Proposal Seminar Manajemen Pemasaran

PENGARUH CELEBRITY ENDORSER TASYA FARASYA DAN

ELECTRONIC WORD OF MOUTH TERHADAP KEPUTUSAN MINAT BELI

DENGAN BRAND IMAGE SEBAGAI VARIABLE MEDIASI

Oleh:

Zaky Ichbal Dewantoro - 202010160311467

UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH MALANG

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS

MALANG

2022
A. PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang Masalah

Di era globalisasi saat ini, perusahaan dan individu harus berpikir

secara global agar dapat berkembang pesat atau setidaknya bertahan sedemikian

rupa sehingga perkembangan dan kecanggihan teknologi semakin meningkat dan

berdampak besar bagi kehidupan sosial. Selain dampak positif, globalisasi juga

berdampak negatif terhadap perubahan nilai masyarakat Indonesia yaitu

munculnya gaya hidup yang berorientasi pada konsumen, modernisasi dan

globalisasi mendorong perkembangan industri yang pesat untuk menyediakan

barang-barang yang dibutuhkan masyarakat sehingga tingkat konsumsi

masyarakat juga meningkat.

Saat ini, industri skincare berkembang sangat pesat, terbukti dengan

tingginya permintaan produk skincare di pasaran. Bagi wanita khususnya,

perawatan kulit merupakan bagian yang menunjang penampilan dan kepercaan

diri mereka. Berdasarkan data forutune pandemi mengubah pasar

produk kecantikan dan perawatan diri. Konsumen lebih banyak menyukai produk

perawatan kulit (skincare) dibandingkan dengan produk dekoratif, seperti bedak,

lipstik, dan parfum. Akibat pembatasan aktivitas dan interaksi sosial, maka

industri beralih dari yang awalnya pembelian produk kosmetik yang awalnya

cukup bagus beralih ke kategori perawatan kulit, akibatnya pangsa pasar produk

kecantikan turun 35%. Perubahan karena masyarakat WFH atau sering berdiam

diri di rumah sehingga memiliki lebih banyak waktu luang untuk merawat diri.

Riset Inventure-Alvara Januari 2022, menemukan bahwa konsumen mencari

produk kecantikan yang menawarkan produk

efek glowing (39,6%), whitening (21,7%), anti-acne (19,6%), dan anti-aging

(19,1%) (Fortune Indonesia,2022).

Hal tersebut mengakibatkan persaingan perusahaan skincare semakin

tinggi ditandai dengan banyaknya produk skincare yang beredar di dalam negeri

maupun luar negeri. Akibatnya, konsumen harus lebih cermat dan paham dalam

memilih produk sesuai dengan kebutuhannya. Produk skincare di Indonesia

sangat beragam salah satunya yaitu Avoskin. Avoskin sendiri merupakan salah

satu produk kosmetik yang di produksi dan dipasarkan oleh PT Avo Innovation

Yogyakarta dan masih terbilang baru di Indonesia. Meskipun produk baru,

namun konsumen cukup memberikan respon positif terhadap produk tersebut. Di

awal keberadaannya, hal ini tercermin dari peningkatan penjualan produk

Avoskin (Ferdy Ramadhan,2020). Berdasarkan data riset Compas yang dikutip

dari databoks.co.id pada Juni-Agustus 2022 terdapat beberapa merek skincare

seperti serum termasuk Avoskin yang banyak diburu konsumen, yaitu sebagai

berikut:
 Gambar 1. 1 10 Toner Wajah Terlaris di E-Commerce Indonesia 2022

Sumber : databoks.katadata.id,2022 yang diakses pada 26 Oktober

2022

Dilihat dari Gambar 1.1 Avoskin erek Avoskin menempati urutan ke

Juni-Agustus 2022 untuk kategori produk skincare dengan total penjualan

toner sebesar 11,7 Miliar. Avoskin telah terjamin keamanannya oleh Badan

Pengawas Obat dan Makanan (BPOM) dan juga Lembaga Pengkajian

Pangan,Obat dan Kosmetika Majelis Ulama Indonesia (LPPOM MUI)

sekaligus izin pencantuman label halal pada produknya. Selain itu, akun
Instagram Avoskin (@avoskinbeauty) memiliki pengikut sebanyak 674 ribu

dan telah terverivikasi keasliannya oleh Instagram.

Strategi utama dalam memasarkan produk Avoskin berfokus di media

sosial. Salah satu influencer sekaligus YouTuber yang dipilih Avoskin untuk

mempromosikan produknya yaitu Tasya Farasya. Tasya Farasya memiliki

pengikut Instagram sebanyak 5,9 juta dan 4,2 juta subscriber di YouTube

dengan persentase engagement rate sebesar 2,10%.. Nama Tasya Farasya

telah muncul di Forbes Indonesia sebanyak dua kali, pertama sebagai salah

satu dari 10 digital content creator tersukses di Indonesia, dan yang kedua

Tasya masuk ke dalam “30 under 30” Forbes Indonesia. Tasya Farasya

dikenal sebagai influencer indonesia yang menjadi pusat perhatian pada

dunia fashion, make up, dan skincare. Tasya juga dikenal sering berhasil

memengaruhi followers-nya untuk membeli suatu produk yang sedang ia

gunakan, bahkan menyebabkan produk tersebut habis di pasaran. Berikut foto

Tasya Farasya dalam akun Instagram resmi Avoskin :

 Gambar 1. 2 Tasya Farasya Akun Instagram Avoskin

Sumber : Instagram.com/avoskinbeauty

Produk Avoskin banyak digemari oleh kalangan muda yang mulai

memperhatikan penampilannya. Kategori kalangan muda berfokus kepada

mahasiswi yang menjadi pangsa pasar yang baik bagi produk kosmetik

(skincare). Fenomena penggunaan celebrity endorser memang sering

dilakukan oleh banyak perusahaan kosmetik (skincare) di Indonesia, hal ini

dikarenakan banyak mesyarakat yang ingin mengikuti gaya idolanya yang

merupakan celebrity. Media sosial mampu memberikan informasi sekaligus

dapat mempengaruhi keputusan pembelian, hal ini dikarenakan pengguna

media sosial saat ini lebih percaya terhadap opini orang lain daripda strategi

pemasaran perusahaan Soinbala ,dkk.(2020). Berikut data pertumbuhan media

sosial di Indonesia tahun 2022 :

Gambar 1. 3 Data Pertumbuhan Media Sosial di Indonesia dari 2022
Sumber : www.wearesocial.com, 2022 diakses pada 31 Oktober 2022

Celebrity endorser digunakan untuk menarik perhatian publik serta

diharapkan dapat meningkatkan product awareness. Penggunaan celebrity

endorser memberikan kesan bahwa konsumen selektif dalam memilih dan

meningkatkan status dengan memiliki produk yang digenakan oleh celebrity

(Pradhan et al., 2016). Apabila dengan menggunakan celebrity endorser

memerlukan tidak sedikit biaya yang dikeluarkan, maka terdapat cara lain

yang bisa dilakukan oleh perusahaan dalam melakukan promosi produknya

yaitu dengan strategi Electronic Word Of Mouth (eWOM). Dengan

menerapkan eWOM di media sosial akan dapat menjangkau masyarakat yang

lebih luas dan mendorong konsumen untuk melakukan pembelian. Pelaku

usaha mendapatkan keuntungan dengan low cost and high impact melalui

proses tersebut. Electronic Word Of Mouth dapat mendorong orang untuk

mengumpulkan sebuah informasi atau pesan mengenai produk atau jasa yang

diinginkan. Dikumpulkan tidak hanya dari orang yang dikenal akan tetapi juga

dapat dari orang lain dalam lingkup yang lebih besar yang telah menggunakan

produk atau jasa tersebut dan juga secara kolektif, dapat meningkatkan minat

beli konsumen (Tariq et al., 2017).

Dukungan Celebrity endorser dan Electronic Word Of Mouth

(eWOM) dapat mempengaruhi pemahaman konsumen terhadap brand image.

Brand image telah menjadi acuan bagi konsumen untuk meningkatkan minat

beli konsumen. Semakin baik brand image suatu produk, maka semakin besar

pula minat konsumen untuk membeli produknya. Citra merek merupakan

pandangan konsumen mengenai sebuah merek yang tercermin dari asosiasi

merek yang dimiliki dalam benak konsumen. Dalam meningkatkan kinerja

perusahaan citra merek memegang peranan penting karena merupakan alat

yang secara tidak langsung yang dapat mengubah perilaku pembelian

konsumen (Shoaib dkk, 2018). Citra merek yang baik merupakan salah satu

cara yang efektif untuk menarik konsumen, karena konsumen secara sadar

atau tidak sadar akan memilih suatu produk dengan brand image yang positif,

sehingga dapat menimbulkan persepsi yang baik di mata konsumen dan akan

mempengaruhi minat beli konsumen (Zafar & Rafique, 2012). Avoskin juga

merupakan salah satu produk lokal yang mengutamakan brand image untuk

menciptakan persepsi yang baik kepada konsumen di kalangan masyarakat.

