Chapter 8

Persepsi

Persepsi adalah sebuah proses yang dimulai dari consumer exposure

(paparan konsumen) dan attention (perhatian) terhadap suatu stimulus
(rangsangan) pemasaran dan diakhiri dengan intepretasi konsumen.

A. The Nature of Perception ( Sifat dari Persepsi)

Information Processing (Pengolahan Informasi) adalah serangkaian aktivitas
dimana suatu stimulus diterima, diubah menjadi informasi dan disimpan. Dalam
model 8-1 dijelaskan bahwa model pengolahan informasi ini melewati 4 tahap
yakni : Ekposure (paparan), attention (tanggapan), Interpretation
(interpretasi), dan memori. 3 Tahapan awal inilah yang membentuk persepsi.
 Eksposure (paparan), muncul ketika suatu stimulus seperti katakanlah
papan iklan berada pada jangkauan indra kita.
 Attention (tanggapan) muncul ketika stimulus tersebut “terlihat” (atau
dapat dirasakan oleh indra kita).
 Interpretasi merupakan suatu tindakan untuk memberikan makna
terhadap sensasi yang diterima.
 Memory dalam hal ini bisa berarti penggunaan jangka pendek dari makna
yang di terima untuk membuat sebuah keputusan atau bisa juga
penyimpanan jangka panjang dari makna itu sendiri.
Baik persepsi dan memori pada dasarnya bersifat sangat selektif. Dari
informasi yang jumlahnya sangat banyak, individu hanya akan dapat terpapar dan
menanggapinya dalam jumlah yang terbatas.
Proses seleksi ini, sering disebut juga sebagai perceptual defenses
(pertahanan perseptual), yang berarti individu bukanlah penerima pasif dari pesan-
pesan marketing namun lebih pada konsumen sendiri yang menentukan pesan
yang akan mereka terima dan sadari. Demikian pula makna yang akan mereka
berikan terhadap pesan tersebut.

B. Exposure (Paparan)
Eksposure terjadi ketika sebuah stimulus ditempatkan dalam lingkungan yang
relevan bagi seseorang dan berada pada jangkauan indrawi mereka. Eksposure
akan memberikan kesempatan bagi konsumen untuk memberikan tanggapan
terhadap suatu informasi yang tersedia namun tidak menjamin secara pasti
tanggapan tersebut akan terjadi.
Pada dasarnya sebagian besar stimulus yang memapar individu merupakan
hasil dari pilihan pribadi. Dengan kata lain, orang secara sengaja mencari stimulus
tertentu dan menghindari yang lainnya. Secara umum, orang mencari informasi
yang mereka pikir akan membantu mereka untuk mencapai tujuan mereka.
Namun demikian, di dunia yang penuh dengan stimulus ini, kita juga bisa saja
mendapatkan paparan dari katakanlah iklan, baliho, atau jingle yang tidak secara
sengaja dicari oleh orang tersebut.
1. Selective Exposure (Paparan Selektif)
Sifat selektif dari paparan konsumen ini menjadi hal yang sangat
dipertimbangkan oleh para pemasar karena kegagalan untuk mendapatkan
eksposure (paparan) dapat berdampak pada hilangnya peluang komunikasi dan
penjualan.
Eksposure Media juga merupakan hal yang menjadi pertimbangan dari
pemasar. Media seperti televisi radio dst adalah tempat dimana mereka
menempatkan pesan komersialnya. Dampak dari sifat Self Selecting (Pemilian
sendiri) ini dapt terlihat dari tindakan Zipping, Zapping dan Muting.
 Zipping (Muncul ketika seorang mempercepat tayangan untuk
menghindari iklan pada suatu acara yang telah di rekam sebelumnya).
 Zapping ( Melibatkan tindakan mengganti channel ketika iklan
muncul)
 Muting (Melibatkan tindakan mematikan suara ketika muncul iklan).
Ketiga tindakan ini sering dikenal juga sebagai ad avoidance (Penghindaran
Iklan).
Untuk merespon tendensi konsumen menghindari iklan, maka para
pemasar biasanya akan mencoba memasukan merek mereka dalam media
hiburan seperti misalnya film atau program hiburan. Tujuannya adalah
meningkatkan ekposure secara halus. Oleh karena itu, penempatan ini akan
berhasil dengan baik jika ia dapat mengalir bersama dengan tayangan film
atau program tersebut. Selain menggunakan film dan acara hiburan, pemasar
juga dapat menggunakan media lain seperti sisi badan truk, bis, pesawat, video
game dst.
2. Voluntary Exposure (Paparan Sukarela)
Meskipun konsumen sering menghindari iklan dan stimulus pemasaran
lainnya, terkadang ada saatnya mereka secara aktif mencari iklan untuk
berbagai tujuan seperti pembelian, hiburan dan informasi.
Paparan terhadap pesan online dan iklan dapat bersifat sukarela dan tidak
sukarela. Misal ketika kita mendapati papan iklan atau iklan timbul pada
website secara umum adalah bentuk tidak sukarela. Namun, ketika kita
mengklik iklan tersebut maka sifatnya berubah menjadi sukarela. Paparan
sukarela ini juga bisa terjadi ketika konsumen mengunjungi website
perusahaan ketika hendak membeli suatu produk.
Sifat sukarela dan self selected dari sebuah penawaran online dimana
konsumen dapat memilih untuk menerima email promosi sering disebut juga
sebagai Permission based marketing.
C. Attention (Perhatian)
Attention (Perhatian) muncul ketika stimulus yang diberikan
mengaktifkan satu atau lebih saraf penerima sensorik dan berdampak pada
masuknya sensasi ke dalam otak untuk dilakukan pemrosesan. Attention
(Perhatian) mendorong konsumen untuk mengalokasikan sumber daya
mental mereka yang terbatas untuk memproses stimulus yang datang,
contohnya ketika mereka melihat kemasan barang pada rak toko atau iklan
pada website.
Dikarenakan jumlah iklan yang begitu banyak dan konsumen
dibombardir iklan setiap harinya, maka konsumen akan memiliki sikap
selektif dalam memperhatikan iklan. Perhatian ini ditentukan oleh tiga
faktor yaitu stimulus, individu dan situasi.

