ORGANIZACION PROFESIONAL DE EVENTOS

APUNTES SOBRE ASPECTOS CLAVE EN LA PLANEACION DE UN EVENTO PARA EL DIPLOMADO EN ORGANIZACIN Y OPERACION EVENTOS ORGANIZADO POR OPC EVENTOS Septiembre 13 y 14 de 2002 CINTERMEX

J. Felix Villaseor Montes Director General Productora Mexicana de Exposiciones S.A. de C.V.

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1.- INTRODUCCIN Las exposiciones, ferias, convenciones, congresos... representan un sector muy importante en la economa de los pases, estados y ciudades tanto por el servicio que en s mismo ofrecen como el fomentar el comercio regional e internacional, desarrollar conocimiento, cultura o entretenimiento etc., as como por el empleo y derrama econmica que genera dicha actividad en toda la cadena de servicios asociados. En Mxico las Exposiciones, Ferias, Congresos y Convenciones como industria han tenido un crecimiento sostenido a partir de 1987 con la apertura comercial de nuestro pas. Un reflejo de esta situacin ha sido el desarrollo de importantes centros de exposiciones y convenciones que ya suman ms de 35 con estndares de calidad mundial as como en el desarrollo de un mayor nmero de proveedores profesionales que se incorporan al servicio de esta industria. Para quienes desean incursionar y competir exitosamente en esta industria, es indispensable capacitarse, actualizarse y sobre todo desarrollar sus tcnicas y herramientas de planeacin y organizacin as como mantener altos estndares de calidad y servicio al cliente.

CONTENIDO
APUNTES SOBRE ASPECTOS CLAVES EN EL DESARROLLO DE UN EVENTO:
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1.0

PLANEACION 1.1 Defina el evento realizar 1.2 Defina el papel o rol que usted tiene en el desarrollo del evento 1.3 Defina el objetivo del productor y analice el sector al que va dirigido el evento 1.4 Defina el valor agregado o tema central del evento 1.5 Defina el alcance del evento

2.0

ANLISIS DE FACTIBILIDAD 2.1 2.2 2.3 2.4 Sede y Recinto Organizacin Proveedores de servicio Presupuesto e ingeniera financiera

3.0

COMERCIALIZACION 3.1 Informacin comercial y contratos 3.2 Estrategias y fuerza de venta 3.3 Comentarios sobre calidad y servicio al cliente

4.0 5.0

OPERACIN Y LOGSTICA MEDICION DE RESULTADOS

1.0

PLANEACIN

El xito o fracaso de un evento inicia en su proceso de planeacin El desempeo profesional y serio de esta actividad nos obliga a realizar para cada evento y en cada edicin de evento un proceso cuidadoso de planeacin En el anexo 1 se describe un esquema de proceso de planeacin que deber ser adecuado o complementado en funcin de cada evento, slo debe considerarse como una gua en la organizacin de su evento.
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1.1

