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Viabilidad econmica Condicin que evala la conveniencia de un sistema, proyecto o idea al que califica, atendiendo a la relacin que existe

entre los recursos empleados para obtenerlo y aquellos de los que se dispone. En muchas ocasiones, los recursos de los que se dispone para evaluar la viabilidad econmica vienen determinados por los que produce el propio sistema, proyecto o idea que se est evaluando, por lo que en realidad se lleva a cabo un anlisis de rendimiento o rentabilidad interna. Para ello se enfrenta lo que se produce con lo que se gasta, en trminos econmicos. Para que ste nuevo proyecto, sistema o idea goce de plena viabilidad, debe cumplir con los requisitos establecidos al momento de hacer el estudio y complementarlo con la necesidad a ser cumplida o llevada a cabo. Debe cumplir con los objetivos que se establecen, que sea coste eficiente y debe sobrepasar en calidad, cantidad y otros aspectos relacionados a sistemas actuales si algunos. Estudio de factibilidad Estudio de factibilidad es el anlisis amplio de los resultados financieros, econmicos y sociales de una inversin (dada una opcin tecnolgica estudio de pre-factibilidad). En la fase de pre-inversin la eventual etapa subsiguiente es el diseo final del proyecto (preparacin del documento de proyecto), tomando en cuenta los insumos de un proceso productivo, que tradicionalmente son: tierra, trabajo y capital (que generan ingreso: renta, salario y ganancia). PERFILES PSICOGRFICOS El perfil psicogrfico describe las caractersticas y las respuestas de un individuo ante su medio ambiente (agresividad o pasividad, resistencia o apertura al cambio, necesidad de logro, etctera.) Los distintos estilos de vida marcan actitudes diferentes ante los estmulos cotidianos como el consumo o la apariencia fsica. Personas con el mismo perfil demogrfico pueden presentar perfiles psicogrficos muy distintos. Al segmentar psicogrficamente, los compradores se dividen de acuerdo a su estilo de vida, personalidad y valores principalmente. 1. ESTILO DE VIDA. Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida. Un ejemplo puede darse ante la eleccin de distintos libros de cocina: Cocina en minutos (perfil prctico), Cocina light (personas preocupadas por su apariencia fsica), Cocina para nios (madres con hijos pequeos), Cocina para gourmets (personas con gustos refinados a las que les gusta cocinar). 2. PERSONALIDAD. Rasgos y caractersticas que definen nuestra conducta, por ejemplo: independientes, impulsivos, extrovertidos o introvertidos, alegres, entre otros. 3. VALORES. Los valores son creencias o convicciones que definen tambin nuestro perfil psicogrfico como: nacionalista, conservador o abierto al cambio, familiar, etctera. Personas con perfiles nacionalistas y conservadores permanecieron con la compaa de telefona de siempre a pesar de la apertura del mercado, mientras que personas ms abiertas al cambio buscaron a las nuevas compaas. En algunas ocasiones las variables conductuales se mezclan con las psicogrficas para

formar un solo grupo.

INVESTIGACION MOTIVACIONAL EN MARKETING

Las motivaciones ocultas del consumidor

Introduccin El objetivo de toda empresa es orientarse al mercado y conseguir vender los bienes y servicios que produce con xito, para lo cual deben ser aceptados por los consumidores a los que se dirige. Este objetivo slo puede cumplirse si existe una comunicacin recproca entre la empresa productora y los consumidores. La organizacin comunica a los consumidores los productos o servicios que ofrece y sus condiciones y, a su vez, los consumidores expresan sus preferencias, actitudes y caractersticas. Para acceder a la informacin sobre los consumidores se recurre a la investigacin de mercados. La investigacin del consumidor naci a la luz de la investigacin de los mercados, como forma de predecir las reacciones de los consumidores en el mercado y comprender los motivos y razones que les impulsan a tomar la decisin de compra. El estudio de la motivacin trata de responder a la pregunta "por qu?", qu es lo que lleva realmente al consumidor a inclinarse por la compra de tal producto?. A este nivel, el papel del marketing es muy importante, pues aunque no puede crear necesidades, s puede detectar las motivaciones y orientar su proceso de bsqueda de la satisfaccin de la necesidad hacia unos productos determinados.

