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A SEGMENTAO DE MERCADO - Sua influncia no Planejamento de Marketing

A+ ATamanho do texto: Por CARLOS EDUARDO

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Carlos Eduardo da Costa

RESUMO O presente trabalho trar uma sntese sobre a Segmentao de Mercado. Mostrar a importncia de segmentar o mercado e aprofundar o conhecimento em um determinado grupo de clientes. Explicar como realizar uma segmentao de mercado e em que grupos poder ser dividido o mercado. Determinar como essa segmentao de mercado pode influenciar no MIX de Marketing da empresa. Palavra-chave: Segmentao; Mercado; MIX de Marketing.

1 INTRODUO O papel do profissional de marketing no mercado de encontrar maneiras de alcanar os objetivos de vendas da organizao. Essa tarefa realizada atravs de complexas combinaes envolvendo o MIX de Marketing: Produto, Preo, Praa e Promoo. Onde importante para as organizaes conhecer e principalmente entender todos os hbitos de consumo de seus clientes.

Para identificar esses hbitos entra em cena a Segmentao de Mercado. Ela direciona as foras mercadolgicas para um determinado grupo de indivduos, provveis consumidores do produto, estudando e compreendendo seus hbitos de consumo, para assim definir a estratgia da empresa quando ao seu MIX de Marketing.

2 SEGMENTAO DE MERCADO Las Casas (1993), afirma que para satisfazer as necessidades de um individuo, o trabalho mais fcil, pois o produto ser adaptado a algumas necessidades especificas. J para a produo em massa que atingi milhes de consumidores o trabalho mais difcil. Por essa razo a segmentao de mercado pode ajudar as organizaes a desenvolver e comercializar produtos que se aproximem a satisfao do mercado-alvo (target). A empresa poder atender melhor uma fatia de mercado na qual possa oferecer um produto mais especifico e que se assemelhe a aquilo que o consumidor quer e deseja, ao contrario da concorrncia que faz um produto para atender a todo o grupo. J Facape (2007), segmentao de mercado a diviso do todo em pequenos grupos de mercado. Segmentar dar enfoque, identificar e servir ao mercado escolhido. Facape (2007), ainda divide a segmentao de mercado em: Segmentao Geogrfica (pases, estados, cidades, bairros, ruas); Segmentao Demogrfica (idade, sexo, tamanho da famlia); Segmentao Psicogrfica (classe social, etilo de vida, personalidade); Segmentao Por Conduta (conhecimento, atitudes, costumes); Segmentao Por Volume (pequenos, mdios e grandes) e Segmentao Por MIX de Marketing (mercados que respondem aos diferentes fatores de marketing, como preo, praa, propaganda ou tipo de produto). Para o Professor e Doutor Dornelas (2007) do site Plano de Negcios, o mercadoalvo no aquele que voc gostaria: aquele que pode consumir o seu produto. Para se conhecer o mercado em questo preciso obter informaes tanto qualitativas como quantitativas. Para um aprofundamento melhor necessrio responder a trs perguntas: Quem est Comprando? O que est Comprando? e Porque est Comprando?.

3 COMO DEFINIR O MERCADO Ries e Trout (1986), a empresa deve encontrar um mercado bastante pequeno que possa defender. Isso pode ser geograficamente pequeno, em volume ou outro aspecto difcil para uma grande empresa atacar. A empresa de guerrilha (como define os autores), no modifica uma guerra de marketing, onde a empresa grande bate pequena, porem reduz o campo de batalha para obter uma superioridade de foras, ou seja, tenta tornar-se um peixe grande em um pequeno aude. Dornelas (2007), explica que um segmento de mercado possui indivduos que tem a mesma necessidade comum. Ao agrupar esses indivduos (clientes), fica mais fcil satisfazer suas necessidades. A Figura 1 demonstra claramente como definir o segmento de mercado para o produto especifico

FIGURA 1 Viso Rpida de Segmentao de Mercado FONTE: Prof. Dr. Jos Dornelas (www.planodenegocios.com.br)

3.1 QUEM EST COMPRANDO? Dornelas (2007) explica que preciso conhecer os hbitos e como vivem os clientes que compram seu produto. Em que lugar eles vivem (estados, cidades, bairros), qual o clima da regio, suas idades, estilo de vida, seus pensamentos quanto ao meio ambiente e responsabilidade social, se participam de clubes, o que pensam sobre poltica, economia. Todas essas questes servem para definir se esse determinado grupo de indivduos poder ser cliente da empresa, ou a empresa adaptar seu produto e todo o MIX de Marketing ao estilo de vida desses consumidores para assim atende-los.