DEFINA EL TIPO DE EVENTO A REALIZAR

Existen diferentes tipos de eventos que podemos clasificarlos en: Comerciales Sociales Artsticos y Culturales Grandes eventos En este tratado nos ocuparemos de los eventos comerciales entendiendo por estos eventos los que tienen una repercusin comercial entre quienes participan. EVENTOS COMERCIALES Exposicin.- Evento de especialidad donde se renen en un mismo lugar y por espacio de 3 a 5 das proveedores, fabricantes o distribuidores, que muestran fsicamente su maquinaria, materia prima y servicios ante un mercado selecto de visitantes de un sector industrial o comercial (especializado) y que concurren por invitacin para conocer nuevos productos, tcnicas o servicios en su industria, desarrollar nuevos proveedores educar decisiones de compra entre otros. Generalmente va acompaado de talleres o seminarios tcnicos. Ferias.- Evento de consumo donde se renen en un mismo lugar proveedores, fabricantes o distribuidores que ofrecen a la venta al menudeo o mayoreo productos y servicios al ltimo consumidor y que concurre normalmente por promocin a travs de medios masivos. Generalmente va acompaado de eventos de esparcimiento y diversin. Exhibicin.Evento privado donde una empresa u organismo invitan selectivamente a clientes regulares y potenciales para mostrar nuevas lneas de productos o servicios. Generalmente va acompaado por demostraciones programadas y recepciones sociales. Programas empresariales.- Evento especializado cerrado donde concurren por invitacin empresarios de un mismo sector o ejecutivos de una misma empresa o grupo empresarial para el desarrollo de relaciones comerciales, implementacin de planes institucionales, capacitacin especial o motivacin.
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El programa es diseado a la medida, involucrando diferentes tcnicas de evento o reuniones. Convencin.- Eventos de actualizacin (conferencias) y programa de integracin (sociales) promovidos generalmente por una asociacin u organismo donde participan los miembros o asociados mediante una cuota o patrocinio y es extensivo a acompaantes. Son eventos programados anualmente y normalmente estn rotando de sede. Congreso.Eventos de actualizacin (conferencias) y de anlisis (foros) promovidos por una asociacin, Cmara u organismo representativo de un sector industrial, comercial o de servicios que convocan pblicamente a participar a personas fsicas o morales relacionados con el sector independientemente que estos sean miembros o no del o los organismos productores. Pueden o no existir eventos sociales de integracin pero en cualquier caso no son el objetivo principal del evento. Estos eventos pueden ser o no programados con una periodicidad. Combinaciones.- Eventos que conjuntan en sus programas caractersticas de diferentes tipos de eventos que el evento se constituye mediante la realizacin simultnea de diferentes tipos de eventos.

1.2

DEFINA EL PAPEL O ROL QUE USTED TIENE EN EL DESARROLLO DEL EVENTO

Principales actores en un evento: Productor: Cmaras, Asociaciones, Organismos o Empresarios independientes que aportan una idea central y los recursos econmicos para producir el evento. Organizador: Empresas independientes, Cmaras, Asociaciones, Organismos o reas especializadas dentro de una organizacin, que se dedican profesionalmente a la organizacin y operacin de eventos. Expositores: Empresas fabricantes, distribuidores o comercializadores que desean exponer sus bienes y servicios ante un pblico calificado. Visitantes.- Segmento de mercado al que va dirigido el tema del evento y que mediante invitacin directa o publicidad se busca visite el evento. Sede.- Destino (Lugar o ciudad) donde se desarrolla el evento. Disponibilidad de medios y frecuencias para el traslado de los participantes externos a la sede as
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como oferta de habitaciones de diferentes categoras para el acomodamiento de los mismos y opciones de restaurantes, transportacin, entretenimientos entre otros servicios tursticos. Recinto.- Instalaciones en la sede propias para la realizacin del evento organizado. Proveedores de servicios: Oferta de proveedores; cantidad, diversidad y calidad, para el servicio del evento y de los participantes. 1.3 DEFINA EL OBJETIVO DEL PRODUCTOR Y ANALICE EL SECTOR AL QUE VA DIRIGIDO EL EVENTO

Asumiendo el rol de organizador establezca con el productor el objetivo esperado: Descripcin general del evento, programa preliminar, fecha y duracin, sede y recinto.

Analice el perfil del sector al que va dirigido el evento, validando que la expectativa del productor sea factible: Indicadores del sector y prcticas comerciales; otros eventos relativos al tema, mercado o propsito; disponibilidad y programas de organismos de apoyo pblico y privados. A la luz de los datos recopilados en los pasos anteriores analice al expositor y al visitante (participante) estableciendo: Universo y bases de datos disponibles, requerimiento o necesidades principales comunes, concentracin geogrfica de proveedores y usuarios.

