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EL DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS

El desarrollo de nuevos productos ha devenido en un aspecto fundamental para las empresas; el ritmo de evolucin tanto de la tecnologa como de la sociedad, y de la competencia, ha llevado a fuertes cambios que inciden en las costumbres, los gustos, las preferencias y las necesidades de los consumidores. La creacin de nuevos productos se desarrolla a lo largo de un proceso, en el cual se pueden y deben tomar decisiones fundamentales. A continuacin vamos a describir el proceso de desarrollo de nuevos productos y algunas de dichas decisiones.

11.1. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.

Multitud de autores e incluso la mayora de los manuales de introduccin al marketing presentan modelos de desarrollo de producto en los que incorporan diversas etapas o fases.. La necesidad de establecimiento de un proceso de desarrollo de nuevos productos por parte de las organizaciones es crucial, debido a mltiples razones. En primer lugar debemos tener en cuenta que la empresa debe ofertar de forma constante nuevos productos al mercado que presenta unos gustos y preferencias cambiantes y en continua evolucin, por ello debemos ser conscientes de la necesidad de evolucin de la oferta de la empresa. Los procesos de creacin de nuevos productos se llevan a cabo de forma simultnea para gran cantidad de nuevas ideas, teniendo en cuenta sobre todo que existen una alta mortandad de las mismas a lo largo del proceso, por ello, si muchas de las nuevas ideas no van a llegar a desarrollarse como nuevos productos debemos establecer un sistema que permita la generacin continua de ideas. Por otro lado se debe tener en cuenta los crecientes costes de desarrollo de nuevos productos, las distintas fases del proceso de desarrollo requieren a medida que se avanza con el mismo la utilizacin de ms recursos, por ello se debe tener en cuenta que el proceso de desarrollo de productos debe estar diseado de forma tal que permita identificar los productos no viables o con alta probabilidad de fracaso en las fases iniciales de dicho proceso, fases en las que todava no se ha producido un uso intensivo de recursos. La formalizacin del proceso de desarrollo de los nuevos productos es necesaria por que el xito de las nuevas ideas tambin se encuentra fuertemente relacionado con las actitudes e implicacin de la alta direccin, ello permitir evitar situaciones de falta de inters de la direccin general, de falta de asignacin de recursos para el nuevo producto, o incluso las situaciones contrarias de exceso de inters e implicacin que en ambos casos (en uno por defecto y en otro por exceso) nos pueden llevar a tomar decisiones errneas.

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El proceso de desarrollo de producto que se propone es el mostrado en la tabla 11.1. Tabla 11.1. Proceso de desarrollo de nuevos productos Objetivos corporativos y restricciones Condiciones actuales y futuras de competencia y entorno empresarial

Anlisis de la situacin

Cartera de Productos deseada

1 Fijacin de objetivos deseado para el nuevo producto (criterios de evaluacin) y decisin de desarrollo interno o externo

Feedback de control Organizacin del desarrollo de nuevos productos

Desarrollo externo o adquisicin

Desarrollo Interno

2 Generacin de ideas

3 Tamizado de ideas o conceptos de producto

4 Desarrollo de conceptos o productos

5 Evaluacin de conceptos o productos

6 Creacin del producto final y de su estrategia de marketing

7 Diseo de un sistema de evaluacin de los resultados obtenidos con el producto

8 Introduccin del producto en el mercado

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Parte de un anlisis de los objetivos de la empresa, y de las restricciones que le son propias, complementndolo con un anlisis de la situacin y con una proyeccin de las condiciones de competencia y entorno empresarial. Todos estos anlisis previos proporcionan informacin suficiente para realizar el planteamiento de la cartera de productos deseada. Las disonancias existentes entre la cartera de productos deseada y la realmente existente, da lugar a la identificacin de la necesidad de desarrollo de nuevos productos. El primer paso a realizar es la identificacin de los objetivos que deben alcanzar dichos nuevos productos, debido a que pueden plantearse en trminos econmicos, de mercado, de competencia etc. Estos objetivos que se deben especificar de forma clara, constituirn los criterios de evaluacin de los posibles nuevos productos, y sern el primero de los cribados que debern superar. En caso de existir dentro de la empresa un rgano / departamento, especficamente encargado del desarrollo de nuevos productos, se pedir su participacin e implicacin en dicho proceso y en las fases posteriores del desarrollo del producto. La primera decisin importante, se centra en la alternativa de realizar el desarrollo interno del nuevo producto, o en acudir al exterior de la empresa para realizarlo, esta disyuntiva se aborda de nuevo en las distintas fases del proceso, y en cada caso debe ser evaluada, teniendo en cuenta todas las implicaciones. En el apartado 11.1.1, se describirn los aspectos ms relevantes para esta decisin. El paso siguiente, consiste en la generacin de nuevas ideas; los orgenes de las mismas pueden ser muy variados, y se abordan con mayor profundidad en el apartado 11.1.2. y 11.1.3. Posteriormente se procede al tamizado de ideas, que se realiza a partir del conjunto generado en la etapa anterior. La primera criba sera ala aplicacin de los criterios de evaluacin ya descritos, pero adems deben tener en cuenta otros factores. Este primer proceso de criba, es delicado, puesto que pueden dejarse pasar ideas con importante potencial, aunque ms adelante se ver que existen procedimientos para minimizar dicho riesgo. Las fases siguientes abordan los procesos de maduracin de la idea y de evolucin de la misma, as como todos los controles que se deben llevar a cabo para garantizar su viabilidad y xito comercial terminando con la introduccin del producto.La implicacin de las distintas reas de la empresa en dicho proceso de lanzamiento es muy importante y se desarrolla a distintos niveles en cada una de estas etapas. Si tomamos como referencia no ya las fases del proceso de lanzamiento del producto, sino el nivel de desarrollo del producto a lo largo de dicho proceso podemos identificar tal y como presenta la figura 11.2. las distintas funciones desarrolladas por cada una de las reas de la empresa.

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Tabla 11.2. Las distintas funciones desarrolladas por cada una de las reas de la empresa en el proceso de lanzamiento de nuevos productos
Investigacin Tcnica
Identificar las tecnologas que Objetivos generales de pueden ser capaces de desarrollar el producto en costes cada fase razonables y satisfaciendo las necesidades de los consumidores Investigacin y Desarrollo reas implicadas Planificacin Marketing e Investigacin de Mercados en la fase

Viabilidad Tcnica

Prototipo

Prueba de produccin

Lanzamiento

Comprobacin tcnica de la Desarrollo y prueba de modelos de producto viabilidad de utilizacin de las tecnologas identificadas para la satisfaccin de las necesidades por el producto Investigacin y Desarrollo Planificacin Marketing e Investigacin de Mercados Direccin General (toma de decisiones) Investigacin y Desarrollo Planificacin Marketing e Investigacin de Mercados Departamento de Ventas. Departamento de Produccin Direccin de producto (desarrollo del mercado) Direccin General Desarrollo y test de prototipos de los conceptos de producto tanto en el interior como en el exterior de la empresa Diseo de la lnea piloto de produccin

Implementacin de los Confirmacin de la posibilidad de fabricar el producto en masa planes de lanzamiento a gran escala para y a unos costes aceptables conseguir el xito del producto en el mercado Departamento de Ventas Direccin de Producto Departamento de Produccin Investigacin y Desarrollo Planificacin de Marketing Departamento de Ventas Direccin de Producto Departamento de Produccin Investigacin y Desarrollo Planificacin de Marketing Preparar futuros desarrollos de la lnea de producto Desarrollar sistemas productivos ms avanzados Controlar el desarrollo del lanzamiento Identificar extensiones del producto o evoluciones posibles del mismo.

