Jean-Claude Larrch
Hubert Gatignon
Rmi Triolet
Produo: Minute Man Press, Cambridge, Massachusetts Capa: Synergy Network, Waltham, Massachusetts Gerente de Marketing: Lucy Jacobus
Copyright 2003 by Jean-Claude Larrch, Hubert Gatignon MARKSTRAT uma marca registrada da STRATX International Software 2003 by STRATX International
NENHUMA PARTE DESSE MANUAL PODE SER REPRODUZIDA, SEJA MECNICA OU PARA CONTATOS NO BRASIL, UTILIZE paulosergio.quartiermeister@stratx.com ISBN# 0-9743063-0-4 Verso 2.0
ii
Contedo
Introduo ___________________________________________________________ vi A STRATX ____________________________________________________________ viii Perguntas e Suporte Tcnico _________________________________________ vii
Criando as Marcas dos Produtos _______________________________ 17 Os Consumidores Vodite ______________________________________ 20 Os Canais de Distribuio _____________________________________ 21
Os Estudos de Pesquisa de Mercado____________________________ 47 A Pesquisa & Desenvolvimento (R&D)___________________________ 50 Checando suas Decises_______________________________________ 51
iv
Tabela de Ilustraes
Figura 1 Amostra do Carto de Identificao do Markstrat Online _____________ 2 Figura 3 Assistente Open Session Seleo de Alternativas ___________________ 9 Figura 4 Assistente Open Session Autenticao ___________________________ 10 Figura 6 Assistente Close Session Seleo de Destino ______________________ 12 Figura 2 Uma Viso Geral do Markstrat Online _______________________________ 7
Figura 5 Assistente Open Session Seleo da Indstria e da Equipe _________ 11 Figura 7 Principais Caractersticas Fsicas dos Produtos Sonite _______________ 16 Figura 8 Uma Lista Tpica de Marcas Existentes no Mercado _________________ 17 Figura 10 Estoque e Plano de Produo x Demanda de Mercado _____________ 24 Figura 9 Principais Caractersticas Fsicas dos Produtos Vodite _______________ 17 Figura 11 Do Preo ao Consumidor at a Contribuio Unitria ______________ 25 Figura 12 Estudos de Pesquisa de Mercado Disponveis______________________ 27 Figura 13 Company results A Performance da Empresa ____________________ 33 Figura 14 Brand Results A Contribuio das Marcas________________________ 34
Figura 15 R&D Lista de Projetos___________________________________________ 35 Figura 16 Tela Principal do Markstrat Online ________________________________ 42 Figura 17 Tela de deciso do Portfolio de Marcas____________________________ 43 Figura 18 Tela de deciso de Produo, Preo & Propaganda_________________ 45
Figura 19 Tela de deciso dos Estudos de Pesquisa de Mercado______________ 47 Figura 20 Tela de deciso da Fora de Vendas e Distribuio ________________ 49 Figura 21 Tela de deciso de Pesquisa & Desenvolvimento (R&D)_____________ 51 Figura 23 Decises Resumo da Gesto de Marcas __________________________ 53 Figura 24 Decises Resumo de R&D_______________________________________ 53 Figura 25 Decises Errors & Warnings _____________________________________ 54
Figura 26 Escala Semntica: Valores Ideais e Percepes de Marcas __________ 63 Figura 27 Relao entre Atributos e a Escala Semntica ______________________ 64 Figure 28 Mapa de Percepo _______________________________________________ 66 Figure 29 Relao entre Atributos e as Percepes da MDS __________________ 67 Figura 30 Interface com o Departamento de R&D____________________________ 77 v
Introduo
O Markstrat Online a ltima verso da simulao MARKSTRAT. A simulao original MARKSTRAT foi desenvolvida h mais de vinte anos por Jean-Claude Larrch, Professor de Marketing Alfred H. Heineken do INSEAD, e Hubert
Marketing tambm do INSEAD. Quando usado em combinao com mtodos de casos, o Markstrat Online uma ferramenta muito eficiente no aprendizado de estratgias de segmentao e posicionamento, assim como no aprendizado do
tradicionais de ensino e treinamento, como apresentaes conceituais ou estudo conceitos de marketing estratgico tais como estratgia de portfolio de marcas, marketing operacional. Semelhante s simulaes de vo os flight simulators, prtica novas habilidades em um ambiente sem riscos, mas semelhante quele conhecimentos e habilidades no mundo real dos negcios.
essa simulao de marketing permite aos alunos e aos executivos colocarem em encontrado no dia-a-dia das empresas, antes de colocarem aqueles novos
O modelo matemtico do MARKSTRAT, MARKSTRAT3 e Markstrat Online baseado em slidas fundaes tericas e em frmulas que foram testadas com intensidade. Aquelas simulaes tm sido utilizadas com muito sucesso por um todo o mundo.
produtos para gerenciar em um ambiente dinmico e interativo. Nenhuma LEITURA DESSE MANUAL ANTES DO COMEO DO CURSO. Se voc no o fizer, colocar a sua equipe em uma desvantagem competitiva desde o comeo do trabalho!
vi
dvida semelhante e voc poder encontrar a resposta que procura naquela pgina. Economize tempo checando o site primeiro.
Se voc no encontrar a resposta para a sua pergunta naquela seo do nosso trabalhar com a simulao.
site, entre em contato com o seu instrutor que foi devidamente treinado para
Respostas s perguntas freqentes no esto relacionadas situaes especficas das equipes e no fornecem recomendaes ou dicas sobre estratgias, temas gerenciais, de marketing, de finanas ou de qualquer outro tpico. Para esses temas, voc deve contar apenas com a sua inteligncia (e a de cada um dos membros da sua equipe) e sua prpria experincia.
Aqui esto alguns exemplos de perguntadas j disponibilizadas na seo de perguntas freqentes (FAQs):
Qual a formula de clculo do ndice do Preo da Ao (Share Price Index)? Como as decises default so calculadas? O Markstrat Online compatvel com o Windows XP? Voc pode explicar o significado dos crculos na Matriz BCG? Etc vii
A STRATX
A STRATX uma empresa singular em termos de desenvolvimento e treinamento, pois agrupa disciplinas das melhores escolas de administrao, consultores de negcios e especialistas na rea de aprendizado. Fundada por Jean-Claude Larrch, Professor de Marketing do INSEAD, a StratX tem com objetivo ajudar
para o mercado e, depois, transformando-as em aes. Alm disso, nossa abordagem mobiliza um grupo de pessoas com um objetivo e uma linguagem voltados para se alcanar os melhores resultados.
Nossa metodologia baseada na nossa crena de que novas habilidades podem e devem ser aprendidas atravs de ao e experincia ao invs da utilizao de livros ou apresentaes. A STRATX oferece solues de treinamento que incluem avanadas simulaes de negcios, debates conceituais interativos, projetos de tradicionais e online. trabalho em equipe e um conjunto de outras oportunidades de aprendizagem
Durante os ltimos 16 anos, nossa equipe de Pesquisa & Desenvolvimento desenhou e desenvolveu um portfolio de simulaes de negcios consideradas estado-da-arte, incluindo o MARKSTRAT3 que hoje usado em mais de 500 LOral E-Strat desde 1999.
Com escritrios na Europa e na Amrica do Norte, os consultores da StratX como General Electric, Pfizer, Exxon, Hewlett-Packard, Novartis, Boeing, etc.
viii
1. Instalando o programa
Voc ter que passar por um nmero de passos administrativos antes de poder
tomar as primeiras decises com o Markstrat Online. Leia cuidadosamente as prximas pginas porque importante que voc sigas aqueles passos na ordem apropriada e no momento correto.
As tarefas a serem seguidas esto listadas abaixo e so explicadas em mais detalhes nas pginas seguintes:
Comprar a sua cpia individual deste Manual Oficial do Aluno, em ingls ou em portugus, e fazer o seu registro no site da StratX; Online; Baixar o arquivo da equipe (team file) e instalar o programa Markstrat Testar a instalao e conhecer a simulao Markstrat usando o arquivo para praticar (PRACTICE industry).
Por diversos motivos, o registro absolutamente obrigatrio. Como est explicado no captulo correspondente, voc dever receber e enviar dados para o seu instrutor durante o seu curso com o 1
atravs do banco de dados do nosso servidor. Por medidas de segurana, nosso servidor.
voc ter que ser identificado antes de poder transferir dados do e para o O site do Markstrat Online inclui uma seo de Gerenciamento de Cursos (Course Management) para os professores. Usando essa seo, o seu professor poder facilmente enviar e-mails para todos os alunos registrados, para mant-los informados das ltimas novidades do curso foram os ltimos resultados, como melhorar a performance no mercado Vodite, etc.). Se voc no for um usurio registrado, voc no receber esses e-mails e poder perder informaes importantes.
Como se registrar
O primeiro passo, ento, comprar a sua prpria cpia do Manual Oficial do Aluno. O preo do manual inclui a licena de um ano para acesso ao site do manual um Carto de Identificao do Markstrat Online em branco, (veja a Figura 1). Markstrat Online e ao programa da equipe. Voc achar na ltima pgina deste
GUARDE O SEU CARTO PESSOAL DE IDENTIFICAO DO MARKSTRAT ONLINE EM Frente UM LUGAR SEGURO. Verso
Antonio.Passado 7264 A3225 SX-OBJC-AQHD-26MC-OXMI JUPITER A 3852
O nmero da licena que ser dado a voc pelo seu instrutor nico e ele ser copiar e coloc-lo na parte da frente do seu carto.
necessrio quando voc for se registrar no site do Markstrat Online. Voc poder
registro (Registration) e siga as instrues cuidadosamente. Voc dever escolher e o seu nmero de licena. Este e a identificao do curso devem ser dados pelo espao em branco e continue pois voc poder coloc-lo mais tarde.
O segundo passo acessar o site www.markstratonline.com. Selecione a seo de um nome de usurio, uma senha e dever entrar com a identificao do seu curso seu instrutor. Se voc ainda no souber a identificao do seu curso, deixe aquele
algumas semanas e a melhor forma de voc lembrar de todas essas informaes escrev-las no verso do seu carto de identificao, como mostrado no carto-
ID), Identificao da Equipe (Team ID) e a Senha da Equipe (Team Password) sero explicados no captulo 2.
Login dedicada aos usurios registrados, e selecione Downloads. Voc encontrar o arquivo do manual, em ingls ou portugus, o arquivo de configurao e poder verificar as perguntas mais freqentes (FAQs).
Faa a sua escolha e comee a baixar o arquivo. O seu browser poder pedir se Selecione a opo de salv-lo no seu computador. voc quer executar o arquivo diretamente do site ou salv-lo no seu computador.
Configurao do Computador
seguinte: A configurao mnima exigida para operar o programa Markstrat Online a
Processador Pentium com 16 MB de memria; Disco com pelo menos 20 MB de espao disponvel; Conexo com a Internet (apenas durante a autenticao e transferncia de arquivos); Windows 95, 98, Millennium, 2000, NT4 ou XP.
Instalando o Programa
Voc dever ter agora no seu computador um arquivo de instalao chamado
Markstrat-Online-Team-Setup-VXX.exe. Clique duas vezes sobre ele para comear a instalao. Aparece, ento, uma janela chamada Welcome to the InstallShield Wizard for Markstrat Online. Clique no boto Next para continuar.
