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b12 I EL COMERCIO jueves 11 de agosto del 2011

Sugerencias: publicidadymarketing@comercio.com.pe

EL COMERCIO jueves 11 de agosto del 2011

I b13

publicidad
&mrketing

lapieza
Anunciante: Nestl Agencia: JWT 34

Historia de la publicidad

En Alemania

De vuelta a la mesa

Publicidad directa sigue creciendo

Salvado por la llamada. Ac, en El Comercio, lo hicimos y podemos dar fe de que funciona. Enva Slvame al 99099-0007, espera un par de minutos y, una vez que suene tu celular, utiliza tu mejor tcnica de actuacin para zafar de una reunin y disfrutar, solo, de Tringulo de DOnofrio.

En 1985 Milkito era un yogur que vena con sabor a frutas y tambin natural. Ver al duendecito a la hora del desayuno se hizo costumbre hasta que la marca desapareci. Pero a principios del 2011 Gloria compr la marca y ya est de regreso.

Quin dijo que el mrketing directo estaba muriendo? La empresa analista de mercado Nielsen revel que en junio la publicidad postal lleg a los 256 millones de euros en Alemania, un crecimiento de 1,8% con respecto al 2010.

La repercusin DE LA mArCA EN LA WEb DEPENDE DE LA rEPErCuSiN de La marca en La web depende de L

El hombre detrs de la red


Conozca qu es un community manager, qu hace (y qu debera hacer) y su importancia en la Web 2.0
POr
ilustracin: Vctor aguilar

publibreves
tes o contratan a una agencia digital que lo haga. En algunos casos, el CM de la agencia encargado de la cuenta trabaja en las oficinas del cliente, lo que para el consultor en mrketing digital, Ubaldo Lescano, es mejor, pero no lo ptimo. El CM debera ser parte de la compaa, en el rea de mrketing, porque finalmente es una persona cuyo trabajo forma parte de los resultados de la empresa. En l recae la reputacin de la compaa. Tambin tiene que saber cmo enganchar a la comunidad de usuarios, en qu est fallando y cmo solucionar esas fallas. Si bien la comunidad de Facebook y Twitter todava es pequea en el Per, la empresas no deben esperar a que esto explote para sacarle provecho. Hay que asumir el liderazgo desde ya, empezar temprano y aprender en el camino, explica. El director de la agencia digital Phantasia Tribal DDB, Jos Carlos Maritegui, comenta que las consecuencias de la falta de un buen CM ya se ha visto internacionalmente: La marca Kit-Kat de Nestl sufri una crisis [de imagen y negocio] por su mala comunicacin en las redes sociales [elimin los comentarios negativos]. La estrategia, el manual de identidad y el CM que se identifique de verdad con la marca y sepa interactuar con la comunidad son aspectos fundamentales. En el Per, sin embargo, tambin existen marcas como Coca-Cola y Movistar que tienen polticas preestablecidas para su comunicacin por Internet y equipos enteros de community managers que comandan una estrategia slida. Y Pablo? Con estudio puede triunfar en una carrera que cada vez tendr ms importancia para las marcas en el pas.
AGENDA, LANZAMIENTOS, TENDENCIAS Y MOVIDAS

elespecialista
Flavio Pantigoso
Director creativo ejecutivo de Y&r

Peruanos de revista
archive, la prestigiosa revista que difunde la mejor publicidad grfica del mundo, ha incluido en sus dos ltimas ediciones a Young & rubicam per. Los avisos hechos para el celular Land rover (ganador en los London creative circle awards) y Lady speed stick aparecen en esas pginas lado a lado con publicidades de otros grandes como weiden+Kennedy y Y&r pars. adems, Flavio pantigoso (puesto 5) y christian snchez (6) estn dentro de los rnkings de los mejores directores creativos y directores de arte, respectivamente, publicados por la revista.

El dream team

Julio Prez luna

eguro que t tambin has entrado a las pginas de Facebook de algunas marcas y has participado en sus concursos, has comentado los posts que dicen algo as como Es un lindo da, qu planes para hoy?(o has dado clic en me gusta). Probablemente tambin hayas realizado algn reclamo por esta va. Bueno, pues, aquel que est del otro lado de la pantalla, que postea, lee tu comentario y te responde, obviamente no es la marca. Es un vocero y su cargo responde al nombre de community manager o simplemente CM. Te cuento un poco sobre l. Digamos que se llama Pablo. Tiene unos 20 aos, le gusta la msica, navegar por Internet y estudia en una facultad de comunicaciones. De lunes a viernes cumple horario de oficina en una empresa que le paga S/.500 al mes, como practicante. Y as como Pablo, hay decenas de muchachos en Lima que hace poco sacaron el DNI y ya son responsables de la comunicacin de una marca (que puede ser un supermercado, una cerveza u otro producto de consumo) en las redes sociales, la nica voz en Internet de una empresa con cientos de trabajadores. Por supuesto, no todos

los CM son como Pablo, pero los de su tipo son la mayora. Sin embargo, realmente qu es un community manager? Se limita a publicar en Facebook lo que dicta un guion? La responsabilidad puede recaer en un practicante? Y finalmente para qu sirve? El community manager surge en el mundo del mrketing para cubrir la necesidad de las empresas de participar en la web y crear una conexin con sus consumidores. El CM es el encargado de realizar esta conexin. El tema lleg al Per hace un par de aos y las agencias digitales nacionales ya tie-