 Hal ini dilakukan agar dapat mempengaruhi konsumen untuk melakukan

pembelian produk Avoskin.

Berdasarkan fenomena dan latar belakang masalah, maka penulis tertarik

untuk melakukan penelitian dengan mengambil judul PENGARUH

CELEBRITY ENDORSER TASYA FARASYA DAN ELECTRONIC

WORD OF MOUTH TERHADAP MINAT BELI DENGAN BRAND

IMAGE SEBAGAI VARIABLE MEDIASI.

1.2 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah dipaparkan diatas maka dapat

dirumuskan permasalahan dalam penelitian ini sebagai berikut :

1. Apakah Celebrity Endorser dan Electronic Word Of Mouth berpengaruh

langsung terhadap minat beli dengan Brand Image sebagai variable

mediasi pada produk avoskin?

2. Apakah Brand Image berpengaruh langsung terhadap Minat Beli pada

sebagai variable mediasi produk Avoskin?

3. Apakah Celebrity Endorser dan Electronic Word Of Mouth berpengaruh

tidak langsung terhadap Minat Beli dengan Brand Image sebagai variable

mediasi pada produk avoskin?

1.3 Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1 Tujuan Penelitian

Sesuai dengan rumusan masalah yang diajukan dalam penelitian ini,

maka tujuan dari penelitian ini antara lain :

1. Untuk menganalisis pengaruh langsung Celebrity Endorser dan

Electronic Word Of Mouth terhadap Brand Image pada produk

Avoskin sebagai variable mediasi.

2. Untuk menganalisis pengaruh langsung Brand Image terhadap

Minat Beli pada produk Avoskin sebagai variable mediasi.

3. Untuk menganalisis pengaruh tidak langsung Celebrity Endorser

dan Electronic Word Of Mouth terhadap Minat Beli dengan Brand

Image sebagai variable mediasi.

1.3.2 Manfaat Penelitian

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat sebagai berikut :

1. Manfaat Teoritis

Hasil penelitian ini di harapkan dapat dijadikan referensi dan

sebagai bahan pembelajaran bagi mahasiswa Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Malang. Dan hasil penelitian ini

diharapkan dapat menjadi input atau bahan masukan terhadap

penelitian yang sama.

2. Manfaat Praktis

a. Bagi Perusahaan

Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi

bagi perusahaan PT Avo Innovation Yogyakarta dalam

mengambil keputusan tentang strategi penggunaan Celebrity

Endorser, Electronic Word Of Mouth,dan Brand Image yang baik

untuk mempengaruhi minat beli dan diharapkan dapat menjadi

pertimbangan untuk menentukan kebijakan perusahaan dan

merencanakan serta mengembangkan strategi bisnis.

b. Bagi Pihak Lain

Hasil penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi peneliti

lain atau konsumen untuk dijadikan sebagai bahan pertimbangan

atau referensi mengenai pengaruh Celebrity Endorser dan

Electronic Word Of Mouth terhadap Minat Beli dengan Brand

Image sebagai variable mediasi.

 B.TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Hasil Penelitian Terdahulu

Sutriono (2008) menyebutkan bahwa minat (intention) adalah sebuah rencana

untuk terlibat dalam suatu perilaku khusus guna mencapai tujuan. Menurut

Sutriono minat beli adalah perilaku yang muncul sebagai respon terhadap obyek,

atau juga pembelian ulang. Selain itu, juga menambahkan bahwa minat beli

adalah tahap terakhir dari suatu proses keputusan pebelian yang kompleks.

Proses ini dimulai dari munculnya kebutuhan akan suatu produk atau merek

(need arousal) dilanjutkan dengan pemrosesan informasi oleh konsumen

(Consumer Information Processing). Selanjutnya konsumen akan mengevaluasi

produk atau merek tersebut. Hasil evaluasi ini yang akhirnya memunculkan niat

atau intensi untuk membeli sebelum akhirnya konsumen benar-benar melakukan

pembelian.

Dalam penelitian ini, penelitian mengambil beberapa referensi yang terkait

dengan pengaruh celebrity endorser Tasya Farasya dan Electronic Word Of

Mouth terhadap minat beli dengan brand image sebagai variable mediasi yang

menjadi acuan dalam penelitian ini,diantaranya :

Tabel 2. 1 Hasil Penelitian Terdahulu

No Nama Judul Variabel Hasil
. Peneliti
1. Majid (2016) Analisis Pengaruh dependent : EWOM berpengaruh terhadap brand image
Electronic Word Of Minat Beli namun tidak memiliki pengaruh terhadap
Mouth terhadap Brand Independent : minat beli sedangkan brand image memiliki
 Image dan Electronic pengaruh terhadap minat beli masyarakat
Dampaknya pada Word Of kota Malang pada produk smartphone
Minat Beli Mouth Samsung.
Smartphone Samsung Intervening :
di Kota Malang Brand Image

2. Mubarok Pengaruh Celebrity Dependent : Variabel daya tarik, kepercayaan serta

(2016) Endorsment terhadap Minat Beli keahlian mampu mempengaruhi minat beli
Minat Beli Konsumen Independent : konsumen pada produk.. Kepercayaan
Celebrity konsumen terhadap selebriti yang
Endorsment mendukung produk memiliki nilai negatif
terhadap minat beli konsumen. Minat beli
konsumen terhadap sebuah produk
digambarkan dengan tahapan memberi
perhatian (50%), cenderung tertarik (65%)
dan muncul keinginan untuk mengonsumsi
produk (47%).

3. Oktavani, Pengaruh Electronic Dependent : Electronic Word Of Mouth berpengaruh

dkk (2016) Word Of Mouth Minat Beli secara signifikan terhadap minat beli
(Ewom) Terhadap Independent : followers Instagram Warunk Upnormal. Hal
Minat Beli Followers Electronic ini dapat dilihat dari hasil t hitung > t tabel
Instagram Pada Word Of (8,350 > 1,965942) dan tingkat
Warunk Upnormal Mouth signifikasi ,000 < 0,05. Berdasarkan hasil
perhitungan koefisien determinasi (R2)
dapat diketahui besarnya pengaruh variabel
Electronic Word Of Mouth (X) terhadap
minat beli (Y) adalah sebesar 14,9 %.
Sedangkan sisanya sebesar 85,1%
dipengaruhi oleh factor lain.
4. Maunaza Pengaruh brand Dependent : Citra merek memiliki pengaruh positif yang
(2012) image terhadap Minat Minat Beli signifikan terhadap minat beli konsumen.
Beli Konsumen (Studi Independent : Citra merek mempengaruhi minat beli
Pada Maskapai brand image konsumen sebesar 33.1% dan sisanya
Penerbangan Lion sebesar 66.9% dipengaruhi oleh faktor lain.
Air)
No Nama Judul Variabel Hasil
. Peneliti
5. Sulistyawati Peran Brand Image Dependent : Celebrity endorser berpengaruh positif
, dkk(2015) dalam Memediasi Niat Beli signifikan terhadap brand image, celebrity
Pengaruh Celebrity Independent : endorser berpengaruh positif signifikan
Endorser terhadap Celebrity terhadap niat beli, brand image berpengaruh
Niat Beli Endorser positif signifikan terhadap niat beli, dan
Intervening : brand image memediasi pengaruh celebrity
Brand Image endorser yang berdampak terhadap
meningkatnya niat untuk membeli produk.
Sehingga dapat disimpulkan bahwa
celebrity endorser dan brand image dapat
 mempengaruhi niat beli sepatu basket Nike
Kobe.

2.2 Tinjauan Teori

2.2.1 Minat Beli

a. Definisi Minat Beli

Minat beli konsumen adalah keinginan konsumen untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan yang tersembunyi dalam benak konsumen.

Minat beli konsumen selalu ada pada setiap individu, sehingga tidak ada

yang dapat mengetahui apa yang diharapkan dan diinginkan konsumen

(Malik et al., 2013). Minat beli merupakan tindakan konsumen yang

dilakukan sebagai respon terhadap sesuatu yang menyatakan keinginan

konsumen untuk melakukan pembelian. Pemilik bisnis harus memahami

minat konsumen dalam membeli produk atau layanan untuk

mempersiapkan perilaku konsumen di masa depan. Pemilik bisnis harus

memahami minat konsumen dalam membeli produk atau layanan untuk

mempersiapkan perilaku konsumen di masa depan (Kotler et al.,

2009:137).

b. Indikator Minat Beli

Indikator-indikator yang digunakan dalam mengidentifikasi minat beli

(Fandy Tjiptono, 2015), yaitu :

 1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli

suatu produk.

2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

merekomendasikan atau mereferensikan suatu produk kepada orang

lain.

3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada suatu produk

tersebut. Preferensi ini hanya dapat diubah jika terjadi sesuatu pada

produk preferensinya.

4) Minat eksploratif, Minat beli ini menggambarkan perilaku

seseorang yang terus-menerus mencari informasi tentang suatu

produk yang menarik minatnya dan mencari informasi yang

mendukung atribut positif dari produk tersebut.

