CBA Ibmec Marketing Eletronico Slides - Jun 2011 (Everton Lopes Bonifacio

Ibmec - CBA Marketing Marketing Eletrnico
19/06/2011
CBA Marketing Marketing Eletrnico
Prof. Everton Lopes Bonifcio
Bibliografia da Disciplina
Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003 Deitel, Deitel & Steinbuhler. E-business & E-commerce para Administradores. So Paulo: Makron Books, 2004. Figueiredo, J.M., Finding Sustainable Profitabililty in Electronic Commerce. Sloan Management Review. p. 41-52. Summer 2000. Godin, Seth. Marketing de Permisso. Rio de Janeiro: Ed. Campus: 2000. Kalakota, R., Robinson, M. E-Business. Porto Alegre: Bookman, 2002. Kendzerski, Paulo. Web Marketing e Comunicao Digital. 2ed. 2009. Kotler & Armostrong, Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice-Hall. 2007. Limeira, Tania M.V. E-marketing. So Paulo: Ed. Saraiva, 2003 Porter, M.E. Estratgia e Internet in Planejamento Estratgico Harvard Business Review Rio de Janeiro, Ed. Campus: 2002. Ramalho, Jos Antonio. Mdias Sociais na Prtica. So Paulo: Elsevier, 2010. Rosenwald, Peter J. Accountable Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005 Tapscott, Ticol & Lowy. Capital Digital. So Paulo: Makron Books, 2001. Taurion, Csar. Internet Mvel: tecnologia e modelos. Rio de Janeiro: Ed Campus, 2002 Telles, Andr. A revoluo das Mdias Sociais. So Paulo: Mbooks, 2010. Turban, E., King, D. Comrcio Eletrnico: Estratgia e Gesto. So Paulo: Prentice-Hall, 2004 Wind, Mahajan & Gunther. Marketing de Convergncia. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003.
Prof. Everton Lopes Bonifacio (tonlobo@gmail.com)
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Marketing Digital
Aula 1:
Impacto das redes digitais nos negcios Modelos de Negcios Marketing Mvel
O Marketing em evoluo
O Marketing evolui
Com o aumento da competio Com mudanas ambientais
Tecnologia Ideologias Demografia
Orientaes da Empresa
Para a produo: foco na escala de produo Para o produto: foco na qualidade e desempenho tcnico Para vendas: foco na promoo e venda imediata Para o marketing: foco nas necessidades do cliente Para o marketing holstico: foco na interdependncia das aes da empresa:
Marketing interno Marketing integrado Marketing social Marketing de relacionamento
Novos modelos mentais e paradigmas surgem quando as condies apropriadas aparecem no mercado
Kotler & Armostrong, Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2007.
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A Nova Economia
Inovaes em TI Crescimento da Produtividade Nova Economia
A nova economia no a economia on-line, mas a economia movida pela TI, organizada em redes.
Dois modelos organizacionais de negcios

Hierrquico: tradicional, alta coordenao, baixa flexibilidade Em Rede: inovador, alta flexibilidade, baixa coordenao As redes de comunicao informatizada possibilitam aumentar a coordenao do modelo de rede
Evoluo da Empresas em rede

Descentralizao das grandes corporaes (estruturas enxutas horizontais) Cooperao das pequenas e mdias empresas (massa crtica, escala) Conexo entre as redes das pequenas e mdias empresas e os componentes das grandes corporaes (fluxo de informaes) Alianas e parcerias estratgicas entre todos esses componentes (mesmos objetivos de longo prazo)
Empresa em rede:
Forma organizacional construda em torno de projetos de empresas que resultam da cooperao entre diferentes componentes de diferentes firmas, que se interconectam no tempo de durao de dado projeto empresarial, reconfigurando suas redes para a implementao de cada projeto. (Castells)
Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003
Tendncias Empresariais:
Convenincia Eficcia Eficincia Integrao Cliente:
Servio mais rpido Self-service Mais opes de produto Solues integradas
Funcionrio
Contratao do melhor e do mais inteligente Manuteno dos funcionrios talentosos
Servios eletrnicos
Vendas e servios integrados Suporte fcil Execuo flexvel e entrega de servio conveniente Visibilidade do processo aumentada
Tecnologia empresarial
Aplicaes empresariais integradas (Middleware) Integrao de mltiplos canais
Tecnologia geral
Aplicaes em fio da Web Equipamentos eletrnicos portteis Convergncia de infra-estrutura Provedores de servio de aplicao (ASP)
Organizacional
Terceirizao Contrato de fabricao Distribuio virtual
Kalakota, R., Robinson, M. E-Business. Porto Alegre: Bookman, 2002
19/06/2011
Arquitetura de Aplicaes de E-Business

Controle Administrativo / RH / E-procurement
Funcionrios
Fornecedores, Parceiros, Canais
Inteligncia Empresarial
Gerenciamento da Cadeia de Vendas
Marketing Vendas Servios
Gerenciamento Relacionamento com o Cliente
Planejamento dos Recursos Empresariais
Logstica Produo Distribuio
Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos
Integrao de Aplicaes Empresariais
Clientes, Revendedores
Finanas / Contabilidade / Auditoria
Grupos de Interesse
Kalakota, R., Robinson, M. E-Business. Porto Alegre: Bookman, 2002
A Internet e a Nova Economia

Na Nova Economia, o sistema de distribuio da informao vale mais que a prpria informao A Internet o instrumento mais adequado para o modelo de negcio em rede. Ela permite:
Escalabilidade Interatividade Administrao da flexibilidade Uso de marca Customizao
Caractersticas da Internet
Comunicao muitos para muitos Ambiente mediador Interatividade com o meio e atravs do meio Telepresena Controle sobre o processo de comunicao Mundo virtual, atividades experienciais e hedonistas Percepo quanto autoconfiana e controle Sincronicidade
Papis da Internet: Canal de Marketing + Ambiente de Negcios

Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003 Limeira, Tania M.V. E-marketing. So Paulo: Ed. Saraiva, 2003
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Formas de Gerar Valor com os novos Canais Digitais Novos Processos e Modelos de Negcio
Reformulao de processos internos: fazer melhor o que j se fazia Novos formatos de negcios: fazer de forma diferente
Canal de Vendas
Utilizar os canais digitais para venda de produtos Integrao de plataformas (varejo multicanal)
Canal de Comunicao
Utilizar os canais digitais para se comunicar com diversos pblicos Novo papel do cliente: Co-produo de servios e contedos
E-Business X E-commerce
E-Business:
Estratgia de insero da empresa na internet, ou outra rede digital, visando otimizar suas tarefas em diversas reas, tais como:
E-commerce:
Realizao de negcios por meio da Internet, ou outra rede digital, incluindo a venda de produtos e servios fsicos, entregues off-line, e de produtos que podem ser digitalizados e entregues on-line, nos segmentos de mercado consumidor, empresarial e governamental Segue a estratgia do e-business Consumidor G2C B2C C2C B2E Empregado
Comunicaes e transmisso de dados Relacionamento com fornecedores, cientes e demais parceiros Treinamento de pessoal Comrcio eletrnico
Governo Governo Empresa Consumidor G2G E2G C2G
Empresa G2B B2B C2B
Limeira, Tania M.V. E-marketing. So Paulo: Ed. Saraiva, 2003
19/06/2011
Modelos de negcios na Internet

