariales, entidades e instituciones, privadas y pblicas, del sector: oficinas de turismo, hoteles, alojamientos rurales, agencias de viajes, consorcios tursticos, asociaciones de desarrollo rural, establecimientos de gastronoma, bodegas, y representantes del Ayuntamiento de Pamplona y de la Administracin foral en los mbitos turstico, cultural, de deporte y juventud y de desarrollo rural. Los tems que se trataron en estas reuniones fueron las oportunidades y las amenazas del turismo en Navarra, los aspectos ms relevantes y las carencias de la oferta turstica regional, y el anlisis de las seas de identidad de la Comunidad Foral en el exterior. Las entidades e instituciones invitadas a participar en las comisiones de trabajo fueron las siguientes: Comisin 1. Informadores tursticos: Oficinas de turismo de Pamplona, Roncal, Ochagava, Lekunberri, Estella, Olite, Sangesa, Tudela y Orreaga/Roncesvalles; asociacin de empresas de actividades Bideak y funcionarios de la Administracin foral encargados de mbitos de Cultura, Publicaciones, Nuevas Tecnologas. ITG y Viveros. Comisin 2. Administraciones pblicas. Directores generales de Transportes, Medio Ambiente, Obras Pblicas, Instituto Navarro de Deporte y Juventud, Agricultura y Ganadera, Organizacin y Comunicacin, del Gobierno de Navarra. Comisin 3. Hoteles. Representantes de las asociaciones Camping Navarra, Hoteles de Pamplona, Hoteles de Tudela y Hoteles rurales de Navarra. Comisin 4. Alojamiento y turismo rural. Representantes de la Federacin de Turismo Rural, Anapeh, Asociacin de Casas Rurales Orreaga, Asociacin de Casas Rurales Ribera y Asociacin de Casas Rurales Valdorba. Comisin 5. Agencias de viajes. Representantes de las asociaciones ANAVI, CR Listen y AEDAVE. Comisin 6. Consorcios y Asociaciones. Representantes de los consorcios Pirineo,

Brtiz, Plazaola, Tierra Estella, Zona Media, Eder, A.D. Comarca de Sangesa, A. D. Valdorba, Federacin de Municipios y Concejos, y Cederna-Garalur. Comisin 7. Pamplona. Representantes de OPC'S Congresos Navarra, Baluarte, Pamplona Convention Bureau, Ayuntamiento de Pamplona y Asociacin de Hoteles de Pamplona. Comisin 8. Gastronoma y Vinos. Representantes de los Consejos Reguladores D. O Navarra y Rioja, Asociacin de Restaurantes de Navarra, AEHN, Ayuntamiento de Tudela, restaurantes Europa, Tbal, Rodero y Maher, bodegas Otazu, Valcarlos, Prncipe de Viana, Ochoa, e ICAN. Este sistema de participacin abierta y de estrecha colaboracin con todo el sector (que se ha aplicado a otras iniciativas del Departamento, como el ciclo de conferencias sobre El turismo del siglo XXI. Desafos de futuro para Navarra, celebrado en Pamplona entre los das 2 de noviembre y 14 de diciembre) ha contribuido a despertar inters entre las personas que trabajan en el sector y a generar ilusin. Los ciudadanos tambin tuvieron la oportunidad de participar en esta fase de anlisis, gracias a una encuesta realizada a travs de los medios de comunicacin y de la Web del Gobierno de Navarra. 1.- Principales datos de los estudios de mercados 1.1. El mercado turstico El mercado turstico presenta hoy un entorno favorable. El nmero de turistas experimenta un crecimiento continuo a nivel mundial, europeo e interno. Segn datos de la Organizacin Mundial del Turismo (OMT), en el ao 2003 hubo 700 millones de turistas que cruzaron fronteras en todo el mundo. Este nmero ha venido creciendo de manera continuada y la previsin para el 2010 es que alcance la cifra de 1.000 millones. Segn datos del Instituto de Estudios Tursticos (IET), Espaa recibi en el ao 2003 un total de 82,5 millones de visitantes extranjeros, de los cuales 52,4 millones eran turistas. Durante ese mismo ao en Espaa se recibieron 41 millones de turistas nacionales. Por otro lado, las tendencias de futuro de los viajes vacacionales estn cambiando.

