Prlogo

Cuando dirijo un seminario de ventas, a menudo me preguntan sobre todo los jvenes comerciales si existen argumentos irresistibles en la toma de una decisin. Siempre contesto que no, y provoco as una desilusin inmediata en mis interlocutores. Pero la decepcin no dura mucho porque les explico que slo el cliente sabe lo que quiere or para comprar el producto, el bien, el servicio o la idea que tienen que ofrecerle. La verdad de toda venta est en el cliente. As pues, no radica ni en el nico conocimiento del producto ni tampoco en los argumentos brillantes e ingeniosos ideados por el departamento de ventas. Sin embargo, no quiero subestimar ni el conocimiento del producto ni los estudios de motivacin. La raz de la venta est en el corazn del cliente. Entonces habr que hacer hablar al cliente. Y escucharle. Habr que interesarse por l, por su situacin, por sus obligaciones, y por los problemas que de hecho ya ha conseguido resolver pero no de forma satisfactoria, y que, en el fondo, quiere mejorar. Para que el interlocutor hable no hay nada mejor que preguntar; o sea, hacerle preguntas. Las preguntas que venden de Pierrre Rataud nos invita a una excursin o, ms bien, a una exploracin del mundo de las preguntas. En un principio, puede parecer que preguntar sea algo tan evidente como pronunciar cuatro palabras. Pero sabemos que el lenguaje no es neutro. Nuestras intenciones dejan huella en lo que expresamos, y lo mismo pasa con las preguntas. El nio que busca una explicacin del mundo que le rodea ya utiliza, de forma espontnea, las preguntas con un sentido tctico. Algunos creen que preguntar es cometer una indiscrecin. Es sabido que no es la pregunta sino la respuesta la que es indiscreta, respuesta que forma parte de un sistema tctico.

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Sin embargo, no hay que olvidar lo esencial, que preguntar es invitar al otro a hablar. Significa mandarle una seal de inters. Por consiguiente, toda pregunta tiene un efecto previsible: convierte a la persona encargada de negociar en una visita interesantsima por la simple razn de que, cuanto ms se interesan por nosotros y ms nos comprenden, ms nos gustan los dems. REN MOULINIER

Introduccin

Hace ya casi dos aos que empec a escribir las primeras lneas de LAlchimie de la vente. Un ao ms tarde, el libro sala de la imprenta y posteriormente fue premiado por el DCF (Dirigentes Comerciales de Francia) como mejor obra econmica sobre la funcin comercial. Ya vamos por la sexta edicin y su xito sigue vigente. Esto demuestra, sin lugar a dudas, que aporta respuestas tiles y eficaces a los numerosos comerciales que lo leen. Pero tambin demuestra que, a pesar de los mltiples y rpidos cambios que sufre la vida econmica, los principios bsicos de la venta siguen inmutables, iba a escribir eternos. Es, por un lado, la reflexin sobre esta longevidad y, por otro, el hecho de que mis alumnos me hayan pedido una y otra vez LAlchimie de la vente, lo que me ha empujado a escribir este libro sobre la tcnica de las preguntas. No se trataba, pues, de escribir un segundo mtodo. Habra sido poner en entredicho... el primero. En cambio, me atraa profundizar sobre la eterna mayutica que, adems, poda aportar a mis lectores comerciales un algo ms necesario en la competicin profesional que se vuelve cada vez ms dura y ms intensa a medida que pasa el tiempo. Cuando est comprobado que si un comercial multiplica por dos el nmero de preguntas realizadas en el transcurso de una entrevista de ventas aumenta sus resultados en un 20%, no cabe plantearse si el mtodo es eficaz. Pueda el Seor Scrates, el Maestro, convertirse en su modelo y, modestamente este libro, la llave de sus xitos futuros.

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Qu es una pregunta? Caractersticas de una buena pregunta Por qu preguntar?

1.1. Qu es una pregunta?

Segn el diccionario Larousse es una Demanda hecha a alguien para aprender algo. Segn el diccionario Le Robert es la Accin de dirigirse a alguien para enterarse de algo formulando una frase lgicamente incompleta que pide un complemento, una confirmacin o una negacin (la respuesta). Pero, en la prctica, una buena pregunta es como un faro encendido en plena noche: dnde estamos?, por dnde vamos? Significa controlar la comunicacin (saber si uno sigue por buen camino con el interlocutor, si ha entendido lo que se le ha dicho, si uno mismo ha entendido bien lo que el otro ha querido decirle, etc.). Los submarinos poseen periscopios y radares; los aviones, una radio. Es fcil imaginarse cmo sera la vida sin poder comprobar. Del conjunto de medios utilizados en una discusin con el objetivo de demostrar, refutar o conseguir que se tome la decisin deseada, la tcnica de las preguntas tambin llamada de interrogacin es una de las fuentes fundamentales de la dialctica, cuyos orgenes se remontan a unos tiempos muy lejanos. Es la manera ms simple, eficaz y clara de conseguir que el interlocutor hable en una negociacin, de ganar o reconquistar la atencin del pblico en un debate o en una reunin, o de dirigir una sesin de formacin.

