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Diferenciarse o morir

1. "La tirana de la eleccin" 2. Qu le pas a la USP? 3. Reinventar la UPS 4. La calidad y la orientacin al cliente no suelen ser ideas

diferenciadoras 5. La trampa de la creatividad 6. Es difcil diferenciarse ampliando la gama 7. Los pasos hacia la diferenciacin 8. La diferenciacin se produce en la mente 9. La tradicin es una idea diferenciador 10. Ser especialista es una idea diferenciadora 11. La preferencia es una idea diferenciadora 12. "La forma en que se hace un producto puede ser una idea

diferenciadora" 13. "Ser el ltimo puede ser una idea diferenciadora" 14. Estar de moda es una manera de diferenciarse 15. El crecimiento puede destruir la diferenciacin 16. La diferenciacin suele requerir sacrificio 17. Ser diferentes en lugares diferentes 18. Mantener la diferencia 19. Quin es el responsable de la diferenciacin?

PROLOGO
Se ha predicado la importancia de ser "Diferente". Cuando se defini posicionamiento, ser diferente significo tener una posicin diferencial y preferente en la mente de los clientes. En cuanto al marketing de guerra, para ser diferentes se debe utilizar una idea diferenciadora. Y finalmente con la postura en el libro, el poder de lo simple, se demostr que para ser diferente hay que disear una estrategia totalmente orientada a lograr diferenciacin. Porter: habla de la necesidad de alcanzar una posicin nica, da pocas sugerencias de cmo hacerlo, pero habla de la estrategia continua, profundizacin del posicionamiento estratgico y minimizacin de los trade offs.

CAPITULO. 1 "La tirana de la eleccin".


El problema es decidir. A veces se prefiere que otros decidan. Una explosin de opciones: lo que ha cambiado es el aumento de oferta de los productos en todos los sectores, es importante la presin competitiva. Elegir telfono: antes cada pas tena su propio monopolio, estas empresas daban el servicio, fabricaban sus propios soportes fsicos, pero este sector se ha transformado en un negocio global para sobrevivir. La opcin se extiende: gracias al alto poder adquisitivo las personas tienen mayores posibilidades de opcin. La ley de la divisin: esta es la que impulsa la posibilidad de opcin, la divisin es un proceso imparable. La industria de la opcin: esto ha llevado a la creacin de una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su opcin, la Psicologa Carol Moog, dice: "Demasiadas opciones de las cuales se pueden obtener al instante y satisfacer de inmediato, mantiene a los nios y adultos en infantilismo, desde el marketing a la gente deja de importarle y pierde su capacidad de tomar decisiones". La tirana de la eleccin: segn el diccionario tirana: es el poder absoluto que normalmente es duro y cruel. As mismo es la eleccin, con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan por la eleccin. Las empresas tienen tantas alternativas que cualquier error de una empresa se paga caro. Hay que tener cuidado: si no se tiene en cuenta aquello que puede ser de nuestra oferta algo nico, se perder la identidad. Si se pasan por alto los cambios del mercado la idea diferenciadora puede perder importancia. Y solo se puede ir a peor: las cosas empeoraran por que las opciones fomentan ms opciones.

CAPITULO. 2. Qu le pas a la USP?


Rosser Reeves, en su libro "la realidad en publicidad" defini un concepto llamado Unique Selling proposition (USP). La definicin: la realiz en tres partes. 1. cada anuncio debe presentar una propuesta al consumidor. 2. La propuesta debe ser una y nica, que la competencia no pueda ofrecer. 3. La propuesta debe ser lo suficientemente potente como para movilizar a las masas, y atraer nuevos clientes hacia el producto. Donde esta Rosser ahora que le necesitamos?: la competencia global antes no exista, ahora no solo hay ms competencia, sino que es ms dura e inteligente. Primer paso en la gestin de marcas: la diferenciacin es lo primero, define a una marca y la distingue de las dems. "branding". La importancia de ser diferente: la eleccin entre mltiples opciones siempre est basada en diferencias, implcitas o explicitas. Como decide la gente: se han encontrado 4 funciones que influyen en las decisiones. 1. Diferenciar con intuitivos: se concentra en las posibilidades, evitan los detalles y tienden a ver el conjunto. Tambin estn muy interesados en la potencialidad de lo ltimo. 2. Diferenciar con reflexivos: son analticos, precisos y lgicos, procesan mucha informacin, ignorando los aspectos emocionales o sentimentales de una situacin. 3. Diferenciar con sentimentales: estn interesados en los sentimientos de los dems, les desagrada el anlisis intelectual y se gua por sus simpatas y antipatas. 4. Diferenciar con sensorial: ven las cosas tal y como son y tienen un gran respeto por los hechos, no suelen cometer errores. Hay que tener en cuenta que las a menudo las personas son una mezcla de estas funciones. Diferenciar materias primas: existen 5 estrategias. 1. 2. 3. 4. 5. Identificar. Personificar. Crear un nuevo genrico. Cambiar el nombre. Reposicionar la categora

