Capitulo 2 - Altemir da Silva Velho CAPTULO 2 - AS PARTICULARIDADES DO SERVIO

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A prestao de um servio, normalmente, caracteriza-se por personalizar o "produto". Assim o sistema produtivo de um servio deve apresentar flexibilidade suficiente para dispor de um produto adequado s expectativas de cada consumidor. No entanto, os clientes podem ser agrupados em famlias que possuem necessidades e expectativas semelhantes. Cada famlia de clientes exige que o desempenho dos fornecedores de servios esteja de acordo com suas expectativas. A satisfao dos clientes, depende de aspectos tangveis e intangveis que formam a impresso total que o cliente tem do servio prestado. Para garantir a manuteno do cliente necessrio assegurar a qualidade dos servios atravs do treinamento, da motivao dos funcionrios e do gerenciamento dos procedimentos que acontecem antes e durante o contato com o cliente. 2.1 - Consideraes e Particularidades do Servio A natureza de um servio apresenta caractersticas que devem ser entendidas para a compreenso de suas particularidades. Parasuraman [7] identifica o servio por trs elementos bsicos: a) Intangibilidade A intangibilidade no um modificador, um estado. Um servio uma experincia, no pode ser tocado, nem saboreado e tampouco testado. Por isso, o servio uma entidade que no pode ser facilmente definida, formulada ou alcanada mentalmente; b) Inseparabilidade No h independncia entre servidores (quem fornece o servio) e o servio prestado, sendo eles pessoas ou equipamentos. A presena do fornecedor do servio inevitvel. Por exemplo, um corte de cabelo exige a presena do(a) cabeleireiro(a); c)Heterogeneidade A heterogeneidade do servio resulta no alto grau de variabilidade que o caracteriza. Isto ocorre em virtude da ligao pessoa do fornecedor, bem como pessoa do cliente, ao local e tempo. Depende de quem, quando, onde e como so providos os servios. Neste sentido, Albrecht [9], em seu modelo para analisar os momentos da verdade, esclarece melhor a influncia da heterogeneidade na prestao do servio, considerando no modelo, a influncia do contexto e dos esquemas de referncia do cliente e do funcionrio (ver item 2.5.1). Essa caracterstica faz com que o servio seja uma espcie de venda sob medida. Por exemplo, as dimenses da qualidade do servio valorizadas por um banqueiro so substancialmente diferentes das dimenses da qualidade do servio valorizadas por um agricultor. A intangibilidade, inseparabilidade e heterogeneidade tornam o servio perecvel, irreversvel e irreprodutvel, ou seja, no pode ser armazenado, no pode ser consertado e no possvel garantir sua repetio. Isto deve ser considerado durante a interface com o cliente, pois fundamental para buscar formas de satisfaz-lo. 2.1.1 - Simultaneidade e Intangibilidade

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Cobra [10] e Teboul [11] apontam algumas caractersticas bsicas do servio que podem ser consideradas como efeitos dos elementos caractersticos do servio apontados por Parasuraman [7], so elas: a) a produo do servio e seu consumo so simultneos Logo: - o servio mais intangvel do que tangvel; - o servio o processo e o processo o servio; - no h possibilidade de estocar o servio; - existe a necessidade de uma rede de locais a disposio do cliente em virtude da impossibilidade de distribuir o servio pelos canais de distribuio convencionais utilizados para venda de mercadorias. b) o cliente est fisicamente presente Logo: - ocorre os momentos da verdade, ou seja, todos os contatos do cliente com a empresa; - maior valor da experincia vivida em relao a outros meios de comunicao; - expectativas variam de cliente para cliente; - o cliente pode participar do processo de produo do servio; - o cliente manifesta sua satisfao ou insatisfao de forma global - "gostei ou no gostei do servio"; 2.2 - Diferenas entre uma Empresa de Servios e uma Fbrica Como j mencionado anteriormente, Levitt [2] ressalta que no h propriamente empresa de servios. O que indica se a organizao uma empresa de servios ou uma fbrica o grau de representatividade do componente servios para a mesma. Teboul [11] diferencia uma empresa de servios de uma fbrica conforme o grau de focalizao no suporte ou na interface com o cliente, conforme apresentado esquematicamente na figura 1. Fig.1 - Diferena entre Empresa de Servios e Fbrica. [11] Atravs das interfaces com os clientes que efetiva-se a venda, tanto de produtos como de servios. Caso contrrio, seria impossvel a uma fbrica colocar o resultado de seu processo produtivo nas mos dos compradores. Logo, a venda de uma mercadoria envolve um servio. Assim, tanto as empresas de servios como as fbricas possuem um departamento de marketing, de vendas, de compras, de pessoal, de contabilidade, de produo, etc. Algumas, focalizam sua ateno em um ou outro departamento, dependendo de seu produto ou servio, ou de suas estratgias de comercializao. Em outras empresas, algum departamento pode no ser prioritrio e suas atividades podem ser transferidas para empresas especializadas (terceirizao). Porter [12] sistematizou as atividades desenvolvidas por uma empresa no que ele denominou de cadeia de valores, a qual apresentada na figura 2. A cadeia de valores divide a empresa em atividades de relevncia estratgica, chamadas atividades de valor e que podem ser agrupadas em dois tipos gerais - atividades primrias e atividades de apoio.

