Las 5 etapas de la mercadotecnia Para fijar cada fase, hay qu ver cmo se integra el concepto a la empresa, dice un especialist

para ello hay cinco lapsos a lo largo del proceso, entrate en cul est tu negocio. Su rea de mercadotecnia est en paales o ya es un joven lleno de vitalidad? Philip Kotler, el legendario mercadlogo estadounidense, describe las cinco edades o grados de desarrollo de los departamentos de mercadotecnia en las empresas. Segn Kotler, consultor y maestro en Kellogg School of Management, estas etapas no slo tienen que ver con recursos econmicos o humanos destinados a esta rea, sino con su integracin al resto de la familia, es decir, la importancia que se le da dentro de la empresa y cmo es concebida en el conjunto. De acuerdo con el especialista, en Mxico estamos todava en una etapa equiparable a la infancia; a nivel mundial podemos hablar de una pubertad en las reas de mercadotecnia; algunas honrosas excepciones ya llegaron a la madurez, pero todava hay muchas que no pasan del talco y el bibern...Siga el diagnstico del gur, para identificar la etapa de su pequeo: Primera etapa:En esta primera fase slo se desarrolla, bsicamente, una habilidad que Kotler ha bautizado como 1P. El departamento de mercadotecnia trabaja por separado y termina haciendo una labor de comunicaciones en lugar de dedicarse a una planeacin verdadera y profunda para el futuro, posicionando una marca a la que los clientes llegaran a ser fieles. Muchos departamentos de mercadotecnia hacen lo que yo llamo Promociones y por ello este escenario se bautiz como 1P, afirma Kotler. Segunda etapa:A este momento Kotler lo llama 4P, es decir, cuando a la promocin se suman manejo de producto, precio y lugar (place,en ingls). Segn l, la mayora de las empresas de Mxico estn en este nivel. Las compaas mexicanas que son conscientes, estn escribiendo sus planes de mercadotecnia con 4P y algunas tambin apuntan hacia un ligero posicionamiento,targetingy segmentacin. Tercera etapa:Cuando las compaas son mejores, hacen mercadotecnia estratgica, es decir, se concentran en el posicionamiento de la marca, en un grupo objetivo (otargeting) y en la segmentacin de su mercado. Por tanto, estn en el nivel que el consultor llama STP. Cuarta etapa:Lo que es todava mejor es la mercadotecnia de relaciones. Philip Kotler es claro: no se trata slo de lograr una venta. Una buena compaa est ah logrando buenas relaciones y lealtad de los clientes. Esta etapa requiere una minuciosa obtencin de datos que el mismo cliente proporciona y de este modo, la empresa conoce qu quiere y necesita, as como su estilo de vida.

Quinta etapa:La tendencia ms reciente observada por Kotler es la que algunas empresas han implementado y a la que se denomina comercadotecnia o cocreacin. En este nivel la firma pide a los clientes ayuda para hacer los productos. En otras palabras, en vez de hacer lo que cree que la gente va a comprar, la compaa pregunta a los consumidores y les dice aydanos a hacer lo que t quieres. Kotler menciona como ejemplos a Lego, la firma danesa de juguetes, que invita a nios y adultos a crear los productos del futuro; y la empresa de computadoras Dell, que pide a sus clientes le den ideas sobre cosas que les faltan y que ellos pueden agregar a sus ofertas de servicio y de productos. Esta tendencia, afirma el acadmico, apenas comienza porque todava predomina el viejo proceso en el que la compaa concibe un producto, lo prueba, pero no pregunta al cliente, ni le pide ayuda. Una tendencia reciente para incrementar la eficiencia del rea de Mercadotecnia y medirla, es la creacin del puesto de chief marketing officer(CMO), que es el responsable de actualizar las prcticas del rea y conectarlas con otras que existan en el negocio, por ejemplo, manufactura o produccin, investigacin, desarrollo y finanzas, plantea el llamado gur de la mercadotecnia. Cmo medir resultados Segn Philip Kotler, entrevistado durante la ltima edicin de Expo Management, las mtricas pueden y deben aplicarse en cualquier etapa de desarrollo del departamento de Mercadotecnia, pero no pueden ser iguales para todas las etapas que cada una maneja. l afirma que existen dos tipos de mtricas, las financieras y las no financieras, aplicables a todas las edades. En las primeras estn el clculo del Retorno sobre Inversin (ROI) o el del Valor Agregado Econmico (EDA). Aconseja no perder de vista que el ROI puede ser una mtrica de corto plazo en la que realmente no se midan efectos de mayor aliento de algunas estrategias y acciones de mercadotecnia. Si manejas una campaa durante dos meses, por ejemplo, y si al final las ventas se elevaron, puedes atribuir esto directamente a la campaa, podras decir que el ROI fue de X cantidad de dlares. Sin embargo, es necesario recordar que algunas personas vern la campaa y no harn nada en ese momento, pero, probablemente, despus se acuerden del producto y lo compren. Por ello, una mejor medida es el llamado Flujo de Efectivo Descontado (DCF) que trata de capturar el ingreso durante un determinado tiempo, es decir, como resultado de un grupo de campaas, explica el especialista. Pero, para l, la mejor forma financiera de medir los resultados es experimentando. Tomas dos territorios de ventas igualitos y gastas ms en uno que en el otro. Si los resultados son diferentes, se los puedes atribuir a los gastos que hiciste en mercadotecnia. A esto se llama mtodo experimental y se requiere una planeacin cuidadosa.

