1.

INTRODUO Com o contnuo e veloz aumento das atividades industriais que vimos experimentando desde a Revoluo Industrial - particularmente com os avanos tecnolgicos na rea de equipamentos para o comrcio e para a logstica - percebe-se claramente, que poucos profissionais tm tido contato fsico com os bens de consumo produzidos por suas empresas. As poucas pessoas com acesso a esses produtos antes de chegarem s mos do consumidor final, tm sido os Promotores de Venda das indstrias produtoras de bens, os repositores de mercadorias dos auto-servios e os vendedores de organizaes. Portanto, um trabalho inadequado desses profissionais na forma de exposio desses produtos, ir impactar negativamente na deciso de compra do consumidor final. Este trabalho uma contribuio ao aperfeioamento profissional de Coordenadores de Merchandising, Vendedores, Promotores de Vendas, Demonstradoras, Repositores e demais colaboradores que atuam com produtos de consumo em lojas de auto-servio. O objetivo principal deste livro capacit-los profissionalmente, atravs de conhecimentos especficos sobre Promoo de Vendas e as tcnicas de Merchandising aqui sugeridas, favorveis e coerentes com o incremento das vendas dos bens de consumo produzidos por suas organizaes.

Para melhor compreenso do contedo dividimos este trabalho em seis partes, procurando demonstrar primeiramente, o ambiente no qual se desenvolveram as primeiras atividades comerciais, como eram adquiridos os bens de consumo, as formas de comercializao existentes poca e a distribuio fsica dos produtos. Na segunda e terceira parte abordamos as atividades de Promoo de Vendas nos auto-servios, o cenrio em que atuam, as diferenas entre Promoo e Merchandising, as premissas bsicas de uma promoo eficiente e os principais benefcios da Promoo. Na quarta etapa introduzimos o conceito de Merchandising, seus objetivos e suas aplicaes, alm de algumas definies das atividades de Merchandising. As vantagens das exposies promocionais para os consumidores e lojistas tambm sero apresentadas neste captulo, alm dos vrios tipos de exposies existentes nos pontos de venda. A quinta parte dedicada s atribuies do Promotor de Vendas no seu local de trabalho, o perfil profissional desejado para os pretendentes a esse cargo, o planejamento adequado para a conquista de novos pontos e uma viso geral sobre Relaes Humanas nas organizaes. O ltimo captulo se destina a introduo de algumas tcnicas de vendas e as abordagens que devem ser praticadas pelos profissionais em Promoo, nos freqentes contatos com os vrios tipos de compradores existentes.

Analisaremos tambm a comunicabilidade desses profissionais em Promoo e as inmeras maneiras de enfrentar objees. 2. AS ATIVIDADES COMERCIAIS IMPULSIONANDO A PROMOO DE VENDAS A necessidade de colocar seus produtos ao alcance imediato de um numeroso universo de compradores potenciais - que estavam geograficamente espalhados ao longo de diferentes e distantes regies - fez com que a atividade de distribuio fsica (levar os produtos ao mercado) fosse a primeira atividade comercial das indstrias, logo aps seu surgimento, durante o advento da Revoluo Industrial. Embora, na histria da humanidade, os primeiros produtores industriais fossem os agricultores, os criadores e os artesos - que vendiam seus produtos diretamente aos consumidores finais - a indstria e o comrcio s puderam se desenvolver atravs das atividades dos mercadores locais. Eles adquiriam seus produtos em larga escala (por atacado) junto aos produtores, a fim de vend-los (distribu-los) s feiras livres e s pequenas lojas existentes, as quais se encarregavam de repass-los aos consumidores finais. Dessa forma, cumpria-se todo o ciclo de atividades comerciais, desde a produo de utenslios bsicos at as vendas ao varejo final.

Mas, aps o surgimento da indstria moderna, esta comeou a assumir a distribuio fsica de seus prprios produtos, contratando representantes (agentes da fbrica) para a venda direta aos varejistas. E, at as duas primeiras dcadas do sculo XX, a atividade industrial junto ao comrcio reduziu-se transferncia - por consignao ou venda - de suas mercadorias s lojas. Com o aumento da concorrncia entre os fabricantes os estabelecimentos comerciais passaram a contar com produtos cada vez mais diferentes, contando tambm com maiores quantidades de produtos e uma enorme variedade de marcas. E, a conseqente dificuldade encontrada pelos fabricantes em forar a sada de seus estoques aos varejistas, foi, na verdade, o grande impulsor do desenvolvimento da Promoo de Vendas. 2.1. O Aparecimento dos Auto-Servios Aps a Revoluo Industrial, houve um considervel aumento do poder de compra de todas as sociedades e a urbanizao acelerada, exigiu a distribuio de bens de consumo populaes cada vez maiores e mais concentradas. Naquela poca no havia grandes concentraes populacionais em reas urbanas, o desenvolvimento industrial ainda era incipiente e o mercado era comprador. Ou seja, os consumidores que no dispunham de muita variedade e no eram nada exigentes, tambm no eram seletivos.

Mas, por volta de 1912, alguns lojistas do estado da Califrnia (U.S.A) revolucionaram o varejo tradicional. Eles eliminarem a ao dos balconistas, expondo seus produtos em prateleiras ao alcance das mos de seus consumidores, os quais poderiam escolher vontade e pagarem na sada do estabelecimento. Atualmente, esse conceito de loja expandiu-se at outros tipos de varejo, como as drogarias, os postos de gasolina e os restaurantes, tornando-se conhecido como selfservice; ou seja, auto-servio. 2.2. A Importncia do Auto-Servio nas Compras por Impulso O grande desenvolvimento industrial ocorrido aps a inveno da mquina a vapor houve trouxe um considervel aumento no nvel de renda da populao. Acelerou-se o processo de urbanizao das cidades e desapareceu o relacionamento pessoal existente entre comerciantes e consumidores. A Revoluo Industrial transformou o mercado em vendedor, e o consumidor, em um ser mais exigente e com alto esprito seletivo. O auto-servio desempenhou importante papel no desenvolvimento econmico das reas urbanas, uma vez que expunham os produtos de forma macia, passando a chamar a ateno dos consumidores e despertando neles o interesse para a efetivao e aumento das compras. Com o advento do auto-servio, os consumidores passaram a encontrar mais facilmente os produtos procurados e, na medida em que eram cada vez mais

expostos sua visualizao, mais rapidamente eram adquiridos. Para os fabricantes da poca, o auto-servio trouxe importantes transformaes, tais como a colocao de seus produtos em maiores quantidades nos varejistas e a possibilidade dos consumidores poderem examin-los detalhadamente. Alm de poderem empregar estratgias comerciais diretamente voltadas aos consumidores finais. Para Couto (2001), o auto-servio propiciou ao consumidor um ambiente agradvel e motivador, agregando mais variedade de produtos, proporcionando escolhas mais amplas e uma enorme liberdade de ao para manusear e poder comprar o que tinha em mente. Mas, alm de poder consumir produtos de melhor qualidade e preos mais baixos, o consumidor tambm encontrou no auto-servio um local em que podia comprar tudo o que necessitava, numa nica visita loja, O auto-servio trouxe uma significativa mudana para os intermedirios; pois, na medida em que os lojistas passaram a expor todo o estoque de mercadorias vista dos consumidores - aproveitando melhor os espaos nas reas de vendas sem alterar o espao total de suas lojas tambm conseguiram diminuir consideravelmente seus custos operacionais. Porm, o maior de todos os benefcios para os intermedirios, foi o fato de os lojistas poderem vender suas mercadorias vista, aumentando o faturamento e o lucro. Como no prprio ponto de vendas que o consumidor decide a compra de um determinado produto e de uma marca especfica, a compra impulsiva se tornou a base de

todas as atividades mercadolgicas existentes nos diversos canais de distribuio, principalmente no canal auto-servio. Para podermos compreender melhor o que compra por impulso, veremos a seguir as principais diferenas entre os tipos de compras existentes: Premeditada: esse tipo de compra ocorre quando o consumidor decide antecipadamente qual produto comprar, antes de entrar no auto-servio. Normalmente, so consumidores metdicos que no se deixam levar por qualquer apelo e podem at levar suas listas de compras previamente prontas. Sugerida: nesse tipo de compra o consumidor influenciado por informaes de terceiros, como por exemplo, os prprios comerciantes, ou demonstradoras, ou at mesmo, promotores de venda. Impulsiva: (abaixo, analisaremos com mais detalhes este tipo de compra) 2.3. Compra por Impulso

Vemos em Drucker (1967), que a compra impulsiva ocorre quando o consumidor levado por um sbito desejo e adquire um produto no qual nem estava pensando comprar. Esse tipo de compra particularmente importante para os objetivos da Promoo de Vendas e do Merchandising, uma vez que na loja onde acontece a deciso final de compras, sendo tambm o local onde existe toda a

ambientao adequada que motiva e predispe o consumidor compra. Sabe-se que a nica deciso que o consumidor toma, ao sair de casa, na escolha da loja em que vai comprar - e muitas vezes, nem isso ele faz, porque, ao percorrer a loja escolhida pode acabar decidindo por outra. Ao entrar em uma loja, o consumidor j traz consigo uma relao de produtos que pretende comprar; ou, no mnimo, tem a referncia daquilo que precisa como necessidade bsica. Ele ainda no se decidiu pela compra de fato, mas, ao percorrer a loja, acaba comprando produtos que no havia planejado comprar. Acaba at comprando outras marcas que no est acostumado a comprar. Esse o resultado da compra por impulso. Portanto, esse tipo de compra uma deciso que pode ser estimulada, tanto pelas boas aes da Promoo de Vendas, quanto pelas aes do Merchandising, nos pontos de venda. , nesse contexto, que se encaixa a proposta desse trabalho. Ou seja, melhor qualificar os participantes desse cenrio promotores, demonstradoras e outros fornecendo-lhes uma srie de conhecimentos, independente de suas eventuais experincias anteriores. 3. CAMPOS DE ATUAO DA PROMOO E DO MERCHANDISING

Antes de abordarmos as atividades de Promoo de Vendas e Merchandising relevante perceber que se tratam apenas de duas ferramentas do composto de marketing, os quais so conceituados abaixo, conforme a Associao Americana de Marketing: Propaganda: qualquer forma de apresentao Propaganda impessoal para promoo de idias, bens ou servios, por um patrocinador identificado. Relaes Pblicas: uma variedade de programas Pblicas planejados para melhorar, manter ou proteger a imagem da empresa ou do produto. Venda Pessoal: apresentao oral numa Pessoal conversao com compradores potenciais, com o propsito de vender. Promoo de Vendas: so incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou a venda de um determinado produto (ou servio). Merchandising: so incentivos compra de um produto (ou servio), a partir de uma exposio, onde se aproveita o momento de ateno do consumidor. As palavras Promoo e Merchandising so completamente distintas, mas com significados que s vezes se misturam, devido ao prprio dinamismo de seus campos de atuao. Mas, Promoo originalmente uma atividade ligada funo de vendas. Ou melhor, a Promoo de Vendas se destina conquistar maior volume de vendas, atravs de estmulos Clientes e consumidores. (Couto, 2001). Por outro lado, Merchandising est mais ligado prestao de servios, sendo verdadeiramente um apoio

aos Clientes (intermedirios), no trabalho de ponto de vendas. Tal como a Promoo de Vendas, o Merchandising tambm um orientador de Clientes e de consumidores, uma vez que serve a ambos atravs de mltiplas e diversificadas aes que podem ser desenvolvidas. A histria das diversas civilizaes nos d conta que comprar e vender eram prticas intensamente utilizadas h muito tempo. Para vender, esses povos j lanavam mo de vrias formas de promoo, tais como a utilizao de cartazes, degustaes, artifcios sonoros e exposies de seus produtos em locais de grande movimento. (Couto, 2001). Hoje, embora muitas organizaes utilizem a Promoo de Vendas e o Merchandising com a mesma viso e finalidade dos antigos mercadores, essas tcnicas saram do empirismo e do improviso e passaram a ser estudadas dentro do contexto geral do Marketing. Por isso, no captulo seguinte analisaremos os conceitos, as definies e os objetivos da Promoo de Vendas sob o ponto de vista de alguns estudiosos do assunto, alm das suas interaes com as outras ferramentas do Marketing. . 4. PROMOO DE VENDAS Modesti (1963) nos fornece a primeira viso comercial - sobre as atividades mercadolgicas inerentes rea de Promoo, identificando-a como o conjunto de todas as

atividades que, de alguma forma, aceleram o aumento do faturamento da empresa. Porm, se assim fosse, a Promoo de Vendas (P.V.) abrangeria tambm os outros compostos do marketing cujas prticas contribuem para o aumento das vendas de produtos, como a Propaganda e a Venda Pessoal, por exemplo. A variedade das atividades da Promoo de Vendas ficou evidente na definio de Bursk (1971): ....... o elemento mais complexo na composio de marketing e o mais difcil de ser executado com eficincia, pois ele possui composio prpria como veculos de divulgao, mala direta, embalagens, mostrurios e outros. A Marketing American Association (1960), observou os interesses dos intermedirios e identificou Promoo de Vendas como sendo um conjunto de atividades comerciais que no a venda pessoal, a propaganda e o noticirio gratuito na imprensa que estimulam o consumidor a comprar e tornam o revendedor mais eficiente. Mas, um dos primeiros a introduzir as necessidades dos consumidores na sua definio talvez tenha sido Minadeo (1996), ao afirmar que a Promoo de Vendas: .......... um conjunto de ferramentas de incentivo de curto prazo que visa estimular o consumidor final a comprar um determinado produto. No entanto, vista sob qualquer ngulo, a Promoo de Vendas pode ser subdividida em trs fatores : Relaes com vendedores Relaes com revendedores