Surgimiento de la investigacin motivacional La teora psicoanaltica de la personalidad, de Sigmund Freud, estableci las bases para el desarrollo de la investigacin motivacional. Esta teora se construy sobre la premisa de que las necesidades o impulsos inconscientes en especial los de naturaleza biolgica o sexual- estn en el centro de la motivacin y personalidad del ser humano. Luego, el doctor Ernest Dichter, psiclogo de Viena, adapt las tcnicas psicoanalticas de Freud al estudio de los hbitos de compra del consumidor. Investig sobre la motivacin de las personas en la compra de productos. Segn Dichter, hay tres supuestos bsicos de los que hay que desconfiar: 1) "la gente dice la verdad sobre sus gustos"; 2) "la gente es racional cuando compra" y 3) "la gente sabe lo que quiere".

Cuatro principios de la Investigacin Motivacional:

1. del Yo y del ego: no asumir una posicin de superioridad con respecto al receptor
de tal manera que ste no pueda alcanzarla. No pasar por arriba del receptor.

2. de la emotividad: racionales.

las

personas

son

ms

emotivas

que

3. de la personalidad: fenmeno de proyeccin. Hay personas que proyectan su personalidad sobre los objetos. 4. del respeto del Yo: evitar las falsas expectativas. Si el producto dice servir para determinadas cosas, que cumpla con lo que dice.

La investigacin de marketing hasta esa poca se haba concentrado en lo que hacan los consumidores (es decir, estudios cuantitativos, descriptivos) ms que en las razones por las cuales lo hacan. Los mercadlogos, rpidamente, quedaron fascinados con las explicaciones divertidas, osadas y con frecuencia inesperadas, que estas tcnicas ofrecan sobre el comportamiento del consumidor, en especial porque muchas de estas explicaciones tenan sus races en el sexo. A principio de los sesenta, los mercadlogos creyeron que la investigacin motivacional tena algunas desventajas: Las muestras eran pequeas, debido a la misma naturaleza de la investigacin cualitativa; de all que haba preocupacin por la extrapolacin de los resultados al mercado total. Creyeron tambin que el anlisis de las pruebas proyectivas y de las entrevistas a profundidad era muy subjetivo. Los mismos datos podan proporcionar informes y explicaciones diferentes acerca del comportamiento del consumidor que se analizaba. Los crticos tambin hicieron notar que muchas de las pruebas proyectivas que se usaban, se haban desarrollado para propsitos clnicos, ms que para estudios de marketing o de comportamiento del consumidor. Uno de los criterios bsicos para el desarrollo de pruebas es que las pruebas fueran desarrolladas y validadas para el propsito especfico y sobre el auditorio especfico del cual se deseaba la informacin. As, los investigadores motivacionales, recurrieron con frecuencia a explicaciones sexuales para las actividades ms simples e inofensivas. Por ejemplo, un anuncio que mostraba a una camarera portando una bandeja llena de botellas grandes de gaseosas, recibi felicitaciones de un distinguido investigador motivacional, por su astuto empleo del simbolismo flico.

Qu es la Investigacin Motivacional? La investigacin motivacional es un tipo de investigacin de marketing que intenta explicar el por qu los consumidores se comportan como lo hacen. La misma pretende descubrir y comprender lo que los consumidores no pueden comprender completamente acerca de ellos mismos. Implcitamente, da por sentado la existencia de motivos subyacentes o inconscientes que influyen en el comportamiento del consumidor. La investigacin motivacional trata de identificar fuerzas o influencias que los consumidores quiz no tienen conciencia de ellos (por ejemplo, factores culturales, fuerzas sociolgicas). Tpicamente, estos motivos inconscientes estn entrelazados e influenciados por motivos o causas conscientes, prejuicios culturales, variables econmicas, y tendencias de la moda (ampliamente definidas). Esta investigacin intenta aclarar todo lo referente a estas influencias y factores a fin de desentraar el misterio del comportamiento del consumidor relacionado a un producto o servicio especifico, a fin de que el mercadlogo comprenda mejor a su pblico objetivo y sepa ejercer influencia sobre este segmento de clientes meta.