1. Stimulus Factors (Faktor-Faktor Stimulus)

Faktor stimulus adalah karakteristik fisik dari stimulus itu sendiri.

Karakteristik stimulus seperti besarnya iklan dan warna adalah hal
yang dapat dikontrol pemasar dan hal tersebut dapat menarik perhatian
konsumen terlepas dari karakteristik individu maupun situasi.

 Size (Stimulus yang lebih besar akan cenderung lebih diperhatikan)

 Intensity (Intensitas seperti tingkat kerasnya suara, tingkat
keterangan, dan panjangnya suatu stimulus akan meningkatkan
perhatian).
 Attractive Visuals (Individu cenderung tertarik pada stimulus
yang menyenangkan dan menjauhi stimulus yang tidak
menyenangkan)
 Color and Movement (Warna yang terang dan benda yang
bergerak akan cenderung untuk lebih membuat orang tertarik)
 Position (Posisi bermakna pada penempatan suatu benda dalam
suatu ruang atau waktu. Pada toko retail barang yang mudah
dijumpai akan cenderung lebih mudah menarik perhatian)
 Isolation (Isolasi adalah pemisahan sebuah benda stimulus dengan
benda yang lainnya. Pada toko, pemakaian kiosk yang berdiri
sendiri menerapkan prinsip ini).
 Format (bentuk atau cara suatu pesan di paparkan)
  Contrast and Expectation (Konsumen akan memberikan
perhatian lebih pada stimulus yang kontras dengan backgroundnya
dan Ekspektasi mendorong persepsi kita terhadap kontras).
 Interestingness (faktor-faktor yang meningkatkan rasa penasaran
seperti jalan cerita, ending yang menarik, pesan yang tersembunyi
dst dapat meningkatkan rasa ketertarikan dan perhatian pada iklan).
 Information Quantity (Terkait dengan seberapa banyak tanda
yang ada di dalam suatu stimulus field (bidang stimulus). Tanda ini
dapat terkait dengan fitur merek, pengguna, situasi penggunaan dst.

2. Individual Factors (Faktor-Faktor Individual)

Faktor-faktor individual adalah karakteristik yang membedakan
antara satu individu dengan individu yang lainnya. Secara umum,
motivasi konsumen dan kemampuan adalah faktor utama yang
mempengaruhi attention (perhatian).

 Motivation
Motivasi adalah kondisi dorongan yang diciptakan oleh
ketertarikan konsumen dan kebutuhan. Ketertarikan adalah sebuah
refleksi dari keseluruhan gaya hidup dan juga hasil dari sebuah
tujuan (misal seseorang ingin menjadi pemain gitar ternama) dan
kebutuhan.
Product Involvement (Keterlibatan Produk) mengindikasikan
motivasi atau ketertarikan pada suatu kategori produk tertentu.
Pada kondisi dimana seseorang memiliki keterlibatan tinggi pada
suatu produk, maka stimulus eksternal seperti animasi kurang
memiliki dampak karena mereka secara internal telah termotivasi.