Identificar tecnologas que sean capaces de satisfacer las necesidades planteadas para el nuevo producto con las especificaciones iniciales (bibliografa, proyectos de investigacin...) Planificacin Identificar las especificaciones de Marketing iniciales del producto para el departamento de Investigacin y Desarrollo Justificacin empresarial del proyecto Investigacin de mercados exploratoria Investigaci ny desarrollo

Confirmar los costes, mediante la produccin a gran escala del producto y facilitando muestras a los consumidores Documentar el proceso para servir de ayuda al departamento de produccin Realizar el plan previsto de Definicin de la lnea de Continuar las funciones de lanzamiento del producto producto que se pretende apoyo a Investigacin y Preparar las acciones desarrollar Desarrollo necesarias para el lanzamiento Anlisis del mercado en Ampliar la investigacin de del producto (campaa profundidad mercados, identificando el tamao del mercado su tasa Esbozar el plan de lanzamiento publicitaria, formacin, etc...) Establecer los objetivos a del producto de crecimiento... alcanzar o las variables a controlar Experimentacin en laboratorio para comprobar la viabilidad y funcionalidad de la tecnologa propuesta para el producto

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Tabla 11.2. Cont. Las distintas funciones desarrolladas por cada una de las reas de la empresa en el proceso de lanzamiento de nuevos productos
Investigacin Tcnica
Desarrollo y direccin de producto

Viabilidad Tcnica

Prototipo

Prueba de produccin
Continuar con el desarrollo del mercado, definir la lnea de producto y desarrollar totalmente la direccin de producto Confirmar los costes de produccin Disear y preparar el proceso de produccin Confirmacin de los anlisis anteriores Concrecin de los planes de ventas, distribucin y comunicacin sobre el producto Lanzamiento del producto en caso de respuestas afirmativas a todas las acciones desarrolladas.

Lanzamiento
Coordinar e implementar el plan de lanzamiento de producto (consumidores objetivo, precios acciones promocionales, motivacin fuerza de ventas, distribucin) Produccin Identificacin de planes para reduccin de costes o mejoras del producto Identificacin de diferencias entre previsiones y resultados Implementacin de los planes descritos.

Produccin

Comenzar con el desarrollo del mercado, comprobar la satisfaccin de necesidades con el prototipo Comprobar la aceptacin del prototipo e identificar las intenciones de compra Desarrollar la direccin de Producto Apoyo a Investigacin y Desarrollo en Apoyo a Investigacin y Desarrollo en la identificacin de los procesos la estimacin de costes y de la productivos utilizables viabilidad productiva Anlisis inicial de rentabilidad Anlisis de rentabilidad Anlisis de costes , ingresos y rentabilidad Inicio de los planes de ventas y distribucin del producto Desarrollo completo de la lnea de producto Plan detallado de lanzamiento del producto

Finanzas Otras funciones

Resultados de Plan inicial de desarrollo la etapa del producto con datos de recursos necesarios, costes plazos y esperanzas de ganancia para cada tecnologa identificada Causas Imposibilidad de encontrar habituales de tecnologa adecuada fracaso

Plan de desarrollo de prototipos Plan inicial de negocio (acciones de marketing, ingresos esperados, aceptacin del mercado)

La tecnologa existente no puede alcanzar las especificaciones Los costes son demasiado altos La probabilidad de xito es reducida

El producto no es fiable o presenta unos costes previstos de produccin muy elevados

Costes de produccin en masa demasiado elevados Entrada de competidores con productos superiores o con mejores estrategias

Insuficiencia de recursos (publicidad, esfuerzo de ventas...) Acciones no previstas de la competencia Fallos en el proceso de desarrollo (insuficientes estudios, test, etc.)

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11.1.1. Alternativas Iniciales: Desarrollar / Adquirir

Las alternativas que se plantean se fundamentan en dos opciones, la fusin o la adquisicin de otras empresas, o bien tan solo la compra del nuevo producto en otra empresa. Los grados de complejidad de este proceso se mueven en un continuo que va desde el desarrollo del nuevo producto en el interior de la propia empresa pudiendo incluir hasta las nuevas tecnologas necesarias para el desarrollo del nuevo producto, hasta el otro extremo, que sera la adquisicin1 de otra empresa con los recursos necesarios para desarrollar el nuevo producto que se pretende comercializar. Esta dicotoma de hacerlo dentro de la propia empresa / comprarlo fuera se podr plantear a distintos niveles dentro de proceso de desarrollo del producto, dado que las distintas acciones que pueden componer el proceso de desarrollo de un nuevo producto La decisin de creacin de nuevos productos, en muchas ocasiones es abordada como un mero proceso de anlisis de inversiones, aunque debe ser tenida en cuenta como una decisin bastante ms compleja; algunos de los aspectos claves son la compatibilidad con los objetivos de la empresa, las consideraciones de tipo temporal, los costes y factores como la viabilidad directiva, legal, tcnica y de mercado. La compatibilidad de las alternativas de desarrollo interno o externo y los objetivos de la empresa es fundamental, debido a que en caso de no tener en cuenta dicho aspecto, se pueden dar diversos problemas que dificulten la exitosa incorporacin de los productos al mercado. De forma general se puede decir que las acciones de desarrollo interno se pueden asociar a un mayor riesgo, mientras que la compra de los productos en el exterior debe conllevar un menor riesgo, sobre todo cuando se trata de productos totalmente terminados o que ya estn en el mercado. Un ejemplo de esto puede ser cuando una empresa adquiere otra nueva y pasa a comercializar los productos de la segunda bajo su propia marca. Otro ejemplo puede ser el caso actual de Hyundai que adquiri los derechos de fabricacin del anterior modelo de Mitsubishi Montero y otros modelos de este fabricante para comercializarlos bajo su propia marca, o tambin dentro de estas dos empresas, el posterior acuerdo entre ambas para que la Mitsubishi comercialice dichos productos objeto del primer acuerdo en el mercado Europeo bajo la marca Galloper. La situacin en la que no se genera la reduccin de riesgo asociada a la adquisicin, es cuando se adquiere una nueva empresa por su tecnologa y por sus capacidades para desarrollar nuevos productos. Los aspectos temporales tambin son muy importantes dado que normalmente la compra de un producto en el exterior de la empresa se encuentra asociada a un menor intervalo de tiempo hasta su puesta en el mercado, mientras que el desarrollo
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En la mayora de las ocasiones en las que se ha utilizado el trmino de compra o adquisicin, puede hacerse referencia indistintamente a la fusin con otra empresa a la adquisicin de la misma o a otro tipo de relaciones como las de cooperacin. 152

