BAB? LANDASAN TEORETIS DAYA SAING Keunggulun Kompetitif’ (Competitive Advantage) Michael F. Porter Michael E. Porter dalam bukunya yang terkenal, The Competitive Advantage of Nations (1990), mengemukakan tentang tidak adanya kovelasi langsung antara dua faktor produksi (sumber daya alam yang melimpah dan sumber daya manusia yang murah) Yang. dimiliki suata negara, yang dimanfuatkan menjadi keunggulan daya saing dalam perdagang:an intemasional. Banyak negara di dunia yane jumlah tenaga Kerjanya sangat besar yang proporsional dengan Iuas negaranya, tetapi terbelakang dciam daya saing perdagangan internasional. Begitu jugs dengan Ungkat upak yang relatif murah daripads negara lain, juste ‘berkorelast erat dengan rendahnya motivasi bekexja keras dan berprestasi. Negara Meksiko, Bangladesh, Pakistan, dan India termasuk Indonesia, merupakan negara yang jumlah. tenage kerjanya besar dan tingkat upahnya murah, tetapi tidak dapat dijadikan keunggulan kompetitif tersendiri apabita dibandingkan dengan Jepang. Jerman, ‘Swedlia, dan Swiss, Hasil akhir Porter menycbutkan bahwa peton pemerintah sangat mendukung dalam peningkatan faya rang selain fakior produsi yang tersdin,Porter mengungkapkan bahwa ada empat atribut utama yang meneniuken mengapa industri tertentu dalam sunt negara dapat mencapal xukses internasional.. Adapun kcempat atribut terselut mefiputi sebagai berikut : 1. Keadaan taktor-faktor produksi, seperti tenaga kerja terampit atau prasarana, 2 Kendgan permintaan dai tuniutan muta di dalam negeri untuk hasil industri ferent, 3, Fksistensi industri terkait dan pendukung yang Kompetitif secara intemasional. 4, Stratcgi perusohman itu sentir, dan strektur sera sistem persaingan antarperusahaan. Industri wustu negara yang sukses dalam skala intemasional pada \umumnya didukuag oleh kondisi faktor produksi yang bik, permintasn dan runtwtan muti dalam negeri yang tinggi, industri hulu atau hilir yang majer dan persaingan domestik yang ketat. Keunggulan kompetitif yang hanya didukung oleh sare atau dua atribut saja, biasanya tidak aksn dapat hertahan sebab keempat atribut tersebut saling berinteraksi positif dalam negara yang sukses dalam meningktkan daya saing, Di samping Kkesempatan, petan pemerintah juga merupakan variabel tambahan yang cukup signifikan. Kesempatan di luar kendali perusahaan, merupakan peluang suntu negara yang dapat bersaing dan mengreser negara Lain, Selain ity pemerintah juga memainkan peran sentral dalam pembentukan keunggulan kormpetitif. Kebijakan seperti cmti trust, regulusi, deregulasi, lau kondisi Konsumen juga sangat menentukan persaingan ini. Sclanjutnya Porter mencoba —menghubungkan teorinya dengan tahspan perkembangan perekonomian wuutn pegara, Pada awolnya, Keunggulan ‘ompetitifa din alt m9 mungkin sangat diduktng oleh kondisi atribt lain atau kesermpatan dan peran pemerintah, di mana timphat Kompetisi suatu negara ditopang secara ketut oleh dominast investasi dan inovasi, Namun tidak semua negara aris melewati ketiga tahapan tersebwt secara berunitan. Poree juga menempatkan teorinya dalam kantrak oktwal sani heberapa negara industri baru dan negara berkembang, Jiky suatu negara telah mencupal tahap dominasi, maka investasi akan terjerat konsumerisme yang akhimya ‘emboli ke tahap yang paling rendah. Tidak semua industei ‘yang, sukses dalam negara tenenty didukung oleh teori lersebut. Pasar Tunggal Eropa, Masyarakat Tunggal Enopa (MEE), North American Free Trade Area (NAFTA), Asean Free Trade Area (AFTA} dan Avia Pasific Economic Cooperation (APEC), \clah merangsang perusahaan- perusahaan antarnegara untuk meinkukan merger dan membentuk alias: corporation, Petkembangan ink jelax bertentangan dengan tujuan dari teori Porter, Merger dan aligns: tersebut akan mengerangi porsaingan dan menciptakan perusahasn