Marketing

Trabajo Final
Integrantes del Grupo: Cynthia Cuba Sifuentes 201021293 Silvia Mogolln 201021355 Claudia Muoz 201021368 Ivn Huarsaya 201021360

NOVIEMBRE 2010

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HELADOS DONOFRIO
I 1
1.1

ANLISIS DE LA SITUACIN Sobre la empresa: SILVIA

Sntesis histrica de la empresa El nombre DOnofrio viene del apellido de Pietro DOnofrio, nacido en Italia en el ao 1859. Un hombre emprendedor que decidi su futuro a los 21 aos, por ello, viaj a Argentina en busca de su oportunidad y se traslad a Santa F donde encontr trabajo, mas tarde recibi una carta de un amigo de la familia, Don Raffaele Cimarello, que ofreca el traspaso de su negocio y un carrito de helados en Buenos Aires, Don Pietro acepto la propuesta y se traslado de inmediato, es all donde aprendi la preparacin de helados y este negocio estaba dando resultados favorables. Hasta que en 1888 Don Pedro retorn a su tierra natal para ver a su madre y conoce a la que sera su esposa, seorita Rafaela Di Paolo, ambos decidieron regresar a la Argentina; sin embargo, por error involuntario tomaron otro barco cuyo destino final fue Nueva York, ellos decidieron quedarse en Estados Unidos donde nacieron sus dos hijos, posteriormente, Raffaele Cimarelli lo incentiv a trasladarse a Richmond, lugar donde l se encontraba y que tena un clima favorable para el consumo de su producto, de manera que se dedic nuevamente al trabajo de preparar y vender helados, su negocio con el tiempo se haca ms aceptable y rentable por los consumidores, por ello, su familia tena que producir ms. Posterior desarrollo: La familia Donofrio decide expandir su negocio y por consejo del amigo de la familia Don Raffaele Cimarello, llegan a Lima a fines de 1897, se trajeron de Richmond un carro de reparto de madera y as se dio inicio a esta gran industria, se ubicaron en Pachamamilla, despus en Sandia y Tupuani, hasta 1914 se trasladaron al local de la avenida Grau, se hizo muy popular por el uso de la corneta para anunciar su paso por las calles limeas, gracias a la simpata que proyectaba unida a calidad de su producto, un helado de crema llamado imperial. En un inici, Don Pedro traa nieve de los Andes, posteriormente, fue asesorado por un ingeniero para comprar una planta de fabricacin de hielo artificial, convirtindose en el primer paso para la industrializacin, en consecuencia, aumento el nmero de carretas con su diseo propio.
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La familia continuaba creciendo ms y en 1911 decide que para el desarrollo de su negocio necesitaban formar un sucesor y por ello, llamo a su hijo varn primognito, quien estaba cursado estudios en Italia. Antonio Donofrio Di Paolo, se hallaba frente al negocio, sugiri a sus padres un merecido descanso pues habin transcurridos veintids aos de dedicacin y el negocio ya se haba posicionado en la mente de los consumidores, ellos resolvieron regresar a Italia y traspasar la fbrica de helados con once carretas al sucesor. En 1937, don Pedro Dnofrio muri a la edad de 78 aos, dejando la herencia de trabajo a las generaciones que lo siguieron. En 1919 decide cambiar la razn social por la de Antonio Dnofrio, se propuso como meta ampliarlo y modernizarlo, los helados se vendan cinco meses al ao; por ello, haba que extenderlo, por consiguiente, cre la primera fbrica de chocolates de alta calidad en el Per para mantener la rentabilidad en cualquier temporada fue instalada en 1924 en el jirn Cotabambas, adyacente a la planta de hielo y helados. En 1932 regresa de Italia su hermano Humberto con el ttulo de Ingeniero Agrnomo y posteriormente Luis, quienes convertidos en profesionales trajeron avanzados estudios tcnicos en la industria dulcera, este aporte permite a esta industria crecer y producir adems de helados, chocolates: caramelos, golosinas de todo tipo. Ante el crecimiento evidente oblig a la empresa a cambiar de local y fijaron nueva sede en los terrenos de 36,000 m2 ex fundo Aramburu, con frente a la avenida Venezuela, posteriormente la planta esta modernizada con equipos para la produccin de helados tipo Ice Cream. La familia continu con la apertura de nuevos puntos de venta y este imperio comercial que ahora fue adquirido en el ao 1997 por Nestl Per y que hoy sigue manteniendo sus actividades en el mismo local de la avenida Venezuela. 1.2 Sntesis de sus productos o servicios Desde su llegada al Per, se ha destacado por ofrecer una amplia variedad de helados, dando al detalle la calidad de todos sus ingredientes y recetas; asimismo de su elaboracin, que se realiza con la ms alta tecnologa. La empresa ofrece cuatro categoras al mercado: De este modo busca llegar a todos los diferentes gustos del consumidor ofrecindoles una gama de productos.
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En helados de crema posee entre sus principales productos marcas como Fro Rico, Donosandwich, Sin Parar, Jet, Bombones, Sublime, Donito, Buen Humor, Eskimo, Copa Donofrio, Princesa, Jet, Trika, Huracan y Morochas.