 Ability
Kemampuan merujuk pada kapasitas individu untuk mengikuti
dan memproses informasi. Kemampuan terkait dengan
pengetahuan dan kedekatan dengan produk, merek, atau promosi.
Sebuah audiophile, sebagai contohnya, seorang Audiophile
(pecinta audio kelas tinggi),
Akan lebih bisa mengikut penjelasan yang mendetail terkait
dengan perlengkapan stereo dibandingkan dengan seorang pemula.

3. Situational Factors

 Clutter
Clutter menunjukan tingkat kepadatan stimulus di dalam
“lingkungan”. Penelitian di dalam toko (In-Store) menunjukan
 bahwa Cluttering atau memenuhi lingkungan dengan terlalu
banyak papan iklan akan mengurangi perhatian konsumen terhadap
papan tersebut.

 Program Involvement
Keterlibatan terhadap program merujuk pada seberapa
tertariknya penonton terhadap program atau konten editorial yang
melingkupi iklan (hal ini adalah kebalikan dari keterlibatan
terhadap iklan atau merek).

4. Nonfocused Attention

Merupakan perhatian terhadap stimulus yang dilakukan tanpa kita

sengaja atau sadari. Hal ini karena, kita memproses stimulus pada level
subconsious dan mekanisme otak kita yang kemudian mengevaluasi
apakah hal tersebut membutuhkan perhatian sengaja dan sadar
terhadapnya.

 Hemispheric Laterization
Merupakan istilah yang menunjukkan bahwa suatu aktivitas
tertentu akan di proses pada sisi tertentu dari otak kita. Misal otak
kiri kita akan memproses pada informasi verbal, simbolik, analisis
berkelanjutan dan kemampuan untuk sadar dan melaporkan
mengenai apa yang terjadi. Sementara itu otak kanan kita
berhubungan dengan sesuatu yang terkait dengn gambar, geometri,
dan informasi non verbal tanpa orang mampu secara verbal
melaporkannya.
Terkait dengan hal ini Krugman berpendapat bahwa
kemampuan otak kananlah yang melalukan screening informasi
yang kemudian memilih informasi apa yang otak kiri harus
fokuskan.

 Subliminal Stimuli
Merupakan sebuah pesan yang disampaikan secara sangat cepat
atau begitu lembut atau begitu terselubung oleh pesan lainnya yang
membuat orang tidak menyadari telah melihat atau mendengarnya
disebut sebagai sebuah subliminal stimulus.

D. Interpretation
Interpretasi adalah penempatan suatu makna terhadap sensasi.
Interpretasi atau pemaknaan terkait dengan bagaimana kita memahami
informasi yang masuk berdasarkan karakteristik dari stimulus, individual
dan situasi.
 Terdapat beberapa aspek dari interpretasi yang harus
dipertimbangkan :
 Secara umum merupakan suatu proses yang relatif daripada
absolut, hal ini sering dikenal juga sebagai perpetual relativity.
 Aspek kedua adalah bahwa intepretasi memiliki kecenderungan
untuk bersifat subjektif dan memungkinkan individu mengalami
bias psikologis (kasus dalam Iphone 6 SE).
 Aspek terakhir adalah bahwa Interpretasi dapat berupa sebuah
pemikiran kognitif atau proses afeksi emosional.

1. Individual Characteristic (Karakteristik Individu)

Individu tidaklah bersifat pasif ketika mereka mendapatkan
stimulus pemasaran, mereka akan menempatkan makna pada stimulus
tersebut berdasarkan kebutuhan, keinginan, pengalaman dan ekspektasi
mereka.

 Traits
Sifat-sifat physiologis dan psikologis yang mendasar dalam diri
individu (yang mana sifat-sifat ini mendorong kebutuhan dan
keinginan kita) akan mempengaruhi bagaimana sebuah stimulus di
maknai.

 Learning and Knowledge

Makna yang menempel pada suatu yang sifatnya “alami”
seperti ruang, waktu, hubungan dan warna merupakan sesuatu yang
dipelajari dan dapat bervariasi secara luas pada budaya yang
berbeda.

 Expectation
Pemaknaan invididu terhadap suatu stimulus memiliki
kecenderungan yang konsisten terhadap ekspektasi mereka, sebuah
efek yang kemudian dikenal juga sebagai expectation bias.