Motivos conscientes e inconscientes


Los motivos conscientes son los que el consumidor percibe que influyen en su decisin de compra, mientras que los inconscientes son los que influyen en la decisin sin que el comprador se de cuenta de ello. El comprador puede no ser consciente de algunos motivos porque no quiere enfrentarse a la verdadera razn de su compra. As, por ejemplo el comprador de un automvil Mercedes o BMW puede que no admita que lo ha adquirido realmente por motivos de prestigio y alegue que lo ha hecho porque quiere un coche potente y rpido. En otros casos puede que no sea realmente consciente de los verdaderos motivos de la compra. As, por ejemplo, puede que no se pueda explicar por qu se La investigacin motivacional es ms valiosa cuando poderosos motivos subyacentes estn sospechados de ejercer influencia sobre el comportamiento del consumidor. As, hay productos o servicios que estn muy relacionados, o fuertemente relacionados, a la atraccin del sexo opuesto, a la apariencia personal, al estatus o autoestima, al poder, a la muerte, a los miedos, o a tabes sociales y todos son probables candidatos para una investigacin motivacional. Tpicamente, en las categoras de productos de baja diferenciacin, las variables perceptuales y las influencias culturales son muy importantes. Nuestra cultura es un sistema de reglas y regulaciones que facilitan y optimizan nuestra existencia. Las reglas culturales dirigen el cmo nosotros apretamos el tubo de pasta dental, cmo abrimos los paquetes, cmo usamos una toalla de bao, quin realiza tal trabajo, etc. La mayora de nosotros somos relativamente ignorantes de estas reglas culturales. Entender cmo estas reglas culturales influyen sobre un producto en particular puede constituir un conocimiento extremadamente valioso para el mercadlogo.

Perfiles de personalidades atribuidos a productos seleccionados descubiertos por la investigacin motivacional

Horneado

Expresa feminidad y maternidad, el horneado evoca memorias agradables, nostlgicas, de los olores que impregnan la casa cuando la madre horneaba. Para muchas mujeres, una mujer est pasando subconsciente y simblicamente por el acto del parto cuando hornea un pastel, siendo el momento ms frtil cuando el producto horneado se saca del horno.

Cerveza

Para la mayora de las personas, la cerveza es una bebida activa, viva, sensual, que proporciona al bebedor un sentimiento de seguridad. Las personas, por lo general, describen la cerveza que les gusta como viva, espumosa, burbujeante, y a las marcas que les disgustan como inspidas, muertas, o acedas.

Helado

El helado est asociado con el amor y el cario. Las memorias que se tiene de la niez le dan una potencia especial, cuando se le daba a un nio por ser bueno y se le retena como instrumento de castigo. La gente se refiere al helado como algo que les encanta comer. El helado es un smbolo de abundancia; la gente prefiere envases redondos con una ilustracin que los rodea, porque sugiere una cantidad ilimitada.

Herramientas elctricas

Son un smbolo de hombra. Representan la habilidad y competencia masculina, y se les compra frecuentemente ms por su valor simblico que por las aplicaciones reales de hgalo usted mismo. El hecho de poseer un buena herramienta elctrica o una sierra circular, le brinda al hombre un sentimiento de omnipotencia.

Fuente: Adaptado de Handbook of Consumer Motivations, por Ernest Dichter, 1964, McGraw-Hill Book Company.

Mtodos y Tcnicas El investigador toma en cuenta el propsito del estudio y el tipo de datos que se necesitan. Los mtodos utilizados tienen sus races en aspectos psicoanalticos y clnicos de la psicologa, y enfatizan preguntas de tipo abierto y de respuesta libre para estimular a las personas que responden, a revelar sus pensamientos y creencias ms ntimas.

Las cuatro tcnicas principales de la investigacin motivacional son: la observacin, los focus groups, la entrevista en profundidad y los tcnicas proyectivas.

La Observacin puede ser un mtodo fructfero para derivar hiptesis acerca de los

motivos del comportamiento humano. Los antroplogos son pioneros en el desarrollo de sta tcnica. Esta misma observacin sistemtica puede producir igualmente resultados intuitivos sobre el comportamiento del consumidor. La observacin puede llevarse a cabo personalmente o algunas veces a travs de la comodidad del video. Usualmente, la observacin personal es sencillamente muy costosa. Es ms fcil observar cuando los consumidores se encuentran en situaciones de compra, y aqu la observacin puede hacerse personalmente o por medio de cmaras de video. Por lo general, las cmaras de video son menos impertinentes que una observacin en persona. Generalmente, la observacin debe ser complementada con focus groups o entrevistas en profundidad para terminar de entender por qu los consumidores hacen lo que hacen. Los Focus Group consisten en ocho o diez personas que se renen con un