del producto dentro de la propia empresa, suele venir aparejada a un mayor tiempo de desarrollo. Los aspectos de coste tienen una importancia elevada. Los procesos de desarrollo interno suelen asociarse a menores costes monetarios (lo cual no quiere decir que estos sean reducidos) que la adquisicin de los productos en el exterior, por contra, cuando se procede a la compra de productos desarrollados por otra empresa, adems de satisfacer los costes en los que ha incurrido la otra empresa, se deben remunerar a la empresa a la que se adquiere el nuevo producto, los beneficios que la misma podra obtener con la comercializacin de dicho producto. Con relacin al coste, encontramos que este suele guardar una relacin inversamente proporcional con los riesgos. Por tanto ser habitual que la alternativa asociada a mayor coste (compra de un producto a una tercera empresa) conlleve un menor riesgo asociado. Ventajas del desarrollo externo Consecucin rpida de una posicin de mercado, puesto que la compra en el exterior puede venir asociada a la compra de una empresa que ya comercializa los productos en el mercado. Se puede adquirir todas las competencias de la otra empresa que se adquiere, tanto las tcnicas relacionadas con el desarrollo de los nuevos productos, como los relativos al resto de competencias y capacidades de la empresa en el mercado. Se reducen las incertidumbres en el desarrollo del nuevo producto, bien por la va de la compra de un producto ya desarrollado, bien por que la empresa a la que se adquiere dicho nuevo producto, se encuentra especializada en el desarrollo de ese tipo de productos, y por lo tanto, el riesgo de desarrollo es menor. Desventajas del desarrollo externo del producto: En primer lugar encontramos la dificultad de encontrar el candidato correcto a adquirir y que est de acuerdo con la adquisicin. Tambin en otras ocasiones las primeras acciones de compra por parte de la empresa compradora pueden activar las iniciativas de desarrollo por parte de la empresa a la que se pretenda comprar el producto, que a su vez puede intentar comercializarlo directamente. La compra de un nuevo producto realizado por otra empresa suele requerir de una mayor inversin inicial, aunque en el proceso de negociacin o incluso en las condiciones de compra se pueden pactar sistemas de pago que requieran una menor inversin inicial. La compra de una empresa completa, requerir del ajuste de la cartera de productos de ambas empresas, y esta situacin tambin se debe hacer extensiva a la compra de tan solo un producto concreto, puesto que en ocasiones la compra de dicho producto se lleva a cabo en la forma de la
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compra del producto terminado que sale de las factoras del proveedor etiquetado con nuestra propia marca. En todos los casos se deben llevar a cabo las acciones concretas de adecuacin de los nuevos productos a los productos que ya constituyen la gama de la propia empresa2. La situacin habitual, es que las compras de nuevos productos unidas a la compra de empresas existentes no suele aportar a la empresa compradora nuevas tecnologas. El proceso de evaluacin de las alternativas en caso de barajarse la opcin de fusin o adquisicin de dos compaas debe ser un proceso planificado que muestre una profunda reflexin y previsin y no debe ser el fruto de aprovechar de forma oportunista una coyuntura momentnea del mercado ni una situacin temporal pasajera. Entre las fases que pueden llevar a un proceso de adquisicin o fusin de compaas podemos encontrar en primer lugar la identificacin de los objetivos de la compaa, las limitaciones y alternativas, que en todo caso deben ser planteadas en funcin y consonancia con los objetivos generales de la compaa. En segundo lugar se debe proceder a la identificacin de los candidatos para esta adquisicin o fusin de las compaas, para ello se deben hacer frente a los aspectos tecnolgicos, las capacidades productivas, y como no los posibles cambios del entorno, para realizar este anlisis lo ms habitual es comenzar con empresas que pertenezcan al mismo entorno de actividad que la empresa que desea adquirir, para despus extender e campo de identificacin de candidatos a empresas de otros sectores de actividad o incluso de otros sectores tecnolgicos. A continuacin se debe proceder a examinar y determinar los criterios de evaluacin a utilizar para comparar las diversas alternativas que se disponen, de esta forma se pueden ir desechando candidatos. Entre los criterios que se suelen utilizar para realizar la evaluacin de alternativas, podemos encontrar: Datos de mercado, como caractersticas de los mercados de los candidatos, cuotas de mercado, potencial de mercado, niveles de crecimiento, etc. Datos sobre situacin en el mercado, como posicionamiento, puntos fuertes, puntos dbiles, imagen percibida, etc. Beneficios actuales y futuros Compatibilidad de los candidatos con la propia empresa, Grado de control externo sobre la empresa candidata... Entre algunos de los principales aspectos analizados por mltiples estudios sobre las caractersticas o condiciones que han dado lugar a mayor nivel de xito en los proceso de adquisicin o de fusin de las compaas, nos encontramos con distintos

Con esto nos referimos a que la introduccin del nuevo producto puede llevar aparejada la desaparicin de productos ya existentes o la limitacin del nmero de versiones o formas en las que va a ser ofrecido el nuevo producto, quedando en este caso por debajo de las caractersticas esperadas por los consumidores para nuestros productos

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criterios. As pues cuando se analiza el tipo de tecnologa y los mercados propios de las empresas que llevan a cabo el proceso de fusin, nos encontramos que las peores condiciones (o ms difciles) se producen cuando la empresa adquirida y la compradora presentan tecnologas diferentes y se dirigen a mercados distintos, la condicin mejora cuando las empresas solo se diferencian en la tecnologa utilizada, y tienen en comn el mismo tipo de mercado. Cuando la situacin a la que se hace frente es de empresas que tienen diferentes mercados y utilizan la misma tecnologa se produce un aumento de las posibilidades de xito del proceso de adquisicin y/o fusin, mientras que las mejores condiciones se dan cuando existe una relacin de proveedor - cliente entre las empresas que levan a cabo el proceso de adquisicin o fusin. Otro aspecto importante que presenta una gran influencia en el xito de las acciones de adquisicin y / o fusin son el tamao y la cuota de mercado de la empresa adquirida, as pues cuanto mayor (en porcentaje sobre las ventas de la empresa compradora) sean las ventas de la empresa comprada, mayores sern las posibilidades de xito de la fusin o adquisicin, de la misma forma cuanto mayor sea la cuota de mercado de la empresa adquirida en su mercado propio, menor ser el riesgo de fracaso del proceso de fusin. La rentabilidad tambin presenta una relacin en el mismo sentido, habindose observado en gran cantidad de estudios que a medida que se incrementa la rentabilidad de la empresa adquirida, disminuye el riesgo de fracaso del proceso de adquisicin. Finalmente y a modo de eplogo, podemos indicar que tambin las capacidades directivas de la empresa adquirida y de la empresa compradora influyen notablemente en el xito de este tipo de acciones, se debe observar que si bien se ha estado hablando en todo momento de acciones de compra o fusin de empresas, tambin nos podemos estar refiriendo a acciones de colaboracin entre dos o ms empresas para el desarrollo de productos. Un ejemplo de esto son los acuerdos que en ocasiones pueden dar lugar a nuevas empresas participadas por varios socios que a su vez son empresas, que permiten el desarrollo de nuevos productos en el exterior de las mismas, y que luego son adquiridos por las propias empresas socios o colaboradores, por ejemplo nos encontramos con el acuerdo firmado entre Ford, Seat y Wolkswagen para la construccin de un vehculo tipo monovolumen en una planta conjunta para las tres marcas que posteriormente se comercializa bajo las marcas de Galaxy, Alhambra y Sarah por los tres fabricantes.