CAPITULO. 3 Reinventar la UPS


Rosser Reeves, tena la voluntad de diferenciar. Pero antes se basaba en diferencias tangibles entre productos, sola ser un beneficio que se pona en evidencia con una simple comparacin con los competidores. Que paso ? Ya que es complicado adaptarse fcilmente a una USP o a una diferencia o beneficio del producto, lo que ha hecho pensar a la gente de marketing en otros conceptos. y esto se da por la avalancha de nuevos productos con afirmaciones contradictorias y Pequesimos puntos de diferencia, en parte porque la respuesta competitiva ms usual es al "yo tambin" la tecnologa le permite a los competidores desmenuzar, a analizar y descubrir todas las caractersticas de los productos incluso antes de hacer la diferenciacin, en parte es por la velocidad de innovacin de las empresas de hoy en da Un profesor de marketing britnico lo dice as "los ltimos y duros aos han inculcado la necesidad de innovar para hacerse con una ventaja competitiva, pero cuando se logra la ventaja se descubre que solo es temporal y esto es porque han trabajado con las mismas presiones y recursos similares y cmo se hace ?la tecnologa informtica les permite desmenuzar, analizar, reproducir, a veces corregida y aumentada o disminuida, cualquier idea original. Analizar a fondo: A veces, la obsesin de analizar y destrozar la competencia puede literalmente destruirla. Pero el punto de diferencia nico, si lo hay, ni siquiera tiene la oportunidad de intentarlo. No se puede decir que sea imposible diferenciar el producto por medio de la diferenciacin fsica. Pero es difcil. Mejorar, renovar, reinventar: la misma empresa, la misma tecnologa, un producto diferente, si se piensa cual puede ser el camino para tomar para diferenciar el propio producto, ser bueno no solo estu diar el modelo si no mejorar renovar y reinventar

CAPTULO 4 La calidad y la orientacin al cliente no suelen ser ideas diferenciadoras


La guerra de la calidad: los aos noventa fueron testigos de una guerra alrededor de la calidad, los lderes empresariales exigan herramientas y tcnicas para medirla un ejrcito de acadmicos entraron en escena, con libros y seminarios interminables sobre cmo definir, predecir y asegurar esta escurridiza criatura llamada calidad. Pero y quien gana con la calidad? Quien no aprecia un producto mejor hecho o una garanta de cero defectos? Pero la calidad compensa? Un estudio realizado por british department of trade and industry revelo que el 86 por 100 de las empresas examinadas, el diseo e implantacin de sistemas de sistemas avanzados de fabricacin no produjeron ninguna mejora de calidad, flexibilidad o cumplimiento de fechas de entrega. Aun peor el 43 por 10 0 de estas empresas no mejoraron no mejoraron su posicin competitividad general. La guerra de la satisfaccin del cliente: Si la calidad fuera una guerra, el asalto al cliente seria armagedodon La retroinformacin del cliente significaba que cada queja era un regalo. Un mejor posmarketing permitira conservar un cliente de por vida. Ni una puntuacin alta en la evaluacin de la calidad de la malcom baldridg, ni siquiera ganar un premio baldridge, son una garantia d e xito. Satisfaccin contra compromiso: la satisfaccin del consumidor no es lo mismo que el compromiso del consumidor con la marca Michael porter por fin pone en su sitio la calidad y la pasin por el consumidor, lo hace marcando una lnea de separacin entre eficacia operativa y posicionamiento estratgico La eficacia operativa implica realizar mejor las misma actividades que realizan los competidores esto puede resultar una ventaja competitiva a corto plazo pero a largo plazo no es en absoluto suficiente a medida que las empresas compiten comparndose unas con otras, observa Porter se hacen mas y mas similares en lugar de esto dice, las empresas necesitan posicionarse de manera diferente respecto a la competencia. Esto significa encontrar un pun to de diferenciacin nico

CAPTULO 5 La trampa de la creatividad


La publicidad actual se ha vuelto tan creativa y entretenida que es difcil saber que empresa o que producto se est anunciando Lo que hace diferente a J.P. Morgan no tiene nada de indefinido. Son sus 150 aos dando asesoras financieras a las corporaciones ms importantes del mundo a muchos gobiernos y a las familias ms ricas. La defensa de la creatividad Lo que est llevando a la industria publicitaria a un precipicio es el convencimiento de muchos que piensan que la publicidad est perdiendo su eficacia en una era de sobre comunicacin y de cierto cinismo El fantasma de BILL BERNHACH Es un famoso publicista que inicio la moda de los anuncios empticos en los aos sesenta y que resultaron muy eficaces. ZYMAN DE LA LUZ Sergio Zyman es el conocido ex guru de marketing de Coca-Cola, que ahora asesora empresas en busca de estrategias eficaces. Dice que los responsables de marketing deberan preocuparse ms por vender sus productos o servicios que en inventar jingles pegadizos o contratar a personajes famosos. Ahora dice que la publicidad debe comunicar los beneficios y las diferencias de la marca. Agrega que el marketing es una disciplina, una ciencia que posiciona a un producto. INFORMACION, NO ANUNCIOS Mucha gente de publicidad no ha podido entender que hay que presentar informacin interesante sobre el producto que de razones para compararlo con otros, u la forma de presentarlo no debera parecerse a un anuncio. Las mentes tienen lmites en cuanto a la informacin qu4e pueden recibir y almacenar; una forma de superar esa limitacin es esforzarse para que la nueva informacin suene a noticia importante. DESARROLLAR UNA VENTAJA DE PRECIO Southwest Airlines ha utilizado precios bajos para diferenciarse, pero lo ha hecho, en palabras de su primer ejecutivo, Herb Sller "siendo diferentes". Utilizando un solo tipo de avin, ahorraron en costos de entrenamiento u mantenimiento. Eliminando las reservas de asientos, se evitaron caros sistemas de control. No ofrecieron comida, eliminaron gastos y tiempo. Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos ms pequeos y ms baratos, redujeron los costos de embarque. "Siendo diferentes, Southwest Airlines ha sido capas de desarrollar un sistema por el coste por milla area mas bajo de todas las aerolneas. Se han hecho lo suficientemente importantes como para que otra aerolnea mas grande no les pueda echar del mercado bajando sus precios. EL EXITO DE WALT-MART Se podra decir que siempre precios bajos le ha funcionado a Walt Mart en el sector de las grandes superficies.

