* Entrevista completa a Guillermo Leal, Presidente Natura, publicada en Revista PROhumana N 27, en septiembre de 2006.

Guillermo Leal, presidente Natura:

La sustentabilidad y la RSE como base del negocio

Claramente la innovacin y el aprendizaje han acompaado la trayectoria de esta empresa, y a pesar de que no han incorporado sus productos a supermercados y grandes tiendas, a travs de su sistema de consultoras han logrado conquistar un importante mercado. As, a travs del tiempo, se han reinventado una y otra vez, manteniendo como eje central la sustentabilidad. Guillermo Leal, presidente de Natura, es enftico en expresar que la sustentabilidad es un discurso diferenciador, pero no determinante a la hora de la compra. No obstante, reconoce que en los 36 aos de vida de la empresa, han logrado alcanzar un importante crecimiento, lo que ciertamente es una demostracin de que el compromiso que ha adquirido la empresa con la sustentabilidad y la Responsabilidad Social, es valorada por los consumidores de los productos Natura, y por el pblico en general. As, este empresario brasilero est convencido de que gracias a la innovacin y al aprendizaje, hoy han logrado convertirse en una de las compaas de cosmticos y productos de belleza ms responsables socialmente de todo el mundo.

- Natura fue fundada el ao 1969 cuando el tema de la sustentabilidad y el cuidado por el medio ambiente no estaban desarrollados. Cules fueron las motivaciones de su fundador para llevar a cabo un negocio con estas caractersticas? Al fundar Natura, Luiz Seabra tena como creencia fundamental la percepcin de que no estamos solos en el mundo. En aquella poca, ya tena la visin de que la dinmica de la vida est marcada por relaciones de interdependencia. Bajo esa perspectiva, Natura fue creada en el convencimiento de que la vida fluye en torno a dos relaciones principales: la relacin con nuestro propio cuerpo y lo que se deriva de ella, y la relacin con los dems y con la naturaleza de la cual forma parte. En estas dos relaciones, consideramos que los cosmticos cumplen un papel

importante, en la medida en que pueden promover una relacin ms cordial de las personas entre s, y de las personas con el mundo que nos rodea. Si hacemos una lectura transversal, esa creencia principal puede sintetizarse en el trmino sustentabilidad. De esta forma, la bsqueda de la sustentabilidad siempre ha representado para nosotros ms que una estrategia comercial, una parte de nuestra esencia. - De qu manera Natura comienza a introducir el elemento innovacin en sus procesos de produccin? La historia de Natura est marcada por perodos crticos de la economa brasilea y de la misma situacin interna de la empresa. Cuando iniciamos, vivamos momentos de escasez de recursos, y desde entonces, estbamos conscientes de que debamos ser innovadores para poder destacar en el mercado y sobrevivir. Con el tiempo, esa coyuntura de un origen modesto y de momentos de escasez, junto a nuestros sueos y pasiones, acabaron por moldear la cultura corporativa de Natura. Con el paso de los aos fuimos adoptando una cultura de la innovacin, y hoy, buscamos innovar no slo en el desarrollo de productos, sino principalmente en lo que se refiere a nuestra forma de ser y de hacer. Esta prctica se puede observar en el lanzamiento del refil (repuesto), -fuimos la primera empresa brasilea en adoptar este sistema-, o en la utilizacin de conceptos en apoyo de los productos -el concepto de Mujer Bonita de Verdad, de la lnea Chronos, que combate los estereotipos de belleza, fue creado por Natura a inicios de los aos 90 cuando ninguna otra empresa de cosmticos soaba con abordar ese tema, como se hace actualmente-. - Natura podra catalogarse como una empresa socialmente responsable Por qu deciden seguir estos lineamientos? En la medida en que actuamos bajo el convencimiento de que todo es interdependiente, no podramos concebir a Natura como un ente separado de la sociedad. De esta forma, siempre tuvimos la conviccin de que una empresa no slo existe para obtener resultados de orden financiero, sino que debe ser tambin un importante agente de transformacin social. Ms que una empresa, nos consideramos una comunidad, formada por un amplio grupo de personas que piensa que es posible ayudar a construir un mundo ms equilibrado, ms sustentable, ms justo. Tambin creemos que una empresa slo puede mantenerse en el tiempo si tiene algn sentido para la sociedad; yeso es lo que estamos intentando hacer a lo largo de nuestra historia. - Ustedes aseguran que los componentes de sus productos permiten la renovacin de fuentes naturales. De qu manera Natura trabaja este concepto? Cul es el costo que se debe asumir como empresa para trabajar este tipo de productos? Nuestra plataforma de investigacin y desarrollo de productos se basa en el uso sustentable de los activos de la biodiversidad, y en la adopcin de procesos productivos alineados al concepto de sustentabilidad. Con ese objetivo, intentamos desarrollar una relacin de asociatividad con nuestros proveedores, para que ellos tambin se comprometan con la adopcin de prcticas sustentables, y generar nuestras actividades de una manera tal que permita reducir al mnimo sus impactos ambientales y sociales. Cuando iniciamos una relacin de asociatividad con una comunidad extractiva o agrcola, llevamos a cabo un estudio antropolgico para entender la forma en que la

