LABORATORIOS CEGUEL

DIAGNSTICO DE LABORATORIOS CEGUEL Industria Farmacutica Ceguel, comercialmente conocida como Laboratorios Ceguel, fue fundada por el Doctor Cesar Guerrero Lejarza en el ao 1963. Laboratorios Ceguel nace como un laboratorio fabricante de productos farmacuticos para consumo humano de tipo popular, pensando en abastecer un mercado de recursos medios, cuya salud se viera favorecida por medicamentos con precios favorables y de excelente calidad. Laboratorios CEGUEL, ha logrado avanzar hacia las ms elevadas posiciones en la Industria Farmacutica de Nicaragua, Centroamrica y Repblica Dominicana, logrando ganar una excelente aceptacin de sus productos, elaborados por un personal altamente calificado. CEGUEL comenz a dar sus primeros pasos, como un pequeo laboratorio, con mnimo personal, convirtindose ahora en el laboratorio ms importante de Nicaragua. Comienza a crecer con gran empuje entre los aos 1995 y 2005, hasta llegar a construir el ms moderno edificio, con tecnologa farmacutica de punta, orientada a producir con alta calidad. La aceptacin del mercado ha convertido a Laboratorios Ceguel en una empresa reconocida dentro de la Industria Farmacutica Nacional, por la calidad de sus productos y procesos, el profesionalismo de su direccin y su espritu emprendedor. Actualmente Laboratorios Ceguel continua siendo un laboratorios con una visin hacia el futuro. Un laboratorio dinmico, en busca de nuevos mercados, al da con la Tecnologa y comprometido a cumplir con las expectativas de sus clientes y proveedores. Son estos los elementos que le han permitido alcanzar niveles exitosos de desarrollo a travs de los aos. Se busca ser el nmero uno de la industria farmacutica y, para lograr esto, es necesario tener la mejor fuerza de ventas.. MISION Proporcionar salud a los centroamericanos a travs del desarrollo, fabricacin y comercializacin de medicamentos de calidad, a precios accesibles, generado utilidades a los accionistas y contribuyendo al avance econmico de Nicaragua. VISION Ser un laboratorio farmacutico lder en el rea centroamericana, garantizando la excelencia de nuestros productos, mediante un sistema de calidad actualizado y la constante capacitacin de nuestro personal. META Es llegar a ser la compaa farmacutica lder en Nicaragua y Centroamrica para proporcionar a los diversos clientes productos y servicios de importancia mdica a precios razonables, los cuales, en todos los casos, cumplirn o excedern los requerimientos.

Su principal objetivo radica en conocer la situacin de ventas de esta compaa, que hoy ocupa el lugar No.7 De la industria Farmaceutica en Nicargua.

OBJETIVO ESTRATEGICOS

OBJETIVOS OPERACIONALES Aplicacin descuentos por compra de medicamentos. Promocionar medicamentos por LINEA. Aumento de productividad Visitadores Medicos. Alianza con Farmacias y EMP

Conseguir nuevos clientes. Aument de ingresos por venta en un 9% en un ltimo ao. Aument del volumen de venta que representara el 3% de la cuota del mercado expandirse creando nuevas sucursales. Obtener un crecimiento anual del 5% en las prescripciones Aument de la produccin de beneficio y generacin de fondos.

Para esta compaa el xito en la venta, est basado en presentaciones bien organizadas y realizadas eficazmente, tomando como pilar a su fuerza de ventas, y reforzndola con un adecuado programa de capacitacin e incentivos. Las tcnicas a utilizar son Entrevistas y bsqueda y revisin de documentos. TECNICAS DE VENTAS Segn entrevista con personal de ventas de la compaa, se obtuvo una descripcin de las tcnicas de ventas que usan y sobre la cual radica su capacitacin, partiendo del hecho de que conocer el mercado es el punto vital. Aparte de fuerza de ventas la aplicacin de estrategias ejemplo alianzas con nuestros principales clientes, promociones. Lo que se expondr a continuacin son los lineamientos que usa para obtener sus ventas. La experiencia que da el tiempo, en cuanto a crecimiento y desarrollo, han permitido perfeccionar las tcnicas que utilizan para lograr su objetivo que es: vender. 1.- Antes de la entrevista. 2.- Durante la entrevista. 3.- Despus de la entrevista. ANTES DE LA ENTREVISTA:

Es muy importante conocer al mdico que se va a visitar, ya que no se debe utilizar como referencia, sobre todo, con los especialistas, por las diferencias que pueden existir entre ellos. - Planeacin de la entrevista: Una vez que se conoce las caractersticas de los clientes, es muy importante detectar el potencial de prescripcin que pueda tener cada uno de ellos; el dato ms relevante para ello es el nmero de pacientes que atiende por semana. Esta informacin se puede solicitar al mismo mdico o bien, a su secretaria, y hay que ser muy hbil para no generar malestar en el cliente. Como fuente de informacin para constatar con la que se obtiene del consultorio, consideran lo siguiente: - el tiempo que el mdico permanece en su consultorio. - si en la sala de espera siempre se observan pacientes. - si el mdico tiene secretaria o enfermera. - indaga si en las farmacias cercanas se detectan recetas. - pregunta si trabaja para alguna institucin, empresa, etc., o de manera particular. - conoce los honorarios profesionales, pues a mayor honorario profesional mayor poder adquisitivo de los pacientes. Hbitos de prescripcin: Una vez que se tienen ubicados a los clientes ms potenciales, es importante conocer los hbitos de prescripcin de los mismos. Se entiende por hbitos de prescripcin la costumbre que adquiere el mdico de recetar determinados productos. Dicho hbito depende de: - la calidad del producto para satisfacer las necesidades de los pacientes y del mdico mismo (como responsable de la salud de su paciente). - la eficacia. - su seguridad (menos efectos secundarios). - la influencia de sus profesores de la universidad. - la preferencia por algn laboratorio farmacutico. - la constancia y buen servicio del vendedor. - las ventajas y beneficios sobre la competencia.

- la existencia del producto en cuadro bsico (si es que el mdico trabaja en un hospital). Si se conoce esta informacin se estar visitando al mdico adecuado, con el producto adecuado y con el mensaje adecuado. Hay que recordar que el prestigio de un mdico est en su receta; es por ello que el mdico no prescribir por amistad o compromiso. Lo mejor es detectar sus propias necesidades: Qu necesita? O por qu utiliza determinado producto? Hay que presentar el producto a travs de las caractersticas,ventajas y beneficios para poder inferir en las expectativas del mdico y, entonces, podrs cambiar estos hbitos de prescripcin y,por ende, lograr las ventas. - Espera en el consultorio: Esto manifiesta la importancia de estar muy bien presentado en el vestir y lo corts que se debe ser al dirigirse a los dems. Siempre se debe estar preparado y en estado de alerta por si urge algn imprevisto, detectarlo a tiempo y as no perder el control. - en la sala de espera se dar la primera impresin de la compaa y del vendedor mismo como persona - El vendedor no se puede conformar con mirar, hay que aprender a observar. En la sala de espera se puede encontrar mucha informacin que ser muy til en el momento de efectuar la venta: tipos de pacientes, revistas, cuadros, decoracin, etc. Estos datos ayudarn para iniciar la entrevista, pues de aqu se obtendr informacin para tu clima de confianza. Como profesional de la salud, el mdico tiene un objetivo muy claro: restablecer la salud de su paciente. Para cumplir con este objetivo necesita de medicamentos que le brinden eficacia, seguridad, confianza, mnimos efectos secundarios, fcil dosificacin, entre otros datos. DURANTE LA ENTREVISTA Clima de confianza. El inicio de una entrevista consta muchas veces de 30 segundos, pero en l se marca el xito o fracaso de la entrevista. El mdico esta absorto en todas sus actividades, y lo que se necesita es crear un ambiente propicio para el mensaje y que no pase desapercibido por l. - actitud positiva: saludar con efecto y cortesa, mantener siempre una sonrisa, demostrar dinamismo e inters en el cliente todo el tiempo, concntrate en el cliente, ya que l es lo ms importante para el vendedor en ese momento, y hay que mirarlo directamente a los ojos.