raksasa politik yang.sangat Kua Keunggulan kompetitif internasional hanya tereapai melalui kerja keras, Scperti yang telsh diungkapkan di atas, bahwa keunggulan Kompetitif, sclain diciptakan olch empat atribut tama, juga ada hubungan korelasi yang cukup signifikan dengan variabel pean pemerintah dalam menciptakan competitive advantage of the mations. Porter juga membahas prinsip fundamental dan sisi praktis tentang strategi survival dan perkembangan semua jenis pernsahain. Strolegi terschut mentbuat pilihan cars perusahann meagambil posisi dalam —Hingkungain10) fas Matos kompetisinya, yang mieliputi persoolan kritis sebagai berikut. 1. Scperti apa straktur industri Keita dan seperti apa kemunigkinan perkembangannya pada masa depan? 2 Bagaimana posisi relatif perusuhaan kita dalam industri i tempatnya berada’? Untuk menjawab portanyaan tersebut, adx fima kekuatan Kompetisi yang baru menijacli bahan pettimban gan. 1. Karnkter persaingan di antara pessing yang terlibat ‘Kompetisi dapit bersifat sopan dan wajar, tetapi dapat juga bersifat tidak sehat dan sling membanub, Sika Kompetisi yang dihadapi hersifat menyerang_posisi ‘kita, besar kermungkinan industri kurang menarik dan kurang menguntungkan, Sebaliknya, jika persaingan persifat memfokus pada citra dan pelayanan, kita mempunyal peluang tintul maja. 2, Ancaman yang muncul dari masuknya persaingan baru, jika perusahaan lain dengan muda’ maswk dalam industri. Schingga memperbesar kapasi:cs industrinya dan menurunkan harga, taba yang kita nicmati akan {crancam. 3, Ketungkinan ancaman dari produk ato jana penggunti. Jika pelanygan kita punya banyak pilihan untuk memuaskan kebutuhannya terhadap produk dan jasa yang kita hasilkan, maka profitabilitas kita terancam. 4. Bargaininie position para pemasok. Tika kita dapat berpindah dari satu pemasok ke pemasok lainnya dengan mudah, kits mempunyai daya ungkit Uevernge), Sika kita umat berganimg hanya pada sant aia dua pemusok bahan mentah ata bahan hakuare i in Dag ‘Khas, kemungkinan besar kita akan sclalu harus ‘membayar karga yang mereka mint, S. Bargaining position konsumen. Sika Konsumen jatih Jebih kuat daripada kita, mereka mungkin akan menekan habis harga produk atau jasa kita, memaksa ‘kita menawarkan berbagai pelayanan gratis, atau ‘membuat kita harus menanggung ongkos pergudangan ‘yang tinggi Teoti Keunggulan kompetitif seperti dijetaskan di tas, dikembangkan oleh Michael E, Porter (1994). Car pendekatannys berbeda dengan para ahli ekonomi makro pada umumnya, Porter bertiik tolak dari kenyataan persaingan imemasional yang ada, jadi pembentukan teorinya adalah deduktif, Porter menyerang —teori keunggulan kornporatif yang teoretis abstrak, yang dalam dunia nyata dianggap Kurang relevan, Di mina teori proporsi faktor-faktor produksi dari H-O tidak mampu menjelaskan secara tuntas pola perdagangan dunia, karena asumsi-asumsinya yang digunakan adalah tidak realists Paster mengembangkan model yang dikenal sebagai Model Berlian, yang dalam model tersebut ditecangkan bahwa statu negara secara nasional dapat meraih keunggulan kompetitif. apabila dipenuhi empat persyaratan yang saling terkait dan membentuk empat titik sudut dari point yang dinamakan bangunan intan, yuki: 1. Keadaan faktor-faktor produksi (facrur canditions), ‘seperti tenaga kerja terampil atau prasarana; 2, Kendaan permintaan dan tuntutan mutu di dalam negeri untuk hasil industri tertentu; 3. Eksistensi industri terkait dan pendukung yang kompetitif secara internasional;12) ena tion 4. Strategi perusahaan itu venir, dan struktur serta sistem Petsaingan antarperwsahaan, Sumber : Porter (1994) Gambar 1, Model Berlian Daya Saing Internasional Porter Selain keempat faktor pencnti dalam persaingan intemasional (incernational competitiveness) tersehut, keunggulan kompetiti€ aasional