LOS CANALES DE COMERCIALIZACION: ESTRUCTURA Y DISEO.

LOS CANALES DE COMERCIALIZACION: ESTRUCTURA Y DISEO

Estructura de los canales de Distribucin

Distribucin de los bienes de consumo Distribucin de los bienes industriales Distribucin de servicios

Distribucin de los bienes de consumo

a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal ms breve y simple para distribuir bienes de consumo y no incluye intermediarios. (avon)

Distribucin de los bienes de consumo

b) Canal detallista (Productor - detallista consumidor): Muchos grandes detallistas compran directamente a los fabricantes y productores agrcolas. (wal-mart)

Distribucin de los bienes de consumo

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- detallistaconsumidor): nico canal tradicional para los bienes de consumo. (central abastos, mercados de abastos)

Canal mayorista

Distribucin de los bienes de consumo

d) Productor - distribuidor - detallista - consumidor: En vez de usar a mayoristas, muchos productores prefieren servirse de distribuidores intermediarios para llegar al mercado detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.

Productor - distribuidor - detallista consumidor

Distribucin de los bienes de consumo

e) Canal distribuidor/intermediario (Productor distribuidor - mayorista - detallista - consumidor): Los fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeas.

Canal distribuidor/intermediario

Distribucin de los bienes industriales

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos ms altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribucin. (fabricantes e instalaciones como aviones).

Distribucin de los bienes industriales

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los fabricantes de suministros de operacin y de pequeo equipo accesorio frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados. (fabricante de materiales de construccin y de aire acondicionado).

Distribuidor industrial

Distribucin de los bienes industriales

c) Canal distribuidor/intermediario (Productordistribuidor-usuario industrial): Es un canal de gran utilidad para las compaas que no tienen su departamento de ventas (si una empresa quiere introducir un producto o entrar a un mercado nuevo tal vez prefiera usar distribuidores y no su propia fuerza de ventas.

Canal distribuidor/intermediario

Distribucin de los bienes industriales

d) Canal distribuidor/intermediario - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario industrial directamente a travs de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado pequea para una venta directa o quizs se necesita inventario descentralizado para abastecer rpidamente a los usuarios.

Canal distribuidor/intermediario distribuidor industrial

Distribucin de servicios
a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de produccin y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo. (atencin mdica, corte de pelo)

Distribucin de servicios
b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el productor y el consumidor en las actividades de distribucin. Los agentes asisten al productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas. (agencia de viajes, alojamiento)

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Los diferentes tipos de canales de distribucin corresponden a las condiciones de cada empresa, sin que constituyan un canal a la medida de la empresa que empieza a operar. Por esta razn el diseo del canal es un problema peridico para las empresas establecidas y una gran dificultad para los nuevos productores para el diseo eficaz de los canales.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Se debe terminar los objetivos y las limitaciones de los canales de distribucin, se determinan los mercados que sern la meta del esfuerzo mercadolgico de la empresa. Esto debe hacerse antes del diseo del canal, ya que constituye la determinacin de objetivos generales de productos y mercados por parte de la empresa.

DISEO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

Durante el proceso de planeacin y diseo de los canales puede darse por hecho que van surgiendo los mercados meta posibles encontrando los vnculos estructurales y funcionales que representen para el productor el mximo ingreso o un mnimo de costo de distribucin. Esta debe basarse en 4 pilares

Especificar la funcin de la distribucin

Una estrategia de canales debe disearse dentro del contexto de la mezcla global de marketing. A continuacin se especifican las funciones asignadas al producto, al precio y a la promocin. Cada uno de los elementos puede tener una funcin especial o bien es posible que se asigne la misma a dos elementos.

Especificar la funcin de la distribucin

Una compaa habr de decidir si la distribucin se emplear en forma defensiva u ofensiva. En el primer caso, procurar que sea tan buena como la de sus rivales, pero no necesariamente mejor. En una estrategia ofensiva, se valdr de la distribucin para obtener una ventaja competitiva.

Seleccionar el tipo de canal

Una vez especificada la funcin de la distribucin en el programa global de marketing, se escoge el tipo de canal ms adecuado para el producto de la compaa. En esta fase de la secuencia, se debe decidir si se utilizarn intermediarios en el canal y, de ser as, qu tipos de intermediarios.

Determinar el tipo de canal

La siguiente decisin se refiere a la intensidad de la distribucin, o sea al nmero de intermediarios que participarn en los niveles de venta al detalle y al por mayor en un territorio. En esta decisin influyen directamente el comportamiento de compra del mercado y la naturaleza del producto.

Seleccionar a miembros especficos

La ltima decisin consiste en escoger determinadas compaas para que distribuyan el producto. En cada tipo de institucin suele haber numerosas empresas donde escoger.