En helados de hielo cuenta con Alaska, BB y Turbo. Mientras que en su categora de helados de litro destacan el clsico Peziduri, marcas Clsicas, Seduccin y Peziduri Yogurt. Adems, poseen una gran variedad de postres helados como Tornado, Barra Morochas, Barra Tricolor y Vialetto; ideales para cualquier ocasin. Asimismo, ofrece su lnea Sana Diversin, una completa gama de helados balanceados para nios que contienen los niveles adecuados de caloras, grasas y azucares. Sus principales productos son Pintalengua, GiraPop, Copa K-Bana, Nesquik y Rayao

1.3

Imagen corporativa y de marca La empresa: Nestl, se ha consolidado como una empresa lder en generaciones de peruanos y asimismo proyecta una imagen de nutricin, salud y bienestar, por ofrecer productos de alta calidad, gran sabor y beneficios nutricionales; de manera que su xito se debe a la preferencia de sus consumidores, a sus marcas lideres en el mercado y la constante innovacin. La marca: Donofrio, proyecta alegra, satisfaccin, realizacin de metas personales y profesionales; asimismo, se ha caracterizado por ofrecer su producto con gran sabor, nutritivos y de calidad; de manera que, se ha posicionado en el mercado como la marca de helados preferida y una de las ms queridas por los consumidores, es decir que se trata de un lovemark, una marca con la que nacimos, crecimos y que estamos enamorados.

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2 2.1

Sobre el Producto o Servicio CLAUDIA Qu es, cmo es y para qu sirve? Anlisis objetivo El Panetn DOnofrio tiene como objetivo ser un producto de panadera tradicional en la cena navidea de las familias peruanas. Es un dulce con forma de cpula con una altura de unos 12 a 15 cm, se sirve en rebanadas verticales finas o gruesas, el algunas ocasiones es acompaado de vinos dulces o bebidas calientes como el chocolate. Se consume tambin en los desayunos o como postre al final del almuerzo. Algunos prefieren untar el panetn con mantequilla o mermeladas. En algunos pases lo sirve tostado. Est hecho de harina, levadura, huevos, leche, mantequilla, azcar, pasas y frutas desecadas y confitadas. Representacin en bolsa, en cajas y en latas, los cuales pueden ser adquiridos de forma individual o en caja x 6 unidades. Anlisis subjetivo Es una marca irresistible, es decir es una marca muy amada, con la que nacimos y crecimos y de la que muchos peruanos estn enamorados. Puede darse el caso que durante un buen tiempo se deje de consumir, sin embargo se vuelve a tener preferencia por este producto, en cualquier estacin del ao, a pesar de tener el ms prximo competidor, Lamborghini. El rea de marketing de Donofrio se encarga de relacionar el producto con el optimismo, buscando que el peruano tenga la actitud hacia sus metas y aspiraciones; que aspire a ser mejor y consecuentemente lograrlo. Los helados Donofrio, logr a ser como una pequea recompensa en la mente del consumidor, ya que lo relaciona tambin con la alegra, viendo el futuro con ms logros personales y familiares. Por ello al ser una marca propiedad de los peruanos tiene que alentar ese optimismo.