moderador/analista para la discusin en grupo enfocado sobre un producto o categora especfica de producto (u otro tema de inters para la investigacin). Se alienta a las personas a que hablen sobre sus intereses, actitudes, reacciones, motivos, estilos de vida, sentimientos; acerca del producto o la categora del mismo, experiencia en su uso, etc. En virtud de que un grupo focal utiliza como 2 horas para finalizar, un investigador puede conducir con facilidad dos o tres grupos focales (con un total de 30 personas) diariamente, mientras que ese mismo investigador pudiera necesitar cinco o seis das para realizar esas mismas entrevistas en forma individual. En forma invariable, se graban las sesiones de los grupos focales, y a veces se les filma, para ayudar en el anlisis. Por lo general, las entrevistas se llevan a cabo en salas de conferencias dotadas de ventanas de espejos, que permiten a los mercadlogos y al personal Staff de la agencia publicitaria observar las sesiones sin interrumpir ni inhibir las respuestas. Se recluta a los entrevistados con base en un perfil de consumidor cuidadosamente diseado (llamado cuestionario de filtracin), basado en especificaciones definidas por la agencia de mercadotecnia. El focus group en manos de un moderador experto puede ser una valiosa tcnica de investigacin motivacional. Para alcanzar su mximo potencial motivacional, la entrevista grupal debe ser mayormente no estructurada, y el grupo debe lograr una interaccin espontnea. Esto brinda un reforzamiento recproco dentro del grupo (el grupo provoca entusiasmo y espontaneidad), lo que genera revelaciones y comportamientos que permiten descubrir las motivaciones subyacentes de sus miembros. Un debate en un focus group controlada por el moderador raramente producira alguna comprensin de los motivos interiores de las personas del grupo. Pero, el focus group constituye una tcnica motivacional legtima.

La Entrevista en Profundidad constituye el corazn y el alma de la investigacin

motivacional. Es una prolongada entrevista personal (de una o dos horas), cara a cara, conducida directamente por el investigador motivacional. Mucho del poder o xito de la entrevista en profundidad se encuentra condicionado a la comprensin, sensibilidad y habilidad o experiencia del investigador motivacional. La tarea de entrevistar no puede ser delegada a los entrevistadores tradicionales de la investigacin de marketing, quienes no tienen un entrenamiento especfico en las tcnicas motivacionales. Durante el transcurso de la entrevista personal, el investigador motivacional debe esforzarse por generar una relacin de empata con cada uno de los entrevistados, una sensacin de entendimiento mutuo, una confianza mutua, y comprensin. El investigador debe generar un ambiente en el cual el entrevistado se sienta libre para expresar sus sentimientos y sus pensamientos, sin miedo a pasar vergenza o al rechazo. El investigador debe transmitir la sensacin que tanto el entrevistado y sus opiniones son importantes y que valen la pena, no importando de qu opiniones se trate. La empata emocional entre el investigador y el entrevistado es el nico factor ms determinante de la efectividad de la entrevista. Durante la entrevista, el investigador observar pistas que indiquen fuertemente que un nervio sensitivo ha sido tocado. Pausas largas del entrevistado, lapsus linguales cometidos, expresiones que denotan inquietud, variaciones en el tono de la voz, emociones fuertes, expresiones faciales, movimientos del ojo, evasin de preguntas, obsesin por un tema, y el lenguaje corporal son algunas de las pistas que son claves para el investigador motivacional. Estos tpicos y temas sensibles son entonces el centro de una investigacin y exploracin adicional posterior a la entrevista. Cada entrevista debe ser grabada en casetes y luego transcripta. Un tpico estudio motivacional, consiste en realizar de 30 a 50 entrevistas en profundidad, y producir de 1000 a 2000 pginas de dilogos transcriptas palabra por palabra. Durante la realizacin de la entrevista, el investigador motivacional toma notas acerca del comportamiento de los entrevistados, modales, apariencia fsica, caractersticas personales, y comunicacin no verbal. Estos apuntes se convertirn en un mapa de ruta que ayudar al investigador motivacional a comprender y a interpretar al pie de la letra la entrevista realizada.

