KFC & The Global Fast-Food Industries
The Born
Colonel Harland Sanders dilahirkan pada 9 September 1890
dan mulai memasak sejak umur 6 tahun dimana saat itu
ayahnya meninggal dan ibunya harus bekerja. Setelah bekerja
pada beberapa jenis pekerjaan, Colonel menyediakan masakan
pada service station miliknya di Corbin, Kentucky. Saat itu
Colonel berusia 40 tahun.
Setelah mendapatkan banyak pelanggan, Colonel membuka
restaurant di hotel yang terletak di depan service stationnya
dengan 142 tempat duduk. Gelar Colonel diberikan oleh
Gubernur Kentucky pada Tahun 1935 karena keahlian
memasaknya.
Pada Tahun 1950, dibangun jalan tol di Corbin yang menggusur restauran Colonel
Sanders. Dengan keyakinan bahwa ayam gorengnya dapat diterima oleh banyak orang,
Colonel Sanders memulai bisnis franchise ayam gorengnya dengan nama Kentucky
Fried Chicken. Pada saat itu Colonel Sanders memulai bisnisnya dengan uang jaminan
sosial US$105.
Sejak Tahun 1952, Colonel Sanders berkeliling Amerika untuk melakukan
demonstrasi Kentucky Fried Chicken ke pemilik restauran setempat dan menawarkan
franchise Kentucky Fried Chicken. Pada Tahun 1963, jumlah Kentucky Fried
Chicken resaturant telah lebih dari 300 dan berpenghasilan US$ 500 juta.
Dari sejarah kelahiran Kentucky Fried Chicken ini ada 2 hal yang bisa disimpulkan
yaitu:
Kentucky Fried Chicken pada awalnya berkembang karena kwalitas produk.
Kurangnya dana dari Colonel Sanders, membuat sistem franchisenya adalah
independent franchise yang akan menimbulkan masalah di kemudian hari.
Pada awal berkembangnya Kentucky Fried Chicken ini bisa disimpulkan keunggulan
kompetitifnya adalah :
1
KFC & The Global Fast-Food Industries
Superior
Quality
Superior
Effic ienc y
Superior
Innovation
Superior innovation : Dengan mengasumsikan keadaan di Amerika saat itu
mirip dengan kondisi saat Kentucky Fried Chicken masuk ke Indonesia, ayam
goreng tepung menjadi produk pelopor.
Superior Quality : Penghargaan gelar Colonel bagi Harman Sander
membuktikan bahwa keahlian memasak Colonel Sanders tidak perlu diragukan
lagi.
Superior Efficiency : Dengan membuat sistem independence franchise, sulit
didapatkan effisiensi yang baik karena alasan skala ekonomi.
Superior Customer Responsiveness : Pelayanan ke konsumen juga sangat
bergantung dari pemilik restauran.
Dari alasan-alasan di atas, pada awal berkembangnya Kentucky Fried Chicken
memiliki keunggulan kompetitif pada Differentiation.
2
KFC & The Global Fast-Food Industries
Management Changing
Sejak Tahun1964, Colonel Sanders pensiun dari kegiatan operasional dan
berkonsentrasi ke kegiatan yang berhubungan dengan public relations. Kentucky
Fried Chicken dijual kepada Jack Massey dan John Young Brown Jr. seharga US$ 2
Juta.
Perkembangan penting pada masa kepemimpinan Massey dan Brown adalah
berkembangnya Kentucky Fried Chicken di luar Amerika Serikat dan Kanada.
Pada Tahun 1971, Heublein Inc. mengambil alih Kentucky Fried Chicken dengan
nilai US$ 285 Juta. Dengan latar belakang yang berbeda, manajemen Heublein
membuat kesalahan dari Tahun 1971 – 1977 yang menyebabkan turunnya kwalitas
produk serta kebersihan restauran.
Sejak Tahun 1977 – 1982, manajemen Heublein memperbaiki kondisi Kentucky Fried
Chicken dengan strategi “back-to-basic” . Ekspansi dihentikan, restauran yang ada di
renovasi, perbaikan pada kebersihan dan pelayanan, standarisasi produk, semuanya
merupakan tindakan yang berhasil mengembalikan kinerja Kentucky Fried Chicken.
Tahun 1982 RJ Reynolds Industries, Inc. merger dengan Heublein. Dengan
mempertimbangkan latar belakang yang berbeda, RJR membiarkan manajemen
Kentucky Fried Chicken apa adanya.