EL ENFOQUE DE DELL Dell Computer ha utilizado el precio como arma. Su enfoque nico fue evitar intermediarios e ir directamente a los usuarios con una propuesta barata. Ahora ya no depende tanto de anuncios producto -precio. Hoy, una gran parte del negocio de Dell proviene de los clientes institucionales, que hacen pedidos importantes a travs de representantes de Del u con sus sitios Web personalizados que Dell ofrece a sus clientes corporativos. EL ENFOQUE DE CHARLES SCHWAB Fue la primera agencia de bolsa con descuentos en EE.UU. su estrategia de precios rompi el control que tena las grandes agencias de bolsa sobre el mercado. Al igual que de Dell y Charles Schwab ha triunfado aumentando el servicio, aunque sigue enfocndose en el descuento, en sus anuncios. La mejora de ambos, es que se puede empezar con el precio, pero sin una ventaja estructural no se puede terminar con el precio. GANAR LA GUERRA DE PRECIOS Mtodos para enfrentarse a un ataque de precios: 1. Hacer algo especial: El lder puede ir a sus principales clientes y ofrecerles algo especial. 2. Causar Confusin: En algunos sectores, los precios pueden ser bastante complicados. En el caso de las tarifas telefnicas. 3. cambiar el argumento: Es lanzar el concepto de coste total, en oposicin al del coste inicial. En algunas categoras el coste del mantenimiento pueden ser importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se podra optar un argumento de coste total frente al coste de compra. Una variante es el concepto de longevidad. Un producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero durar mas que un coche medio y su precio de reventa ser mucho mejor. UNAS PALABRAS SOBRE LAS REBAJAS Razn por la que la que las rebajas no tienen repercusiones: Una marca rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no hubo tales. (Nuevos clientes9 es ms la tpica promocin de ventas solo llega a unos pocos de los cliente habituales de la marca, un 10 o 20 por 100. adems las promociones son muy caras y tienen efectos secundarios costosos en produccin y logstica de distribucin. NO HAY EFECTOS A LARGO PLAZO Las rebajas se hacen previniendo prdidas, si no seran mas frecuentes. Y cuanto mas dure la promocin, mayor ser la perdida. Entonces por que se gasta tanto dinero en promociones? A la alta direccin le gustara recortar su presupuesto de promociones, pero no sabe como hacerlo. La excepcin fue el ejecutivo annimo que dijo "Lo nico que hace falta son agallas". EL ATRACTIVO DE LAS PROMOCIONES Hay ciertas cosas que una promocin a corto plazo puede lograr: 1. Renovar el stock: (regalando) el producto 2. ponerse al nivel de un pblico objetivo nuevo (pagando)

3. posponer la perdida de espacio en las estanteras (hasta la prxima amenaza) 4. comprar espacio extra en la estantera EL LTIMO PRECIO: GRATIS Lo que hace Internet con tal de incrementar el trafico, han adoptado polticas de servicios gratuitos. Hay postales electrnicas y faxes electrnicos gratis y muchas ofrecen software gratis. Piensan que a la larga obtendrn beneficios con publicidad para los clientes que paguen. Podr alguna de estas empresas de servicios gratuitos obtener beneficios algn da de la publicidad y/o compras on-line? Mientras el capital-riesgo de la bolsa siga bombeando dinero hacia las empresas de Internet, los empresarios optaran estrategias ms y ms arriesgadas para construir un negocio. DIFERENCIAR CON PRECIOS ALTOS Las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensacin. Por ejemplo: el perfume Joy anuncia que es el perfume ms caro del mundo. Aqu funcionan dos principios importantes: 1. Los productos de calidad deben ser ms caros. 2. Los productos caros deben dar prestigio.

CAPITULO 7 Es difcil diferenciarse ampliando la gama


"Cuando los padres no tiene claro que comprar, van a la tienda Donde la oferta es ms amplia" CATEGORY KELLERS La oferta mas amplia: disponer de la mayor seleccin, se ha convertido en la clave del comercio minorista. Las grandes superficies o supertiendas especializadas en alguna lnea completa de productos, que se estn haciendo famosas con el apelativo category kellers, se han convertido en los triunfadores estas empresas se han basado su gran xito en ofrecer "todo bajo un mismo techo", para un uso determinado, con importantes descuentos para captar segmentos amplios del mercado dentro de su especialidad. AMPLITUD DE GAMA EN INTERNET Internet se esta convirtiendo en una fuente infina de productos y servicios. Es el problema de "elegir" no en un nuevo nivel, sino en una nueva dimensin. Eso pasa con empresas como eToys Inc, el cual ofrece 100.000 productos diferentes para nios (libros) que lo pone a competir con Amazon otras libreras de la red. Que ofrecen juguetera y otros artculos diferentes. En este nuevo juego de Internet parece que en cuanto alguien ve a otro ofreciendo algo que l todava no ofrece, piensa "Yo tambin puedo" y al da siguiente ya lo hace. UNA ELECCION IMPORTANTE Lo que muestra el mundo de las ventas minorista y el Internet es que no todas las diferenciaciones son iguales. La amplitud de oferta no es de ninguna manera una diferenciacin tan fuerte como el liderazgo o la diferenciacin de producto. La razn es que se puede ser ilimitada por el competidor mucho ms fcilmente. Esto deja muy poca capacidad de maniobra, salvo el precio. Por esta razn en Tour & Partners aconsejan utilizar este concepto como un trampoln para lograr una diferenciacin mas duradera.

CAPITULO 8 Los pasos hacia la diferenciacin.

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Argumento lgico: Es valido , convincente, valido y claro. Muestra destreza de pensamiento o razonamiento. La falta de lgica es la razn de la mayora de los planes que fracasan. La lgica es una ciencia, no un arte. Cuatro pasos para lograr la diferenciacin:

Etapa 1: Tener sentido en el contexto y y y Siempre hay competidores intentando convencer con sus propios argumentos. Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que existe en las mentes de nuestro grupo objetivo. El mtodo de investigacin consiste en hacer una lista de los atributos bsicos de una categora y pedirle a la gente que les de una calificacin de 1 a 10. Esto nos da una idea de que atributos son ms importantes, como condicionantes de compra para los clientes potenciales. El objetivo es averiguar quien posee que idea o concepto de la categora. Ese ser el contexto para nuestro argumento. El contexto tambin incluye lo que esta ocurriendo en el mercado.

