Planeamiento Estrategico

PLANEAMIENTO ESTRATEGICO
PAP DE ECONOMIA Universidad Andina del Cusco
INTRODUCCION Toda organizacin privada o estatal necesita conocer la direccin o el rumbo fijado en el corto, mediano y largo plazo para el logro de sus objetivos y metas planteadas, segn la amplitud y magnitud de la organizacin. El logro de estos objetivos y estrategias implican la realizacin de un diagnostico anterior en el cual se consignen las debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades que tiene dicha organizacin posee frente a aspectos situacionales externos e internos, no controlables y controlables respectivamente por dicho ente. Adems del planteamiento de la visin y misin es fundamental, ya que esta representa las funciones operativas que va a ejecutar en el entorno de la organizacin. Realizar un planeamiento estratgico a nivel institucional es responsabilidad de toda organizacin (empresarial, institucional, no gubernamental, deportiva,...) que refleja cual ser la estrategia a seguir por dicha organizacin y por lo tanto, un documento de uso fundamental para conocer los pasos futuros de la empresa o institucin y as, hacer frente de manera real a los riesgos futuros que podra enfrentar la organizacin. El presente documento pretende realizar un anlisis claro y conciso de la importancia del Planeamiento Estratgico en una organizacin haciendo de conocimiento los conceptos bsicos asociados al tema, el proceso de planeamiento y las herramientas respectivas utilizadas en cada uno de estas etapas.
INDICE
Introduccin Contenido I. Planeamiento Estratgico. a) Plan. b) Estrategia. c) Planeamiento estratgico. II. Las Etapas del Proceso del Planeamiento Etapa 1.- Anlisis de la situacin Etapa 2.- Diagnstico de la situacin Etapa 3.- Declaracin de objetivos corporativos o institucionales Etapa 4.- Elaboracin de Metas Estratgicas Etapa 5.- Elaboracin de las Acciones Estratgicas Etapa 6: Seguimiento Etapa 7: Evaluacin Consultoras para el Planeamiento Estratgico
III.
Conclusiones Bibliografa
CONTENIDO I. Planeamiento Estratgico.a. Plan.- El termino plan proviene del latn y significa espacio que ocupa la base de un edificio lo que podra equivaler a esquema bsico del diseo de cimientos y base de un edificio. El plan significa entonces la prefiguracin y el diseo de una planta edilicia, ms conocido como plano. El resultado esperado y deseado por una obra por construirse. Diversos autores coinciden en definir al plan como una toma anticipada de decisiones destinada a reducir la incertidumbre y las sorpresas, y a guiar a la accin hacia una situacin deseada, mediante una instrumentacin reflexiva de medios1. Algunos conceptos de plan, planeacin, son:
Las Caractersticas de un Plan son:
Planeamiento Estratgico de Alfredo Osorio, Cuarta Edicin, diciembre del 2002.
b. Estrategia.- El termino estrategia en su raz etimolgica, designa originalmente el nombre del puesto del titular del ejercito, el lugar de mayor jerarqua. En tiempos de Pericles (450 a.c.), el termino paso a denotar las habilidades de conduccin: liderazgo, gestin, capacidad o poder, y en la poca de Alejandro Magno (330 a.c.) connoto tambin la ingeniosidad, habilidad y destreza para el mercado y pericia en la aplicacin de la fuerza, la capacidad perceptual para anticiparse a los movimientos del enemigo y el manejo del gobierno de la administracin y de la guerra en su conjunto. La estrategia se define como arte de la composicin y articulacin armnica de lo diverso en un sistema que tiende a conservar y a ampliar el poder y el desarrollo del plan. A continuacin se tienen una serie de definiciones del tema:
c. Planeamiento Estratgico.El Planeamiento Estratgico es el punto de partida del proceso de planificacin de una organizacin estatal o privada. En el planeamiento estratgico se identifican las orientaciones fundamentales que guiarn en el mediano y largo plazo el funcionamiento de una institucin; en tal sentido, cobra importancia poder dar respuesta a las siguientes preguntas: Quines somos?, Por qu existimos? y Hacia dnde vamos? Este tambin, puede ser entendido como un Proceso de gerencia que permite tomar decisiones en relacin a las orientaciones futuras de la organizacin (misin, programas, estrategias) tomando en cuenta: Los cambios del medio ambiente. Las aspiraciones de los dirigentes. Capacidades de organizacin.