11.1.2. La Generacin de Nuevas Ideas por Grupos de Consumidores

La generacin de nuevas ideas de productos o servicios, debe ser realizada de una forma continua en el tiempo, por ello las empresas deben tener en cuenta las necesidades de nuevas ideas que van a tener y deben establecer los procedimientos adecuados para surtirse de las mismas. Entre los principales procedimientos que se pueden emplear hemos realizado una divisin, los que parten de la fuente de los
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consumidores que se abordarn en el presente epgrafe y los que utilizan grupos de expertos como origen de dichas ideas que sern tratados en el siguiente epgrafe. Una vez indicado el objeto de estudio de este epgrafe, vamos a proceder a realizar una segunda clasificacin, haciendo referencia al grado de estructuracin del proceso de generacin de nuevas ideas. Cuando se da absoluta libertad a las personas que participan en la generacin de las nuevas ideas, podemos referirnos a tcnicas no estructuradas, mientras que en las ocasiones en las que se fija un marco de referencia a tener en cuenta para el desarrollo de las nuevas ideas, nos referimos a tcnicas estructuradas. La tabla 11.3. presenta una clasificacin de las principales tcnicas de generacin de ideas

Cuadro 11.3. Clasificacin de las Principales Tcnicas de Generacin de ideas

Diseo Utilizado Colectivo No Estructurado Investigacin de Motivaciones Entrevistas de grupo Consumidores Anlisis de la forma de consumo Quejas de los consumidores Brainstorming Synctica Buzn de Ideas o Sugerencias Inventores Independientes y Licenciadores Estructurado Segmentacin en base a beneficios o necesidades Estudios de deteccin de problemas Anlisis de la estructura de mercado Anlisis de las deficiencias del producto Anlisis Morfolgico Anlisis de Oportunidades de Crecimiento Anlisis de las tendencias del entorno Anlisis de productos competitivos Bsqueda de patentes y licencias

Expertos

Investigacin y Desarrollo

11.1.2.1. Tcnicas de Generacin de Ideas no estructuradas

Buena parte de los estudios sobre comportamiento de los consumidores se han utilizado posteriormente para la identificacin de nuevas ideas de productos, es por ello que muchas de las empresas existentes en el mercado, han elegido algunas de estas tcnicas para la identificacin de nuevas ideas de productos, entre las tcnicas no estructuradas, encontramos los estudios de motivaciones, las dinmicas de grupo, los anlisis sobre las formas de uso, y las quejas planteadas por los consumidores.

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Investigacin de motivaciones Los estudios sobre motivaciones intentan averiguar el porqu del comportamiento del consumidor, la motivacin puede permitirnos identificar las necesidades principales, las predisposiciones, las sensaciones, los gustos y las emociones de los consumidores. De esta forma la identificacin de estos aspectos, permite la creacin de nuevos productos que sean capaces de satisfacer las carencias identificadas en los consumidores, o de satisfacer mejor que los productos existentes las necesidades de los consumidores. El hecho de que se llegue incluso a identificar los motivos de compra de diversos productos no garantiza la identificacin de nuevas ideas para productos de xito, puesto que la transformacin de los motivos de compra en ideas de productos nuevos es una tarea delicada. Para la identificacin de las motivaciones se suelen utilizar dos tipos de aproximaciones, las directas no estructuradas y las indirectas. Las aproximaciones de tipo directo se pueden plasmar en entrevistas en profundidad y presentan el problema de estudio de forma directa, de esta forma mediante la conversacin con el / los entrevistados se puede extraer informacin de la que el individuo/s es consciente y desea facilitar, pero en muchos casos los motivos que llevan a una persona a actuar de una determinada manera son ocultos, inconfesables o incluso inconscientes, en estos casos se impone el uso de aproximaciones indirectas, basadas principalmente en las tcnicas proyectivas, que permiten la identificacin de los motivos reales de los comportamientos que se desean estudiar, entre estas tcnicas encontramos las de asociacin de palabras, las de frases incompletas, el test de apercepcin temtica, o la utilizacin de preguntas referidas a colectivos de terceros o muy prximos a os entrevistados que permiten la proyeccin de sus propias necesidades o motivos sobre el objeto de estudio. Entrevistas de Grupo Las entrevistas de grupo o dinmicas de grupo permiten la interaccin de varios individuos frente a las ideas planteadas, de forma que se puede obtener informacin sobre sus necesidades, motivaciones, sentimientos, predisposiciones, y asociaciones semnticas, de forma que la interaccin entre los distintos miembros del grupo permite la obtencin de una informacin mucho ms rica y amplia que la que se podra obtener en otras circunstancias. Esta tcnica requiere de la grabacin (preferiblemente en vdeo) del desarrollo de la entrevista y presenta el problema de la dificultad de anlisis que plantea. Anlisis de la Forma de Consumo Aunque se trata de una tcnica no muy utilizada, el estudio de los patrones de consumo, puede permitir identificar no solamente deficiencias en el diseo del producto, sino soluciones adoptadas por los consumidores que pueden dar lugar al
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desarrollo de nuevos productos. En muchas ocasiones los consumidores llevan a cabo adaptaciones en los productos que utilizan que son capaces de suplir las deficiencias que estos presentan o que los capacitan para satisfacer en mayor medida sus necesidades. Quejas de los Consumidores Muchos de los fabricantes de productos y servicios ponen al alcance de los consumidores diversos medios para que estos expresen sus quejas o la disconformidad con sus productos, en principio este tipo de mecanismos se orientan al departamento de atencin al cliente, pero si dichos datos se reconducen hacia los responsables de desarrollo de nuevos productos, las carencias identificadas por los consumidores o las sugerencias que estos proponen para el desarrollo de nuevos productos o para la identificacin de mejoras de productos.

11.1.2.2. Tcnicas de Generacin de Ideas Estructuradas

Las tcnicas de generacin de ideas estructuradas se desarrollan en base al establecimiento de determinadas condiciones que deben ser observadas en la generacin de nuevas ideas por los consumidores. Entre otras tcnicas vamos a observar los estudios de segmentacin en base a beneficios o necesidades, los estudios de deteccin de problemas, anlisis de estructura de mercado, anlisis de las deficiencias de producto, a continuacin vamos a observar con algo ms de detalle estas tcnicas. Segmentacin en Base a Beneficios o Necesidades Este tipo de estudios se centran en la identificacin de grupos de consumidores en base a sus necesidades, o a los beneficios que buscan los clientes en los mismos, los puntos de partida de este tipo de sistemas para la generacin de ideas de productos suelen tener en comn la bsqueda por medio de tcnicas no estructuradas de los principales beneficios que pretenden encontrar los consumidores en los productos, para a partir de ellos, proceder con cuestionarios estructurados que permitan la valoracin de los beneficios para a travs de tcnicas de clasificacin proceder a encontrar los grupos de individuos que tienen determinadas preferencias, y a continuacin a definir el perfil demogrfico de dichos individuos, estimando as los potenciales de demanda de un producto orientado a la satisfaccin de esas necesidades o que presente ese tipo de beneficios. Estudios de Deteccin de Problemas En muchas ocasiones los encargados del diseo de nuevos productos optan por un enfoque inverso al normalmente acostumbrado, se trata no de identificar las ventajas buscadas por los consumidores, sino por contra de identificar las carencias o los defectos que los consumidores encuentran, la forma de actuar es muy semejante al
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mtodo anterior, aunque en este caso lo que se busca es la identificacin y cuantificacin en importancia y frecuencia de ocurrencia de determinados problemas de los productos, bien de forma general o bien en determinadas situaciones de uso. Los problemas, permiten la identificacin de nuevos productos o de mejoras en los productos existentes. Otra de las vas utilizadas para la identificacin de problemas para productos concretos, es la preparacin de una lista completa de problemas, en la que no se identifica el tipo de producto o la situacin en la que se produce dicho problema y debe ser identificada tal carencia por el entrevistado, de esta forma se pueden encontrar frenos a la compra, defectos del diseo de producto o incluso problemas de imagen en un producto o categora de producto, que una vez identificados pueden ser fcilmente solventados por los encargados del diseo de nuevos productos. Anlisis de la Estructura de Mercado Los anlisis de posicionamiento y los anlisis de valoracin e identificacin de las semejanzas y diferencias entre los productos existentes en el mercado permiten identificar huecos de mercado que no se encuentran cubiertos por otras marcas. Si realmente existe una demanda que puede estar interesada en ese tipo de producto, se ha encontrado una categora de producto con grandes posibilidades de xito. La identificacin de estos huecos de mercado se lleva a cabo por la comparacin entre las caractersticas que tienen los productos que actualmente se comercializan, aunque estas diferencias o estos huecos se deben relacionar con caractersticas relevantes y realmente valoradas por los consumidores. Como restriccin, encontramos que los nuevos productos que se pueden identificar por esta va guardan relacin con los productos incluidos en la relacin por lo tanto, este tipo de tcnicas no son muy usadas para identificar ideas que supongan innovaciones radicales en los productos. Anlisis de las Deficiencias de Producto. Una forma de mejorar los productos o identificar directamente cuales son las mejoras que planteara dentro de un producto concreto. La forma de abordar esta fuente de generacin de ideas, es variada y puede llevarse a cabo atributo por atributo, o bien con un grupo de atributos a la vez, o utilizando mltiples combinaciones de atributos para ver cuales son las modificaciones que se pueden llevar a cabo. A este respecto se puede utilizar alguna de las tcnicas estadsticas que nos permiten identificar utilidades sobre un conjunto de situaciones