Etapa 2: Encontrar la idea diferenciadora y y Ser diferente es ser no igual. Es ser nico en su clase. As que lo que hay que buscar es algo que nos separe de nuestros competidores. Hay muchas formas de diferenciar una empresa o un producto, el truco esta en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el cliente y si se puede, un defecto de los competidores.

Etapa 3: Tener las credenciales. y Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostracin a su vez, se convierte en las credenciales. Hay que ser capaces de respaldar el argumento. Para desarrollar un argumento lgico a favor de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la haga real y creble.

Etapa 4: Comunicar la diferencia. y y y Los productos que ganan son los que son mejor percibidos. Todas las facetas de la comunicacin deben reflejar la diferencia. Los anuncios. Los catlogos. La pagina Web. Las presentaciones a los clientes. La verdadera idea diferenciadora es tambin una herramienta motivacional. La autentica motivacin empieza con el arma de una idea diferenciadora, luego se le pide a la gente que la desarrolle en ventas, desarrollo de productos, ingeniera y en las restantes reas de la empresas. Tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los recursos que permitan desarrollar un programa de comunicacin que proclame la diferencia en el mercado. Estrategia de marketing.

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Los empresarios ven la publicidad como la solucin al problema de ll egar a la mente del cliente potencial. Los anuncios son muy caros y una idea sin dinero no vale la pena. En el marketing, los ricos suelen hacerse ms ricos porque tienen los recursos para guiar sus ideas hasta la mente. Su problema est en separar las buenas ideas de las malas y evitar gastar dinero en demasiados productos y demasiados programas. Un producto de consumo, un producto tcnico o industrial no necesita dedicar tanto dinero al marketing, porque la lista de clientes potenciales es ms corta y los medios son menos caros.

CAPITULO 9 La diferenciacin se produce en la mente.


y y Desarrollar un programa para que la gente se entere de la diferenciacin. Y se logre un posicionamiento. La explosin de medios y el consiguiente incremento de volumen de comunicacin (sobre comunicacin) han afectado la forma en que la gente acepta o rechaza la informacin que recibe. La idea diferenciadora que se pretenda utilizar debe ser lo ms sencilla y visible posible. Habr que repetirla una y otra vez por los medios que se tenga al alcance. Las percepciones que tenemos almacenadas en la mente la hacen selectiva, no acepta todo lo que se le dice, solo aquello que le encaja. La memoria es extremadamente selectiva. El porcentaje de mensaje que llega a destino depende en gran parte de lo que se est vendiendo, en un contexto influido por el inters que haya generado la categora. Ejemplo: un anuncio sobre perfumes, ser ms atractivo que un anuncio de muebles. Hay categoras en las que los consumidores no tienen ningn inters en absoluto. Esta falta de inters por el producto o servicio es porque el cliente potencial tiene un problema desagradable. Ejemplo: es el caso de las bateras de los carros; si hay que cambiarlas, es porque el arranque no funciona y es una situacin desagradable. El aprendizaje es la forma en que las personas adquieren nueva informacin. La memoria es la forma en que la retienen a lo largo del tiempo. Es importante tener un conocimiento profundo de los competidores y del lugar que ocupa cada uno en la mente de los clientes. La mejor manera de llegar a una mente que odia la complicacin y la confusin es ser simple y sobre simplificar el mensaje, siendo muy estrictos y lgicos en la forma de expresarlas. Se debe ser el primero para perdurar mucho ms tiempo en la mente de los clientes. La mente es insegura por muchas razones. Los cientficos dicen que existen cinco maneras de percibir el riesgo: 1. Riesgo monetario: Podra perder dinero h aciendo esto. 2. Riesgo funcional: Puede que no funciones o que no haga lo que se supone que debe hacer. 3. Riesgo fsico: Parece un poco peligroso, podra hacerme dao. 4. Riesgo social: Qu pensaran mis amigos si me compro esto?  La perdida de enfoque tiene que ver con la extensin de la lnea. Ya que las empresas para ganar eficiencia de coste y aceptacin de mercado estn dispuestos a convertir una marca muy enfocada , que representa un solo tipo de producto o idea , en una marca desenfocada , que representa dos o ms tipos de productos o ideas. 5. Riesgo psicolgico: Est bien que me compre esto?

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CAPTULO 10 La tradicin es una idea diferenciador


Los segundos productos siempre tienden a identificarse como los ms dbiles, los primeros siempre se mantienen primeros porque la gente cree que el producto que primero salio al mercado es el que es original y los que le siguen son imitadores, adems original se refiere tambin a experiencia, y ser el primero proporciona ventaja en cuota de mercado. CUANDO LOS SEGUNDOS MUEREN El mejor ejemplo para explicar esto es advil que fue el primer motriz en el mercado que se poda vender sin prescripcin medica; despus de el advil salieron otros productos como el nuprin y mediaren que eran exactamente iguales al advil pero por el echo de ser los segundos la gente no lo acepto porque no lo vean como a advil el "original". VENTAJA GENERICA La ventaja de la primera marca o la "original" es que la gente crea un top of mind de la misma por ejemplo la gente para pedir un pauelito desechable dice: me da un kleenex por favor, aunque en la caja diga que son scott. Las grandes ideas que salen al mercado por primera vez en pueden empezar despacio mientras la gente las acepta en el mercado. Ser el primero es una cosa, mantenerse de primero es otra cosa, para lograr la segunda es necesario innovar. Para innovar se necesita una buena idea no se puede salir al mercado con cualquier idea pensando que va a ser buena ya que si no es til, econmico, necesario e innovador lo que estamos ofreciendo no vamos a ningn lado. Ejemplo de el cigarrillo sin humo (premier). Adems si es posible ser el primero con una idea, pero tiene que ser una idea diferenciadora con la que se pueda trabajar. UN PRIMERO IGNORADO Si hay un primero ignorado, se puede coger la idea inicial de este primero ignorado y hacerle algunas modificaciones para as hacer un relanzamiento y tener xito (ejemplo del creador del aire acondicionado). UN PRIMER SANO En esta esta el ejemplo de airborn que es un desinfectante de ambiente el cual se vende en los aeropuertos ya que se le vendi a las personas la idea de que a muchos pies de altura la gente respiraba los grmenes de los dems. Regalar beneficios para hacer el bien es una clara propuesta nica de venta, que seguramente no atraer a muchos imitadores. UN PRIMER PRESTADO Es tomar prestada la idea inicial de algn producto y aplicarla en algn pas o lugar de mundo como es el ejemplo de (domins pizza y Fernndez pujal, espaol que implanto la pizza a domicilio en Espaa).