2.2.2 Celebrity Endorser

a. Definisi Celebrity Endorser

Menurut Shimp (2003) Celebrity endorser ialah penggunaan tokoh

terkenal sebagai bintang iklan dari media cetak, sosial, maupun televisi.

Celebrity juga digunakan ketenarannya termasuk penampilannya yang

menarik, berani, berbakat, dan memiliki daya tarik yang berguna terhadap

merek yang akan diiklankan.Berdasarkan pengertian diatas, dapat disimpulkan

bahwa celebrity endorser merupakan aktor, artis, atlet, dan tokoh masyarakat
 dari media cetak, sosial, dan televisi yang memiliki reputasi dan juga daya

tarik tersendiri, yang cenderung untuk mendukung sebuah produk/jasa

endorsement dalam suatu periklanan. Melalui iklan tersebut membuat calon

konsumen yang tertarik dan senang akan produk yang digunakan oleh

celebrity endorser serta memiliki kesempatan untuk membeli produk tersebut

akan melakukan keputusan pembelian.

b. Peran Celebrity Endorser

Menurut Schiffman,dkk. (2006), celebrity endorser sebagai model iklan

yang digunakan oleh suatu perusahaan dalam sebuah periklanan dibagi

menjadi 4 peran, yaitu:

1) Testimonial, penggunaan pribadi atas produk yang diiklankan maka

dapat memungkinkan memberikan pernyataan mengenai produk

tersebut, yang mencakup kualitas dan juga kegunaan dari produk atau

merek yang diiklankan.

2) Endorsement, membintangi sebuah iklan untuk memasarkan sebuah

produk meskipun kurang mempunyai ahli dalam bidang tersebut.

3) Actor, membintangi sebuah iklan atau merek tertentu yang terkait

dengan karakter yang sedang dibintangi dalam suatu program

tayangan.

4) Spokerperson, peran spokerperson yaitu memasarkan suatu

produk,brand dari suatu perusahaan dalam jangka waktu tertentu.

 Penampilan dari celebrity endorser mengacu pada produk dan merek

yang dibintangi.

c. Jenis-jenis Celebrity Endorser

Menurut Shimp (2003), jenis-jenis celebrity endorser dibagi menjadi 3,

yaitu:

1. Ordinary People, menggunakan atau mendukung suatu produk

yang diiklankan yang bukan dari kalangan celebrity atau bisa

disebut non-celebrity

2. Celebrity, adalah tokoh (aktor, entertainer, penyanyi, atau atlet)

yang dikenal oleh masyarakat luas di dalam bidang yang berbeda.

3. The Experts, adalah seorang yang memainkan peran penting dalam

komunikasi dari mulut ke mulut tentang suatu produk. Seorang

yang pendapatnya diikuti oleh orang lain yang tidak mengenal

produk yang diiklankan.

d. Pertimbangan dalam memilih Celebrity Endorser

Ada beberapa pertimbangan dalam memilih dan memutuskan penggunaan

celebrity endorser menurut Belch (2009), yaitu:

1. Overshadowing the product, Ketenaran selebriti yang membuat

konsumen fokus kepada selebriti nya sehingga tidak memahami

informasi merek yang diiklankan. Oleh sebab itu, sebaiknya perusahaan

harus dapat memilih selebriti yang dapat menarik perhatian.

 2. Overexposure, Mengacu pada selebriti yang mendukung terlalu banyak

endorse produk sehingga konsumen menjadi skeptis terhadap

endorsement karena konsumen mengetahui bahwa selebriti tersebut

dibayar. Perusahaan dapat menghindari hal ini dengan membatasi

jumlah produk yang dapat didukung oleh selebriti.

3. Target audiences receptivity, Mengacu pada beberapa selebriti yang

dapat beradaptasi dan diterima oleh masyarakat, karena konsumen yang

lebih mengetahui mengenai suatu produk/jasa dan mempunyai sikap

yang stabil lebih sulit dipengaruhi oleh selebriti dari pada konsumen

dengan sikap netral. Oleh karena itu, Ada juga perusahaan yang tidak

menggunakan selebriti karena selebriti tidak mempengaruhi pasar

sasaran.

4. Risk to the advertiser, Mengacu pada perilaku yang buruk selebriti

dalam kehidupan pribadinya yang dapat merusak brand perusahaan.

Oleh sebab itu, terdapat banyak perusahaan melakukan riset untuk

mencari informasi latar belakang dan kehidupan personal untuk

menghindari hal tersebut.

2.2.3 Electronic Word of Mouth

a. Definisi Electronic Word of Mouth

Menurut (Malik et al., 2013). Electronic Word of Mouth merupakan

pernyataan baik atau buruk yang dibuat oleh pelanggan potensial,

 pelanggan aktual, dan mantan pelanggan tentang produk atau perusahaan

melalui internet. Persebaran electronic word of mouth dilakukan melalui

media internet sebagai perantara.

b. Indikator Electronic Word of Mouth

Dalam penelitiannya, (Hennig-Thurau et al., 2004) merefleksikan e-

WOM melalui 8 dimensi, yaitu:

1. Platform Assistance

Dalam penelitiannya, ia mengoperasionalkan perilaku e-WOM

dengan menggunakan 2 cara, yaitu berdasarkan jumlah kunjungan

konsumen pada opinion platform dan jumlah komentar yang

dituliskan oleh konsumen pada komentar platform.

2. Venting Negative Feelings

Upaya ini biasanya terdapat pada e-WOM negatif, yaitu

apabila konsumen mengalami hal yang tidak menyenangkan atau

buruk bagi dirinya. Jadi, ada keinginan mengungkapkan ketidakpuasan

konsumen terhadap produk atau perusahaan.

3. Concern for Others

Keinginan yang tulus untuk memberikan rekomendasi

mengenai produk yang digunakan terhadap konsumen lain.

Komunikasi tersebut dapat berupa positif apabila konsumen puas

dengan produk tersebut dan dapat pula menjadi rekomendasi negatif

apabila konsumen tidak menyukai produknya.

 4. Extraversion / Positive Self-Enhancement

Topik ini termasuk fokus pada manfaat psikologis media dari

e-WOM, menggabungkan kategori topik asli untuk mengekspresikan

perasaan positif dan peningkatan diri apabila konsumen menyukai

produk yang mereka beli. Oleh karena itu, konsumen ingin berbagi

pengalaman konsumsi mereka untuk meningkatkan citra diri mereka

sebagai pembeli yang cerdas.

5. Social Benefits

Bergabung dengan komunitas virtual dapat menjadi manfaat

sosial bagi konsumen karena alasan identifikasi dan inklusi sosial,

sehingga dapat diasumsikan bahwa konsumen terlibat dalam

komunikasi e-WOM untuk berpartisipasi dan menjadi bagian dari

komunitas online.

6. Economic Incentives

Manfaat ekonomi telah disorot sebagai pendorong penting

kemanusiaan dan penerima melihatnya sebagai tanda penghargaan atas

perilaku pemberi.

7. Helping the Company

Helping the Company hasil dari kepuasan konsumen terhadap

produk dan keinginan selanjutnya untuk membantu bisnis dengan

 merekomendasikan umpan balik positif kepada orang lain. Hal ini

dapat membantu perusahaan meningkatkan pemasarannya.

8. Advice Seeking

Dalam konteks platform opini online, konsumsi terjadi ketika

orang membaca review produk dan komentar dari orang lain, yang

juga dapat mendorong konsumen untuk berkomentar.

2.2.4 Brand Image

a. Definisi Brand Image

Menurut Kotler,dkk (2009) brand image adalah presepsi dan

keyakinan yang dipegang oleh konsumen, seperti yang dicerminkan

asosiasi yang tertanam dalam ingatan pelanggan, yang selalu diingat

pertama kali saat mendengar slogan dan tertanam dibenak konsumennya.

Brand Image mengacu pada semua asosiasi yang terkait dengan suatu

brand yang dimiliki oleh seorang konsumen. Asosiasi-asosiasi tersebut

dapat diukur dalam 3 dimensi, yaitu kekuatan (strength), kelebihan

(favorability), dan keunikan (uniqueness) brand tersebut dibandingkan

dengan pesaing Dewi, (2009). Kotler,dkk. (2016) menyatakan bahwa

brand imagery: decribes the extrinsic properties of the product/ services

including the ways in which the brand attempts to meet costumers'

psychological or social needs atau menjelaskan bahwa untuk memuaskan

 kebutuhan psikologis atau sosial pelanggan, perlu untuk mempengaruhi

karakter eksternal dan merek produk atau jasa.

a. Komponen Pembentuk Brand Image

Komponen pembentuk brand image menurut Biel dalam jurnal

penelitian Darmawan,dkk. yaitu:

1) Citra Korporat (Corporate Image)

Citra korporat yaitu citra perusahaan. Segala sesuatu yang dianggap

baik oleh suatu perusahaan dapat dipengaruhi oleh bagaimana

perusahaan berusaha membangun citranya, yang meliputi popularitas,

kredibilitas, dan jaringan perusahaan.