Estos cambios e enmarcan, segn la Organizacin Mundial del Turismo, en los siguientes puntos: - La tendencia a reducir el nmero de das por estancia vacacional. - La fragmentacin de las vacaciones. - El crecimiento de las vacaciones a medida. - El aumento relativo de la demanda de alojamiento convencional. - La creciente expectativa por asociar las vacaciones con experiencias y vivencias completas. - La irrupcin de destinos emergentes en el mercado internacional. - La profunda segmentacin del mercado. 1.1.1. El turismo de los espaoles (Datos de Familitur, encuesta elaborada por el Instituto de Estudios Tursticos, que estudia los hbitos de turismo de los espaoles) - Es un turismo mayoritariamente interno. El 90 % de los espaoles que hace turismo se queda en Espaa. De los 44,8 millones de turistas espaoles en el 2003, 41 millones eligieron Espaa para sus vacaciones. - Mayoritariamente de campo y playa. El 37% (15,2 millones) de los espaoles que se quedan en Espaa van a destinos de campo y playa. Le sigue la visita a familiares y amigos, con un 23% (9,6 millones), y en tercer lugar el turismo cultural, con un 10% (4,1 millones). - Son viajes de corta duracin y muy estacionales. Mayoritariamente la duracin de los viajes es de 1a 3 noches y de 4 a 7 noches. De estas estancias, el 49 % se concentran en el tercer trimestre del ao. 1.1.2. Los turistas extranjeros en Espaa (Datos de Frontur, elaborados por el Instituto de Estudios Tursticos, que estudian el turismo extranjero en Espaa. Las encuestas se realizan en fronteras y aeropuertos)

- Tenemos una fuerte dependencia de Europa Occidental. El 84% de los turistas extranjeros en Espaa tienen ese origen. Reino Unido (14,6 millones) Alemania (10,2 millones) Francia (8,1) Italia (2,5) Holanda (2,4) Blgica (1,7) - Existe una buena distribucin temporal de sus vacaciones. Se reparten entre los tres trimestres del ao, principalmente en el segundo (27%) y el tercero (37%). - Los turistas extranjeros tienen un gasto superior al turista nacional. En torno a 70 euros por da. 1.1.3. Los turistas extranjeros en la zona norte (Datos Frontur) - Navarra, Pas Vasco, La Rioja, Cantabria, Asturias y Galicia reciben el 5% de los turistas de los 6 pases emisores clave (Gran Bretaa, Alemania, Francia, Holanda, Italia, Blgica), un total de 1,7 millones de turistas. - Si descartamos sol y playa, el volumen de extranjeros en la zona es de 1milln. - El 50 % corresponde al mercado francs. 1.2. El turismo en Navarra - Los datos sobre volmenes, procedencias, estancias y gastos del turismo en Navarra son discrepantes. Se ha comprobado la existencia de importantes diferencias y dficits estadsticos segn las fuentes (INE, Familitur, Frontur). El trabajo ha puesto de manifiesto que las encuestas nacionales sobre el turismo en Navarra no son fiables en algunos aspectos, porque estn estructuradas de manera que no responden a las caractersticas de las comunidades ms pequeas. Los datos ms acordes con la realidad son los datos de ocupacin del INE, el estudio Frontur y los propios estudios del Departamento de Cultura y Turismo.