comunidad organiza sus rutinas, particularmente de trabajo. Luego, evaluamos el manejo de las tierras, y de ser necesario, lo adaptamos en conjunto con las comunidades a las prcticas del Forest Stewardship Council, FSC (Consejo de Manejo Forestal), que regula el proceso de certificacin de activos. El costo que debemos asumir es tener una constante disposicin hacia el aprendizaje, puesto que no existen modelos predeterminados y de eficacia comprobada en este campo, as como hacia el dilogo, porque de hecho es preciso estar atento a las necesidades de todos los pblicos de la empresa con el fin de mantener una coherencia entre nuestro discurso y nuestra prctica. - Comunidad Natura, como ustedes mismos se denominan, se caracteriza por desarrollar una innovacin y perfeccionamiento constante de sus productos y servicios. De qu manera hacen esto una realidad constante? En Natura, nuestra constante bsqueda por la innovacin se basa en tres grandes pilares: cultura corporativa, gestin de los procesos y prcticas que buscan atraer a las personas. En lo que se refiere a cultura corporativa, propiciamos un ambiente de trabajo informal, que estimule el pensamiento creativo e incentive el aprendizaje. La dinmica del proceso de creacin tambin es muy importante. Nuestro proceso de innovacin involucra un conjunto de sesiones de brainstorming -lluvia de ideas- en las que definimos los conceptos que representarn a nuestros productos, acompaadas de una retroalimentacin detallada proveniente de nuestra fuerza de ventas y de los consumidores. Adems, propiciamos el establecimiento de vnculos con institutos de investigacin y universidades. La capacidad de atraer a personas innovadoras y que compartan nuestros sueos y creencias, tambin resulta vital para la perpetuacin de nuestros negocios. De esta forma, teniendo en consideracin estos tres aspectos y realizando grandes inversiones en investigacin y desarrollo, procuramos mantener un flujo de innovacin que responda a las necesidades de nuestros diversos clientes, y que al mismo tiempo, genere un valor para la sociedad. - Respecto de las polticas de RSE que llevan a cabo Cul dira que son las ms emblemticas? Nuestra permanente bsqueda de la calidad de nuestras relaciones, basada en la proximidad, el dilogo, la tica y la transparencia, representa el objetivo central de la poltica de gestin socio ambiental de Natura. No tenemos una poltica de RSE ms emblemtica, pues pensamos que lo ms importante es promover la incorporacin de nuestras creencias y valores en la gestin cotidiana de los negocios. Pensamos que lo fundamental es velar porque nuestra preocupacin por la sustentabilidad est integrada al planeamiento estratgico de la empresa, y de hecho, vemos que las acciones de la empresa estn permeadas por dichos compromisos. A modo de ejemplo podemos decir que hoy en da somos una de las pocas empresas en la que la asignacin de bonos a cualquier grupo gestor est condicionada a una reduccin del impacto de los productos sobre el medio ambiente. Aproximadamente el 15% de los bonos est ligado al tema del impacto ambiental. - Ustedes fueron la primera compaa de cosmticos que desarroll el concepto de refil (repuesto). De dnde nace esta idea y cmo ha sido la recepcin de este concepto en los consumidores? Introdujimos el uso del refil (repuesto) en productos de alto consumo en 1984, hace 22 aos. Su objetivo era promover una reduccin del impacto ambiental de nuestros envases ya que el volumen promedio de un envase de refil es alrededor de 54% menor que el de un envase de producto regular , pero tambin ofrecer una opcin