Las Tcnicas Proyectivas pueden jugar un rol importante en la investigacin motivacional.

Estn diseadas para descubrir los motivos subyacentes de los individuos, a pesar de sus racionalizaciones inconscientes o sus esfuerzos para disfrazar un encubrimiento consciente. Estas tcnicas consisten en diversas pruebas disfrazadas que contienen estmulos ambiguos. Algunas veces un entrevistado puede ver en otros lo que no puede ver, o no admitir, sobre l mismo. La teora en que descansan las pruebas proyectivas es que los sentimientos internos de las personas influyen en la forma como perciben los estmulos ambiguos. El investigador motivacional a menudo

pide al entrevistado que le relate una historia, que interprete un determinado rol, que dibuje una figura, que complete una frase, o que asocie palabras con un estmulo. Fotografas, muestras de productos, envases o envoltorios, y anuncios publicitarios pueden tambin ser usados como estmulos a fin de evocar sentimientos, metforas y comentarios adicionales. As, es factible que sus respuestas revelen sus necesidades, deseos, temores, aspiraciones y motivos subyacentes, ya sea que los entrevistados tengan o no plena conciencia de ellas. El supuesto bsico que subyace en las tcnicas proyectivas es que las personas no se dan cuenta de que estn expresando sus propios sentimientos El problema que presentan estas tcnicas es la difcil interpretacin, aunque muchas de las respuestas estn ya codificadas. Las desventajas de los test proyectivos son: Dificultad en su interpretacin Escasa validez y confiabilidad El TAC es de evaluacin dificultosa Estos estudios no necesitan numerosas muestras, pero si una preparacin y experiencia por parte del especialista.

Clasificacin de mtodos y tcnicas usadas en investigacin motivacional

Tcnicas directas: son aquellas en que el investigador, personalmente, se enfrenta con el sujeto o sujetos y a travs de entrevistas consigue las motivaciones de sus consumos. Pueden ser: Entrevistas en profundidad Entrevistas de grupo Observacin Paneles de consumidores

Tcnicas indirectas: que emplean todos los mtodos que la psicologa utiliza para llegar al conocimiento anmico de las personas. Las ms empleadas son: Test proyectivos

Tipos de tcnicas proyectivas ms empleadas: - Asociacin de palabras. Se presenta a los entrevistados una serie de palabras o frases y se les pide que respondan rpidamente con la primera palabra que se les venga a la mente despus de

escucharla palabra estmulo. Se mezclan palabras irrelevantes con las que proporcionan la informacin clave. Aplicacin: AT&T utilizaba este enfoque para seleccionar el nombre para llamadas de larga distancia, de entre varias alternativas. Los entrevistados interpretaban el nombre "marcado en toda la nacin" como "marcado en todo el mundo". El nombre "marcado con cobro al cliente toll dialing" se asociaba con dinero, cargos, y el costo de una llamada telefnica de larga distancia. El nombre "marcado directo a distancia" fue seleccionado por AT&T porque comunicaba a los entrevistados la idea de marcado de larga distancia sin auxilio de operadora, y no tena connotaciones desfavorables. - Terminacin de oraciones. Se lee al entrevistado el comienzo de una oracin, a quien se le pide completarla con el primer pensamiento que se le ocurra. Aplicacin: En un esfuerzo para desarrollar una publicidad ms efectiva, se realiz un estudio para encontrar las motivaciones para compra de automviles. Los resultados indicaron que hombres y mujeres los vean desde diferentes puntos de vista. Cuando a las mujeres se les pidi que completaran la oracin, "Cuando tienes un auto por primera vez ..." sus respuestas iban en la direccin de "apenas puedes esperar ponerte al volante" y "te iras de paseo". Las respuestas de los hombres a la misma expresin iban en el sentido de "cuidaras bien de l", "verificara el motor" y "le daras una pulida". Estos resultados indican que para las mujeres un automvil es algo que se usa, mientras que para los hombres es algo de lo cual son responsables y deben cuidarlo. - Terminacin de historias. La persona tiende a identificarse con la situacin al poner fin a las situaciones. La Tcnica de tercera persona. Se pide a los entrevistados que describan a una tercera