APROPIARCE DE UN ATRIBUTO ES UNA MANERA DE DIFERENCIARSE Atributo son las cualidades o propiedades de un ser, lo que puede hacer nica a un producto o a una persona es sus atributos, como por ejemplo marilyn monroe era reconocida por su atractivo fsico el cual era su atributo, y marilyn monroe pudo haber tenido su coeficiente intelectual muy alto pero ella no era reconocida por su coeficiente intelectual sino por su belleza. Lo importante es lo que lo diferencia en la mente de los clientes. No nos podemos apropiar de un atributo si la competencia ya lo tiene siempre es mejor buscar otro atributo, y en estos casos lo mejor es buscar el atributo contrario al de la competencia. La calve de esto es el enfoque, y sin importar que tan complejas sean las necesidades del mercado siempre es mejor enfocarse en una o dos palabras, hay que hacerse dueos de una palabra que identifique a nuestro producto; por ejemplo: colgate total "anticaries" EL USO DE ATRIBUTOS NEGATIVOS Es relacionar al competidor con un atributo negativo; esto puede ser una forma muy eficaz de promocionar el atributo propio, a esto hay que llamarle reposicionar a los competidores. Ej.: listerine fue el primero en el mercado, pero como mata los grmenes tiene mal sabor, scope se presento con sabor a menta fresca. Adems en estos tiempos de preocupacin por lo ecolgico muchos ven que el atributo correcto es ser un empresa ecologista. EL LIDERAZOGO ES UNA MANERA DE DIFERE NCIARCE Ser dueo de una categora: Los lderes poderosos suelen apoderarse de una palabra que representa su categora, por ejemplo heinz se adueo de la palabra ketchup, y despus heinz dio un paso ms adelante para aislar el atributo ms importante del producto "el ketchup mas lento del oeste" esto se refera al espesor de la salsa de tomate. DIFERENTES FORMAS DE LIDERAZGO Liderazgo en ventas: es declarar lo bien que venden; liderazgo en tecnologa: largo historial de innovaciones tecnolgicas se puede usar como diferenciador en esta forma de liderazgo, liderazgo en rendimiento: productos que no venden mucho pero si rinden mucho. LA FUERZA DEL LIDERAZGO Lo que hace fuerte a una empresa no es el producto o servicio; es la posicin que ocupa en la mente. Existen empresas que no pudieron adaptarse a los cambios del mercado ya que cuando uno se casa con el pasado, fracasa. Las empresas usan la tradicin como herramienta de marketing. Adems nunca es demasiado tarde para contar la historia de la propia tradicin. Algunas empresas se enfrentan a la fusin con otras cambiando su nombre. Esto puede ser muy peligroso porque se pierde la tradicin de la marca (es una tontera cambiarle el nombre a Coca Cola)

Sin embargo, a veces hay que cambiar para sobrevivir para seguir siendo competitivo ya que si no lo hace, se corre el riesgo de terminar como una "momia" ms. Tradicin del lugar: Un aspecto importante de la tradicin es el lugar de origen ya que los pases se pueden diferenciar por productos. Es decir, con los aos, los pases se han hecho conocidos por ciertos productos (el pas de origen aporta credenciales). Con esto, se puede decir que un producto es bueno en un pas o si por el contrario, ese producto es malo en ese pas. Algunos pases se diferencian por: y y y y y y y y y y y USA: cinematografa, informtica y aviones Japn: Electrnica y fotografa Alemania: Ingeniera y cerveza Suiza: Bancos y relojes Italia: pasta, diseo y ropa Francia: vino y perfume Gran Bretaa: coches de carrera y ropa clsica Rusia: Vodka y caviar Argentina: carne y cuero Australia: cocodrilo dundee Espaa: turismo

Disponer de percepciones bien definidas y fuertes en la mente de los compradores internacionales ayuda a estos pases a mantener su preponderancia en las categoras en las que se destacan y facilita la globalizacin de sus empresas. Por otro lado, los pases que no tienen percepciones concretas con relacin a productos y/o servicios sufren los efectos de una economa cada vez ms global en la que compiten en desventaja. La imagen del "made in" afecta a la competitividad, incluso de una manera ms fuerte que la propia competitividad estructural. La falta de una imagen positiva de pas coloca muchas veces a sus empresas frente a una barrera de entrada mayor que cualquier barrera tcnica. Tambin hay pases que, si bien como consecuencia de sus tradiciones han construido percepciones muy definidas en la mente de los clientes potenciales, estas les ayudan poco. Bien porque no sirven para aportar potencial de negocio o porque se han quedado obsoletos. A veces se puede utilizar la tradicin de la competencia en su propia contra. Tradicin de familia En un mundo que ve cmo los grandes se hacen ms grandes, una manera de separarse del rebao es seguir siendo un negocio familiar. Esto es debido a que la gente parece tenerle ms cario a una empresa familiar que a una gran empresa, fra e impersonal, perteneciente a accionistas avariciosos y dirigida por ejecutivos materialistas. Adems se da la idea de que a una empresa familiar le importa ms su producto que su cotizacin en bolsa. Tambin, es reconocida por su aportacin a la comunidad. Adems es comn que una empresa familiar trate a sus empleados ms como miembros de la familia que como empleados. La empresa familiar est