de economa en el costo del producto para el consumidor, y estimular un consumo consciente. Adems, con el uso del refil buscamos establecer una relacin de lealtad y de asociatividad con el consumidor. Al comienzo, la recepcin del refil fue de poco entusiasmo, puesto que aunque los consumidores respeten el concepto de sustentabilidad, terminan valorizando ms el glamour del producto como un todo, incluyendo su envase. An hoy en da, la sustentabilidad para ese pblico es un discurso diferenciador pero no determinante de la compra. Sin embargo, en la medida en que aumenta la consciencia ambiental en la sociedad, la aceptacin del refil ha ido aumentando. En los ltimos aos, el porcentaje de refils facturados en relacin al total de productos aument de 15,3% en el 2004 a 17,4% en el 2005. De esta forma, 2,2 mil toneladas de envases dejarn de ser colocados en el mercado. - Natura se destaca por ser una compaa innovadora que respeta el medio ambiente. Sienten que los consumidores de sus productos valoran este tema? De qu forma detectan esta preferencia? No existen investigaciones que apunten en forma conclusiva a la importancia que los consumidores asignan a este tema. Lo que es posible observar a travs de investigaciones cualitativas es que la sustentabilidad es un discurso diferenciador, pero no determinante de la compra. La calidad y los efectos de los productos se cuentan entre los factores ms importantes. Sin embargo, pensamos que nuestro crecimiento y nuestro consistente xito empresarial a lo largo de 36 aos, son una demostracin de que nuestro compromiso con la sustentabilidad ha sido valorado por nuestros consumidores y por el pblico en general. - Ustedes poseen polticas medio ambientales importantes, como todo el sistema de reciclaje que implementan. Nos podra contar un poco ms respecto de ellas? Nuestra poltica medio ambiental contempla una responsabilidad para con las generaciones futuras, la provisin de educacin ambiental, el manejo del impacto sobre el medio ambiente y el ciclo de vida de los productos y servicios, y una reduccin de la entrada y salida de materiales. Entre nuestras prcticas ambientales podemos destacar el inventario ambiental de envases por medio del uso de la metodologa Life Cycle Anlisis, LCA (Anlisis del Ciclo de Vida ACV). Teniendo como base el ACV, no se toma ninguna decisin sobre el diseo de un envase para el lanzamiento de productos sin que se realice una evaluacin comparativa del impacto de las alternativas. Otra poltica importante se refiere a la reduccin de residuos industriales. Siempre que sea posible, dichos residuos son integrados a los procesos productivos de otras empresas. Tambin adquirimos residuos de otras cadenas productivas para uso interno, como papel reciclado e insumos para envases. Promovemos adems la recoleccin selectiva de basura en todas nuestras unidades, la reduccin del uso de agua, as como el reciclaje de ese recurso y el tratamiento del efluente final, la disminucin del consumo de energa, entre otras prcticas de reduccin de nuestros impactos ambientales. Finalmente, estamos terminando la primera parte de un gran proyecto que apunta a la neutralizacin del carbono, no slo en trminos de produccin, sino tambin en trminos de la cadena completa de nuestros negocios. - Como empresa ustedes realizan un trabajo importante con las comunidades que se ven afectadas por su actuar. Respecto de stas, Cules dira que son los proyectos ms emblemticos que han llevado a cabo?