Modelos de negcio so as diversas formataes que os empreendimentos adquirem ao utilizar a Internet como canal primrio ou secundrio de comercializao. Existem diversos sistemas de modelagem de negcios, cada um criado por um estudioso diferente, com seu prprio foco de anlise e interesse. Uma lista completa dos modelos de negcio, assim como dos diversos sistemas que tem sido desenvolvidos para classific-los foge do escopo deste curso. A fim de simplificarmos a discusso, escolhemos apenas 2 sistemas de modelos para apresentar a turma.
Primeiramente, um sistema apresentado pelo ecommerce.org que sintetiza de forma bastante clara a viso mais prtica e objetiva dos modelos de negcio em ao. Aps, o sistema apresentado por Tapscott, Ticoll e Lowell, com foco na anlise estratgica da cadeia de valor dos negcios, muito utilizado na academia e em estudos estratgicos.
Uma dica, observe: Quais e quantos atores? Que valor gerado? Como se d o fluxo financeiro?
COMERCIANTE (http://www.e-commerce.org.br/modelo_de_negocio.htm)
Modelos de negcios que envolvem a comercializao de servios ou produtos tangveis/digitais para pessoas fsicas (e-tailers) ou jurdicas. Pode ser um negcio totalmente baseado na Internet ou com reforo de uma loja tradicional. Variantes Comrcio Misto DESCRIO Modelo de Negcio tradicional baseado em instalaes fsicas e que utiliza a rede como mais um canal de comercializao para os seus produtos. Comercializao pela Internet de produtos/servios exclusivamente EXEMPLO
www.livrariasaraiva.com.br
Comrcio virtual Comrcio virtual puro
www.submarino.com.br
Comercializao de produtos digitais ou servios cuja entrega seja realizada pela prpria Internet. a forma mais pura de Comrcio Eletrnico uma vez que todo o processo do negcio realizado on-line. Empresas que vendem software, musica ou cursos on-line so exemplos. Empresas que vendem produtos ou servios para outras empresas utilizando-se a Internet como canal de comercializao Modelo de negcio de empresas produtoras de mercadorias que se utilizam da web como canal direto de venda para o consumidor final, eliminando total ou parcialmente os intermedirios.
www.symantec.com.br www.weblinguas.com.br
Mercantil (B2B)
www.quickpack.com.br
Mercantil direto
www.caloi.com.br www.celta.com.br
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PUBLICIDADE (http://www.e-commerce.org.br/modelo_de_negocio.htm)
Modelos de negcios que utilizam o conceito das emissoras de TV e Radio, o chamado Broadcasting. Oferecem produtos e servios, gratuitamente, como informao ou entretenimento, geram um grande volume de trfego e obtm receita atravs de anunciantes que desejam atingir esse pblico.
Variantes Portais genricos
DESCRIO So os grande portais de acesso a Internet. Embora a maioria dos portais j no utiliza a gratuidade em sua forma pura e cobra pelo acesso, ainda existem grandes portais gratuitos. Sites especializados em determinado pblico ou segmento de mercado. Geram menos volume de trfego que os portais genricos mas com um perfil de pblico mais concentrado, o que valorizado pelos anunciantes. Sites oferecem algum servio/produto gratuitamente para gerar volume de trfego. o caso tpico dos mecanismos de busca e servios de correio eletrnico.
EXEMPLO
www.hpg.com.br www,oglobo.com.br www.terra.com.br
Portais especializados
www.maisde50.com.b r
Gratuidade
www.yahoo.com.br www.hotmail.com
CORRETAGEM (http://www.e-commerce.org.br/modelo_de_negocio.htm)
Modelos de negcios dos chamados facilitadores de negcios na Internet. So sites que facilitam e estimulam a realizao de transaes, atravs da manuteno de um ambiente virtual, que coloca em contato e aproxima os fornecedores e os potenciais compradores Variantes Shopping Virtual Leiles on-line DESCRIO Site que rene diversas lojas virtuais. Receita obtida atravs de uma taxa mensal + comisso sobre as vendas realizadas ou pagamentos por anncios. Ambiente virtual que possibilita a oferta de mercadorias e a realizao de lances at se chegar a melhor oferta. A Receita obtida atravs de taxas de cadastramento + comisso no caso de empresas (B2B) ou comisso sobre venda no caso de pessoas fsicas (C2C). Possui variantes como o Leilo reverso. Possibilita a interao entre empresas do mesmo setor de negcio e incentiva a realizao de transaes atravs de negociao direta ou leiles. Variantes: Comunidades de Negcios, onde alm das transaes existem um grande fluxo de informao e orientao aos membros da comunidades, como boletins, diretrios de fornecedores, classificados, ofertas de empregos, entre outros; Agregador de compras, que rene os compradores para obter maior volume e melhor negociao nas compras. Aproxima compradores e vendedores sendo que a receita geralmente obtida atravs de comisses sobre as transaes realizadas atravs do site. o caso dos Corretores Financeiros que facilitam a realizao de investimentos por parte da pessoa fsica, disponibilizando acesso a um ou mais fornecedores de servios financeiros como compra de aes, seguros, investimentos, ou os sites que do prmios aos consumidores para incentivar a compra em parceiros. EXEMPLO
www.sebraecenter.com.br www.shopfacil.com.br www.superbid.net www.mercadolivre.com.br
Portal Vertical
www.chemconnect.com www.webmotors.com.br www.officenet.com.br
Metamedirios
www.investshop.com.br www.dotz.com.br
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B-Webs
(Tapscott, Ticoll & Lowy, Capital Digital: Dominando o poder das redes de negcios. So Paulo: Makron Books 2001)
So redes de parcerias multi-empresariais, estrategicamente alinhadas, composta por produtores, fornecedores, provedores de servio, de infra-estrutura e clientes que conduzem suas transaes e comunicao atravs de canais digitais. Podem ser classificadas segundo o controle econmico e a integrao de valor:
O controle econmico de uma b-web pode variar entre dois extremos, altamente hierarquizado ou auto-organizado.
O primeiro caso ocorre quando um dos membros da b-web controla o contedo da proposta de valor, a precificao e o fluxo das transaes. O segundo caso ocorre quando o o mercado e sua dinmica que definem o valor e o preo dos bens e servios.
A integrao de valor tambm varia entre dois pontos, alto e baixo.

Uma alta integrao de valor significa que os membros da b-web facilitam a produo de um ou mais produtos especficos ou ofertas de servios integrando contribuies de valor de mltiplas fontes. Uma baixa integrao de valor ocorre quando os membros da b-web concentram-se na seleo dos bens e ofertas, diminuindo os custos de procura e transao de seus pares, embora no produzindo uma nova oferta de produto ou servio. Valor definido aqui como o benefcio que um usurio ganha de um bem ou servio.
Tipologia B-web
Auto-organizada
gora
Classificados Mercado eletrnico Leiles
Alianas
Padres (MP3, Linux) Parcerias (Wintel, UOL)
CONTROLE
Redes Distributivas
Logstica Bancos & Crdito Redes
Agregao
Lojas em geral Venda direta
Cadeia de Valor
Parcerias com lder Montadoras digitais (Cisco, Dell, etc)
Hierrquica Baixa
(seleo)
INTEGRAO DE VALOR
Alta
(Produo)
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Tipos Bsicos de B-webs

goras:
so mercados (pontos de encontro eletrnicos) onde compradores e vendedores se encontram para negociar livremente e atribuir valor aos bens. Se caracterizam pelo controle auto-organizado e pela baixa integrao de valor. um lder assume a responsabilidade pela seleo dos produtos e servios, visando certos segmentos de mercado, fixando os preos e assegurando o cumprimento das condies comerciais previamente acertadas. Se caracterizam pelo controle Hierrquico e pela baixa integrao de valor. um provedor de contexto estrutura e dirige os outros membros da b-web para produzir uma proposta de valor altamente integrada. Se caracterizam pelo controle Hierrquico e pela alta integrao de valor.
Alianas:
seus participantes projetam bens e servios, criam conhecimento ou simplesmente produzem experincias dinmicas e compartilhadas. Geralmente dependem fortemente de regras e padres que governam a interao, o comportamento aceitvel e a determinao de valor, uma vez que nenhum membro possui controle hierrquico sobre os outros. Se caracterizam pelo controle auto-organizado e pela alta integrao de valor. desempenham um papel fundamental para assegurar o equilbrio saudvel dos sistemas que elas apoiam. So as novas empresas de logstica, bancos e operadoras de redes de dados. Elas costumam servir aos outros tipos de b-web ao distribuir e/ou entregar as ofertas criadas aos usurios. Se caracterizam pelas posies intermedirias tanto em relao ao controle econmico quanto pela integrao de valor.
Agregaes:
Redes Distributivas:
Cadeias de Valor:
Principais Caractersticas das B-webs

goras Tema Principal Precificao dinmica Liquidez converter os bens em um preo desejvel Agregaes Seleo e praticidade Otimizao da seleo, organizao, preo, praticidade da parceria e atendimento Cadeias de Valor Integrao do processo Design e entrega de um produto ou servio integrado que atenda a um conjunto especfico de necessidades do consumidor Propulsor de valor Inovao Gesto da cadeia de suprimento Alianas Criatividade Colaborao criativa para uma meta compartilhada por uma comunidade de contribuintes Redes Distributivas Alocao e/ou distribuio Facilita o intercmbio e a entrega de informaes, bens e servios
Proposta de valor
Papel do cliente
Participante do mercado Timing Informaes do mercado
Comprador Segmentao do mercado Ofertas do fornecedor Atendimento Requer parceria
Contribuinte Comunidade Criatividade Padres e papis
Remetente e/ou beneficirio Otimizao da rede Visibilidade e transparncia Distribuio
Foco do conhecimento
Processo Principal
Descoberta do preo
Design do produto Gesto da cadeia do conhecimento
Inovao
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Marketing Mvel
So aquelas transaes comerciais que so iniciadas ou tm parte de suas atividades desenvolvidas por equipamentos mveis Equipamentos habilitados:
Celulares, Handhelds & Laptops Carros, motos, bicicletas, etc Equipamentos remotos e telemetria (sem presena humana)
Cadeia de Valor para o M-Marketing:

Infra-estrutura bsica (Rede) Servios bsicos (para empresas desenvolvedoras) Suporte transaes (segurana e fluxo financeiro) Servios de apresentao (para clientes finais)
Questes relevantes para a cadeia de valor:

De quem ser o cliente? Como sero as fatias de valor para cada etapa da cadeia? Quem vai predominar? Quem ser o brand owner? Como ser a integrao entre diferentes cadeias de valor competidoras? Haver interligao?
Principais interessados:
Fabricantes de eletrnicos Telefnicas Entretenimento e contedo OBS: provavelmente as telefnicas se tornaro provedoras de contedo e servios agregados e no apenas transportadoras de bits
Taurion, Csar. Internet Mvel: tecnologia e modelos. Rio de Janeiro: Ed Campus, 2002
Negcios em Marketing Mvel

Quatro tipos de aplicaes
B2C: voltadas para o usurio final Profissional mvel: voltadas para facilitar a vida dos profissionais que trabalham em movimento ou em diversas localidades Verticais ou funcionais: voltadas para permitir maior coordenao, controle, eficincia e eficcia para equipes de funcionrios. M2M (machine to machine): comunicao entre mquinas para coordenao de tarefas com funcionamento automtico
Desafios
Identificao do usurio e de seu perfil (anlise comportamental) Pagamento (como cobrar que tipos de servio) Confiabilidade de transaes (como estornar erros) Segurana de dados e de identificao (clonagem) Forma de cobrana do servio (tempo X dados) Privacidade e Permisso Escala de operao Prazo de retorno (longo com servios de baixo preo: risco elevado)
Principais Aplicaes (potenciais)

Servios de pagamento e crdito (e-wallet) Servios bancrios (mobile banking) Servios de localizao Servios de propaganda (com contexto) Comrcio de bens e servios (m-commerce)
Vendas de oportunidade ou de urgncia (entradas, reservas, pequenos itens, etc) Entretenimento, contedo e Informao
Problemas de Interface
Limitaes biolgicas Limitaes das atividades Limitaes do ambiente
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Marketing Digital
Aula 2:
Varejo Virtual: o novo marketing direto Caractersticas do varejo digital
Todo E-Commerce Marketing Direto

Meio Presencial (Mobile, ITV, Podcasts, etc)
Novas Tecnologias Digitais
Venda Pessoal Mala Direta
Formas de Marketing Direto
Meio Fsico
Meio Digital
On-Line
Clientes & Prospect s
Catlogo s
Terminais Multimdi a
Televendas
Telemarketin g
Meio Analgico
Adaptado de Kotler & Armostrong, Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice-Hall. 2007. Pg. 437.
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Um Paradigma do Marketing:
O cliente como um investimento
O cliente um ATIVO!
Valores diferentes Ofertas diferentes Retornos diferentes!
Marketing Mensurvel
MD: marketing direto DBM: marketing de banco de dados CRM: gerenciamento do relacionamento do cliente DIGITAL: o novo marketing direto
Mensurar preciso
S gerimos o que medimos! Novos processos, novas idias
Motores da inovao
Custos menores de processamento de dados Custos maiores de uso da mdias tradicionais
Kotler & Armostrong, Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice-Hall. 2007 Rosenwald, Peter J. Accountable Marketing. So Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005
O Continuum do Marketing
(Rosenwald, 2005, pg. 5)
Propaganda Institucional
Cria conscientizao Cria personalidade Cria valores para a marca
Promoo de Vendas
Direciona a ao Aumentas as vendas
Marketing de Base de Dados
Marketing de Relacionamento
Proporciona oportunidades para melhorar o relacionamento com o cliente Cria fidelidade do cliente a longo prazo Permite a alocao de gastos com base na fidelidade a clientes individuais dependendo de seu histrico de compras Permite o uso promocional de incentivos direcionados
Permite a segmentao dos clientes e a Apia a familizariao identificao de com a marca prospects Pode criar um banco Orienta outras de dados de atividades de venda marketing Utiliza o banco de Pode usar o banco de dados para orientar a dados para outras contratao de mdia atividades de vendas Proporciona sistema de informao de marketing
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Modelo de CRM
Operacionalmente, o CRM uma prtica de identificao, atrao e reteno dos clientes mais valiosos, com o objetivo de maximizar o lucro O CRM se sustenta em um processo de anlise / avaliao dos clientes:
1. Identificao (de TODOS os clientes) 2. Diferenciao (dos diferentes segmentos) 3. Interao (com os melhores clientes) 4. Personalizao (do atendimento)
O CRM depende de uma anlise do portflio de clientes, baseada em:

Margem Histrica: o quanto cada cliente contribuiu historicamente para a lucratividade da companhia Potencial Futuro: o quanto cada cliente pode vir a contribuir para a lucratividade da companhia
Classificao dos clientes:

Alta Margem, Alto Potencial: INVESTIR Alta Margem, Baixo Potencial: CRESCER Baixa Margem, Alto Potencial: RECRIAR Baixa Margem, Baixo Potencial: SAIR
CRM B2B X B2C

No B2C
Grande nmero de clientes Relacionamento relativamente simples
No B2B
Poucas empresas clientes... ... Mas muitos contatos! Relacionamento relativamente complexo DBM
Dados das Empresas Clientes
DBM
Dados dos Clientes
Dados dos Contatos
...
Anlises relativamente mais quantitativas
... ...
...
Anlises relativamente mais qualitativas
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O Cliente na Internet
As convices, atitudes, motivaes e experincias das pessoas so fatores determinantes do comportamento na Internet Como conhecer o cliente
Pesquisa (Primria e Secundria) Database Marketing
Com dados sistematicamente recolhidos a cada interao com o cliente
Perguntas fundamentais sobre o cliente:

Quem o cliente? Que tipo de necessidade, desejo ou problema o cliente quer realizar ou resolver? Quais as caractersticas do cliente? Quantos so os clientes?
Motivaes de uso
Sociabilidade Controle e interao da comunicao Informao e educao Aquisio
Resistncia ao uso
Segurana e privacidade Mudanas de comportamento
Mudar o tipo de trabalho, trabalhar mais produtivamente, reduzir o tempo assistindo televiso, falar menos ao telefone, etc.
Limites do Marketing na Internet

Clientes no podem examinar, testar ou tocar fisicamente uma mercadoria. A habilidade de aprender sobre clientes e fornecedores limitada pela falta de contato cara a cara. Falta de contato humano direto elimina oportunidades para o encorajamento de compras, aconselhamento, personalizao dos produtos e servios e para o fechamento da venda. A navegao no site, a procura pelas ofertas corretas e o envio de mercadorias levam tempo, fazendo com que o cliente tenha que esperar para utilizar um produto ou servio Os custos logsticos para montar, empacotar e enviar pequenas encomendas so altos As empresas no podem aproveitar das funes, baratas e notransacionais, realizadas por contatos humanos (pequenos reparos no ponto de venda, etc) A falta de contato fsico elimina um meio de reforar a imagem de marca e demonstrar a qualidade da performance e servios. difcil atrair clientes novos devido ao tamanho da rede e a quantidade enorme de opes e de informao disponveis.
Porter, M.E. Estratgia e Internet in Planejamento Estratgico Harvard Business Review Rio de Janeiro, Ed. Campus: 2002.
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Tendncias para Usurios Novos e Intensivos

Customerizao:
Automatizao da customizao (personalizao) de produtos
As pessoas adaptam a Internet a suas vidas, em vez de transformar seu comportamento sob o impacto da tecnologia
Comunidades Virtuais
Relacionamento intenso utilizando a Internet como meio
Opes de Canal
Canais tradicionais e virtuais utilizados em conjunto para satisfazer os usurios
Melhor valor (custo x benefcios)

Formas criativas de estabelecer preos de acordo com a customerizao exigida pelos usurios
Desejo de informao para deciso

Riqueza de informaes para que os usurios tomem a deciso.
WIND, MAHAJAN & GUNTHER. Marketing de Convergncia. So Paulo: Pearson Education do Brasil, 2003
O Varejo Virtual
Ser varejista virtual no fcil
Concorrncia Intensa Foco no preo, presso no custo Back-office complexo Insegurana
Empresas para observar

Estratgias Hbridas (fsico + virtual)
Ponto Frio Saraiva Po de Acar Magazine Luiza
O segredo do varejo virtual