Relaes com consumidores E, pode-se dizer que, entre outros, os seus objetivos so: Fazer com que os vendedores vendam mais; Auxiliar a loja a escoar sua mercadoria; e Influenciar, de modo decisivo, no consumidor final. O campo de ao da Promoo de Vendas abrange, no somente os vendedores da prpria companhia, mas tambm os varejistas e, sendo assim, as aes da P.V. apresentam trs etapas: junto fora de vendas, junto aos varejistas, e junto ao consumidor final atravs da mdia Porm, s recentemente o trabalho do promotor de vendas vem recebendo a merecida ateno das organizaes, principalmente aquelas ligadas venda de bens de consumo. 4.1. A Importncia Estratgica do Promotor de Vendas A concorrncia acirrada das organizaes de bens de consumo levou especializao do promotor, transformando-o num elemento de vital importncia para a estratgia mercadolgica no ponto de vendas. Tambm chamado de repositor de mercadorias ou arrumador de pilhas, o promotor de vendas atualmente um dos profissionais mais requisitados pelas organizaes, na acelerao do giro de mercadorias no ponto de vendas, fazendo parte obrigatria de qualquer estratgia varejista.

Ao analisarmos as aes da Promoo de Vendas no Brasil nas ltimas dcadas, pode-se observar que esta foi uma das atividades do Marketing que mais obteve crescimento, catalisando para si muitas verbas que eram dirigidas para outras atividades nas modernas organizaes. No entanto, se observa que muitas Promoes no lograram o sucesso almejado. Isso porque no se adaptaram nossa realidade scio-econmica. Ou porque no consideraram algumas caractersticas regionais decisivas. Ou at porque no estudaram corretamente o perfil dos consumidores finais. Portanto, se no for bem planejada, executada e controlada, a Promoo de Vendas pode ser apenas um grande desperdcio de dinheiro. E, dessa forma, fica mais fcil entender a importncia estratgica do promotor de vendas e o significado de suas aes nos pontos de vendas, para a obteno de melhores resultados. 4.2. Tipos de Promoo A Promoo de Vendas uma forma de aumentar as vendas e no especificamente vender. Mas, promover ou aumentar as vendas, est diretamente ligado a nossa capacidade de motivar as pessoas. Nesse aspecto, constata-se mais uma vez a valorizao do promotor de vendas, estabelecendo uma boa relao com os clientes e conhecendo tecnicamente os produtos (ou servios) envolvidos. Esse profissional tambm deve conhecer bem o potencial da loja visitada, seus concorrentes e todas as variveis

mercadolgicas que tanto podem favorecer quanto complicar sua atuao na loja. Para realizar com xito as tarefas essenciais de conquistar espaos e melhor utilizar os recursos promocionais no ponto de vendas, o promotor deve desenvolver - de modo equilibrado - as seguintes caractersticas: Capacidade para pesquisar espaos promocionais no ponto de vendas, a fim de melhor expor seus produtos. Argumentar, junto gerncia da loja, sobre as vantagens da promoo. Desenvolver sua criatividade aplicada s atividades de promoo. Dentre as aes promocionais que podem ser executadas nas lojas, as mais freqentes e conhecidas so: Distribuio de amostras: incentiva o consumidor em potencial a provar o produto antes de comprlo, sendo normalmente utilizada para lanamento de novos produtos, modificaes de embalagens ou relanamento de produtos. Pode ser executada de vrias formas, como a utilizao de maladireta, a entrega em domiclio, a degustao (ou a entrega) no ponto de vendas ou em locais pblicos, ou a promoo conjunta com algum evento voltado ao pblico-alvo (feiras, exposies, etc). Sorteios: a emoo do jogo torna a compra mais excitante e prende a ateno do consumidor ao acompanhar o resultado. Os sorteios podem ser realizados atravs de vale-brindes ou loterias.

Concursos: tambm podem ser realizados nos pontos de vendas ou fora deles. Cuponagem: normalmente os cupons so afixados nos produtos ou nos encartes. Distribuio de brindes: normalmente so oferecidos em troca de rtulos ou embalagens vazias dos produtos. Descontos nos preos: ou ofertas, do tipo leve 3 e pague 2 Descontos oferecidos aos varejistas: para serem repassados aos consumidores atravs de um preo mais convidativo. Premissas Bsicas da Promoo de Vendas

4.3.

Certamente, a Promoo tem um papel motivador entre as foras de produo, de vendas e distribuio, pois todos os desejos implicam numa necessidade de satisfao e, com essa equao presente na cabea dos consumidores, que a Promoo de Vendas se apresenta como uma das melhores alternativas para o aumento de vendas. O ponto de partida para o profissional em Promoo de Vendas descobrir e explorar quais os desejos e as necessidades de seus clientes, bem como em que medida suas armas (recursos) esto adequadas satisfao desses desejos. Essa mesma afirmativa vale para os consumidores, pois suas necessidades so supridas por produtos que eles encontram nos pontos de vendas. A Promoo faz parte do mundo das vendas, uma vez que para implement-la necessrio uma estrutura formada

pela fora de vendas, incluindo-se a o pessoal de vendas e merchandising. Desse modo, pode-se entender porque uma ao promocional - que objetive aumentar as vendas - s apresenta o retorno adequado em volumes quando os dois elementos essenciais de sua execuo - o vendedor e o promotor - esto em sintonia para atender ao cliente, e viabilizarem a satisfao das necessidades do consumidor final. Portanto, o campo de atuao da Promoo quase to vasto quanto o nmero de desejos e necessidades que possamos identificar nos clientes e nos consumidores . Mas, parte da fora que qualquer Promoo possa exercer, algumas premissas so importantes para sua considerao: Resultado: de suma importncia pensar e medir o efeito esperado e o custo projetado da ao de Promoo. Imagem da Marca: nenhuma Promoo deve desvincular-se do curso, da linguagem e dos padres para a marca e seu pblico-alvo. Chamar a ateno e ser aceita: nesse caso o nome do jogo ganhar ou ganhar . No se pode dar a chance para uma rejeio. Tudo deve ser planejado e executado para dar certo vender mais; expor mais; consolidar a imagem da marca; agir com economia e eficincia. Simplicidade: isso no fcil de se obter, mas para que a Promoo tenha sucesso ela deve ser simples, clara e objetiva. Na etapa da venda da Promoo, a informao dos seus benefcios

e vantagens muito mais importante do que o produto em si. Emoo + Razo: atacar os dois centros decisrios com argumentos consistentes. Criatividade: a Promoo deve ser especial, exclusiva e sempre que possvel, indita Credibilidade: a Promoo deve ser inquestionvel, tanto na sua comunicao quanto na sua realizao. Nada pode ficar vago, omisso ou improvisado. Limites: importante saber enxergar o prprio limite da Promoo, pois ela no um santo remdio para todos os problemas de vendas. A melhor opo: a Promoo trata diretamente com os desejos e as necessidades das pessoas e, por isso mesmo, para ser bem sucedida ela deve ser importante no momento e no local escolhido. Uma equipe: nenhuma idia brilhante pode se transformar numa grande Promoo se no houver o envolvimento daqueles que o apoiaro no atingimento do objetivo. Um acontecimento: a Promoo deve ter a cara de sua marca, personalidade, empresa e equipe. No pode apenas promover melhores resultados sua prpria vida.

4.3.

Padres de Desempenho do Promotor de Vendas

Como acontece com seus colegas da fora de vendas, o promotor de vendas tem seu padro de desempenho bsico, na medida do aumento das vendas de um produto (ou servio), em fase de promoo. Contribuindo diretamente para o incremento dos negcios, os padres de desempenho desse profissional so traduzidos em substancial melhoria qualitativa (venda do produto certo, nas quantidades certas, ao preo certo, mostrado de maneira correta e com o apelo certo) de seu desempenho funcional. Para Carvalho (1989), o padro objetivo aumento das vendas no desempenho desse profissional depende, para seu xito, entre outras coisas, das seguintes variveis: Exposies bem visveis, montadas de modo adequado e que, efetivamente, contribuem para a venda do produto (ou servio) promovido. As vitrinas devem ser bem atrativas e incentivadoras das vendas. Displays estrategicamente localizados no ponto de vendas. Colocao complementar adequada dos impressos promocionais, procurando dar loja uma atmosfera alegre e incentivadora de bons negcios. Claro est que, para atingir seu padro de desempenho bsico, o promotor de vendas deve cultivar outros padres complementares, os quais sero analisados mais adiante. 4.5. Principais Benefcios da Promoo de Vendas

Gera experimentao Propicia resposta imediata em vendas. Garante lealdade marca. Motiva a equipe de vendas. Atrai a ateno do consumidor Motiva a Rede de Distribuio. (Revendedores) Aumenta o trfego de consumidores nos pontos de vendas. Demonstra os principais benefcios do produto. Amplia o conhecimento desses benefcios. Apia lanamentos e campanhas publicitrias. Couto (2001) sintetizou os vrios conceitos e definies at aqui mencionados - sobre Promoo de Vendas com a seguinte afirmativa: - Promoo um acontecimento capaz de despertar o interesse do cliente (intermedirio) para determinado produto e lev-lo ao consumidor, atravs de uma adequada comunicao desse acontecimento (p.31). Embora seja uma abrangente abordagem sobre Promoo de Vendas, existem outras duas importantes ferramentas que tambm atuam no contexto da estratgia de marketing nesse momento. Essas ferramentas so: A Propaganda; que divulga esse acontecimento aos consumidores, fazendo-os desejarem e buscarem os produto nas lojas. O Merchandising; que estimula os consumidores no Ponto de Vendas a adquirem tais produtos.

Esta poderosa ferramenta de marketing Merchandising ser analisada no captulo seguinte.