Para la realizacin de esta fase pude auxiliarse de un cuestionamiento bsico: POR QU existe la necesidad u oportunidad de hacer un evento? Ser preciso y concreto, identificar al productor, la especialidad y tema central. Es importante clarificar el papel que jugamos y el tipo de evento que vamos a desarrollar. QUINES sern los expositores, visitantes, congresista o convencionistas que participarn? Identificar organismos representativos y bases de datos, otros eventos similares que se lleven a cabo...
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CUNDO es la mejor fecha para realizar el evento? Conocer el ciclo comercial de la especialidad que estamos tratando, realizacin de otros eventos que pudieran competir con la atencin de nuestra audiencia... DNDE vamos a realizar el evento? Cual es la sede con mejor ubicacin geogrfica ideal que adems cuente con las instalaciones, facilidades de comunicacin, hoteles y proveedores de servicios CMO vamos a producir el evento? Contamos con los recursos econmicos y humanos necesarios para desarrollarlo adecuadamente... 1.4 DEFINA EL VALOR AGREGADO O TEMA CENTRAL DEL EVENTO

Defina con claridad cuales son los beneficios o satisfactores que el evento ofrecer a cada uno de los involucrados en el evento Este ser un elemento clave en el diseo de la imagen y concepto comercial de su evento 1.5 DEFINA EL ALCANCE DEL EVENTO

De acuerdo a la informacin recopilada y analizada haga un mapeo del alcance del evento: Programa general del evento: Duracin del evento, itinerario de actividades especificando horario, evento, lugar (capacidades) e involucrados clave. Expositores: Giros que deber tener el evento para ser representativo del sector, mezcla de la procedencia de los mismos a nivel regional, nacional e internacional, nmero de expositores esperados, requerimientos especiales de la mercanca a exhibir (transportacin y montaje en trminos de especificaciones y das). Visitantes: Giros de las empresas, nivel organizacional al que debemos llegar, mezcla de la procedencia de las mismas a nivel regional, nacional e internacional. ANALISIS DE FACTIBILIDAD

2.0

Con el resultado del proceso de planeacin revise que los recursos fsicos, humanos y financieros disponibles sean los adecuados para la realizacin del evento planeado.
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2.1

SEDE Y RECINTO

Cercirese que la plaza disponga de las facilidades de comunicacin, hospedaje y atractivos de diversin y esparcimiento requeridos por el evento. Investigue si estn programados otros eventos en la ciudad que puedan competir o dificultar la realizacin de su evento. Cuenta el recinto con las facilidades y especificaciones para alojar el evento deseado en todas sus actividades. La fecha sugerida para el evento esta disponible en el recinto. Formalice el contrato con el recinto antes de iniciar cualquier difusin del evento. 2.2 ORGANIZACIN

En el anexo 2 se describe un esquema de organizacin y estructuracin de actividades que podr servir de gua para la estructuracin de sus eventos. Es importante considerar que cada evento presenta una problemtica especial y requerir de una adecuacin igual. Sea exhaustivo en el detalle de actividades una vez definidas desarrolle un cronograma identificando los eventos clave, el tiempo esperado de ejecucin y el responsable (interno o externo) de que suceda. 2.3 PROVEEDORES DE SERVICIOS

Con base al detalle de su estructura de organizacin y actividades establezca de estas las que requerirn del apoyo de un proveedor externo. Identifquelas, lstelas e investigue por recomendacin de otros expositores o con orientacin del recito, cuales son los proveedores ms confiables en calidad y seriedad en la plaza. Solicite cotizacin al menos de dos proveedores por cada actividad para asegurar la mejor decisin y siempre contar con un plan B. Como organizador o productor no acepte comisionamiento sobre consumos por parte de los proveedores, asegrese de trasladar ese beneficio al costo del
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evento o a favor de sus expositores y visitantes, ES LO MAS SALUDABLE Y JUSTO Se excluye de la recomendacin anteriormente descrita cuando el organizador establece con el productor desde el inicio que sus honorarios estarn integrados por comisionamiento de proveedores pero con el compromiso de operar solo con los mejores para el evento. Formalice sus acuerdos por escrito con cada proveedor en trminos del costo, tiempo y producto final esperado. Ver anexo 3

