MERCADOTECNIA ESTRATEGICA

Mario De la Garza ITESM CEM ITESM-CEM

NIEM 17936079RESERVADOS TODOS LOS DERECHOS. NI LA TOTALIDAD NI PARTE DE ESTA PRESENTACIN PUEDEN REPRODUCIRSE, REGISTRARSE O TRASMITIRSE, POR UN SISTEMA DE RECUPERACIN DE INFORMACIN EN NINGUNA FORMA NI POR NINGN MEDIO SEA ELECTRNICO MECNICO, FOTOQUMICO MAGNTICO, POR INFORMACIN, FORMA, ELECTRNICO, MECNICO FOTOQUMICO, MAGNTICO FOTOCOPIA, GRABACIN O CUALQUIER OTRO MEDIO, SIN PERMISO PREVIO POR ESCRITO DEL AUTOR O DEL ITESM. ISBN98748125367

MERCADOTECNIA ESTRATEGICA
E fundamental, para la operacin d cualquier Es f d t l l i de l i organizacin y la efectiva comercializacin de cualquier producto o servicio. til para los nuevos negocios y para los negocios actuales. g Nos permite saber en donde estamos y planear a donde queremos llegar. Nos permite lograr una optimizacin y aprovechamiento mximo de nuestros recursos.

BENEFICIOS DE LA PLANEACION ESTRATEGICA

Es una gua que establece el rumbo y el camino que debe de seguir la organizacin para alcanzar sus objetivos. Auxilia a los ejecutivos a controlar e implementar las acciones de la organizacin. organizacin Establece los objetivos y sus alcances Nos permite detectar oportunidades y peligros para la organizacin. Nos permite un aprovechamiento racional de todos los recursos y el aprovechamiento de las oportunidades en evolucin del mercado. Formaliza la razn de ser de la organizacin.
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COMPONENTES DE LA PLANEACION:
Describe y evala las Fortalezas y debilidades en la operacin de mercado Determina modelos y escenarios posibles ante Oportunidades y Amenazas del rea comercial Establece Objetivos de posicionamiento y participacin competitiva en el mercado Define e implementa estrategias y programas de accin Establece sistemas de control y evaluacin
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Que es el Plan de Mercadotecnia?

El Plan de Marketing (PM, en adelante) es una herramienta de suma importancia no slo en el rea comercial, sino como parte d l planificacin y i l i de la l ifi i operacin global de una organizacin, ya que en una empresa orientada hacia el mercado slo se fabrican aquellos productos que tienen una demanda definida, la cual debe ser determinada por los profesionales de p p marketing de la empresa, quienes adems deben de tener una idea clara de los atributos que se vendern con l productos. los d t

 E b En base a esta d t t determinacin d l d i i de la demanda y l d los requerimientos del mercado es que el rea de produccin puede hacer y dimensionar sus actividades de fabricacin, el rea de recursos humanos podr verificar si se cuanta con el talento humano suficiente en calidad y cantidad. Tambin todas las actividades de costeo y financiamiento encontraran una base para su determinacin en una correcta d t d t i i t determinacin d l i i del tamao y atributos requeridos por el mercado.

 Es bajo estas condiciones que el PM cobra una importancia capital como la herramienta de planificacin de actividades de la empresa orientadas a cumplir con los objetivos estratgicos comerciales de una empresa y el rea de marketing se transforma en el motor de la g planificacin de la empresa en su conjunto, adems de implcitamente desarrollar la interaccin integral entre las diferentes l dif reas, alrededor d l cumplimento d l l d d del li de los objetivos de mercado planteados por el nivel directivo y que se transforman en acciones para el resto de la organizacin.

Plan Integral de Marketing

Misin Objetivos Posicionamiento de mercados en: P i Precios Producto Di ib i Distribucin Promocin Servicio Estrategias Desarrollo por fases Tcticas Controles Administrativos De mercado De rentabilidad De negocios g

 Definir una misin: Expresin del propsito de la organizacin; debe estar orientada hacia el mercado. Es la razn de porque existe la empresa. empresa Definir una visin: Lugar a donde quiere llegar la empresa en el futuro.

Declaraciones de misin
Orientada hacia el mercado Motivante Caractersticas de declaracin de misin Competencias distintivas Congruente con entorno de mercado
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Realista

Especfica

 Fijar los objetivos de la organizacin: Metas y objetivos que apoyan y guan a toda la empresa empresa. Disear una cartera de negocios: Conjunto de negocios y productos que constituyen la organizacin. Planear estrategias funcionales: Planificacin detallada para cada departamento, diseadas para lograr los objetivos estratgicos.