11.1.3. La Generacin de Nuevas Ideas por Grupos de Expertos

En muchas ocasiones cuando las empresas pretenden la identificacin de ideas para productos innovadores o cuando se pretende obtener informacin para la generacin de ideas radicalmente diferentes, se suele recurrir a grupos de expertos,

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incluso en el caso de no existan expertos sobre la tecnologa o categora de productos que se quiere explorar

11.1.3.1. Tcnicas de Generacin de Ideas no estructuradas

Las tcnicas de generacin de ideas no estructuras aplicadas sobre expertos suelen diferir de las aplicadas sobre los consumidores y suelen ser utilizadas para la exploracin de ideas de productos que suelen ser radicalmente diferentes a las existentes en el mercado Brainstorming El brainstorming o tormenta de ideas es una tcnica de creatividad en la que se fomenta la aparicin de nuevas ideas, se basa principalmente en la interaccin de grupo y en el hecho de que ideas sugeridas por alguno de los integrantes del grupo puede fomentar nuevas ideas en otros de los componentes del grupo, la principal condicin que se impone a los participantes en el grupo de brainstorming es la ausencia de crticas durante la primera parte del proceso del brainstorming, en la cual se generan las ideas, para a continuacin realizar un anlisis y cribado de las mismas. Esta tcnica permite y facilita de forma clara la interaccin entre las ideas planteadas, mejorando de esta forma los resultados. En ocasiones se utiliza este tipo de tcnica para la identificacin de posibles problemas. Synctica La synctica es una aproximacin estructurada a la solucin creativa de problemas, que presenta un proceso completo que puede ser utilizado tambin para la generacin de ideas de nuevos productos, se basa en la aplicacin de la analoga desde diferentes perspectivas, haciendo similares a las situaciones o problemas conocidos aquellos problemas o situaciones de los que se tiene desconocimiento, as se habla del desarrollo de analogas directas (situaciones paralelas a las conocidas), analogas personales (situaciones en las que se ponen los componentes del grupo y piensan como actuara un tercero en la situacin), analogas simblicas utilizando significado de palabras o valores asociados a las mismas para plantear alternativas, y analogas fantsticas, que dependen principalmente de la imaginacin. Buzn de Ideas o Sugerencias El buzn de sugerencias es uno de los mtodos de generacin de ideas que permiten un constante flujo. Se suele utilizar en las empresas sobre los propios trabajadores de las mismas. Su utilizacin no solo se centra en la creacin de ideas sobre nuevos productos sino tambin sobre las posibilidades de mejora dentro de las instalaciones y/o procesos de la empresa. La implantacin de los buzones de sugerencias debe venir acompaada de los correspondientes incentivos para los creadores de las ideas que realmente sean desarrolladas, lo cual ayuda a fomentar un
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buen ambiente entre los empleados dado que no solamente esperan obtener una compensacin econmica a su participacin, sino que tambin persiguen el reconocimiento. La aplicacin del buzn de sugerencias no solo se aplica a los miembros de la empresa que pueden tener el carcter de expertos, sino que tambin pueden ser utilizados entre otros colectivos, como los miembros de la cadena de distribucin u otros colectivos que mantienen relacin con la empresa Inventores Independientes y Licenciadores Finalmente el recurso a inventores y licenciadores independientes suele ser una salida adecuada, debido a que proporcionan una idea del producto muy desarrollada, aunque no presenta un completo anlisis del mercado como ocurre cuando el desarrollo se realiza en el seno de la empresa. Existen diversas fuentes para la bsqueda de inventos que normalmente son patentados por dichos inventores, y tambin muchas empresas buscan a otras empresas a las que ofrecer licencias de fabricacin o a las que ceder su patente como forma alternativa de entrada de su producto en nuevos mercados o como forma de rentabilizacin de sus esfuerzos en I+D.

11.1.3.2. Tcnicas de Generacin de Ideas Estructuradas

Las tcnicas de generacin de ideas de nuevos productos estructuradas y dirigidas hacia expertos, parten de unas determinadas intenciones previas de la empresa, y son mucho ms concretas que las indicadas en los epgrafes anteriores, existe gran variedad de las mismas, por lo que nos vamos a limitar a indicar algunas de ellas y a comentarlas brevemente. Anlisis de Problemas y Oportunidades El anlisis de problemas y oportunidades tienen un planteamiento semejante al descrito con el anlisis de deteccin de problemas, aunque en este caso se aplica sobre expertos y se solicita que ante una determinada categora de productos elaboren una lista de los posibles problemas que presenta dicha categora, el posterior anlisis de estos problemas puede dar ideas muy sugerentes para la creacin de nuevos productos. La vertiente de anlisis de las oportunidades se desarrolla a partir del mismo tipo de lista, pero se pide a los expertos que indiquen de forma creativa posibles nuevas situaciones de uso o grupos de usuarios, con lo que a partir de esta lista se pueden desarrollar nuevos productos o acciones ms especficos para dichos colectivos. Anlisis Morfolgico Consiste en la identificacin de las caractersticas fundamentales de una categora de productos y de otras que pueden resultar adyacentes a la misma, de esta forma se procede a la combinacin de este conjunto de caractersticas morfolgicas generando nuevas categoras e ideas de productos. En ocasiones el xito de este tipo de tcnicas depende fundamentalmente de la capacidad de los expertos de conjugar e
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identificar las categoras de productos y los principales aspectos morfolgicos a combinar. Por ejemplo los carros para los palos de golf con motor. Anlisis de Oportunidades de Crecimiento Se trata de una combinacin entre el anlisis de puntos fuertes y dbiles de la empresa con la identificacin de grupos o sectores de demanda emergente, de manera que la empresa mediante este continuo anlisis del mercado, puede identificar las vas de crecimiento y disear productos que dentro de sus capacidades tecnolgicas y productivas, o que dentro de su posicionamiento sean aceptados por los consumidores. Por ejemplo Gallina Blanca, ha identificado el crecimiento de la demanda de comida preparada, por lo que est incrementando su oferta dentro de este tipo de productos, pero el crecimiento identificado se dirige a la comida preparada de productos frescos caseros, por lo que ha desarrollado una nueva lnea de productos al efecto. Anlisis de las Tendencias del Entorno La informacin que se puede obtener del entorno es relevante para la generacin de nuevas ideas de producto, por ejemplo la lectura diaria de la prensa facilita informaciones que pueden ser utilizadas por los fabricantes para la generacin de nuevos productos. La posicin que ocupa la empresa en el mercado concreto tambin hace variar la utilidad de este mtodo, as pues las empresas que ocupan una posicin de seguidores pueden utilizar las noticias sobre los lderes o de sus principales competidores para la generacin de nuevos productos. Este tipo de funciones son desarrolladas por el subsistema de inteligencia marketing del SIM de la empresa. Anlisis de Productos Competitivos y Bsqueda de Patentes Aunque se trata de dos mtodos diferentes, los hemos agrupado porque en ambos casos no se pretende ser innovador con los mismos, y se busca en las acciones de los competidores o de otros creadores las fuentes para nuevas ideas de productos.