5. MERCHANDISING Merchandising identifica o estudo e o planejamento do produto (ou servio), tornando-se o corao do processo de marketing e envolve tudo que se relaciona com a estratgia mercadolgica da organizao. Desse modo, o glossrio de mercadologia da Fundao Getlio Vargas (F.G.V.) caracterizou merchandising como sendo o planejamento dos bens econmicos a serem comercializados, ou seja: - o planejamento do servio certo, no local certo, ao tempo certo, em quantidades certas e ao preo certo. (p. 49). Como se observa, o promotor de vendas tornou-se um profissional tpico de merchandising e, sendo este um plano estratgico para mover a mercadoria em direo ao consumidor, esse profissional o legtimo executor dessa ao nos pontos de vendas. 5.1. Conceitos de Merchandising De um modo geral, o consumidor no planeja suas compras de bens no durveis e no define a marca, antes

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de chegar loja. Isto , ele est determinado a comprar refrigerante, sabonete e xampu. Porm, muitas vezes, apenas na loja - sob a influncia do Merchandising ele decide comprar refrigerante da marca X, sabonete da marca Y e xampu da marca Z. Talvez se possa traduzir bem essa influncia do merchandising na definio de Simes (1973): o merchandising o conjunto de todas as atividades comerciais e econmicas realizadas nas lojas, com o objetivo de fazer com que os prprios produtos exeram aes de vendas sobre os consumidores (p.44) As tcnicas de Merchandising no foram criadas por nenhum especialista do setor. As pessoas de bom senso que trabalhavam em auto-servios e que analisavam problemas do cotidiano - procurando resolv-los atravs da capacidade de observao e julgamento - perceberam como os prprios produtos podiam exercer aes de venda sobre determinados consumidores. Da, observando as aes de venda se refletirem nesses consumidores, Couto (2001) conceituou Merchandising como sendo um conjunto de todos os meios usados nas lojas varejistas, com o objetivo de dar nfase a todas as atividades do complexo mercadolgico embalagem, preo, propaganda, etc - a fim de aumentar as vendas aos consumidores. Portanto, pode-se dizer que o merchandising nasceu com o auto-servio como forma de falar com os consumidores, atravs das prprias embalagens e

produtos, uma vez que 75% das compras feitas em lojas de auto-servio no so planejadas. (Minadeo, 1996) Nesse cenrio, o Merchandising influencia o consumidor despertando seu desejo de consumo, atravs da compra por impulso. E, focalizando sua ateno na compra por impulso, Couto (2001) definiu Merchandising como sendo toda forma de atividade e prestao de servio, planejada ou no, executada no ponto de venda, que tem o objetivo de destacar o produto, despertando a ateno do consumidor e induzindo-o a compra. 5.2. Origens do Merchandising V-se que Merchandising, em ingls, o tempo do verbo merchandise que pode ser traduzido por mercadoria; sendo, Merchandising, o gerndio do referido verbo que pode significar as expresses: operar mercadorias, administrar mercadorias, ou usar mercadorias para operar sua prpria venda. Analisando-se as tradues acima, pode-se dizer que Merchandising uma atividade mercadolgica que se insere no contexto das operaes destinadas a fazer fluir os bens de consumo, atravs dos canais de distribuio em marketing. E, sob o ponto de vista mercadolgico, finalmente podemos definir merchandising como sendo o conjunto de operaes efetuadas no ponto de venda, visando colocar o produto (ou servio) certo, na qualidade certa,

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com o preo certo, no tempo certo, com impacto visual adequado e dentro de uma exposio correta. Portanto, a partir do prprio conceito, o merchandising constitui-se na atividade bsica do desempenho do promotor de vendas, pois o planejamento: Do servio certo: ao expor um produto da melhor forma possvel, o promotor est facilitando para o cliente, a venda da mercadoria; isto , ele est prestando um servio certo. No local certo: intimamente relacionado aos locais do ponto de venda, onde a promoo ser desenvolvida. Ao tempo certo: o planejamento do calendrio promocional adequado, em que a durao do evento a garantia de um bom trabalho. Em quantidades certas: a promoo exige um abastecimento regular e de acordo com a expectativa de vendas do produto promovido. Ao preo certo: consiste em a promoo fazer do preo de um produto o seu argumento central. Em suma, da sua origem, pode-se dizer que merchandising a reunio de todos os esforos possveis destinados a valorizar o produto aos olhos do consumidor, com o objetivo de estimular sua venda no prprio local de exposio. Aps essas conceituaes, focalizando as atividades de Merchandising centradas no ponto de vendas, tentaremos conhecer um pouco mais sobre o local de exposio acima citado. Ou seja, o cenrio onde tudo acontece:

- a loja de auto-servios. auto-servios 5.3. Conhecendo o Ponto de Venda

Nos auto-servios, as gndolas (prateleiras) so os principais pontos de venda de um produto. O hbito de comprar em uma determinada loja faz com que o consumidor saiba, com o tempo, onde se encontram os diversos produtos. Por essa razo, h uma tendncia a procur-los sempre nas gndolas habituais, sendo pouco recomendvel, portanto, o remanejamento constante de posies dos produtos nos ponto de venda. Por isso, obter uma boa participao para as marcas nas gndolas, o primeiro passo para um trabalho de Merchandising bem sucedido. A rea nobre est localizada na metade superior das gndolas dos supermercados e na parte superior das prateleiras (ou gndolas) nas farmcias (ou nas lojas de convenincia). Isso porque as gndolas de supermercados so maiores que das farmcias (e das lojas de convenincia), tornando-se o local de melhor visualizao dos produtos pelos consumidores. Os produtos que esto nas prateleiras do meio para cima, so facilmente vistos e esto mais ao alcance das mos do consumidor. A rea nobre praticamente coloca os olhos do consumidor no produto. O espao para cada produto dentro das gndolas deve ter ligao direta com o seu giro de vendas, a no ser que se pretenda criar uma exposio de destaque, buscando um incremento de vendas dentro de um perodo determinado.

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 importante atentar para o espao mnimo de cada produto, evitando exposies de produtos com uma nica frente, como tambm produtos com vrias frentes e com poucas unidades, o que ocasiona furos na arrumao. Nesse momento necessrio conhecermos algumas tcnicas de exposies em gndolas que podem ser utilizadas pelos promotores de vendas, tais como: Verticalizao: a exposio do produto de uma mesma marca de cima para baixo na gndola. Esse tipo de exposio amplia o visual do produto, distribuindo-o em distintas reas de importncia na gndola (mais nobre ou menos nobre). Horizontalizao: a exposio dos produtos de uma mesma marca na gndola , da esquerda para a direita , ou vice-versa . A exposio horizontal concentra um produto em uma determinada rea de importncia na gndola . Altura da exposio: a altura mdia do brasileiro hoje aproximadamente 1,72 m. Nas farmcias (ou lojas de convenincia), as gndolas so baixas, portanto a parte superior da gndola a que permite melhor visualizao, e os produtos expostos ali tm melhor acesso aos consumidores. Por outro lado, nos supermercados, a prateleira nobre segunda, de cima para baixo. Participao (nmero de frentes): deve-se reservar sempre maior espao na gndola para os produtos que vendem mais. Uma vez que a equipe de Promoo deve estar sempre presente nos pontos de venda, tenta-se obter o maior

nmero possvel de frentes em exposio, otimizando-se ao mximo o tempo de permanncia dos promotores na loja. Agentes Impulsores: ao trmino da montagem de uma determinada exposio em gndola, aconselhvel retirar algumas unidades do topo da exposio ou desarrum-la um pouco. Isso d a impresso de que alguns consumidores j compraram o produto. Uma exposio arrumada impecavelmente e geometricamente perfeita inibe a primeira compra e, por incrvel que parea, pode-se perder vendas por causa desse pequeno detalhe. Rodar o estoque: ao reabastecer o ponto de vendas deve-se colocar as embalagens novas atrs e as antigas na frente, a fim de que elas vendam primeiro. E por ltimo, vale lembrar que os produtos devem ser expostos de forma que o rtulo - ou o lado que mais os identifique - esteja voltado para frente, pois isso provoca maior impacto visual e facilita sua identificao por parte dos consumidores. 5.4. Exposies em Pontos Extras

Vemos em Carvalho (1989) que a exposio um dos instrumentos decisivos da promoo varejista e suas funes bsicas no ponto de vendas, so: Apresentar o produto ao pblico de maneira rpida e econmica.

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Ajudar o produto a alcanar uma distribuio imediata, orientando o consumidor. Dar destaque aos modelos, desenhos e cores das embalagens.

Geralmente, as exposies esto situadas em locais como o piso das lojas, vitrinas, prateleiras, gndolas (conforme vimos no captulo anterior), balces e displays. Em qualquer desses locais, o promotor de vendas deve ser orientado a adotar algumas medidas tidas como essenciais, a saber: Escolher grupos de produtos diferentes em tamanho, altura e forma; Agrupar mercadorias que sejam relacionadas entre si; Sempre que possvel, servir-se de acessrios permanentes como suportes, mesas, caixas, etc; Evitar a monotonia seja das cores ou das vrias exposies internas; Mudar com freqncia os produtos expostos, mas para isso, aconselhvel a elaborao de um plano promocional para a loja. A despeito de, num primeiro momento, o consumidor sempre procurar o produto nas gndolas (ponto natural), existem alguns espaos nas lojas que exercem forte presso nas compras por impulso. Esses espaos, eventualmente se transformam em timos pontos de exposies (pontos extras), os quais so conhecidos por: Ilha: uma exposio construda em forma de empilhamento de produtos. Pode ter de 2 a 4

faces (embora tambm possa haver exposies de 6 ou 8 lados), dependendo do espao disponvel. Permite que os consumidores circulem por toda sua volta e no so apoiadas por nenhum ponto fixo da loja. Terminais de gndolas: so exposies construdas nas extremidades das gndolas e permitem boa visibilidade por ngulos diferentes. Podem ter uma base de caixas fechadas do prprio produto ou sua base pode ser construda de unidades soltas. Exposio de balco: a mais adequada exposio para esse caso o display (ou caixa display, as quais so desenhadas para serem transformadas em displays), que facilita a exposio do produto Pilhas: exposies tambm construdas em forma de empilhamento, mas diferentemente da ilha, esto encostadas em alguma parede, coluna, ou algum outro ponto fixo da loja. Possuem 2 a 3 faces de visibilidade e tambm podem ser colocadas em cima de algum balco. Vitrinismo: exposio de produtos em vitrines de forma a chamar a ateno do consumidor, onde normalmente se trabalha com amostras (sampling) ou sugestes de utilizao do produto.

5.5.

Objetivos do Merchandising

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Como vimos, o Merchandising um conjunto de aes desenvolvidas no ponto de vendas que estimulam o consumidor a comprar. Ele efetivamente comea quando este consumidor entra na loja e s termina quando leva o produto para casa. Por isso, o Merchandising acabou se transformando na oportunidade final para captar a ateno dos consumidores e induzi-los compra. O principal objetivo do Merchandising o de provocar e aumentar a compra por impulso, atraindo novos consumidores e mantendo os atuais. Alm disso, as atividades de Merchandising podem reforar o prestgio das marcas, melhorar as exposies dos produtos e otimizar os espaos nas lojas. Para os consumidores, o Merchandising oferece uma contribuio significativa, na medida em que facilita o encontro dos produtos desejados, poupando-lhes precioso tempo. Os consumidores se sentem seguros de adquirirem produtos sempre novos e frescos, pois no auto-servio a rotatividade dos produtos expostos maior do que em qualquer outro canal de distribuio varejista. O Merchandising descomplica o ato da compra, torna agradvel a permanncia dos consumidores na loja, cria novas idias, novos hbitos de consumo e transforma-se em uma prestao de servios essencial, tanto para o consumidor final como o cliente (intermedirio). 5.6. Vantagens das Exposies Promocionais no Merchandising

A exposio adequada de mercadorias tem um papel cada vez mais destacado nas tcnicas de Promoo de Vendas ao varejo. medida que o auto-servio foi aumentando o nmero de lojas e o trfego de consumidores - tanto no canal alimentar (atravs dos supermercados) como no canal farma-cosmtico (farmcias e drogarias) - mais e mais produtos se tornaram desejosos de obter um espao promocional nas lojas. Conseqentemente, o aumento da concorrncia obrigou as empresas trabalharem mais profissionalmente na defesa de suas participaes de mercado e na atrao de novos consumidores. Com isso, veremos abaixo o que uma exposio promocional pode fazer pela marca, pelos consumidores e pelos clientes : A exposio transforma a Propaganda em vendas: a Propaganda uma das mais importantes ferramentas do Marketing , porm como se trata de um processo de comunicao que utiliza veculos apropriados, no consegue completar a venda, porque no pe o consumidor e o produto frente a frente. a exposio que completa essa tarefa, pois ela o elo final de todo o processo de venda. A exposio quebra a monotonia da compra: uma loja de auto-servio sem exposies promocionais torna-se um sistema fsico linear, simtrico e anestesiante. Esse aspecto tanto mais intenso quanto maior for a loja.