Uma janela aparecer permitindo a voc especificar em que pasta o instalado. A pasta default mostrada programa Markstrat Online dever ser na direita. Ns recomendamos que voc use a pasta default por tornar o processo
mais fcil e reduzir o risco de erros. Por exemplo, a procura pelas perguntas frequentes (FAQs) ser simplificada porque ns sempre fazemos referncia quela pasta, clique sobre o boto Browse.
pasta default de instalao. Se voc precisar instalar o Markstrat Online em outra A instalao comea de fato quando voc selecionar o boto Next. Todos os arquivos so copiados para a pasta que voc especificou. Dois desses arquivos so automaticamente colocados no registro (registry) do Windows. 4
O processo de instalao cria um cone chamado Markstrat Online Team na sua rea de trabalho. Clique duas vezes sobre o cone para abrir o programa.
dados reais obtidos durante um curso que utilizou o Markstrat Online. Voc
poder navegar por todos os quadros e grficos e tomar decises. Entretanto, voc no poder verificar os resultados das suas decises pois o arquivo PRACTICE no passa pelo modelo matemtico MARKSTRAT.
2. O Menu de Interface
A estrutura completa do programa Markstrat Online da equipe est descrita na (Interface Menu), que est relacionado ao andamento do curso, isto , comunicao que acontecer entre voc, seus colegas de equipe e o instrutor. seo 6.3 deste manual. Esse captulo tem como foco o menu de interface
Durante o seu curso, voc passar por vrios perodos de deciso, normalmente ltimos resultados da simulao e ele termina quando voc envia ao instrutor seu
entre 6 a 12 perodos. Um perodo de deciso comea quando voc recebe os novo conjunto de decises para aquele perodo. Um tpico perodo de deciso com o MARKSTRAT ou dependendo das limitaes estabelecidas pelo seu Instrutor.
dura entre 2 a 4 horas, dependendo do tempo que voc dedicar ao seu curso
Voc e os demais integrantes da sua equipe tero que decidir como iro organizar a forma de trabalhar. O programa Markstrat Online inclui recursos para lidar com vrias situaes possveis. Aqui esto alguns exemplos de questes que podero ser teis para voc encontrar a melhor forma de organizar o seu trabalho.
aula com o Markstrart Online ou voc ir dividir o seu trabalho em vrios Todos os integrantes da equipe iro se encontrar para tomar a deciso ou vocs esto dispersos geograficamente? A deciso ser conjunta ou cada um dos integrantes ter uma tomando a deciso referente sua responsabilidade? computador do laboratrio da faculdade? Ou ambos? com o Markstrat Online enquanto estiver viajando? responsabilidade especfica (R&D, Produo, Finanas ) e cada um Voc trabalhar sempre no mesmo computador ou ir utilizar o Voc estar sempre perto de um bom acesso Internet ou ir trabalhar
Mais adiante, ns explicaremos como lidar com estas situaes diferentes e, ento, mostraremos estratgias diferentes para a organizao do seu trabalho.
lembrando que voc, por motivos de segurana, ter que se identificar antes de
Os dados acima so aqueles referentes aos resultados da simulao e s decises ou simplesmente team file. Existe apenas um arquivo por equipe, pois todos os
de cada equipe. Esses dados esto dentro de um arquivo chamado team data file
integrantes da equipe devem ter acesso aos mesmos resultados e decises. computadores, se necessrio.
Figura 2 Uma Viso Geral do Markstrat Online O seu instrutor o responsvel por criar o team file no servidor Markstrat Online no comeo de cada perodo de deciso para que voc tenha acesso aos ltimos resultados da simulao. O instrutor tambm o responsvel por pegar o team
file da sua equipe do servidor Markstrat Online no fim do perodo de deciso. Esta operao ser feita antes de rodar a simulao, produzindo, assim, um novo conjunto de resultados.
Entre uma operao e outra do instrutor, voc e os seus colegas de equipe sero
os responsveis pelo seu team file. Voc ver na prxima seo como poder
no seu computador, na sua rede (LAN), ou em um equipamento removvel de armazenamento (disquete, zip drive, memory key USB, etc.) e col-lo em outros computadores.
O programa Markstrat Online tem um assistente Open Session para gui-lo durante o comeo da sua sesso de trabalho. Como esse assistente fcil de usar e auto-explicativo, ns mostraremos aqui apenas os passos mais importantes.
Baixar o arquivo do servidor Markstrat Online para praticar ou conhecer a simulao MARKSTRAT. Para isso, todos os usurios (PRACTICE file). Selecione esta opo se voc quiser testar a instalao registrados podero baixar o arquivo chamado PRACTICE que, conforme
Baixar o arquivo da sua equipe (team file) do servidor Markstrat Markstrat Online no comeo de cada perodo de deciso. Esse arquivo instrutor. Voc tambm precisar baixar o arquivo se voc ou um dos carregado o arquivo para o servidor. 8 Online. Voc precisa baixar o arquivo da sua equipe (team file) do servidor
conter os ltimos resultados da simulao e ser disponibilizado pelo seu integrantes da sua equipe j o tiver baixado, tomado algumas decises e
Abrir um arquivo da equipe (team file) localizado no seu computador, rede, ou outro mecanismo de armazenamento. Com esta opo, voc localmente no fim da ltima sesso de trabalho. De fato, quando voc da sua equipe no servidor Markstrat Online e/ou salvar a cpia nas alternativas locais j mencionadas. poder abrir o arquivo da sua equipe (team file) que voc guardou
Autenticao
A autenticao solicitada toda vez que voc se conectar com o servidor Lembramos mais uma vez que, por razes de segurana, o acesso ao servidor no se registrou, leia a seo 1.1 deste manual. Markstrat Online, seja para baixar ou carregar o arquivo da sua equipe (team file).
A janela mostrada na Figura 4 ir aparecer. Entre o seu nome de usurio e a programa o conectar com o banco de dados do servidor Markstrat Online e
senha que voc escolheu quando se registrou e clique sobre o boto Next. O
checar a sua identificao. No se esquea de que voc precisa estar conectado internet para o processo de autenticao.
usurios e senhas perdidas e/ou esquecidas. L, com o nmero da licena impresso no seu Carto de Identificao do Markstrat Online, voc ter acesso aos seus dados pessoais.
Figura 4 Assistente Open Session Autenticao Se voc estiver trabalhando no seu prprio computador, voc poder optar por
localmente. Ateno: essa opo no dever ser utilizada em computadores usados por vrios usurios.
guardar a senha (Remember the Password). Sua senha ser, ento, armazenada
10
equipe. Coloque a sua identificao e a sua senha na janela como mostra a Figura 5 e selecione Next.
Figura 5 Assistente Open Session Seleo da Indstria e da Equipe Essas trs informaes sero fornecidas voc pelo seu instrutor, que o far pessoalmente ou por e-mail. Lembre-se de copi-los no seu Carto de Identificao do Markstrat Online como mostra a Figura 1.
Carregar o arquivo da sua equipe (team file) para o servidor cada vez que modificar suas decises para que os seus colegas de equipe, Markstrat Online. Voc dever carregar o arquivo da sua equipe (team file)
seu instrutor ou voc mesmo possa abrir o arquivo mais tarde. Se voc no tiver acesso internet voc poder salvar uma cpia do arquivo localmente (veja a prxima opo), abri-la mais tarde e carregar quando estiver conectado. Salvar uma cpia do arquivo da sua equipe (team file) no seu computador, rede ou outro mecanismo de armazenamento. Esta opo ser muito til em diversas situaes. Por exemplo, voc poder querer interromper o seu trabalho com o Markstrat Online e recomear mais tarde sem ter que se conectar novamente internet. Nesse caso, voc poder salvar o arquivo no seu computador e reabri-lo mais tarde como foi
explicado na seo anterior. Outra situao quando voc quiser transferir internet. Nesse caso, voc poder salvar uma cpia do arquivo em um etc.) e transferi-lo para outro computador. o arquivo da sua equipe (team file) para um computador no conectado
12
Observe que se voc escolher somente a segunda opo, o arquivo da sua equipe
Autenticao
A autenticao obrigatria apenas se voc escolher a primeira opo, isto , encontrar mais informaes sobre o processo de autenticao na pgina 9. carregar o arquivo da sua equipe (team file) no servidor Markstrat Online. Voc
durveis. Durante este trabalho vocs estaro encarregados de formular e outros membros do seu time tero que:
identificar e selecionar segmentos-alvo e posicionar as suas marcas com seus produtos em um mercado altamente competitivo; projetar e desenvolver novos produtos; interagir com o departamento de pesquisa e desenvolvimento (R&D) para
13
preparar o lanamento de novos produtos, melhorar, manter ou retirar do mercado os produtos j existentes; produo; interagir com o departamento de produo para elaborar o planejamento da tomar decises sobre composto de marketing como as envolvendo preos e o investimento a ser feito em propaganda para cada marca do seu portfolio; decidir sobre o tamanho e as prioridades da sua equipe de vendas; requisitar estudos de pesquisa de mercado que forneam informaes atualizadas para tomada de decises.
espera que acontea nenhum acontecimento econmico, poltico ou social de espelhar qualquer pas, mercado ou setor industrial. No entanto, de modo geral, negcios e de marketing que vocs adquiriram atravs de experincia profissional e/ou educacional se aplica a esse novo mundo.
importncia no futuro prximo. O mundo MARKSTRAT no tem a inteno de ele se comporta como muitos mercados, e o conhecimento de administrao de
No mundo do programa Markstrat Online h um nmero pequeno de empresas que fabricam e comercializam bens de consumo durveis. Esses bens so equivalentes a produtos eletrnicos tais como equipamentos de som, aparelhos do trabalho, cada empresa comea em situao diferente em relao s
telefnicos, computadores ou qualquer outro bem durvel eletrnico. No comeo especificaes do produto, mercados-alvo, nveis de conhecimento de marca,
participao de mercado, nvel de distribuio, lucratividade, conhecimento da rea de pesquisa e desenvolvimento (R&D), etc. Conseqentemente, a estratgia particular dentro desse mercado.
de marketing de cada uma das empresas ter que ser adaptada a sua situao
14
Apesar disso, nenhuma das empresas tem uma considervel vantagem sobre as outras e, inicialmente, muitas das caractersticas so comuns a todas as marcas. Conforme mencionado anteriormente, cada empresa ter a chance empresas. Por exemplo, o portfolio inicial de cada empresa consiste de duas desenvolver novos projetos junto ao departamento de R&D e de introduzir novos produtos ou melhorar os produtos existentes. Todos os departamentos de R&D experincia. de
Do mesmo modo, todas as equipes de vendas so igualmente qualificadas para administrar os relacionamentos com seus distribuidores.
O equipamento Sonite um equipamento complexo feito de vrios componentes. Embora elas possam ser avaliadas em mais de 50 atributos, as marcas Sonite se relacionadas na tabela abaixo. O custo base diferenciam, principalmente, pelas cinco caractersticas fsicas mais importantes parmetro, pois o custo inicial de cada unidade produzida e baseado em uma produo inicial de 100.000 unidades. O custo base decidido em conjunto pelo departamento de Marketing, que se preocupa, principalmente, com as margens e tambm um importante
com a lucratividade - e pelo departamento de Pesquisa&Desenvolvimento que se preocupa somente com o desenvolvimento do produto. Apenas as seguintes caractersticas sero consideradas durante a simulao:
15
Caracterstica Unidade Variao Possvel Peso Quilo (kg) 10 20 Design ndice 3 10 Volume Decmetro Cbico (dm) 20 100 Freqncia Mxima Quilohertz (kHz) 5 50 Potncia Watt (W) 5 100 Custo Base $ 10 + Figura 7 Principais Caractersticas Fsicas dos Produtos Sonite Para seu conhecimento, o design no est relacionado esttica, mas ao tipo de matria prima utilizada (madeira, plstico, metal, etc.) ou ao aspecto de vrios mais fcil de usar que um produto com ndice 4. componentes. Portanto, um produto com um ndice de design 8 no melhor ou
Todas as marcas que esto no mercado em um determinado perodo sero includas na Newsletter correspondente em uma tabela semelhante da Figura 8.