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Pela observao da figura 2, verifica-se que as atividades de apoio podem existir tanto nas empresas de servio quanto em fbricas. A diferena enfocada por Levitt [2] e Teboul [11] pode ser encontrada nas atividades primrias. Estas categorias genricas tambm podem ser encontradas tanto em empresas de servio quanto em fbricas. No entanto, numa empresa de servio as atividades primrias realizadas na categoria denominada Operaes so desenvolvidas com a presena do cliente. Fig. 2 - Cadeia de Valores Genrica. [12] Em todas as atividades de apoio como infra-estrutura, gerncia de recursos humanos, desenvolvimento de tecnologia e aquisio, bem como nas atividades primrias como logstica, marketing & vendas e servios, podem ser realizadas atividades que no se diferenciam, seja a organizao uma empresa de servios ou uma fbrica. Porm, na categoria de Operaes h diferenas considerveis originadas pela participao do cliente no processo de produo do servio, enquanto ele no participa da produo de uma mercadoria produzida numa fbrica. Para uma produto com caractersticas predominantemente tangveis, existe a transformao de matria-prima e insumos atravs da atuao de mquinas e pessoas, onde existe a transformao de algo tangvel em algo que se mantm tangvel. As fbricas, em geral, possuem procedimentos produtivos padronizados. Assim, pode-se garantir a conformidade do produto com os requisitos de projeto, pelo acompanhamento das mquinas e pessoas durante o processo produtivo, intervindo e corrigindo os desvios. Os requisitos de projeto podem ser especificados em termos quantificveis a partir das exigncias do mercado, para posteriormente serem materializadas durante a fabricao do produto. Por outro lado, para obter um servio necessrio a transformao de conhecimento, tecnologia e habilidades em algo que no se pode ver nem tocar, ou seja algo intangvel. A intangibilidade e a presena do cliente (simultaneidade) durante a produo do servio, exigem meios apropriados de gesto dos processos envolvidos. Assim, as atividades realizadas na categoria de Operaes de uma empresa de servios exigem, via de regra, a presena do cliente e/ou sua participao no processo produtivo do servio. No obstante, uma empresa inserida na economia de servios tem maior dificuldade na quantificao do que o mercado quer, haja vista as particularidades do servio apresentadas no item anterior. Ela possui atividades de Suporte que so realizadas sem a presena do cliente. Estas atividades devem ser administradas de forma a facilitar o trabalho das pessoas que atuam durante os momentos da verdade. Mostra-se assim, que o que diferencia uma empresa de servios de uma fbrica so as atividades primrias realizadas na categoria de Operaes na cadeia de valores da empresa. 2.3 - A Satisfao das Necessidades do Cliente A identificao dos clientes fundamental para a realizao de qualquer atividade empresarial. Para manter seu negcio funcionando a empresa deve saber quais so seus clientes e o que eles necessitam, para assim poder satisfaz-los. O conhecimento destes elementos poder auxili-la a identificar e superar seus concorrentes, o que essencial para manter-se no mercado. Campos [4] afirma que "o objetivo principal de uma empresa honesta sobreviver dentro de uma sociedade, para contribuir para a satisfao das necessidades das pessoas". Desta forma, todas as pessoas afetadas pela empresa merecem sua ateno. O quadro 1 apresenta o objetivo principal, as pessoas afetadas por uma empresa e os meios de satisfaz-las. Quadro 1 - Sobrevivncia da Empresa pela Satisfao das Pessoas. Para sobreviver, a empresa precisa satisfazer as necessidades dos consumidores, acionistas, empregados e da sociedade. A insatisfao de qualquer um destes quatro grupos de pessoas poder ameaar a sobrevivncia da empresa.