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E, uma exposio colorida, quebra a monotonia e transforma o ambiente em algo mais vivo e dinmico, transformando assim o ato de comprar em algo mais agradvel . A exposio refora a fidelidade de marca: todos ns temos nossas preferncias, nossas marcas prediletas, mesmo quando negamos qualquer tipo de fidelidade a marcas, quando queremos nos apresentar imunes aos apelos da Propaganda. Entretanto, ao vermos nossas marcas preferidas expostas com destaque nas lojas onde compramos, ficamos mais convictos do valor de nossa fidelidade elas. Expor aumenta as venda: o Merchandising responsvel por cerca de 70 % das compras no planejadas. Portanto, quanto maior a exposio maior a possibilidade de vendas. Diminui o impacto dos esforos da concorrncia: se o produto for bem exposto, limpo e com tima aparncia, consegue-se distrair a ateno dos consumidores para o produto, fazendo com que at possa haver uma troca de marcas, alm de diminuir o impacto da concorrncia. Exposio provoca idias: hoje, devido permanncia cada vez mais fora de seus lares, os consumidores costumam no utilizar as listas de compras, dependendo cada vez mais de lembretes nos pontos de vendas. Realizando uma adequada exposio, o

promotor de vendas estar lembrando ao consumidor sobre sua marca. Expor estimula a compra por impulso: o sucesso do sistema de venda pelo auto-servio provm do fato de que esta tcnica faz o consumidor levar o produto que no estava em sua inteno de compras. A exposio torna a compra mais fcil: a exposio bem feita deixa o produto fcil de ser encontrado e mais acessvel ao consumidor. E tambm evita situaes de falta de estoque. A exposio d mais velocidade s compras: com a falta de tempo dos atuais consumidores para o ato de comprar, o produto que est visvel em exposies especiais possibilita que o consumidor no perca tempo e nem escolha entre vrios concorrentes, tornandose mais rpida sua deciso de compras . A exposio aumenta a mdia geral de vendas: uma vez que a exposio bem feita estimula a compra por impulso, automaticamente os consumidores tendem a comprar mais, aumentando assim o ticket mdio de compras na loja. A exposio desenvolve a fidelidade a loja : a loja que expe seus produtos de forma ordenada, limpa e atraente, chama mais ateno de seus consumidores e cria fidelidade de compras.

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A exposio atrai novos consumidores: Ao elaborar uma exposio bem colocada e visvel, consegue-se atrair novos consumidores para a loja , alm de ser recomendada pelos clientes fiis . A exposio aumenta o lucro dos produtos: uma vez que a exposio aumenta a venda e a venda aumenta o giro dos produtos, logo o proprietrio da loja aumenta sua rentabilidade. EM

6. ATRIBUIES DO PROFISSIONAL PROMOO DE VENDAS

Como vimos at aqui, o Merchandising requer grande conhecimento do ponto de vendas, como tambm das pessoas que o freqentam e dos responsveis pelo estabelecimento comercial (o gerente, o subgerente ou o encarregado das sees). Por esses motivos, no cumprimento das suas atividades dirias, o (a) profissional em Promoo de Vendas deve: Verificar as gndolas e apontar as necessidades de abastecimento ao responsvel. Verificar os estoques no depsito (quando houver) e nos pontos de vendas, de todos os itens comercializados pela empresa, impedindo assim a falta de produtos. Retirar os produtos do depsito conforme as necessidades de abastecimento e etiquet-los (se houver necessidade).

Acompanhar os preos que esto sendo praticados e compar-los aos da concorrncia, prevenindo assim situaes desfavorveis aos produtos representados. Repor e arrumar os produtos conforme os padres estabelecidos, tanto pela empresa que voc representa como pelo cliente. Estar atento s datas de validade dos produtos e executar a ao do FIFO (first in, first on, cuja traduo : primeiro que entra, primeiro que sai), impedindo assim que os produtos fiquem com mau aspecto e com vencimento da data de fabricao muito prximo. Embalar, guardar e arrumar as perdas e trocas, assim como o local do depsito onde se encontravam as mercadorias retiradas. Incentivar o pessoal das lojas para que, na sua ausncia, sua exposio no fique desabastecida e falte produto no ponto de venda . Comunicar ao gerente (ou comprador) sobre as operaes promocionais de sua empresa, de modo que sejam conseguidos espaos para uma maior exposio e o melhor aproveitamento dos investimentos realizados . Verificar o estado do material do ponto de venda, zelando pelo seu bom estado, preservao e apresentao, de modo que as exposies no sejam prejudicadas pelo seu aspecto . Amostrar e demonstrar produtos no ponto de venda, colaborando com todas as tcnicas de

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Merchandising, para que esses esforos mercadolgicos obtenham o mximo de eficcia. Reportar suas observaes e atividades para o responsvel da sua empresa (vendedor, supervisor ou gerente). Reabastecer produtos, sempre que possvel, com as duas mos simultaneamente, conseguindo-se assim maior agilidade. O reabastecimento em supermercados dever ocorrer, de preferncia, quando tiver espao na gndola para uma caixa do produto ou mltiplos dela; evitando assim, a permanncia de embalagens incompletas nos depsitos, o que ocasiona descontrole no estoque e quebra (ou perda) de mercadorias. O reabastecimento em pequenas lojas (pequenos supermercados ou lojas de convenincia) d-se atravs da reposio das unidades que faltam nas gndolas, mantendo-as sempre bem abastecidas. O profissional em Promoo de Vendas deve ter especial ateno com os horrios de reabastecimento, evitando os perodos de grande fluxo de consumidores na loja. Atributos para um Bom Merchandising :

Os displays, pontos extras e o ponto natural de exposio devem apresentar todos os itens disponveis do seu produto e as embalagens devem ser utilizadas para facilitar e estimular a deciso de compra. Quanto aos materiais de ponto de venda utilizados, devem ser claros e simples. Como a deciso final de compras feita pelo consumidor, na frente do seu produto, tenha em mente o seguinte: O consumidor no compra o produto se no o v. Voc mostra que o produto est l e quanto ele custa. Um agressivo Merchandising o melhor suporte para uma Promoo. Portanto, o profissional de Promoo de Vendas deve: Ter uma viso realista do ponto de vendas. Expor o produto de forma mais excitante possvel para o consumidor. Obter o maior nmero possvel de informaes sobre seus produtos e os produtos da concorrncia. 6.2. Criatividade nas Exposies:

6.1.

Antes de comear a trabalhar no ponto de vendas, o promotor (ou a demonstradora) deve tomar conhecimento das metas promocionais definidas por sua empresa. Esse conhecimento fundamental para orientar-se nas atividades que ir desenvolver na loja.

O bom Merchandising depende de um constante fluxo de idias, por isso importante o envolvimento de todos e uma ativa participao no processo criativo. Diante disso: Procure quebrar a monotonia das exposies. Crie um tema; uma razo para comprar. Um display ou uma ilha pode no ser nada mais que uma grande pilha de produtos se no tiver uma mensagem para estimular as vendas. A mensagem

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deve ser uma boa razo para que o consumidor decida comprar seu produto. Para vendas extras, pontos extras. Se a gndola est de acordo com a rotao normal, faa um ponto extra, mas no espere milagres por si s; teste-o em vrios locais, informe o resultado e venda mais . Grande trfego, maior venda: sabe-se que displays e ilhas vendem mais nas reas de maior movimento de pessoas na loja, mas quantos sabem quanto o metro quadrado de corredor poderia vender? Emoo X Padro: muitas pessoas acham que chato fazer compras em certos estabelecimentos. E, certamente, alguns tm razo. Ponha um pouco de humor nas exposies. possvel transformar o ponto de vendas em um espao vivo, mais prximo do consumidor (que tambm vivo). Itens relativos multiplicam as vendas: mesmo no sendo produtos comercializados por sua empresa, o Promotor (a) deve, sempre que possvel, utilizar-se de produtos correlatos nas suas exposies, sensibilizando o consumidor com vendas casadas. Anunciar as novidades: pesquisas demonstram que cartazes podem aumentar em at 30 % as vendas quando o consumidor informado. Exemplo: Embalagem Econmica, Nova Frmula, Economize, Oferta, Desconto. Veja o estado dos materiais promocionais: se um ponto de vendas estiver mal arrumado e sujo, o

consumidor no compra nada. Se o display ou outro tipo de material promocional estiver deteriorado, tambm funcionar ao contrrio . Acompanhe o calendrio das datas comemorativas: qualquer bom trabalho s feito com cuidadoso planejamento. Uma maneira de quebrar a monotonia, conquistar espaos e maiores vendas combinar suas aes com a dos lojistas. Produtos lucrativos + ofertas: para melhores resultados importante que os produtos com cortes nos preos possam alavancar vendas de outros itens que possibilitem melhores lucros. Tendncias :

6.3.

Preo baixo: somente isso no suficiente para vender produtos, preciso que o consumidor tenha uma boa percepo deles. Valor agregado: so os servios prestados (tanto aos consumidores quanto aos intermedirios) que podem agregar valor ao produto ou a empresa que voc representa. Percepo do valor agregado: a qualidade percebida no servio prestado. O nmero de frentes de um determinado produto em uma prateleira no ser conseguido pelo valor gasto para suportar uma marca, mas pelo lucro direto do produto . As duas palavras chaves do Merchandising moderno so visibilidade e lucratividade.

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Portanto, quanto mais visveis estiverem os produtos que voc representa mais lucratividade tero sua empresa e seu cliente. Perfil do Profissional em Promoo de Vendas O objetivo deste captulo demonstrar o que as empresas esperam do (a) colaborador (a) que atua em Promoo e Merchandising em termos de postura, comportamento, imagem e aes. Portanto, as organizaes esperam que seu profissional em promoo de Vendas seja: Dinmico (a): Pessoa de iniciativa, que procura sempre (a resolver as dificuldades em vez de queixar-se delas. Que se movimenta e age, e no somente reage. Que enfrenta os problemas em busca de resultados positivos para sua empresa. Colaborador(a): Algum que sempre trabalha em equipe, Colaborador(a) colocando-se sempre disposio de seus colegas para ajudar. Informa sempre a sua empresa sobre as oportunidades e as mudanas no segmento e os problemas relacionados s suas lojas. Polido(a) e zeloso(a) com sua aparncia: Gente que se aparncia cuida; que gosta de si, que busca respeitar seus clientes. No os agride com gestos, palavras ou atitudes; e nem tampouco com sua aparncia descuidada. Suas vestimentas refletem sua prpria imagem no local de trabalho.

Informado (a): Pessoa que procura informar-se do que se passa pelo mundo, desenvolvendo sua cultura geral; e at seu relacionamento com as pessoas . Flexvel: Procura relacionar-se com todos de forma no Flexvel agressiva. Sem preconceitos, julgamentos desnecessrios, ou crticas destrutivas. Ambicioso (a): Sabe o que quer da vida e trabalha para isso. Persegue resultados obstinadamente e os atinge. Estabelece suas metas sem perder o bom senso e a autocrtica. Paciente: Procura no ser irritvel ou irritadio, Paciente respeitando as dificuldades dos outros e acalmando, sempre que possvel, os nimos exaltados. Humilde: um trao cuja ausncia faz as pessoas se Humild parecerem arrogantes e desumanas. Ns devemos ter vontade e disposio para aprender com as pessoas e com seus erros. Isso no quer dizer abaixar a cabea, mas levant-la com moderao para ver o que se passa afora. Criativo(a): Identifica as oportunidades e atua com Criativo( sensibilidade, valorizando o seu trabalho, os produtos da empresa e suas prprias idias. Disciplinado(a): Consciente de suas atribuies, Disciplinado(a) importncia e papel na sua empresa. Cumpre suas obrigaes produtiva e responsavelmente. Organizado(a): Responsvel e zeloso pelos equipamentos e materiais de trabalho sua disposio, tanto da empresa que representa quanto do Cliente. 6.4. Planejamento para Conquista de Pontos Extras

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Para conseguir espaos fora das gndolas a fim de promover seus produtos em pontos extras, o profissional em Promoo de Vendas deve ter em mente que o primeiro passo para o sucesso a obteno do maior nmero possvel de informaes quanto: Aos locais disponveis nas lojas. A situao de estoques de seus produtos. Aos produtos escolhidos. ao planejada. posio da concorrncia. Alm disso, o profissional em Promoo de Vendas tambm deve questionar: O produto tem apoio de marketing? (veiculao em TV, rdio, promoo de preo, etc... ). Qual a situao de preos em relao aos concorrentes ?. Existe algum incentivo a esse cliente nesse ms ?. Existe algo que nunca tenha sido testado antes nessa loja ? Ser que o vendedor, coordenador ou gerente da minha empresa ainda tem a possibilidade de utilizar algum incentivo nesse cliente ? Tenho alguma vantagem a oferecer a esse cliente? O gerente (ou encarregado) estar favorvel ao proposta ? 6.4.1. Como Planejar Exposies: Conhea muito bem o gerente da loja. Explique-lhe o conceito bsico de Merchandising.