A experincia exigida dos fabricantes em potencial semelhante para os dois mercados em nvel de tecnologia, manufatura, marketing e distribuio. Portanto, a sua empresa e os seus concorrentes so os provveis fabricantes dos produtos Vodite.
empresas tero que investir uma grande quantia em Pesquisa & Desenvolvimento (R&D) para poderem desenvolver o seu primeiro produto Vodite. De acordo com os ltimos prognsticos, esse investimento pode ser de at $ 10 milhes.
16
Figura 8 Uma Lista Tpica de Marcas Existentes no Mercado Os experts tendem a concordar que as principais caractersticas fsicas de um
Vodite sero as descritas na tabela abaixo. Finalmente, antecipa-se que o certos sejam oferecidos a preos certos. mercado de produtos Vodite possa vir a ser bastante atraente, caso os produtos
Caracterstica Unidade Variao Possvel Autonomia Metro (m) 5 100 Freqncia Mxima Quilohertz (kHz) 5 20 Dimetro Milmetro (mm) 10 100 Design ndice 3 10 Peso Grama (g) 10 100 Custo Base $ 10 + Figura 9 Principais Caractersticas Fsicas dos Produtos Vodite
17
Por exemplo, as marcas SIBI e SIRO seriam marcas de produtos Sonite comercializados pela empresa I, e a marca VALA seria um produto Vodite comercializado pela empresa A. Conforme mencionado anteriormente, todas as
novas marcas devem seguir essas regras e precisam ter NOMES DIFERENTES. No marca.
interesse pelos produtos Sonite ou produtos semelhantes. Eles tm um timo conhecimento da tecnologia dos produtos Sonite e das diferentes caractersticas das marcas existentes. Os Buffs provavelmente estiveram que apresentem um alto desempenho, mas no se preocupam muito se
entre os primeiros a comprar os produtos Sonite. Eles exigem produtos esses produtos so prticos ou no. No entanto, eles so bastante pessoal e no tm uma renda muito alta.
sensveis a preos visto que eles usam os produtos Sonite para seu uso
Singles (Si) - conforme o nome indica, os Singles vivem sozinhos. Quando se referem aos produtos Sonite, eles procuram nveis mdios de desempenho e de convenincia. Assim como os Buffs, eles usam os 18
Professionals (Pr) - indivduos neste segmento usam os produtos Sonite procuram produtos de alta qualidade, alto desempenho e fceis de usar. Eles podem pagar preos mais altos pelos produtos e muitas vezes eles vem o preo como um indicador de qualidade.
pelo fato de que usam os produtos Sonite para uso prprio. De acordo
High Earners (Hi) - este grupo se caracteriza pelo sua alta remunerao e
compra motivada, parcialmente, pelo status. Embora eles usem os seus produtos Sonite com menos freqncia que a mdia dos consumidores, eles exigem boa performance e produtos mais prticos.
composto por diversos sub-grupos, a maioria dos consumidores tem performance e com um nvel mdio de praticidade. Os experts acreditam que a penetrao do produto nesse segmento no seja to alta quanto podem exceder as previses. nos outros segmentos. Portanto, suas futuras taxas de crescimento
Cada segmento tem necessidades especficas em termos de caractersticas fsicas existentes variam significativamente de um grupo para o outro. Os estudos de previso de vendas mostram que os tamanhos e as taxas de crescimento dos
cinco segmentos so significativamente diferentes. Isto explicado em parte pelo estgio de desenvolvimento de cada segmento, pelas diversas ofertas de produtos e pela intensidade dos esforos de marketing destinados a cada segmento.
19
mesmo que elas apresentem um certo risco. Muito embora este seja o maior segmento no comeo, ele representa apenas uma pequena porcentagem do total de consumidores potenciais. No entanto, eles demonstram grande desejo e interesse pelos produtos Vodite e suas rendas esto acima da mdia.
Early Adopters (Ad) - os consumidores neste segmento no iro comprar pela primeira vez os produtos Vodite com a mesma rapidez que os
innnovators, mas certamente o faro antes que a maioria das pessoas tenha aceitado esta nova tecnologia. Como este grupo normalmente bem maior do que o grupo anterior, a sua influncia sobre os outros consumidores considervel. Os que adotam o produto logo no incio tendem a ser formadores de opinio e ajudar na divulgao do novo produto junto aos outros compradores em potencial. Eles so vitais para o processo de adoo e no devem ser deixados de lado pelos departamentos de marketing. Possuem uma renda dentro da mdia.
Como eles acreditam que haja um risco maior ao adquirir novos produtos, adotam um produto novo apenas aps um grande nmero de
20
especial, pelos Innovators e pelos Early Adopters. O seu nvel de renda , em geral, abaixo da mdia.
rede. Elas esto geograficamente prximas aos consumidores e oferecem um alto nvel de servios e suporte tcnico. Visto que elas no vendem muitas categorias
de produtos, os produtos Sonite constituem grande parte das suas vendas. Estas lojas normalmente tm uma linha de produtos bastante extensa, dentro de cada categoria, incluindo os produtos mais caros e os de alto desempenho. Devido ao o canal de distribuio preferido para os produtos Vodite. seu alto nvel de conhecimento tecnolgico, as lojas especializadas tendem a ser
produtos oferecida. Normalmente elas tm um departamento inteiro com os produtos Sonite com um servio de atendimento ao consumidor excelente, mas o seu conhecimento tecnolgico no to grande quanto o existente nas Specialty
Stores. As Department Stores normalmente so organizadas em redes de lojas que tm um certo poder de negociao junto aos fabricantes.
grandes volumes e operam com custos mnimos. Assim sendo, seu nvel de distribuio. Embora os Mass Merchandisers tenham vrias categorias de Mass Merchandisers - estas lojas normalmente trabalham com preos baixos,
servios no to bom quanto o oferecido pelos outros dois canais de produtos, elas se restringem, normalmente, a profundidade das linhas de produto se restringem a algumas unidades. Na maioria das vezes, esses comerciantes distribuem os produtos mais baratos e de baixo desempenho. A falta de
21
possivelmente
principalmente no comeo.
serviro
para
impedir
entrada
dos
produtos
Vodite,
Com relao ao mercado Sonite, os estudos de pesquisa de mercado mostram que os trs canais de distribuio so importantes e, portanto, cada um deles deve ser visitado pela equipe de vendas da empresa. H aproximadamente
As diferenas entre as margens obtidas pelas lojas em cada um dos trs canais se Estas margens so aplicadas aos preos de venda ao consumidor e so
devem, principalmente, s diferenas no nvel de servios e no volume de vendas. relativamente constantes entre as diversas marcas dentro de um determinado canal. No Markstrat Online as margens do distribuidor so: 40% para as Specialty
a estratgia do mix de marketing - as decises dirias em relao ao marketing operacional, tais como preo, produo, comunicao e distribuio.
22
Voc ir administrar o departamento de marketing como um centro gerador de lucros e o seu desempenho ser medido pelos seguintes indicadores: para aumentar o faturamento da empresa, a qualidade dos projetos de Pesquisa e contribuio lquida gerada, participao de mercado das marcas, sua habilidade Desenvolvimento que foram completados com sucesso, etc. Por ltimo, a melhor todos os indicadores acima so usados. maneira de medir o seu sucesso ser pelo Share Price Index, um processo em que
Este captulo descreve as decises que voc ter que tomar a cada perodo. Antes de fazer mudanas drsticas voc deve sentir o comportamento do mercado. No se precipite nas suas concluses e tenha sempre em mente que as solues que concluses mais completas, use as informaes dos estudos de pesquisa de concorrncia. parecem bvias muitas vezes se baseiam em anlises incompletas. Para chegar a mercado para analisar a sua situao e o comportamento anterior da
4.1 A Produo
A cada perodo voc ter a responsabilidade de submeter um plano de produo para cada uma das suas marcas comercializadas. Caso haja uma marca que no totalmente ou parte dele, para uma empresa de trading. esteja tendo muito sucesso, voc poder diminuir o estoque vendendo-o,
e, portanto, ele pode ser visto como um fornecedor externo com bastante investimentos na produo, com custos fixos, ou com a capacidade de produo
flexibilidade. Como conseqncia, voc no precisa se preocupar com utilizada. Voc tem total liberdade para, de um perodo para outro, aumentar ou departamento de produo sempre ir produzir as quantidades necessrias dentro das melhores condies.
Em cada perodo, o nvel real de produo para cada produto ajustado automaticamente, em resposta a demanda real para aquele produto, com uma 23
variao de 20% a mais ou a menos do plano de produo pedido por marketing. A Figura 10 mostra alguns exemplos para situaes variadas em termos de estoque, plano de produo e demanda de marcado (todos os dados em unidades).
A B C D 8 000 8 000 25 000 0 Estoque Inicial 100 000 120 000 100 000 80 000 Plano de Produo 112 000 154 000 95 000 54 000 Potencial de Vendas 104 000 144 000 80 000 64 000 Produo Real 112 000 152 000 95 000 54 000 Vendas Reais 0 2 000 0 0 Vendas Perdidas 0 0 10 000 10 000 Estoque Final Figura 10 Estoque e Plano de Produo x Demanda de Mercado A flexibilidade do departamento de produo vai alm do ajuste automtico dos marketing apenas quando elas so vendidas s lojas. O preo pago produo denominado transfer cost. Ele incorpora todos os custos associados com esse alto
nvel de flexibilidade incluindo-se a, os custos fixos e os de depreciao. As unidades produzidas em excesso so mantidas no estoque e os custos de manuteno do estoque so debitados ao departamento de marketing. Os custos de estoque por unidade so uma porcentagem dos custos de transferncia e podero ser encontrados no Relatrio da Indstria (Newsletter).
O custo de transferncia de um determinado produto aumenta com a inflao. Por outro lado, ele diminui com o passar do tempo, com a experincia e com as transferncia diminuir em aproximadamente 15% cada vez que a produo acumulada de um determinado produto dobra. economias de escala. Como regra geral, voc pode assumir que o custo de
4.2 Os Preos
No programa Markstrat Online voc dever recomendar o preo do varejo de cada marca comercializada. O preo do varejo o preo ao consumidor. O preo 24
mdio de venda o preo pelo qual voc vende o seu produto para os varejistas. Ele varia de acordo com o canal de distribuio, pois h margens diferentes para cada um dos trs canais, conforme explicado na seo 3.8.
As Department Stores e as Specialty Stores respeitam o preo ao consumidor recomendado pelas empresas. No entanto, os Mass Merchandisers se valem de promoes, ou de ofertas especiais, para vender seus produtos o que, na mdia, equivale a um desconto de 10% sobre o preo de tabela. Como conseqncia, em termos absolutos, as margens dos comerciantes de produtos em massa so menores do que as dos outros dois canais de distribuio, porque os porcentuais das margens se aplicam aos preos com desconto. A Figura 11 d um resumo dos preos do varejo, das margens e dos descontos:
Sugesto de Preo ao Consumidor = $ 400 Specialty Stores Preo do Varejo Praticado Margem do Varejo $ % $ $ $ 400 40% 160 240 123 Department stores 400 30% 120 280 123 Mass Merchandisers 360 30% 108 252 123
Preo ao Varejo Custo de Transferncia Contribuio Bruta $ 117 157 129 Unitria Figura 11 Do Preo ao Consumidor at a Contribuio Unitria No mundo do Markstrat Online, a prtica de dumping expressamente proibida.