Nuestros principales proyectos se llevan a cabo en las comunidades que circundan nuestras instalaciones en Cajamar e Itapecerica, ciudades del estado de Sao Paulo. En Cajamar, junto con representantes de la sociedad civil y del gobierno local, apoyamos la implementacin de la Agenda 21 local. En Itapecerica estamos actualmente trabajando en la formacin de lderes locales, y hemos terminado un diagnstico sobre las condiciones de vida de la comunidad para definir nuestras formas de accin. Mantenemos asimismo una relacin diferenciada con las comunidades proveedoras de activos de la biodiversidad brasilea que utilizamos en nuestros productos, en especial en la regin Norte del pas. A travs de una relacin de asociatividad con las propias comunidades, las ONGs y el gobierno, Natura est construyendo un modelo para garantizar una extraccin y una produccin sustentable. Los principios bsicos de esta relacin son: un trato digno para todas las comunidades, procesos de decisin democrticos y participativos, inversin en capital social (capacitacin y aprendizaje), y programas de gestin. La apertura de una nueva fbrica de Natura en Par, estado de la regin Norte del pas, constituye un ejemplo de nuestra relacin con las comunidades proveedoras de activos de la biodiversidad brasilea. En este proceso, contaremos con la participacin potencial de 2,5 mil familias, que nos proveern de aceites vegetales para ser utilizados en la produccin de nuestros jabones. De esta manera, intentamos crear un modelo de inclusin social y de uso sustentable de la biodiversidad. - A partir del ao 1995, Natura lleva a cabo el programa Creer para ver En qu consiste ste? El programa Creer para Ver tiene como objetivo contribuir a mejorar la calidad de la enseanza pblica en Brasil, por medio de asistencia tcnica y financiera a proyectos educacionales de formacin de profesores. El programa cuenta con el apoyo directo de nuestras Consultoras y Consultores, que venden en forma voluntaria los productos de la Lnea Creer para Ver, tales como camisetas, tarjetas y envases. Las ganancias obtenidas son revertidas para financiar el programa. En nueve aos de inversin, el programa ha abarcado a 911 mil nios, en 3.638 escuelas pblicas de 21 estados brasileos. En el 2004, en asociacin con el Ministerio de Educacin ampliamos el objetivo del Programa dando inicio a la Campanha de Educao de Jovens e Adultos (Campaa de Educacin de Jvenes y Adultos). A travs de esa campaa, movilizamos a nuestras consultoras para que identificaran en su regin a jvenes mayores de 15 aos y adultos que no hubieran concluido su enseanza bsica, para incentivarlos a volver a la escuela. En el 2005 aproximadamente 66 mil alumnos volvieron a la escuela gracias al incentivo de nuestras consultoras. Teniendo en consideracin que cerca de 16 millones de personas entre 15 y 24 aos no asisten a la escuela, el desafo que enfrenta la iniciativa privada, los gobiernos y la sociedad civil es inmenso. Pensamos que estamos contribuyendo a la erradicacin de esa enorme injusticia social. - Natura trabaja con Consultoras, que son las personas que venden los productos que ustedes fabrican Cul es la poltica de RSE que como empresa poseen frente a este grupo? De qu forma ellas traspasan y transparentan a los consumidores la razn de ser de Natura? Desde el principio, las Consultoras Natura tuvieron siempre un papel ms importante que el de simplemente realizar ventas. Deben estar capacitadas para proporcionar a los consumidores una asesora ms profunda que les permita identificar sus