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Objetivos de expansin de productos/mercados

Penetracin del mercado: aumentar las ventas de productos actuales a clientes actuales. Cmo? Recortar precios, aumentar la publicidad, vender productos en ms tiendas. tiendas Desarrollo del mercado: crear nuevos mercados con p productos actuales. Cmo? Identificar nuevos mercados demogrficos o geogrficos. Desarrollo de productos: ofrecer productos modificados o nuevos a los clientes actuales Cmo? Nuevos estilos, sabores, colores o productos modificados.
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Diversificacin : productos nuevos para mercados nuevos. Cmo? Crear o comprar negocios nuevos, ir a mercados internacionales..

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OTROS OBJETIVOS
Relanzar un producto Protegerse de la competencia. Establecer una ventaja diferencial Posicionar un producto Buscar nuevos mercados nacionales y extranjeros.

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 Determinacin de mercados meta: evaluar y seleccionar los segmentos en los que se ingresar ingresar.

Posicionamiento en el mercado: hacer que productos distintivos y deseables ocupen un lugar en la mente de los segmentos meta, en relacin con productos competidores

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Estrategiasdemarketingparaobtenerventaja competitiva. titi

Debes establecer que es lo que quieres ser en tu mercado: Lder de mercado Retador de mercado Seguidor de mercado Ocupador de nicho de mercado

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MANEJO DE LA PLANEACIN ESTRATGICA

Antes de iniciar A t d i i i o planear t d empresa d b planearse l toda debern l cuatro actividades estratgicas: Definir la misin corporativa. E t bl Establecer unidades estratgicas d negocios. id d t t i de i Asignar recursos a cada una de las unidades de negocios.(GE) Planear nuevos negocios, reduccin, desaparicin o rediseo de los actuales negocios.
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PLANEACION ESTRATEGICA DE MERCADOTECNIA

Para poder planificar las actividades mercadotcnicas debemos seguir un p g proceso lgico, g , secuencial y progresivo, en el que cada etapa dependa de la anterior y todas las etapas tengan una relacin directa entre ellas.

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Elaborar un modelo de negocios g

1.Es 1 Es la propuesta que nosotros ofrecemos a nuestros consumidores, el modelo debe precisar la oferta que brindamos en trminos de productos, servicios e informacin , el modelo deber distinguirnos sobre todos los dems negocios existentes, este modelo debe darnos ventajas competitivas al presentar a nuestro publico, un t j titi l t t bli modelo de negocio nico, altamente creativo y distintivo.

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Requisitos del modelo de negocios q g

Propuesta de valor para el consumidor objetivo. Oferta al mercado, la cual puede ser en productos, servicios ,u otros. Un sistema nico de recursos. Un modelo financiero.

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Propuesta de valor
Seleccionar al mercado objetivo. Escoger el beneficio o la mezcla de beneficios principales para el consumidor. Establecer por que la organizacin puede ofrecer este beneficio de manera nica y mejor que sus nica, competidores en el mismo espacio.

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Oferta al mercado
Es la forma en la cual deberemos de articular nuestra oferta de productos, servicios. Bases para el establecimiento de la oferta: Establecer el alcance de la oferta, esto se refiere al establecimiento de categoras de productos y servicios que se ofrecern.

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Sistema nico de recursos

Como deber la organizacin orientar sus recursos para poder entregar a sus consumidores su propuesta de valor, aqu la organizacin deber establecer la forma en la cual q g su organizacin se vinculara con el mundo real para entregar su propuesta de valor a sus consumidores.

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Modelo Financiero
Es el sistema mediante el cual la organizacin operara de manera rentable, el cual deber contemplar: Origen y formacin del capital.(De donde obtendremos el capital? it l? Un modelo de ingresos.(Cmo obtendremos ingresos?) Fuentes de f financiamiento externo.(Quin nos podra ( Q financiar?) E t t i de crecimiento.(Cmo reinvertiremos l Estrategia d i i t ( C i ti las utilidades?)
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Infraestructura
Toda organizacin deber contar con una infraestructura que le permita cumplir con la promesa que hace a sus clientes. Debemos disear una estructura organizacional, que nos permita entregar un valor diferente a nuestros clientes, valor diferente al que entregan nuestros competidores. tid

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PROCESO DE PLANIFICACIN:
Se divide en cinco etapas: 1.Anlisis d la it 1 A li i de l situacin. i j 2.Establecimiento de los objetivos 3.Determinar el posicionamiento y la ventaja diferencial o competitiva. 4.Seleccin del mercado meta/segmento. 5.Diseo de la mezcla de mercadotecnia estratgica.
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ANALISIS DE LA SITUACION
Analizar las situaciones por las que ha pasado y pasara el mercado y la empresa en: 1.Pasado. 2.Actual 3. Futura

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1. - Establecimiento y cuantificacin de los objetivos:

OBJETIVOS : Que pretendemos lograr? Q p g Cuantificacin?