2) Citra Produk / Konsumen (Product Image)

Citra konsumen yang dipersepsikan terhadap suatu produk yang dapat

berpengaruh positif maupun negatif yang berkaitan dengan kebutuhan

dan manfaat konsumen, keinginan konsumen, dan harapan konsuemen.

Brand image atau citra merek dapat didukung dari Image.

3) Citra Pemakai (User Image)

 Citra pemakai yang di persepsikan konsumen terhadap suatu produk,

yang meliputi atribut dari suatu produk. Artinya, apa yang konsumen

pikir akan mereka dapatkan melalui produk/jasa tersebut.

c. Manfaat Brand Image

Menurut Susanto,A,B. (2004) ada beberapa manfaat memiliki Brand

Image, yaitu:

1. Apabila selalu meningkatkan loyalitas pelanggan terhadap suatu

brand, akan meningkatkan sebuah keuntungan yang besar dari

konsumen. Oleh karena itu, bisnis dapat berulang kembali apabila

membangun sebuah loyalitas.

2. Dengan memberikan harga yang premium akan mencapai

keuntungan yang lebih tinggi, yang dapat membuahkan hasil yang

lebih baik yaitu brand dalam jangka panjang.

3. Sebuah produk baru dapat menambah kredibilitas dan membantu

perusahaan memperluas pasarnya, sehingga dapat memperkuat

merek produk.

4. Konsumen akan mengabaikan sebuah kesalahan apabila

perusahaan menanamkan loyalitas terhadap konsumen.

2.3 Kerangka Konseptual

H2

Celebrity Endorser

(X1)
 H3 H3
Brand Image Minat Beli
H1
(Z) (Y)
Electronic Word of
Mouth
(X2) H4

Gambar 2. 3 Kerangka Konseptual

Keterangan Gambar :

: Pengaruh Langsung

2.4 Hubungan Antar Variabel

2.4.1 Hubungan Celebrity Endorser Terhadap Brand Image

Selebriti adalah bidang, film, artis, aktor, model, entertainer,

olahragawan, dan orang-orang masyarakat. Perusahaan besar sering

menggunakan figur selebriti untuk mendukung suatu produknya dalam

suatu iklan (Schiffman,dkk. 2015). Selebriti adalah manifestasi dari

berbagai asosiasi yang berlaku di benak konsumen tentang merek.

Pertumbuhan citra merek dapat dibantu oleh peran selebriti yang nantinya

dapat mempengaruhi niat beli produk atau jasa tersebut. Misalnya, jika

merek tersebut digunakan sebagai merek dalam kategori kecantikan,

selebriti dari industri tersebut dapat digunakan untuk mewakili asosiasi

 tersebut. Dengan adanya celebrity endorsement dari pemasar maka brand

image dari produk yang diiklankan dapat ditingkatkan.

2.4.2 Hubungan Celebrity Endorser Terhadap Minat Beli

Dengan teknologi yang semakin maju, kita sering melihat berbagai

bentuk kreativitas atau periklanan. Salah satunya menggunakan celebrity

endorser sebagai karakter pendukung dalam sebuah iklan. Konsumen

dapat menyampaikan pesan positif karena daya tarik selebriti dan

kepercayaan selebriti sebagai bintang iklan, sehingga hal ini dapat

mempengaruhi niat beli konsumen (purchase intention). Minat beli dapat

diwujudkan dengan mencari kriteria yang ada dan sesuai dengan

keinginan dan harapan konsumen Febriyan, (2010:).

2.4.3 Hubungan Electronic Word Of Mouth Terhadap Brand Image

Jalilvand,dkk. (2012) menemukan bahwa terdapat pengaruh baik

dan signifikan dari electronic word of mouth terhadap brand image

terlebih pada pasar konsumen. Selain itu, Riyanika (2013) dalam

penelitiannya juga menyatakan bahwa semakin sering aktivitas pencarian

informasi terhadap suatu produk maka akan mempengaruhi persepsi

konsumen pada suatu brand. Pada penelitian ekspolarsi dan eksperimental

yang dilakukan oleh Sandes,dkk. (2013) mengemukakan bahwa komentar

baik positif maupun negatif di dalam electronic word of mouth

mempengaruhi brand image. Ia berpendapat bahwa diperlukan adanya

 pengelolaan opini konsumen terkait barang dan jasa untuk mengurangi

efek dari electronic word of mouth yang bersifat negatif.

2.4.4 Hubungan Electronic Word Of Mouth Terhadap Minat Beli

Didalam dunia pemasaran, electronic word of mouth mempunyai

peran yang sangat penting dalam mempengaruhi proses pembelian

Elseidi,dkk. (2016). Maksudnya bahwa komunikasi dari mulut ke mulut

dapat berpengaruh terhadap persepsi, sikap, perilaku, keinginan

konsumen. Perilaku tersebut dapat memunculkan minat konsumen

terhadap barang atau jasa yang juga dapat berpengaruh terhadap

keputusan pembelian. Jalilvand,dkk (2012) dan Riyandika (2013)

mendapatkan hasil yang sama yaitu electronic word of mouth mempunyai

pengaruh yang baik secara langsung maupun tidak langsung terhadap

minat beli konsumen. Dalam penelitian Riyandika (2013) membuktikan

terdapat pengaruh sebesar 50% antara electronic word of mouth terhadap

minat beli.

(Kania, 2013) dalam penelitiannya mendapatkan bahwa electronic

word of mouth memiliki pengaruh yang signifikan terhadap minat beli

konsumen. Penelitian yang dilakukan pada sebuah forum diskusi online

tersebut menyatakan bahwa electronic word of mouth berpengaruh

sebesar 20% terhadap minat beli dengan indikator yang berbeda.

2.4.5 Hubungan Brand Image Terhadap Minat Beli

Kepercayaan konsumen terhadap suatu merek memiliki keyakinan dan

persepsi yang berbeda. Niat beli dapat dipengaruhi ketika citra merek

tertanam dibenak konsumen. Merek yang diperkenalkan kemudian

merupakan sumber kekuatan jika citranya positif. Seperti yang

disampaikan oleh (Lee et al., 2011), brand image sebagai persepsi tentang

merek tercermin dalam asosiasi merek dalam ingatan konsumen. Citra merek

terdiri dari kepercayaan dan pengetahuan konsumen mengenai merek tersebut.

Persepsi konsumen yang baik terhadap merek berarti merek tersebut memiliki

pesan yang kuat dibandingkan dengan pesan merek pesaing.

2.4.6 Hubungan Celebrity Endorser dan Electronic Word Of Mouth Terhadap

Minat Beli dengan Brand Image

Tugas utama Endoser adalah menciptakan hubungan yang baik

antara endorser dengan produk yang diiklankan sehingga tercipta sikap

positif di benak konsumen. Iklan dapat menciptakan citra yang baik di

benak konsumen. Elemen yang sangat penting dan mempengaruhi cara

brand image dikomunikasikan kepada konsumen, serta karakteristik fisik

dan kualitas produk yang menyertai sebuah brand tertentu Temporal,dkk.

(2007). Iklan sudah tidak asing lagi bagi kita, seiring perkembangan

teknologi, teknologi terus berkembang, kita sering melihat model iklan

yang beragam dan kreatif, salah satunya menggunakan fitur selebriti

sebagai iklan. Konsumen cenderung membentuk pesan positif dan lebih

 mempercayai selebriti dibandingkan bintang iklan karena daya tarik

selebriti tersebut, yang selanjutnya dapat mempengaruhi niat beli

konsumen (purchase intention).

Komentar baik positif maupun negatif di dalam electronic word of

mouth dapat mempengaruhi brand image. Hal ini karena hubungan sosial,

kebutuhan informasi, pencari opini, kepentingan pengetahuan dan juga

ketidakpastian pembelian meningkatkan asosiasi merek yang dapat

dicitrakan dalam bentuk brand image. Komunikasi electronic word of

mouth dapat berpengaruh terhadap persepsi, sikap, perilaku, harapan,

kesadaran, dan kemauan konsumen untuk bertindak . Perilaku tersebut

dapat merangsang minat konsumen terhadap barang atau jasa.

Selebriti adalah manifestasi dari berbagai asosiasi yang berlaku di

benak konsumen tentang merek. Pertumbuhan citra merek dapat dibantu

oleh peran selebriti yang nantinya dapat mempengaruhi minat beli

(purchase intention) produk atau jasa tersebut. Jika merek tersebut dapat

digabungkan menjadi merek yang dinamis, muda dan energik, selebriti

dapat terwakili dalam asosiasi tersebut.

2.5 Hipotesis

Menurut Sugiyono, (2018) hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban

sementara terhadap rumusan masalah penelitian. Secara statistik hipotesis

dapat diartikan sebagai pernyataan mengenai keadaan populasi (parameter)

yang akan diuji kebenarannya terkait sampel penelitian (statistik). Maksudnya

adalah taksiran keadaan populasi dari data sampel.