Desperte o seu interesse e a sua ateno. Que tipo de exposio se adaptar melhor loja?. Onde localizar o ponto certo para exposio ?. Conseguir a concordncia do gerente (ou do encarregado). Destacar os benefcios que a loja desfrutar com a exposio. Comprovar suas afirmaes. Apontar os lugares especficos. Manter o gerente da loja (ou o encarregado) sempre dizendo sim obvio que nem sempre to fcil conseguir o que acabamos de apresentar e, muitas vezes, encontraremos vrias objees e dificuldades, mesmo que o cliente queira sua colaborao para promover a loja. Vejamos ento as objees mais comuns: No tenho espao disponvel. Tente responder : Realmente o senhor no tem muito espao, por isso mesmo precisa aproveit-lo muito bem, e a boa exposio o ajudar nisso. Eu no acredito em exposio. Tente responder : O senhor no o nico; h vrios gerentes que pensam o mesmo. E, na verdade, uma exposio mal feita no resulta em nada. O que estou lhe propondo uma exposio promocional adequada. (Comprove suas afirmaes). Esta exposio que est a muito boa; no preciso de outra !. Tente responder : Realmente a exposio est boa, porm acredito que o sr. poderia dar uma mozinha ao meu produto (fale

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das qualidades de seu produto) e atender a todos os consumidores. (procure nunca desfazer de outro produto exposto) Tenho que promover o produto tal, e tenho muito estoque dele. Tente responder : realmente o sr. tem razo, porm o meu produto tambm bastante representativo no mercado e, se o sr. expuser os 2, vender muito mais dos 2 produtos.

Observao: Os exemplos acima nem sempre do o Observao resultado desejado, mas servem para deixar claro algumas regras bsicas que devem ser seguidas, no contato com seus clientes: Nunca diga ao cliente que ele est errado. Procure sempre ser simptico. Concorde com ele a princpio e, em seguida, explique-lhe que a sua exposio promocional o que ele necessita. Tente sempre persuadi-lo dos benefcios que a exposio ir trazer sua loja. Ao criar uma exposio promocional o profissional em Promoo de Vendas deve ter ateno para os seguintes aspectos: Obter o mximo efeito com o menor custo possvel. Procurar espaos que tenham bom trfego de consumidores. Nunca expor produtos fora do fluxo dos clientes. Combinar a exposio com o estilo da loja.

Manter coerncia com os padres de comportamento dos consumidores locais. Obter boa visibilidade, quando possvel, at para quem esteja fora da loja. Evitar exposies muito prximas entrada da loja, pois o consumidor no est atento a impulsos de vendas nos primeiros passos dentro da loja, ou seja, ele ainda no est comprando. Quando possvel, expor prximo a produtos de alta rotao e evitar expor do lado oposto a estes produtos. Ter a mxima ateno para os produtos que estejam sendo alvo de campanhas de propaganda e/ou com material de apoio promocional disponvel, pois, isto impulsionar as vendas. 6.4.2. Os Nove Mandamentos da Boa Exposio Todo produto deve ter um ponto fixo: para o consumidor habituar-se a procur-lo sempre no mesmo local. Os produtos devem ser expostos juntos (sempre que possvel): cada marca deve ocupar desde a prateleira de cima at a de baixo, formando uma verdadeira pilha (exposio vertical). Cada produto deve ser exposto conforme sua representatividade no mercado: todo produto deve ter o nmero de frentes sempre equivalente ou superior sua participao de mercado. Produtos lderes sempre devem ser expostos altura dos olhos dos consumidores: para uma

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melhor visualizao das exposies dos produtos lderes, elas devem ser realizadas entre o quadril e o ombro. Cada apresentao com sua participao: se uma marca tem vrias apresentaes (tamanhos, sabores, etc) deve ter o nmero de frentes compatvel com sua participao de vendas. O produto jamais deve faltar no ponto natural: mesmo que existam vrias exposies espalhadas pela loja o produto nunca deve faltar no seu ponto fixo (gndola), pois ali que o consumidor est acostumado a procur-lo. Estoque novo sempre atrs: os produtos que chegaram loja mais recentemente, sempre devem ser colocados atrs dos mais antigos, para esco-los antes. Quanto mais frente tiver o produto melhor: quanto mais frentes o produto contar na sua exposio, maior ser seu impacto (exposio horizontal). Observar: uma importante arma do Merchandising a observao. Antes de se estabelecer uma ao de Merchandising importante se analisar o comportamento do consumidor, bem como comparar todas as aes realizadas no seu segmento de mercado. A Demonstradora de Vendas

V-se em Carvalho (1989) que a Demonstradora de Vendas aquele elemento que serve de elo de ligao entre o consumidor final e a organizao e seu desempenho ocorre, via de regra, no ponto de vendas. A figura da demonstradora como incentivadora de vendas principalmente nos grandes e mdios estabelecimentos assume importncia cada vez maior na estratgia mercadolgica das organizaes. A mulher um elemento absoluto na funo de demonstradora, no porque o homem no saiba realizar tal tarefa, ou porque o elemento feminino seja superior ao homem nesse campo profissional. Mas, com o advento dos auto-servios, as organizaes fornecedoras passaram a dedicar esforos especiais Promoo de Vendas de bens de consumo principalmente alimentos, bebidas, produtos de limpeza e higiene pessoal e, nesse aspecto, as mulheres, em grande nmero, so freqentemente mais assduas dos auto servios. (Kasper, 1981). A misso bsica de uma Demonstradora de Vendas complementar o trabalho do vendedor e do promotor no ponto de vendas, atuando como uma autntica vendedora da imagem da organizao que representa, junto aos consumidores finaIS 6.6. A Prestao de Servios

6.5.

Entende-se como servio uma mercadoria comercializvel isoladamente; ou seja, um produto intangvel que no se pega, no se cheira, no se apalpa, geralmente no se experimenta antes da compra, mas

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permite satisfaes que compensam o dinheiro gasto na realizao de desejos e necessidades dos clientes (Rathmell, p.19). Por outro lado, preciso distinguir o servio como um produto, do servio anexado a um produto. O servio pode ser algo comercializado como uma mercadoria ou pode estar anexado a produtos tangveis como o caso dos servios prestados pela Promoo e pelo Merchandising. Ento, sob esse ponto de vista, pode-se definir o servio prestado como a soma de todo valor agregado (tangvel e/ou intangvel) pelo qual o consumidor paga; e esse valor deve ser considerado somente conforme a percepo do consumidor e no de quem o fornece. Por isso, ao prestar servios, o profissional de Promoo de Vendas tambm pode suprir necessidades dos Clientes e dos consumidores, dando-lhes ateno dentro das lojas no caso dos consumidores - e realizando trabalhos que visem atender suas reais prioridades - no caso dos clientes/ intermedirios. Hoje, a questo dos servios - ou da prestao de servios embutidos nos produtos - se tornou to prioritrio para as organizaes que alguns estudiosos do assunto j esto afirmando que no h nenhuma empresa que no esteja no negcio de servio. (Couto, 2001). Portanto, a parte mais importante dessa prestao de servio o pessoal da linha de frente - aquele que tem autonomia para exercer suas funes com inteligncia e criatividade -; ou seja. o profissional em Promoo de Vendas. Esse profissional quem traduz a imagem da organizao que ele representa no ponto de vendas.

6.7.1. O Mau Prestador de Servios Infelizmente, o que se observa, que muitas empresas pblicas e privadas - acabam servindo de mau exemplo para o prestador de servios. Com suas estruturas ineficientes, baixos salrios e completa ausncia de treinamento para seus colaboradores, as empresas pblicas so pioneiras no mau atendimento aos seus usurios (clientes) e, de certa forma, acabaram influenciando outros tipos de prestadores de servio. Cobra (1986) nos d conta que se voc examinar as queixas dos clientes usurios - sobre muitas empresas de servios (pblicas ou privadas), notar que essas queixas se encaixam em algumas categorias abaixo: APATIA : uma atitude tipo eu no dou a mnima, por parte da pessoa responsvel pelo atendimento, ou uma expresso desligada que transmita ao cliente a impresso : ser que voc no est vendo que eu no estou nem um pouco preocupado com o se problema ?. Muitos prestadores de servio apresentam esse comportamento quando esto insatisfeitos com seu trabalho, e ningum se lembra de dizer a eles que sua obrigao atender ao cliente e/ou pblico, e no apenas repor estoques. TIRAR O CORPO FORA : tentar livrar-se do cliente tirando o corpo fora do problema ou da necessidade dele; tentar fazer o cliente engolir algum procedimento padronizado que

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no soluciona o problema e, simplesmente, colocar a pessoa responsvel pelo atendimento numa posio que no lhe requeira nenhum esforo maior. Como exemplo, pode-se citar um vendedor numa loja de departamento que fica andando a toa, contando os minutos para o final do expediente, e que responde: Esse no meu departamento, quando algum solicita sua ajuda para comprar algo. FRIEZA: hostilidade, rudeza, atitudes nada amigveis, desconsiderao ou impacincia com o cliente transmitem a seguinte mensagem: Voc um estorvo; quer fazer o favor de ir embora!. Reparem na quantidade de restaurantes que selecionam cuidadosamente as pessoas mal humoradas, deprimidas e hostis que podem encontrar para trabalharem como garons e manobristas. SUPERIORIDADE: tratar o cliente com atitudes de superioridade, como a maioria das pessoas que trabalha na recepo de consultrios mdicos. Eles chamam o mdico de Doutor, mas tratam o cliente por voc, e utilizam uma linguagem como se voc tivesse apenas 4 anos de idade. Quando medem a sua presso arterial, no comentam nada, pois no acreditam que voc tenha conhecimento suficiente para entend-la . Fica no ar uma leve suposio sobre a suprema ignorncia do cliente ROBOTISMO: um funcionrio totalmente mecanizado trata todos os clientes exatamente

da mesma forma, utilizando-se dos mesmos gestos e palavras, sem demonstrar o mnimo sinal de cordialidade ou personalidade. Uma variante dessa atitude o sorriso de miss permanente, robotizado, que no transmite a menor emoo . NORMAS RGIDAS: colocar as normas da organizao acima da satisfao do cliente, sem nenhuma prudncia por parte da pessoa responsvel pelo atendimento em casos que se encontram fora dos padres e que requeiram uma certa dose de bom senso. Os bancos so famosos por isso; normalmente fazem todo possvel para eliminar traos de raciocnio: ningum est autorizado a pensar. Qualquer problema que um cliente apresente que fuja aos padres e normas, confunde seu sistema. O funcionrio, ento, entra em pnico e se refugia atrs da segurana das normas burocrticas . EVASIVAS: desculpe, mas voc ter que ligar para (ou dirigir-se a) fulano de tal. Ns no cuidamos desses assuntos aqui. Os funcionrios das empresas areas so peritos nisso, fazendo voc se dirigir a vrios balces, para finalmente, sugerirem que voc procure sua agncia de viagens para solucionar seu problema . Como exerccio pessoal, preste ateno aos episdios relacionados a servios prestados que lhe aconteceram durante um determinado perodo.