- entender al mdico: El cliente, antes de ser mdico, es una persona como cualquiera, con necesidades especficas; por ello se debe identificar sus necesidades personales. Y estar atento a su personalidad Una vez que se descubre los puntos afines con cada uno de los mdicos la relacin profesional ser ms estrecha y productiva. El mensaje ser ms fcil de transmitir, y resultar muy interesante y agradable para el mdico. TICEA - Fases del proceso para obtener la receta: Para tener un mejor control en el momento de realizar la venta, lo mejor es hacerlo en fases; estas fases; conocidas como TICEA, son: - Toma de conciencia. - Inters - Comprensin. - Experimentacin. - Aceptacin. - El cierre DESPUS DE LA ENTREVISTA Si el inters es crecer constantemente, al salir de la entrevista no hay que olvidar de realizar el anlisis de la misma, se debe hacer en forma analtica, en fro, sin permitir la intervencin de factores emocionales. En la relacin mdico-vendedor se destaca, en forma sobresaliente, la calidad de la comunicacin, y sobre ella debe fincarse la evaluacin de la entrevista. Una vez que se haya realizado la evaluacin de la entrevista se habr detectado lo ms relevante de esta, y este comentario es el que se debe registrar en tu computadora para darle seguimiento en la prxima visita. No hay que olvidar hacer el seguimiento de cada entrevista, ya que este depende de los comentarios que se registren. MANEJO DE OBJECIONES La objeciones en Laboratorios CEGUEL son puntos de apoyo muy importantes, pues cuando son verdaderas y se manejan adecuadamente, se da la venta; tambin, se corre el riesgo de que, de no hacerlo correctamente, se arruina hasta la relacin que se tiene con el cliente, aunque en trminos generales no es lo ms frecuente.

- ASERTIVIDAD, TIPOLOGIA DE CLIENTES Y COMUNICACION Como parte del programa de capacitacin que realiza LABORATORIOS CEGUEL se incluye la asertividad, conocimiento de los tipos de clientes y comunicacin, en busca de fomentar el respeto mutuo entre cliente-vendedor, el conocimiento del mismo y aspectos relevantes en la comunicacin. PLANEACION DE VENTAS PREVISION TOTAL Antes de estimar las ventas futuras es necesario dar un repaso del acontecer en la industria farmacutica en Nicaragua, y de realizar un anlisis previo de factores externos que influyen directamente en la venta de medicamentos y sobre los cuales Laboratorios CEGUEL no son una excepcin. Actualmente la industria farmacutica est haciendo frente a una accin ms agresiva del gobierno para controlar el precio de las medicinas; estas medidas generan competencia entre las medicinas genricas y las patentadas. Aunque se espera que las ventas de medicinas genricas crezcan en forma ms rpida que las ventas de medicinas patentadas en los prximos aos, debido que los costos de los productos genricos son por mucho ms accesibles para la economa familiar, sea ha podido observar en gran parte debido a que no todos los laboratorios estn interesados en desarrollar los productos genricos y por otro lado el mdico sigue recetando productos de patente y considerando las marcas de las medicinas, esto se debe en gran parte a que no existen muchos productos genricos de donde escoger y a la influencia de los grandes laboratorios. Sin embargo es previsible que esta situacin cambie paulatinamente conforme existan ms laboratorios de productos genricos en Nicaragua. Para contraatacar la amenaza de las medicinas genricas y para aumentar sus ventas, muchos laboratorios estn enfocando sus esfuerzos de comercializacin, directamente a los pacientes, a travs de mensajes institucionales que se transmiten por radio y televisin. Adicional a esto existen otros factores que afectan esta situacin tales como: La elevada influencia de los laboratorios farmacuticos en la promocin de los productos de patente. La falta de apoyo poltico a estos productos genricos por parte de organismos gubernamentales. La demanda de los productos estriba en la influencia que las farmacuticas ejercen sobre los mdicos, para lo cual realizan una serie de actividades que permite dar a conocer el medicamento. Dichas actividades entre otras son las siguientes: Visitas de sus representantes de ventas a los mdicos y obsequio de muestras Apoyo a mdicos para que asistan a conferencias, Congresos y seminarios Campaas publicitarias Las tendencias demogrficas siguen siendo el factor ms fuerte que soporta el actual y futuro crecimiento de la industria farmacutica. La esperanza de vivir ms aos, generar una gran demanda de productos medicinales para los prximos aos. En el caso especfico de Nicaragua, las enfermedades crnicas son las enfermedades que van a prevalecer en el futuro en nuestro pas, tales como la diabetes, artritis, hipertensin, asma , depresin , osteoporosis, la enfermedad de Alzheimer, etc., pero a diferencia de otros pases desarrollados, en donde el nivel econmico de la poblacin es alto, como en Estados Unidos, en Japn o en la misma Unin Europea, Nicaragua no se encuentra en las mismas circunstancias econmicas y las medicinas podran ser un problema de economa familiar para cierto nivel social de la poblacin.