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2. - Determinacin de la estrategia.
ESTRATEGIAS: Cmo lo vamos a lograr?

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3. -Generacin y evaluacin de ideas:

IDEAS : Que mtodo o mtodos especficos usaremos para lograr el objetivo?

4. 4 Descripcin de la actividad:
LA ACTIVIDAD: E que consistir la actividad? En i ti l ti id d?

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5. - Implementacin:
LA MECANICA: prctico a seguir. Descripcin detallada del proceso

Comunicacin: quien o quienes, estn

involucrados en la actividad actividad.

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CONTROL Y GESTION:
Cmo vamos a implantar la actividad? Cmo vamos a controlarla? Quin o quienes la administrarn? Planes de contingencia? Cmo vamos a evaluar el logro de los objetivos? ( auditoria de Mk, utilidades, unidades vendidas,etc.).

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1. Anlisis de la Situacin
En esta apartado se debe tomar en cuenta tanto la situacin interna, como la externa de la empresa, respecto al producto o servicio sobre el cual se esta trabajando y las interrelaciones entre las diferentes partes involucradas de tal manera de establecer un diagnstico integral de l situacin. di ti i t l d la it i

El anlisis externo aborda temas como el tamao y tendencias del mercado y la demanda perfil y demanda, comportamiento del consumidor, anlisis de la competencia, definicin de grupos estratgicos. Para esto se hace necesario usar herramientas como la matriz de posicin competitiva, anlisis de grupos estratgicos, herramientas estadsticas de regresin y pronstico, etc. Estas herramientas se mencionan y detallan en desarrollo de la estructura del plan de marketing mas adelante marketing, adelante. Entonces lo que esta parte del anlisis de la situacin p ete de de t ca so as a e a as as opo tu dades pretende identificar son las amenazas y las oportunidades que presenta el entorno para el cumplimiento de los objetivos del plan de marketing.

ANALISIS PREVIO DE LA SITUACION

EL ENTORNO. Aspectos Sociales: Tendencias de la sociedad. Tendencias socioculturales Factores sociales que estn cambiando el mercado.

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Aspectos Econmicos: Perspectivas de la economa (del mundo, del pas, de la regin, de la ciudad, de la colonia.). Niveles de ingresos y gastos discrecionales de los consumidores. Aspectos Tecnolgicos: Grado de avance tecnolgico. g Futuro de la tecnologa.
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Aspectos Legales: Regulaciones ambientales ambientales. Leyes Comerciales y fiscales, etc. Que leyes locales, federales o internacionales afectan las decisiones de mercadotecnia?

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EL MERCADO
Nivel de competencia en el sector. Volumen del mercado y crecimiento promedio esperado esperado. Facilidades de entrada Estructura de distribucin, Niveles de rentabilidad del sector. Factores que influyen en la demanda. reas del mercado a las que no llega la empresa empresa.
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LOS CONSUMIDORES
Conocimientos que tienen de la empresa y sus productos productos. Hbitos de compra. Cunto compran? Con que frecuencia compran? Que cambios podran esperarse en el comportamiento de compra? Posicionamiento del producto o productos y de la empresa. Cmo nos perciben los consumidores?

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Preferencias. En que se basan para decidir la compra? Tendencias de los compradores. Nuevos segmentos de mercado.

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EL PRODUCTO
Cumple necesidades del consumidor? Es competitivo vs. otros p p productos similares?. Cunto compran los consumidores Diferenciacin: Qu tan diferente es de lo que hay en el f Q f mercado? Ciclo de vida en el que se encuentra. Cules son los productos que se hacen y venden? Ventas, participacin de mercado y utilidad por lnea de productos?
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 Cuales son los promedios de crecimiento y los flujos de efectivo por cada lnea de productos? f ti d l d d t ? Qu tanto se complementan nuestros productos uno a uno y por lneas de productos? Qu productos o lneas de productos compiten entre si? Qu otros productos o lneas de productos lanzaremos prximamente? Grado tecnolgico. Otros usos. Ot Otros mercados. d
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LOS COMPETIDORES
Quienes y cuantos son? Que participacin tienen ellos y nosotros del mercado? ( market share). Que estrategias de mercado usan los competidores? Cuales son las fortalezas y debilidades de los competidores? Que estrategias podran usar los competidores en el futuro? Qu otras compaas podran competir en el futuro?