Portanto, o preo ao consumidor recomendado deve ser estabelecido de tal modo que o preo mais baixo para venda ao varejo seja maior do que o seu custo de
superiores a 30% dentro de um mesmo perodo, pois a reao do mercado normalmente negativa.
consumidores que podero retaliar deixando de adquirir aquele marca. Por outro lado, uma diminuio no preo, alm da considerada normal, ir causar um corte 25
enviada todas as vezes que tais decises forem feitas. Se voc ignorar este aviso,
o preo ao consumidor recomendado ser automaticamente reajustado para cima ou para baixo evitando, assim, essas reaes adversas.
4.3 A Comunicao
A cada perodo ser necessrio que voc tome uma srie de decises de comunicao. Primeiro, voc ter que alocar o seu oramento de propaganda Depois, voc ter que especificar a verba destinada aos testes de propaganda, entre as suas marcas. Essa verba ser usada para adquirir espao na mdia. que ir guiar o trabalho de criao, a seleo da mdia apropriada e ou outras
qualidade da sua mensagem. Nos ltimos anos as empresas destinaram uma propaganda. Esta pesquisa normalmente far com que a sua propaganda seja mdia de 7% das suas despesas totais em comunicao para os testes de
mais eficaz e se torne ainda mais importante quando voc introduz uma nova
marca no mercado ou, ainda, quando voc tenta reposicionar uma marca j torno de 15 a 20 %.
Alm disso, voc obrigado a especificar quais os segmentos a serem atingidos para aqueles segmentos.
Por ltimo, voc ter que definir os objetivos de percepo para a propaganda de melhor, por exemplo, a percepo fraca de uma determinada marca fraca em utilizando-se a propaganda e explica como estabelecer objetivos de percepo.
cada marca. Isto lhe d a possibilidade de passar uma mensagem e trabalhar relao de outras marcas. A seo 7.3 se dedica ao posicionamento das marcas
26
Cada um dos seus representantes de vendas representa a linha total de produtos comercializados pela sua empresa. No entanto, preciso que voc os instrua a determinar o tempo e os esforos a serem despendidos para cada uma das vrias marcas do seu portfolio.
Competitive sales force estimates Industry benchmarking Advertising experiment Sales force experiment Market forecast
Competitive advertising estimates Conjoint analysis Figura 12 Estudos de Pesquisa de Mercado Disponveis Todos os estudos que voc adquirir sero entregues impressos e/ou na tela do computador. A informao fornecida relevante situao do mercado no decorrer do perodo analisado, com exceo dos estudos de previso de mercado.
27
A lista dos estudos disponveis mostrada na Figura 12 e todos os estudos so explicados mais detalhadamente na seo 5.2. Todos os estudos acima, com exceo do Industry Benchmarking, se aplicam solicitar um mximo de 23 estudos diferentes para cada perodo.
os produtos j existentes possivelmente tero que ser melhorados no decorrer da sua vida til, de modo a acompanhar as mudanas das necessidades do consumidor;
novos produtos podero ter que ser desenvolvidos para atingir quanto nos novos mercados.
segmentos que ainda no foram atendidos tanto nos mercados existentes Ao se lanar um novo projeto de R&D, o departamento de marketing precisa especificar as caractersticas desejadas para o produto novo ou a ser melhorado, incluindo, a, o custo-alvo de transferncia. Voc precisa, tambm, destinar uma verba para cada projeto. Depois disso, o departamento de R&D passa a ser o responsvel pela conduo das pesquisas e o trabalho de desenvolvimento relacionamento entre os departamentos de marketing e de R&D.
28
FORA DE VENDAS Custo Operacional Custo de Contratao & Treinamento Custo de demisso
R&D
PESQUISA DE MERCADO
sendo igual a 40% da contribuio lquida gerada no perodo anterior. No entanto, da companhia, de modo a maximizar o retorno sobre o investimento em nvel
h um nvel mximo acima do qual os recursos sero destinados a outras divises corporativo. Da mesma maneira, h uma verba mnima para a sua empresa para internamente uma contribuio suficiente de modo a permitir que a sua unidade continue operando.
cada perodo e que ser subsidiada pela matriz se voc no estiver gerando
De modo geral, a sua verba para um determinado perodo estar entre totais passarem da verba destinada para aquele perodo as despesas sero cortadas automaticamente, comeando pelas despesas de propaganda.
$7,000,000 e $22.000.000. Voc ter que trabalhar com esta verba! Se os gastos
Note que se o seu objetivo maximizar o retorno sobre o investimento no h a necessidade de se gastar todo o seu oramento em todos os perodos. Se o seu desempenho for excelente voc poder receber um oramento muito grande e utiliz-lo totalmente pode, em certos casos, significar desperdcio de dinheiro.
29
relatrio anual fornecer os resultados do perodo que acaba de terminar. Por exemplo, voc estar tomando decises para o perodo 5 com base no relatrio anual do perodo 4 . O relatrio anual se compe de trs documentos separados:
Report) e os Estudos de Pesquisa de Mercado (Market Research Studies). Ao ler este captulo, sugerimos que voc se refira aos modelos que se encontram no captulo 9 deste manual.
O Relatrio da Indstria (Industry Newslette)r fornece dados gerais e financeiros da indstria, das empresas concorrentes e das marcas comercializadas. Estes dados so de conhecimento pblico, ou seja, todas as empresas concorrentes dependendo da existncia, ou no, de marcas Vodite.
Stock market and key performance indicators (page 83) Esta seo fornece
mercadolgico, como participao de mercado, vendas, margens de contribuio, valor das aes e o retorno sobre os investimentos. Todos os nmeros fornecidos perodo anterior em valores porcentuais. aparecem em valores absolutos mostrando, inclusive, a mudana em relao ao
econmicas, tais como o ndice de inflao e a taxa de crescimento do PIB se pesquisa de mercado, equipe de vendas e ao estoque de produtos tambm so aqui fornecidos. encontram nesta parte da Industry Newsletter. Os custos relativos aos estudos de
30
Information on Sonite market (page 85) Esta seo mostra em detalhes as caractersticas fsicas e o preo de todos os produtos Sonite comercializados, alm de indicar as marcas que melhoraram o seu desempenho ou marcas que foram introduzidas no mercado. Ela fornece tambm as participaes de mercado, tanto em unidades quanto em dlares, o volume vendido e as vendas do varejo de todos os produtos Sonite. Os volumes de vendas e as vendas do ao perodo anterior em valores percentuais. varejo so fornecidos em valores absolutos e mostrando a mudana em relao
Company results Brand results Research & Development results Cumulative results Decision summary indicadores financeiros e mercadolgicos, tais como a
Company results (page 87) o Company Scorecard est includo nesta seo. Ele fornece vrios participao de mercado, as vendas, as margens de contribuio, o ndice dos
valores das aes no mercado e o retorno sobre os investimentos. Todos os nmeros so fornecidos em valores absolutos e mostrando a diferena, em valores porcentuais, em relao ao perodo anterior e ao perodo 0, quando voc
Performance statement conforme ilustrado na Error! Reference source not found.. Esse quadro um DRE (Demonstrativo de Resultados) simplificado para sua empresa; os elementos financeiros bsicos so explicados a seguir.
Brand results (page 89) esta seo fornece o grfico Contribuio das Marcas participao de mercado total por marca e as informaes sobre a sua distribuio, ou seja, o nmero de lojas que vendem uma determinada marca. (Contribution by Brand) que est detalhado na in Figura 14. Ela tambm fornece a
detalhes de cada projeto. A Figura 15 mostra uma lista de projetos de R&D e figura.
Research & Development (R&D) results (page 91) Esta seo fornece a lista
acumulados de vendas, produo e marketing. Esta seo inclui os dados acumulados a partir do perodo 0, quando voc comeou a administrar a perodo. Os resultados acumulados do desempenho da empresa so fornecidos no mesmo formato que o demonstrado na Error! Reference source not found.. empresa, para todas as marcas introduzidas e comercializadas durante aquele
tomou no comeo do perodo atual: gesto de marcas e da equipe de vendas, projetos de R&D e os estudos de pesquisa de mercado que foram solicitados. No perodo 0, estas decises foram tomadas pela equipe anterior sua.
Decision summary (page 93) esta seo resume as decises que a sua equipe
32
Units sold Average retail price Average selling price Revenues Units produced Cost of goods sold (COGS) Inventory holding cost Inventory disposal loss Contribution before marketing (CBM) Contribution after marketing (CAM) Interest paid Exceptional cost or profit (ECP) Net contribution
Nmero de unidades compradas pelos consumidores. Preo mdio pago pelos consumidores. Preo mdio pago pelos consumidores menos as margens do varejo Nmero de unidades vendidas x preo mdio ao varejo. Nmero de unidades produzidas pelo depto. de produo. Nmero de unidades vendidas x custo mdio de transferncia unitrio. Unidades em estoque x custo de transferncia unitrio x custo do estoque em %. Prejuzo incorrido pela venda trading company. Receita COGS custo do estoque prejuzo com venda de estoque. CBM (propaganda + pesquisa de propaganda + fora de vendas). Juros pagos por emprstimos contrados em perodos anteriores. tens extrardinrios tais como os custos da retirada de marcas. CAM (estudos de pesquisa de mercado + R&D + juros + ECP).
33
Units sold Average retail price Average selling price Revenues Unit transfer cost Cost of goods sold (COGS) Units in inventory Inventory holding cost Inventory disposal loss Contribution before marketing (CBM)
Nmero de unidades compradas pelos consumidores. Preo mdio pago pelos consumidores. Preo mdio pago pelos consumidores menos as margens do varejo. Nmero de unidades vendidas x preo mdio ao varejo. Preo pago por Marketing Produo por cada unidade vendida. Nmero de unidades vendidas x custo mdio de transferncia unitrio. Nmero de unidades produzidas mas no vendida no fim de um perodo. Unidades em estoque x custo de transferncia unitrio x custo do estoque em %. Prejuzo incorrido pela venda trading company. Receita COGS custo do estoque prejuzo com venda de estoque.
34
Column 1 Nome do projeto. Columns 2 to 6 As caractersticas fsicas do futuro produto. Esses dados so fornecidos nas respectivas unidades das caractersticas: quilos para peso, watts para potncia, etc.
Columns 7 and 8 O custo base atual e o mnimo possvel. O custo base o custo de transferncia ao qual o futuro produto ser produzido. Ele calculado com base numa produo inicial de 100.000 unidades O custo real de transferncia ser maior que o custo base se a produo acumulada ficar abaixo das 100.000 unidades, e ele ser menor se a produo acumulada for maior que 100.000 unidades. O menor custo base possvel o custo abaixo do qual ser impossvel se produzir o futuro produto (pelo menos para uma produo inicial de 100.000 unidades). Esse custo mnimo leva em considerao a compra de matrias primas, a mo-de-obra necessria para a produo do produto e a depreciao dos investimentos feitos no processo de produo.
Column 9 O oramento acumulado investido em um projeto at um determinado momento. Observe que um projeto pode ser completadoem diversos perodos como mostrado na seo 6.8.
Column 10 (projetos no completados) O oramento solicitado para terminar o projeto. Essa Informao relevante apenas quando o projeto ainda no tiver sido concluso do projeto no perodo seguinte. Voc pode tentar terminar um projeto completado. Ela indica o oramento adicional que deve ser investido para garantir a com um oramento menor, mas a sua finalizao no garantida. Column 10 (project completed) O perodo no qual o projeto foi completado.