El Planeamiento Estratgico constituye: Internamente: Un proceso de reflexin, un marco de referencia para la gerencia, y un medio de comunicacin y movilizacin. Externamente: Un medio de concertacin con los poderes pblicos y los actores-claves, una posicin institucional pblica con metas y proyectos claros, y una demostracin de la participacin activa de la organizacin en el desarrollo de la colectividad.
II.
Las Etapas del Proceso del Planeamiento.- Un plan estratgico se compone en general de varias etapas: Etapa 1.- Anlisis de la situacin Etapa 2.- Diagnstico de la situacin Etapa 3.- Declaracin de objetivos corporativos o institucionales Etapa 4.- Elaboracin de Metas Estratgicas Etapa 5.- Elaboracin de las Acciones Estratgicas Etapa 6: Seguimiento Etapa 7: Evaluacin Veamos detenidamente en qu consisten cada una de estas etapas: 5
ETAPA 1.- Anlisis de la situacin En esta etapa se tendr en cuenta tanto la situacin externa, representada por el mercado y nuestros competidores; as como la situacin interna, es decir, las debilidades y fortalezas de nuestra empresa. Se medir el grado de competitividad en el sector, la calidad de la competencia, proveedores, clientes potenciales entre otros a nivel de empresas privadas. De manera especfica se centrara en lo siguiente: Situacin del mercado en nuestra rea de influencia natural: Tipos de productos, Empresas existentes, Cuotas de mercado. Competidores: Caractersticas, Fortalezas, Debilidades y Estrategias. Formas comerciales alternativas. Situacin y evolucin de los segmentos de mercado. Sin embargo, en el Sector Publico se hace mayor hincapi en la situacin interna como externa de la institucin, los recursos humanos y de capital con que cuenta y los procesos de atencin a la poblacin para lograr sus objetivos y metas. Este tipo de anlisis por lo general se realiza mediante herramientas de autodiagnstico estratgico, como las encuestas, focus group, talleres, entre otros y nos permitir responder cuestiones como: Qu objetivos nos hemos marcado? Son estos objetivos realistas, o debamos haber fijado otros ms cercanos a nuestras perspectivas? Hemos definido correctamente nuestra estrategia competitiva? Son coherentes nuestra estrategia de precios y de calidad de servicio? Cules son nuestros objetivos de rentabilidad? A qu mercados nos dirigimos? Es correcta nuestra estrategia de posicionamiento en el mercado? Son adecuados nuestros recursos humanos y materiales para alcanzar los objetivos marcados? Es correcta nuestra estrategia de aprovisionamiento, de forma de nos permita abastecer a nuestros clientes en tiempo y en las condiciones esperadas?
Estos tipos de anlisis en forma parecida se harn para el sector pblico.
Anlisis Externo: La parte Externa es la relacionada a las oportunidades que ofrecen el mercado y las amenazas que debe enfrentar tu negocio en el segmento de mercado escogido. En este caso la empresa tiene poco o ningn control. Y se enfrenta no solo al Macroentorno o Entorno General (Contexto Nacional), sino tambin al Microentorno o Entorno Especfico (Industria). Macroentorno o Entorno General o Macro Ambiente: est constituido por factores: Econmicos: tasa de inters, inflacin, tasa de empleo y desempleo, tipo de cambio, polticas monetarias y fiscales, etc. Demogrficos: poblacin por edades y sexo, estructura familiar, movimientos migratorios, crecimiento de la poblacin, etc. Sociocultural: estilos de vida, modas y costumbres, grupos sociales, huelgas, sindicatos. Poltico-legal: estabilidad poltica, regulaciones, normativas, legislacin vigente, elecciones, etc. Tecnologa: innovaciones cientficas y tecnolgicas, desarrollo tecnolgico por sectores econmicos, etc. Medio ambiente: lluvias, sequas, cambios metereolgicos, etc.