Menurut Temporal,dkk.(2007) Tugas utama Endoser adalah

menciptakan hubungan yang baik antara endorser dengan produk yang

diiklankan sehingga tercipta sikap positif di benak konsumen. Iklan dapat

menciptakan citra yang baik di benak konsumen. Elemen yang sangat penting

dan mempengaruhi cara brand image dikomunikasikan kepada konsumen,

serta karakteristik fisik dan kualitas produk yang menyertai sebuah brand

tertentu. Iklan sudah tidak asing lagi bagi kita, seiring perkembangan

teknologi, teknologi terus berkembang, kita sering melihat model iklan yang

beragam dan kreatif, salah satunya menggunakan fitur selebriti sebagai iklan.

Konsumen cenderung membentuk pesan positif dan lebih mempercayai

selebriti dibandingkan bintang iklan karena daya tarik selebriti tersebut, yang

selanjutnya dapat mempengaruhi niat beli konsumen (purchase intention).

Komentar baik positif maupun negatif di dalam electronic word of

mouth dapat mempengaruhi brand image. Hal ini karena hubungan sosial,

kebutuhan informasi, pencari opini, kepentingan pengetahuan dan juga

ketidakpastian pembelian meningkatkan asosiasi merek yang dapat

dicitrakan dalam bentuk brand image. Komunikasi electronic word of

mouth dapat berpengaruh terhadap persepsi, sikap, perilaku, harapan,

kesadaran, dan kemauan konsumen untuk bertindak . Perilaku tersebut

dapat merangsang minat konsumen terhadap barang atau jasa.

Selebriti adalah manifestasi dari berbagai asosiasi yang berlaku di

benak konsumen tentang merek. Pertumbuhan citra merek dapat dibantu

oleh peran selebriti yang nantinya dapat mempengaruhi minat beli

(purchase intention) produk atau jasa tersebut. Jika merek tersebut dapat

digabungkan menjadi merek yang dinamis, muda dan energik, selebriti

dapat terwakili dalam asosiasi tersebut. Dapat disimpukan bahwa hipotesis

pada penelitian ini antara lain:

H1 : Celebrity Endorser dan Electronic Word of Mouth berpengaruh

langsung terhadap Brand Image sebagai variable mediasi.

H2 : Celebrity Endorser dan Electronic Word of Mouth berpengaruh

langsung terhadap Minat Beli.

H3 : Brand Image berpengaruh langsung terhadap Minat Beli.

H4 : Celebrity Endorser dan Electronic Word of Mouth berpengaruh

langsung terhadap Minat Beli dengan Brand Image sebagai

variabel mediasi
C. METODOLOGI PENELITIAN

Lokasi Penelitian

Penelitian ini dilakukan di Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Universitas Muhammadiyah Malang yang terletak di JJalan  Raya

Tlogomas 246. Kota Malang Jawa Timur 65144. Lokasi penelitian ini

merupakan tempat dimana penelitian ini dilakukan dan berlangsung oleh

peneliti dalam rangka untuk mengumpulkan sebuah data sebagai bukti

nyata dalam penulisan. Lokasi penelitian ini juga merupakan keadaan

yang sebenarnya dari objek yang diteliti untuk mendapatkan data yang

nantinya berhubungan dengan masalah penelitian.

Jenis Penelitian

Jenis yang digunakan dalam penelitian ini adalah explanatory

research dengan metode pendekatan kuantitatif. Menurut (Nur Indriantoro,

2014:25), explanatory research yaitu apabila datanya sama, maka peneliti

menggunakan pengujian hipotesis untuk mengajukan hubungan sebab akibat

antar variabel, sehingga penelitian ini tidak lagi disebut penelitian deskriptif,

melainkan penelitian pengujian hipotesis.

Metode penelitian kuantitatif dapat diartikan sebagai metode penelitian

yang berlandaskan dari filsafat positivisme, yang digunakan untuk peneliti

sampel atau populasi tertentu, pengumpulan data menggunakan instrumen

penelitian, analisis data yang bersifat statistik atau kuantitatif yang bertujuan
agar dapat menguji dan menggambarkan hipotesis yang telah ditentukan

(Sugiyono, 2018:15). Filsafat positivisme mengartikan bahwa gejala

fenomena yang diteliti dapat diukur, diamati, diklasifikasikan, bersifat relatif

tetap, kausal, dan bebas nilai (Sugiyono, 2018:15).

Penelitian ini bersifat kausal dikarenakan penelitian ini digunakan

untuk mengembangkan model penelitian yang dimana bertujuan untuk

menguji hipotesis penelitian yang telah ditetapkan. Tujuan penelitian ini untuk

menguji pengaruh beberapa faktor celebrity endorser dan electronic word of

mouth terhadap minat beli melalui brand image sebagai variable mediasi.

Sumber Data

Data yang digunakan dalam data ini yaitu menggunakan data primer.

Menurut (Ulber Silalahi, 2015:433), sumber primer merupakan suatu

objek,okumen,material mentah, atau orang dari pelaku yang disebut “first

hand information”. Data primer adalah data yang dikumpulkan dari situasi

aktual. Individu, kelompok fokus dan satu kelompok responden secara khusus

sering dijadikan peneliti sebagai sumber data primer. Peneliti memperoleh

data langsung dari auditor dengan menyebarkan kuisioner melalui google

form. Responden pada penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan

Bisnis Angkatan 2020 Universitas Muhammadiyah Malang.

Metode Pengumpulan Data

Dalam penelitian ini menggunakan teknik pembagian kuisioner atau

angket melalui google form. Menurut (Ulber Silalahi, 2015:441), survei

kuisioner (questionnaire survey) merupakan salah satu mekanisme

pengumpulan data yang efisien jika peneliti dapat mengetahui secara jelas apa

yang disyaratkan dan juga memahami bagaimana cara mengukur variabel

yang diminati. Pertanyaan dalam kuisioner ialah mengenai indikator dan

variabel atau konstruk.

Teknik pengukuran variabel yang digunakan oleh peneliti untuk

menyatakan sebuah tanggapan dari responden terhadap setiap pertanyaan

yang diberikan adalah dengan menggunakan Skala Likert. Skala Likert adalah

teknik yang banyak digunakan terutama untuk mengukur sikap, pendapat, atau

persepsi seseorang tentang dirinya atau suatu kelompok orang yang

berhubungan dengan suatu hal. Skala ini berisi beberapa pertanyaan dengan

kategori respons yang kemudian skor seseorang pada skala dapat dihitung

dengan cara menjumlahkan jumlah tanggapan yang telah diberikan (Ulber

Silalahi, 2015:348). Skala likert digunakan dengan memberikan skor 1 sampai

5 pada setiap pertanyaan dengan rincian sebagai berikut :

Tabel 3. 1 Skala Pengukuran Likert

No. Item Instrumen Bobot

 1. Sangat Setuju (SS) Skor 5
2. Setuju (S) Skor 4
3. Netral (N) Skor 3
4. Tidak Setuju (TS) Skor 2
5. Sangat Tidak Setuju (STS) Skor 1
Sumber: Sugiyono (2018)

Keterangan:

SS : Sangat setuju artinya pernyataan tersebut sangat sesuai dengan

kondisi yang di alami oleh responden selama ini.

S : Setuju, artinya pernyataan tersebut sesuai dengan kondisi yang

dialami responden selama ini.

N : Netral, artinya responden tidak memiliki pendapat dari pernyataan

tersebut sesuai dengan kondisi yang di alami.

TS : Tidak setuju, artinya pernyataan tersebut tidak sesuai dengan

kondisi yang dialami responden selama ini.

STS : Sangat tidak setuju, artinya pertanyaan tersebut sama sekali tidak

sesuai dengan kondisi yang di alami responden selama ini

Definisi Operasional Variabel

Variabel operasional adalah definisi yang menyediakan seperangkat

pedoman atau kriteria lengkap tentang apa yang harus dipelajari dan bagaimana
hal itu dapat diamati atau dihitung dan diukur dengan referensi empiris. Adapun

definisi operasional dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

a. Celebrity Endorser (X1)

Celebrity endorser adalah seseorang yang banyak dikenali oleh

masyarakat baik itu artis, aktor, atlet, maupun olahragawan yang

digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan informasi yang menarik

perhatian dan mempengaruhi konsumen tentang produk atau jasa yang

ditawarkan. Indikator yang digunakan dalam penelitian ini adalah:

1. Visibility, seberapa terkenal seorang selebriti. Artinya, seberapa

banyak pengagum yang dimiliki oleh celebrity endorser

(popularitas) dan bagaimana penampilannya di depan masyarakat

(appearance).

2. Credibility, mengacu pada seberapa percaya atau mempercayai

celebrity endorser.

- Keahlian, selebriti memiliki kredibilitas tinggi

- Kepercayaan, selebriti mampu menumbuhkan rasa

percaya

3. Attraction (Daya Tarik), artinya seberapa menarik penampilan

celebrity endorser.

4. Power, artinya seberapa mempunyai power yang kuat seorang

penampilan celebrity endorser.

b. Electronic Word of Mouth

Electronic Word of Mouth (eWOM) adalah bentuk komunikasi

pemasaran yang berisi tentang pernyataan positif atau negatif yang dilakukan

oleh pelanggan potensial, pelanggan maupun mantan pelangan tentang suatu

produk atau perusahaan, yang dapat diakses oleh banyak orang melalui

media internet (Hennig-Thurau et al., 2004). Indikator yang digunakan

dalam penelitian ini adalah:

1. Platform Assistance, frekuensi kunjungan konsumen pada opinion

platform dan jumlah komentar yang ditulis oleh konsumen di platform

komentar.