- Las cifras son las siguientes: El nmero de viajeros ascendi en el ao 2003 a 802.115 personas. Por procedencias nacionales, destacan, por este orden, el Pas Vasco (142.857 personas), la propia Navarra (122.475), Catalua (97.512) y Madrid (91.842). Otras Comunidades Autnomas espaolas aportan 189.512 personas. El conjunto de la Unin Europea contribuye con 123.967 turistas, destacando Francia y, a distancia, Alemania, Gran Bretaa e Italia. El resto del mundo, aporta 33.950. El total de pernoctaciones realizadas se eleva a 1.799.846, con una estancia media de 2,24 das. (Del 5,2, segn otros estudios). - El gasto medio diario del turista en Navarra difiere tambin segn las fuentes: Familitur habla de 29,5 euros para el 2003 y Tun y asociados, de 47,4 euros para el 2004. Chias Marketing considera que las encuestas nacionales no son correctas. Segn sus datos, el gasto real es de 70 euros (verano de 2004), y en Pamplona, durante Sanfermines, asciende hasta 95 euros por persona y da. El sentido comn nos dice que la cifra de 29,5 es poco realista y que un turista en Navarra necesita gastar ms dinero para alojarse y comer en nuestra Comunidad. - Presentamos una gran dependencia de la propia Navarra y del Pas Vasco en turismo rural (65%) y en campings (65%). - Existe un importante volumen de excursionistas (2.978.146 en el ao 2003) que crece continuamente. Proceden en casi su totalidad de Francia y acuden a Navarra para comprar, lo que genera visitas repetitivas de carcter semanal o mensual. 1.3. La posicin competitiva de Navarra - En funcin de los criterios de proximidad y de los resultados de las encuestas realizadas a los turistas actuales, se han definido como Comunidades competidoras las siguientes: Pas Vasco, La Rioja, Cantabria, Asturias, Aragn y Galicia. - Ocupamos una excelente posicin en turismo de estudios y universidades. Navarra es el destino ms importante por motivo de estudios, con 100.946 personas en el ao 2003. - Estamos bien posicionados en turismo religioso, especialmente por la figura de San

Francisco Javier. - Somos fuertes en turismo rural, donde ocupamos la tercera posicin de Espaa, y proporcionalmente dbiles en deportes. - Contamos con poco turismo de larga duracin. - Somos fuertes en turismo de puentes, de 3 a 4 noches. No as en turismo de fin de semana. Somos la nica Comunidad donde las estancias de 1 a 3 noches no son las ms importantes. 1.4. Los productos de Navarra En lo que se refiere a los productos tursticos de Navarra, se han evaluado 149 productos, mediante visitas in situ por equipos de tcnicos y preparacin de fichas tcnicas, en las que se consideran tres caractersticas tcnicas para cada uno ellos: - Lo que se denomina unicidad, o valor que tiene un recurso por el hecho de ser nico en su ciudad, en la regin, en el pas, en el continente o en el mundo. - Su valor intrnseco, el que se le otorga al recurso dentro de su propia categora. - El carcter local, su carcter navarro, que es el valor que se le puede dar a un recurso por ser tpico o caracterstico del lugar. A estas caractersticas se han sumado tambin otros dos criterios para determinar su grado de aprovechamiento: la notoriedad (grado de conocimiento del producto a nivel nacional e internacional) y la concentracin de oferta (o concentracin de productos existente para realizar otras actividades tursticas dentro de la misma rea). El objetivo final del proceso de valoracin de los recursos y productos ha sido triple: - Definir el ranking de los mismos, para as disponer de un instrumento tcnico que nos ayude a formular las prioridades de inversin para el desarrollo y promocin de los recursos. - Determinar lo que denominan los tcnicos su valor potencial y su valor real o actual hoy. - Cuantificar el grado de aprovechamiento del potencial turstico y del producto actual. La conclusin a la que ha llegado la empresa Chias Marketing es que hay dos

productos estrella: Sanfermines y Camino de Santiago, ste ltimo no tanto por el nmero de personas que pueda atraer sino por el tirn que tiene. Adems, hay trece productos en buena posicin y temas especializados en los que Navarra se encuentra bien situada e, incluso, podra estar an mejor: turismo religioso, de estudios, deporte y aventura, y turismo rural. Asimismo, se ha detectado un aspecto en el que Navarra todava no tiene turistas y que podra convertirse en un atractivo importante, aunque minoritario: el golf. Entre los productos A se encuentran los siguientes: Olite Pamplona Casco Antiguo Roncesvalles Selva del Irati Javier (turismo religioso) Bardenas Reales Tudela Gastronoma y vinos Fiestas populares Estudios Turismo rural