2. Situational Characteristic (Karakteristik Situasi)

Beragam karakteristik situasional dapat memiliki dapat terhadap
pemaknaan, termasuk karakteristik temporal (sementara) dari individu,
seperti tekanan waktu dan mood. Selain itu ada juga karakteristik fisik
dari situasi seperti angka dan karakteristik dari individu lain yang hadir
dan sifat dari material yang melingkupi pesan tersebut.

3. Stimulus Characteristic (Karakteristik Stimulus)

 Konsumen bereaksi dan memaknai sifat dasar dari stimulus
(ukuran, bentuk, dan warna), berdasarkan bagaimana stimulus tersebut
dikelola, dan bagaimana stimulus tersebut berubah.

 Traits (Sifat)
Sifat tertentu dari stimulus, seperti ukuran, bentuk dan warna
mempengaruhi interpretasi. Makna dari banyak sifat stimulus
adalah sesuatu yang dipelajari. Warna adalah salah satu sifat yang
mana pembelajaran mempengaruhi makna.

 Organization (Pengelolaan)
Stimulus Organization (Pengelolaan Stimulus) merujuk pada
penempatan fisik dari objek stimulus. Sebagai contoh, anda tentu
akan memaknai huruf yang membentuk kata ketika membaca
sebagai kata dan bukan huruf secara individu. Terdapat beberapa
hal yang perlu diperhatikan yakni :

a. Proximity
Merujuk pada fakta bahwa stimulus ditempatkan
berdekatan dan dimaknai sebagai satu kategori yang sama.

b. Closure
Termasuk dalam hal ini adalah memberikan stimulus yang
tidak lengkap dengan maksud agar konsumen melengkapinya
sehingga mereka akan lebih terlibat di dalamnya.

c. Figure Ground
Meliputi menempatkan stimulus sedemikian rupa yang
mana ia akan dipahami sebagai objek utama untuk diamati dan
stimulus lain akan dimaknai sebagai latar belakang.

 Changes (Perubahan)
Dalam memaknai perubahan stimulus, konsumen harus dapat
mengkategorikan dan memahami stimulus yang baru secara relatif
terhadap yang lama. Memaknai perubahan membutuhkan
kemampuan mengetahui perubahan dan kemudian memberikan
makna terhadap perubahan tersebut.
4. Consumer Inferences (Kesimpulan Konsumen)
Kesimpulan Konsumen adalah tindakan yang melampaui apa yang
secara langsung dinyatakan atau disajikan. Konsumen menggunakan
data yang tersedia dan ide mereka sendiri untuk mengambil suatu
kesimpulan terhadap informasi yang tidak tersedia.

 Quality Signal (Pertanda Kualitas)

Dalam hal ini konsumen mencoba untuk menarik kesimpulan
terhadap kualitas produk menggunakan tanda-tanda yang
sebenarnya tidak menunjukan kualitas misalnya :
a. Harga (Harga yang lebih tinggi akan dimaknai memiliki
kualitas yang lebih tinggi, hal ini didasarkan pada istilah “kamu
mendapatkan apa yang kamu bayar”.
b. Intensitas Iklan (Konsumen cenderung menyimpulkan bahwa
produk yang melakukan promosi iklan yang gencar memiliki
kualitas yang lebih baik).
c. Garansi (Semakin lama garansi yang diberikan maka produk
yang ditawarkan memiliki kualitas yang semakin bagus).
d. Asal Negara (Negara penghasil produk seringkali
diasosiasikan dengan kualitas produknya)
e. Merek (Merek yang lebih dikenal akan dianggap lebih
berkualitas dibandingkan dengan merek yang tidak terkenal).

 Interpreting Images
Penyimpulan konsumen terhadap citra visual semakin penting
dengan semakin banyaknya pengiklan yang menggunakan citra
visual ini. Suatu iklan katakanlah merek kosmetik Clinique
menampilkan iklan dimana terdapat gelas air mineral berisi es batu
dan lemon yang di dalamnya terdapat juga produk mereka.
Dalam kasus ini Citra visual tidak hanya akan dimaknai secara
literal namun juga harus dilihat makna mendalam di dalamnya.
Gambar iklan tersebut bisa dimaknai bahwa produk-produk dari
Clinique ini memberikan efek yang menyegarkan”.
Dalam hal ini konteks citra atau gambar menjadi penting bagi
para pemasar. Pemasar harus mengetahui bagaimana menyusun
gambar-gambar yang tepat sehingga pesan yang di inginkan dapat
 tersampaikan. Masalah budaya juga harus diperhatikan ketika
menyusun gambar-gambar ini.