2. Venting Negative Feelings, yaitu mengekspresikan keinginan ketika

konsumen mengalami hal-hal yang membuat mereka tidak nyaman atau

buruk.

3. Concern for Others, keinginan tulus untuk merekomendasikan kepada

orang lain ketika konsumen mengalami hal-hal yang membuat mereka

senang dan puas akan produk yang telah dibeli.

4. Extraversion / Positive Self-Enhancement, yaitu keinginan konsumen

berbagi pengalaman konsumsi.

5. Social Benefits, keinginan berbagi informasi dengan lingkungan sosial.

6. Economic Incentives, keinginan memperoleh insentif atau hadiah dari

perusahaan.
 7. Helping the Company, adalah keinginan berikutnya untuk membantu

perusahaan.

8. Advice Seeking, keinginan mencari saran dan rekomenasi dari orang lain.

c. Minat Beli

Minat beli atau purchase intention merupakan kecenderungan

seseorang agar merasa tertarik terhadap suatu objek yang dianggap penting dan

dapat keinginan untuk membeli produk atau jasa yang akan berproses menuju

arah tindakan pembelian yang dilakukan oleh konsumen. Pada saat proses

keputusan pembelian setiap konsumen pasti memulai dengan pengenalan

masalah atau kebutuhan yang menjadi dasar sebagai perbedaan kesan antara

yang terjadi sebenarnya dan keadaa yang diharapkan. Indikator dalam

penelitian ini adalah:

1) Minat transaksional, yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli

suatu produk.

2) Minat referensial, yaitu kecenderungan seseorang untuk

mereferensikan suatu produk kepada orang lain.

3) Minat preferensial, yaitu minat yang menggambarkan perilaku

seseorang yang memiliki preferensi utama pada suatu produk

tersebut. Preferensi ini hanya dapat diubah jika terjadi sesuatu pada

produk preferensinya.

4) Minat eksploratif, minat beli ini menggambarkan perilaku

seseorang yang terus-menerus mencari informasi tentang suatu

 produk yang menarik minatnya dan mencari informasi yang

mendukung atribut positif dari produk tersebut.

b. Brand Image

Brand image adalah kumpulan persepsi dan keyakinan konsumen

mengenai sebuah merek yang membedakan sebuah merek produk dengan

merek lain. Citra terhadap merek produk berpengaruh dengan sikap yang

berupa keyakinan dan preferensi terhadap suatu merek. Indikator dalam

penelitian ini adalah:

1) Kesan professional, produk skincare Avoskin mempunyai ciri

khas dibandingkan dengan produk lain.

2) Kesan modern, produk skincare Avoskin sebagai merek yang

bertahan diingatan konsumen.

3) Tidak membatasi dan tidak ada yang dikhususkan jadi semua

segmen dapat dilayani, produk skincare Avoskin sebagai merek

yang unggul dibandingkan dengan merek lain.

4) Memenuhi keinginan dan harapan konsumen, produk skincare

Avoskin memberikan perhatian yang membuat konsumen percaya.

Tabel 3. 2 Indikator Variabel

 VARIABEL INDIKATOR ITEM
Celebrity Endorser (X1)
Celebrity endorser ialah 1. Visibility 1.1 Tasya Farasya sering
penggunaan tokoh muncul dalam iklan
terkenal sebagai bintang Avoskin
iklan dari media cetak, 1.2 Tasya Farasya yang
sosial, maupun televisi. muncul dalam iklan
Celebrity juga digunakan Avoskin memiliki reputasi
ketenarannya termasuk yang baik
penampilannya yang 1.3 Saya menyukai Tasya
menarik, berani,berbakat, Farasya yang dipakai
dan memiliki daya tarik dalam iklan Avoskin
yang berguna terhadap
merek yang akan
diiklankan
2. Credibility 2.1 Karakter Tasya Farasya
dalam iklan Avoskin
membuat saya percaya
pada produk Avoskin
2.2 Tasya Farasya dalam
iklan Avoskin adalah
selebriti yang ahli,
berpengalaman dan terlatih
2.3 Keahlian Tasya Farasya
dalam mengiklankan
Avoskin membuat saya
tertarik untuk membeli
Avoskin
3. Attraction 3.1 Daya tarik Tasya Farasya
dalam iklan Avoskin
memberikan pengaruh
positif terhadap merek
Avoskin
3.2 Penampilan Tasya Farasya
dalam iklan Avoskin
menarik dan membuat saya
menyukai skincare Avoskin
3.3 Saya memiliki kecocokan
dengan karakteristik Tasya
Farasya dalam iklan
Avoskin
4. Power 4.1 Kharisma/karakteristik
yang dimiliki Tasya
Farasya dalam iklan
Avoskin membuat saya
tertarik untuk membeli
 Avoskin
4.2 Kharisma/karakteristik
yang dimiliki Tasya
Farasya dalam iklan
Avoskin membuat saya
yakin pada Avoskin

VARIABEL INDIKATOR ITEM

Electronic Word of
Mouth (X2)
Electronic Word of 1. Platform 1.1 Saya sering membuka akun
Mouth merupakan Assistance media sosial dan review
pernyataan baik atau youtube tentang Avoskin
buruk yang dibuat oleh 1.2 Saya dapat merasakan
pelanggan potensial, bahwa internet merupakan
pelanggan actual, dan tempat yang efektif untuk
mantan pelanggan tentang mendapatkan informasi
produk atau perusahaan mengenai Avoskin
melalui internet 2. Venting 2.1 Saya pernah membaca
Negative testimoni dari pengguna
Feelings Avoskin di internet yang
menunjukkan
ketidakpuasan

3. Concern for 3.1 Melalui internet saya

Others mendapatkan rekomendasi
yang berkaitan dengan
Avoskin
3.2 Melalui internet saya
merasakan kepedulian
orang lain saat
merekomendasikan produk
Avoskin
4. Extraversion / 4.1 Melalui internet saya
Positive Self- mendapatkan informasi
Enhancement komentar/review positif
konsumen pengguna
Avoskin
4.2 Melalui internet saya
mendapatkan informasi
bahwa Avoskin merupakan
pilihan yang tepat untuk
produk skincare
 5. Social Benefits 5.1 Saya memperoleh
informasi mengenai
Avoskin melalui media
sosial
5.2 Saya ikut berinteraksi
dalam media sosial untuk
mengetahui informasi
tentang Avoskin

6. Economic 6.1 Melalui internet saya

Incentives mendapatkan informasi
mengenai harga-harga
produk Avoskin
6.2 Melalui internet saya
mendapatkan informasi
tanpa harus datang
langsung ke store Avoskin
6.3 Melalui internet saya dapat
menanyakan berbagai hal
mengenai produk Avoskin

VARIABEL INDIKATOR ITEM

7. Helping the 7.1 Melalui internet saya dapat
Company merasakan kesediaan orang
lain dalam membantu
publikasi produk Avoskin
7.2 Saya merasa puas dengan
produk
skincare Avoskin sehingga
saya ingin sharing tentang
kepuasan saya di internet
maupun di media sosial
8. Advice Seeking 8.1 Saya ingin mencari
informasi melalui internet
mengenai Avoskin
8.2 Saya berharap
mendapatkan informasi
dari internet yang dapat
menyelesaikan masalah
saya terhadap produk
Avoskin
Minat Beli (Y)
Minat beli konsumen 1. Transaksional 1.1 Saya tertarik membeli
adalah rasa keinginan dari produk skincare Avoskin
konsumen atas 1.2 Bila ada kesempatan saya
pemenuhan kebutuhan akan membeli produk
dan keinginan yang skincare Avoskin
tersembunyi dalam benak
konsumen. Minat beli 2. Referensial 2.1 Saya akan
konsumen selalu terdapat merekomendasikan orang
dalam masing-masing lain untuk membeli
individu yang mana tidak Avoskin
ada seorang pun yang bisa 2.2 Saya akan memberi
mengetahui apa yang testimoni yang positif
diharapkan dan mengenai Avoskin kepada
diinginkan oleh teman-teman saya
konsumen
3. Preferensial 3.1 Saya akan menjadikan
Avoskin sebagai prioritas
skincare pertama
dibandingkan dengan
merek skincare lain
3.2 Saya lebih berminat
membeli Avoskin daripada
dengan merek skincar lain
6. Eksploratif 6.1 Saya tertarik mencari
informasi lebih lanjut
mengenai Avoskin
6.2 Saya selalu tertarik
mencari informasi tentang
produk-produk terbaru
skincare yang ditawarkan
Avoskin