Ente los productos B estos otros: Monasterio de Leyre Estella monumental Brtiz y el valle de Baztn Puente la Reina Valle de Roncal Sangesa Deportes de aventura y naturaleza Golf

Entre las ofertas complementarias se han encontrado: 29 especialidades deportivas al aire libre. 48 fiestas y eventos, culturales y religiosos. Ms de 70 alimentos y bebidas propias. Ms de 1.300 platos diferentes y catalogados.

Ms de 40 eventos de gastronoma y vinos. 123 restaurantes destacados en guas gastronmicas y de viajes. Y un programa cultural del Gobierno de Navarra dirigido a la integracin entre turismo y cultura. El grado medio de aprovechamiento de los productos se sita en torno al 53%, con gran diversidad segn zonas y subzonas; un porcentaje que se considera muy bajo ya que lo lgico sera que la media fuese del 80%. No obstante, hay puntos como Tudela, Olite, Pamplona monumental o Brtiz y Baztn que superan este porcentaje. (Las tres primeras con el 90% y Brtiz y Baztn con el 80%). Las que menor grado de aprovechamiento presentan son Aezkoa-Erro, con un 20%, cuenca de Pamplona (20%), valle de la Ulzama (23%) y Bardenas Reales (30%). 1.5. Situacin de Navarra en los mercados potenciales - En los mercados espaoles prioritarios, existe un bajo conocimiento y una mnima predisposicin a viajar a Navarra. Se tiene adems imagen de destino caro y no existen paquetes organizados. - En los mercados europeos prioritarios hay desconocimiento por parte del trade y de los turistas, si bien Francia y Holanda muestran mejores posiciones. 1.6. Los turistas actuales en Navarra - Existen tres tipologas de turistas que vienen a Navarra: Los que vienen a conocer, que suponen un 55%. Los apasionados, que suponen un 30%. Los repetidores infieles, que alcanzan un 15%.

- Los turistas hacen un uso limitado de Navarra. Visitan como media slo 3 localidades y 18 localidades clave captan el 76% de las visitas. - La estancia en Navarra genera inters por otros temas que no conocen, pero la predisposicin a volver slo alcanza al 50%. - Es de sealar el importante uso que se hace de las Oficinas de Turismo. El 55% de los viajeros acuden a ellas. - Los turistas encuestados hacen una buena valoracin de Navarra, lo cual es

importante porque los convierte en personas que pueden recomendar a otras este destino. El 98% de los turistas que actualmente visitan la Comunidad se muestran satisfechos y encantados. - A diferencia de aquellos que no han visitado Navarra, los que lo han hecho sitan el nivel de precios dentro de la normalidad: ni caro ni barato. Entre un 70% y un 80% consideran que los precios son normales, frente a un 12% que los encuentran caros y un 10% baratos. - Nos comparan con Pas Vasco, Asturias, Cantabria, Huesca, pero no saben definir lo mejor de Navarra. - No hay grandes crticas y las pocas que existen se centran en la sealizacin que, en ocasiones, dicen, no es muy buena. - El turista rural es bastante activo, practica senderismo, le gusta la gastronoma, el folclore y amplia el mbito competitivo al pirineo cataln y a Castilla y Len. - Respecto al producto Sanfermines, se constata que es un producto que genera gran inters por Navarra pero que no se traduce en una predisposicin a viajar mucho mayor. 1.7. Lo mejor de Navarra - El turista actual valora el conjunto, que incluye paisajes y naturaleza, centros histricos y pueblos, gastronoma y la gente. - El trade turstico valora la naturaleza, la gastronoma, el vino y la cultura, por este orden. - El sector turstico valora en primer lugar la diversidad. Despus, la naturaleza, los paisajes y la gastronoma. Le siguen la cultura, patrimonio, fiestas y folclore popular. - Los navarros lo que ms valoran es la naturaleza y el paisaje. Le siguen la diversidad y la gastronoma. A continuacin, la cultura, el patrimonio y los Pirineos. 1.8. Lo peor de Navarra - Para el turista actual lo peor es la sealizacin turstica - Para el trade turstico, la falta de difusin, las conexiones areas y los precios altos. - Para el sector turstico navarro, los productos y su estructuracin, la promocin y