Pada Tahun 1986, PepsiCo membeli Kentucky Fried Chicken dari RJR-Nabisco
seharga US$ 840 Juta. PepsiCo merupakan perusahaan dengan manajemen yang
berbeda sama sekali dengan manajemen Kentucky Fried Chicken yang ada. Dengan
berpedoman pada result oriented, manajemen PepsiCo sangat agresif dibandingkan
dengan manajemen konvensional Kentucky Fried Chicken.
Perubahan pada manajemen sekaligus mengubah system franchising yang telah ada.
Jika sebelumnya banyak wewenang diberikan pada pemegang waralaba, saat ini
banyak diambil alih tanggung jawabnya oleh PepsiCo. Beberapa benturan yang terjadi
karena perubahan ini relatif bisa ditangani oleh PepsiCo yang mempunyai sumber
daya yang banyak.
3
KFC & The Global Fast-Food Industries
Dengan melihat perbedaan pertumbuhan bisnis softdrink-snack (12% – 17%)
dibandingkan bisnis restauran (4% - 8%), manajemen PepsiCo memutuskan untuk
melakukan spin-off bisnis restauran menjadi Tricon Global Restaurants, Inc, pada
Tahun 1997. Bersama dengan Pizza Hut, Taco Bell, A&W, Tricon mempunyai valuasi
sebesar US$ 4.7 Milyar.
Dari perubahan-perubahan manajemen hingga di Tahun 1997, ada beberapa nilai-nilai
penting bagi Kentucky Fried Chicken yaitu :
Ekspansi Kentucky Fried Chicken di luar Amerika Serikat dan Kanada.
Dengan bergabungnya Kentucky Fried Chicken dengan Pizza Hut, Taco Bell,
A&W, Kentucky Fried Chicken memiliki kekuatan logistic yang merupakan
terbesar di Amerika Serikat.
Sejak dikendalikan oleh PepsiCo, kontrol manajemen Kentucky Fried Chicken
lebih kuat atas para waralaba.
Sedangkan, akibat dari perubahan-perubahan manajemen terhadap internal Kentucky
Fried Chicken adalah:
Colonel Sanders
Colonel Sanders memimpin Kentucky Fried Chicken dengan menggunakan
manajemen kekeluargaan.
Jack Massey dan John Young Brown Jr.
Tidak banyak perubahan manajemen yang dilakukan oleh Jack Massey dan
John Young Brown Jr.. Mereka mengembangkan dan membawa Kentucky
Fried Chicken ke New York Stock Exchange dan Pasaran Internasional.
Heublin, Inc.
Heublin, Inc. mencoba melakukan perubahan terhadap strategi manajemen
dengan mengubah model beberapa restauran dimana hal ini mengakibatkan
kebersihan restauran memburuk dan kendali kualitas menurun. Hal ini
menimbulkan konflik dengan Colonel Sanders. Tetapi hal ini segera disadari
dan Heublin memperbaiki dengan mengirim tim manajemen baru untuk
melakukan strategi “back to basic” yaitu mengembalikan ke strategi KFC
semula.
4
KFC & The Global Fast-Food Industries
R.J. Reynolds Industries, Inc.
R.J. Reynolds Industries, Inc. tidak melakukan perubahan terhadap strategi
manajemen yang sudah ada dan memberikan manajemen KFC otoritas penuh.
PepsiCo, Inc.
PepsiCo, Inc. melakukan banyak perubahan termasuk didalamnya masalah
negosisasi akan franchise baru yang dalam kontraknya memberikan Pepsi Co.
kontrol penuh.
Perubahan manajemen utama yang dilakukan PepsiCo adalah mengubah
manajemen menjadi „result-oriented‟.Perubahan ini mengubah budaya
perusahaan seperti hilangnya rasa keamanan bekerja. Semua lapisan karyawan
harus memberikan unjuk kerja yang baik.