VARIABEL INDIKATOR ITEM

Brand Image (Z) 1. Kesan 1.1 Avoskin merupakan
Profesional skincare yang dapat
mengatasi masalah jerawat,
mencerahkan kulit,
menghilangkan komedo,
dan merawat kulit wajah
secara menyeluruh
 2. Kesan Modern 2.1 Skincare Avoskin
merupakan salah satu
produk perawatan kulit
wajah dari Avoskin untuk
mengembalikan dan
merawat kulit wajah agar
sehat
2.2 Kemasan botol Avoskin
dapat didaur ulang
2.3 Skincare Avoskin
menggunakan bahan-bahan
yang aman bagi kulit wajah
2.4 Sebelum dipasarkan,
skincare Avoskin diuji
terlebih dahulu berdasarkan
penelitian laboratorium
3. Semua Segmen 3.1 Harga Avoskin terjangkau
Dapat Dilayani 3.2 Avoskin membuka layanan
(tidak konsultasi melalui official
membatasi) whatsapp
4. Perhatian 4.1 Skincare Avoskin dikemas
Kepada dalam berbagai bentuk dan
Konsumen ukuran sesuai dengan
kebutuhan dan keinginan
pembeli
4.2 Skincare Avoskin mudah
ditemukan di toko, pusat
perbelanjaan, maupun
online shop
4.3 Skincare Avoskin memiliki
berbagai macam jenis
skincare disesuaikan
dengan kebutuhan kulit
wajah (jerawat, komedo,
dsb)

Populasi dan Sampel

Populasi
 Populasi adalah jumlah total dari seluruh unit atau elemen dimana

penyidik tertarik. Populasi adalah seluruh unit-unit darimana sampel

dipilih. Populasi dapat berupa organisme, masyarakat, orang atau

sekelompok individu, organisasi, objek, benda, peristiwa, atau laporan

dari mana sampel diambil untuk diukur (Ulber Silalahi, 2015:372).

Berdasarkan definisi populasi tersebut, maka yang termasuk dalam

populasi penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis

Angkatan 2020 Universitas Muhammadiyah Malang yang aktif dan

berminat membeli produk Avoskin.

Sampel

Menurut (Ulber Silalahi, 2015:374) Sampel adalah satu subset atau

sebagian elemen yang dipilih dengan cara tertentu dari populasi. Elemen

populasi adalah keseluruhan subyek yang akan diukur, yang merupakan unit

untuk diteliti. Untuk menentukan besarnya sampel yang diambil dari populasi,

peneliti menggunakan rumus Malhotra dengan cara mengalikan jumlah

indikator dengan 5 (Malhotra, 2006). Dengan demikian peneliti menggunakan

20 indikator pertanyaan dari 4 variabel, maka untuk menentukan jumlah

sampel adalah:

Sampel = Jumlah Indikator × 5

= 20 × 5
 = 100

Berdasarkan perhitungan diatas maka jumlah sampel dalam penelitian

ini sebanyak 100 responden. Teknik yang digunakan dalam pengambilan

sampel adalah teknik non probability sampling. Adapun metode pengambilan

sampel pada penelitian ini menggunakan metode purposive sampling. Peneliti

menggunakan sampel non probability sampling dimana tiap unit atau elemen

dalam populasi tidak memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi

sampel (Ulber Silalahi, 2015:410). Pilihan atas sampling purposive atau

purposive sampling karena peneliti menguji pertimbang-pertimbangannya

untuk memasukkan unsur atau subjek yang dianggap khusus dari suatu

populasi tempat mencari informasi. Sampling purposif bisa juga disebut

sebagai judgement sampling, yang artinya pemilihan siapa subjek yang ada

dalam posisi terbaik untuk memberikan informasi yang dibutuhkan (Ulber

Silalahi, 2015:412).

Sampel pada penelitian ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi

dan Bisnis Angkatan 2020 Universitas Muhammadiyah Malang

berdasarkan dengan kriteria tertentu dan pertimbangan khusus sehingga

layak untuk dijadikan sampel. Kriteria responden yang diperlukan dalam

mengisi kuesioner dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:

c. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Angkatan 2020

UMM yang aktif.

 d. Mahasiswa Fakultas Ekonomi dan Bisnis Angkatan 2020

UMM yang berminat membeli produk Avoskin

Uji Instrumen Penelitian

Uji Instrumen

Data yang baik dan berkualitas apabila menggunakan instrumen ukuran

yang berkualitas pula. Satu instrumen yang berkualitas adalah instrumen yang

memiliki validitas atau kesasihan ukuran (validity of a measure) dan juga

reliabilitas atau keandalan ukuran (reliability of a measure). Metode analisis

data yang digunakan yaitu menggunakan metode kuantitatif menggunakan

analisis jalur (path analysis). Adapun tahap-tahap analisis yang digunakan

yaitu, sebagai berikut:

a. Uji Validitas

Menurut (Sugiyono, 2018:193) Instrumen yang valid berarti alat

ukur yang digunakan untuk memperoleh data itu valid, dengan kata

lain instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang

seharusnya diukur. Uji validitas merupakan suatu ukuran yang

berfungsi untuk menujukkan kevalidan suatu instrument dalam

penelitian. Uji validitas juga digunakan untuk menguji sejauh mana

suatu instrumen tersebut dalam menjalankan fungsi. Instrumen dapat

 dikatakan valid apabila instrumen tersebut digunakan untuk mengukur

apa yang hendak diukur. . Uji kevalidan dilakukan dengan melihat

nilai KMO (Kaiser Meyer Olkin) Ketentuan perhitungan uji validitas

yaitu sebagai berikut:

1) Jika nilai KMO (Kaiser Meyer Olkin)> 0,5 maka dinyatakan

data instrumen valid.

2) Jika nilai KMO (Kaiser Meyer Olkin)< 0,5 maka dinyatakan

data instrument tidak valid.

b. Uji Reliabilitas

Menurut (Ghozali, 2013:47), uji rehabilitasi adalah alat ukur untuk

mengukur suatu kuisioner yang merupakan indikator dari variabel atau

konstruksi. Suatu kuisioner dikatakan reliabel atau handal juga

jawaban seseorang mengenai pernyataan konsistensi atau stabil dari

waktu ke waktu. Dalam penelitian ini reliabilitas diukur dengan

metode konsistensi internal dengan teknik reliabilitas alpha. Adapun

kriteria pengujiannya adalah sebagai berikut:

1) Jika nilai Cronbach’s Alpha > 0,6 maka dinyatakan reliabel.

2) Jika nilai Cronbach’s Alpha < 0,6 maka dinyatakan tidak

reliabel.
Uji Normalitas

Uji normalitas digunakan untuk menguji model regresi variabel

independen dan variabel dependen memiliki distribusi normal atau tidak

(Ghozali, 2016:154). Jika variabel tidak terdistribusi secara normal maka hasil

dari uji statistic akan mengalami penurunan. Metode Kolmogorov Smirnov

Test digunakan untuk menguji normalitas data penelitian ini. Data

pengambilan keputusan didasarkan pada nilai probabilitas (Asymtotic

Significance),yaitu :

- Jika probabilitas > 0,05maka data terdistribusikan dengan normal.

- Jika probabilitas < 0,05 maka data tersebut tidak terdistribusikan

dengan normal.

Analisis Jalur (Path Analysis)

Metode analisis jalur digunakan untuk menguji pengaruh variabel

intervening. Analisis jalur digunakan untuk menguji seberapa besar pengaruh

atau kontribusi langsung yang ditunjukkan dalam koefisien jalur antara

variabel X atau biasa disebut variabel eksogen terhadap variabel mediator (Z)

dan terhadap variabel (Y) atau biasa disebut dengan variabel endogen, dan

menguji seberapa besar pengaruh atau kontribusi secara tidak langsung dari

variabel eksogen (X) terhadap variabel endogen (Y) melalui mediator, serta

kontribusi langsung variabel mediator (Z) terhadap variabel endogen (Y)

(Ulber Silalahi, 2018).

 Analisis jalur bertujuan untuk menjelaskan akibat secara langsung dan

secara tidak langsung dari seperangkat variabel (penyebab) terhadap

seperangkat variabel lain (akibat). Dasar dalam perhitungan analisis jalur yaitu

analisis korelasi dan analisis regresi. Tujuan dalam menganalisis hubungan

sebab dan akibat dengan efek secara langsung dan secara tidak langsung

dalam suatu hubungan seperangkat variabel dapat dilakukan dengan

menggunakan program SPSS for Windows (Ulber Silalahi, 2018:306).

Langkah-langkah dalam analisis jalur sebagai berikut:

a. Merancang model berdasarkan konsep dan teori

b. Melakukan pemeriksaan terhadap elemen dan asumsi yang

melandasi analisis jalur (path analysis). Menurut (Ulber Silalahi,

2018:306) asumsi tersebut sebagai berikut:

1. Dalam analisis jalur (path analysis), hubungan antar variabel

yaitu linier dan adiktif dimana variabel independen berubah

pertama dan variabel dependen kemudian.

2. Hanya model recursive dapat dipertimbangkan, yakni hanya

sistem aliran kausal satu arah. Sedangkan model yang

mengandung kausal resipokral tidak dapat dilakukan path

analysis (analisis jalur).