35
Industry benchmarking (page 95) - o relatrio contm informaes gerais dos relatrios anuais de cada um dos seus concorrentes do Markstrat Online. Esses dados so fornecidos, no mesmo formato, a todas as empresas de tal modo a permitir que voc compare seu desempenho com o dos concorrentes. Os dados e outras despesas.
Consumer survey (page 96) - esta pesquisa fornece as seguintes informaes: o nvel de conhecimento da marca, ou seja, a porcentagem de espontaneamente de uma determinada marca;
consumidores em potencial em cada segmento que se lembra inteno de compra das marcas - a porcentagem de consumidores em potencial em cada segmento que demonstra inteno de comprar uma determinada marca; hbitos de compra - a porcentagem de consumidores em potencial em distribuio.
cada segmento que prefere fazer compras em um determinado canal de Consumer panel (page 97) este estudo fornece as vendas totais em unidades
para cada segmento, o tamanho aproximado de cada segmento e as participaes de mercado, com base nas unidades vendidas, para cada marca em cada segmento.
quanto ao total de vendas, em unidades, em cada canal de distribuio; o unidades vendidas, de cada marca em cada canal. Um segundo quadro d a ou seja, a porcentagem de lojas comercializando uma determinada marca. 36
tamanho aproximado de cada canal e as participaes de mercado, com base nas cobertura da distribuio (Distribuition Coverage) para cada marca em cada canal,
Semantic scales (page 99) as escalas semnticas mostram a percepo dos consumidores das marcas comercializadas. As pessoas devem avaliar cada marca de acordo com cada caracterstica fsica, alm do preo, em uma escala de 1 a 7
de acordo com a percepo da marca. Por exemplo, uma marca que recebeu uma avaliao de 2.3 na escala de potncia percebida como tendo menos potncia do que uma marca que recebeu uma avaliao de 5.5 na mesma escala. Mas,
estes nmeros em particular no significam que mais potncia seja melhor do que menos potncia. Este estudo fornece tambm os valores ideais para cada segmento em relao a cada caracterstica fsica. Por ltimo, ele tambm fornece na deciso de compra. H, ainda, outras tabelas e grficos que podem ser consultados online. Por exemplo, possvel obter um grfico que represente a a evoluo das necessidades do consumidor desde o comeo da simulao.
Multidimensional scaling of brand similarities and preferences (page 100 to comprados. Ele fornece um mapa mostrando as semelhanas e as diferenas 102) assim como o anterior, este um dos mais importantes estudos a serem
entre as marcas comercializadas em trs dimenses diferentes. No mapa, duas marcas prximas uma da outra so vistas como sendo similares. Por outro lado, duas marcas localizadas em quadrantes diferentes so vistas como sendo razoavelmente diferentes, por exemplo, uma pode ser vista como sendo menos mapas de percepo e a respeito da sua interpretao. econmica ou mais prtica. O captulo 5 fornece mais informaes a respeito dos
Market forecast (page 103) este estudo estima o tamanho esperado, em unidades, e a taxa de crescimento de cada segmento tanto para o prximo perodo quanto para daqui a cinco anos. Essas estimativas se baseiam na atual situao do mercado e assumem que nenhuma mudana substancial como a introduo de novas marcas, um grande aumento ou diminuio de preos, ocorra no futuro. Conseqentemente, dependendo das aes que realmente
sejam tomadas, tanto pela sua empresa quanto pelos concorrentes, o tamanho do
estimativas so baseadas em entrevistas com consumidores em potencial e no so to precisas sendo, muitas vezes, um tanto quanto otimistas.
concorrentes estima os investimentos totais de propaganda de cada marca em por empresa, no mercado total e em cada segmento).
cada segmento (este estudo fornece tambm o investimento mdio, por marca e Competitive sales force estimates (page 105) este estudo estima o nmero total de vendedores (ele fornece o nmero mdio de vendedores de cada marca e de cada empresa, no mercado total e por canal).
Advertising experiment (page 106) este estudo estima os efeitos de se aumentar a sua verba publicitria. Ele projeta a percepo da marca e as participaes de mercado para cada uma das suas marcas, se, por exemplo, a
nas aes dos concorrentes. A mudana resultante na margem de contribuio aps as despesas de marketing (CAM) tambm fornecida. Um aumento na margem de contribuio de uma determinada marca mostra que voc teria se marca. beneficiado se tivesse aumentado os seus investimentos em propaganda daquela
aumento da distribuio e da participao de mercado para cada uma das suas poder avaliar o impacto de se adicionar mais 10 vendedores, assumindo-se que
Sales force experiment (page 106) o teste para a equipe de vendas prev o
marcas, caso o nmero de vendedores fosse aumentado. Por exemplo, voc no haja nenhuma outra mudana nas aes dos concorrentes. A mudana tambm fornecida. Um aumento na margem de contribuio de determinada vendedores dessa marca.
resultante na margem de contribuio, depois do oramento de marketing (CAM), marca significa que voc teria se beneficiado se tivesse aumentado o nmero de
38
sempre que ele estar a disposio dos participantes. Ele fornece a utilidade - um
nmero real entre 0 e 1 de vrios nveis para cada uma das quatro caractersticas fsicas mais importantes e para cada segmento. Um nmero grande preferncia do consumidor para os nveis fsicos correspondentes. prximo de 1, por exemplo, significa utilidade alta significando, portanto, uma
6. Tomando Decises
6.1 O Processo da Simulao
No comeo de cada perodo para tomada de decises, sua empresa receber o
Company Report, o Industry Newsletter e o Market Research Studies solicitados no perodo anterior. A equipe dever comear analisando esses dados e entrar em acordo sobre a estratgia a ser adotada pela empresa. Aps estabelecer os objetivos de marketing voc tomar decises para o prximo perodo.
Ao final da reunio, as suas decises sero submetidas ao instrutor do programa junto com as decises dos seus concorrentes. O modelo do programa Markstrat Online ir processar o input recebido e apresentar os resultados daquele perodo.
Esses resultados sero includos no seu prximo Company Report, na nova Industry Newsletter e nos novos Market Research Studies . Aps examinar este novo conjunto de informaes, a equipe poder rever os objetivos e decidir se quer manter ou rever sua estratgia. Ento, sua equipe resultados para os prximos anos simulados. tomar as decises para o prximo perodo e seguir esse ciclo de decises e
iniciais, importante que cada membro da equipe se envolva na discusso de todos os assuntos e que todos desenvolvam um conhecimento a respeito da do grupo se concentrar na sua rea de especialidade, caso ela exista. situao dos negcios. Por este motivo, tente evitar a tendncia de cada membro
No decorrer da simulao, todos tero desenvolvido um entendimento comum a respeito dos assuntos estratgicos. Ao mesmo tempo, a administrao da empresa ter ficado mais complexa em relao ao nmero de marcas, interface com R&D e intensidade da concorrncia. O perodo 3, ou 4, normalmente um bom momento para cada pessoa comear a se concentrar em uma rea especfica e se responsabilizar por ela. Deste modo, o grupo aprender a trabalhar com o Markstrat Online da mesma maneira. eficientemente e cada um dos seus membros ter se beneficiado da experincia
O menu na parte de cima d acesso aos mdulos principais do Markstrat Online. Eles so chamados: Decisions, Report, Newsletter, Market studies, Analysis charts, Analysis tools, Interface na tomada de decises: Brand Portfolio; Production, Price & Advertising; Sales Force & Distribution; Market Research Studies; e Research & Development. Cada uma dessas telas pode ser abertas apenas clicando sobre o boto Decisions e depois selecionando o menu secundrio correspondente. Quadros-resumo adicionais esto disponveis para ajud-lo a tomar as suas decises: Budget, Decision summary, Errors & warnings e Past decisions. A ferramenta Marketing plan o ajudar a calcular a margem de contribuio lquida da sua empresa 40 Decisions. Este mdulo d acesso s cinco telas principais que devem ser usadas
Loan schedule e Budget increase ou decrease permitir voc interagir com o banco ou com o departamento de Finanas Corporativas para a obteno de emprstimos ou aumentos de oramento.
Report, Newsletter, Market studies. Estes mdulos fornecem as mesmas teis.
baseada nas suas decises atuais e estimativas de vendas. Finalmente, New loan,
informaes que so colocadas no seu relatrio anual, mais alguns grficos muito
Analysis charts, Analysis tools. Estes mdulos fornecem um compreensivo conjunto de grficos e ferramentas para ajud-lo analisar o mercado e as propostas de valor (ofertas) da concorrncia.
localmente. Voc dever usar esse modulo para obter os ltimos resultados do seu instrutor e para transferir suas decises para ele. Finalmente, o modulo
Interface permitir voc trocar a lngua do programa. Atualmente, voc pode escolher entre o ingls, o francs e o espanhol. Voc poder ver esse mdulo no captulo 2.
41
42
R&D disponveis que fornecida como referncia. Note que as especificaes de cada projeto podem ser obtidas clicando-se no boto View R&D Report. O boto Undo pode ser usado para retirar uma nova marca adicionada ao
porifolio que voc, mais tarde, decidiu no lanar. Selecione a nova marca e clique no boto Undo para remov-la da lista de Marketed brands.
43
Withdrawing a brand
marca no ser mais comercializada ou distribuda para os consumidores. A opo Withdraw retira uma marca que foi comercializada no perodo anterior. A Selecione a marca a ser removida na lista de Marketed brands e clique o boto
Se houver estoque aps a retirada de uma marca do mercado, ele vendido para
uma trading company a uma porcentagem do custo de transferncia passado e retirada do mercado no poder ser mais ser introduzida.
caracterizando, assim, uma despesa. Uma marca que foi comercializada no A opo Undo permite a equipe cancelar a retirada de uma marca. Selecione o
Production
perodo a seguir, considerando, tambm, todas as unidades que ficaram no Desenvolva um plano de produo baseado nas suas previses de vendas para o
estoque. O departamento de produo ir ajustar o seu plano em 20% para mais ou para menos, para responder demanda real do mercado. Se voc estiver com um nvel de estoque alto, voc poder zerar sua produo; mas, nesse caso, no possvel fazer uma adaptao automtica.
44
Por outro lado, como foi explicado anteriormente, voc poder decidir vender uma parte do estoque para a trading company que comprar o estoque por uma certa porcentagem do seu valor. Esta porcentagem, que varia de 20% a 50%, pode valor remanescente aps a venda do estoque trading company.
ser encontrada no Industry Newsletter. Essa operao gerar uma perda igual ao
Price
Coloque o preo recomendado ao consumidor, em dlares. O preo de tabela da marca corresponde ao preo normalmente pago pelos consumidores, com desconto de 10%. exceo dos consumidores que usam os Mass Merchandisers que oferecem um
45
Advertising
Coloque a verba para adquirir espao na mdia e a verba para testes de propaganda para aumentar a qualidade e a eficcia da sua propaganda. O valor a sua verba de propaganda entre os vrios segmentos de mercado, indicando a porcentagens dever ser de 100%. para as duas verbas deve ser colocado em milhares de dlares. Depois, distribua
porcentagem da verba que se destina a cada segmento. claro que o total das
Perceptual objectives
Ao pensar em reposicionar uma marca usando propaganda, conforme detalhado na seo 7.3, voc precisa avisar a sua agncia de propaganda e dizer quais os que voc no vai ter que tomar no primeiro perodo. Portanto, voc pode pular referente a ela ou at ter lido e entendido o captulo 5. objetivos de percepo desejados para a marca. Esta uma deciso complexa, este pargrafo at ter visto com o seu professor a apresentao conceitual
Se o objetivo da propaganda for o de aumentar o conhecimento da marca, sem mudar a sua percepo, clique na opo No Objectives (sem objetivos).