persona, sobre la cual han recibido alguna informacin. Aplicacin: Cuando se introdujo el caf instantneo en 1950, se realiz un estudio para identificar el significado simblico del nuevo producto. Se dio a dos grupos de constructores de casa entrevistados una lista de compras idntica, excepto por el tipo de caf enlistado. La lista de compras del primer grupo inclua caf instantneo; la lista del otro grupo inclua caf molido normal. Se pidi a los entrevistados que describieran a la mujer cuya lista de compras haban visto, y se atribuyeron a la nica variable experimental las diferencias que hubo en sus descripciones: el tipo de caf enlistado. Los constructores percibieron a las mujeres que compraban caf instantneo como descuidadas y malas esposas, y a las usuarias de caf molido como ahorrativas y buenas esposas. En 1950, esta investigacin sugera que los alimentos de fcil preparacin evocaban sentimientos de culpa y escepticismo. No obstante, la

repeticin de ese estudio en 1970 indic que haba desaparecido el estigma asociado con el caf instantneo; esto se atribuy a la aceptacin general de este tipo de caf y de los alimentos de fcil preparacin, que ya se haban legitimado ante el pblico desde que se haba realizado el primer estudio. - Test con caricaturas. El entrevistado escribe los dilogos entre los personajes con palabras que reflejen lo que cree que el personaje piensa o dice. - Test de apercepcin temtica (TAT). Se pide a los entrevistados que interpreten una o ms representaciones grficas o caricaturas relacionadas con el producto o tpico en estudio. Se utiliza para medir la personalidad. Aplicacin: Se dise un estudio para medir la percepcin de precio/calidad de las mujeres en relacin con cosmticos. Se mostr a la mitad de las entrevistadas el cartn de una mujer comprando una crema de belleza de 49 centavos, a la otra mitad se le present el de una mujer que compraba una crema de belleza de $5. Se pidi a ambos grupos que describieran la crema de belleza. El producto de 49 centavos se describi como "grasoso y aceitoso", y que lo compraba alguien que "se dejaba influir por la publicidad y que no tena mucho dinero para cosmticos". Se visualiz a la crema de $5 como dejando la piel "limpia, fresca y de apariencia joven", que daba "tersura y limpieza a la piel", y que la compraba alguien que cuida la forma en que luce - posiblemente una mujer de negocios. Los resultados demuestran que las mujeres consideran que los cosmticos ms costosos son de mejor calidad. - Test de Rorschach. Utiliza tarjetas con manchas de tinta, negra y de colores, las cuales son presentadas a la persona analizada y sta debe decir lo que ve en cada una de ellas. Las personas proyectan rasgos de su personalidad y motivaciones inconsciente a travs de este test. - Listas de adjetivos. - Role Playing. - Pensamiento en voz alta.

El Anlisis El investigador motivacional lee y revisa los cientos de pginas, palabra por palabra, del dilogo con el entrevistado. Luego busca as un patrn sistemtico de respuesta, tratando de identificar las inconsistencias lgicas o contradicciones aparentes. Compara respuestas directas contra respuestas descriptivas (proyectivas). Anota la utilizacin consistente de palabras o frases poco comunes. Analiza el contenido explcito de la entrevista y contempla su significado en relacin al contenido implcito de la misma. Como un detective, l desmenuza a travs de pistas la evidencia