No se ganha na venda, mas sim no relacionamento! Vender cada vez mais coisas diferentes para a mesma base de clientes e no vender cada vez mais do mesmo para clientes diferentes! Base de dados e uso da informao fundamental
Grande Varejo a Distncia

Americanas.com & Submarino & Shoptime
Aliados dos Pequenos e Mdios

Buscap & Bondfaro Shopping UOL Compra Fcil Bradesco Mercado Livre Webmotors
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Marketing Experiencial
Loja
Baixo/Mdio custo fixo, mas com custo varivel significativo Alto custo de atendimento por cliente Precisa focar em aes de alto valor para o cliente Foco na Experimentao Sensorial (tato, paladar e olfato) e no desenvolvimento do Relacionamento e Fidelizao !!!
Site
Alto custo fixo total, mas custo varivel tendendo a zero Baixo custo de atendimento por cliente Ideal para aes necessrias mas de baixo valor Foco na Transao (transferncia de posse, registro de pedidos, etc), no controle e manuteno do fluxo de informaes, no psservio complementar !!!
INTEGRADOS
Alguns Nmeros do Comrcio Eletrnico Brasileiro

Faturamento B2C no Brasil
R$ bilhes
E-consumidores no Brasil
em milhes
20 15 10,5 10 5 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
14,8 8,2
6,4 1,7 2,5 0,55 0,85 1,2 4,4
28 24 20 16 12 8 4 0
23 17,6 13,2 4,8 2,6 3,4 7 9,5
1,1
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010
Evoluo do Ticket Mdio*

400 300 205 200 100 0
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 em R$
373 328 327
284 230
308
287 296 302
O nmero de e-consumidores no Brasil vem crescendo

Tem maior renda e escolaridade que a mdia Queda do Dlar e aes de incluso digital comeam a afetar este perfil
esto mais velhos, e menos escolarizados
*Pesquisa Webshoppers E-bit
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Calendrio Comercial Brasileiro

As datas comemorativas so de fundamental importncia no e-commerce brasileiro.
No s pelo volume absoluto de vendas, mas pelas oportunidades de comunicao continuada e relacionamento.
Ano 2010
Faturamento Ticket Mdio Crescimento em relao a 2009 Categoria de Produto de destaque
Dia das Mes R$ 625 milhes R$ 380 42% Eletrodomsticos 15%
Dia dos Namorados R$ 600 milhes R$ 400 52%

Sade, beleza e medicamento
Dia dos Pais R$ 520 milhes R$ 363 18% Informtica 13%
Dia das Crianas R$ 615 milhes R$ 364 36% Eletrnicos 7%
Natal R$ 2,2 bilho R$ 370 40% Eletrodomsticos 12%
12%
*Pesquisa Webshoppers 23 E-bit
Consumidores X E-consumidores
(pesquisa PROVAR / e-bit 2005)
Foram entrevistados consumidores da cidade de So Paulo.

12,3% j fizeram alguma compra pela Internet 11,8% nunca compraram pela Internet, mas gostariam de ter esta experincia 75,9% nunca compraram pela Internet e no gostariam de ter esta experincia. Motivo: falta de confiana na entrega, mesmo sem ter nenhuma experincia com o canal.
Alta satisfao aps a 1 experincia Conforto, convenincia e sortimento so as

caractersticas mais apreciadas por consumidores das lojas virtuais. Tanto E-consumidores quanto consumidores esto satisfeitos com o atendimento dos estabelecimentos E-consumidores compram no TRABALHO (efeito da banda larga)
Resultados Renda* Produtos mais comprados Dia de pico Horrio de pico
Consumidores Menor que a mdia nacional Roupas e Supermercado Finais de Semana Noite
E-consumidores Maior que a mdia nacional CDs, DVDs e eletrnicos 2, 3 e 4 feira 9:00 s 17:00
*Renda Mdia Nacional em 2002 (IBGE): R$ 636
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Formas de Pagamento e Parcelamento

Meios de pagamentos precisam ser simples, rpidos,de baixo custo e oferecer segurana para o lojista e para o consumidor.
Em 2008, a participao do carto de crdito subiu 4 pontos e o boleto bancrio outros 3 pontos. O boleto bancrio conta com significativa participao, apesar da demora na aprovao e liberao do pedido, porque muitas lojas o incentivam com elevados descontos, pois reduzem as tarifas existentes no uso do carto de crdito.
Meios de Pagamento
Bens de consumo - Webshoppers 15 (2006)
Carto de Crdito Boleto Bancrio Depsito Bancrio Transferncia Eletrnica Carto de Dbito Cheque Dinheiro
0%
68% 12% 3% 3% 2% 1% 1%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Novas formas de transferncia eletrnicas esto surgindo, procurando diminuir os custos transacionais, sem sacrificar a agilidade e a segurana
A maioria delas procura funcionar como um intermediador entre o lojista e o consumidor (cmara de compensao) Cobram taxas menores que as dos cartes de crdito e garantia contra o chargeback, ou seja, o cancelamento da venda feita com carto de crdito, (no reconhecimento da compra por parte do titular do carto ou por fraude de titularidade). Algumas permitem micro-transaes
Formas de Parcelamento
Webshoppers 19 (2008)
vista
41%
Entre 2 e 10 vezes Acima de 10 vezes

0%
48%
11%
10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
Pesquisa Webshoppers 19 E-bit
Formas de Pagamento utilizadas no E-commerce

Carto de Crdito
O risco de empresa (transao sem carto presente) A operadora do carto recebe uma taxa Os usurios precisam possuir um carto
Transferncia Eletrnica de Fundos (EFT)

Utilizando servios dos bancos Transfere valores diretamente de uma conta para outra Os usurios precisam ter conta em um banco associado empresa.
Boleto Bancrio Micropagamentos Transao s efetivada aps o pagamento realizado (maior segurana Possibilita a transao de produtos de para a empresa) pequeno ticket de cobrana O usurio se cadastra em uma Paga-se somente a taxa bancria para organizao que checa o nvel de uso do emisso e recebimento de boleto produto. H uma demora considervel entre a venda A cada utilizao uma pequena taxa e o pagamento cobrada na conta do usurio Quando a conta atinge um certo valor, o pagamento efetuado via transferncia eletrnica
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Principais Categorias de Produtos de B2C

Nem todos os produtos (bens e servios) so adequados comercializao por canais eletrnicos Alm dos bens de consumo listados ao lado, os automveis e os servios de turismo so as principais categorias de produtos B2C
Categorias de Produtos mais vendidos no Brasil # 2009

Livros e Assinaturas de Jornais e Revistas Sade, Beleza e Medicamentos
2010
Eletrodomsticos
Existe hoje uma tendncia de aumento na participao 1 das vendas de produtos com alto valor agregado, em detrimento da participao de produtos mais baratos, como CDs, DVDs, Livros e Revistas.
2 3 4 5
Sinal de que os clientes que j experimentaram a compra online e se sentem seguros para realizar pedidos de produtos mais caros (confiana). Obs: a categogira CDs e DVDs foi extremamente relevante para o desenvolvimento do mercado brasileiro, mas foi muito reduzida pelo avano tecnolgico.
Livros e Assinaturas de Jornais e Revistas Sade, Beleza e Medicamentos
Eletrodomsticos
Informtica
Informtica
Eletrnicos
Eletrnicos
*Pesquisa Webshoppers E-bit
Adequao de Produtos para B2C

Caractersticas importantes no julgamento da adequao de um produto para canais de marketing direto ou eletrnico:
Habilidade de julgar com facilidade a qualidade de um produto (facilidade de descrio) Necessidade que o comprador tem de procurar o produto adequado Grau em que a reputao do vendedor importante (questo da confiana) Quantidade de informao que o vendedor tem sobre o produto a mais que o comprador Propsito do uso do produto (importncia) Grau de ajustes ou servios fsicos necessrios para utilizao do produto
De acordo com as caractersticas descritas ao lado, pode-se classificar os produtos em 4 categorias:

Commodities (mais adequado) Quase-commodities Produtos para olhar e sentir de massa Produtos para olhar e sentir personalizados. (menos adequado)
Produtos Commodities
Produtos indiferenciveis, que podem ser descritos facilmente com poucas palavras. Ex: petrleo, clips, soja, etc Estratgia de baixo custo:
Utilizar economias de escala Utilizar tecnologias de produo de baixo custo Atingir distribuio eficiente
FIGUEIREDO, J.M., Finding Sustainable Profitabililty in Electronic Commerce. Sloan Management Review. p. 41-52. Summer 2000.
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Produtos Quase-Commodities
So produtos com caractersticas distintas mas que, uma vez escolhidos pelo cliente, se tornam indiferenciveis em relao ao fornecedor, tornando-se uma commodity. Ex: DVDs, CDs, Vdeos, etc. Estratgia de diferenciao e baixo custo
Utilizar economias de escala Procure tratamento preferencial com fornecedores atacadistas Tenha certeza que as entregas ocorrem no prazo e com confiabilidade Oferea servios adicionais aos usurios, tais como programas de afinidade, chat rooms, etc Oferea programas de incentivo a lealdade especficos para seu site
Diferenciao:
Usar TI para diferenciar servio virtual Desenvolver mquinas de busca que identifiquem as preferncias do consumidor de forma rpida e precisa Empregar ferramentas de banco de dados que permitam data-mining em tempo real Inclua caractersticas que encorajem os navegantes a permanecer no site da empresa, inclusive comunidades Oferea one stop shopping Procure ser o primeiro no segmento Estabelea uma marca no comrcio eletrnico
Produtos para olhar e sentir de massa

So produtos diferenciveis e cuja qualidade difcil de se determinar a distncia. Apesar de serem produzidos em massa, suas descries so imprecisas e o usurios precisam olhar, tocar e sentir o produto para poder avali-lo. Ex: roupas de marca, casas, etc. Estratgia de Diferenciao completa:
Estabelecer o equivalente a marca de loja Incorporar tecnologias de ponto que permitam que os usurio tenham o maior contato possvel com o seu produto Tenha um atendimento ao cliente excelente, tanto no site como via telefone Oferea garantias de primeira linha e poltica de devoluo
Diferenciao adicional para firmas com presena real e virtual:

Empregue esquemas criativos de precificao (baseada em horrios, etc) Providencie show-rooms para mostrar mercadorias Desenvolva um sistema logstico e de entrega que garanta carregamentos pontuais tanto para os show-rooms quanto para as residncias dos clientes
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Produtos para olhar e sentir personalizados

So produtos altamente diferenciveis e cuja qualidade deve ser determinada para cada produto individualmente. Os usurios precisam olhar, tocar e sentir aquele produto individualmente para julgar sua qualidade. Ex: arte, artesanato, roupas de um alfaiate, coisas usadas, etc Estratgia de Personalizao:
Utilize sempre tecnologia de ponta na Internet para demonstrar o produto Combine tecnologias de busca na Web com logstica para entregar ao cliente exatamente o produto que ele viu no site Desenvolva capacitao de produzir segundo encomenda com especificaes do cliente
Questes adicionais que podem auxiliar algumas firmas:

Oferea produtos baratos que levem a compras repetidas Construa uma reputao de qualidade e confiana
Criando o Negcio
Escolha do Modelo do Negcio
Que produto venderemos? Que clientes atenderemos? Que valores ofereceremos? Para que mercados? Com que capital?
Estratgia de Marketing
Atrao Venda Fidelizao
Registro de domnio
Fapesp Registro.br
Polticas comerciais
Ps-venda
Criao da Infra-estrutura (parcerias)

Hospedagem Fornecedores Logstica para o Cliente Segurana transacional (pagamentos)
Poltica de privacidade
Identificao do usurio/cliente Banco de dados & Data mining
Poltica de segurana
Segurana de Dados Identificao & Autenticao
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Marketing Digital
Aula 3:
Estratgias e Ferramentas de Marketing Digital
Nveis Estratgicos na Internet

Comunidade
Foco na Atrao
Ser relevante, fazer parte, ser membro ter contedo, ser consultado, ser legal, ter opes entender e/ou compreender o cliente e o contexto ter informao para decidir e compreender
Estgios tpicos de Implementao da Internet em uma empresa

1. Catlogo eletrnico:
forma unidirecional de comunicao utilizado inicialmente pelas empresas
2. Interao com o cliente:

nessa fase as empresas estabelecem um dilogo com o cliente
Comunicao
Foco no Relacionamento
Ser pessoal, ter freqncia, estar presente, aproveitar oportunidades ter canais de comunicao e us-los
3. Disponibilizao de transaes:
os processos de compra e venda e prestao de servios se tornam disponveis
4. Relacionamento um-a-um:
a empresa passa a personalizar o seu atendimento
Comrcio
Foco na Transao/Venda
Ser prtico e/ou eficaz, funcionar com confiabilidade e segurana, prover o servio
5. Organizao em tempo real:

espao virtual usado para agregar compradores e vendedores. A empresa passa a entregar valor em tempo real.
6. Comunidades:
comunidades de interesse que renem parceiros de uma cadeia de valor aparecem
Adaptado de Kendzerski (2009)
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Estratgia de Marketing na Internet

Atrao (conhecer o site/marca)
Propaganda
Pagar para aparecer Pode ser On-line & Off-line Por view X Por clique Outras tticas: sites de comparao de preos, catlogos virtuais, shoppings virtuais, troca de espao de propaganda com outras lojas (redes de propaganda) Compras Coletivas
Fidelizao (retornar ao site)

Inteligncia (CRM & BI) E-mail marketing
Distribuio de boletins Marketing de Permisso
Programas de fidelidade
Prmios por pontuao Clientes VIP
Criao de Comunidades
Relaes pblicas
Marketing viral via comunidades (chats, listas de e-mail, sites de relacionamento, blogs, etc) Mecanismos de busca (indexao)
Venda (transacionar)
Confiana em 1 lugar
Logstica & processos internos Produtos & risco financeiro
Programas de afiliao
Entre duas empresas Geralmente um site dirige o trfego e outro realiza venda Comissionamento por venda realizada ou por trfego efetivo Obs: Embrio da lgica dos links patrocinados e das compras coletivas
Garantias & Devolues

Privacidade
Ser o melhor para o cliente

Pensar nas melhores ofertas de valor
Promoes e incentivos (cliente ativo) Foco na lucratividade (cauda longa)
Como transformar a visita em venda ?

Ofertas de Valor mais comuns:
Preo Menor: uma estratgia de menor custo deve repassar esta vantagem ao cliente Maior Sortimento: uma loja virtual no tem os limites fsicos do estoque de uma loja real Melhor Servio: o atendimento automatizado permite a padronizao que diminui as falhas Servios Especiais: a automatizao tambm permite o oferecimento de servios extras, no correlatos a venda em si. Maior Convenincia: a loja est aberta aonde o consumidor quiser, na hora que ele quiser. Gratificao imediata (entrega instantnea): certos produtos podem ser disponibilizados online; os que no puderem devem ser entregues o mais rpido possvel. Maior divertimento: necessrio tornar a experincia de compra na Internet o mais agradvel possvel
Confiana (MARCA)
Clientes tomam decises de compra na Internet baseados principalmente na confiana. Confiana ganha alcanando as expectativas dos clientes. A quantidade de confiana que um site deve transparecer a seus clientes depende da Natureza dos produtos Presso competitiva de outros concorrentes virtuais Habilidade de inovar.
Logstica
Para manter as expectativas dos clientes, preciso fazer uso da informao e da otimizao dos recursos fsicos.
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Estratgias para Fulfillment na Internet

(pedido + faturamento + picking + embalagem + despacho + entrega)
O que Adiamento da logstica Adiar ao mximo o incio do fulfillment at que se tenha o mximo de informao possvel para determinar a maneira mais eficiente de faz-lo Substituir, sempre que possvel, o envio de produtos materiais por produtos digitalizados (via rede) Implementar o compartilhamento virtual de recursos logsticos entre diversos negcios Utilizar uma rede pr-existente de transporte Enviar as mercadorias para um ponto central, prximo aos clientes, onde estes podem pegar seus produtos
Produtos Indicados Produtos volumosos de altovalor com demanda incerta Bens baseados em informaes Bens de baixo valor, com alto custo de envio Itens no volumosos com demanda estvel Itens de alto valor e fceis de carregar
Requisitos Servio logstico baseado em informao e informaes sobre pedidos em tempo real esto disponveis Infra-estrutura de informao tem capacidade suficiente para transmitir os produtos Bens substituveis e j distribudos esto disponveis para troca A rea tem alta densidade de entregas de alto valor e possui uma rede de distribuio disponvel A rea tem alta densidade de entregas de alto valor e possui pontos adequados recepo, armazenamento e entrega
Desmaterializao
Troca de Recursos
Aproveitamento de carregamentos
Pontos de Entrega
A Cauda Longa
Uma loja fsica tem um estoque finito que deve se concentrar nos itens mais vendidos (best-sellers) para maximizar seu retorno (Retorno = Margem X Giro do Estoque) A competio entre os best-sellers intensa, reduzindo a margem do produto (isca para os clientes) Os itens da cauda longa s podem ser disponibilizados via internet (dado o baixo custo de armazenamento e comercializao) e tem margem superior
Best Sellers Vendas
Os produto de nicho (cada vez mais comuns) dependero cada vez mais da Internet A chave encontrar com facilidade o usurio correto para o produto correto (comunidades) Se os usurios de nicho forem lucrativos o suficiente, poderemos oferecer o produto/ servio bsico gratuitamente!
Produtos
Em Estoque Cauda Longa
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Propaganda On Line
Propaganda on-line
Forma de comunicao persuasiva dirigida a um pblico-alvo, transmitida atravs de veculos de comunicao vinculados Internet, com a identificao clara do patrocinador
Na Internet passamos do marketing de massa para o marketing Interativo