1.2. Caractersticas de una buena pregunta

Hay que tener presente que si se hace una pregunta, sea cual sea, se debe facilitar al interlocutor la posibilidad de pensar para que pueda contestarla. En general, en el terreno de la comunicacin se considera que, para que un mensaje llegue bien al destinatario, hay que formular frases cortas.

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Por consiguiente, la primera caracterstica de una buena pregunta es su longitud: una buena pregunta debe ser corta! Una pregunta demasiado larga no consigue su objetivo porque al interlocutor se le puede olvidar la primera parte, o bien porque puede que se concentre tanto en sta que ya no oiga la continuacin. CLARA Segunda caracterstica: una buena pregunta debe ser clara! Clara y fcil de entender. O sea, formulada en el lenguaje del interlocutor (o en cualquiera que entienda) y no en nuestra jerga profesional. PRECISA Tercera caracterstica: una buena pregunta tiene que ser precisa! Lo que significa que debe poseer un objetivo especfico, estar en relacin directa con el tema que se trata y expresar slo una idea a la vez. En el caso contrario, el interlocutor se siente confundido y desorientado y ya no sabe qu se le pregunta exactamente. ADAPTADA Y, por fin, la ltima caracterstica: cuidado con la forma de la pregunta! Hay que adaptar el tipo de pregunta (abierta, cerrada, alternativa, etc.) al objetivo y a la situacin del momento, por lo que a continuacin estudiaremos las diferentes formas de preguntas que existen mediante ejemplos.

1.3. Por qu preguntar?

Era... un hombre preguntn como usted, lector, Y por qu preguntaba? Bonita pregunta! Preguntaba para aprender y para contarlo como usted, lector... DIDEROT Jacques el fatalista

1.3.1. Las circunstancias Sea para negociar una venta o una compra de cualquier clase; sea para un debate, una conferencia, una exposicin oral o hasta un mitin; sea para diri-

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gir reuniones, seminarios, programas o entrevistas de radio, televisin, prensa escrita u oral; sea para hacer publicidad o correspondencia comercial; todos los profesionales, especialistas, expertos o autores coinciden en considerar que la pregunta es una herramienta potente, eficaz, indispensable y fundamental. En la sociedad actual, llamada info-cultural, debemos hacernos preguntas con el fin de obtener informaciones y de influenciar al interlocutor. Si queremos inducir a nuestros compaeros o adversarios a hacer algo en concreto o a pensar de otra forma, de nada sirve intentar convencerles o persuadirles mediante la pedagoga del descubrimiento. Tal como escribi Pascal, uno se convence mejor con las razones descubiertas por uno mismo que por las que le llegan del razonamiento de los dems. Vemos, pues, que coincide con el pensamiento de Platn que he utilizado como epgrafe en la pgina 2 del libro. No es mejor ofrecer a un individuo o a un auditorio la posibilidad de convencerse l mimo que intentar meterle en la cabeza nuestro punto de vista a base de afirmaciones?

1.3.2. Las ventajas Hacer preguntas es un mtodo seguro que facilita la comunicacin entre las personas en numerosas circunstancias. Pero para dominar su arte son imprescindibles una slida experiencia y una prctica rigurosa. Preguntar de forma hbil presenta muchas ventajas que intentaremos recopilar, sin pretender ser exhaustivos. Las preguntas son una ayuda eficaz en: la comunicacin y la informacin, la negociacin y la venta, el liderazgo de grupos, la reflexin y el desarrollo personal.