5
KFC & The Global Fast-Food Industries
US Fast-Food Industries
Dari data penjualan Tahun 1996 industri Fast Food di Amerika Serikat didapatkan
data seperti berikut :
Categories Sales Share
Sandwich Chains 46,746 53.4%
Dinner Houses 11,556 13.2%
Grilled Buffet Chains 3,126 3.6%
Family Restaurants 8,720 10.0%
Pizza Chains 10,615 12.1%
Chicken Chains 6,832 7.8%
Total 87,595 100%
US Fast Food Chains
7.8%
12.1% Sandwich Chains
Dinner Houses
Grilled Buffet Chains
10.0%
53.4% Family Restaurants
3.6% Pizza Chains
Chicken Chains
13.2%
Dari data di atas terlihat bahwa kategori ayam dimana Kentucky Fried Chicken
berada, hanya mempunyai pangsa pasar 7.8%. Jika dilihat dari angka-angka di atas,
secara logis kategori ayam harus bisa mengambil pangsa pasar kategori sandwich jika
ingin memperbesar pangsa pasarnya.
Memperhatikan produk dan sifat pelanggannya, kategori sandwich mempunyai
pelanggan yang cenderung untuk membeli makanan dalam waktu singkat. Sandwich
mudah untuk dimakan dalam arti tidak merepotkan. Hal ini ditunjang oleh kecepatan
pelayanan oleh restauran sandwich.
Strategi yang bisa diambil oleh kategori ayam adalah :
Menciptakan produk yang lebih mudah untuk dimakan. Produk-produk ayam
tanpa tulang bisa dieksplorasi (Superior Innovation).
6
KFC & The Global Fast-Food Industries
Menyediakan counter-counter yang bisa melakukan pelayanan dengan cepat
(Superior Customer Responsiveness).
Strategi pertama dilakukan oleh Kentucky Fried Chicken dengan membuat menu
Taco-Bell didalam restaurant yang sama.
Chicken Segment
Chicken Chains Sales Share
Kentucky Fried Chicken 3,900 57.1%
Boston Market 1,167 17.1%
Popeye's Chicken 666 9.7%
Chick-fil-A 570 8.3%
Church's Chicken 529 7.7%
Total 6,832 100%
Pada kategori ayam penjualan tahun 1996 adalah :
Chicken Segment
7.7%
8.3%
Kentucky Fried Chicken
9.7% Boston Market
Popeye's Chicken
57.1% Chick-fil-A
Church's Chicken
17.1%
Pada kategori ayam ini Kentucky Fried Chicken sangat superior dengan menguasai
57.1%. pesaing utama pada kategori ini adalah Boston Market.
Boston Market berusaha mengambil positioning yang berbeda dari Kentucky Fried
Chicken. Menu yang dipilih lebih menonjolkan ayam panggang dari pada ayam
goreng, hal ini memberikan kesan lebih sehat. Boston Market juga berusaha
memberikan kesan bukan fast-food dengan menyediakan menu-menu lain serta tidak
membuat outlet ekspress.
7
KFC & The Global Fast-Food Industries
Pertumbuhan Boston Market antara Tahun 1992 – 1996 sangat pesat seperti yang
terlihat dari chart berikut :
Sales Growth
4,200 1,400
4,000 1,200
1,000
3,800
800 KFC
3,600
600 Boston
3,400
400
3,200 200
3,000 0
1992 1993 1994 1995 1996 1997
US Restaurant (units)
5,200 1,300
1,200
1,100
1,000
900
800
700 KFC
5,100
600 Boston
500
400
300
200
100
5,000 0
1992 1993 1994 1995 1996 1997
Sales Per Unit
1,200
1,000
800
KFC
600
Boston
400
200
0
1992 1993 1994 1995 1996 1997
Dari data-data diatas terlihat Boston Market mempunyai perkembangan yang lebih
pesat. Hal ini diduga karena pasar Kentucky Fried Chicken sudah jenuh. Yang
mengesankan pertumbuhan dari Boston Market adalah kemampuannya mengalahkan
Kentucky Fried Chicken dalam penjualan tiap outletnya.
8
KFC & The Global Fast-Food Industries
Perkembangan Boston Market ini berusaha di hambat oleh KFC dengan
menyediakan menu ayam panggang. Tetapi produk ini mengalami kegagalan.
Kegagalan ini disebabkan karena kuatnya positioning KFC di kategori Fried Chicken.
Pelanggan yang ke KFC hanya memiliki satu tujuan yaitu membeli ayam goreng
bukan ayam panggang.
Meskipun segment Boston Market (ayam panggang) sedikit berbeda dari KFC (ayam
goreng), perkembangan Boston Market harus secepatnya bisa dihentikan oleh KFC.
Boston Market mempunyai potensi untuk mengambil market ayam goreng karena
ayam panggang dianggap lebih sehat dari pada ayam goreng.