El Microentorno o Entorno Especfico o Microambiente: se analiza a travs del Modelo de las Fuerzas de Porter, las cuales son: La amenaza de competidores potenciales. La rivalidad ente los competidores actuales. El poder de negociacin de los consumidores. El poder de negociacin de los proveedores y la amenaza de productos sustitutos.
Anlisis Interno: La parte Interna tiene que ver con las Fortalezas y las Debilidades del negocio o institucin, aspectos sobre los cuales tienes algn grado de control. Estos elementos se refieren a los activos, al personal, las ventas y compras, y el financiamiento. Los activos que se posee o se pueden adquirir (local, taller, maquinara, equipos, automviles, camionetas, insumos, materia prima, etc.) El personal (en la cantidad, el tiempo y cualidades que se le requiera) El financiamiento (que monto se requerir, que mecanismo voy a emplear para adquirirlo, quin me financiar, etc.). Comercial (fuerza de ventas disponible, inventarios, canales de distribucin a emplear, promociones que se incurrirn, diferenciacin del producto, etc.)
ETAPA 2.- Diagnstico Situacional Es la conclusin del anlisis anterior y supone la identificacin de las oportunidades y amenazas que presenta el entorno as como nuestros puntos fuertes o dbiles con relacin a nuestros competidores. FODA (en ingls SWOT), es la sigla usada para referirse a una herramienta analtica que le permitir trabajar con toda la informacin que posea sobre su negocio, til para examinar sus FORTALEZAS, OPORTUNIDADES, DEBILIDADES Y AMENAZAS. Este tipo de anlisis representa un esfuerzo para examinar la interaccin entre las caractersticas particulares de tu organizacin y el entorno en el cual ste interacta. Componentes: De los cuatro componentes que conforman el FODA, las Fortalezas y Debilidades son internas de la organizacin y se tiene control sobre ellas, mientras que las Oportunidades y Amenazas son externas y la organizacin no tiene control sobre las mismas. Fortalezas: Son recursos que se controlan, capacidades especiales y habilidades con que cuenta una empresa y tiene una posicin privilegiada frente a sus competidores. Oportunidades: Factores que resultan positivos y aprovechables que suceden en el entorno de la organizacin y que permiten obtener ventajas competitivas. Debilidades: Factores internos que causan una posicin desfavorable frente a los competidores. Entre ellos tenemos: recursos de los que se carece, habilidades que no se poseen, actividades que no se desarrollan positivamente. Amenazas: Son situaciones que provienen del entrono exterior y que pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organizacin.