2.4

PRESUPUESTO E INGENIERIA FINANCIERA

En el anexo 4 se describe un ejercicio de conceptos de presupuesto que podr servir de gua para el de su evento. Es importante considerar que cada evento presenta una problemtica especial y requerir de una adecuacin igual. Defina los conceptos o centros de utilidad que generarn los ingresos para su evento. Sea exhaustivo pero realista no sobre estime sus ingresos: Inventario de stands (plano de la exposicin) Patrocinios en dinero o en especie Comercializacin de publicidad en directorio de expositores Concesiones (Alimentos y bebidas, entretenimiento, guardera) Taquilla o Carnet de congreso Programa de Damas Otros Elabore un presupuesto exhaustivo de gastos por partidas identificado las que mayor impacto tienen en el evento tanto en resultado como en costo. No subestime sus gastos. Administracin Promocin y Publicidad (Ver anexo 5) Rentas Servicios

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Todo gasto relativo a evento debe considerarse an que su cargo sea virtual. Es importante saber la rentabilidad del evento para hacer los ajustes necesarios en ediciones subsecuentes. Jams cambie su presupuesto sin ajustar su plan. Una vez elaborado su presupuesto de ingreso y egresos e identificados los conceptos clave, analice diferentes escenarios en cuanto a opciones de precio y volumen de ventas y opciones de precios, partiendo del mas crtico (donde la empresa alcanza su punto de equilibrio) hasta al mas optimista donde todos los centros de utilidad se realizan al 100%. Con base a los resultados de este anlisis decida si el evento es rentable, calcule los riesgos y asegrese de contar con los recursos para afrontar la inversin inicial del evento o asumir los riesgos. 3.0 COMERCIALIZACION

La funcin de comercializacin es clave en el desempeo de un evento pues adems de ser el generador directo de ingresos se constituye en la cara del Comit Organizador ante los expositores, patrocinadores, anunciantes. Esta funcin debe ser integral es decir debe estar involucrada desde la planeacin, estructuracin de precios, mercadotecnia, venta, cierre, cobranza, atencin durante el evento y medicin de satisfaccin. Es recomendable indexar a resultados la compensacin de la fuerza de venta. 3.1 INFORMACIN COMERCIAL Y CONTRATOS

Desarrolle, actualice y organice su base de datos de potenciales clientes, clasificndolos por giro, ciudad, estado. Esto le permitir maximizar el uso de la misma tanto para la asignacin de prospectos a la fuerza de ventas como para hacer envos masivos de promocin y telemarketing. Asegrese que las piezas de promocin del evento contengan la informacin necesaria para que el expositor o visitante tomen una decisin de participacin en su evento: Nombre del evento, sede, recinto y fecha Tema central del evento (antecedentes de resultados si los hay) Beneficios de participacin Costo de participacin y que servicios que incluye
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Plano del evento Campaa de promocin y publicidad Perfil del visitante Informacin y tarifas preferenciales de servicios de transportacin, hospedaje, traslados, proveedores de servicios varios. Atractivos tursticos o recreacionales opcionales. Datos relevantes de la plaza y proveedores de servicio. Datos generales, requisitos y medios de comunicacin para contactar a un representante del comit organizador.

Integre y difunda todos los medios de comunicacin para que su cliente lo pueda accesar (Telfono, fax, celular, e-mail, Internet, etc.) u obtener informacin. Las piezas promocionales deben programarse y difundirse durante los 12 meses previos al evento con objeto de permitir al participante programar su participacin en los presupuestos y mantener el inters en el evento. (Ver anexo 5). Desarrolle con ayuda de un consejero legal un contrato comercial identificando (principalmente con el expositor): La personalidad de las partes Datos generales del evento Compromisos del Comit Organizador Compromisos de Expositor Casos extremos y disolucin del contrato Elabore y acompae al contrato un reglamento del evento detallando las responsabilidades del Comit Organizador, las del expositor as como los requisitos establecidos por el recinto ferial. Evite riesgos formalizando todas las operaciones y facturando debidamente las transacciones. De esta forma estar protegiendo al evento, al Comit Organizador, al expositor y al visitante. 3.2 PROCESO DE VENTA