Salah satu strategi untuk menghambat perkembangan Boston Market, KFC atau
Triton harus meluncurkan restauran baru yang akan bersaing head-to-head dengan
Boston Market.
Dari informasi di atas bisa ditarik kesimpulan tindakan-tindakan yang harus dilakukan
oleh KFC adalah :
Mengembangkan pasar di luar pasar Amerika Serikat yang sudah jenuh.
Memperbesar pasar kategori ayam.
Menghambat perkembangan Boston Market
9
KFC & The Global Fast-Food Industries
Marketing Strategy
Kekuatan posisitoning „Fried Chicken’ yang dimiliki sejak awal berdirinya KFC
ternyata memberikan beberapa pengaruh yang kurang menguntungkan bagi KFC.
Terutama adanya anggapan bahwa produk makanan yang digoreng kurang sehat
dibandingkan produk yang dipanggang.
Kesan ini berusaha dihilangkan oleh manajemen KFC dengan mengubah namanya
dari Kentucky Fried Chicken menjadi KFC pada tahun 1991. Tetapi karena selama
puluhan tahun gelar Fried Chicken melekat, serta tidak adanya positioning pengganti
yang kuat, proses pergantian positioning ini belum berhasil.
Kentucky Fried Chicken
Dari logo baru serta pernyataan positioning yang diambil, terlihat manajemen KFC
akan memasukkan menu-menu non-ayam kedalam menu KFC. Dalam membuat
menu baru manajemen KFC pernah mengalami kegagalan dalam meluncurkan
sandwich ayam. Sebelum sempat mengeluarkan produk tersebut, McDonald‟s telah
mengeluarkan McChicken pada Tahun 1989.
Salah satu strategi marketing KFC yang berhasil adalah “Neighbourhood Program”.
KFC berusaha membuat menu tambahan (side dishes) yang sesuai untuk etnis
tertentu dan membuat suasana didalam restaurant familiar bagi etnis tersebut.
10
KFC & The Global Fast-Food Industries
Program ini berhasil menaikkan sales 5% - 30% dari restaurant yang menerapkan
program ini.
Untuk pasar Amerika Serikat, KFC mempunyai strategi distribusi seperti berikut :
Membuat outlet kecil di tempat-tempat non-konvensional seperti bandara,
rumah sakit, universitas dll.
Menyediakan layanan antar.
Co-branding dengan Taco-Bell. Dengan menyediakan dua menu (KFC &
Taco-Bell) di satu lokasi, penjualan outlet yang bersangkutan naik cukup besar.
Sampai disini jika dilakukan pengukuran kembali keunggulan kompetitif KFC saat ini
Superior
Quality
Superior
Effic ienc y
Superior
Innovation
adalah :
Superior Quality : Keunggulan produk yang pada awalnya merupakan
keunggulan, saat ini sudah bukan keunggulan lagi, ayam panggang lebih sehat
dari ayam goreng.
Superior Innovation : Menu-menu baru KFC banyak mengalami kegagalan.
Manajemen KFC harus lebih hati-hati dalam meluncurkan menu baru.
11
KFC & The Global Fast-Food Industries
Superior Efficiency : Meskipun tidak tercantum data, penggabungan operasi
dengan Pizza Hut, Taco Bell dan A&W diyakini akan memberikan efficiency
tinggi.
Superior Customer Responsiveness : Dengan diubahnya perjanjian
fwaralaba oelh PepsiCo, manajemn KFC akan lebih mudah melakukan
standarisasi pelayanan konsumen.
Dari peta di atas terlihat bahwa keunggulan bersaing KFC bergeser dari product
differentiation menjadi low cost producer.
12
KFC & The Global Fast-Food Industries
KFC @ Amerika Latin
Amerika Latin merupakan daratan yang terdekat dengan Amerika Serikat setelah
Kanada. Untuk membandingkan perkembangan di daerah ini digunakan data outlet
KFC dibandingkan dengan Mc Donald‟s.