3. Variabel intervening dan variabel dependen (terikat) sekurang-

kurangnya dalam skala ukur interval.

 4. Observed variabel yang diukur tanpa kesalahan (instrumen

pengukuran valid dan reliable).

5. Model yang dianalisis di spesifikasi (diidentifikasi) dengan benar

berdasarkan teori dan juga konsep yang relevan. Berdasarkan

dengan satu teori yang menghubungkan beberapa variabel

menurut jalur agar dapat menjelaskan hubungan langsung dan

tidak langsung antara fenomena yang terjadi.

c. Pendugaan parameter atau perhitungan keofisien path dengan

model OLS (Ordinary Least Square), dimana di dalam software
SPSS dilakukan pada masing-masing persamaan secara parsial.

d. Model Analisis Jalur

Model yang memeragakan struktur hubungan kausal

antara variabel endogen dan seperangkat variabel eksogen terlihat
dalam model atau persamaan structural yang disebut diagram jalur
(path diagram).

Gambar 3. 1 Model Analisis Jalur

β3

Celebrity Endorser
β1 β5
(X1) H3
Brand Image Minat Beli

(Z) (Y)
Electronic Word of
Mouth
(X2)
 β2 e1
e2

β4
Keterangan :

X1 = Celebrity Endorser

X2 = Electronic Word of Mouth

Y = Minat Beli

Z = Brand Image

1) Model 1 menjelaskan pengaruh Celebrity Endorser (X1) berpengaruh

langsung terhadap Brand Image (Z).

Z = a + b 1 X+ e1 dibakukan Z= β1

2) Model 2 menjelaskan pengaruh Electronic Word of Mouth (X2)

berpengaruh langsung terhadap Brand Image (Z).

Z = a + b 2 X+ e1 dibakukan Z= β2

3) Model 3 menjelaskan pengaruh Celebrity Endorser (X1) berpengaruh

langsung terhadap Minat Beli (Y).

Y = a + b3 X+ e2 dibakukan Y= β3

4) Model 4 menjelaskan pengaruh Electronic Word of Mouth (X2)

berpengaruh langsung terhadap Minat Beli (Y).

Y = a + b4 X+ e2 dibakukan Y= β4
 5) Model 5 menjelaskan pengaruh Brand Image (Z) berpengaruh langsung

terhadap Minat Beli (Y).

Y = a + b5 Z+ e2 dibakukan Y= β5

6) Model 6 menjelaskan pengaruh Celebrity Endorser (X1) terhadap Minat

Beli (Y) melalui Brand Image (Z).

Y= β3X × β5Z dibekukan Y= β3 × β5

7) Model 7 menjelaskan pengaruh Electronic Word of Mouth (X2) terhadap

Minat Beli (Y) melalui Brand Image (Z).

Y= β4X × β5Z dibekukan Y= β4 × β5

Uji Hipotesis

a. Uji t

Menurut (Ghozali, 2013:98) , analisis ini digunakan untuk menguji

seberapa jauh pengaruh variabel independen yang digunakan dalam

penelitian ini secara individual untuk menerapkan variabel dependen secara

parsial. Uji t juga sering disebut sebagai uji parsial. Kriteria yang digunakan

dalam pengujian yaitu probability value (p value) < 0,05 maka Ha diterima

jika p value > 0,05 maka Ha ditolak.

Dengan rumus:

b
thitung =
Sb
 Dimana :

b = koefisien regresi

Sb = standar deviasi dan variabel eksogen

Sedangkan pada uji t mempunyai karakter sebagai berikut:

1) Jika Pvalue > 0,05, yang artinya tidak ada pengaruh yang signifikan

antara variabel bebas (independent variable) terhadap variabel terikat

(dependent variable).

2) Jika Pvalue < 0,05, yang artinya ada pengaruh antara variabel bebas

(independent variable) terhadap variabel terikat (dependent variable).

b. Uji Sobel

Uji sobel digunakan untuk menguji pengaruh variabel mediasi dalam

penelitian ini yaitu Brand Image. Variabel dapat dikatakan sebagai variabel

intervening atau variabel perantara apabila variabel tersebut mempengaruhi

hubungan antara variabel independen (eksogen) dan variabel dependen

(endogen) (Ghozali, 2013). Dalam uji sobel memiliki beberapa kriteria

penilaian yaitu:

a. One-tailed probability < 0,05 yang artinya bahwa variabel intervening

tidak dapat memediasi variabel terikat dan variabel bebas

b. One-tailed probability >0,05 yang artinya bahwa variabel intervening

dapat memediasi variabel terikat dengan variabel bebas.

 Untuk menghitung signifikasi variabel pengaruh mediasi

menggunakan sobel taste sebagai berikut:

Gambar 3. 2 Uji Sobel

Sab = √ b2 Sa 2+ a2 Sb2 + Sa2 Sb2

Keterangan :

Sab = besarnya standar error pengaruh tidak langsung

a = jalur variabel eksogen (X) dengan variabel endogen (Y)

b = jalur variabel intervening (Z) dengan variabel endogen (Y)

Sa = standar error koefisien a

Sb = standar error koefisien b

Untuk menguji signifikan pengaruh tidak langsung, maka perlu

menghitung nilai t dari koefisien dengan rumus sebagai berikut:

 ab
t=
sab

nilai t hitung ini dibandingkan dengan nilai t tabel, apabila nilai t hitung >

nilai t tabel maka dapat disimpulkan terjadi adanya pengaruh mediasi. Asumsi

uji sobel memerlukan jumlah sampel yang besar, apabila jumlah sampel kecil,

maka sobel dianggap kurang konservatif (Ghozali, 2013).

Metode Analisis Data

Menurut Ulber Silalahi (2015:522) didalam bukunya mendefinisikan

analisis data adalah proses penyajian data dan penyederhanaan data dengan

mengelompokkannya dalam suatu bentuk yang mudah dibaca dan

diinterpretasikan. Analisis berarti peneliti telah menetapkan pilihan akan metode

analisis data kategorisasi, manipulasi, penataan data, dan peringkatan data untuk

memperoleh jawaban atas pertanyaan penelitian. Analisis data berguna untuk

mereduksikan data menjadi perwujudan yang dapat dipahami dan ditafsir dengan

cara tertentu hingga relasi masalah penelitian dapat ditelaah dan diuji. Analisis
 data juga perlu dilakukan agar dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan penelitian

dan dapat menguji hipotesis-hipotesis yang telah ditentukan.

Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah dengan menggunakan analisis

data kuantitatif. Melalui analisis kuantitatif dapat memperoleh informasi mengenai

gambaran dan ringkasan data, memahami hubungan antar variabel , perbedaan antar

variabel , meramal dan membandingkan hasil akhir serta melakukan inferensi (Ulber

Silalahi, 2018:35). Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah

analisis jalur (path analysis). Menurut (Ghozali, 2013:249) mendefinisikan bahwa

analisis jalur merupakan perluasan dari analisis linier berganda, atau bisa diartikan

juga penggunaan analisis regresi untuk menaksir hubungan kualitas antar variabel

atau model kausal yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan teori. Analisis jalur

merupakan salah satu tipe analisis multivariat untuk mempelajari pengaruh secara

langsung yang ditunjukkan oleh koefisien jalur antara variabel eksogen (X) terhadap

variabel mediator (Z) dan terhadap variabel endogen (Y), dan seberapa besar

pengaruh secara tidak langsung dari variabel eksogen terhadap variabel endogen

melalui variabel mediating, serta kontribusi variabel langsung variabel mediating (Z)

terhadap variabel endogen (Y) (Ulber Silalahi, 2018:305) .

 DAFTAR PUSTAKA

A.B . Susanto dan Hilmawan Wijanarko. (2004). Power Branding : Membangun

Merek Unggul dan Organisasi Pendukungnya (Jakarta :).
Achadia, Z. (2017). Pengaruh tenaga endorsement terhadap minat beli konsumen
pada situs belanja online Tokopedia: Studi kasus pada konsumen di Kota Malang.
Core.Ac.Uk, 1–92.
Dewi, I. J. (2009). Creating & Sustaining Brand Equity. Yogyakarta: Amara Books.
Elseidi, R. I., & El-Baz, D. (2016). Electronic word of mouth effects on consumers’
brand attitudes, brand image. International Conference on Restructuring of the Global
Economy (ROGE), University of Oxford, UK, 7(5), 268–276.
Fandy Tjiptono, P. D. (2015). STRATEGI PEMASARAN Edisi 4 (4th ed.). ANDI.
Febriyan, F. (2010). The Power of Selling. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo.
Ghozali, I. (2013). . Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21
Update PLS Regresi. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, I. (2016). Aplikasi Analisis Multivariete Dengan Program IBM SPSS 23
((Edisi 8).). Semarang : Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., & Gremler, D. D. (2004). Electronic
word-of-mouth via consumer-opinion platforms: What motivates consumers to
articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38–52.
https://doi.org/10.1002/dir.10073
Hoeffler, Steve and Keller, K. L. (2010). The Marketing Advantages of Strong
Brands. Brand Management. Vol. 10, No.