En el anexo 6 se describe un proceso de venta sugerido, el cual deber adaptarse a las necesidades y oportunidades de cada evento. Para el xito del proceso de ventas deber disponer y desarrollar los siguientes aspectos: Material promocional adecuado y necesario Campaa de promocin y publicidad aprobada Bases de datos confiables
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3.2

Convenios con organismos pblicos y privados representativos del sector Fuerza de ventas capacitada y con actitud de servicio Documentacin para la formalizacin y facturacin de las ventas Manual del expositor CALIDAD Y SERVICIO AL CLIENTE Identifique y conozca a su cliente interno y externo Identifique y conozca al cliente interno y externo de su cliente Clarifique sus necesidades y/o expectativas y los beneficios que podr obtener con su participacin en el evento. Ofrezca a su cliente solo aquello que pueda cumplir y siempre con una mentalidad de ganar - ganar, pero empese por darle siempre mas de lo ofrecido. Identifique los momentos de la verdad para su cliente en todas las fases del evento y asegrese de facilitar su resultado. Haga de la calidad y del servicio al cliente una verdadera forma de vida, as te hars un experto y te aseguraras de aplicarla en todo lo que hagas.

4.0

OPERACIN Y LOGISTICA

En esta fase se finca la responsabilidad de hacer realidad la planeacin del evento y desde luego la consumacin de los ofrecimientos a los participantes. La manera en que se desarrolle el evento en el sitio ser la imagen de seriedad y profesionalismo que habrn de juzgar los participantes del evento y del Comit Organizador. Es importante seleccionar cuidadosamente al responsable de operacin y logstica denominado Gerente de Piso, quien coordinara con el apoyo de la organizacin que todas las actividades de Planeacin, organizacin y comercializacin coincidan favorablemente y a tiempo en el evento.

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En el anexo 7 se detallan algunas actividades que el Gerente de piso deber coordinar y realizar para que el programa del evento se d acuerdo a lo planeado. Esta gua deber ser adecuada a las caractersticas de cada evento. 5.0 MEDICIN DE RESULTADOS

Cuando el evento est por concluir, empiezan los preparativos para el prximo evento y el primer paso es evaluar el resultado de nuestro evento en diferentes perspectivas: Evaluacin de los resultados de los diferentes elementos del evento desde el punto de vista del productor, del expositor, del visitante, del convencionista o congresista. Determine lo que quiere saber. Identifique la informacin que requiere para su evaluacin y asegrese que est estructurada de manera que sea medible y analizable. Determine la opinin de quienes quiere.- Seleccione cuidadosamente la muestra de su universo Seleccione sus mtodos de recoleccin.- Inicie con un buen diseo de su hoja de registro de visitantes y expositores, asegrese de realizar encuestas personales de satisfaccin a todos su expositores y a una muestra representativa de visitantes. Analice otros medios como encuestas por correspondencia o telefnicamente. Disee cuidadosamente el cuestionario.- Procure hacer un cuestionario corto y con preguntas claras y especficas. Pruebe su encuesta en una pequea muestra y asegrese de no sobre interpretar las respuestas, sea imparcial. Con la tabulacin e interpretacin de las encuestas aplicadas analice los diferentes aspectos que inciden en la efectividad de su Plan de promocin y publicidad, en la representatividad de giros de su exposicin, en la calidad y cantidad de visitantes, en los resultados finales esperados y obtenidos por el expositor y en los servicios ofrecidos a expositores y visitantes. Jams juegue o altere los resultados finales del evento para impresionar o quedar bien, sea honesto y haga de inmediato las adecuaciones necesarias a su planeacin del prximo evento. Comunique a sus clientes los resultados y las acciones tomadas, saberse escuchados y atendidos ser reconocido por ellos generando respeto y confianza por el evento y el Comit Organizador.
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ANEXOS 1.- Proceso bsico para el desarrollo de un evento 2.- Organigrama y funciones clave 3.- Forma de negociacin con proveedores 4.- Formato tipo para presupuestar un evento 5.- Forma tipo para presupuesto de campaa de promocin y publicidad 6.- Diagrama de ventas 7.- Check list Operaciones

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