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Assim, a satisfao das pessoas (clientes, acionistas e funcionrios), est bastante relacionada com a sobrevivncia da empresa no mercado. Logo, ao mesmo tempo em que a satisfao dos funcionrios e acionistas dependem da satisfao dos clientes, a recproca vlida, ou seja, a satisfao dos clientes depende da satisfao dos funcionrios e acionistas. O acionista quem investe na empresa. Fornece o capital sem o qual torna-se invivel a empresa investir em tecnologia, instalaes e aprimoramentos, inviabilizando estratgias competitivas focalizadas em satisfazer as expectativas e necessidades do cliente em nveis superiores ao dos concorrentes. O funcionrio o responsvel direto pela imagem da empresa que ser passada ao cliente durante a prestao do servio. Da a importncia de suas aspiraes serem satisfeitas. Carr [13] em sua obra, "Gesto da qualidade do servio pblico", conceitua o cliente do governo como: " qualquer pessoa que recebe ou usa o que produzido pelo funcionrio ou cujo sucesso ou satisfao depende das suas aes". Aqui, importante considerar que no mbito operacional existe o relacionamento entre clientes internos e fornecedores internos. Em cada etapa de um processo, o funcionrio o cliente da etapa anterior e um fornecedor da etapa seguinte. Este relacionamento entre cliente / fornecedor interno existe em todos nveis hierrquicos da empresa. Isto mostra mais uma vez, a importncia dos funcionrios estarem satisfeitos com suas funes para garantir a qualidade do servio prestado ao cliente externo. No entanto, para sobreviver no mercado, a organizao necessita de clientes externos e precisa satisfaz-los, no mnimo, nos nveis de suas concorrentes, pois sua preferncia disputada pelas empresas que concorrem no mesmo segmento de mercado. Ento, fica claro que a satisfao do cliente externo depende da satisfao dos clientes internos e vice-versa. No entanto, satisfaz-los torna-se fundamental para a satisfao dos demais (acionistas e funcionrios), visto que o cliente externo que se dispe a contribuir com a empresa, atravs do pagamento efetuado pelo servio recebido. 2.4 - Momentos da Verdade (interao com o cliente) Momento da verdade uma expresso utilizada por Jan Carlzon (1985), presidente da Scandinavian Airlines System (SAS), para designar todo o contato entre um cliente e qualquer funcionrio ou parte da estrutura da empresa. Neste momento, o cliente obtm uma impresso da qualidade de seu servio. Por exemplo, um momento da verdade pode ocorrer quando o cliente entra no estacionamento da empresa. A empresa realiza a interao com cliente habitualmente de duas formas: - contatos interpessoais (cliente/funcionrio e cliente/outros clientes); - contato com alguma parte da estrutura fsica da empresa (objetos, local, tecnologia, equipamentos, instalaes, etc.). No saber lidar com os momentos da verdade pode fazer com que o cliente fruste suas expectativas em relao ao servio, de forma irreversvel. A realizao do servio tem, nos momentos da verdade, um elemento muito importante. A maneira como a pessoa, que est entregando o servio (tornando o servio real), trata a interao, pode definir a compra ou no do servio, bem como a deciso pelo cliente em voltar a comprar o servio oferecido pela empresa. fundamental a forma pela qual o cliente percebe os acontecimentos e circunstncias, porque finalmente ele o juiz que avalia a qualidade do servio prestado. Alguns desses momentos so chamados de momentos fundamentais da verdade. Estes momentos fundamentais so de suma importncia e se forem mal conduzidos geram certamente a perda do cliente. http://www.eps.ufsc.br/disserta/velho/capit_2/cap2_vel.htm 1/9/2011

Capitulo 2 - Altemir da Silva Velho Neste instante est em jogo toda a reputao da empresa.