Ayuda a comunicar e informar Las preguntas permiten conocer mejor al o a los interlocutores (clientes potenciales o reales, colaboradores, participantes, compaeros u otras personas). Permiten tambin informarse sobre el mercado, los productos, la competencia, las condiciones de intervencin, la situacin, nuestra posicin y el tema que se est tratando.
Cuando se habla mucho, casi siempre se dice algo que no se debera haber dicho. CONFUCIO

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Las preguntas nos permiten entablar conversacin, lo que evita las discusiones estriles e intiles. Tambin nos evitan hablar demasiado, lo que nos podra llevar a decir banalidades para llenar la conversacin, y mostrar de forma intil o prematura nuestro punto de vista, nuestra opinin, nuestra posicin o nuestros argumentos. El hecho de preguntar nos obliga a ser ms positivos, ms tolerantes. As, se favorece la aparicin de un clima de confianza que le transmite al interlocutor un sentimiento de ser importante. En resumen, afirmar que si se quiere obtener informacin hay que preguntar es una mera tautologa. Para convencerse basta con observar y... escuchar al mdico, pues la pregunta es la base misma del diagnstico. Cualquier fase de diagnstico, tanto en el terreno mdico, como en una negociacin o en las auditoras, consta casi exclusivamente de preguntas. En la comunicacin escrita, por correo o publicidad, la pregunta permite interpelar al lector, suscitar su inters e inducir su respuesta. Facilitan las negociaciones y ventas Segn ditions Pratique, un vendedor hace una media de 7 preguntas por entrevista de venta. Si duplica esta cifra, las estadsticas demuestran que sus ventas aumentan en un 18%. Por lo tanto, no hace falta hacer ningn grfico para demostrar que las preguntas son eficaces y necesarias tanto en las entrevistas de venta como en las negociaciones. Sin embargo, no hay que olvidar el doble objetivo que se quiere conseguir en una negociacin: El primero es incitar al interlocutor a que hable para conocerlo bien, conocer sus experiencias, sus esperanzas, sus temores y sus intenciones. El segundo consiste en construir la argumentacin (la oferta) para personalizarla y adecuarla a las expectativas, y convertirla en nica y hasta excepcional en comparacin con las otras propuestas. La nica forma de progresar de forma eficaz hacia los dos objetivos mencionados es tener una destreza extraordinaria en el arte de preguntar. Las preguntas son tiles a lo largo de las diferentes etapas de la venta: (LAlchimie de la vente del mismo autor.) CO1: Primero organizarse, prepararse y prospectar Ver en el apartado 2.2. Diferentes tipos de preguntas las famosas claves de la organizacin que son Q.Q.D.C.C.Q./P. y que permiten fijar los objetivos concretos de las visitas. En el caso de la prospeccin, se trata de las preguntas tcnicas personalizadas que enganchan al cliente potencial con el objetivo de obtener una entrevista con l.

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Ms vale pensar antes de actuar que estar soando mientras se acta. GIRAUDOUX

CO2: Contactar, la toma de contacto Se trata de la importancia de la impresin de los primeros momentos de relacin con un desconocido. Se trata de hacer una pregunta aparentemente inocente y que se acepta en un inicio de entrevista, pero que a posteriori orientar la accin. Es la marca de inters que permite relajar el ambiente. CO3: Conocer, la fase de descubrimiento Cmo descubrir las necesidades y las motivaciones del cliente si no se le pregunta? Cmo hallar los puntos sensibles sin hacerle preguntas? stas ayudan al interlocutor a determinar por l mismo sus propias necesidades. Cmo descubrir la opinin o los prejuicios del otro sin preguntar? Esta fase clave de cualquier negociacin es la base misma de la futura argumentacin. CO4: Entender Otra fase clave de la negociacin es escuchar. Y escuchar y preguntar estn directamente relacionados, son inseparables. Las preguntas que se hacen en esta fase permiten invitar el interlocutor a reflexionar, a cristalizar su pensamiento. Tambin nos permiten comprobar si tanto l como nosotros lo entendemos todo perfectamente, confirmar o anular nuestra opinin y verificar el grado de persuasin. Son un complemento al estar atento y demostrar inters hacia la otra persona.
La palabra es medio del que habla y medio del que escucha MONTAIGNE

CO5: Convencer La persuasin, al resultar de un buen conocimiento del otro, es muy eficaz, sobre todo porque se presentan los argumentos en forma de preguntas que, a la vez, permiten controlar su impacto. Motivan la reflexin y la canalizan hacia nuestro objetivo de negociacin, permiten imaginar soluciones y orientarse hacia ellas. Nuestro gran error es querer afirmar lo que creemos que sabemos seguro. Pero al afirmar, casi nunca se consigue cambiar el parecer del otro sino que acabamos por cambiar el nuestro. Afirmar incita a la objecin, mientras que la pregunta la evita y permite guardar una actitud positiva y constructiva.