comercializacin. Le siguen la profesionalidad, el individualismo, la falta de coordinacin promocional y la falta de concienciacin turstica. - Para los navarros, la promocin y comunicacin turstica y cultural. Le siguen los precios, la sealizacin y el servicio y trato al turista. Plan de Marketing. Formulacin estratgica Finalizada la fase de anlisis, y partiendo de esta informacin tan detallada y extensa obtenida a partir de las encuestas, reuniones y estudios de mercado, se comenz a trabajar en la segunda fase, que corresponde a la fase de la estrategia, de la formulacin estratgica del marketing turstico. En esta fase, que tambin ha terminado, se ha definido lo que queremos tener y, a continuacin, lo que vamos a promover. Dicho en otras palabras, se ha elegido el camino que se quiere seguir para lograr unos objetivos futuros, unos objetivos que tienen que ser alcanzables pero que tambin son, al mismo tiempo, un reto muy difcil para todos nosotros. Por tanto, se ha centrado la atencin en los siguientes aspectos: - La definicin de la visin a medio y largo plazo que es la definicin de la imagen que se desea de Navarra como destino turstico. El horizonte se ha colocado en el 2010, por lo que se habla de la visin 2010. - El posicionamiento deseado en el mercado, como sntesis de identidad de la imagen deseada y de su diferenciacin con respecto a la competencia. - Los propsitos y objetivos cuantitativos, que se concretan en una serie de indicadores del volumen turstico, como el nmero y tipo de visitantes, las duraciones de las estancias y el gasto por persona-da-tipo de viaje. - Las estrategias segn productos y mercados. 1.- Principales objetivos Por lo que respecta a la definicin de la visin para el ao 2010, es evidente que Navarra no es un destino extico ni un destino de sol y playa, pero s es un destino en el que hay calidad de vida e importantes criterios de preservacin medioambiental. La visin 2010 plantea una Navarra con las siguientes caractersticas desde el punto de vista turstico:

- Un destino turstico de calidad y tranquilidad. - Con una naturaleza preservada, de paisajes espectaculares, muy variada en su territorio y durante las cuatro estaciones. - Con un patrimonio histrico bien conservado, con rutas y caminos. - Con una cultura viva autntica, basada en la tradicin. - Donde se disfruta de una gastronoma propia y de buenos vinos - Y de unas fiestas nicas y diferentes. - Con gente hospitalaria. - Un destino, en suma, donde se est bien. Por eso, el posicionamiento futuro debe basarse en la naturaleza, el patrimonio histrico, la gastronoma, el Camino de Santiago, la hospitalidad de la gente, los Sanfermines, etc. Y, en tal sentido, hay que proponer rutas que permitan conocer Navarra y su diversa oferta turstica. Se plantean una serie de actuaciones, en proceso de concrecin, para que el visitante descubra la Comunidad Foral, practique actividades en la naturaleza, asista a sus eventos, la recorra de punta a punta y, en definitiva, que la disfrute y la viva. La apuesta consiste en que el visitante descubra Navarra, sus cuatro zonas y sus cuatro estaciones, lo cual puede permitir que aumente la estancia. El incremento en el nmero de turistas tiene que compatibilizar la satisfaccin del visitante con la aceptacin del turismo por parte de los ciudadanos y preservar Navarra como un destino turstico de calidad y tranquilidad. 2.- Propsitos y objetivos A este respecto el plan plantea como propsitos los siguientes puntos: -Lograr un posicionamiento estratgico de Navarra como destino turstico. Queremos que Navarra se visualice en el mercado turstico y se identifique con el tipo de turismo que queremos ofrecer. - Conseguir un crecimiento cualitativo del volumen turstico, especialmente del