Pode-se escolher objetivos de percepo para duas dimenses de comunicao, quaisquer sejam elas. Elas podero ser fornecidas tanto em relao s escalas semnticas quanto em relao de dimenses compostas, fornecidas pelo estudo de escalonamento multidimensional (MDS). s clicar a escala de sua escolha:
dimenses MDS ou escalas semnticas. As dimenses que voc escolheu podero objetivos para cada posio desejada em cada dimenso deve ser colocado. Nas variam entre 20 e +20. Para as escalas semnticas a variao vai de 1 a 7, com um ponto decimal.
ser selecionadas clicando Dimension 1 e Dimension 2. Por ltimo, o nvel de escalas baseadas no estudo de escalonamento multidimensional, estes nmeros
46
Estes objetivos de percepo fornecem os dados qualitativos para se desenvolver produto, por exemplo). A apresentao numrica destes objetivos de percepo usada apenas para fins de comunicao.
A comunicao tambm pode enfatizar uma nica dimenso (uma unique selling
proposition - USP). Nesse caso, escolha None na lista da Dimension 2 para indicar
Dimension 1.
47
correspondentes aos estudos desejados. O custo desses estudos aparece na medida em que os botes esto sendo clicados.
Quando voc solicitar um estudo, a pesquisa ser feita durante o prximo ou seja, eles estaro disponveis para as decises do perodo seguinte.
Pode ser que alguns desses estudos s estejam disponveis se houver marcas
mercado Vodite). Voc poder usar o estudo Industry Benchmarking para antecipar se os concorrentes iro lanar novas marcas. Alm disso, se voc pedir esses estudos e se no houver nenhuma marca comercializada no perodo, voc no ter que pagar por eles.
Number of salespeople
Coloque o nmero de vendedores para cada canal de distribuio. Mudanas no Como a sua fora de vendas conhece todos os seus produtos, voc poder sem nenhum custo adicional. nmero de vendedores influenciaro na cobertura de distribuio de suas marcas. modificar a alocao dos seus vendedores entre os diversos canais de distribuio
Percentage of efforts
distribuio a como distribuir seus esforos entre as diversas marcas de sua empresa. Essa deciso importante, pois algumas marcas so posicionadas em segmentos cujos consumidores provavelmente compram seus produtos em 48 Voc dever instruir sua fora de vendas em um determinado canal de
canais de distribuio especficos. A alocao feita colocando-se os porcentuais nos espaos apropriados; estes devem somar 100%. O boto Assistant pode ajud-lo a alocar os esforos da sua fora de vendas
allocation across all brands aloca porcentuais iguais para cada uma de suas marcas em um determinado canal.
As outras trs opes proportional to last periods unit sales, retail sales ou
contribution, so baseadas nos resultados dos perodos anteriores. Perceba que se usando esse recurso, nenhum esforo de vendas ser destinado s novas marcas que sero introduzidas durante aquele perodo. Em outras palavras, voc ter que colocar um porcentual de tempo para as novas marcas. Finalmente, o boto Normalize automaticamente ajusta seus inputs para que o total 100% seja alcanado em cada canal.
A janela de dilogo de R&D mostrada na Figura 21. Os botes na parte inferior incompleto ou continuar um projeto que tinha sido temporariamente suspenso. Os projetos que o seu departamento de R&D ir trabalhar no prximo perodo superior voc encontrar os projetos Sonite ou Vodite.
Para cada projeto, os valores das cinco caractersticas fsicas para o produto futuro desejado devem ser colocados nos quadros correspondentes. A faixa de chaves. O custo bsico requisitado o custo de transferncia que ser cobrado nvel de produo de 100.000 unidades. Voc pode pedir ao departamento de caractersticas fsicas possveis para cada uma das dimenses est indicada em do departamento de marketing, por unidade do futuro produto, assumindo um R&D para procurar o menor custo de transferncia tecnicamente possvel,
checando o boto Develop project at minimum base cost. O oramento alocado de R&D acumulado tambm indicado.
corresponde ao oramento dedicado ao projeto no prximo perodo. O oramento Voc tambm pode pedir um feasibility study junto ao departamento de R&D por
$ 100.000. Este estudo mostrar o custo mnimo no qual o produto pode ser
realisticamente produzido e o oramento de R&D necessrio para garantir o seu trmino ao custo bsico solicitado, naquele momento. Um feasibility study leva um perodo para ser feito, e a informao ser dada no final do prximo perodo na seo do R&D do relatrio da empresa.
50
Figura 21 Tela de deciso de Pesquisa & Desenvolvimento (R&D) Por outro lado, voc poder inciar at cinco online queries, que fornecero a esses resultados imediatos so superestimados em 50% na maioria das vezes.
perodo que vem a seguir. Voc poder verificar as suas despesas versus a sua verba destinada, a qualquer momento. Se o oramento for excedente, voc ver uma mensagem de aviso. No ignore esta mensagem, se voc ignor-la o programa de simulao ir cortar as suas despesas aleatoriamente, a comear pelas despesas publicitrias.
51
Summary (Figura 23 e Figura 24) o boto Summary conduz 5 tabelas que fornecem uma descrio detalhada de todas as decises tomadas pela sua equipe.
Errors and Warnings (Figura 25) - os erros indicam que devem ser feitas correes devido a decises sem coerncia. J os avisos, eles chamam a sua ateno para possveis problemas. Nesses casos, voc deve dados colocados estejam corretos.
52
53
contribution, e Company performance. Os primeiros trs correspondem aos diferentes tipos de estimativas que voc ter que colocar no plano. Os ltimos dois fornecem resultados estimados nas suas decises e estimativas.
no centro da tela inicialmente mostra o tamanho de cada segmento no ltimo prximo perodo deve ser colocadas em uma das duas colunas da direita, em milhares de unidades ou em valores porcentuais. Se quiser, voc poder mudar
54
da tela dos produtos Sonites para a dos Vodites atravs da janela que se encontra no canto superior esquerdo da tela.
selecionar Same as last period para utilizar o tamanho do segmento do perodo tamanho de segmento da pesquisa de mercado. A segunda alternativa estar anterior, ou selecione As in market forecast study para usar as projees de
disponvel apenas se a pesquisa de mercado correspondente tiver sido comprada. fornecem uma base sobre a qual ajustes podem ser feitos, em milhares de unidades ou em valores porcentuais.
cada marca em cada segmento. Elas podem ser especificadas em termos de participao de mercado ou de vendas das marcas selecionando o item correspondente na parte de baixo da tela. Os nmeros do perodo anterior, de cada marca e segmento, assim como para o mercado como um todo, estaro meta ou como mudana em relao ao perodo anterior.
disponveis. A estimativa para o prximo perodo poder ser inserida como uma
Particularmente, a introduo de novas marcas, ou inovaes de produtos, deve ser bem avaliada para voc poder estimar melhor o impacto daquelas aes na participao de mercado de uma marca. .
Assumindo que os inputs de participao das marcas sero selecionados primeiro, uma forma fcil de fazer esse trabalho comear com a mesma participao que as marcas tiveram no perodo anterior. As estimativas podem, 55
participaes esperadas ou as mudanas esperadas em pontos porcentuais. Sempre que uma mudana for feita em qualquer das estimativas, o nmero para o estimativas totais de participao das marcas para o mercado como um todo de vendas, em unidades e por segmento, das marcas correspondentes sero estimativas e nos inputs de participao daquelas marcas. Esses nmeros podem outro modo de entrada dessa seo ser automaticamente atualizado. As tambm sero atualizadas na coluna da direita. Ao mesmo tempo, as estimativas calculadas com base nos tamanhos dos segmentos previamente definidos e nas vistos selecionando-se brand sales na parte de baixo da tela. As estimativas de vendas das marcas podem ser atualizadas como metas ou mudanas no ltimo perodo da mesma forma como no caso da participao das marcas. Para a abordagem descrita acima importante: 1. Comear com as estimativas de participao das marcas, 2. Mostrar as vendas esperadas de uma marca como resultado das
provavelmente corresponde ao processo mais lgico, mas tambm possvel determinar diretamente as estimativas de vendas esperadas de uma marca. Nesse caso, as estimativas de participao das marcas so calculadas com base nas vendas das marcas e nos tamanhos dos segmentos.
56
As estimativas do mix de distribuio podem ser feitas selecionando-se o mix de distribuio pode ser o mesmo do perodo anterior ou ele poder ser (Shopping habits) ao se selecionar o item apropriado no centro da parte de baixo
calculado automaticamente com base no estudo dos hbitos de compra da tela. Novamente, a segunda alternativa somente estar disponvel se o respectivo estudo de pesquisa de mercado tiver sido comprado nesse perodo. Nesse caso, o Markstrat Online usa as projees de vendas inseridas nos passos anteriores do plano de marketing. Para cada marca, as compras de cada segmento sero divididas por canal com base nos dados dos hbitos de compra. dos segmentos todos. As vendas de uma marca em um dado canal sero obtidas somando-se as vendas
As estimativas do mix de distribuio podem tambm ser inseridas ou atualizadas manual e individualmente. Voc dever, entretanto, ser muito cuidadoso e lembrar que a soma vertical dos porcentuais deve ser igual a 100. A
margem mdia de distribuio correspondente a um determinado mix ser mostrada na linha de baixo e ser atualizada toda vez que uma mudana for feita no quadro.
Essas projees podem ser encontradas selecionando-se Brand contribution e Company performance na parte inferior da tela. Quando fizer projees financeiras, o programa tambm faz um nmero de checagens de consistncia e uma tela de erros e avisos (errors and warnings) ser mostrada se algum problema for encontrado. Exemplos de inconistncias comuns incluem: esquecer de inserir algumas estimativas, o mix de distribuio para uma marca que no soma 100% ou a previso de vendas de uma marca exceder o estoque disponvel mais o plano de produo. Tais erros e avisos necessitaro de correes nas 57
estimativas ou nas decises do plano de marketing. No primeiro caso, apenas selecione o elemento apropriado e faa os ajustes necessrios antes de retornar s projees financeiras. No segundo caso, voc poder voltar ao mdulo de deciso clicando close na parte inferior da tela e, depois, faa as mudanas necessrias nas decises e retorne seo do plano de marketing. As estimativas utilizadas para as projees financeiras, a menos que sejam modificadas.
anteriores que foram colocadas na seo do plano de marketing sero mantidas e Ao selecionar Brand contribution, voc ter acesso, se os testes de consistncia marca: da linha superior do relatrio unidades vendidas ltima linha contribuio de marketing. O programa usa suas decises e estimativas para produzir uma simulao da contribuio de uma marca que ir aparecer no no encontraram nenhum problema, a um relatrio preliminar de contribuio de
relatrio da empresa (company report). Por exemplo, o preo mdio ao varejo obtido da deciso de preo do varejo e a margem mdia da distribuio calculada das estimativas do mix de distribuio. Da mesma forma, o nvel de estoque calculado com base no estoque anterior (dado real) mais o plano de produo (uma deciso) menos as estimativas de vendas, j se considerando a flexibilidade do processo de produo. Um relatrio separado de contribuio de marca estar de escolha que se encontra na parte de cima da tela.
disponvel para os Sonites e para os Vodites, bastando voc utilizar a ferramenta Selecionando Company performance voc ter acesso, tab gives access, se todos
report, mas permite que voc v um passo alm ao simular resultados com base em estimativas. Da primeira linha de unidades vendidas at o nvel de contribuio aps marketing, um composto de informaes disponveis no relatrio preliminar de contribuio de marca dos Sonites dos Vodites e do mercado como um todo. Outras despesas so, ento, deduzidas para se chegar contribuio lquida. Finalmente, um oramento para o prximo perodo estimado com base nesses resultados financeiros.