para deducir las fuerzas y motivos que influyen en el comportamiento del consumidor. Ninguna pista o pieza de evidencia es tratada como si fuese muy importante. El anlisis comienza a nivel cultural. Qu comemos, la manera en que comemos, cmo nos vestimos, qu pensamos y sentimos y el lenguaje que hablamos, son dimensiones de nuestra cultura. Esto da por sentado que las dimensiones culturales constituyen la piedra fundamental para el inicio del anlisis de los investigadores motivacionales. La cultura es el contexto que debe ser comprendido antes de que el comportamiento de los individuos, dentro de ese contexto, pueda ser entendido. Todo producto est relacionado a valores culturales y reglas que influencian la percepcin del mismo y a su consumo. El prximo paso del anlisis consiste en la exploracin de los nicos motivos que se encuentran relacionados a la categora del producto. Cabe cuestionarse qu necesidades psicolgicas satisface el producto?. Tiene el producto algunas connotaciones sociales o un significado antropolgico?. Est relacionado el producto a alguna aspiracin de estatus, a un impulso competitivo, a sentimientos de autoestima, o a necesidades de seguridad?. Estn involucrados motivos masoquistas?. Tiene el producto un fuerte significado simblico?, entre otras preguntas por el estilo. Algunos de estos motivos deben de ser inferidos, puesto que, los entrevistados a menudo, desconocen el por qu de lo que hacen. La ltima gran dimensin que debe ser comprendida es el medio ambiente del negocio, incluyendo las fuerzas competitivas, las percepciones de marca e imgenes, la participacin de mercado relativa, el rol que desempea la publicidad en la industria, y las tendencias del mercado. Por supuesto, solamente una parte de este conocimiento del entorno del negocio puede provenir de los entrevistados, pero entender el contexto del negocio es crucial para la interpretacin de los motivos de los consumidores de manera de encaminarse hacia resultados tiles. El entendimiento de los motivos de los consumidores carece de valor, a menos que de alguna manera ese conocimiento pueda ser traducido a recomendaciones de marketing y publicidad que sean aplicables prcticamente. Algunas veces un estudio motivacional es seguido por encuestas cuantitativas para confirmar hiptesis motivacionales, as como tambin, para medir la magnitud relativa de esos motivos en la poblacin general. Pero muchas veces, los estudios motivacionales no pueden confirmarse o refutarse por medio de investigaciones de tipo survey, especialmente cuando estn involucrados motivos completamente inconscientes. En estos casos, la evaluacin final de los motivos hipotticos se realiza por experimentacin de conceptos (o alternativas publicitarias) que direccionan los diferentes motivos, o a travs de otros tipos de experimentos ingeniados. Es crticamente importante que el investigador motivacional no sea demasiado terico. Es mejor tener una perspectiva psicolgica eclctica, de amplio rango, y de apertura mental. El investigador no debera dar por segura ninguna hiptesis antes de realizar un estudio motivacional. Mantener a la fuerza hiptesis, o apegarse rgidamente a la teora, condenara el estudio motivacional al

fracaso. Una mentalidad objetiva, abierta, desinhibida constituye el activo ms importante del investigador motivacional.

Usos de la investigacin motivacional En vista de que la investigacin motivacional a menudo revela inesperadas motivaciones del consumidor en relacin con el uso de marcas o productos, su principal utilidad estara actualmente en el desarrollo de nuevas ideas para campaas promocionales, ideas que puedan penetrar en la plena conciencia de los consumidores, mediante la apelacin a sus necesidades no reconocidas. La investigacin motivacional proporciona tambin a la gente que hace marketing una orientacin bsica para nuevas categoras de producto, y les permite explorar las reacciones de los consumidores ante ideas y textos publicitarios en una etapa temprana, antes que se cometan errores costosos. Proporciona a los investigadores del consumidor puntos de vista fundamentales que les permiten disear estudios de marketing estructurados y cuantitativos, que puedan ser aplicados en muestras de mayor tamao y ms representativas de los consumidores. La investigacin motivacional ha sido utilizada rentablemente por organizaciones no lucrativas. Por ejemplo, Dichter encontr que la gente subconscientemente se resiste a hacer donativos a instituciones de beneficencia, porque cree que una vez que haya donado, no recibirn ms atenciones. Con este antecedente, muchas organizaciones de beneficencia dedican su tiempo a informar de sus logros a sus donadores y a solicitar nuevos donadores, con el propsito de generar buena voluntad para futuras campaas. Los anlisis de investigacin motivacional con frecuencia sugieren nuevas formas en que los mercadlogos deben presentar sus productos al pblico. Por ejemplo, American Express utiliz figuras para determinar las percepciones de los usuarios de las tarjetas verde y dorada, los investigadores encontraron que el usuario de la tarjeta dorada era percibido como un hombre de anchas espaldas, que sostena una posicin activa, mientras que el usuario de la tarjeta verde se perciba como una persona tirada frente a un televisor. A partir de esto, American Express decidi ofrecer su tarjeta dorada como un smbolo de responsabilidad para la gente que tiene el control de su vida y de sus finanzas.