Metodologa: El anlisis FODA es un concepto muy simple pero en l residen conceptos fundamentales de la Administracin. El anlisis FODA tiene como objetivo convertir los datos que disponemos en informacin procesada y lista para toma de decisiones (estrategias). Para poder realizar un buen anlisis se debe tener la capacidad en un universo de informacin en una organizacin: - Lo relevante de lo irrelevante - Lo externo de lo interno - Lo bueno de lo malo. El anlisis FODA se puede desarrollar contestando estas tres preguntas: Es relevante para mi organizacin? Es una variable interna o externa a mi empresa? Es bueno o malo para mi empresa? Matriz FODA: La Matriz FODA nos indica cuatro estrategias alternativas conceptualmente distintas. En la prctica, algunas de las estrategias se traslapan o pueden ser llevadas a cabo de manera concurrente y de manera concertada. Pero para propsitos de discusin, el enfoque estar sobre las interacciones de los cuatro conjuntos de variables. La Estrategia DA (Mini-Mini): El objetivo de la ESTRATEGIA DA (Debilidades vs.- Amenazas), es minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Una institucin que se enfrenta slo a amenazas externas y debilidades internas, puede encontrarse en una situacin totalmente precaria, tendr que luchar por su supervivencia o llegar hasta su liquidacin. Sin embargo, existen alternativas, por ejemplo, reducir operaciones buscando sobreponerse a sus debilidades o esperando tiempos mejores, cuando desaparezcan esas amenazas (a menudo esas son falsas esperanzas). Sin embargo, cualquiera que sea la estrategia seleccionada, la posicin DA se deber siempre tratar de evitar. La Estrategia DO (Mini-Maxi): La segunda estrategia, DO (Debilidades vsOportunidades), intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades. Una institucin podra identificar oportunidades en el medio ambiente externo pero tener debilidades organizacionales que le eviten aprovechar las ventajas del mercado. La Estrategia FA (Maxi-Mini): Esta estrategia FA (Fortalezas vs- Amenazas), se basa en las fortalezas de la institucin que pueden copar con las amenazas del medio ambiente externo. Su objetivo es maximizar las primeras mientras se minimizan las segundas. Esto, sin embargo, no significa necesariamente que una institucin fuerte tenga que dedicarse a buscar amenazas en el medio ambiente externo para enfrentarlas. Por lo contrario, las fortalezas de una institucin deben ser usadas con mucho cuidado y discrecin. La Estrategia FO (Maxi-Maxi): A cualquier institucin le agradara estar siempre en la situacin donde pudiera maximizar tanto sus fortalezas como sus oportunidades, es decir aplicar siempre la estrategia FO (Fortalezas vsOportunidades) Tales instituciones podran echar mano de sus fortalezas,
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utilizando recursos para aprovechar la oportunidad del mercado para sus productos y servicios.
ETAPA 3.- Declaracin de Objetivos Corporativos o Institucionales o Elaboracin de la Misin y Visin En esta etapa se recogen las decisiones relacionadas con la razn de ser de nuestra empresa, denominada Misin, con los objetivos que nos gustara alcanzar, denominado Visin, con los valores en los que creemos y que compartimos en nuestra empresa, Valores. Visin: La Visin es una representacin de lo que la institucin deber ser en el futuro. Para su definicin se recomienda responder a las siguientes interrogantes: Cul es la situacin futura deseada para nuestros usuarios o beneficiarios? Qu queremos ser en el futuro? Cmo se puede lograr ese futuro?
Misin: La Misin es la formulacin de los propsitos de la organizacin, y debe crear compromisos e inducir comportamientos en su organizacin. La formulacin de la misin es una declaracin de conceptos y actitudes ms que de detalles especficos. La declaracin de misin debe responder a las siguientes interrogantes: Quines somos? Qu buscamos? 11
Por qu lo hacemos?
ETAPA 4.- Elaboracin de Metas Estratgicas Definicin de Meta Estratgica.- Son los grandes resultados que se propone lograr una organizacin en un tiempo determinado, es decir los objetivos estratgicos de la empresa o institucin. Objetivos Estratgicos: Objetivos Estratgicos Generales: Los Objetivos Estratgicos Generales son, por definicin objetivos de largo plazo que contribuirn al logro de la Visin del Sector. Por lo tanto estos objetivos deben responder a qu deseamos cambiar de la realidad interna y externa en la cual actuamos, y deben ser expresados en trminos cualitativos y ser susceptibles de medicin a travs de Indicadores de Resultado objetivamente verificables. Objetivos Estratgicos Especficos: Objetivos Estratgicos Especficos son propsitos en trminos especficos en que se divide un objetivo general, se asocian principalmente a un proyecto y comprende un conjunto de acciones. Los Objetivos Estratgicos Especficos son, por definicin objetivos de mediano plazo que contribuirn al logro del Objetivo Estratgico General y deben ser expresados en trminos cualitativos y ser susceptibles de medicin a travs de Indicadores de Resultado objetivamente verificables.