juga masih dipengarvhi oleh Chanee ¢penentuan baru, melonjakaya harga, perubahan kurs clan konflik keamanan antamegara) din lindakan-tindakan atau kebijakan pemerintah, Di mana semakin tinggi tingkat persaingan perusahaan di swatu negara, maka scmakin tinggi tingkat daya saing intemsionalnya. Porter memilih nogart-negara seperti Amerika Serikat, Sepang. Jerman, Italia, Denmark, Swedin, Swiss, Korea Selatan, dan Singaprira.Ao a bit ape Brg 13. Lebih tanjut Porter menjelaskan bahwa semakin kaya bin banyak sumber daya alam sebuah negara, semakin hesar permintaan domestik, serta semakin banyak industri pendukung atau pelengksp di-suatu negara, maka semakin kuat daya saing negara tersebut di tingkat internasional, Kemudian Porter menjelaskan bahwa faktor Juar lainnya yang paling penting dan sangat menentukan sekali secara ckstemal, adalah faktor manusia (human resource factor) dari suaty negara. Faktor manusia di dalam negara dibagi dalam dua, yuitu sistem pemerintahan (government) dan terdapatnya kesempatan dalam melakukan sesuatu hal (chance events). Berkaitan dengan pendekalan keunggulan kompetitif sebagai konsep alternatif dalam pengembangan model yang bertimpu pada adanya increasing returns to seale (skala ekonomi yang meningkat) karena faktor dari Juar atau ekstemnalitas. misalnya kirena konsentrasi tenagn terampil dan industri tertentu bernilai tambah tinggi dan Persaingan monopalistis (monopolistic competition), Dalam beberapa literatur ekonomi yang lebih bars disebutkan ‘bahwa jika skala ckonomi tercipia karena ekstemnalitas, maka perdagangan internasional dapat berlangsung. tanpa haris ada keunggulan komporatif Meskipun dua negara tidak mempunyai keunggulan, baik dalam teknologi maupun sumber daya, tetupi masing- masing negara dapat metakukan spesialisasi produk suatu barang manufaktur, maka terciptalah —perdagangan internasional, Conteh umum dalam buku teks ekonomi yang. Jebih baru adalah industri pakaian (fashéon) di New York dan Lembah Silcon di Kalifornia. Jika terdspat skala ekonomi di dalam perusahaam, maka asumsi persaingan.1 baeal Metaniee aa sempuma tidak berlaku lagi, dan sebulikniya menjadi persaingan tidak sempurna (imperfect competition) karenn adanya skala ekonomi, masing-masing negara tidak dapat ‘memprodduksi statu jenis produk secara sendirian. Jadi, meskipun kedua negara sami-sama tmemproduksi baring manufaktur, mereka memprodukst jenis barang manufaktur yang berbeda atau terdiferensiasi, Misalnya, Amerika mengimpor Toyota dari Jepang, dan Jepang mengimpor sedan Ford dari Amerika. Perdagangan aantara dua negara dalam produk manufaktur terdiferensiasi ink discbut’ sebagai —perdagangan —_intraindustri (intraindustry rrade) yang tidak meretTcksiken keunggulan ‘komparatf Jadi, sebagaimana dalam kasus eksternalitas, maka dalam model monepolistis, skala ckoniomi — dapat merupakiin independen dart perdagangan internasional. Hanya dalam kedua kasus, baik dalam skala ekonomi maupun Keunggulan komparatif dapat hekerja bersamis- sama. Konsep keunggulan kompetitif yang ditawarkan dapat diciptakan antara lain melalui akumulasi pekerja herketerampilan dan industti tertentu yang bernilai tambah tinggi. Karena itm pengembangan. sumber daya arvasia dan penguasuan teknologi menjadi faktor wtama dalam menerapkan konsep Keunggulan kompetitif. Penerspan konsep ini akan memperbesar nilal taanbah yang tinggal di dalam pegert (retained vetlue added. Jiwi, tugas perencana adalah menciplakan skala ekonomi dalam porusahaan an menggeser dari Ketergantungan pada keunggulan komparatif dengan segala akihatnya kepada penerapan konsep keunggulan Kompetitiara er De ay 18 Dalam era globalisasi ini, adakah jaminan bahwa modal swasta nasiomal selalu memihak kepentingan tiasional? —Bukankah modal tidak = memiliki kewarganegaraan, juga adanya