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Voc notar quantas vezes o servio obtido est muito abaixo do satisfatrio. E, durante sua experincia, descubra qual dos sete pecados capitais da prestao de servios lhe atingiu diretamente. 7. INTRODUO S TCNICAS DE VENDAS PARA O PROMOTOR (E DEMONSTRADORA). Embora muitos ainda acreditem que o trabalho do(a) profissional em Promoo de Vendas seja apenas cuidar da mercadologia, certamente ele(a) ser obrigado(a) a se utilizar em algum momento de sua visita ao ponto de vendas de vrias tcnicas de vendas, at para poder expor melhor os seus produtos. Cobra (1986) define vendas como sendo a arte de atender s necessidades de outra pessoa visando o ganho de ambos e, diante disso, o profissional em Promoo de Vendas deve apresentar algumas competncias que o possibilitem desenvolver seu trabalho, de forma a atender s expectativas e as condies impostas pelo mercado. Para tal, alm de apresentar algumas importantes caractersticas pessoais - iniciativa, sociabilidade e comunicabilidade esse profissional deve estar preparado para se adaptar rapidamente aos novos cenrios mercadolgicos. Conseqentemente, torna-se relevante que esse profissional detenha alguns conhecimentos sobre os mais diversos desejos e necessidades de seus Clientes, atravs

de algumas tcnicas bsicas de vendas e alguns comportamentos especficos. Por isso, seu primeiro passo numa entrevista a venda da sua imagem, a postura de homem de negcios adotada diante do Cliente. E, nesse momento, vital que voc demonstre: Segurana; Entusiasmo; e Otimismo. Esses comportamentos modificam o clima do ambiente, contribuindo para que os clientes tenham prazer em receb-lo e para que sua visita de Merchandising evolua naturalmente. Mas, alm disso, imprescindvel que voc reconhea alguns tipos de compradores (e/ou gerentes de lojas, encarregados, etc.) com os quais voc certamente ir interagir nas suas visitas. 7.1. Tipos de Clientes. Cliente Impulsivo (apressadinho): apressado e costuma interromper quem est falando. Tem aes rpidas e por vezes brusco, muitas vezes com aes inesperadas. (dicas): rapidez, agilidade e objetividade. O cliente deve notar segurana no seu modo de agir e falar. Voc deve ter bons argumentos e conhecimento do assunto tratado. Cliente Meticuloso (exigente): no apressado; ao contrrio, paciente e minucioso. Repara os mnimos detalhes e analisa todas as propostas de vrios ngulos. Costuma ser exigente. (dicas): pacincia, calma e segurana.

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Demonstre alto grau de conhecimento e explique detalhadamente o que ser realizado . Cliente Tmido (inseguro): hesita a cada proposta. Hora quer continuar, outra hora acha que no deve. Tem muita dificuldade em tomar decises e geralmente fala baixo e devagar. (dicas): procure decidir por ele sem que ele perceba que a deciso no foi dele. Oferea opes prontas, onde ele s ter que escolher uma delas. um cliente que se deve dar bastante ateno. Cliente Convencido: so pessoas que gostam de demonstrar que sabem tudo. Normalmente so ameaadores e no aceitam estar errados em absolutamente nada. (dicas): D opes sem decidir por ele, demonstrando as conseqncias de cada opo. No o ajude a pensar qual delas seria a melhor para ele . Ele confiar em voc , pois achar que voc tambm concorda com ele e que a opinio dele sempre a melhor. Cliente Desconfiado: no lhe d a menor ateno e faz com que voc no saiba se ele est gostando ou entendendo. Ouve tudo sem muita reao e tenta, sempre que possvel, testar voc e seus conhecimentos, a fim de analisar se o que voc est falando besteira ou no. (dicas): mostre que voc faz bem a sua funo e que bom negcio ele est fazendo. Demonstre segurana nos seus argumentos e conhecimentos, pois normalmente so clientes

que j passaram por experincias negativas anteriormente . Cliente Nervoso : na maioria das vezes quando voc chega l, ele j est nervoso. Normalmente so pessoas que necessitam falar muito e muitas vezes sobre assuntos que nada tm a ver voc. Geralmente agressivo ao se comunicar, utilizando-se at de palavras de baixo calo, etc. (dicas): deixe-o falar quando seu estado emocional estiver alterado, pois essa a melhor maneira de extravasar suas emoes. Aps ele ter esgotado o que necessitava falar, voc poder conversar sobre o real problema dele. Para esse tipo de cliente, essencial que voc mantenha a calma e o equilbrio . Cliente Simptico e Conversador: normalmente conta muitas histrias e muito bom nisso. Por esse motivo, leva mais tempo para responder suas indagaes, atrapalhando o andamento do seu trabalho. (dicas): atenda-o com objetividade, rapidez e educao, pois dessa forma ele entender que o seu tempo curto para visitar todos os seus clientes. Como se Preparar para a Venda

7.2.

Antes de qualquer contato com o cliente voc precisa conhecer primeiro a empresa que representa, os produtos

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comercializados por ela e o segmento de mercado em que voc vai atuar. Deve saber tudo sobre a concorrncia, o seu territrio de atuao, o revendedor (cliente) e as pessoas que por ele decidem. Alm disso, voc tambm precisar analisar as foras e as fraquezas da loja, estabelecer seus objetivos promocionais e captar os meios sua disposio para alcanar esses objetivos. Voc tambm ir precisar: Ouvir Identificar se as necessidades do cliente esto de acordo com sua proposta . Identificar as provveis objees e argumentos . Apresentar sua proposta de exposio. Obter a concordncia do revendedor . Acompanhar a entrega dos produtos. o entanto, voc precisar diferenciar-se dos demais promotores (as), algo que faa com que seja notado e no se esqueam facilmente da sua imagem. E, quanto mais personalidade e expresso pessoal voc trouxer para seu trabalho, mais a sua marca registrada ser evidenciada e voc se valorizar no mercado. Esforce-se para conseguir um estilo pessoal que facilite suas visitas e faa seu Cliente perceber que voc no uma pessoa comum. As abordagens personalizadas, o toque pessoal, sua reputao e o conceito da sua empresa podem tornar sua visita personalizada o bastante para que seu Cliente a aprecie, e at goste de sua presena.

Seus Clientes precisam comprar primeiro a imagem da sua pessoa, para depois exporem seu produto com destaque nas suas lojas. Dessa forma, voc quem abrir o caminho para o seu produto, pois voc se tornar um gerador de demanda. 7.3. Como Enfrentar as Objees.

Tecnicamente, as objees podem pertencer a quatro tipos: 1) A Objeo Trivial uma observao, lanada apenas como assunto de conversao. Exemplo: estou um pouco ocupado agora, ou no preciso disto. 2) Uma Objeo Meio Encoberta algo que o cliente leu (ou ouviu de algum), mas no compreendeu perfeitamente e procura impressionar o vendedor, demonstrando ser esperto. Exemplo: Este produto feito de matria-prima que polui o ambiente. 3) A Objeo Sincera algo que o cliente considera forte razo para no expor e/ou comprar. So inevitveis? Algumas sim, contudo podemos reduzi-la, contando a histria completa, ou certificando-se de ter narrado tudo claramente, ou mesmo, quando possvel, contestando-as antes de serem levantadas.

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4) Uma Objeo que Indica Indeciso. Se o cliente achar difcil tomar uma deciso, lanar mo do recurso mais fcil: criar uma objeo. OBSERVAES: OBSERVAES: Para contestar as Objees com eficincia, preciso: Saber como conseguir a atitude mental certa, para com a objeo e o objetor. Saber por que o Cliente levanta as objees. Conhecer as vrias classes de objeo, visto que objees diferentes exigem diferentes respostas. Saber quando responder. Saber como contest-las e o que dizer. Mas, para isso, voc deve identificar as objees, quanto sua clareza, ou seja: Objees ocultas: so as objees que o cliente tem em mente, mas que no expressa, talvez por acanhamento ou timidez. Freqentemente ele oculta sua real objeo, usando um adiamento como: Desejo refletir sobre isto, etc. J que voc no pode responder s objees antes de conhec-las, sua nica esperana ser desmascarlas. Eis algumas sugestes. D ao cliente uma oportunidade de falar e de declarar suas objees. Faa perguntas destinadas a trazer tona a objeo. Pergunte-lhe por que no quer expor. Objees declaradas: essa a forma mais comum de objeo. As formas para contest-las, veremos abaixo.

7.4. Regras Declaradas:

Gerais

para

Contestar

Objees

REGRA 1 Desmascare todas as objees importantes. Se achar que o Cliente tem certa razo, ainda no declarada, para no expor (e/ou comprar) seus produtos, pergunte-lhe a razo. REGRA 2 Para contestar eficientemente, assuma a atitude mental justa e conserve-a. Voc est ali para persuadi-lo a expor (e/ou comprar) algo que vai benefici-lo, para prestar-lhe um servio. Se ele criar vrias objees, provavelmente por desconhecer alguns fatos. Voc deve ter falhado em apresent-los de maneira clara e enrgica para apagar de sua imaginao todas as objees. REGRA 3 No argumente com seus clientes. Vena um argumento e perder a venda. Na verdade, voc deve persuadi-lo e no convenc-lo. REGRA 4 Reconstitua a objeo em suas prprias palavras, antes de contest-la. Se uma objeo merecer resposta, tambm merecer uma reestruturao. Esta reconstituio far seu cliente sentir-se importante. REGRA 5 Descubra algum ponto de acordo antes de comear a contestar outra objeo, pois este um bom meio de atenuar sua resposta e torn-la irrefutvel. Esta uma das regras mais importantes para se contestar objees; portanto, quando contestar uma objeo, descubra algum ponto em que ambos estejam de acordo.

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REGRA 6 Proceda como se a objeo fosse justa, mesmo quando no for. Antes de escolher a maneira de contestar uma objeo trivial, voc ter de descobrir como ela considerada pelo Cliente. REGRA 7 Responda rapidamente e no leve a objeo muito a srio. Encontre o meio-termo entre demasiado e muito pouco. Use o menor nmero de palavras e no estenda muito as suas respostas. REGRA 8 Quando refutar uma objeo, no discuta com seu Cliente. O Cliente expe suas objees e voc as contesta. Mas, se ele demonstrar que vai entrar num longo debate, saia da conversa educadamente e retome o fio do seu argumento. REGRA 9 Nunca demonstre que est em dvida de ter contestado por completo a objeo. Alguns promotores, depois de uma longa contestao de uma objeo, costumam dizer: Agora, Sr. X, que eu esclareci este ponto, o Sr. concorda que esta exposio est perfeita neste aspecto ? Ao fazer isso, voc estar pedindo ao cliente que confesse estar enganado; e isso uma coisa que o profissional jamais deve fazer. REGRA 10 Conteste muitas objees perguntando Por qu? A maior vantagem dessa regra que ela fora o promotor a ouvir e o Cliente a falar. REGRA 11 Colecione algumas respostaspadro para as objees. Recomenda-se escrever estas respostas at conseguir a forma mais eficiente. Nesta altura, sua memria j se ter encarregado disto, poupando considervel esforo mental.

Comportamentos a serem observados quando voc for contestar as objees declaradas: No tema as objees; Prepare-se para isso; Mantenha seu sangue frio; Deixe a objeo completamente expressa; Oua com interesse; Entenda e demonstre que entendeu a objeo; No se adiante objeo, mas antecipe-a; 7.5. A Pergunta Como Tcnica de Venda A mais importante tcnica que um profissional em Promoo de Vendas deve utilizar nas abordagens a seus clientes (e talvez a mais simples e completa) a tcnica da pergunta. Essa tcnica se baseia em fazer perguntas abertas ou fechadas, visando obter informaes que mostrem fechadas, pensamentos, expectativas, vontades e anseios dos seus clientes, dando chances de fazer propostas que satisfaam suas necessidades. O Merchandising e a Promoo de Vendas somente, no implicam na satisfao dos clientes; e o papel do promotor (e/ou demonstradora) o de descobrir as verdadeiras causas dos problemas dos clientes, saber das insatisfaes e propor solues adequadas. Mas, como conseguir isso? - Fazendo perguntas. Existem 2 (dois) tipos de perguntas : Pergunta Aberta: a pergunta que gera uma grande quantidade de informaes num curto

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perodo de tempo. Ou seja, uma pergunta que obriga muitas palavras como resposta. Por exemplo: - como poderamos melhorar a exposio dos nossos produtos?. As perguntas abertas devem ser utilizadas para iniciar um dilogo, obter informaes gerais ou se o cliente estiver disposto a falar. Pergunta Fechada: a pergunta que gera uma resposta objetiva de aceitao ou rejeio. Ou seja, a pergunta que pode permitir somente um sim, ou no como resposta. Por exemplo: - O Sr. est de acordo com que faamos a exposio do produto tal ao lado da perfumaria ? - Quantas caixas de Shampoo o Sr. deseja receber ? - Gostou da minha exposio de Sabonetes? Regras bsicas para o emprego de perguntas: Sempre comece sua entrevista com perguntas abertas; Continue com perguntas abertas se o cliente se mostrar disposto a falar ou fornecer informaes teis; Passe para perguntas fechadas se o cliente no se mostrar disposto a falar, se ele se mostrar indiferente ou quando voc desejar obter informaes sobre alguma rea especfica. Todo cliente tem necessidade ou problemas a serem resolvidos. Entretanto, freqentemente, eles no tm

conscincia das suas necessidades ou pensam que seus problemas no tm soluo. Um bom interrogatrio vai facilitar o cliente a reconhecer suas necessidades e problemas; e ajudar voc na busca de solues. Perguntas inteligentes no s permitem que voc obtenha as informaes que necessita, como tambm mostram ao cliente que voc conhece seu trabalho. Formular boas perguntas o ajudaro a construir sua imagem, ganhar respeito e conquistar a parceria de seus clientes. Por outro lado, saber quando parar to importante quanto saber formular perguntas e, nesse caso, voc deve parar de interrogar quando descobrir uma ou mais necessidades especficas que podem ser atendidas pelos seus produtos ou servios. Assim, continue fazendo boas perguntas at descobrir o necessrio e quando chegar a este ponto, resuma as necessidades e proponha solues. E no esquea de que promessa dvida, pois se voc prometer algo, a responsabilidade de fazer acontecer sua. No deixe sua credibilidade cair em descrdito junto a seu cliente. Ser parceiro verificar o que melhor pode ser feito e fazer acontecer. 7.6. As Relaes Humanas

Esse termo tem sido empregado ao longo dos tempos para referir-se s Relaes Interpessoais; isto , o relacionamento com pessoas.