11.2. ANLISIS DEL CONCEPTO DE PRODUCTO.

El anlisis del concepto de un nuevo producto, se debe desarrollar a continuacin de la seleccin de ideas, y como paso previo a cualquier otro tipo de desarrollo sobre el posible nuevo producto. Hay que ser consciente del hecho de que cualquier idea de un nuevo producto, que puede satisfacer una necesidad existente en el mercado, puede plasmarse en una amplia variedad de productos, y que este conjunto de posibles productos, obedecen a conceptos diferentes basados sobre la idea de producto y la necesidad a satisfacer. Este anlisis del concepto de producto, puede desarrollarse en diferentes fases o etapas, en las que nos centraremos en aspectos concretos, tal y como se apreciar en los siguientes subepgrafes.
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11.2.1.- Anlisis Inicial

Como su propio nombre indica, este es primer anlisis a realizar y se debe centrar en tres aspectos fundamentales, la compatibilidad del concepto con los objetivos generales de la empresa, la viabilidad tcnica del concepto y las posibilidades legales del mismo. A. Evaluacin de la compatibilidad de la nueva idea con los objetivos generales de la empresa. Para ello debemos tener muy claro que el nuevo concepto de producto, resulta coherente con la imagen y posicionamiento de la empresa, de forma, que no solamente obtengamos unas sinergias en el desarrollo del nuevo producto, sino tambin, que no se rompa con la percepcin que el pblico tiene de nuestra empresa. Si encontramos que el potencial del nuevo concepto de producto es lo suficientemente atractivo para no renunciar al mismo, incluso en el caso que pueda modificar la percepcin o el posicionamiento de la empresa por parte del pblico, se puede tomar la decisin alternativa de crear una nueva empresa / marca que sea la que desarrollar y comercializar el concepto de producto. Un ejemplo de esta situacin fue el caso de Swacht y Mercedes cuando decidieron desarrollar conjuntamente el vehculo Smart. La ruptura del posicionamiento de ambas empresas con respecto al nuevo tipo de producto era clara, si bien se procedi a la creacin de una nueva empresa conjunta para el desarrollo del vehculo. Posteriormente Mercedes adquiri la participacin de su socio, aunque continu con la explotacin del vehculo con la empresa creada anteriormente. Se deben tomar algunas precauciones para reducir el riesgo de rechazo de conceptos vlidos. Entre las precauciones a tomar destacan: Participacin de personal externo a la empresa en el anlisis inicial del concepto de producto Exclusin de los directivos de alto nivel en los procesos de evaluacin inicial del concepto de producto Revisin crtica en segundas rondas o etapas de las ideas desechadas en la primera fase. B. Anlisis de la viabilidad tcnica: se deben buscar los conceptos de producto que si bien atienden a las necesidades que motivaron la idea del nuevo producto, no son viables tcnicamente. Para realizar correctamente este tipo de anlisis, es necesario identificar las reas tecnolgicas implicadas con el concepto de producto, haciendo especial hincapi en aquellas que necesitan de un desarrollo para hacer frente al nuevo producto. Para evitar de nuevo los riesgos de rechazo del concepto, se debe complementar el personal interno de I+D, con personal externo, que no se encuentre mediatizado por las tecnologas propias de la empresa, y que reduzca el peligro de inmovilismo de su propio personal. C. Evaluacin de las posibilidades legales. Los conceptos de producto, pueden diferir sobre otros productos existentes en el mercado en distintos aspectos. Por un lado,
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se pueden producir situaciones sobre la propiedad intelectual de los modelos, patentes o incluso sobre modelos de utilidad industrial, que se encuentran protegidos legalmente. Por otro lado, para una amplia variedad de productos, existen ciertas normativas especficas que regulan el uso de materiales, o que imponen ciertas condiciones a los mismos, incluso a los procesos de fabricacin, normativas especficas sobre seguridad, o sanidad, y sobre todo aquellas que afectan a los productos alimenticios. Finalmente, y cada vez con mayor importancia, debemos ser conscientes de las normativas medioambientales y de eliminacin y reciclado de residuos, se debe tener en cuenta dichas normas y el impacto que se puede deducir de ellas en la viabilidad del concepto de producto.

11.2.2. Anlisis del Concepto de Producto basado en el Consumidor

Una vez llevado a cabo el anlisis inicial, y superados los requisitos planteados, se debe comprobar que el concepto de producto es aceptado por los consumidores, para lo cual se debe desarrollar un anlisis de concepto y un test de concepto. A. Anlisis de Concepto: se plantea con la finalidad de identificar el nmero de alternativas de producto que se pueden derivar del concepto planteado, de esta forma, se escogern aquellas sobre las que se debe trabajar, intentando identificar: La reaccin del mercado ante el concepto de producto, de forma que se pueda establecer en qu medida se percibe como una innovacin y se trata de algo til y atractivo para los consumidores. El tamao del mercado potencial. La identificacin del tamao del mercado potencial permitir en las fases posteriores hacer frente al clculo de los posibles ingresos que se pueden obtener y tambin facilitar el desarrollo del anlisis de viabilidad econmica del concepto de producto. Los atributos ms importantes para los consumidores, puesto que en ellos se deber basar la comunicacin y el lanzamiento del nuevo producto. Se debe observar si los atributos que presenta el concepto de producto analizado son valorados positivamente por los consumidores y por tanto, dicho concepto presenta unas ventajas competitivas frente al conjunto de productos existentes en el mercado. Cabe la posibilidad de que el nuevo concepto, pese a ser cualitativamente peor, si es ms barato y rene los mnimos deseados por los consumidores, pueda alcanzar la posicin de producto lder de mercado o incluso ser el ms preferido por un amplio grupo de consumidores. B. Test de Concepto. Tras superar el anlisis de concepto de producto, se debe realizar un test del mismo sobre un conjunto de posibles consumidores del producto, de forma que se pueda obtener informacin sobre:

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Nmero de segmentos de mercado existentes para el nuevo concepto de productos, lo que permitir crear prototipos especficos para las posteriores fases de desarrollo del producto.

Reaccin de los consumidores ante los distintos conceptos de producto testados. Normalmente el Test de Producto se plantea con varias alternativas, y las reacciones y preferencias de los consumidores, sern distintas en cada caso.

Identificacin de los competidores para los conceptos testados. Se debe tener en cuenta que en la mayora de las ocasiones, los consumidores suelen ser ms creativos que los propios inventores, generando nuevos usos y/o situaciones de uso para los productos. Con el test de concepto, podemos buscar en que situaciones va a ser usado el producto que se est definiendo y ver por qu tipo de productos puede ser sustituido, lo que nos dar una visin clara de los competidores.

Identificar el posicionamiento adecuado para el concepto de producto, que vendr en cierta medida determinado por la informacin obtenida en los tres objetivos anteriores del test de concepto.

Estimar los efectos de canibalizacin del nuevo concepto de producto sobre productos existentes de la empresa. Buscando los usos del concepto nuevo y viendo que productos actuales de la empresa se satisfacen actualmente la necesidad.