Comunicao um-para-um Comunicao um-para-muitos Comunicao muitos-para-muitos
Vantagens
Alto foco no usurio/cliente Custo total baixo, embora alto custo unitrio Ampla utilizao de Inteligncia de Marketing Grande flexibilidade de uso Alta integrao da comunicao
Na Internet voc pode medir com preciso o ndice de retorno de sua campanha.
Nmero exato de pessoas que viram e que clicaram no seu banner, de qual provedor vem o maior nmero de cliques, de qual cidade, em qual horrio, etc.
Desvantagens
Formas no completamente desenvolvidas de mensurao de eficincia e eficcia
O problema do Cache e micros compartilhados
Acompanhamento em tempo real:

possvel avaliar o desempenho de sua campanha e mudar sua estratgia em plena veiculao.
Audincia ainda relativamente pequena ou concentrada em poucos nichos
DBM & Relacionamento

Os sites podem registrar suas transaes com os clientes e at mesmo sua navegao
Dados de Auto-preenchimento (cadastros e pesquisas) Histrico de visitao (cookies, IPs e usernames) Histrico de compras (usernames e cadastro)
Situao
Aproximao (suspect) Qualificao (prospect) Aquisio (cliente) Fidelizao (multiplicador)
Os registros de navegao e transao trazem informaes para relacionamento

DBM & Data Mining: inteligncia Segmentao Atualizao dinmica das ofertas e do contedo de sites Marketing de Permisso
Tipo de Informao
Dados bsicos para comunicao Dados de Comportamento reas de Interesse Dados de Consumo Periodicidade de Compra Dados sobre acessos; Nmero de indicaes; Volume de compras; Preferncias de horrios; etc
Dados
Nome E-mail ? ?
Fases tpicas da Implementao do Relacionamento em um site

Anlise dos dados cadastrais e histricos dos clientes e usurios Estabelecimento de Programa de Promoes e de Fidelizao Anlise dos dados resultados das aes promocionais e de fidelizao Otimizao do processo de comunicao com os clientes Relacionamento como estratgia bsica para aumento da rentabilidade
?
Kendzerski (2009)
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Marketing de Permisso & E-Mail Marketing

Marketing de Permisso
Baseia-se na autorizao dos clientes para que as empresas possam lhe enviar material publicitrio. As empresas devem atrair o usurio para uma situao onde possam captar seus dados cadastrais e sua permisso. A deciso de estabelecer a relao de interatividade deve partir do cliente Objetiva limitar a carga de propaganda enviada ao cliente.
O principal veculo do marketing de permisso o E-mail:

Baixo custo Rpido & Prtico Personalizado Alto controle Permisso: opt in X opt out
Formatos do E-mail Marketing

Texto puro HTML (5X mais eficaz que texto-puro)
Caractersticas
Antecipado: deve ser conquistado antes de utilizado Pessoal: deve ter focar o indivduo Relevante: deve ser interessante e importante para seu alvo.
Spam (e-mail no solicitado sem permisso)

um meio efetivo de propaganda porque compartilha os custos de envio com todos os usurios da Internet. Anti-tico:
Acarreta custos para o usurio Sobrecarrega a Internet O abuso torna todo e-mail marketing intil
Godin, Seth. Marketing de Permisso. Rio de Janeiro: Ed. Campus: 2000.
E-mail Marketing: fatos e dados

Objetivos tpicos
Captar prospects Divulgar produtos e servios Criar ou reforar marcas Desenvolver ou aprimorar o relacionamento com clientes Aumentar a base de clientes registrados no site da empresa Regras de Ouro
Autorizao: Sempre trabalhe com destinatrios opt in Privacidade: Informe sua poltica de privacidade de forma clara no site e no corpo do e-mail Cancelamento: Tenha sempre o opt-out em cada e-mail Freqncia: Controle a freqncia da comunicao Agradabilidade: E-mails leves, atraentes e sem anexos Assunto: Deve ser o teaser do e-mail Links: Use muitos links no corpo de e-mail Contato: Tenha mltiplas formas de contato no corpo do e-mail Personalizao: Nome, e tambm oferta, notcia, etc Marca: Identifique sua empresa para construir a marca
Tipos mais comuns de e-mail

Comunicao
Newsletter Releases para Imprensa Aquisio de Prospects Up e Cross Selling
Suporte
Respostas a solicitaes de SAC Extratos Indicao
Relacionamento
Agradecimentos de Compra Pesquisas / Qualificao Confirmao de inscrio (palestras, eventos, etc) Agradecimento de presena (eventos, etc)
Gerao de Vendas
Formao de Mailing
Kendzerski (2009)
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Compras Coletivas: Comrcio ou Publicidade ?

Na viso do consumidor final, comrcio, mas na viso do varejista publicidade.
Quem so os clientes? O que vendemos para cada um? O futuro do modelo est na segmentao contnua
Vantagens para o varejista:

Visibilidade imediata para uma grande audincia qualificada Resultados imediatos e mensurveis Investimento como custo VARIVEL: s h desembolso quando h venda.
A comisso geralmente de 20 a 50%
Premissas do modelo
Grande diferena entre custos e preo final (necessrio para o desconto ao consumidor) Capacidade ociosa do varejista Capacidade de controle prprio para captao do cadastro de clientes (lista de compradores NO cedida).
Problemas para o varejista

Gesto da capacidade de atendimento para grandes pedidos Falta de segmentao do pblicoalvo (tanto clientes atuais quanto aqueles que jamais compraro de novo podem ser atrados)
Yahoo! X Google X Groupon

O Yahoo! comeou vendendo publicidade tradicional. Voc paga pela audincia que atinge. Sua pea publicitria tem de ser boa para funcionar, e isso muitas vezes est fora do seu controle. O mesmo vale para TV, rdio, pginas amarelas. Depois, veio o Google, que um passo adiante: voc s paga pelo clique. Se o anncio no funcionar, OK, pois no h custo. Mas, se o cliente clicar, o site precisa funcionar muito bem. Isso difcil. Eu tenho 40 pessoas aqui que s trabalham no nosso site. Pequenas empresas no tm dinheiro para isso. No Groupon, voc paga s quando o cliente vai at voc e compra algo. Ns eliminamos dois fatores de risco do modelo tradicional, e por isso tivemos tanto sucesso. A menos que voc seja uma grande empresa, voc no tem o luxo de correr esses riscos.
Andrew Mason, fundador do Groupon, em entrevista para Srgio Teixeira Jr., da EXAME em 09/06/2011
Disponvel em: http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/0994/noticias/como-nao-pensaram-nisso-antes-diz-andrewmason?page=5&slug_name=como-nao-pensaram-nisso-antes-diz-andrew-mason
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Marketing Digital
Aula 4 e 5:
Comunidades e Mdias Sociais Propaganda Digital
Comunidades
Comunidades so redes de laos interpessoais que proporcionam sociabilidade, apoio, informao, um senso de integrao e identidade social Em sociedades complexas, as comunidades deixam de depender do espao e passam a depender das redes
Famlias de escolha Portflio de sociabilidades
Comunidade virtual uma comunidade especializada, baseada no compartilhamento de interesses comuns aos grupos de participantes, cuja interao se d por meio da Internet. As comunidades virtuais so diferentes das fsicas, mas no necessariamente menos intensas ou eficazes na criao de laos ou mobilizao:
Ajudam a manter laos fortes distncia So eficazes na manuteno de laos fracos Criam novos tipos de laos fracos
O novo padro de sociabilidade o individualismo em rede

Das relaes primrias (famlia, tribo, etc) Para relaes secundrias (associaes, trabalho) At comunidades personalizadas (redes egocentradas)
Comunidades on-line geralmente:

So efmeras No tem interao fsica O tema da rede define seus participantes
De forma expandida, o conceito de comunidade vai levar as empresas a formar redes de relacionamentos com clientes, funcionrios, fornecedores e acionistas
Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003
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Evoluo da Propaganda
Tradicional (Massa)
Pagar para mostrar Segmentao demogrfica Agncia de Publicidade produz as peas e determina o plano de mdia integrado
On-line (Direta)
Pagar para mostrar, mas com controle preciso Segmentao comportamental Agncia de Publicidade produz as peas e determina o plano de mdia integrado, utilizando a internet como ferramenta extra de controle
2.0 (Comunitria)
Pagar pelo cliente (ou por objetivo definido, tal com um clique) Segmentao pelo contexto Agncia desnecessria: Mercado anunciante ampliado pela reduo de custos e complexidade da comunicao.
Uma Nova Comunicao Massa

(1 para N)
TV, Rdio, Jornal, Outdoor, sites estticos, etc Um nico emissor envia a mesma mensagem para uma grande quantidade de receptores passivos Tpicas mdias de interrupo, isto , a comunicao da empresa interrompe o contedo fornecido: Custos crescentes com audincias decrescentes Controle do Emissor
Direta
(1 para 1)
Mala Direta, Telefone, E-mail, sites interativos, etc O emissor pode enviar mensagens customizadas para cada receptor que, por sua vez, pode respond-las Pode ser de interrupo ou de permisso: Preciso cuidado com aspecto tico caso seja de interrupo. Custos variam de acordo com quantidade de contatos Lucros dependentes da inteligncia de marketing Controle do receptor se mdia de permisso
Comunitria
(N para N)
Listas de Discusso, blogs, sites de relacionamento, chats, etc Cada membro da comunidade pode enviar mensagens para todos os outros membros ou para um subconjunto escolhido, criando uma rede mutvel de comunicao Tipicamente de permisso. Custos compartilhados com a comunidade e seus patrocinadores Controle da comunidade atravs de polticas
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Mdias Sociais e Web 2.0: Comunicao Colaborativa

Mdias Sociais so sites na Tipos de Mdias Sociais internet construdos para o Foruns e messages boards (Yahoogroups, etc) permitir a criao colaborativa o Comunicadores Instantneos (ICQ, MSN, Skype, etc) de contedo, a interao social o RSS e o compartilhamento de o Blogs (Blogger, Wordpress, etc) informaes em diversos o Microblogs (Twitter, Tumblr, Yammer, etc) formatos (Telles, 2010)
o A colaborao de todos resulta em um servio melhor para cada um.
As ferramentas sociais criam inteligncia na prpria REDE A REDE mais inteligente do que cada um de seus componentes
o Wikis (Wikipedia, etc)
o Social Bookmarks e Agregadores (Delicious, StumbleUpon, Digg, etc) o Livecasting e Podcasting (JustinTV, UstreamTV, Qik, etc) o Foto & Media Sharing (Flickr, Picasa, Slideshare, etc) o Video Sharing (YouTube, Vimeo, etc) o Redes Sociais (Facebook, Orkut, etc)
Redes Verticais (LinkedIn, Last.fm, etc) Construtores de Redes (Ning, etc) Servios nas Redes Sociais (Formspring, etc)
o A grande questo : COMO FAZER CADA COMPONENTE COMEAR A COLABORAR?

Super-Pareto: 1% dos usurios geram 99% do contedo til
Social Games (Second Life, FarmVille, etc)
Comunicao Comunitria: Cultivar X Caar

Etapas na construo de presena social
Monitorao Inicial Definio dos Objetivos Escolha da Estratgia Seleo da Equipe para presena social Monitoramento contnuo Definio do network desejado (mdias e influenciadores) Definio de mensagens e contedos iniciais Criao dos perfis nas mdias escolhidas Alimentao continua das redes sociais, com interao Avaliao de resultados
Cultivar Relacionamentos X Caar clientes

Nas Redes Sociais, tudo gira em torno de pessoas e no de produtos ou marcas. Se tornar parte da vida dos participantes da rede. Falar na linguagem deles.
Propriedades sobre Comunidades

So estruturadas por TEMAS Tm polticas de convivncia (netiqueta) Exigem PARTICIPAO para serem efetivas
Monitoramento Contnuo
O que se fala e onde se fala Foco nas mdias e no tom da comunicao (positivo, negativo ou neutro)
Resultados
ROI (retorno sobre investimento): Bom para atividades de
venda direta, com foco no curto prazo
ROE (retorno de engajamento): Bom para atividades de relaes pblicas ou de relacionamento a longo prazo
(Ramalho, J.A.. Mdias Sociais na Prtica. So Paulo: Elsevier, 2010)
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Mdias Sociais: Planejamento & Execuo

Social Media Optimization (SMO)
Definio de Equipe e Pessoalidade
Quem fala: organizao X pessoas O que fala: netiqueta e limites Velocidade de Resposta : tamanho e perfil da equipe
Nvel de envolvimento dos usurios:

Criadores: gerando constantemente contedo Crticos: interagem com contedo existente, criando um buzz Espectadores: geralmente, observam o contedo gerado pelos outros Devemos ter como pblico-alvo da comunicao os criadores, assim como responder prontamente aos comentrios dos usurios crticos
Incentivo contnuo co-criao

Os usurios devem ser continuamente incentivados a participar e interagir com seu contedo Ateno a linkabilidade do contedo: Tags e Bookmarking social junto a todo contedo
Diferentes mdias tem diferentes perfis de uso:

No blog, geralmente espera-se mais informaes e explicaes sobre os produtos No Facebook, espera-se maior participao no fluxo de dados e informaes mais pontuais sobre os produtos No Twitter, espera-se dados mais imediatos, tais como promoes
Participao contnua
A empresa deve participar continuamente no contedo gerado por outros um dilogo!
Feedback Negativo
Responda rpido Ser verdadeiro fundamental Encaminhe para o canal apropriado Limite a exposio, quando possvel
Os 3 Pilares da Mtricas Sociais Visibilidade

Audincia Quantitativa Permite a comparao de nmeros com outras mdias Mtricas Tpicas: Views e Page views Visitantes nicos Quantidade de Posts Tempo de Visitao Bounce Rate Novos visitantes Visitantes de Retorno Idioma e Geografia Mtricas dependem dos Objetivos
Quanto mais especficos, melhor. Ex: Conseguir um certo nmero de comentrios sobre a empresa em uma certa mdia em um perodo de tempo; Conseguir um certo nmero de sugestes sobre um certo tema
Influncia
Fora de Propagao Mede o potencial de propagao dentro de uma mdia social Mtricas Tpicas: Refferals (links para um post) Melhora de page rank Crescimento de Membros na comunidade Quantidade de Seguidores Conexes Quantidade de amigos de amigos
Engajamento
Envolvimento e participao Mede a interao e a participao. a parte mais expressiva do ROE. Mtricas Tpicas Tom dos comentrios (positivo, negativo ou neutro) Respostas a uma postagem Nmero de vezes em que o contedo foi favoritado Frequncia de participao (atividade do usurio) Membros Ativos
Ferramentas para acompanhamento de mtricas:

Google Analytics Twittalyzer www.socialmetion.com www.samepoint.com www.google.com/alerts www.whostalking.com www.scup.com.br www.elife.com.br www.ibope.com.br
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Tendncias para 2011

A e.life, consultoria de inteligncia de mercado nas redes sociais e gesto de relacionamento 2.0, divulgou um estudo em que aponta oito tendncias que a empresa considera relevantes para o ano que vem
Crescimento do Facebook no Brasil A ascenso do atendimento ao consumidor nas redes sociais Anncios no Twitter para Brasileiros (tweets patrocinados e trends patrocinados) Web sites cada vez mais irrelevantes
Insights de inteligncia de marketing em real time (mdias sociais) Foco maior no pr-compra (mdias sociais) Fim das barreiras on-line/off-line para relacionamento com o cliente Dispositivos com sensores de movimento
Links Patrocinados: a propaganda webificada

Anncio em formato de texto contendo um ttulo, descrio do produto/servio oferecido e a URL do site.
Ao ser clicado leva o usurio para o site do anunciante; O anunciante paga apenas quando um usurio clica no anncio. Esse valor chamado de custo por clique (CPC); Anunciante determina o quanto quer investir por dia; Alteraes no anncio, na segmentao e no investimento podem ser feitas a qualquer momento.
Existem 3 formatos de link patrocinado.