Su aplicacin en la Publicidad

La investigacin motivacional intenta determinar cual habr de ser el contenido del mensaje publicitario a travs del anlisis de los procesos que ocurren en el momento del consumo. Se fundamenta en plantear que la motivacin es un elemento multicausal, que tiene su origen en las profundidades de nuestro ser. Tratar de determinar, no las causas que generan un comportamiento especfico, sino esa cosa oculta, es decir, el verdadero motivo de nuestro accionar. Esto es de extrema complejidad, ya que las motivaciones de consumo (excepto las referidas a las necesidades vitales) se generan en niveles psicosociales que se ocultan en la parte ms profunda de la estructura del pensamiento humano. Para activar esos niveles e inducir a la compra se trata de investigar cual es el mensaje que activar nuestras emociones para generar una determinada pauta de conducta que nos lleve a necesitar eso que nos venden y por consiguiente a comprarlo. Las pruebas proyectivas utilizadas permiten al analista hacer emerger el proceso psicolgico que deriva en la aceptacin, rechazo o inferencia frente al mensaje y al producto. Vance Packard califica de manipulaciones de smbolos y de psiclogos de las profundidades a estos expertos que dedican su vida a bucear en el subconsciente, en bsqueda de nuestras angustias, nuestros deseos y nuestros miedos ms escondidos, para usarlos posteriormente en las campaas de publicidad. Vance Packard: clasifica y hace una topologa, de distintos tipos de motivaciones, a las que llama "necesidades ocultas":

1. venta de seguridad emocional: apunta a que las personas se sienten seguras con
determinados productos. Ejemplo: Mostrar en una publicidad una heladera llena demuestra que nunca faltarn los alimentos.

2. venta de afirmacin del propio Yo: "apremio al esfuerzo", aprobacin con respecto al
esfuerzo realizado. Motivan porque en el aviso se muestra que estn diciendo lo que nadie dice. Ejemplo: productos de limpieza domsticos.

3. venta de inmortalidad: seguros de vida: por seguridad de la familia luego de la muerte,


trascendencia. Cementerios privados: status, seguridad de la familia.

4. venta de satisfaccin del propio Yo: autosatisfaccin. Comprar algo que haga sentir bien.
Por necesidad social.

5. venta
creatividad.

de

escapes

creativos:

productos

instantneos.

Paquetes

con

recetas,

recomendaciones para que salga mejor. Dar la posibilidad a la gente de que aporte algo de su

6. venta de objetos de amor: utilizacin de chicos y animales (cachorros) en la publicidad. 7. venta de sensacin de arraigo: utilizacin de figuras o iconos de la cultura relacionados
con la tierra, con un sentimiento nacionalista.

8. venta de sensacin de poder: se le da un argumento al producto de mayores


proporciones, que otorgan poder o prestigio. Ejemplo: autos, tarjetas de crdito. Una publicidad no tiene necesidad de tener uno slo de estos argumentos, o todos, puede reunir varios combinndolos.

Simbolismo psicolgico en la publicidad

Pinginos

Simbolizan frescura, refresco, y amistad (utilizado en comerciales de caramelos Halls para connotar de forma subconsciente estas cualidades)

Un hombre en una situacin ruda al aire libre

Simboliza un lobo solitario (Schick utiliza este smbolo para dar la connotacin del mensaje subyacente de ser acariciado y amado, y ser un amante)

Osito de peluche

Smbolo de agresin domada (una imagen perfecta para un suavizador de telas que domestica la textura burda de la ropa)

Una espalda masculina

Puede percibirse como dndole la espalda en forma necia al consumidor (la colonia Grey Flannel quit de sus anuncios este smbolo no verbal)

Fuente: Basado en Ronald Alsop, Agencies Scrutinize Their Ads for Psychological Symbolism, The Wall Street Journal, 11 de junio, 1987, 27.

La investigacin motivacional en la actualidad La investigacin motivacional todava es considerada por la gente de marketing, pese a las crticas, como un instrumento importante para obtener puntos de vista ms profundos sobre las causas del accionar del consumidor, ms an que los que pueden proporcionar las tcnicas convencionales de investigacin de mercado.

La evidencia indica que el inconsciente es el sitio donde se ubica el origen de una parte an ms grande de la vida mental, que lo que Freud se pudo imaginar. La nueva ciencia de la semitica estudia los significados conscientes y subconscientes de los smbolos no verbales entre los consumidores. Estos elementos por lo general se obtienen mediante la investigacin motivacional.