ANALISIS DE LA COMPETENCIA Existen dos tipos de Compaas Farmacuticas que operan en el mercado : las Compaias de Investigacion (distribuidores) y los Laboratorios de produccin local. Compaias de Investigacion son : Novartis, Menarini, Aventis, Pfizer, Merck entre otras, los Laboratorios de Produccion Local son 20 entre los cuales se encuentran Solka, Ramos, Rarpe, Panzima. Segn las estadsticas de la Industria Farmaceutica, las Compaas de Investigacion tienen aproximadamente un 60% de participacin de mercado y el 40% restantes lo tienen los Laboratorios de Produccion Local. Las Compaas de Investigacion son, en su mayora multinacionales, estn reguladas por la FDA, los precios de estos productos son altos debido a la fuerte inversin. El costo promedio de inversin por llevar un producto al mercado esta por arriba US$ 300 millones. Estas compaas fabrican sus productos en grandes centros de produccin ubicados en el extranjero y distribuyen los productos atraves de distribuidoras locales. El ciclo de Generacin de la Demanda de este tipo de productos lo hacen atraves de sus representantes de ventas. La Generacin de la Demanda se da de la siguiente forma :

Distribuidora

Visita Medica

Farmacia

Pacientes

La industria farmacutica afirma que sufrir los efectos de la crisis econmica estadounidense, y si bien en Nicaragua el mercado equivale a 500 mil dlares anuales, la disminucin en ventas representar el 15% para el prximo ao. Las ventas durante el ao 2008 de Laboratorios CEGUEL, se reflejaron de la siguiente forma:

MES 2008 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

VENTAS DE CEGUEL MILES $ 56 51 57 59 60 63 61 55 52 50 53 54

Estas ventas se utilizaron para realizar un anlisis de regresin lineal por serie de tiempo, y determinar la relacin entre las variables tiempo y ventas. Este anlisis se encuentra en el ANEXO B Segn el resultado obtenido no se recomienda tomar el tiempo como variable independiente para realizar el estimado de las ventas, pues el coeficiente de determinacin obtenido es de 10.15%. Por lo que se procede a realizar un anlisis de Regresin Lineal Simple, ANEXO C donde la variable independiente sera las ventas de toda la industria farmacutica. Para realizar el estudio se tomaron los datos que aparecen en la siguiente tabla.