en mejor posicin para servir a sus clientes ya que no tienen que preocuparse de accionistas, de los ingresos que aumenten sus bonos, ni de la cotizacin en bolsa. Todas sus energas se van a mejorar sus productos. Esto significa que la tradicin familiar les hace no slo diferentes, sino tambin mejores. Ser pilar de la comunidad como tradicin Una empresa local de venta minorista puede llegar a convertirse en una parte importante de la comunidad El personaje Otra menara interesante de explotar la tradicin de una merca es aprovechndose del personaje que haya hecho famosa a la marca al principio. El personaje se convierte en una manera de hablar de la calidad, el sabor y diversin que diferencia a unos de otros. Reincorporar el personaje aprovecha la nostalgia de los compradores mayores y la tendencia hacia el estilo "retro" entre los jvenes. Todo lo antiguo no slo es nuevo de nuevo, sino tambin diferente.

CAPTULO 11 Ser especialista es una idea diferenciadora


La gente se impresiona con los que se concentran en una actividad o un producto. Eso les hace percibirlos como expertos y como expertos, se les atribuye ms conocimientos y experiencia. un experto es una persona muy entendida o hbil en la actividad que le es propia. A un generalista no se le suele atribuir pericia en varias reas de actividad. Es importante destacar que ninguna persona o empresa puede ser experta en todo. Los generalistas como General Electric, aunque tienen grandes nombres, son dbiles en el mercado. Lo mismo sucede en la venta al por menor Un sitio que vende de todo, puede tener problemas ya que es muy difcil diferenciar un sitio "de todo". Estas empresas deben revisar que es lo que verdaderamente les da beneficios y especializarse en eso. El especialista tiene armas Dado que la diferenciacin se produce en la mente, los especialistas tienen armas que pueden utilizar para establecer su especialidad en la mente. Convertirse en experto Los especialistas deben diferenciadores. Hacerse genrico Convertirse en genrico es el arma mxima, ya que el nombre de la marca representa tanto al producto como a la categora Ahora, las malas noticias Cuando se es especialista es mejor seguir as y no perseguir otros negocios, ya que as le estamos dando la oportunidad a otras empresas de que se vuelvan ms especialistas que usted. Digmoslo como es Hagmosle saber a nuestros clientes quien es el especialista y cul es el negocio en el que nos estamos moviendo, ya que la gente le interesa esta informacin parar saber quin es el experto. Demasiados especialistas Ser especialista no es suficiente, ya que detrs de nosotros hay otros cuantos que tambin lo son, lo que importa es cul de todos los especialistas tiene xito. establecer unos conocimientos y habilidades como

CAPITULO 12 La preferencia es una idea diferenciadora


Las personas compran por simple intuicin, creyendo que lo que compran es lo mejor, este comportamiento es bsicamente por la inseguridad a la hora de escoger a quien comprarle. Seguir al rebao Principio de la prueba social: dice que se determina lo que es correcto averiguando lo que otra gente piensa que es lo correcto. Esta tendencia de hacer lo que otros estn haciendo funciona muy bien, cuando mucha gente hace algo, esto suele ser lo correcto. La prueba social Se debe ofrecer lo que la gente quiere que se ofrezca de esta manera se sacara una ventaja de preferencia. Ninguna preferencia sin considerar En el momento de demostrar quin es el preferido por los clientes se deben tener las suficientes pruebas para que sea innegable esta preferencia Una preferencia cuestionable No hay que dejar nada al azar para comprobar quien es el preferido por los clientes. El estudio de ventas debe ser realizado por los mejores para que no all lugar a errores. Una preferencia legitima Cuando hallan estudios de preferencia los deben hacer los mejores para confirmar quien tiene la preferencia legtima Una preferencia tica Muchas veces no es apropiado lanzar una campaa promocional muy agresiva, lo importante es ayudarle a los clientes a elegir quien es el mejor sin ningn tipo de engaos, El espritu de emulacin Este principio dice que los negocios buscan copiar al que tiene la preferencia del cliente. La importancia de ser apto Hay que tener las capacidades y recursos para poder ofrecerles a nuestros clientes lo mejor y ser aptos para satisfacer a nuestros clientes

CAPTULO 13 "La forma en que se hace un producto puede ser una idea diferenciadora"
La esencia radica en que el producto que se realice tenga una diferenciacin que no est en el empaque ni en la promocin ni en la publicidad solamente. La diferenciacin no solamente puede estar en lo que hace el producto por la gente, sino en cmo est hecho el producto en s. Eso es lo que muchas veces impresiona, que le digan a uno lo que contiene o como est hecho as uno no entienda. Un ejemplo de eso que es realmente un ingrediente de diferenciacin constante es la tecnologa. Dramatizar la diferencia: "cuando se tiene, hay que mostrarlo", eso lo dice todo. Innovacin de productos: Si no hay ingredie ntes ocultos o alguna caracterstica mgica, se puede recurrir a ideas nuevas dentro del mismo producto, que resalten alguna caracterstica. Innovacin de sistemas: Se puede hacer diferenciacin agregando accesorios prcticos al producto ya existente, que hagan parte de un conjunto de productos ya existentes (una batera que le sirva a varias herramientas). Hacerlo bien: la corriente de la industria normalmente ahorra costos haciendo los procesos ms cortos o "mal hechos". La diferenciacin puede basarse precisamente en un producto "bien hecho" y ms caro. Innovar en cosas tradicionales o hacerlo tradicional: La diferenciacin puede estar en hacer las cosas tradicionales (como una hamburguesa, que es redonda), diferentes (hacerla cuadrada). O tambin puede estar en hacerlo exactamente como la tradicin lo manda.