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Ofrece una gama de variedad de productos para llegar a los diferentes gustos, de esta manera es consumido por personas de todas las edades, desde los nios hasta muy adultos. Asimismo, ofrece su lnea sana diversin, una completa gama de helados balanceados para nios que contienen los niveles adecuados de caloras, grasas y azucares. 2.2 Precio

BUON NATALE DONOFRIO MOTTA unidad s/16.50 s/19.00 caja x 6unid s/99.00 s/114.00

s/17.50 s/105.00

2.3

Plaza o Distribucin Se encargan de que los helados lleguen a los diferentes puntos del Per, cuenta con una estrecha fidelidad con sus distribuidores oficiales en cada zona, respetando cada rea para que no tengan competencia entre ellos. La distribucin es tercerizada por Ransa. Los helados son vendidos de forma directa al consumidor en bodegas, panaderas, pasteleras, tiendas, supermercados, restaurantes, los cuales son abastecidos con el apoyo de un preventista quien va tomando los pedidos a travs de un organizador personal electrnico que le permite registrar cada orden. Al da siguiente, un repartidor surte los productos a los clientes que fueron registrados por el preventista. El repartidor realiza nueve pasos del proceso de distribucin: -

Salida desde la distribuidora Llegada al cliente Entrega del producto Facturacin Revisin del prximo cliente a visitar Salida del ltimo cliente Llegada a la distribuidora al finalizar el da Revisin del reparto realizado del da Actualizacin del sistema

Los helados tambin son vendidos en carretillas de la misma empresa.

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2.4

Promocin: Con productos ricos y de calidad y en diversos eventos, Helados Donofrio se ha ganado la preferencia de todos.
a)

Publicidad Helados DOnofrio y su campaa de a Sol. Consumir cualquier helado al nico precio de un nuevo sol. Entre el viernes 27 y sbado 28 de marzo de 2009 lanz su campaa Todo a S/.1, en el cual no tuvo xito por las malas intensiones de algunas distribuidoras y/o vendedores que quisieron a provecharse de la situacin y por ello ASPEC denunci a Donofrio por publicidad engaosa. Lanz el producto Inca Kola + D'Onofrio= helado. A pesar que ambas marcas son emblemticas para el pas, el producto no tuvo buena acojida. VALE OTRO: Algunos helados de palitos de chupete tenan impreso dicha promocin, la cual consista en canjear un helado gratis En abril 2010 DOnofrio lanz la campaa "El Clsico del Hincha, siendo el ganador del Clsico del Hincha, Universitario. Organiza mega eventos especialmente en la poca de verano, como parte de su campaa anual Veranisimo de Donofrio, de esta manera da inicio a la temporada de verano, el cual se ha convertido en una tradicin cada ao En s los helados, son consumidos en cualquier estacin del ao pero mayormente en verano. Realiza adems otros eventos como Arma tu fiesta infantil y Donofrio en tu evento, accesibles a travs de la pgina web, en la cual ofrece tambin descarga de juegos, los actuales Incomprendidos Style y Roller Donofrio dirigido a los nios y adolecentes. Adems, dispone de cuentas en diferentes redes sociales (Facebook, Twitter, entre otros) donde los nuevos y actuales clientes pueden dejar sus comentarios, fotos y acceder a promociones. Banners con informacin de la compaa (productos, ofertas, campaas) en lugares concurridos. Lanza creativos comerciales televisivos y radiales que llevan al cliente al acceso inmediato del producto.
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b)

Otras acciones La Socit des Produits Nestl S.A., conocida internacionalmente como Nestl

2.5 2.6

Ciclo de Vida: Madurez, Planteamiento y Definicin de la situacin Comercial: Cunto fabrica en unidades, Cunto vende en unidades, Cunto vende en soles y Qu porcentaje de participacin de mercado posee en la actualidad Lo que determinar la necesidad de realizar una estrategia de marketing.

El mercado de helados mueve cada vez ms dinero y nuevos jugadores entran a competir El helado es un producto estacional. En el Per, entre los meses de diciembre y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturacin, y contrariamente en el periodo de abril-setiembre (6 meses) es menos del 30% de la venta anual. En cuanto al liderazdo; D'Onofrio (NESTL) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP) participa con 18% del mercado y con un 7% otras empresas.