Las diferentes metas estratgicas corporativas y funcionales que deben abordarse en el ambiente privado son las siguientes: Definicin del negocio: En este apartado deben concretarse aspectos como el tipo de necesidades que van a ser satisfechas por nuestros establecimientos, segmentos de consumidores que van a ser atendidos, as como reas geogrficas, tecnologas que van a ser empleadas (por ejemplo venta electrnica), o la cartera de negocios. Estrategias competitivas genricas: En este apartado se tendrn en cuenta aspectos como la diferenciacin y especializacin-concentracin en un segmento del mercado. Lo ms habitual es el que el pequeo comercio adopte la especializacin y la concentracin en el cliente potencial de su zona de influencia como estrategia competitiva. Estrategia de Crecimiento: Se definir una estrategia de penetracin en su mercado natural con el crecimiento mnimo posible y mediante desarrollo interno u orgnico. Estrategia de Cartera: Una vez definidas las actividades de la empresa, se concretarn todas las alternativas de negocio, de producto y de mercado.
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En la estrategia de desarrollo de nuevos productos nos movemos en un mercado que ya conocemos, pero que necesita una adaptacin del formato a nuevos gustos o preferencias de los usuarios, o la adopcin de un nuevo formato transaccional como el comercio electrnico. Mencin aparte merecen las estrategias de segmentacin y posicionamiento, pues para cada binomio producto-mercado define un segmento estratgico al que deber dirigirse la empresa y su posicionamiento. Esto implica: Identificacin de los diversos segmentos existentes en el mercado, es decir, el conjunto de clientes o potenciales clientes que mantienen una posicin semejante en cuanto a sus percepciones de valor para un determinado producto o servicio. Deteccin del segmento ms atractivo para nuestra empresa, que sea suficientemente grande como para que recompense nuestros esfuerzos y nos sea accesible y en el que tenemos ventajas competitivas. Determinacin del posicionamiento adecuado de la empresa ante el cliente, lo cual pasa por conseguir una posicin singularizada y significativa en el mercado.
ETAPA 5.- Elaboracin de las Acciones Estratgicas o Planes de Accion. Definicin de Acciones Estratgicas: Son categoras bsicas sobre las que se centra la implementacin estratgica del plan, constituyendo las unidades fundamentales de asignacin de recursos a fin de lograr Objetivos Estratgicos Especficos. Las acciones pueden ser permanentes o temporales: Acciones Permanentes: Son aquellas que concurren en la operatividad y mantenimiento de los servicios existentes. Representan la produccin de los bienes y servicios que la entidad lleva a cabo de acuerdo a sus funciones. Son permanentes y continuas en el tiempo. Responden a objetivos que pueden ser medidos cualitativa o cuantitativamente, a travs de Indicadores de Producto y recursos necesarios. Acciones Temporales: Representan la creacin, ampliacin y/o modernizacin de la produccin de los bienes y servicios. Responden a objetivos que pueden ser medidos cualitativa o cuantitativamente, a travs de Indicadores de Producto y recursos necesarios. Son limitados en el tiempo y luego de su culminacin se integran o dan origen a una accin permanente.