 Missing Information and Ethical Problems

Ketika data dari sebuah atribut hilang, konsumen mungkin

akan memberikan nilai yang didasarkan pada hubungan
sebelumnya antara atribut tersebut dan data yang tersedia; mereka
kemudian akan memberikan nilai rata-rata, nilai lebih rendah atau
nilai tinggi terhadap atribut tersebut. Kita misalkan seperti ini :
1. Subaru Outback lebih irit daripada Pontiac Aztek
2. Memiliki bagasi yang lebih besar dari Saturn VUE
3. Memiliki tenaga yang lebih besar dibandingkan Toyota RAV4

Karena banyak atribut yang hilang dari penyataan tersebut,

maka beberapa konsumen mungkin akan memberikan kesimpulan
bahwa Subaru lebih irit juga dibandingkan dengan VUE dan
RAV4, Memiliki bagasi yang lebih besar dibandingkan dengan
Aztek dan RAV4 dan memiliki tenaga yang lebih besar
dibandingkan dengan Aztek dan VUE.
Kesimpulan ini tentu saja sesat karena iklan sendiri tidak
menyebutkan hal tersebut. Hal ini menjadi sebuah dilema moral
karena pemasar mengetahui betul bahwa akan ada sebagian
konsumen yang akan mengambil kesimpulan semacam itu.
Meskipun, disisi lain, apa yang disebutkan oleh pemasar tersebut
didasarkan pada fakta.

E. Perception and Marketing Strategy

Persepsi memiliki dampak yang besar terhadap strategi pemasaran
pada sejumlah bidang seperti :

1. Retail Strategy
Para peritel sering menggunakan exposure dengan sangat efektif.
Misalnya, interior toko didesain dengan memisahkan barang-barang
yang seringkali dibeli sehingga konsumen harus berjalan lebih di
dalam toko. Hal ini akan meningkatkan eksposure total. Barang-barang
yang memiliki margin keuntungan tinggi seringkali ditempatkan di
area yang sibuk untuk meningkatkan eksposurenya.
2. Brand Name and Logo Development
Nama merek akan mempengaruhi segalanya mulai dari pilihan
warna hingga rasa. Hal ini disebabkan oleh adanya bias ekspektasi.

 Linguistic Consideration
Para pemasar mulai membuat nama merek yang dari awal
memiliki asosiasi tertentu di dalamnya. NutraSweet misalnya,
dengan menggunakan nama ini, mereka ini memberikan implikasi
bahwa produk mereka bernutrisi dan manis.

 Branding Strategies
Pemasar melakukan banyak strategi untuk mendongkrak nama
merek yang telah ada. Salah satunya dengan menggunakan brand
extension dimana merek yang telah ada diperluas untuk sebuah
kategori yang baru dengan nama yang sama misalnya Levi Strauss
yang mana menempatkan nama Levi pada jajaran pakaian pria
kelas atas. Strategi lainnya adalah Co-Branding, yakni aliansi dua
merek yang bekerja sama membentuk satu produk. Misalnya Sony
Ericsson.

 Logo Design and Typographics

Bagaimana sebuah produk atau jasa ditampilkan merupakan hal
yang sangat penting. Bagan 8-5 menunjukan dampak tambahan
positif atau negatif dari komponen grafis sebuah logo yang akan
memberikan asosiasi antara gambar dan namanya.
Salah satu hasil penelitian menunjukan bahwa simbol logo
yang alami, yang dielaborasi secara moderat, dan memiliki
keseimbangan simetris akan mendorong logo itu untuk disukai.
Lebih jauh lagi, bentuk dari huruf yang menyusun nama logo
tersebut juga memiliki dampak.

3. Media Strategy
Perusahaan harus menentukan media mana yang sering memapar
target market dan menempatkan pesan iklan pada media tersebut.

4. Advertisement
Iklan, harus menjalankan dua pekerjaan yang penting, pertama
menangkap perhatian dan menyampaikan pesan/makna. Sayangnya,
teknik yang sesuai untuk memenuhi satu tujuan seringkali
menghasilkan dampak yang berkebalikan pada tujuan yang lainnya.

5. Package Design and Labelling

 Kemasan harus menarik perhatian dan menyampaikan informasi,
dan berbagai aspek lainnya mulai dari warna hingga bentuk sampai
tipografi dapat berinteraksi dalam suatu cara yang kompleks dalam
mempengaruhi persepsi konsumen. Kemasan sendiri memiliki
komponen fungsional dan perceptual.