3 3.1

El Usuario Consumidor actual CYNTHIA Perfil Demogrfico: El perfil demogrfico sugiere el siguiente anlisis: La edad como un factor demogrfico, fluctua entre los 2 aos hasta 70 aos, puesto que las mamas en verano ya inician a sus nios en la felicidad de probar un helado Donofrio, sobre todo de crema. Cabe mencionar que el target group son los nios y adultos jvenes y es hacia ellos que va dirigida la publicidad.
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No existe una diferencia de sexo, al ser un producto que satisface las necesidades de ambos generos. En cuanto al grupo socioeconmico, Donofrio tiene una gama de productos productos para varios segmentos del mercado. El nivel socioeconmico influye solo en el proceso de decisin de compra, al elegir el producto que va de la mano con el poder adquisitivo. No hay restriccin en cuanto a la geografa, hemos visto que Donofrio llega a todas partes de nuestro Peru, los productos Donofrio existe en todas las regiones. 3.2 Perfil Sicogrfico: El perfil sicografico de las personas que consumen Donofrio se determina en personas con inters en la vida, con habitos y frecuencias de compra, si hay una limitante entre la sensibilidad del precio y la reaccin a la oferta, pues la gente prefiere la oferta a un costo elevado. Papel en la compra/uso o comportamiento: Los consumidores son en su mayora usuarios finales, pero tener en cuenta que los nios son compradores influyentes para estos productos. Se considera la venta del producto final a travs de puntos de ventas como carretillas, bodegas y supermercados y no como intermediarios. 3.4 Posicionamiento actual El mercado de helados mueve cada vez ms dinero y nuevos jugadores entran a competir. El mercado peruano de helados factura alrededor de $45 millones anuales, y tiene potencial enorme de crecimiento. Histricamente el sector elaborador de helados se dividi en dos segmentos: el industrial y el artesanal. Sin embargo, hoy en da existe una nueva categora: semiindustrial. El helado es un producto estacional. En el Per, entre los meses de diciembre y abril, la venta de helados significa un 70% de la facturacin, y contrariamente en el periodo de abril-setiembre (6 meses) es menos del 30% de la venta anual. Podemos observar tambin en el mercado de helados un " centralismo": Lima concentra dos terceras partes del consumo nacional.
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3.3

En cuanto al liderazgo; D'Onofrio (NESTL) participa con 75% del mercado, Lamborgini (ALICORP) participa con 18% del mercado y con un 7% otras empresas. Entre las empresas nacionales dedicadas a la produccin de helados tenemos:

D'Onofrio Lamborgini rtika Aruba Saboratti Sunny Vane Vane Helados de Lara Gelatera Helados Huascarn Helados Billy

4 41

Sobre el Mercado IVAN Mercado Actual: Nuestros clientes potenciales son el pblico en general que gusta de comer helados, este grupo crecer positivamente debido a que el ser humano gusta de probar cosas nuevas. Nuestro negocio es 100% alcanzable ya que el costo es accesible para todo el pblico de acuerdo al local al que frecuente. Nuestra empresa brinda bienes intangibles (servicio) y tangibles (helados, confites y frutas) brindando el mejor servicio a nuestros clientes: dndoles lo que piden, siendo cordiales y estando a su servicio en todo momento. Segmentacin de mercado: Conductual: son personas que frecuentan el servicio. Psicografica: son personas emprendedoras que estn dispuestas a disgustar un producto innovador. Geogrfica: nuestros locales estn ubicados alrededor de todo el Per
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 Demogrfica: nuestro mercado objetivo est dirigido a todas las personas sin excepcin de edad y de nivel socioeconmico.

4.2 4.3

Participacin de Mercado: Qu productos satisfacen este mercado? Indique de manera ordenada porcentajes de participacin por marcas. Competencia
a)

Directa: Laritza D 4D Lamborghini Indirecta: Duzka (Pastelera Fina: Postres variados, bocaditos dulces y salados, Tortas especiales, Matrimonio e Infantiles) L Hermitage (Panadera y pastelera) DCeci (Panadera y pastelera

b)

4.4

Tendencias del Mercado: Indicar si hay tendencias, orientaciones del mercado que permitan visualizar cambios en el corto, mediano y largo plazo en relacin con nuestro producto o servicio

4.5

Anlisis de nuestro producto frente a la competencia.