turismo de corta duracin (de 1 a 3 noches), del de larga duracin (ms de 7 noches) y del turismo especializado: deportivo, religioso, o de naturaleza. - Y, por ltimo, lograr un crecimiento de ingresos por aumento de la estancia media. Por lo que respecta al nmero de turistas, el plan plantea como objetivo incrementar la cifra anual de turistas en un 8%, lo que permitir superar, en 2006, el milln de visitantes y acercarse al milln y medio en el ao 2010. Para conseguir todo lo anterior, el Plan selecciona una serie de mercados. Adems del propio mercado interno, el plan considera prioritarios: - Los mercados vecinos, los situados a menos de dos horas de viaje: Pas Vasco, La Rioja, Zaragoza, Suroeste de Francia. - Los grandes emisores nacionales, como Catalua y la Comunidad de Madrid. - Otras Comunidades preferentes, como Valencia, Murcia, Baleares, Castilla y Len. - Los mercados europeos, especialmente, Francia, Holanda, Alemania, Blgica e Italia. - Los nichos de mercado: turismo religioso, estudios, deportes de naturaleza y agua, ecoturismo, golf, caza y pesca, congresos y casi negocios, gastronoma y vinos. 3.- Declogo y mensaje permanente Dentro tambin de la estrategia a seguir, el plan ha definido los mensajes que se tienen que transmitir a todos estos mercados para convencerles de que vengan a Navarra y los ha resumido, en un declogo, que contiene los argumentos en los que hay que poner especial nfasis, que describen las caractersticas y diferencias de la oferta turstica general de la Comunidad; en un mensaje permanente y en una marca. El mensaje permanente consiste es una palabra o varias palabras, una frase de estilo publicitario, que sintetiza el declogo y sugiere las caractersticas y diferencias de la oferta turstica general de Navarra, mientras que la marca turstica expresa su identidad corporativa y se convierte en el elemento central del recuerdo mental en el mercado, llegando a ser su activo intangible ms importante. Los puntos del declogo son los siguientes: - Descubrir Navarra (las 4 zonas).

Descubrir las Tierras altas: Pirineos, montaas y valles La cuenca de Pamplona con su historia, tranquilidad...y su fiestas de San Fermn. La zona media: sus pueblos, castillos y monasterios La ribera: sus paisajes y huertas del Ebro.

- El Reyno de las 4 estaciones. Verde, ocre, blanco y azul: armona de colores Montaas, bosques, ros, foces, lagunas, flora y fauna: armona de la naturaleza De Pirineos a Bardenas: contraste de paisajes Agua y vida: tesoro azul

- Caminos de la historia. Camino de Santiago: de Roncesvalles al Ebro. Caada real de los roncaleses La trashumancia

- Ambiente de fiesta. San Fermn: la explosin universal Las tradiciones locales

- Tierra de tradiciones. Leyendas, folklore, historia viva y religin

- Reyno de la buena mesa y del buen vino. Gastronoma completa (verduras y hortalizas, carnes, vinos, quesos y postres, licores...)

- Gente autntica que se relaciona con la naturaleza. La vida en la naturaleza y en los pueblos

- Donde se est bien Calidad de vida, desarrollo sostenible, preservacin ambiental, estudios.....tranquilidad