11.2.3. Anlisis Cuantitativo del Concepto de Producto

Los anlisis planteados hasta el momento, nos proporcionan informacin de tipo cualitativo, pero es conveniente contestar a ciertas cuestiones de tipo numrico, como qu porcentaje del mercado potencial comprar definitivamente el concepto planteado, o cual es la preferencia entre los distintos conceptos analizados, qu cantidad de cada atributo debe presentar el nuevo producto a lanzar, que atributos hay que minimizar o incluso hacer desaparecer en el concepto de producto... La consecucin de los datos numricos que se plantean es una tarea difcil, y en el mejor de los casos, no ser todo lo exacta que se desea; por ello debemos tener presentes las limitaciones de este tipo de anlisis, que podemos resumir en los siguientes aspectos: 1. Las mediciones de intencin de compra, no tienen siempre validez, y de hecho no reflejan en ocasiones la accin real de compra; una de las causas de este problema, reside en que los medios utilizados para medir la intencin de compra no reflejan una situacin real de compra. 2. Las valoraciones de tipo cuantitativo de los productos, no siempre se plantean de forma que el consumidor objeto de estudio pueda desarrollar un razonamiento multiatributo. El nmero de estmulos a presentar y la complejidad de los mismos,

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llevan a los consumidores a realizar un proceso de valoracin simplificada, que luego no suele coincidir con sus decisiones de compra. 3. Otro problema de el anlisis cuantitativo del concepto de producto, es que en la mayora de los casos, no se recogen las razones o los motivos que han generado la respuesta dada por los entrevistados, de forma que podemos encontrarnos con perfiles de respuestas muy parecidos, pero que se encuentran motivados por causas muy distintas, lo que genera un grave problema a la hora de tomar decisiones. 4. Finalmente, podemos observar que en muchas ocasiones, los test cuantitativos sobre conceptos de producto, se desarrollan finalmente sobre un nico criterio de evaluacin, normalmente debido a un mal diseo de los mismos, o a una reducida colaboracin de los entrevistados en el estudio. Como posible solucin a este tipo de problemas, podemos encontrar la tcnica del anlisis conjunto.

11.2.4. Anlisis Cualitativo del Concepto de Producto

El anlisis cualitativo del concepto de producto, surge como complemento a los dems anlisis planteados, para cubrir parte de las deficiencias de los mismos. Entre los resultados que se pueden obtener con un correcto anlisis de concepto de producto, podemos encontrar Identificacin del marco de referencia de los consumidores para el concepto de producto. Este es un aspecto fundamental, dado que los sesgos propios de los que desarrollan el concepto de producto, suelen llevar a definiciones mal acotadas de los perfiles de los consumidores.

As pues podemos encontrar que el desarrollo de las cmaras de fotografa digitales, puede encuadrarse dentro del marco de la electrnica y de los ordenadores, en el campo de la fotografa, en el del vdeo, o incluso en otros.En qu familia de productos deben encuadrarse estas cmaras de ltima generacin? Otra de las finalidades del anlisis cualitativo del concepto de producto, es pedir a los consumidores que a la vista de la informacin facilitada, procedan a describir el concepto de producto con sus propias palabras. Ello permitir ver cules son los trminos familiares para el consumidor que utiliza para describir el concepto, lo que a su vez redunda en una mejor identificacin del marco de referencia. Tambin esta descripcin nos puede dar una idea de las reacciones del consumidor ante el producto. Los anlisis de descripciones verbales del concepto de producto, nos permiten identificar la forma en que pueden o deben ser cuantificados determinados aspectos. En muchas ocasiones los significados verbales de palabras como mucho, bastante, suficiente, poco o muy poco, no tienen el mismo sentido, este anlisis cualitativo, nos permitir realizar una ponderacin de este tipo de respuestas. Por otro lado, el uso de tcnicas como el anlisis de contenido, facilita el recuento de ideas o conceptos vertidos por los entrevistados en el anlisis cualitativo, lo que
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proporciona informacin sobre lo que piensa el entrevistado en el momento en el que se le presenta el concepto. No obstante, el anlisis cualitativo tambin presenta un conjunto de problemas como son: Necesidad de personal altamente formado para su ejecucin, dado que las tcnicas empleadas no suelen ser accesibles a equipos de trabajo con poca experiencia, y requieren de habilidades muy especficas. Utilizacin de muestras de pequeo tamao, lo cual en muchos casos impide la extrapolacin de los resultados al conjunto del pblico objetivo La valoracin y obtencin de resultados, es llevada a cabo por los expertos, lo que puede introducir los correspondientes sesgos en el tratamiento de la informacin.

11.2.5. Diseo del Test de Concepto de Producto

El diseo del Test de Concepto de Producto como hemos visto resulta primordial en el anlisis del producto y si bien no existen unas reglas fijas, podemos enunciar un conjunto de recomendaciones para su desarrollo, entre las que destacan: Las muestras deben ser suficientemente grandes, normalmente se oscila entre un tamao de 200 y 500 entrevistados Entre los aspectos que se encuentran con ms frecuencia en los test de concepto de producto estn: Ordenacin por preferencia de las marcas existentes en el mercado y del nuevo concepto de producto. Medicin de la intencin de compra del concepto de producto, normalmente se desarrolla mediante la utilizacin de un dibujo o boceto del concepto, en comparacin con las fotografas de los productos existentes. Identificacin y valoracin de los beneficios, atributos o caractersticas deseadas para el producto (normalmente mediante el uso del anlisis conjunto). Utilizacin de preguntas abiertas y cerradas para identificar los aspectos ms y menos deseados para la categora de producto. Eleccin, puntuacin u ordenacin de los productos existentes y del concepto testado por situacin de uso. Identificacin de los patrones o de las formas de uso de la categora de producto y del concepto testado en situaciones de uso identificadas o definidas. Informacin sobre los estilos de vida relacionados o asociados al concepto de producto, en ocasiones mediante la descripcin verbal de las caractersticas que a juicio del entrevistado tendrn las personas que adquieren dicho producto Las principales orientaciones que se suelen dar a este tipo de anlisis se centran en:

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Identificacin de las caractersticas socioeconmicas del pblico objetivo del nuevo producto. Obtencin de informacin sobre condiciones ms habituales de uso del producto. Consecucin de datos sobre la actitud hacia el concepto de producto y los estilos de vida asociados a dicho producto. Seleccin de variables clave para la identificacin de grupos de productos e incluso de segmentos de mercado.

11.3. EVALUACIN ECONMICA DEL CONCEPTO DE PRODUCTO

La evaluacin econmica del concepto de producto que se est desarrollando es otra de las actividades fundamentales, puesto que en el caso de no llevarse a cabo de la forma correcta, puede embarcarnos en el proceso de desarrollo de un nuevo producto que no proporcione rendimientos o que incluso comprometa la supervivencia de la empresa. Podemos centrar el anlisis econmico en dos factores fundamentales, por un lado los ingresos, y por otro los costes, ello sin embargo, no debe motivar que dejemos de lado otros factores importantes, por lo que vamos a organizar este epgrafe en tres partes.