kecenderungan modal swasta nasional akan mengalir ke luar negeri, menuju ke tempat yang paling menguntungkan secara ekonomi. Atau, aliran modal akan mengarah ke mana rate of retun yang, tertinggi, Olch karena itu, dalam realitasnya, usaha mengidentifikasi modal menuritt identitus nasional sering membuat jebakan bagi pengumbil keputusan maupun masyarakat Keunggulan komparatif suatu negara akan apabila jwmlah, macam dun kualitas sumber dayw ekonominya berubah, Jepang, misalnya, pada awal indusivialisasinya juga mengandalkan produk padat karya, seperti tckstil, untuk merebut pasaran iniemasional, tetapt kemuufian secars bertahap industri andalannya terus bengeser Sckarang keunggulan Jepang sudah jauh bergeser ke produlk yang padat teknologi tinggi (highvech) dan teknologi informasi, Hal kedua yang perlu diingat adalah bahwa keunggulan komparatif dapat benihah sebagai skibat kebijaksanaan pemerintah dan juga dapat berubah jika keunggulan produksi dan daya siting negara parter dagangnya bembah. Biasanya keunggulan komparatif suatu: negara bergeser ata berubah sesuni dengan tahapan pembangunan suatu negara tersebut. Keunggulan Komparatif yang Dinamis (Dynamic Comparative Advantage)Trai Mtg Berkuitan dengan penjelasan mengenai hubungan antara teknologi dan pertumbuhan output. di sini dicoba untuk lebih mempermudah pengertian tentang konsep keunggulan komparatif dalam konteks perdagangan imemasional, terutama dalam perkembangan memasuki era globalisasi ekonomi. Konsep keunggulan komparatif dalam cra globalisasi ini telah mengalami “proses modifikasi seperti juga banyak konsep ekonomi lainnya. Dalam — mengukur — keunggulan —_ komparati’ komoditas ckspor statu negara, digunakanlah apa yang disebut Domestic Resource Cast (DRC) devisa yang diperoleh. Adapun ukutan keunggulan komparatif versi Ricardo, dinyatakan sebagai berikut. L DRC (Ricardo) = — m FE Keterangan: Ls Jumlah unit inpot tenaga ketja yang digonakan dalam proses produksi per unit komoditas ekspor FE + Devisa bersilt yang diperoleh per unit komoditas ckspor DRC + Domestic Resource Cost Ukuron keunggulan komparatif yersi. HO dinyatakan dalam formula berikut DRE (Heckscher Ohfin) = 2 CUA HER ER) Fas Keterangan: CL + Biaya input tenaga kerja yang dinyatakan dalam bentuk relatif shadow price énput tenaga kerja.ap dai Dap Sang 17 CK —; Biaya input modal yang dinyatakan dalam bentuk telatif shadow price input modal ‘Untuk —mengingatkan —-kembali_—_-mengenai keunggulan komparatif ini yang mana menurut versi Ricardo, maupun versi Heckscher-Ohlin, dinystakan keunggulan komparatif suatu negara dalam memproduksi suatu barang ditentukan aleh biaya produksi barang yang ditentukan ‘oleh intensitas input tenaga kerja yang digumakan. Terutama faktor tenaga kerja dan modal dalam pengertian faktor produksi yang melimpah secara relatif. ‘Konsep keunggulan komparatif versi Ricardo dan versi Heckscher-Ohlin (H-O) dinyatakan sebagai konsep ‘keunggulan komparatif yang statis dan Kurang realistis Hal ini karena socara implisit mengasumsikan bahwa tidak terjadi perubahan fundamental dalam faktor prodiiksi yang melimpah (endowments), harus adanya pasar persaingan sempurna dalam perdagungan internasional dan pasar modal internasional serta tidak terjadinya pengaruh cekstemal terbacluap produksi dan komsumsi. ‘Sedangkan teori keunggulan komparatif yang lebih ‘baru, dikembangkan olch Schydlowsky pada pertengahan ‘tahun delapan puluhan, telah melakukan modifikasi terhadap konsep keunggulan kempacatif, Schydlowsky ‘mengemukakan konsep keunggulan komparatif yang dinamis (Dynamic comparative advantage), dalam konsep ini dia mengakemodasikan perubahan-perubahan yang terjadi dan yang akan terjadi. Perubahan imi adalah perthahan dalam harga ‘komoditas di pasaran internasional, perubahan dalam biaya domestik dari