En coherencia con este declogo, el mensaje permanente que nos ha propuesto la empresa Chias Marketing y con el que se va a promocionar el turismo dentro y fuera de nuestras fronteras es: Reyno de Navarra. Tierra de diversidad. Chias Marketing considera este mensaje claramente diferenciador. Segn las explicaciones de dicha empresa, la primera parte, Reyno de Navarra, tiene mucho de antiguo, de tradicin, de historia, de entidad; en definitiva, de autenticidad, y esto es algo que, a su juicio, no lo puede decir nadie ms que Navarra. La segunda parte del lema, Tierra de diversidad, se refiere a que aqu la gente, la cultura, el paisaje... es muy diverso y a que lo que une todo, lo que hace comunes a los distintos aspectos, los aglutina, unifica e identifica es la relacin con la tierra y es un tema destacado en las encuestas de los turistas actuales. As pues, para Chias Marketing, Reyno de Navarra es un signo de identidad y de diferenciacin; y Tierra de diversidad es una realidad porque la Comunidad Foral, en todos los aspectos, es un conjunto diverso. La definicin del mensaje permanente es uno de los temas que diferencia a los territorios que tienen una estrategia de largo plazo de otros que actan ms con mensajes de campaas publicitarias, de corto plazo, que se cambian casi cada ao. Por tanto, el mensaje nace con visin de futuro y con enfoque de permanencia, para que facilite la creacin de un posicionamiento en el mercado. Una vez definido el mensaje permanente y determinados los valores de identidad, resumidos en un documento o briefing, como se le denomina en el mbito del diseo creativo y publicitario, se abri un concurso para la creacin de la marca turstica de Navarra y la elaboracin del manual de identidad corporativa turstica. Se hizo una presentacin a todas las empresas interesadas y se les pidi que elaborasen sus propuestas, contemplando, entre otros, los siguientes aspectos: - Marca turstica (compuesta por la palabra Navarra, con un determinado tipo de letra y con un smbolo complementario), con y sin mensaje permanente, en versin color y en versin en blanco y negro. - Ejemplos de aplicacin a impresos comerciales, administrativo, piezas de comunicacin, elementos interactivos, materiales de merchandising, etc.

Tras valorarse detenidamente las distintas propuestas grficas, el concurso fue adjudicado, en la cantidad de 120.000 euros a la empresa navarra 2002 (Otero y Ollo Comunicacin), que est desarrollando la marca y el manual de identidad corporativa de promocin turstica. Este desarrollo alcanza a los siguientes elementos: - Desarrollo del diseo grfico de la marca turstica. - Desarrollo de la aplicacin informtica. - Desarrollo del manual de diseo de las publicaciones de edicin propia: - Folleto general de imagen de Navarra. - Folleto general de venta de Navarra. - Guas de alojamientos, restaurantes, actividades culturales y de naturaleza, alojamientos de Pamplona y comarca, agencias de viajes. - Mapa-gua de Navarra. - Planos de localidades de Navarra. - Lnea especfica para el Camino de Santiago. - Coleccin de productos tursticos de Navarra. - Libro de imagen de Navarra - Boletines de comunicacin interna y externa, y anuario. - Desarrollo del manual de diseo para las publicaciones tursticas subvencionadas por el Departamento de Cultura y Turismo. - Desarrollo del manual de diseo para las publicaciones tursticas editadas por el propio Gobierno con otras entidades. - Desarrollo del manual de diseo de diverso material promocional: - Coleccin de posters. - Fundas de posters. Tubos para envos. - Bolsas para publicaciones. - Bolsas para regalos promocionales. - Contenedores de folletos. - Displays muebles para folletos. Displays de mostrador. - Papel envoltorio. - Cinta para paquetera. - Etiquetas para envo de correos. - Diseo de material de oficina.