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Etapa 6: Seguimiento El Seguimiento o monitoreo permite "controlar" la evolucin de la aplicacin de las estrategias en las Empresas u organizaciones; es decir, el seguimiento permite conocer la manera en que se viene aplicando y desarrollando las estrategias y actuaciones de la empresa o la institucin para evitar sorpresas finales, que puedan difcilmente ser resarcidas. Etapa 7: Evaluacin La evaluacin es el proceso que permite medir los resultados, y ver como estos van cumpliendo los objetivos planteados. La evaluacin permite hacer un "corte" en un cierto tiempo y comparar el objetivo planteado con la realidad. Existe para ello una amplia variedad de herramientas. Y es posible confundirlo con otros trminos como el de organizar, elaborar proyecto etc. III. Consultoras para el Planeamiento Estratgico Los Planes Estratgicos suelen ser implementados mediante los aportes de las Consultoras de Estrategia. En este sentido hay dos categoras de prestadores de estos servicios: Profesionales Independientes: Suelen ser graduados de carreras vinculadas a la Economa, Administracin y otras afines, los cuales asisten a las empresas para el desarrollo de los mismos. El principal beneficio es la agilidad para desarrollarlo, el coste en general ms reducido y la necesaria implicacin de un consultor "senior". El principal inconveniente es la falta de estructura de estos profesionales para hacer frente a las necesidades complejas de un proceso de este tipo. Por esto esta alternativa suele ser tomada por empresas de menor tamao. Firmas de Consultora: Son organizaciones especializadas en el tema, y dentro de sus tareas se encuentra el diseo y puesta en marcha de estos planes. El principal beneficio es aprovechar la experiencia y los modelos de trabajo ya probados, as como garantizarse una continuidad gracias a contar con una estructura. Los principales inconvenientes son el elevado coste (derivado de la mayor infraestructura), que en ocasiones las grandes consultoras aprovechan las metodologas probadas para dejar la elaboracin del plan estratgico en manos de consultores "junior", y que la mayora no se involucra directamente en el logro de los resultados sino en el diseo de estos planes solamente (no todas las firmas actan as, pero s la mayora). Esta alternativa suele ser tomada por organizaciones y empresas de mediano y gran tamao.
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CONCLUSIONES El Planeamiento Estratgico es el punto de partida del proceso de planificacin de una organizacin estatal o privada. El Planeamiento Estratgico constituye: Internamente, un proceso de reflexin, un marco de referencia para la gerencia, y un medio de comunicacin y movilizacin, y Externamente un medio de concertacin con los poderes pblicos y los actores-claves, una posicin institucional pblica con metas y proyectos claros, y una demostracin de la participacin activa de la organizacin en el desarrollo de la colectividad. Un adecuado diagnostico situacional de la organizacin permitir conocer las fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades de la organizacin asi como el planteamiento adecuado de la visin y misin de la empresa, y en consecuencia la planeacin de los objetivos estratgicos y la aplicacin de una serie de actividades para el logro de los mismos. Las estrategias surgen de una evaluacin conjunta de las fortalezas y debilidades, y de las amenazas y oportunidades. El mbito privado como estatal necesitan de un adecuado planeamiento estratgico, sin ella ambas organizaciones no lograran sus objetivos fundamentales: la generacin de utilidades y el bienestar de la poblacin respectivamente.
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BIBLIOGRAFIA Alfredo Osorio. Planeamiento Estratgico, Buenos Aires Argentina. Cuarta Edicin, Noviembre del 2002; 02/03/2011. Edwin Escalante Ramos y Catherine Escalante Ramos. Coleccin Mi Negocio, gua de Planeamiento Estratgico, Productos y servicios para las micro, pequeas y medianas empresas en el Per 2006/www.invesca.com; 02/03/2011. Axis. Manual de Buenas Prcticas, Diseo de Planes Estratgicos. http://www.aprocom.org/axis/pdf_planes/manual_parte1.pdf; 15/03/2011. Elizabeth Huisa Veria. Pasos para el Planeamiento Estratgico http://www.slideshare.net/elizabethuisa/pasos-del-planeamiento-estratgico; 15/03/2011 /
Planeacin Estratgica. http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml; 14/04/2011. Plan Estratgico. http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_estrat%C3%A9gico; 14/04/2011.
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Las Caractersticas de un Plan son:

Planeamiento Estratgico de Alfredo Osorio, Cuarta Edicin, diciembre del 2002.

Estos tipos de anlisis en forma parecida se harn para el sector pblico.

Planeacin Estratgica. http://www.monografias.com/trabajos7/plane/plane.shtml; 14/04/2011. Plan Estratgico. http://es.wikipedia.org/wiki/Plan_estrat%C3%A9gico; 14/04/2011.

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