faktor-faktor produksi, perubahari teknotogi ‘haik yang hersifat endogen maupun eksogen yang timbul18, Foal atagon dari proses asimilasi teknologi atau learning by doing. dan sifat economic af scale dalam proses produksi, Schydiowsky juga imembuat usuimsi yang realistis, dalam kampetisi. internasional, di mana barga yang terbermuk dalam pasar inlernasional tidak mereticksikan social scarcities, oleh karena pasar tidak merapakim pasar ‘yang scmpurna tetapi berdasarkan pada faktor dinamis dan tealistis dari pasar intemasional. Schydlowsky mengemukakan formula DRC dalam konteks suatu. rime frame (1) tertentu yang dipsndang lebih tepat, adalah sebagai berikut : DRC (Schydiowsky) = Bie can ch tacks = Keunggulan komparatif yang dinamis ini adalah ckuivalen dengan apa yang disebut “keunggulan kompetitif" atau competitive advantage. Daya Saing Internasional Berdasarkan Model 9 (sembilan) Fuktor (Dong-Sung Cho) Dong - Sung Cho, Presiden dari The Institute of Industrial Policy Studies, Koren Selatan, dalam karya cemerlangnya yang berjudul Determindnt of International Competitiveness - How Can a Developing Conntry Transform Its self fo an Advance Economy ? Dong-Sung Cho meletighpi hasil kaian dari Michael E. Porter Dotig-Sung Cho menjelaskan hahwa Model Berlian dari Porter knrang bisa menerangkan mengapa heberapa jenis industii di Korea Sefaian memiliki daya saing internasional Terutama untuk industri seperti tekstil, baja, pembuatan kpalnay nai ye eg 19 (ship building), industri mobil (automobile), semi konduktor (semi conductor), peralitan elektronika rumah tangga (homme electronics), Konsteuksi, dat lain-lain. Maka Dong-Sung Cho menjelaskan bahwa, kita membutuhkin model yang bisa mengatakan kepada kita semua, bukannya seberapa banyak tingkat sumber daya yang sekarang dimiliki sebuah negara, tetapi siapa yang bisa menciptakan sumber daya, dan kapan scharusnya setiap sumber daya itu diciptakan. Oonsey | eae “| Ba “| teeta amie ID il- se vf Ee ‘Sumber: Dong-Sung Cha (2000) (Gambar 2. Daya Saing [nternasional — Model 9 Faktar Dong- Sung Cho.2M ad Mating Dong-Sung Cho kemudian mengembangkan model yang dikenal sebagai Model 9 Faktor, yang menspakan Pengembangan dari Model Porter. Beberapa perbedaan amara Model Berlian yang dikembangkan oleh Porter dibandingkan dengan Model 9 Faktor dari Dong-Sung Cho adalah terletak pada faktor yang terletak di luar “Kotak Berlian, yaitu keheradaan empat faktor. yang metiputi tenaga kerja (Workers), birokrasi dan politisi (politicians aid burecucrars), kewirausahaan (erterprencurs), dan manajer, tcknisi dan perancang profesional (professivnal. managers, designers d& engincery), Juga faktor akses dan kesempatan (chance events) dalam melakukan sesuatu: bagi masyarakat, yang berada di luar kotak segi empat terycbut, Di mana akses dan kesempstan memapakan fakior yang tidak kalah penting dalam mempertajam daya saing internasional Dengan demikian, dari rangkaian kualitas tenaga kerja, birokrasi yang handal (aparat pemerintah) dan politisi yang profesional dan mampu menciptakan kebijakan yang kondusif bagi pengembangan daya saing satu negara. Khususnya bagi jajaran politisi dan bicokrast diperlukan faktor integritas dan kejujuran yang merupakan prasyarat utama dalam pengembangan daya saing. Semua faktor di atas saling terkait secara simultan untuk menentukan ketajaman tingkat kompetisi suatu negara. Tal Perubahan Dinamis Dtora ia Dye Sy 21 ‘Teknist. dan ‘Seeara umum posisi faktor tersebut dapat tumbuh secara ulamiah, walaupun sangat tergantung pada keadsan masing-masing negara. Biasanya negara yang masih terbelukang lebih melekat pada sumber daya. alam, kemudian secara bertahap berkerbang —melahirkan lingkungan kegiatan bisiis, kemudian pada tahap setengah maja, muncullah industri terkait dan pendukung, dan pada