58
competitivo
podem
ter
mudado
aes da concorrncia. Outros aspectos diretamente controlados pela empresa podem no ter sido adequadamente incorporados ou analisados. Aqui esto alguns exemplos de erros que alunos freqentemente cometem:
que a distribuio da fora de vendas no mais acompanha as tendncias nos hbitos de compra dos consumidores; as estimativas de participao de mercado no levaram em
considerao uma reao negativa, por parte dos consumidores, a um aumento de preo; o corte nos investimentos em propaganda no teve um grande impacto negativo nas vendas e, como resultado, a marca teve uma performance melhor que a esperada o que resultou em falta de produto; O processo de planejamento no Markstrat Online disciplina o pensamento de marketing, assim como a suas aes e o seu aprendizado, de trs formas importantes:
1- por exigir foco nos resultados das decises no nvel das marcas; 2- por tornar mais fcil a tarefa de se checar a validade de todos os resultados financeiros; 3- por fornecer material para anlises posteriores.
59
No primeiro aspecto, a seo do plano de marketing ajuda a se fazer foco em performance das marcas (em participao ou em volume) e a cobertura de
trs elementos-chave: a evoluo do mercado (tamanho dos segmentos), a distribuio (em %). A necessidade de se inserir estimativas para aqueles componentes do plano faz com que sejam necessrios debates e reflexes sobre as variveis que os afetam. Ao se modificar as estimativas, tambm importante
se fazer uma anlise para se entender melhor como as mudanas iro afetar a contribuio das marcas. Alm disso, se o resultado dessa anlise mostra uma contribuio por marca projetada significativamente inferior, ou superior,
esperada, ento, a validade de algumas decises deve ser questionada. Por exemplo, encontrando-se uma contribuio projetada excessivamente alta para uma determinada marca faz com que voc tenha que checar se a estimativa de ainda, com os investimentos em propaganda daquela marca. participao coerente com o seu posicionamento, com o preo do varejo ou,
muito fcil se mudar da seo do plano de marketing para a de outros chegar a uma situao na qual a equipe se sente mais confiante. A seo do plano
componentes da tela de deciso para se ajustar as decises ou as estimativas e se de marketing do programa Markstrat Online tambm permite que voc possa checar facilmente a performance financeira esperada da empresa. Com relao ao portfolio da empresa, a equipe pode ter chegado concluso de se investir fortemente em uma marca e se aceitar uma contribuio negativa substancial para aquela marca, enquanto outras estejam gerando fundos suficientes para se marcas , algumas vezes, difcil de se identificar e aceitar, mas fcil de se
alcanar os objetivos financeiros. Essa interdependncia financeira entre as investigar e analisar dentro da seo do plano de marketing. Finalmente, um
Performance no plano de marketing esto no mesmo formato que suas verses no relatrio da empresa. Isso torna mais fcil a comparao entre as projees antecipadas e os resultados reais quando eles forem obtidos. Uma anlise sistmica das fontes de variaes entre os dois documentos o ajudar a aprender sobre os mecanismos do mercado e sobre o processo de planejamento. No longo
60
Quais os segmentos-alvo? Como desenvolver produtos que satisfaam s necessidades desses segmentos? Como posicionar novas marcas efetivamente? Como necessidades dos consumidores? reposicionar marcas existentes para melhor atender s
O objetivo deste captulo descrever as vrias abordagens que podem ser usadas no Markstrat Online para lidar com esses pontos estratgicos.
61
As percepes so, por definio, subjetivas e podem, portanto, ser distorcidas da realidade. Na simulao no Markstrat Online, dois tipos de estudos de pesquisa de mercado so usados para avaliar as necessidades dos consumidores, e para estimar como as marcas so percebidas: os estudos de escalas semnticas
MDS).
Semantic scales Esse estudo descreve como os consumidores percebem as marcas comercializadas. Os pesquisados listam as caractersticas fsicas SAND a nota utilizando uma escala de 1 a 7. Por exemplo, os consumidores deram marca percebem como tendo menos potncia que a marca SILK, avaliada com 5,32 na mesma escala. 2.41 na escala de potncia mostrada abaixo porque eles a
SAND
Low Power 1 2 3 Average Power
SILK
High Power
segmento. Os resultados desse estudo so mostrados in Figura 26. Comparandose os valores percebidos de uma marca com os valores ideais para um segmento dado, voc pode determinar se aquela marca atende s necessidades dos clientes daquele segmento. Se no puder, voc pode comparar suas caractersticas fsicas
com quelas das marcas preferidas e ver qual a distncia tcnica entre elas. Para 62
se eliminar uma distncia tcnica significativa, voc ter que lanar um projeto de R&D.
Note que mesmo as marcas mais preferidas podem no estar idealmente posicionadas. Nesse caso, voc precisar fazer uma extrapolao de quais so, alm do preo, os atributos fsicos ideais (potncia, peso, etc.) para um
determinado grupo de consumidores-alvo. O grfico mostrado na Figura 27 fornecido pela simulao para cada atributo fsico quando voc compra o estudo das escalas semnticas. As percepes so comparadas com os atributos reais
para todas as marcas do mercado. Uma interpolao grfica permitir que voc calcule qual nvel fsico ser necessrio para se alcanar um dado nvel percebido.
63
Figura 27 Relao entre Atributos e a Escala Semntica Multidimensional scaling of brands similarities and preferences Este estudo fornece um mapa tridimensional mostrando as similaridades e as diferenas entre marcas comercializadas Este mapa construdo utilizando-se
de marcas comercializadas sejam avaliadas de acordo com as similaridades ou diferenas entre duas marcas. Em segundo lugar, frmulas matemticas complexas so aplicadas a essas avaliaes para se construir um mapa tridimensional onde a distncia entre duas marcas representa o quo similares so as marcas, ou seja, quanto menor a distncia entre duas marcas, mais similares elas so e vice-versa. O mapa uma representao grfica das trs eixos fornecida. Cada eixo comumente associado a uma dimenso caractersticas fsicas. Finalmente, cada pesquisado indica qual seria sua posio ideal no mapa.
avaliaes dos pesquisados. Em terceiro lugar, uma interpretao de cada um dos composta como convenincia ou performance, ou seja, uma combinao de vrias
O resultado desse longo processo mostrado na Figure 28. Note que apenas duas das trs dimenses podem ser representadas ao mesmo tempo. Os crculos 64
Bu, Si, Pr, Hi e Ot no grfico representam os pontos ideais dos cinco segmentos. Cada crculo apenas representa o centro de gravidade de cada segmento. As vrias formas geomtricas (quadrado, tringulo, estrela) correspondem ao posicionamento das marcas de acordo como elas so percebidas pelo mercado, quando o estudo foi feito. Cada marca est claramente identificada. Uma cor e uma forma so associadas a cada empresa (por exemplo, todas as marcas da empresa A so representadas por estrelas vermelhas).
No mercado de produtos Sonite, a melhor interpretao dos trs eixos dada na tabela abaixo:
Eixo Dimenso Importncia Composta Relativa 1 2 3 Economia Performance Convenincia Alta Mdia Baixa
Leve Leve
Leve Leve
Leve Leve
Note que para peso, volume, dimetro e preo, a relao entre a dimenso composta correspondente e o atributo uma funo inversa. Por exemplo, quanto menor o peso, maior a convenincia ou flexibilidade percebida.
Os experts tentaram montar a mesma tabela para o mercado Vodite e que nenhuma marca ainda foi introduzida. Eixo Dimenso Importncia Composta Relativa Autonomia 1 2 3 Eficcia Flexibilidade Economia Alta Mdia Baixa Leve Forte Leve
apresentaram os seguintes resultados, que devem ser usados com cuidado posto
Leve Leve
Leve Forte
Moderada Leve
Finalmente, esta tarefa complexa no pode ser alcanada a menos que um portanto, no estar disponvel para o mercado Vodite at que um nmero suficiente de marcas esteja sendo comercializado. 65
66
uma marca especfica em um segmento dado, a melhor posio o ponto mais prximo possvel do ponto ideal daquele segmento. Entretanto, existem vrios motivos pelos quais as marcas nem sempre esto idealmente posicionadas.
67
Perodo aps perodo, a distncia no mapa entre uma marca e o ponto ideal fica maior.
Price pressure
A situao semelhante anterior. Como preo a dimenso mais importante no mercado Sonite, os fabricantes devem esperar uma presso dos consumidores vez, se os preos no forem ajustados, a distncia entre uma marca e o ponto ideal no eixo do preo ou economia provavelmente vai aumentar. para baixarem os preos, especialmente nos segmentos de menor renda. Outra
Competitor entry
Na ausncia de concorrncia, uma empresa pode atender, com sucesso, seus consumidores com um produto que no seja totalmente adequado s suas necessidades. Ento, se um concorrente introduzir uma marca nova que melhor atenda essas necessidades, pode ser necessrio reposicionar uma marca antiga para mais perto do ponto ideal.
Em todas as situaes acima, as marcas devem ser reposicionadas para se reposicionada em todas as dimenses. Por exemplo, uma marca com dois ou trs anos, pode, agora, ser percebida como de baixo desempenho, mas como
adaptarem s novas condies de mercado. Note que uma marca no tem que ser
68
querer mudar a percepo de convenincia. O reposicionamento tambm pode ser alcanado mudando-se o preo, atravs de propaganda ou via R&D.
uma marca, elas podem ser um pouco modificadas pela comunicao. Mas o nvel de conhecimento de uma marca alto, porque mais difcil reposicionar
efeito do reposicionamento limitado; isso vlido principalmente quando o uma marca que j muito familiar para os consumidores. Alm de um certo nvel, o reposicionamento de uma marca no pode ser mais feito somente com propaganda, portanto, torna-se necessrio completar um projeto de R&D com reposicionar a marca. Os projetos de R&D levaro pelo menos um perodo para serem completados, ao passo que o reposicionamento com propaganda tem um efeito imediato.
2- Especificar os objetivos de percepo para uma marca no quadro de decises definir os objetivos de percepo nas escalas semnticas ou nas dimenses MDS.
sobre Production, Price & Advertising, como explicado na seo 6.5. Voc pode
Por exemplo, para reposicionar uma marca para mais perto do segmento Singles nas dimenses Peso e Potncia, voc deve primeiro tentar estimar a posio ideal futura daquele segmento naquelas dimenses, olhando para o quadro Ideal value
evolution no estudo de escalas semnticas; ento, voc deve selecionar as duas dimenses escolhidas, e colocar as coordenadas do ponto que voc quer alcanar
69
no quadro de escalas semnticas. Um mximo de duas dimenses podem ser especificadas para manter a mensagem simples e efetiva.
3- Alocar o oramento de mdia para uma marca, comprar o espao e o tempo de mdia e um oramento para testes de propaganda. Os testes de propaganda tm dois objetivos. Primeiro, eles tornam sua campanha de propaganda mais efetiva
impacto do reposicionamento ser maior em termos de alcanar os objetivos de percepo, embora naturalmente haver um limite em como e quo rpido a propaganda pode mudar as percepes.
somente essa deciso no suficiente para se reposicionar uma marca. Atingir segmentos especficos feito, principalmente, atravs da seleo da mdia mais contedo da mensagem pequena. apropriada para comunicar a mensagem, mas a influncia dessa seleo no
Finalmente, perceba que voc ter que implementar o mesmo tipo de programa
implementando um novo projeto de R&D- ou quando voc aumentar ou diminuir seu preo significativamente, para informar os consumidores das novas caractersticas e preo.