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 Cuales son los precios relativos? Marca, Valor relativo de los activos de mercadotecnia: Marca participacin en el mercado, capacidad de distribucin, niveles de lealtad de los compradores y consumidores, tecnologa, habilidades de marketing. g , g

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LA EMPRESA
Situacin financiera. Tendencias histricas mostradas por la empresa. rea de produccin. ( Capacidad, tecnologa, etc.). p p , g , ) Debilidades y fortalezas de la organizacin (DOFA) Que productos y procesos tenemos patentados? Tenemos tecnologa relevante? Tecnolgicamente somos lideres o seguidores?

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 Que mejoras tecnolgicas o nuevos p j g productos tendremos prximamente? Cules son los objetivos de la empresa en el corto ,mediano y largo plazo? Cul es la estrategia principal que gua a la empresa? Cmo ha sido el desempeo reciente de la empresa? Cuales son las fortalezas de la empresa en trminos de capital, planta y equipo, personal, ubicacin, ti it l l t i l bi i tiempo, tecnologa y otros recursos?
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Cul es la estructura bsica de costo, volumen y utilidad? Cules son los volmenes de ventas, utilidad y efectivo? Que factores limitan la eficiencia? Que cambios internos pueden ocurrir en el corto plazo.?

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PROVEEDORES
Qu y quien nos provee que? Cmo ha sido la relacin con nuestros proveedores? Cmo ser la relacin en el futuro?. Quin ms podra proveernos con los mismos materiales? Qu proveedores compartimos con nuestra competencia? p p p

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PRECIO
Cual o cuales estrategias de precios hacen que la empresa continu? Cules son los costos y precios, de acuerdo a varios niveles? Cmo esta estructurada nuestra poltica de descuentos? Qu tanta libertad tiene la empresa para cambiar precios? Qu tan rpido se puede implementar una decisin de precios?

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DISTRIBUCION
Qu canales de distribucin usa la empresa? Q canales alternativos podemos usar Que l lt ti d Cules son los mrgenes tpicos de cada canal? Qu servicios brindan los canales de distribucin? Cules son las caractersticas de nuestros intermediarios? Nmero de intermediarios
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Qu criterios se siguen para seleccionar a un

intermediario? Qu tanto poder ejerce la firma sobre sus intermediarios?

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PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito que sirve como gua para realizar l actividades d marketing, que permitan li las ti id d de k ti it alcanzar los objetivos de la organizacin.

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PLAN DE MARKETING
I Investigacin d mercado i i de d (Bsqueda de la necesidad) ( q ) Determinacin de segmento (Mercado meta) Plan de Comunicacin Integral Plan de Ventas Personales Plan de Distribucin Plan de Mercadotecnia Di t Pl d M d t i Directa
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PASOS PRINCIPALES DEL PROCESO DE MARKETING

El proceso de marketing consiste en: Analizar las oportunidades de mercadotecnia, Investigar y seleccionar a los mercados meta. Disear las estrategias mercadolgicas. g g Planear los programas de mercadotecnia Organizar e implementar y controlar los esfuerzos de g p mercadotecnia.

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Elementos del Plan de Mercadotecnia.

Resumen ejecutivo y tabla de contenidos Situacin Actual del Mercado Anlisis de Oportunidades y Tendencias: Objetivos. Objetivos

Estrategia de Mercadotecnia Programas de Accin Establecimiento del Estado de Perdidas y Ganancias Controles
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Planeacin estratgica efectiva

La planeacin estratgica, no es un ejercicio anual que se olvida, es un proceso constante. Una planeacin slida se basa en la creatividad. Apoyo total de la alta direccin. TODOS EN LA ORGANIZACIN HACEN MERCADOTECNIA, NO SOLO LOS DIRECTIVOS.

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TENDENCIAS ACTUALES Y FUTURAS DE LA MERCADOTECNIA

Actualmente la mercadotecnia esta siguiendo las siguientes tendencias: Cibermarketing Mercadotecnia de experiencias. Mercadotecnia Estetica. Mercadotecnia relacional(CMR) Mercadotecnia de causa. Para poder ser competitivo en un mundo global, debes actualizar constantemente tus conocimientos de mercadotecnia y alinear a tu empresa con las tendencias actuales,

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Ejercicio
Haga un pequeo anlisis situacional de su organizacin, expresando una fortaleza, una debilidad, una oportunidad y una amenaza. t id d En base al concepto anterior indique cuales podran ser la anterior, opciones de crecimiento y cual es su ventaja diferencial frente a la competencia.

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Si quieres saber ms puedes consultar los siguientes libros:

Sainz de Vicua Ancn (2006).El plan de marketing en la prctica /. ESIC. Cutropa Fernndez,C.(2005).El plan de marketing paso a paso / Madrid : ESIC, 2005 Para cualquier informacin adicional o consultora, comuncate con nosotros a: t asmarketing@asmarketing.com.mx