necesidades estticas e indicarles los productos ms apropiados. Las ventas en s mismas no deberan constituirse en el objetivo final. A travs de las consultoras, buscamos transformar la venta de productos en momentos de inspiracin, de autoconocimiento, de relacin y compromiso con causas sociales y ambientales. De esta manera, aspiramos a crear una relacin de lealtad e identificacin en torno a valores comunes. Pensamos que esa sensacin de pertenencia a una comunidad ms amplia, crea y fortalece vnculos. Nuestra gran contribucin para la vida de nuestras Consultoras es la generacin de oportunidades de trabajo y de salario, adems de la posibilidad de desarrollo profesional y personal. Slo en el 2005 distribuimos entre ese grupo de personas recursos del orden de 1,3 billones de reales, o 530 millones de dlares (Base promedio US$/2005, Banco Central de Brasil). Desde el momento en que reclutamos a nuestras Consultoras procuramos ser transparentes en relacin a sus derechos y obligaciones. Se les informa, en forma clara y didctica, acerca de los valores relacionados con el costo y las utilidades de los productos, como tambin sobre los plazos de pago y de crdito. Tambin se las sensibiliza respecto a nuestras creencias y valores, a travs de diferentes canales de dilogo, tales como reuniones peridicas, sitios en Internet, cartas, y a travs de nuestra lnea telefnica gratuita. La forma ms directa de contacto son las reuniones realizadas con las promotoras de ventas. En esos encuentros, adems de recibir informaciones sobre los productos y la organizacin de actividades de venta, ven videos, reciben materiales y participan en debates sobre las prcticas de la empresa. En el 2004, apoyamos la formalizacin de una relacin de asociatividad entre la Asociacin Brasilea de Empresas de Venta Directa y el Ministerio de Seguridad Social, para implementar un programa de Educacin en Seguridad Social Privada para nuestras consultoras. Entre el 2005 y este ao esperamos capacitar a aproximadamente 250 promotoras de venta, que sern las multiplicadoras de ese proceso junto a las consultoras de venta. - Natura lleva poco tiempo en Chile De qu manera han hecho extensiva las polticas de RSE a nuestro pas? En el 2005 se dio inicio a la implementacin del Sistema de Gestin de Responsabilidad Corporativa en las operaciones internacionales de Natura, incluyendo a Chile. En esa primera etapa, los principales lderes recibieron entrenamiento con respecto al tema. A continuacin, se cre una red de responsabilidad corporativa, formada por personas y organizaciones que se han constituido en referentes en el pas. Con esto, hemos dado un primer paso para que la operacin en Chile comience a incorporar la gestin de Responsabilidad Corporativa en forma integrada y alineada con la corporacin, incorporando en sus planes estratgicos los objetivos, acciones e indicadores para mejorar la calidad de la relacin con sus pblicos. En esa direccin se sita el establecimiento de una relacin asociativa con Fundacin PROhumana que apoya iniciativas como la divulgacin de la generacin 3 de los indicadores de sustentabilidad de la Global Reporting Initiative Por otra parte, todava nos queda mucho por aprender sobre las demandas sociales y ambientales de Chile. Pensamos que la asociacin entre Natura y Fundacin PROhumana puede ayudarnos a comprender mejor esta realidad. - Cules son los prximos desafos, en Latinoamrica, que Natura posee como empresa socialmente responsable? Nuestro objetivo es crecer en Amrica Latina manteniendo la universalidad de nuestras creencias, valores y razn de ser. Para ello, deseamos desarrollar lderes emprendedores identificados con nuestra visin de mundo. A travs del ofrecimiento

de oportunidades de desarrollo profesional y personal a nuestras consultoras latinoamericanas, creemos que podemos contribuir al desarrollo sustentable de la regin, combinando prosperidad econmica, justicia social y la preservacin del medio ambiente. Por ltimo, ya que no siempre los caminos polticos son los ms eficaces, pensamos que la iniciativa privada tiene un papel importante que cumplir en el proceso de integracin social y cultural de Amrica Latina. A travs de nuestro modelo de negocios y de iniciativas que contemplen proyectos sociales y culturales, queremos posicionarnos como un agente activo de ese proceso.
* Todos los derechos de esta entrevista estn reservados, aunque se estimula la reproduccin total o parcial de este nmero, siempre y cuando se cite la fuente (Fundacin PROhumana)