Por Palavra-chave: O mais conhecido e utilizado no mercado anunciante. Os anncios so veiculados nos resultados de pesquisas dos maiores buscadores. Toda vez que o usurio da busca pesquisar a palavra-chave que o anunciante est patrocinando, seu anncio ser exibido junto com os resultados que o buscador gerou. Por Assunto: Os usurios de internet acessam as pginas de contedo na internet em busca de informao e entretenimento. Os anncios so associados com o tema da pgina onde est sendo veiculado. Por Perfil: Quando o internauta acessa sua caixa de e-mails so publicados, na lateral direita, anncios de acordo com o perfil do usurio de e-mail. O anunciante determina o perfil do seu pblico-alvo de acordo com o sexo, idade e localizao geogrfica.
O preo do click depende de uma srie de fatores, os principais so

a quantidade de vezes que as palavras-chaves escolhidas pelo anunciante so utilizadas nas buscas do google a posio do anncio na pgina de resultado da busca o CPC ofertado pelo anunciante;
Retirado da Wikipedia em Portugus em 06/06/2009
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O formato bsico: Banner

Cartazete retangular colocado em alguma parte do site
o formato de propaganda mais popular da web. Pode ou no ser vinculado ao site principal, hot site ou micro-site do anunciante Pode ser animado e conter sons. vendido por impresses (nmero de vezes que o banner aparece para os usurios) Tambm pode ser vendido por tempo determinado, independente do nmero de impresses O peso do banner (tamanho do arquivo) e o formato variam de site para site e tambm de acordo com a necessidade dos anunciantes. O custo depende do peso do banner e da freqncia de exposio
Tipos de banner
Esttico: sempre no mesmo local Rotativo: espao dividido com outros banners Segmentado: utilizado em pginas com audincia de um perfil especfico ROS (run-of-site): veiculados aleatoriamente dentro do site Keyword banner: aparece quando uma certa palavra digitada em uma mquina de busca Audio e/ou vdeo banner: permite ao usurio acessar o contedo no anncio Chat banner: utilizado dentro de uma sala de bate-papo. Pode ou no usar um rob.
Button
Similar ao banner, mas menor. Geralmente quadrado e est abaixo, esquerda ou direita no site
Propagandas Intrusivas
Interrompem a navegao do usurio: eficientes e irritantes
Pop-Up:
Janela independente que se abre quando o visitantes entra em um site. Tem grande impacto e so vendidas por dia ou por horrios.
Floater:
Pop-up flutuante que se movimenta pela pgina acompanhando os movimentos do visitante. Duram apenas 24 horas para no cansar os usurios.
Splash page:
Pgina especial, que aparece por algum tempo dentro do site principal, destinada a divulgar uma promoo ou guiar o visitante dentro do site principal.
Intersticial:
Tecnologia patenteada, uma propaganda que surge e preenche completamente o espao da tela, com vdeo, animao e sons. O contedo carrega enquanto o usurio navega.
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Propagandas No-Intrusivas
Se confundem com o contedo. No interrompem.
Hot site ou Sitelet:

Pgina especial, geralmente vinculada a um banner, que oferece informaes especficas sobre uma promoo ou evento (curto espao de tempo).
In-stream ads:
Transmisso de vdeo e udio pela Internet. O contedo transmitido a medida que vai sendo utilizado.
Point-Roll: Micro-site:
Pequeno site de uma marca, com link em um site de contedo. Permite baixo custo na divulgao de uma mensagem ou na captao de dados do cliente. Costuma ter oramento prprio e diferenciado do site principal. So anncios que permitem que mensagens surjam prximos da rea do anncio de acordo com a posio do mouse do visitante. Quando o usurio retira o mouse de cima do anncio a mensagem desaparece.
Outros Formatos de Propaganda na Internet

Adverblog:
Trata-se de um blog ou dirio pessoal apcrifo usado para elogiar um produto ou servio. uma ferramenta de stealth marketing (Marketing dissimulado).
Roadblock ou takeover:
O anunciante paga at US$ 1 milho por todo o espao disponvel para publicidade por um dia inteiro na homepage de um grande site como o Yahoo! (algumas vezes, faz isso em vrios sites ao mesmo tempo).
Mouseover:
O usurio interage com o anncio (algumas vezes de forma inadvertida) ao passar o cursor sobre ele, sem precisar clicar.
Viral films:
Pequenos e charmosos filmes que so baixados da Internet . A primeira empresa a usar esse recurso foi a BMW, que contratou diretores de Hollywood famosos para fazer filmes de dez minutos tendo como destaque os carros da montadora.
Rich media:
Engloba todos os formatos e tecnologias on-line, alm do tradicional, e permite altos nveis de interatividade e de sofisticao.
Webisodes:
O anunciante produz uma srie de filmes que atraem os consumidores para o site da marca . A American Express foi a primeira a fazer isso.
Skyscraper ad:
Publicidade on-line no formato vertical. Fica na lateral da pgina do site.
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19/06/2011
Medidas de Resultado do Site ou do Anncio

Ad views (page view)
Medida de trfego: nmero de vezes que um anncio mostrado aos usurios
Visita
Nmero de visitas que um site recebe. Se um usurio fica inativo algum tempo e volta a acessar contada uma nova visita
Ad clicks
Nmero de vezes que os usurios clicam em um anncio
Click rate (click through rate)

Taxa de cliques (medida de eficincia): ad clicks / ad views
Visitantes nicos
Nmero de diferentes pessoas que acessam o site
Hit
Quantidade de arquivos enviados por um servidor. Quando um visitante entra em uma pgina ele baixa vrios arquivos, cada um deles um hit.
Durao de uma visita

Tempo que o usurio fica conectado ao site
Medidas de Controle e de Negociao

Freqncia efetiva
Nmero de vezes que um visitante exposto a uma mesma propaganda em um certo tempo.
CPM
Custo para conseguir uma audincia de mil ad views.
CPV
Custo por visitantes, isto , de acordo com a quantidade de visitantes no site.
Alcance (reach)
Nmero total de pessoas expostas a um anncio
Audincia
Percentual de pessoas atingidas pelo veculo dentro de um segmento ou rea
Custo-por-clique
Custo do anncio de acordo com o nmero de cliques.
Gross exposures
Quantidade total de vezes que um anncio visto
Click stream
Caminho percorrido pelo usurio ao clicar em um ou mais links de um site
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19/06/2011
Avaliao do Resultado da Campanha

Mtodo baseado em CPM:
Mtodo mais usado. Lembra a propaganda tradicional. Baseado no nmero de vezes que um anncio exposto. Leva em conta a divulgao da marca Geralmente usado pelos veculos de comunicao
Mtodo baseado na compra efetiva:

Eficincia absoluta, isto , venda plenamente ligada ao anncio. Muito usado em Afiliaes
Mtodo baseado na Interatividade:

Sofisticado, mtricas baseadas em visitas repetidas, tempo de exposio e outras formas de medir a interatividade Ainda em estudo
Mtodo baseado em click-through:

Mede a eficincia da propaganda Baseado em uma taxa a ser paga por cada clique do usurio ou em um prmio caso o click rate seja maior que uma meta estipulada Geralmente usado pelas agncias de criao e tambm por alguns veculos
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Kotler & Armostrong, Princpios de Marketing. So Paulo: Prentice-Hall, 2007.

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Dois modelos organizacionais de negcios

Evoluo da Empresas em rede

Castells, M. A Galaxia da Internet. Rio de Janeiro: Jorge Zahar Editora, 2003

Kalakota, R., Robinson, M. E-Business. Porto Alegre: Bookman, 2002

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Arquitetura de Aplicaes de E-Business

Fornecedores, Parceiros, Canais

Gerenciamento da Cadeia de Vendas

Marketing Vendas Servios

Gerenciamento Relacionamento com o Cliente

Planejamento dos Recursos Empresariais

Logstica Produo Distribuio

Gerenciamento da Cadeia de Suprimentos

Integrao de Aplicaes Empresariais

Finanas / Contabilidade / Auditoria

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A Internet e a Nova Economia

Papis da Internet: Canal de Marketing + Ambiente de Negcios

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Governo Governo Empresa Consumidor G2G E2G C2G

Empresa G2B B2B C2B

Limeira, Tania M.V. E-marketing. So Paulo: Ed. Saraiva, 2003

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Modelos de negcios na Internet

Comrcio virtual Comrcio virtual puro

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Variantes Portais genricos

www.chemconnect.com www.webmotors.com.br www.officenet.com.br

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A integrao de valor tambm varia entre dois pontos, alto e baixo.

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Tipos Bsicos de B-webs

Principais Caractersticas das B-webs

Participante do mercado Timing Informaes do mercado

Comprador Segmentao do mercado Ofertas do fornecedor Atendimento Requer parceria

Contribuinte Comunidade Criatividade Padres e papis

Remetente e/ou beneficirio Otimizao da rede Visibilidade e transparncia Distribuio

Design do produto Gesto da cadeia do conhecimento

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Cadeia de Valor para o M-Marketing:

Questes relevantes para a cadeia de valor:

Negcios em Marketing Mvel

Principais Aplicaes (potenciais)

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