MES 2008 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

VENTAS CEGUEL MILES $ 56 51 57 62 59 55 53 55 63 59 60 60

VENTAS INDUSTRIA FARMACEUTICA MILES $ 48 46 48 49 49 47 46 47 49 48 49 50

Segn resultados obtenidos por medio de la regresin lineal simple, estos indican un coeficiente de determinacin mayor, r2=90.6% o sea el 90.6%% de variacin de las ventas de Laboratorios CEGUEL se explica por medio de las ventas de toda la industria farmacutica. La relacin es fuerte y positiva, por lo que esta variable se tomara en consideracin para realizar el estimado de las ventas para el ao 2009, tomando en cuenta una disminucin del 4% de las ventas en toda la industria farmacutica en NICARAGUA en relacin a igual perodo del ao anterior. El pronstico obtenido se refleja a continuacin:

MES 2008 ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE

VENTAS CEGUEL MILES $ 49 63 49 53 52 47 45 48 54 53 51 52

VENTAS INDUSTRIA FARMACEUTICA MILES $ 46 49 46 47 47 45 44 45 46 47 47 47

OBJETIVOS POR VENDEDORES

OBJETIVOS DE LOS VENDEDORES Laboratorios CEGUEL le ofrece a su fuerza de ventas un estimulante entorno de trabajo. La compaa es altamente considerada: su nombre es sinnimo de investigacin puntera. La intensa labor de los investigadores ha generado sus frutos: numerosos productos innovadores, en diferentes reas teraputicas como la oncologa, inmunologa, hematologa, neurologa, gastroenterologa, psiquiatra, analgesia y anestesia, cicatrizacin, micologa y ginecologa. Entre la gama de productos que ofrece La Compaa se divide en dos LINEAS: LINEA CEGUEL LINEA IFC La fuerza de Ventas de Laboratorios CEGUEL es distribuida por regiones y a su vez en Departamentos. Esta comprendida por 14 departamentos; cada departamento compuesta por 8 vendedores y un gerente de distrito (puede variar segn la regin). - Metas al da por cada vendedor: Visitas a 13 mdicos 5 mdicos de hospitales 4 farmacias - Reuniones: Por semana Donde se especifican los objetivos de las unidades vendidas, el trabajo individual y en equipo, eventos prximos soluciones a problemas, motivacin al vendedor, estrategias, etc. Cada 3 semanas Es la duracin del ciclo de ventas. En esta reunin se especfica las metas de ventas por distrito y por regin; en relacin a la competencia.

DISTRIBUCION POR ZONA En cada ciclo de ventas que comprende 3 semanas, los vendedores laboran 2 semanas en la zona del Pacifico y una semana fornea. Los vendedores se distribuyen por zona territorial delimitando reas especficas. Hay 2 vendedores de apoyo para toda la zona. CANALES DE DISTRIBUCION

PUNTO DE EQUILIBRIO Para realizar el anlisis de Punto de equilibrio, se tomaron en consideracin los siguientes datos de Laboratorios CEGUEL, a partir del anlisis del presupuesto: - Costos y Gastos Fijos (Miles de $): 30 - Costos y Gastos Variables (Miles de $):91 - Volumen de Ventas Pronosticado (Miles de $):161 VentasTotales PE= CF = 20.35 1-CV Ventas totales

El punto de equilibrio se encuentra en un volumen de produccin de 20.35 millones de cordobas, que es la venta donde la empresa no obtiene ni prdidas ni ganancias.

ANALISIS FODA
FORTALEZAS Imagen de la marca y reputacin de la compaa. Capacidades de innovacin de productos. Habilidades comprobadas en el mejoramiento del producto Amplia cobertura geogrfica y capacidad de distribucin Manejo de dos lneas : Ceguel y de genricos IFC. Alianza con EMP y farmacias. Construccin de nueva planta farmacutica Fuerza de Ventas OPORTUNIDADES Incremento del consumo de productos de bajos precios. Prescripcin medica por calidad del producto Alta recomendacin a nivel de Farmacia Exportacin por tratados CA-4, MERCOSUR etc. DEBILIDADES Rezago en investigacin y desarrollo. Escasez de recursos para financiar iniciativa estratgicas prometedoras. Apoyo inexistente por parte del gobierno

AMENAZAS Nuevos requerimientos reguladores costos ej. CA-4. Competidores potenciales. Perdidas de ventas por productos similares