gilirannya pada tahapan negara lebih maju, berkembanglah perminaan domestik. Sementara fakior manusia tergantung pada thapan, perkembangan negara, Pada sant suata negara berstulus terbelakang, yang ada adalah kumpulan pekerja, kemudian tampil faktor politisi dan birokrasi keemudisn Iahirlah kewirausahoan dan fran tenaga munajer, \eknisi dan perancang profesional, Keunggulan Biaya dan Keunggulan Diferenstasi Menurut Besanko ef al. (1996:465), pencarian akan Keungeulan kempetitif dapat dilihat dengan mempelajari bagaimana perusahaan memosisikan dirinya sendiri untuk kompetisi, Misalnya. stratcgi American Airline dalam bisnis airline yang menekanksn pada pengalaman, suatu struktur mute kompechensif, pelayznan- pelayanan dalam penerbangan seperti makanan, “air fones", film, dan “ekstra” seperti kesempatan untuk memperalch frequent fyer mileage. Sebaliknya, Soutwest, mencari cara untuk mengeksploitasi keuntungan biayanya22 dara Mata (divapai sebagian, meskipun tidak secara cksktusif, metalui no-frills serviceysdengan menawarkan tiket murah, Dalam bisnis pengitimun pisza, stratcgi Pizza Hut dibongun berdasarkan reputasinya untuk pizea kualitas dan variasi produk, sementara Lirtle Caesar telah memosisikan dirinya sendin sebagai altematif harga murah, Dalam industri. obat-obat behas, Wamer-Lambert dan American Home Praducty mesupakan produk bermerck yong telah dikenal Ings (misalnya obay kumur Listerin dan pereda sakit Advil) yang image-nya didukung melalui iklan yang intensif, Sementara Perriga telah sukses mefjual imitasi murah dari produk bermerck kepada pedagang besar seperti Kmart, Wal-Mart dan Target yang kemuelian menjual kembali produk-produk tersebut sebagai howse brand. Contoh-contoh ini menunjukkan bahwa sangat bermanfaat unwk membedakan antara kedus pendekatan luas untuk meneapal Keunggulan kompetitif. Pertama, adalah untuk mengejar keungewtan biaya dengan berusaha mencapai C (Cos) yang tebih rendah tetapi tetap mempertahankan 8 (Hencfit) yang sebanding dengan kompetitor, Kedua, adalah untuk mengejar keunggufan diferensial yang berupaya untuk mencapat B yang lebih tinggi tetapi tetap mempertahankan C yang sebanding dengan kompetitor. Logika Ekonomé dari Keunggulan Biaya Suatu. perusahaan dengan keunggulan biaya menciptakun nila yang lebih tinggi daripada kompetitornya dengan menawarkan produk yang memiliki biaya yang lebih rendah C, dengan perceived benefit, B ‘yang, sama atau mungkin lebih rendah. Tetapi, meskipunoi dn ti aye Say 23 sebuah perisahaan dengan ketinggilin biaya mungkin memiliki B yang lebih rendah daripada kompetitomya, kerugian B-nya hurus kurang dari keanggulan C, sehingga nilai yang dihasilkannya, B-C, lebih besar daripada yang dimitiki oleh kompetitor. Besanko et. al. (1996 : 466), terdapat tiga cara yong berbeda secara kualitatif bagaimana keadaan ini Gapat terjadi. Perrara, perusabaan dapat mencapai benefit parity dengan menawarkun B yang sama dengan rivalnya. Ini dapat terjadi,—misalnya. —jika mengeksploitasi skala ckonominya sampai ke biaya rata- ratanya yang lebih rendah relatif terhadap rival yang memproduksi harang yang persis sama tetapi dengan volume yang lebih rendah. Keunggulan biaya adalah bahwa produsen besar dari suatu bakan ‘imin kemoditas dapat memiliki pencapaian yang lebih daripada rivalnys yang lebih keeil merupakan contoh dari fenomena ini, Kedia, perusahaan dapat mencapai benefit proximity yang melibatkan penawaran suxtu B tidak teslalu kecil dibandingkan dengan kempetiter. tni dapat terjadi jika perusahaan mengotomutisasi proses-prnes yang dilakukan lebih baik oleh tangan; merekrux pekerja yang keterampilannya lebih rendah, membeli komponen yang Jebih murah dan tidak mempertahankan standard kontrol Kualitas yang sama, Keunggulan biaya Yamaha dibandingkan dengan para produsen piano tradisional