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Lo mismo pasa con todo tipo de textos escritos. Si se les aaden las preguntas adecuadas, las cartas comerciales, mailings y ofertas sern mucho ms atractivas. CO6: Concretar y concluir La conclusin, objetivo final de toda negociacin, se consigue con ms facilidad si se utilizan preguntas juiciosas que si se presiona con afirmaciones e insistencias. Las preguntas permiten consolidar las etapas ya alcanzadas en la entrevista de venta al recapitular los puntos de acuerdo. Dirigen con suavidad al interlocutor hacia la decisin. Pero cuidado, tras una pregunta se espera una respuesta. En esta ltima fase es indispensable saber mantener una actitud de total dominio del silencio.
Uno de los favores ms grandes que un hombre puede hacer a otro es ayudarle a tomar una decisin inteligente. FRANK BETTGER

CO7: Consolidar el acuerdo o la venta Finaliza la negociacin al concluirse? No est seguida cualquier negociacin por otra posterior? No es la venta algo permanente? Entonces, por qu no preparar el futuro? Una vez ms, atreverse a hacer buenas preguntas para asegurarse de que el otro est satisfecho con el acuerdo, con la venta y la decisin, significa preparar de forma inteligente las relaciones futuras. Para concluir, atreverse a pedir ayuda a nuestro interlocutor para multiplicar nuestros contactos de venta (la Referencia Activa) le tranquiliza y reconforta con la idea de haber tomado una buena decisin y haber escogido la mejor opcin.

En resumen: las preguntas permiten ganar confianza, ganar tiempo y ganar eficacia.
Facilita las dinmicas de grupo Todos los profesionales experimentados en dirigir reuniones o seminarios apuestan por la tcnica de las preguntas y coinciden en que es la mejor herramienta, la ms usada y la ms eficaz para resolver cualquier situacin. Captar la atencin Al inicio de una sesin, las preguntas captan la atencin del grupo y la dirigen hacia los objetivos que hay que cumplir, a la vez que crean un clima dinmico y propicio. Permiten plantear y definir de forma ptima el problema a resolver.

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Despertar inters Las preguntas instigan a los miembros del grupo a descubrir lo desconocido y a buscar vas para solventar el problema. Determinan la buena participacin de todos y permiten tanto obtener la atencin de uno u otro como ayudar a una persona tmida o reservada a expresar su opinin. Estimular la reflexin y la creatividad Las preguntas no slo despiertan inters, sino que tambin provocan reacciones, incitan a los participantes a reflexionar y potencian el desarrollo de la creatividad a travs de las asociaciones de ideas. Hacen trabajar todas las facultades de la imaginacin de cada persona y producen ideas. Orientar la reflexin La reflexin puede orientarse, canalizarse y explotarse mediante hbiles preguntas. Igual que en la negociacin, se dirige suave e inconscientemente hacia la meta fijada o hacia el conocimiento. El que dirige el grupo canaliza sus ideas hacia las soluciones y hacia la comprensin evitando apartarse del camino. Le obliga a seguir un hilo conductor. De este modo, el grupo tiene la impresin de descubrir por l mismo las vas de solucin. Asegurar una buena comprensin Con las respuestas a las preguntas peridicas de control, el animador puede comprobar si los miembros del grupo siguen correctamente la exposicin y si han asimilado bien la materia estudiada. Es la ocasin para que el animador explique los puntos que no han quedado claros, solucione malentendidos y ponga a todo el mundo al mismo nivel. As se consigue que el grupo progrese de forma homognea. Obtener la adhesin Para acabar, las preguntas permiten orientar hacia la decisin y el consenso, y obtener la adhesin de todo el grupo. De esta forma, los que participan en la reunin, conferencia o seminario creen haber tomado realmente parte en la decisin final y haber sido productivos. Todos tienen la satisfaccin de haber trabajado o colaborado activamente en el resultado, de haber progresado. Facilita la reflexin y el desarrollo personal Cuando se habla de reorientacin personal tambin nos referimos a hacer un replanteamiento. Lo que demuestra que las preguntas, si hace falta, pueden ser tambin una herramienta muy eficaz para analizarse uno mismo.

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Sea cual sea el principio utilizado, Anlisis Transaccional (AT), Programacin Neuro Lingustica (PNL) o cualquier otro, hacerse preguntas a uno mismo y a los otros es el mejor mtodo para conseguir que haya armona entre las ideas, reconocer los errores y asegurar una mejor proyeccin en el futuro. Es el sentido inicial de la Mayutica socrtica, acceder al conocimiento a travs de una profunda reflexin sobre uno mismo. Tambin es ayudar a los dems a dirigirse hacia este arte de vivir. Es adquirir una cierta filosofa de vida. Es aprender a entender mejor a los hombres y a las mujeres de nuestro alrededor.