CAPTULO 14 "Ser el ltimo puede ser una idea diferenciadora"


Toda esta estrategia se basa en ser nuestros propios competidores y aplastar nuestros otros productos con otros nuevos. "nadie compra algo que parece ser obsoleto". Entonces el posicionamiento ser el de "nuevo y mejor" con el nfasis en nuevo. Es bueno introducir nuevas generaciones en los productos, o adherirse a ellas si ya existen. Pero esta estrategia no siempre funciona: y y y Ojo con crear productos que solucionen problemas que para el cliente no sean importantes Hay veces que las personas prefieren la tradicin as sea ms engorroso Ojo con crear productos que generen una baja en costos para la empresa, pero no una mayor comodidad para el consumidor

CAPTULO 15. Estar de moda es una manera de diferenciarse


En el captulo se dice que las personas son como ovejas y por esto la comunicacin boca a boca es muy importante en marketing. Miedo a alardear: algunas empresas piensan que alardear no es correcto, ya que lo consideran de mala educacin, no les gusta ya que esto los hace estar de moda para siempre y al parecer esto es uno de sus grandes temores, pero la manera en la que lo plantea el autor es que el despegue de una empresa es como poner un satlite en rbita, se le debe dar el impulso inicial y luego de estar en rbita la cosa es diferente. La moda puede utilizarse como diferenciador, ya que al estar de moda las personas se interesan por ese algo que esta haciendo diferente a los dems. La prensa bien utilizada puede poner de moda algo, ya que qu mejor que otro hable bien de nosotros?. Los "piropos" provenientes de otros tienen mas valor que los que provienen de nosotros mismos. Una estrategia muy buena de mercadeo es hacer pblico en el peridico que estamos solucionando un problema con nuestro producto o empresa.

CAPTULO 16. El crecimiento puede destruir la diferenciacin


Segn se plantes en el libro, no hay una necesidad de crecer sino un deseo. Al hablar del crecimiento como un factor que puede destruir la diferenciacin se refieren a que se distraen, es decir, muchas veces cuando las organizaciones crecen, se distraen y no estn pendientes a las oportunidades para diferenciarse y tambin hay un problema de extensin de lnea, en la que se pone la misma maraca para varios categoras de producto relacionados o no entre si. Se debe tener mucho cuidado de no destrozar la diferencia y esto se refiere a que no podemos hacer que los clientes confundan nuestra identidad, es decir, si Ralph Laurent es un producto que usa la gente "bien, no puede percibirse como una marca popular para deportistas. Rebeldes en la bolsa: las personas que trabajan en la bolsa pueden promover el crecimiento, pero a la vez gritan cuando piensan que una empresa ha ido demasiado lejos al intentar mantener su porcentaje de crecimiento. Menos puede ser ms: si las empresas concentran el enfoque de la actividad principal, los beneficios a largo plazo sern mucho mayores. El crecimiento con multimarcas: se asegura que cuando se maneja una sola marca se hace un gran ahorro de presupuesto de marketing, sin embargo la experiencia demuestra que tener varias marcas incrementa la cuota de mercado. Una estrategia de este tipo se llama "enfoque complementario" el cual consiste en marcas que se complementan y no compiten entre si (gillette con Mach3, Good News, Trac II). Tambin otra estrategia pueden ser las submarcas (BMW, series 3,5 7). Un factor que resaltan en uno de los casos planteados en el libro es el hecho de disear o hacer cambios hoy para estar preparados maana. En otro caso explican cmo se puede tener el know how de algo, pero debido a no saber cmo vender los beneficios no tiene xito.

CAPTULO 17. La diferenciacin suele requerir sacrificio


"renunciar a algo puede ser lo bueno", es as como da inicio este captulo. Menos es ms: cuando se estudian categoras de productos durante periodos largos de tiempo, se puede ver que "aadir puede debilitar el crecimiento, en lugar de ayudarlo". Un ejemplo de esto es Marlboro, cuando lanz al mercado Marlboro Light, y mentolado. que fue lo que paso? Pues que los vaqueros no fuman ni mentolados ni Light (en EE.UU.) El problema bsico: cuanto ms se aade, mayor es el riesgo de erosionar la idea diferenciadora bsica. La mayora de marcas fracasadas han tenido alguna vez una idea diferenciadora que destruyeron aadiendo mas y mas versiones. La convergencia: el ltimo "mas": la convergencia es la accin contraria al sacrificio, ya que trata de productos que hacen ms (un ejemplo puede ser XEROX workshop, la cual es una impresora, fax y scanner). En el libro argumentan que cuando se trata de hacer tanto bien, resulta que no se hace todo bien, que las personas terminan prefiriendo algo que trabaje bien as solo haga una cosa. Los productos que hacen mas de lo que deberan mueren rpido, el libro lo dice as: "la gente quiere lo mejor de cada raza, no un perro callejero que mezcle varias razas" Diferentes tipos de sacrificio: Sacrificio de producto: mantenerse centrado en un solo tipo de producto es muy superior que la estrategia todo para todos (complacer a todos con algo) a menos que se use la estrategia multimarcas (mencionado en el captulo anterior). Sacrificio de atributos: mantenerse enfocado en un tipo de atributo a contar una historia de atributos mltiples. Sacrificio de mercado objetivo: mantenerse enfocado en un solo segmento de mercado en una categora permite ser diferente, convirtindose en el producto preferido de ese segmento.