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Muitas pessoas podem falar sobre as Relaes Humanas, mas no so capazes de pratic-las legitimamente. Essas pessoas, geralmente, apresentam comportamentos tais como: No ouvem to bem quanto falam; Interrompem os outros quando falam; So agressivas; Impem suas idias; No compreendem as outras pessoas alm do ngulo de viso. Existem algumas habilidades que voc pode desenvolver para melhorar o processo de relacionamento com seus clientes (e/ou colegas de trabalho), devendo sempre ter em mente a grande importncia do bom relacionamento. Devemos atentar para os seguintes cuidados: Respeito Humano: considerar que est se relacionando com outro ser humano, que tem defeitos e qualidades como ns mesmos; e se conduz segundo determinada escala de valores. Portanto, trate os outros como voc gostaria de ser tratado. Demonstre interesse: por mais diferente que seja uma pessoa da outra, cada um de ns precisa que se interessem por ns e nossos possveis problemas. Saiba ouvir : temos que dar tempo s pessoas para que elas possam nos informar sobre elas mesmas, seus interesses e seus problemas. Por isso, devemos saber ouvir com ateno e interesse. No se considere o dono da verdade : por mais que venhamos a conhecer sobre um determinado

assunto, ainda assim haver uma enormidade de aspectos que desconhecemos. E ainda, como poderemos ter a ousadia de nos considerar como os nicos corretos, ou mesmo considerar que apenas ns somos capazes e competentes ?. No seja agressivo, ofensivo, descorts: h um ditado popular que afirma que a primeira imagem a que fica; se o primeiro contato for cordial, alegre, expansivo, esta ser a imagem que deixaremos para os outros. Mas, se no futuro adotarmos comportamento hostil, grosseiro, maleducado, sem dvida aquela imagem ser substituda por esta nova, com reais prejuzos para ns Jamais tenha julgamentos finais, definitivos: muitas vezes ouvimos algum comentar : Ele, para mim est queimado. No insistirei mais. No tem remdio mesmo. Essas colocaes no so vlidas porque, se uma pessoa age de determinado modo frente outra com segurana, houve anteriormente causas que a motivaram a assim proceder. Causas essas que no existem quando ela se relaciona com outras pessoas. Alm disso, com o tempo, poderemos vir a identificar ou conhecer o que causou aquele procedimento e, juntos, analisaremos e resolveremos o problema, tendo a satisfao de reconquistar a amizade ou, pelo menos, o respeito dessas pessoas. Os Dez Mandamentos das Relaes Humanas

7.7.

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1. Fale com as pessoas. Nada h de to agradvel e animado quanto uma saudao, particularmente hoje em dia, quando precisamos cada vez mais de sorrisos amveis. 2. Sorria para as pessoas. Lembre-se que acionamos 72 msculos para franzir a testa e somente 14 para sorrir. 3. Chame as pessoas pelo nome. Ouvir seus prprios nomes ainda a msica mais suave para muitas pessoas. 4. Seja amigo (a) e prestativo (a). Se voc quiser ter amigos (as), seja tambm um amigo (a). 5. Seja cordial. Fale e aja com toda sinceridade: tudo o que voc fizer, faa-o com todo prazer. 6. Interesse-Se sinceramente pelos outros. Lembrese que voc sabe o que sabe, porm no sabe o que os outros sabem. Portanto, seja sinceramente interessado (a) pelos outros. 7. Seja generoso (a) em elogiar, mas cauteloso (a) em criticar. Os lderes elogiam. Sabem encorajar, dar confiana e elevar os outros. 8. Saiba considerar os sentimentos dos outros. Existem trs lados de uma controvrsia: o seu, o do outro e o lado de quem est certo. 9. Preocupe-se com a opinio dos outros. Trs comportamentos de um verdadeiro lder: oua, aprenda e saiba elogiar. 10. Procure apresentar um excelente servio. O que realmente vale em nossa vida aquilo que fazemos para os outros.

7.8.

Comunicao

Ao nos relacionarmos com as outras pessoas, devemos dar importncia a: Como avaliar; Como elogiar; Como disciplinar; Como ouvir; Como falar. No h receita ideal. A melhoria do nosso relacionamento s poder se desenvolver na medida em que compreendamos a ns mesmos e aos outros. Mas, quando se fala em comunicao, pensa-se em transmisso de idias por qualquer meio, seja atravs de sons ou atravs das imagens. Enfatizamos ento, a importncia de toda e qualquer mensagem ser simples e clara, para que, quem a estiver recebendo entenda-a como voc quer. Na verdade, no ato da recepo da mensagem a pessoa registra alguns dados, ignora outros, altera uns poucos e at mesmo introduz elementos pessoais seus. Difcil, no ? Mas, existem mtodos simples que certamente aprimoram nossa comunicao : - Devemos aprender a melhorar nossa transmisso. Que palavras, idias, termos ou sentimentos podemos utilizar para um consumidor ?. E para o nosso gerente ? E para nosso (a) companheiro (a) ?. - importante aprendermos a perceber como essa pessoa recebe a mensagem. Que reaes ela ter na medida em

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que nos est ouvindo? E, principalmente, se ela est realmente nos ouvindo... . Dentro da melhoria da emisso (quem emite a mensagem) e recepo (quem a recebe), alguns aspectos devemos considerar: Utilizao do Feedback: feedback significa verificar o prprio desempenho e corrigi-lo, se necessrio (Como estou agindo? Vocs me entendem? Estou sendo claro?). Atravs do feedback verificamos nosso desempenho obtendo respostas/retornos que captamos dos outros, aos nos comunicar. Uso apropriado dos muitos canais de comunicao: atravs da observao do comportamento no verbal e da expresso oral do interlocutor, podemos perceber se o canal de comunicao utilizado est sendo eficiente ou no. Pois, se assim for, devemos buscar o canal mais apropriado, porque s assim poderemos realmente nos comunicar. Saber ouvir: saber ouvir alm das mensagens uma qualidade que a pessoa pode desenvolver para facilitar a comunicao. Tambm devemos controlar nossos impulsos, de falar sem ouvir e refletir sobre o que ouvimos; pois como sabemos, pode-se facilmente cometer enganos ao nos precipitarmos e interpretarmos mal a mensagem. Colocar-se no lugar do receptor : neste momento devemos usar a empatia, pois difcil nos entendermos com um ouvinte quando o que estamos comunicando contradiz seus ideais, no

vo ao encontro das suas expectativas, ou no corresponde sua realidade da vida. Adequar-se ao receptor : tentar utilizar uma linguagem adequada a cada tipo de populao, partindo da realidade de cada um . A mensagem deve ser simples, direta e sem redundncia: mensagens confusas, recheadas de palavras eruditas e estilo rebuscado provocam distores de comunicao. Portanto, a simplicidade, a clareza e a objetividade so meios de fazer-se entender sem muito esforo. A Arte de Ouvir

7.9.

Dentro das regras de comunicao, ouvir talvez seja a mais difcil, pois geralmente ouvimos quando estamos sendo elogiados e no criticados. Alguns - com srios vcios de audio - transformam um dilogo em um monlogo a dois. No existe coisa mais irritante do que conversar com uma pessoa que somente ala e no ouve os comentrios de seu interlocutor. Quando o interlocutor est falando, o silncio uma excelente tcnica de comunicao e tem as seguintes vantagens: Supe total ateno a quem est falando Descarta a possibilidade de responder com barreiras de comunicao. Exerce sobre o falante uma suave presso para que prossiga falando. O silncio dever sempre ser acompanhado de uma mensagem no verbal de interesse, participao e

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ateno. Isso ser conseguido mantendo o contato visual e recorrendo a expresses tcitas, ou gestos que comuniquem: escuto; estou atento. Por isso, deve-se usar o silncio quando: A pessoa em questo esteja comunicando um fluxo uniforme de pensamentos e sentimentos. A pessoa parea meditar profundamente ou experimentar uma emoo profunda. O silncio deve sempre ser acompanhado de reconhecimento, com atitudes como balanar a cabea afirmativamente, ou posio corporal que indique ateno. Ou expresses como sim, entendo, certo, etc... , que tm a utilidade polivalente. Quando o interlocutor est falando, o silncio, acompanhado do reconhecimento, tem utilidade polivalente, e: Do a entender claramente que voc est escutando e ouviu. Comunicam que voc est interessado no que est ouvindo. Evitam avaliar as mensagens do falante. Todo mau ouvinte, alm de se tornar um chato, normalmente antecipa o pensamento do outro, ou seja, conclui o pensamento antes do trmino do mesmo. Alm de ser algo extremamente irritante para o falante, a concluso pode ser errada. Todo mau ouvinte claudicante, ou seja, fica afastado da comunicao do emissor, no acompanhando os seus pensamentos.