1.3.3. Hacemos suficientes preguntas? Tal como apunto en el eplogo La curiosidad, el nio hace un montn de preguntas porque lo tiene todo por descubrir y aprender sobre nuestro universo. Luego, poco a poco, a medida que envejece, el individuo pierde la curiosidad y se interesa menos por las cosas y por la gente que le rodea. Se interesa mucho ms por l mismo y, cuando abre la boca, lo hace ms para hablar de l (de lo que hace y piensa) que para hablar del otro o para invitarle a tomar la palabra. Este egocentrismo natural forma parte del orden de las cosas. Sin embargo, si queremos optimizar nuestras relaciones humanas, mejorar la comunicacin y la expresin o tenemos un trabajo que lo requiere (como la venta), conviene volver a las races y ser muy consciente de nuestra forma de ser. En el terreno de la venta, por ejemplo, en el que conocer al otro es imprescindible, se ha constatado que en todos los pases el 85% de los comerciales hablan demasiado de sus productos, de su empresa, de la calidad, de los servicios o de los precios, en vez de estimular al cliente hacindole preguntas. Y del 15% de los vendedores que aparentemente practican esta tcnica, slo un 4% del total lo hacen de una forma absolutamente correcta y escuchan las respuestas cuidadosamente. Algunos ya estn pensando en la siguiente pregunta que formularn, y otros en el sistema argumentativo que desarrollarn a continuacin. Los que lo hacen bien saben tomar notas para escuchar las respuestas de forma ntegra. Entonces, por qu tantos profesionales de la negociacin y del discurso no hacen suficientes preguntas? Volvamos al egocentrismo. Qu nos provoca? Puede darnos miedo! Miedo a parecer ignorantes, miedo a parecer tmidos, miedo a parecer indiscretos, miedo a parecer inoportunos, miedo a ser descorteses, miedo a ser desconsiderados, y miedo a ser un vendedor. Aparte del miedo tambin provoca un malestar moral.

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Tan desagradable es hacer preguntas un poco incmodas? Tan desagradable es tener que insistir para conseguir una respuesta? Tan pesado es tener que escuchar las respuestas de forma meticulosa? Si contesta que s a alguna de estas preguntas, vaya con cuidado y convnzase de lo siguiente: que tiene una profesin difcil, pero que es de las ms bellas, interesantes y apasionantes; que tiene que ser perseverante y preguntar (lo que no significa hacer un interrogatorio) porque le est haciendo un favor al interlocutor; que ser tenaz y corts inspira respeto y confianza; que estar concentrado y atento incrementa su eficacia. Es una marca clara de inters hacia el interlocutor o el pblico. que sonrer de forma natural es, sin lugar a dudas, la llave que abre el camino del corazn y el espritu. Recordemos la siguiente frase de LA ROCHEFOUCAULD:

Slo existe un tipo de ceguera: la de verse slo a s mismo!

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Qu preguntar?
Diferentes tipos de preguntas Preguntas informativas Preguntas para profundizar Preguntas tcticas

2.1. Qu preguntar?
Hacer preguntas. Fcil de decir, pero falta hacer las preguntas apropiadas. En efecto, el tipo de pregunta que se plantea influye en el tipo de respuesta que se obtiene. Mientras que de una buena pregunta puede resultar una buena respuesta, la respuesta a una mala pregunta siempre ser mala. Por lo tanto, la forma importa tanto como el contenido a la hora de invitar a hablar al interlocutor y conseguir una entrevista o un dilogo ms productivo. Tal como afirma Lionel BELLANGER, ... Las preguntas son herramientas que merecen una gran atencin acerca de su funcin, su uso y del cmo se adaptan a su situacin; es decir, a su capacidad de convertir la comunicacin comercial en un intercambio productivo. LA PREGUNTA DEBE ADAPTARSE AL OBJETIVO Algunas preguntas invitan a reflexionar y guan al otro hacia el buen camino, otras permiten dominar y dirigir la entrevista, otras provocan o irritan, otras obtienen respuestas negativas, pero tambin hay preguntas que atraen la simpata porque exigen ser escuchadas de forma activa. Es muy difcil hacer una lista exhaustiva de todos los tipos de preguntas, sobre todo porque las nomenclaturas varan de un autor a otro. Por consiguiente, intentar agrupar algunas definiciones que tienen diferentes designaciones.