CAPTULO 18. Ser diferentes en lugares diferentes


Debemos empezar este captulo teniendo en cuanta lo que dice el autor: "hoy hay que globalizarse" Hay que jugar donde est la pelota: debemos tener en cuenta que aunque el producto bsico puede ser universal, el producto final deber adaptarse a las diferencias de cultura, legislacin y capacidades de produccin locales. Los clientes son diferentes. Un pionero global encuentra que existen lmites: debemos tener en cuenta que debemos utilizar "caballos diferentes para carreras diferentes" es decir, lo voy a aclarar con un ejemplo. Nestle descubri que para cada mercado se debe llegar con algo diferente, debido a la cantidad de barreras que puede encontrar, en cuanto a cultura, etc. Diferente en la India: se dice que la India es la tierra del marketing no estndar, lo cual nos hace pensar acerca de lo siguiente: cuando lleguemos a un mercado debemos hacerlo a su manera, no a la de nosotros. Algunas normas para el camino: La idea actual puede ser una idea equivocada: puede que la idea antigua sea mejor. Los atributos pueden cambiar al cruzar fronteras: para cada cultura hay creencias, costumbres, formas de vida diferentes, entonces hay que llegar con la de ellos. El liderazgo puede no ser transportable: puede que seamos lideres en Colombia, pero que al llegar a Mxico nos encontremos que los lideres de nuestro producto lo hacen diferente, de manera que debemos estar abiertos y atentos para ver si se deben hacer modificaciones. La tradicin puede no ser respetada: Cuando Kellogg`s decidi vender cereales en la India no esperaba lo que le paso. En la india creen que la comida caliente da energa, es decir creen que la comida moldea la personalidad y el humor, es decir los Hindes no comeran cereal para el desayuno. La especialidad puede diluirse: es difcil convencer al mundo que se es un especialista cuando la especialidad vara tanto segn la geografa. Uno para todos?: es posible diferenciarse en cualquier sitio. Pero no es fcil ser diferente en todos los sitios con la misma idea.

CAPTULO 19: Mantener la diferencia


Como ya lo sabemos el deseo de crecimiento sin fin puede llevar a la trampa del "todo para todos" y esto es la causa de el fin de la diferenciacin. El libro sugiere unas normas importantes para mantener la diferencia, las cuales son: Recordar la diferencia: Cuando se desarrollan las empresas la direccin se encuentra involucrada con la diferenciacin de la compaa, sin embargo con el paso del tiempo y la llegada de nuevos directivos, esa diferencia corre peligro, ya que, aparecen nuevas ideas y egos de los directivos, por esta razn el objetivo es mantener la diferencia entre las nuevas generaciones de ejecutivos. Llevar la contraria: la lectura se refiere a un libro de Bob Lutz "Cuando los dems estn hacindolo no lo haga". Ser diferente requiere un pensamiento "en contra", es decir hay que rebelarse contra lo que suele ser pensamiento convencional. Ser coherente: Una vez establecida la diferencia, se debe reflejar esa diferencia en todo lo que se hace, esto no solo influir en los clientes, sino tambin en los empleados. Esta coherencia depende del presidente ejecutivo que debe asegurarse de que todos los miembros de la organizacin estn en el mismo camino. Tomar decisiones difciles: la diferenciacin exige tomar decisiones difciles. Mantenerse conectado: Esto se refiere en mantenerse conectado con el mercado, ya que un cambio en este exige tambin un cambio en la empresa. Cambiar por que el mercado lo exige esta bien, pero cambiar por cambiar, realmente no. Por ejemplo lanzar mas extensiones de lneas sin necesidad puede nublar la percepcin de la marca para el cliente y abrirle la puerta a la competencia especializada y diferenciada. Hacer evolucionar la diferencia: es decir no quedarse con la diferenciacin del principio del negocio, hay que ampliar esa diferencia, hacer que esta evolucione, pero de manera que permanezca conectada con el pasado. No hay que quedarse parado: El dinamismo del mercado hace que la diferencia necesite ajustes, el conformarse con la que ya se tiene es un camino al fracaso. Evolucionar versus remendar: La evolucin es la respuesta a una jugada competitiva y a un cambio en le mercado., mientras que el remendar implica cambios en extensiones o esfuerzos para explotar una moda pasajera, es decir debemos buscar la evolucin. Otro aspecto importante es que la diferenciacin debe coincidir con la percepcin del consumidor, no entrar en conflicto con ella.

CAPTULO 20: Quin es el responsable de la diferenciacin?


La respuesta a esta pregunta es la alta direccin, esta es la responsable de que exista una estrategia diferenciada, que se comunique y que se mantenga. Por que fracasan los directivos: pese a un articulo "Fortune", el libro no coincide con los resultados, ya que para este libro "Diferenciarse o morir" la principal causa de esto es la mala estrategia, la falta de una idea estratgica diferenciadora. Adems el articulo Fortune deca que las personas primero que la estrategia, y los autores de este libro dice todo lo contrario. Qu causo realmente la causa del fracaso? No hubo problemas de ejecucin, el real problema fue que no saban qu hacer y qu no hacer, el problema con muchas empresas es que los altos directivos no se implican en el proceso estratgico. "Yo estoy al mando" El ego corporativo es otro problema, por esta razn los altos directivos temen a aceptar las ideas de los mandos inferiores, lo que nos lleva a la deduccin de que cuanto mayor sea la responsabilidad y el nivel jerrquico de sus interlocutores, menores sern los problemas con el ego corporativo. Los buenos hacen su propia estrategia: Las rozones del xito de los empresarios, radican bsicamente en que deciden su propia estrategia y siempre han estado involucrados en la definicin y aplicacin de la estrategia competitiva que diferencia a su empresa de los competidores. Por ltimo el libro cierra con una frase "El fundamento del liderazgo eficaz es pensar en la diferencia de la organizacin, definirla y ponerla en marcha de forma muy clara y visible".

Felipe Alarcn Palacio Nombre del libro: Diferenciarse o Morir