3.2 O QUE EST COMPRANDO? Dornelas (2007), tambm explica que as empresa podem segmentar o mercado em relao ao o que seu cliente compra e depois modificar o MIX de Marketing do produto como a seguir: Caractersticas do Produto (tudo que envolve o produto, a freqncia

que comprado, a habilidade do cliente em usar o produto, o que fazem com o produto); Embalagem (a embalagem vai alem das caixas de papel ou plstico, engloba tambm a propaganda, promoes e ps-venda); Preo (diferentes segmentos esto dispostos a pagar preos diferentes por produtos e obter certo nvel de qualidade, outras vantagem como acordo de troca da mercadoria tambm influenciam na compra); Praa (onde e como o cliente encontrar o produto, pode ser em grandes lojas atingindo grande quantidade de cliente ou em lojas de bairro com um publico mais restrito, alem de lojas on-line).

3.3 POR QUE EST COMPRANDO? Dornelas (2007) conclui que para satisfazer plenamente seu cliente, a organizao deve saber exatamente o que seu cliente est procurando, o que eles consideram importante, o que os motiva a comprar determinadas marcas e outras no, que critrios usam na hora de escolher um produto. Respondendo essas perguntas a empresa encontrar o melhor ponto de vista sobre o produto, podendo realizar mudanas se necessrio.

4 POTENCIAL E DEMANDA DE MERCADO Depois de determinado o segmento de mercado em que a empresa atuar Las Casas (1993), determina que deva ser realizada uma anlise do potencial e possibilidades de vendas (demanda). O potencial de mercado capacidade que o mercado tem para absorver o produto em uma situao econmica, esse potencial dever ser determinado pela empresa. A demanda o volume total de produto que o mercado est absorvendo, ou seja, todo o esforo da empresa para a venda dos produtos. A empresa tambm dever calcular a sua participao de mercado e a partir desse dado calcular o investimento que ser realizado no MIX de Marketing, principalmente em Propaganda. Levando em conta suas condies operacionais, a empresa determinar seu potencial de produo, para evitar vender mais do que possa produzir. A partir de todos esses dados finalmente o departamento de Marketing poder elabora uma previso de vendas, e a viabilidade e retorno da estratgia do MIX de Marketing, no segmento escolhido.

5 CONCLUSO No mercado de consumo atual, onde o tempo se torna escasso e as pessoas esto cada vez mais individualistas, procurando sempre produtos que satisfaam suas necessidades, a Segmentao de Mercado torna-se mais necessria para o crescimento de qualquer organizao. O profissional de marketing necessita de ateno na hora de desenvolver o Planejamento de Marketing (MIX de Marketing), levando em conta todo individualismo da segmentao. Traar metas e previses realistas e objetivas, para a equipe de vendas, trar bons resultados para a organizao.

6 REFERNCIAS FACAPE. Pontos essenciais para o estudo de mercado. Disponvel em: < http://www.facape.br/mariosilvio/projetos1/Mercado/TRANSPARENCIAS_projeto_ca_e _fa.doc>. Acesso em: 03 abr. 2008. DORNELAS. Dr. Jos. Analise de Mercado. Disponvel em: < http://www.planodenegocios.com.br/dinamica_artigo.asp?tipo_tabela=artigo&id=30>. Acesso em: 07 abr. 2008. LAS CASAS, Alexandre L. Marketing. Conceitos, Exerccios e casos. 3.ed. So Paulo: Atlas, 1993. p.104-125. RIES, Al; TROUT, Jack. Marketing de Guerra. 1.ed. So Paulo: McGraw-Hill, 1986. p. 84-85.