KFC Population per Population per
KFC Company KFC Total Population
Country Franchised Mc Donald's KFC McDonald's
Restaurants Restaurants (Millions)
Restaurants (Thousands) (Thousands)
Argentina 0 131 37.5 286.3
Bahamas 10 10 3 0.3 30.0 100.0
Barbados 7 7 0.3 42.9
Brazil 2 2 480 172.6 86,300.0 359.6
Chile 6 29 35 27 15.4 440.0 570.4
Colombia 19 19 18 42.8 2,252.6 2,377.8
Costa Rica 5 5 19 4.1 820.0 215.8
Ecuador 18 18 2 12.9 716.7 6,450.0
Jamaica 17 17 7 2.6 152.9 371.4
Mexico 128 29 157 131 100.4 639.5 766.4
Panama 21 21 20 2.9 138.1 145.0
Peru 17 17 5 26.1 1,535.3 5,220.0
Puerto Rico & Virgin Islands 67 67 115 4 59.7 34.8
Trinidad & Tobago 27 27 3 1.3 48.1 433.3
Uruguay 0 18 3.4 188.9
Venezuela 6 6 53 24.6 4,100.0 464.2
Other 30 30 59 92.7 3,090.0 1,571.2
Total 207 231 438 1091 543.9 1,241.8 498.5
Di daerah ini kedaan politik tidak stabil dan sangat mempengaruhi kegiatan
perekoniman dan investasi asing di negara bersangkutan. KFC menggunakan Mexico
sebagai basis sedangkan McDonald‟s menggunakan Brasil sebagai basis.
McDonald‟s menghindari Meksiko karena hingga Tahun 1990 undang-undang
waralaba di Meksiko merugikan bagi perusahaan pemilik merk. Untuk mensiasati
peraturan ini, KFC masuk ke Meksiko dengan perusahaan milik sendiri. KFC memilih
Meksiko sebagai basis karena lokasinya yang dekat dengan Amerika Serikat dan
mempunyai penduduk yang cukup besar.
Dari pengalaman di Meksiko, KFC harus berhati-hati untuk masuk ke negara
Amerika Latin terutama harus memperhatikan keadaan politik, tenaga kerja serta
peraturan-peraturan yang berubah-ubah serta menguntungkan perusahaan lokal.
Jika membandingkan populasi per outlet KFC di Amerika (285 juta dibagi 5100)
sebesar 56 ribu orang per outlet, bisa disimpulkan bahwa KFC sebaiknya tidak
berekspansi lagi ke : Puerto Rico, Trinidad, Bahamas dan Barbados. KFC harus
mengutamakan ekspansi di negara Brazil, Colombia, Peru dan Venezuela. KFC juga
bisa mempelajari untuk masuk ke Argentina dan Uruguay.
13
KFC & The Global Fast-Food Industries
Saran-saran yang dapat diberikan untuk ekspansi KFC di Amerika Latin adalah :
KFC harus mengusahakan sebisa mungkin untuk berkembang dengan sistim
waralaba tidak dengan modal sendiri. Hal ini untuk menghindari jika terjadi
perubahan politik.
KFC harus memilih negara-negara ber potensi yang masih rendah penetrasinya
seperti Brasil, Colombia, Peru dan Venezuela.
Masalah tenaga kerja di Meksiko kemungkinan akan terjadi di negara lain,
untuk itu KFC harus mempersiapkan antisipasinya.
14
KFC & The Global Fast-Food Industries
Kesimpulan
Tugas manajemen KFC terpenting di Amerika Serikat adalah menemukan positioning
baru yang menguntungkan bagi KFC. Dengan positioning ayam goreng yang di
anggap kurang sehat, sulit bagi KFC untuk berkembang. Selain mengganti
positioning, KFC bisa mencari cara untuk mengubah persepsi kurang sehat misalnya
dengan mengganti minyak goreng yang dianggap lebih sehat.
KFC harus mampu menghambat perkembangan Boston Market serta berusaha untuk
mencuri pasar fast-food kategori lain seperti kategori sandwich. Tanpa tindakan-
tindakan ini sulit bagi KFC untuk berkembang di pasar Amerika Serikat yang telah
jenuh.
Dengan bergabungnya KFC dalam PepsiCo, memberikan kekuatan baru bagi KFC
dibidang logistik. KFC juga bisa melakukan co-branding dengan merk-merk PepsiCo
yang lain seperti Taco-bell yang telah diujicoba.
Neighbourhood Program merupakan suatu program yang menarik. Melihat sambutan
dari ujicoba yang telah dilakukan, program ini bisa membantu KFC untuk
menemukan positioningnya yang baru.
Ekspansi KFC ke luar negeri relatif berjalan dengan lancar. Menu ayam relatif bisa
diterima oleh semua bangsa. Hingga saat ini KFC tetap merupakan restaurant ayam
yang paling populer di dunia.
15