seperti Sicinway adalih conto: Yang baik dari pendekatan ini, Ketika tetdapat #enefit provimity, pervsahaan hana memiliki harga di bawah pesaingnya dengan jumlah cukup besar untuk memperolch B yang lebih rendah. Tentu saja ini hanya dapat mengantungkan jika keunggulan biaya perusahaan lebih besar daripada perbedaan harga sntara2 Haws Matai perusahaan dan kompetitomya. Jiks demikian halnya, perusahaan dapat secara bersamaan meningkatkan surplus konsumen dan keunggulannya sendin. Gambar 3, menggambarkan hal ini, Peta nilai ini menggambarkan suatu industri di mana semus perusahaan pada awalnya menawarkan suatu produk dengan kualitas harga pada tittk ‘Ean biaya produksi rata-rata Ce, te Sumber: Besanko (1996) Gambar 3, Logika Ekonomi dari Keanggalan Biaya. Misalnya, sekarang, salah satu dari perusalaan int, melalad Kombinash otomatisasi dan komponen yang lebilt nuh, dapat stiemprodukst produk dengan tingkat Kualitas Tebity rendah, gf, tetapi biayanya jauh lebih rendah, CF. Dengan menurunkan harga dalam jumfah besar (misalnya, sampai Py), perusahain dengan biaya rendah dapat mengwarkan Iebih banyuk surplus konsumen dibandingkan dengan kompetitomya dan dengan denmikian meningkatkan hagiannya dalatts pasar relatif tertwatap kompetitor. Bahkan jika kompetitor menpembalikan poritas surplos konsumenatom dan i ap Sig 25 dengan menurunken harganys terbadap Pr, perusahaan dengan biaya rendah masih memiliki masjin profi yang lebib tinggi (Pr-Cy versus Pry — Cp). Terukhir, sebuah perusahaan mungkin menawarkan produk yang berbeda secara kualitatif dari kompetitornya. Perusahaan kadang-kadang dapat membangun suatu Keunggulan kompetitif dengan mendefinisikan ulang dengan cara yang memungkinkan perbedaan besar dalam hal keunggulan (benefit) atau biaya (cost) relatit terhadap definisi tradisional dari produk, Misalnya, produk yang sebelumnya memiliki marjin tinggi mungkin didefinisikan wang unwk memungkinkan skala ekonomi dalam produksi dan distribusi tetapi masih_ memberikan Keunggulan tethadap konsumen. Jam Timex atau pena Kristal Bic 19 sen merupakan conteh yang muncul dalam inguian. Ketika suata produk memiliki biaya yang jooh lebih rendlah dan kualitas yong lebih rendah dibandingkan dengan produk kompetitomya maka produk tersebut akan dapat menandingi produk lain dengan mengasumsikan bahwa perbedaan biaya melebihi perbedaon kualitas. tei mungkin menjelaskan mengopa banyak orang terus menggunaken U.S, Postal Service dibandingkan dengan peluyanun kurir swasta seperti Federal Express: penghematan biayanya pantas untuk kualitas yang lebih rendah, Logik Ekonomi dari Keunggulan Diferensiasi Sut perusaboan yang mencipiakan keunggulan kompetitif betdasarkan diferensinsi (perbedaan atom keunikan) menciptakan lebih banyak nilai dihanelingkan dengan kempetitomya dengan menawarkan surplus26 faunal Muti ‘eonsumen yang lebih tinggi dibandingkan dengan kompetitornya dan dalam wakiu yang sama juga mencapai marin profit yang lebih tinggi, Gambar 4 menggambarkan masalah ini, 7 pies Sumber: Besanko (196) Gambar 4, Logika Ekonomi dari Keunggulan Diferensiasi Perusahaan E menjual produ berkarga sedang yang menghasilkan kualitas yang masuk akal. aE. Unie cost-nya adalah CE, Perusahaan F menawarkan suatt produk dengan kualitas yang lebih tinge: secara bermaken AF, dan dengan vis cost CF, schingga produksiya hunya secara marjinal lebily murah untuk dipraduisi. Dari peta nial pada gambar 4 sake dupat dilihat bahwa keungeulan fambahan AB = BE — BE yang dipersepsikan konsumen dari produk F melebihi blaya produksi ekstra. AC = Cr — Ce, sehingga perusahaan F menciprakan lebih banyak nila daripada perusahuan E. Karena perusahaan tervehut memiliki lebih banyak nilai maka perusahaan F dapati in Moa Oo Sy 27 “berbagi” suatu bagian dari nilai ckstea yang dihasilkarnya dengan