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Isto porque, no pode ser esquecido que, o momento da verdade "o tomo bsico do servio, a menor unidade indivisvel de valor entregue ao cliente". [9] Assim, considerando-se o conceito de momentos da verdade, passa-se a pensar em termos de resultados e a partir da em funes, tarefas, estruturas organizacionais e procedimentos. Ento, pode-se fazer um levantamento de todos os momentos da verdade vividos pelos clientes durante o contato com a empresa e aperfeioar aqueles que necessitam ser melhorados, acrescentando valor a todos. Vrios momentos da verdade ocorrem durante a prestao de um servio. Por exemplo, alguns momentos da verdade sentidos por um cliente de um banco so apresentados a seguir: - o cliente telefona para obter informaes sobre sua conta-corrente ou aplicaes; - o cliente entra na agncia bancria; - o funcionrio atende o cliente no balco de talo de cheques ou cobrana; - o cliente espera na fila; - o cliente chega no box do caixa; - o caixa autentica o documento. A quantidade de momentos da verdade experimentados pelo cliente pode variar com acontecimentos extraordinrios que possam ocorrer. Este fato demonstra a importncia de a empresa ter processos empresariais flexveis para conduzir de maneira adequada os possveis incidentes. Com j foi mencionado, nem sempre os momentos da verdade envolvem interaes sociais (relaes interpessoais). Por exemplo, a impresso passada para o cliente ao andar pelas dependncias da empresa, ao estacionar o carro no estacionamento da empresa ou ao ver uma publicidade da empresa, so momentos da verdade. A soma de todas essas impresses gera a imagem do servio transmitida ao cliente. Portanto, em empresas de servio, os funcionrios que lidam com a interao so os donos da empresa, pois depende deles passar a imagem que a empresa valoriza. Assim, fundamental que os funcionrios que tratam direto com os clientes externos estejam capacitados e preparados para as funes que exercem. Albrecht [9] salienta que os momentos da verdade "so episdios, eventos especficos no tempo, nos quais o cliente entra em contato com algum aspecto da empresa e forma sua impresso de servio". Os momentos da verdade crticos ou fundamentais so os mais importantes para as percepes do cliente e merecem prioridade nas atividades de aperfeioamento da qualidade do servio, como ser visto no modelo proposto no Captulo 4. 2.4.1 - Contexto do Servio e Esquemas de Referncia O modelo de Albrecht [9] apresentado em seu livro "At American's Service" ilustra a grande diversidade de fatores que exercem influncia em qualquer momento da verdade (ver figura 4). Fig. 3 - Momento da verdade. [9] O modelo apresentado na figura 4 composto de dois elementos principais: os esquemas de referncia e o contexto do servio. http://www.eps.ufsc.br/disserta/velho/capit_2/cap2_vel.htm 1/9/2011

Capitulo 2 - Altemir da Silva Velho a) Esquemas de Referncia

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Os esquemas de referncia so os quadros de referncias usados na Psicologia e que englobam os processos de pensamentos, atitudes, sentimentos e comportamentos do indivduo. Eles funcionam como um filtro e exercem grande influncia no significado atribudo pelas pessoas aos momentos da verdade, durante a prestao do servio. O esquema de referncia de cada pessoa conseqncia de vrios fatores como atitudes pessoais, crenas, valores, desejos, sentimentos e expectativas. Durante a prestao do servio, normalmente, h o contato, no mnimo, entre duas pessoas (o cliente e o funcionrio) o que aumenta o nmero de variveis. b) Contexto de Servio o ambiente do servio que recebe o impacto de todos os elementos sociais, fsicos e psicolgicos que ocorrem no momento da verdade. Todos os contatos entre os clientes e os funcionrios ocorrem neste contexto. A compatibilidade entre os trs fatores: esquema de referncia do cliente, esquema de referncia do funcionrio e o contexto do servio decisiva durante os momentos da verdade para que a impresso do servio prestado seja positiva. 2.5 - Consideraes Todas as empresas, independente da indstria a que pertencem, prestam algum tipo de servio ao cliente. O servio, apesar de suas caractersticas de intangibilidade, gerado por atividades que podem ser gerenciadas durante seu processo de fabricao. A presena do cliente durante algumas atividades da prestao do servio e sua participao no processo produtivo do mesmo, caracteriza a necessidade de maior personalizao dos procedimentos. Porm, isto no impede que os processos sejam de certa forma padronizados e gerenciados com o propsito de garantir sua satisfao com a qualidade do servio. No obstante, existam algumas atividades que dependem, em grande parte, do contexto do servio e conseqentemente possuam alto grau de variabilidade. Acredita-se que possvel identificar os fatores valorizados pelo cliente no servio prestado e estabelecer medidas de desempenho para os processos. Estas medidas indicaro se o desempenho do processo atinge os nveis desejados e necessrios para garantir a qualidade do servio nos momentos da verdade, bem como definir metas para aperfeio-lo. No Captulo 3 so apresentadas informaes sobre ferramentas e tcnicas para o aperfeioamento da qualidade dos servios, que serviro de suporte para a construo do modelo proposto no Captulo 4.

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