As pessoas com barreiras de comunicao do tipo s falo e no ouo nada, so as que vem numa conversa a idia da confrontao ou da afirmao da personalidade. Essas pessoas consideram que a idia de vencer pode causar prazer e satisfao; e a sua arma a lngua. Por outro lado, elas consideram que o emissor sempre deva ser o prprio, cujas idias sempre superam s do seu interlocutor. 7.9.1.Egosmo: Algumas pessoas tm um alto grau de percia em um aspecto especfico de um determinado assunto, e tm tambm um alto grau de autoconsiderao pelos seus conhecimentos. Sendo um expert no assunto especfico, tero dificuldades em ouvir passivamente comentrios sobre este assunto. Eles pegam as duas primeiras frases e comeam as suas pregaes isoladas. Essa atitude um srio defeito, que se agrava mais, se for um pretenso profissional em promoo de vendas.(ou demonstradora) A falha em ouvir as proposies do outro diminui a comunicao, ou at mesmo a bloqueia. Uma vez que o interlocutor observa que est falando para surdos, ele terminar rapidamente a conversa e, provavelmente, evitar contatos futuros com tal indivduo. 7.9.2. Antecipao da concluso: Um pssimo defeito de todo mau ouvinte pensar adiante de quem est falando e predizer o que ele dir. Esta uma

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forma de projeo mental que tem perigosas e incmodas implicaes. Primeiro, o mau ouvinte que pensa rapidamente, pode fazer um comentrio errado respeito da concluso. Segundo, o mau ouvinte poder ser rotulado de impertinente pela finalizao do pensamento, pois quem est falando no precisa de muletas. 7.9.3. Ateno: A ateno o elemento da habilidade em ouvir, tornando-se uma atitude de respeito e considerao, a qual inerente ao bom ouvinte. Um indivduo aprende a ler rpido, e pode aprender a se concentrar, ouvir e entender o contedo de uma mensagem. O mau ouvinte est somente atento ao que ele diz, no se interessando em ouvir a mensagem do seu interlocutor. Para quem tem este desagradvel hbito de no ouvir, deve aprender a desenvolver a habilidade de ler nas entrelinhas, observar as expresses faciais, gestos e movimentos corporais do seu interlocutor. Deve notar se quem est falando est expondo seus pensamentos, ou se necessrio deduzir as suas intenes indiretamente. Portanto, oua antes de deduzir e fale apenas aps ter entendido. 7.9.4. Pacincia: A pacincia a maior de todas as virtudes, a qual todos ns deveramos possuir e, para ouvir bem, necessrio

ter pacincia, pois quando algum fala, faz uma pausa e finalmente fala novamente. O desejo de acrescentar comentrios durante a pausa para concluir o pensamento, pode ser preponderante. Pacincia essencial, principalmente aos profissionais em Promoo de Vendas. At que o interlocutor tenha completado seu pensamento, ele estar pensando no que ir dizer a seguir, e no ouvir qualquer coisa que seja dita durante a pausa. Por outro lado, uma interrupo pode ser bastante irritante e a conversa progredir de forma improdutiva. Portanto, todo bom ouvinte aquele que recebe bem as mensagens. O bom ouvinte est constantemente atento para determinar se as afirmativas foram completadas, antes de expor as suas prprias. Todo bom ouvinte - enquanto o outro fala - presta cuidadosa ateno s comunicaes no-verbais, e no conclui antes do tema em questo ter se esgotado. O mau ouvinte sempre do tipo ouo o que quero ouvir. Quando o mau ouvinte faz uma pergunta e ouve somente as que so aceitveis, ele obstrui um dilogo. Conseqentemente ele recebe apenas fragmentos da mensagem, o que causa lapsos na compreenso. O resultado confuso e mal-entendidos. 7.10. Tcnicas de Negociao Vivemos negociando, em nosso trabalho, com nossos amigos, nossa famlia etc. A vida um constante exerccio de negociao.

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Por muito tempo, acreditamos que negociar era algo inato, mas hoje sabemos que, embora as pessoas possuam caractersticas que facilitam ou dificultam o processo de negociar, existem outras habilidades que podem e devem ser desenvolvidas. Durante uma negociao extremamente importante a forma como os outros nos vem e como nossos comportamentos impactam os outros. Para tal, veremos abaixo, seis importantes regras que o profissional em promoo de vendas deve considerar num processo de negociao : A) 20% respondem por 80% : Normalmente, 80% das concesses so realizadas em 20% do tempo. Da mesma forma, 80% dos resultados so obtidos com 20% das demandas. Isso significa que, na maioria das vezes, voc pode identificar o estgio da negociao, medindo o tempo decorrido e os resultados alcanados a cada perodo e, dessa forma, estimar os resultados finais e o tempo restante par a concluso do negcio. B) A "presso do tempo" exerce influncia: Na verdade, a disponibilidade de tempo talvez seja o fator isolado de maior importncia em qualquer tipo de transao. Se os prazos de um dos lados forem mais apertados que os do outro, aquele tender a fazer maiores concesses medida que a hora-limite for chegando. Se o "valor do tempo" for maior para um dos lados, o "custo da negociao" tambm ser maior e, conseqentemente, ele tender a fazer maiores concesses para encurtar a negociao. C) Identifique os componentes: Uma negociao envolve diversos componentes que so percebidos de

forma diferente por cada parte. H fatores "racionais" e concretos, como preo, condies de pagamento, prazo de entrega, treinamento, garantia, assistncia tcnica, cor, tamanho etc. Mas tambm h fatores "emocionais" como atendimento, tradio, confiana etc. fundamental que voc identifique os componentes envolvidos na negociao e atribua a cada um deles, um "valor" e uma "prioridade" para poder negociar de forma eficaz. Existem basicamente dois tipos de negociao: Ganhaperde e Ganha-ganha. No primeiro tipo, tambm chamado "abordagem competitiva", um dos lados tenta alcanar o seu objetivo custa do suposto adversrio. Normalmente so caracterizadas por posies extremadas, concesses mesquinhas e tticas emocionais (histeria, gritos, atitudes irracionais). No segundo tipo, as negociaes "ganha-ganha", denominadas "abordagens colaborativas", ambos os lados trabalham em conjunto para atingir um objetivo comum. D) Estabelea um objetivo comum: Uma boa forma de estabelecer uma abordagem colaborativa, concentrar-se no "Por qu". Cada parte faz as suas demandas ao invs de focar nas demandas em si. Estabelecendo uma definio conjunta do problema, ambos podero trabalhar para resolv-lo com maior eficincia. E) Planeje a negociao: Antes de iniciar a negociao, estabelea:

Local: d preferncia ao seu terreno, onde voc controla as variveis como interrupes, temperatura, etc. Se precisar encontrar-se em outro local, faa antes um reconhecimento.

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Preo: Estabelea previamente para si, o valor mnimo que est disposto a receber ou o mximo que est disposto a pagar - essa a melhor maneira de no se deixar levar pelas circunstncias do momento. Componentes: identifique os quesitos envolvidos na negociao e faa uma estimativa de valor e prioridade, para cada parte de cada componente. Dessa forma voc poder estabelecer a melhor ordem para a negociao. Antecipao: Procure informaes sobe o seu interlocutor, tentando antecipar os movimentos dele e criando antdotos para contrabalan-los.

F) Negociar no ceder - trocar: Comece a negociao munido de elementos de troca - itens que no esto na lista de demandas originais, mas que podem ter valor para o seu interlocutor e servir para flexibilizar posies. Permutas por produtos e servios seus (ou de seus Clientes) so um bom exemplo dessa "munio". Uma coisa que deve ficar clara desde o inicio que, assumindo que a negociao comeou com bases razoavelmente justas, qualquer concesso deve ser recompensada. Dessa forma, voc "educa" o outro lado de que a negociao dever estabelecer um clima de "trocas" e no de "concesses". 7.11. As Oportunidades.

As oportunidades so a chave para o sucesso de qualquer profissional em Promoo de Vendas que puder identific-las. Na verdade, o que diferencia os resultados desses profissionais para os medocres, a sua capacidade de perceber tais oportunidades. Mas, como isso pode ser feito?: Utilize seus cinco sentidos aguadamente: audio, viso, olfato, paladar e tato (principalmente os dois primeiros); Esteja sempre bem informado; Conhea seus produtos e a poltica da sua empresa; Conhea o negcio de seu cliente; Conhea as foras e as fraquezas de seus concorrentes; Relacione-se muito bem com todas as pessoas envolvidas; Mas, uma vez identificada uma oportunidade, preciso agir para transformar sua idia em resultados. Portanto: Certifique-se de que seu cliente tem algo a ganhar (uma vantagem que seja). Planeje em tempo hbil as medidas e recursos necessrios. Faa aliados. Aproprie-se de recursos e meios. Mostre os resultados com objetividade e entusiasmo. Volte a prestar ateno e apreenda.

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E, lembre-se: Voc uma das partes mais importantes desse negcio. 8. VOC TEM BOA ESCUTA? O teste abaixo foi desenvolvido por Moraes (1986), diretor presidente da Comanda Consultoria (S.P.) e o seu objetivo principal desenvolver o sentido da percepo, nos profissionais que atuam na rea de Promoo de Vendas. Leia atentamente as questes em relao a cada uma das caractersticas abaixo, usando a escala ao lado de cada pergunta. Responda as questes em termos de realidade atual. No procure acertar ou buscar alternativas ideais. Alternativa A corresponde a QUASE SEMPRE A alternativa B corresponde a MUITAS VEZES A alternativa C corresponde a ALGUMAS VEZES A alternativa D corresponde a QUASE NUNCA

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A B C D

1. Voc permite que o Cliente se expresse sem interromp-lo? ? 2. Voc escuta nas entrelinhas, procurando o significado oculto das palavras, especialmente quando o

Cliente usa linguagem no muito clara? 3. Voc se esfora para desenvolver sua habilidade de reter informaes importantes ditas pelos Clientes? 4. Voc registra os detalhes mais importantes de sua conversa com o Cliente? 5. Ao rememorar um acontecimento qualquer, voc se preocupa em localizar e registrar os fatos mais importantes e as palavras chaves? 6. Quando, em conversa com seu Cliente, voc comea a imaginar a resposta a qualquer colocao apenas quando ele exps 80 % de suas idias? 7. Voc evita se tornar hostil ou excitado quando o ponto de vista de seu Cliente difere do seu? 8. Voc ignora outros fatos paralelos conversa quando est ouvindo seu Cliente? 9. Voc sente e expressa um genuno interesse no que o Cliente est dizendo? Total de Pontos: 4 Multiplique pelo respectivo peso: Pontos Ponderados: Somatria dos Pontos Ponderados:

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INTERPRETAO: Se voc alcanou 32 ou mais pontos, voc tem uma boa escuta algum que desperta confiana e que sabe captar as idias dos seus Clientes. Se voc alcanou entre 27 a 31 pontos, isso o coloca entre as pessoas de escuta mdia. Entre 22 e 26 pontos, voc mostra necessidade de uma prtica consciente da arte de escutar, a fim de superar algumas deficincias. Abaixo de 21 pontos, significa que, provavelmente, boa parte das mensagens que voc escuta dos seus Clientes, so deturpadas e retransmitidas com interferncias

9. GLOSSRIO Blister : so cartelas de material flexvel, nas quais so embalados determinados produtos. Broad-side : trata-se de um material promocional sob a forma de prospecto informativo impresso, a respeito de um determinado produto (ou servio). Check-outs : so os mveis utilizados nos autoservios com a finalidade de posicionar as caixas registradoras nas sadas das lojas, facilitando assim o consumidor que poder pagar somente depois de comprar tudo o que desejar. Containers : so armaes metlicas utilizadas para exposies de determinados produtos, cuja

principal vantagem o fato de serem facilmente desmontveis. Degustao: o ato de provocar a experimentao de bebidas ou produtos alimentcios atravs da oferta de pequenas quantidades. Normalmente utilizada em lanamento de novos produtos ou na tentativa de criar o hbito de consumo. Deve-se destacar a importncia do balco de degustao, uma vez que representa uma excelente forma de destacar a marca do produto em pontos privilegiados da loja. Demonstrao: ato de apresentar caractersticas e benefcios de determinados produtos, oferecendo aos consumidores a oportunidade de tirarem dvidas, manuse-los e experiment-los. Displays : so peas expositoras de produtos que podem ser colocadas nas prprias gndolas, em pontos extras ou nos check-outs. Exibitcnica: o esforo de se impulsionar as vendas que envolve desde a iluminao, cor, sabor, aroma, equipamentos especiais para exposies e at mesmo o fundo musical. A exibitcnica visa explorar de forma eficaz a percepo dos consumidores atravs da criao de um ambiente favorvel interpretao de estmulos. Faixas de gndola: so faixas de plstico, P.V.C. ou papelo, colocadas estrategicamente frente dos produtos na gndola, cujo objetivo principal o de chamar a ateno do consumidor para determinado detalhe desses produtos.

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Gndolas: so os mveis onde so fixadas as prateleiras, cestes, etc... . A criao das gndolas permitiu a formao dos corredores nos autoservios. Mbiles: so peas promocionais, normalmente afixadas nos tetos das lojas, cuja finalidade divulgar ou promover produtos e servios. Peg-board: so ganchos, que fixados s gndolas possibilitam expor produtos em cartelas (blister). Planograma : o lay-out da gndola, ou seja, a forma (apresentada graficamente) como devem ser expostos os produtos na gndola. Ponta de Gndola (ou Terminal de Gndola): a denominao de cada uma das extremidades das gndolas. Normalmente, so expostos ali produtos em promoo que pertencem a sees prximas, para evitar que o consumidor, ao preteri-los por outro, no o devolvam a outras sees. Sampling: abordagem a consumidores potenciais (dentro ou fora dos pontos de venda) com o objetivo de distribuir amostras grtis, broad-sides, brindes, folders e outros materiais promocionais. Seo: a sub-diviso do mix de produtos de uma loja, ou seja, o agrupamento de produtos em funo do hbito de compra dos consumidores.

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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