konsumen dengan cara menetapkan harga yang herada di bawah kurva indiferensial solid yang diperlihatkan pada gambar 4 Perusahaan F dengan demikian menawarkan surplus Konsumen yang lebih tinggi duripada perusahaan E, dan pasar akan membagi keuntungan pada biaya E. Kemudian, jika E merespons dengan memotong harga untuk mengembalikan surplus Konsumen, marjin keuntungan perusakaan F masih lebih besar dibandingkan keuntungan perusahoan E. Memperoleh Profit, dari Keunggulan Biaya dan Keunggulan Diferensiasi Scorang penjual yang menciptakan nilai yang lebih daripada kompetitornya akan menyimpan sebanyak nilai yang memungkinkan untuk dirinya dalam bentuk profft Dengan asumsi hahwa para pemakai —memiliki kecendermngan yang identik, terdapat doa cara tunturk mempertahankan profit bagi Perusahaan yang menghasilkan nilai yang [ebih daripada kompetitornya, Besanko er, al, (1996 : 469), yaitu : © Jika sebuah perusahaan memperoleh keunggulan biaya (dengan tidak oda pengurangan pada B), keunggulan biaya ini dapat menurunkan harganya di bawah unit biaya (#nit cost) dari kompetitor berikutnya yang paling cfisien. Hal ini membuatnya menjadi tidak —mungkin memiliki profit bagi Kompetitor untuk bereaksi terkadap potongan harga mereka dan hal terschut dapat mendorong: menguasai keseluruhan pasar.24 iad Mutton Jika sebuah perusahaan memperoleh keunggulan diferensiasi (dengan tidak ada pengurangan pada C), Keunggulan diferensiasi tersebut dapat meningkatkan harganya tethadap titik tepat di bawah biaya unit C ditambah dengan penambahan benefit AB relatif terkadap kompetitor dengan B betikutnya yang paling tinggi. Terhadap puncak “bid” surplus pemakni, seorang kompetitor dapat dipaksa untuk memotong harga di bawah unit biaya, yang tidak mungkin memiliki profit, Keunggulan benefit inilah yang dapat mendorong perusahaan untuk menguasai keseturuban pasar. Cara ‘tersebut dapat dilakukan ketilea pemakat memiliki kecenderungan yang ideatik, di mana jika terdapat penununan kecil yang tidak terbatas pada harga atu meningkat pado kualitas, akan mengarahkan pada pergeseran bagian pasar yang besar. Hal ini tidak akan menjadi masalah jike pasar digolongkan dengan difercnsiasi horisontal serupa dengan diferensiasi vertikal Diferensiasi vertikal mengacu pada simasi di mana penjual mencari kcungeulan dengan menambah atau meningkatkan atribut produk yang meningkatkan B untuk seluruh pemakai. Sedangkan, diferensiasi horisontal meningkat ketika produk memiliki atribut yang meningkatkan 8 untik beberapa pemakai nanaun menurankan untuk yang lainnya, dan penssahaan memibedakan herdasarkan pada atribut-atribut ini Diferensiasi horisontal cenderung menjadi lebih Juat ketikt terdapat banyak atribot produk yang memberatkan pemakai dalam pengukuran keseluruhan benefit B, dan terdapat Ketidaksesuaian substansi di-ip de iat Daa Say 29% amtara pemakai mengenai desirability atribut tersebur, Diferensiasi horisontal cenderung melemah ketika produk tersebut sederhana, dan hanya terdapat sedikit attibut yang diperingkatkan secara mudah yang berarti bagi para pemmakai yang potetisial, Produksi logam, seperti teimbaga, atai ikutan kittia, seperti retraetil fead, merupakan bisnis yang digalongkan dengan tingkatan diferensiasi horisontal yang rendals, Dalam pasar yang terdapat beberapa tingkatan diferensiasi horisontal, clastisitas harga sebuah: perusshaan atau clastisites kualitas permintaan dalam waktu yang tidak terhingga; yaitu penurunan harga atiu Roavting quality akan menatik beberapa pengguna, namun yang lainnya tidak akan cocok kecuali perbecasn pada harga atu kualitas yang cukup besur. Ketika terdapat diferensias! horisontal, elastisitas harga adalah permintaan menjadi kunci determinan kemampuan penjual untuk menghasifkssn profit daci kreasi ilat dan bagaimana mereka melakukannya,