La UPC ha realizado tres diplomados en community management con 120 alumnos

nen un departamento de social media que se encarga de desarrollar la estrategia del cliente (la marca) en las redes sociales o las comunidades virtuales. Como parte del trabajo, se realiza un plan digital y luego una matriz de contenidos: un cronograma de lo que se va a publicar en la web, y que puede ser tan especfico como un guion dramtico. El CM es el encargado de poner en prctica este libreto y de interactuar con los cibernautas en

Facebook, Twitter, etc., pero siempre teniendo cerca el manual de identidad de la marca (que especifica el tipo de lenguaje por usar, entre otros aspectos). Es decir, el CM no solo sigue un guion diario, sino que debe meterse en el personaje de la marca, estar preparado para interactuar con los consumidores y decidir con buen criterio en los momentos de crisis. Como explica la directora del rea de Mrketing de la Escuela de Posgrado de la UPC, Liliana Alvarado, un CM es un gestor de la comunidad virtual y el director de la marca en el medio digital. Es decir, no es adecuado que sus funciones las realice un practicante. Se contratan chicos que estn interesados en el tema digital, pero que no tienen preparacin alguna. El CM debe poseer experiencia en mrketing y saber cules son los objetivos de la marca y qu tipo de conexin se quiere tener con el consumidor, porque toda la interaccin se relaciona con los objetivos, comenta Alvarado. Entonces por qu existen casos como los de Pablo? Ocurre que algunas empresas nacionales todava ven las redes sociales como un medio nuevo en el que simplemente hay que estar, sin darle la importancia adecuada al fenmeno de la Web 2.0 y los potenciales beneficios de negocio e imagen. Entonces encargan el desarrollo web a practican-

Crujiente solidaridad
Qu es mejor que compartir? compartir y ayudar! Los actores de escuela de payasos (como Gisela ponce de Len, csar ritter, Joaqun de Orbegoso y ral suazo) se unen a KFc para promocionar el mega Teletn, un nuevo banquete que llenar tu estmago y alegrar los corazones de muchos nios. por s/.54,50 te puedes llevar 8 piezas de pollo, 4 nuggets, 2 ensaladas o purs, 7 papas regulares, 4 gaseosas y la gran satisfaccin de saber que con tu compra ests ayudando a los nios del Hogar clnica san Juan de dios.

Conexiones de carne y hueso


Qu pasara si todos tus amigos del Facebook te tocaran la puerta? en el nuevo spot de entel para el mercado chileno, un chico se despega de la laptop para ver cmo todos sus contactos, uno por uno, entran a su casa. pero no solo lo visitan los amigos del trabajo y las ex pololas, sino tambin el Tano pasman y hasta charly Garca, que se da una vuelta para conocer a uno de sus fanticos. de esta manera divertida entel grfica esas lneas imaginarias que existen entre todos. mralo en You Tube.

st Daniel Lobatn, redactor, actualmente en Y&R Pars. Su estupendo talento nos honr con un breve pero intenso paso por Y&R Lima, fruto del cual naci Baby para la liga contra el cncer, Len de Bronce en Cannes. Estn Gian Carlo Lanfranco y Rolando Crdova, quienes vienen haciendo una carrera soada: de Young Creatives en Cannes a Saatchi & Saatchi Singapur, para pasar a Wieden & Kennedy Amsterdam y de ah a BSur Amsterdam, donde acaban de ganar un plata en Cannes con Mini. Est la increble dupla Soto: Gastn Soto y Omar Sotomayor, hoy en Lpiz Chicago. Valen por dos oros en Cannes, obtenidos por dos aos consecutivos como Young Creatives, rcord indito en la historia del festival. Est Roberto Espino, redactor en BBDO Buenos Aires, quien acaba de ganar un Len de Oro con un fantstico comercial (Trenzas) para el agua H2Oh! tras haber obtenido el ao pasado un plata con una grfica para Ford Cargo. Est Roberto Daino, quien, tras un paso por las oficinas de Nueva Delhi y Shangi de Wieden & Kennedy (con Len de Plata), es actualmente redactor en BBDO Nueva York. Mis respetos. Est Pepe Funegra, en las alturas de Boulder, en

Crispin Porter + Bogusky USA: el ao pasado hizo historia con el primer oro de radio en Cannes para una agencia del mercado hispano en USA. Est el enorme y multipremiado Gonzalo Figari dirigiendo D6 Madrid: hito imprescindible de la historia del mrketing directo en Espaa. Pisando fuerte, estn Sergio Franco en Leo Burnett Bogot, gan plata este ao; Koky Borrero en Madrid; Gustavo Bockos en Sao Paulo; y Antonio Bechtle, redactor en Litua-

No estoy seguro si volvern algn da. Pero si lo hicieran, qu increble seleccin mundialista tendra la publicidad local

nia nada menos, de quien hemos visto muchos trabajos en Archive, antologa de la mejor publicidad mundial. Hay muchos ms, seguramente. Todos peruanos. Todos comenzaron sus carreras en este pas. Casi todos con leones y en agencias sideralmente admiradas. No estoy seguro si volvern. Pero si lo hicieran, qu increble seleccin mundialista tendra la publicidad local. Ms sobre el tema en mi prxima entrega.

Esta columna se publica todos los jueves