70
2. Estimar as caractersticas fsicas que correspondem a posio desejada. Isto pode ser feito em pelo menos trs maneiras diferentes:
A melhor soluo usar um dos dois quadros mostrando a relao entre os coordenadas no mapa de percepes. Esses dois quadros so fornecidos online,
atributos fsicos (potncia, peso, preo, etc.) e as escalas semnticas ou um com o estudo de escalas semnticas (veja a Figura 11), e o outro com o estudo MDS (veja a Figure 29). Uma interpolao grfica simples no quadro apropriado, permitir que voc calcule mais exatamente qual o nvel fsico desejado multidimensional (MDS) dada. para se alcanar uma escala semntica ou uma posio
Esses quadros podem no estar disponveis quando poucas marcas estiverem sendo comercializadas. Isso verdade principalmente nos estgios iniciais do mercado Vodite. Neste caso, a melhor soluo simplesmente estimar a caracterstica fsica tima para um segmento dado, com base na marca existente marca SUCH parece ter o nvel adequado de desempenho para o segmento Singles, e a marca SUMO para o segmento Others. que estiver mais prxima no mercado. Por exemplo, no mapa da Figure 28, a
O mapa de percepes no est disponvel quando nenhuma marca estiver sendo comercializada. Entretanto, voc ainda pode obter informaes sobre as necessidades dos segmentos no estudo de escalas semnticas. Os consumidores podem, por exemplo, indicar se eles esto procurando marcas com grande
autonomia, com avaliao 5,5 na escala de 1 a 7. Sua melhor opo assumir que existe uma relao linear entre autonomia em metros e as escalas semnticas, (100 metros) teria a nota 7. Nesse caso, as frmulas de converso so: S = [(X LB) / (UB LB)] x 6 + 1 ou isto , a menor autonomia (5 metros) receberia a nota 1, e a maior autonomia
71
so o mais baixo e o mais alto limite, respectivamente, da faixa possvel de caractersticas fsicas. No exemplo anterior, a autonomia correspondente a 5,5 seria [(5.5 1) / 6] x (100 5) + 5 76.
Embora esse mtodo no seja perfeito, ele permite que voc faa aproximaes at que mais dados estejam disponveis com o tempo.
3. Desenvolver um projeto de R&D com as caractersticas fsicas calculadas acima. Isto feito em cooperao com o departamento de R&D, como explicado abaixo.
Introduzir uma nova marca ou modificar uma j existente. Os projetos de R&D podem caractersticas fsicas que so as bases para as percepes dos consumidores. os casos, uma campanha de propaganda coerente ter que ser implementada, ao que esse processo levar pelo menos um perodo. ser usados para reposicionar marcas existentes ou
modificar
Eles tambm podem ser utilizados para se introduzir uma nova marca. Em ambos mesmo tempo, para informar os consumidores dessas mudanas. Lembre-se de
ao departamento de Pesquisa e Desenvolvimento, para os dois mercados, cinco possibilidade de se desenvolver um mximo de 30 projetos Sonite e 30 projetos No decurso da simulao h a
correspondente. Por exemplo, o projeto correspondendo marca SAMA, j de Marketing deve especificar os seguintes dados: Nome do projeto; Especificaes tcnicas do produto desejado; Custo alvo de produo por unidade; Oramento destinado para o desenvolvimento.
Project Name
Os nomes dos projetos de R&D so compostos de 5 campos. O primeiro sempre contm a letra P, de Projeto. A segunda letra identifica o tipo de produto sendo desenvolvido, S , de Sonite, e V, de Vodite. Os trs ltimos caracteres so de livre escolha da empresa.
P
Sempre a letra P
S
Produto S = Sonite V = Vodite
O nome de um projeto completado NUNCA poder ser usado novamente para um novo projeto, mesmo se as modificaes no projeto sejam pequenas.
Technical specifications
O departamento de Marketing dever fornecer as caractersticas fsicas do produto desejado. Cada um dos cinco atributos deve ser especificado e os nveis devem estar dentro da gama de possibilidades viveis. Por exemplo, em um projeto Sonite freqncia mxima e potncia. A seo 7.5 explica caractersticas fsicas para o desenvolvimento do produto. 73 preciso incluir especificaes para o peso, design, volume,
como estimar as
Os custos base no tm um limite mximo. Se voc indicar um custo base alto, o departamento de R&D ter mais flexibilidade para encontrar os materiais e os processos de produo adequados. Conseqentemente, o projeto fica mais fcil de ser desenvolvido e passa a custar menos no que se refere ao oramento total para o desenvolvimento.
O limite mnimo para o custo base de um determinado projeto depende das suas
especificaes tcnicas: quanto mais sofisticado for um produto, maior ser o seu
dimetro e volume aumentam o custo base. Isto perfeitamente compreensvel, Sonite grande, pesado e com baixa potncia.
visto que um Sonite pequeno, leve e bastante potente mais complexo que um
H vrias maneiras de se estimar o custo base de um produto. Uma das solues consiste em se comear pelo preo ideal para o pagar por um produto que v ao encontro das suas necessidades. O custo base obtido, ento, subtraindo-se a margem mdia dos
distribuidores, mais a margem mnima que far com que o produto a ser lanado seja economicamente atrativo para que voc o comercialize. O custo ser maior do que o custo mnimo em muitos casos mas, pelo possvel.
74
cara, de modo geral, visto que o oramento para o desenvolvimento soluo anterior. Um terceiro
conforme explicado na seo 0. As estimativas online e os estudos de viabilidade fornecem uma estimativa do custo base e o oramento necessrio para o desenvolvimento do produto. As estimativas online so superestimam as necessidades do oramento. Os estudos de viabilidade os resultados so precisos.
gratuitas e fornecem os resultados imediatamente, mas, normalmente, custam US$ 100.000 e levam um perodo para serem completados, mas
Despesas de R&D
Um projeto de R&D inclui o trabalho de pesquisa necessrio para desenvolver um encontrar fornecedores em potencial e estabelecer os processos de produo. O esses custos de R&D. prottipo do produto desejado, o trabalho de desenvolvimento necessrio para seu departamento deve destinar um oramento para cada projeto a fim de cobrir
Quando o projeto tiver sido completado, o departamento de produo estar pronto para produzir as primeiras unidades do produto, ao custo de transferncia unidades. especificado no relatrio de R&D, com uma produo inicial de 100.000
A verba necessria para se completar um projeto uma funo de vrios parmetros. O oramento depende das caractersticas fsicas requisitadas: quanto mais sofisticado for o futuro produto, maior ser o oramento. Ele depende
75
tambm da experincia da empresa com produtos comparveis, ou seja, do nmero de projetos completados no passado com caractersticas semelhantes.
Por ltimo, o oramento de desenvolvimento depende do custo base solicitado gerenciado como um centro de lucros, e no ir reembols-lo se voc alocar verbas extremamente altas.
departamento de R&D. A tabela na Figura 30 resume as respostas para um novo projeto com caractersticas fsicas idnticas, mas com quatro nveis diferentes de custo base e de oramento a ser alocado.
Observe que o custo base mnimo o mesmo em todos os casos, pois ele depende apenas das especificaes tcnicas. Da mesma maneira, o oramento normal para a finalizao o mesmo nos casos A e B, ou nos casos C e D, pois ele depende das especificaes tcnicas e do custo base solicitado. O projeto completado apenas nos casos A e C. Para este ltimo, o departamento de marketing pode vir a decidir, de imediato, pelo lanamento de um projeto de reduo de custos, de modo a completar um novo projeto com as mesmas caractersticas fsicas e um custo base de US$ 110.
continuados. Se voc decidir que nunca mais vai continuar o projeto, a verba que lhe foi destinada at ento considerada como perdida. As caractersticas tcnicas de um projeto que est sendo continuado no podem ser mudadas em seus valores iniciais. No entanto, o custo base poder ser mudado sem que se investido no primeiro projeto. tenha que iniciar um novo projeto ou sem que se tenha que sacrificar o dinheiro
Unida de Especificaes do Projeto Peso Design Volume Freq. Mxima Potncia Custo Base Requisitado Oramento Alocado Orto. Normal para Finalizao Custo Mnimo Base Kg ndice Dm3 KHz W $ K$
Case A
Case B
Case C
Case D
17 6 85 35 70 80 1 000
17 6 85 35 70 80 300
17 6 85 35 70 130 1 000
17 6 85 35 70 130 300
Parmetros calculados por R&D no estgio inicial do projeto K$ $ 800 110 800 110 550 110 550 110
Resposta de R&D no fim do perodo Projeto bem sucedido Custo Base Atual Custo Base Mnimo Y/N $ $ Yes 110 110 No 110 110 Yes 130 110 No 130 110 250
K$ 500 Orto. Adicional para Finalizao Figura 30 Interface com o Departamento de R&D
Se necessrio, eles podem, tambm, ser arquivados para serem usados no futuro. seo 6.4.
cdigo usado para o projeto de R&D. Uma marca j existente modificada ao se de um novo projeto que tenha sido completado. O uso de uma nova marca ir
manter o nome j existente, e se usar as caractersticas fsicas correspondentes facilitar o posicionamento do produto, mas o conhecimento dessa ter que ser construdo de novo desde o comeo. O uso de uma marca j existente torna o seu reposicionamento mais difcil, pois os consumidores j esto familiarizados com a marca e a posio que ela ocupava. No entanto, visto que o nvel de sejam maiores do que as intenes de compra para uma marca nova. conhecimento mantido, presume-se que as intenes de compra da marca
marcas mltiplas, no mesmo segmento, uma boa estratgia para se construir barreiras de entrada para novas marcas dos concorrentes. Uma empresa pode, tambm, comercializar marcas mltiplas baseadas no mesmo projeto para necessidades tcnicas semelhantes.
produzir, imediatamente, a nova verso do produto. Os estoques obsoletos so vendidos pelo departamento de produo para uma trading company por uma porcentagem fixa do seu valor real. Essa porcentagem normalmente de 80 % .
Essa empresa, ento, exportar os produtos antigos para empresas fora do mundo Markstrat Online. Conseqentemente, uma perda de x% (100% menos a porcentagem dada) do valor do estoque debitada ao departamento de foi retirada do mercado. Por exemplo, se o departamento de marketing resolver marketing. Essa mesma regra se aplica caso existam estoques de uma marca que
78
modificar ou retirar a marca SEXY na Figura 14, a perda seria calculada do seguinte modo:
formulrios de decises durante este curso. No entanto, vale a pena dar uma
As decises que voc ter que inputar esto escritas em itlico como 115,
79
Targeted segments in %
80
PSHI3 PSPR3
PVET1
Vodite
Yes Yes Yes Yes No Yes Yes Yes No Yes No
81
uma Newsletter, uma Company Report e Market Research Studies. Para facilitar,
apenas a Industry Newsletter, o Company Report e alguns estudos de pesquisa de comercializado nenhuma marca de produtos Vodite, tornando o relatrio mais simples.
Os dados includos no relatrio a seguir servem apenas para ilustrao. Eles no devem ser utilizados para voc tomar suas decises.
82
83
84
85
86
87
88
89
90
91
92
93
94
9.3
95
96
97
98
99
100
101
102
103
104
105
106
107
108
109