En lo que se refiere a las mtricas no financieras, aqu se encuentran la medicin del nivel de conciencia de los clientes con respecto a la marca, el nmero de quejas, atencin al cliente, sugerencias, entre otras. Philip Kotler afirma que aunque quiz muchas empresas no emplean las mtricas financieras, definitivamente las no financieras son muy utilizadas. La ms socorrida y efectiva es la conocida comobrand equity,o valor de marca, que combina varios factores, pero que se refleja siempre en el ROI. Es importante tener cuidado a la hora de interpretar la medida financiera, porque si el ROI decrece, no necesariamente se debe a fallas en mercadotecnia, sino que, quiz, lo que falla es el producto o el servicio, dice el especialista.

Alex Dey lanza por fin su investigacin sobre MercadoTecnia, el Verdadero Secreto que est detrs de los grandes vendedores. Los vendedores que quieren venderle a un cliente una sola vez usan Tcnicas de Ventas. Los vendedores que quieren venderle a varios clientes varias veces usan MercadoTecnia. Alex Dey nos presenta los distintos puntos que deben cubrirse cuando se trata del llamado Marketing Mix. Las 8 Ps de la negociacin: El mundo de los negocios nunca est esttico, cambia constantemente. Conoce las bases slidas que hacen de la negociacin tu mejor aliado para lograr vender ms y mejor.

Las 8 Ps Esenciales de la Negociacin 1.- Producto 2.- Precio 3.- Pblico 4.- Promocin 5.- Posicionamiento

6.- Publicidad 7.- Pasin y la famosa 8.- Purple cow

Plan de Marketing

Plan de Marketing Proceso de planificacin La Planificacin . Por qu planificar? Concepto de Marketing Desarrollo del Marketing Nuevo concepto del marketing Marketing Estratgico Marketing Operativo Plan de Marketing Qu comprende un Plan de Marketing Diseo La Misin Concepto Diagnstico Anlisis de situacin Escenarios La Empresa Anlisis de Mercado

El sector Los consumidores . El cliente Tipos de clientes . Analisis estratgico Anlisis FODA Unidades estrategicas de negocios (U.E.N.) Anlisis de la cartera de negocios Los objetivos Las estrategias Segmentacin y Posicionamiento Los Mercados Segmentacin de un mercado Posicionamiento en el mercado Marketing Operativo Producto Ciclo de Vida Marca Envase Precio Distribucin Servicios que brindan los canales de distribucin Comunicacin Publicidad Promocin de Ventas

Relaciones Pblicas Venta personal El presupuesto El Control Investigacin de Mercado

IVAN THOMPSON

Definicin del Proceso de Mercadotecnia: Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia [2]. Para una mejor comprensin, vamos a realizar un anlisis estructural de sta definicin: 1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia. Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo" [3]. Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado. Que situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a

oportunidades

de

mercado

[3]:

A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio. B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente. C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CDPlayers, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos. 2. Investigacin de mercados:

Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales. Una *investigacin de mercado*, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas: Obtencin de informacin Interpretacin - Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones. Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy. 3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia:

Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta. Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos: - Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior.

- Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l. - Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. - Enfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc... (flexibilidad). 4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia:

En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la *mezcla de mercadotecnia*, los *gastos* y el *cronograma de actividades*. La mezcla de mercadotecnia:

Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc. Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta": - Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. - Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin (segn las preferencias de cada autor), se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. - Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos. - Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio. Distribucin de los recursos:

Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin. Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual. Cronograma de actividades:

Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un *cronograma de actividades* lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una. 5. Aplicacin:

Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado. En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin. 6. Control:

Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino. Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control [3]:

- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. - Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia.

- Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales. Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas: Recabar informacin del Evaluar los - Hacer las correcciones para mejorar el desempeo. mercado meta. resultados.