11.3.1. Anlisis de Ingresos

El anlisis de los ingresos, partir de los anlisis de concepto ya realizados, y a partir de las intenciones de compra y de la delimitacin del mercado potencial del concepto de producto, se proceder a estimar cual es el potencial de demanda para nuestro concepto de producto. Este potencial de demanda se expresar en trminos de unidades de producto, pero despus se deber traducir en unidades monetarias, para lo que habr que establecer la disposicin a pagar de los consumidores y adems se deber estimar cual es la cuota de mercado inicial que se espera alcanzar. Como es de esperar, las acciones de la competencia, en el corto o en el medio plazo, afectaran a nuestras expectativas, y modificaran nuestras previsiones de ventas, pero tambin pueden cambiar los gustos y preferencias de los consumidores, por lo que deberemos estimar la estabilidad de la demanda estimada, teniendo en cuenta como evolucionar la demanda a lo largo del tiempo, si existe riesgo de estacionalidad de la demanda u otros factores especficos. Como resultado de este anlisis de los ingresos, se dispondr de unos marcos de referencia que permitan establecer la cantidad de recursos que es capaz de aportar el nuevo concepto de producto a la organizacin, y de esta forma, tras el anlisis de los costes, estimar su conveniencia y viabilidad.

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11.3.2. Anlisis de Costes

Entre los costes a tener en cuenta, se deben destacar los asociados a el desarrollo del test de producto, el test de mercado, la creacin de los prototipos etc... No solamente se deben estimar los costes, sino tambin la evolucin temporal de los mismos, pues podemos encontrar que los costes se vern afectados por las economas de escala o por el efecto de curva de experiencia. Aadems se debe ser consciente de la incidencia de la demanda y de la evolucin del mercado en los costes propios. As por ejemplo, podemos encontrar que una materia prima que en el momento actual vamos a utilizar prcticamente en exclusiva, comience a ser utilizada para la fabricacin de otros productos, con lo que su demanda se puede incrementar y por tanto afectar a los precios. Tambin deben tenerse en cuenta los costes de marketing, asociados al lanzamiento de los nuevos productos, no solo los de promocin y comunicacin, sino tambin los de distribucin. Finalmente, la introduccin de un nuevo producto en nuestra cartera, supone unos gastos administrativos y de operacin que tambin deben ser tenidos en cuenta. Los sistemas de aprovisionamiento, almacenaje y distribucin en el interior de la propia empresa deben modificarse, y tambin existirn nuevos costes administrativos asociados al nuevo producto.

11.3.3. Otros Factores a Tener en Cuenta

El anlisis de los ingresos y de los costes dar como resultado una previsin de beneficios o de rendimientos netos, sobre los cuales sera conveniente realizar los oportunos anlisis de punto muerto o umbral de rentabilidad, lo que nos indicar las posibilidades de la empresa de alcanzar el equilibrio entre ingresos y gastos, as como el riesgo asociado al concepto de producto analizado. Por otro lado se deben tener en cuenta los efectos de los impuestos asociados con la actividad del nuevo concepto de producto. Por ejemplo, encontramos que los regmenes de IVA o de impuestos especiales (tabaco, alcohol, hidrocarburos)son diferentes segn el tipo de producto de que se trate, y este aspecto resulta importante, puesto que los balances entre impuestos soportados y repercutidos pueden actuar como elemento de financiacin o como coste financiero. Otro tipo de aspectos a tener en cuenta son los riesgos asociados a las acciones de la competencia, como por ejemplo el tiempo que se puede esperar que tarden en aparecer competidores, o imitadores, la posibilidad de lanzamientos de productos sustitutivos con mejores caractersticas, o el riesgo de cambio de las preferencias de los consumidores. Finalmente, se debe de analizar la viabilidad econmica del nuevo concepto de producto en funcin del resto de la cartera de productos. Podemos encontrarnos en muchas ocasiones que el nuevo concepto de producto, resulte poco interesante por s
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mismo, pero por el contrario tenga un efecto generador de ventas de otros productos de la empresa, o mejore de forma sustancial la imagen de la misma. En estos casos, nos encontraremos con un efecto multiplicador, que incrementar la rentabilidad de la empresa a travs del nuevo concepto de producto, aunque de forma indirecta. Este mismo efecto se puede producir en el sentido contrario daando la imagen de la empresa.

11.4.

EL CONTROL EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS

Con todo lo definido hasta el momento, se debe establecer cual es el plan de

lanzamiento, en cual abarcar las decisiones oportunas sobre la configuracin final del producto (amplitud y profundidad del surtido), de comunicacin (publicidad, promocin, etc.); de distribucin (seleccin y diseo de canales) y de fijacin de precios, aspectos que han sido desarrollados en este temario o en los de otras asignaturas optativas. Todo ello configurar el plan del lanzamiento del producto, que deber ser implementado en tiempo y forma. Para asegurarse de la eficiencia y eficacia de las acciones desarrolladas, se deben instrumentalizar las acciones oportunas de control. Las acciones de control en el proceso de desarrollo u lanzamiento de nuevos productos son numerosas y variadas, as pues podramos enumerarlas sin intencin de ser exhaustivos de la siguiente manera: Observacin de los Objetivos Corporativos de Marketing. Los nuevos productos que se incorporen a la cartera deben guardar una consistencia con los mismos, de forma que no se produzca una ruptura ni conflictos de intereses motivados por un nico producto nuevo. Limitaciones Corporativas. Los productos nuevos, deben ser diseados de acuerdo con unas especificaciones financieras y tecnolgicas propias de la compaa, de forma que no constituyan una limitacin para la compaa no solo a nivel de la tecnologa existente, ni de la capacidad productiva, sino tambin a nivel de las necesidades financieras y de la demanda y generacin de flujos de caja. A modo de prontuario, se pueden mostrar algunas de las evidencias empricas identificadas por estudios sobre el diseo de nuevos productos. o o Cuando el nuevo producto es una innovacin, la mayor parte de los costes del mismo, se generan en los departamentos de I+D. El nivel de experiencia acumulada de una empresa en los procesos de innovacin, reduce de forma drstica sus costes en I+D, como consecuencia de la generacin de un efecto de curva de experiencia. o Un incremento total de los gastos de I+D, consigue reducir los costes proporcionales de I+D, de forma que se demuestra la existencia de efectos umbral en I+D, y de estructuras de costes idneas.
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La planificacin de los procesos de innovacin, reduce los costes de I+D de una forma proporcional al esfuerzo de planificacin.

Limitaciones del Entorno: Desde instancias culturales, legales o religiosas, se pueden modificar las condiciones del mercado en el cual va a ser lanzado el producto. Por ejemplo, en la mayor parte de los municipios de la Comunidad Valenciana, las aguas potables tienen un alto contenido en cal (aguas duras), lo que obliga a las amas de casa a utilizar mayores dosis de detergente para realizar sus coladas, esta circunstancia puede volver menos competitivos a algunos tipos de detergentes en este mercado.

Perfil del Consumidor: Las caractersticas demogrficas, socioeconmicas, y psicogrficas de los consumidores, tambin afectan de forma clara a los nuevos productos Adems del anlisis de los aspectos descritos, deben realizarse los siguientes

tipos de control: Control del plan anual: orientado a examinar si se estn alcanzando los resultados previstos en el plan de lanzamiento, mediante el anlisis de las ventas, cuota de mercado, relacin de gastos comerciales /ventas, anlisis financiero y seguimiento de actividades de los consumidores y usuarios. Control de rentabilidad: orientado a determinar la rentabilidad del producto, por territorios, tipos de clientes, canales de distribucin, tamao de los pedidos, etc.. Control de la eficiencia: orientado a evaluar y mejorar el efecto (resultado) de los gastos comerciales, entre las tcnicas destacables, figuran el anlisis de eficiencia de los vendedores, de la publicidad, de la promocin de ventas, de la distribucin Control estratgico: orientado a examinar si se estn persiguiendo las mejores oportunidades en los mercados, productos y canales de distribucin. Este tipo de control rene en parte a os anteriores y debe permitirnos en su caso identificar puntos dbiles de la organizacin y del producto. Un nivel de extensin del mismo sera la denominada Auditora de Marketing

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