- Diseo de correo electrnico para envo de informacin turstica. - Diseo de invitaciones a presentaciones y eventos promocionales. - Diseo de cartulas para video promocional, CD de prensa, CD de archivo fotogrfico, CD contenedor de informacin tcnica, etc. - Diseo de lnea de objetos promocionales y de regalos protocolarios. - Manual de diseo de la pgina web de informacin turstica de Navarra, aplicacin del diseo a la home-page y a otras pginas interiores tipo. - Lneas de diseo bsicas para stands promocionales de Navarra en ferias de turismo: stands de diseo y stands modulares. - Manual de diseo de publicidad. Aplicaciones de la marca a inserciones publicitarias en prensa, spots para televisin, cuas de radio, vallas publicitarias, marquesinas, banners en pginas web, carteles en recintos deportivos, grandes eventos, etc. - Manual bsico de tematizacin de la red de Oficinas de Turismo e informadores tursticos (decoracin de oficinas, uniformes, sealtica, identificadores de personal). - Lneas bsicas de diseo de sealizacin turstica de Navarra (Hitos tursticos, localidades, alojamientos, etc.) - Diseo de los folletos informativos de las acciones del plan de formacin turstica (cursos, viajes de familiarizacin, congresos, etc.). - Material para participantes en cursos y congresos (carpetas, libretas, bolgrafos, maletines, etc.). Plan de Marketing. Fase operacional Terminada la fase de la formulacin de la estrategia, la parte intangible del Plan, y el elemento definidor del camino a seguir para el logro de los objetivos, se llega al momento de concretar tanto en su vertiente de comercializacin como en el de la comunicacin de la oferta turstica a los pblicos objetivo. Desde el pasado mes de octubre se est trabajando en esta tercera fase del Plan Integral de Marketing Turstico de Navarra que podra definirse como plan operacional.

En esta etapa, que se encuentra ya en su proceso final, se avanza en la determinacin de la gama de productos a ofertar en los diversos mercados (lo que conocemos como plan operacional de productos) y se hace una relacin de las acciones de promocin turstica a realizar tanto en los mercados nacionales como en los extranjeros, bajo el paraguas de una nueva imagen (lo que llamamos plan operacional de promocin). 1.- Plan de productos Por lo que respecta a los productos, se ha establecido la siguiente gama, que configura el elemento central de la promocin a realizar en el corto plazo (2005-2006). - Navarra, tierra de diversidad. - El Reyno de las 4 estaciones. - Vacaciones tranquilas: turismo rural. - Cultura en la naturaleza. - Navarra es natural. - Congresos, convenciones e incentivos. - Navarra es turismo rural. Asimismo, se consideran tambin los productos estrella de la promocin turstica internacional, en los que se trabaja en colaboracin con Turespaa y otras Comunidades Autnomas. - Sanfermines, la fiesta universal. - El Camino de Santiago en Navarra. - Pirineos de Navarra. Y un tercer bloque de productos al que se ha denominado nichos de mercado. - Naturalmente, deporte. - Navarra, cuna de Javier.

- Observacin de pjaros. - Tierra de vinos. - Estudiar en Navarra. Para cada uno de estos productos se ha establecido su pblico objetivo, as como su estructuracin promocional. Es importante sealar que, en algunos casos, para proceder a esta estructuracin promocional se deber trabajar previamente en la mejora del producto actual, en colaboracin con el sector privado, a travs de una va a la que se ha llamado Clubes de Producto. 2.- Plan de promocin Con esta fase operativa se pretende mejorar el conocimiento que se tiene sobre Navarra, hacer presente el producto Navarra en las agencias de viajes y touroperadores nacionales y extranjeros, y aumentar la estancia media de los turistas. Contiene distintos programas, proyectos y acciones, o actuaciones finalistas en las que se concreta cada programa y proyecto. Determina presupuestos y cronogramas, porque un plan operacional que en su formulacin no concreta presupuestos ni cronogramas es como un coche sin gasolina. En sntesis, el esquema es el siguiente: - Un macroprograma general, que incluye los siguientes programas: Identidad turstica (marca) Programa de base (web, publicaciones, materiales, puntos de identidad fsica).

- Un macroprograma de promocin de mercados, con los siguientes programas: Clubes de Productos Programa de atencin

Programa para la prensa especializada (viajes de familiarizacin, relaciones pblicas)

Programa para el trade (publicidad, noticias, viajes de familiarizacin, presentaciones) Programa para los turistas (publicidad)

- Un Macroprograma Turismo de Navarra, que incluye: Programa de sealizacin in situ Programa de sensibilizacin

Programa de cooperacin promocional (promocin, publicaciones, locales y congresos para Navarra). - Y, por ltimo, un macroprograma de Reserva Coyuntural Los programas y sus correspondientes proyectos quedarn resumidos en un conjunto de 50 acciones de marketing a implantar.