Cuadro comparativo la 4 P Producto a Publicitar Producto

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Competencia 1

Comp. 2

Comp. 3

Precio Plaza o Distrib. Promocin

Anlisis FODA Producto F O D A Fuerzas Oportunidades Debilidades amenazas Comp. 1 Comp. 2 Comp.3

FORTALEZAS Tiene precios variados para todo tipo de nivel socioeconmico. Variedad de sabores y confites que cada

DEBILIDADES No cuenta con una publicidad frecuente. El uso excesivo de colorantes.

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uno escoge a su gusto, sin restricciones. Tienen bien definido el Mercado meta. Tienen Definido el presupuesto Organizacin con gran apertura a mercados. Se cuenta con manuales de procedimientos. OPORTUNIDADES Implementacin de nuevos sabores utilizando las frutas de nuestro Per como: cocona, camu camu, tuna, aguaymanto, pacae, huito, entre otros. Colocar sucursales en distintas zonas del pas. Lograr que las heladeras sean vistas de una manera ms confortable y que su visita sea un placer. Los nios buscan siempre ser sorprendidos con diferentes formas, colores y sabores en los helados, y por ello Helados D`Onofrio se esfuerza para lograr diversos productos que superen las expectativas de los ms pequeos. AMENAZAS Competencia (diferentes tiendas al mismo estilo). Invierno (las personas consumen menos helados en temporadas fras). De que ser transportado a otros departamentos del Per el helado puede llegar en mal estado

Conclusiones ventajas comparativas y competitivas. 4.6 Conclusiones finales y diagnstico Con toda la informacin obtenida realice un diagnstico que incluya las respuestas a las siguientes preguntas: El mercado al cual se dirige el producto o servicio es el correcto? (mercado meta y segmentacin). El grupo objetivo al cual se dirige el mensaje es el adecuado?. (Target group). La marca, producto/servicio y sus beneficios se estn comunicando debidamente con los consumidores/usuarios? El mensaje es correcto?. El posicionamiento actual ayuda al producto a lograr las metas de la empresa?. Existen oportunidades de mercado o tendencias, que puedan aprovecharse comercial o comunicacionalmente para potenciar la marca y/o el producto?.
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II

OBJETIVOS DE MARKETING (o metas a lograr) SILVIA Objetivos Corporativos y/o de Producto - Dnde estamos hoy y dnde se quiere estar en un determinado tiempo, segn las ambiciones de la Empresa. MISION Donofrio, es una empresa productora y comercializadora de helados y productos complementarios, que construye relaciones de largo plazo con sus clientes y consumidores fundamentadas en el servicio, la innovacin y calidad de sus productos, proporcionando momentos amables, alegres y de sano esparcimiento. Est comprometida en propiciar condiciones para el desarrollo personal y profesional de sus empleados y con obtener solidez econmica. VISION Se consolidar para el 2010 como la mejor empresa de helados y productos complementarios. Ser lider en calidad y servicio percibidos por el cliente y consumidor a nivel nacional. Mantendr la marca fresca,.joven y dinmica a travs de la innovacin y diferenciacin, atendiendo mercados nuevos y obteniendo solidez econmica. Objetivos Comerciales Cuntas unidades de producto, metas de venta, de servicios se pretenden vender y en cuanto tiempo? Qu significa lo anterior en trminos de participacin % de mercado?

III

ESTRATEGIA DE MARKETING CLAUDIA Qu acciones debemos emprender para lograr los Objetivos de Marketing antes indicados? 1. Cul es la fuente de negocios que permitir lograr los objetivos de Marketing? (de dnde provendrn las ventas), se generar un nuevo mercado aprovechando un nicho
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vaco? (oportunidades) o' Quitarle participacin de mercado a la competencia? (usuarios / consumidores que se cambian de marca) Cmo agregarle valor al producto o servicio (para los usuarios/ consumidores) a travs de introducir mejoras en una o todas las variables del Marketing?

Esta revolucionaria apuesta de invierno de Helados DOnofrio es la primera que realiza la compaa desde su fundacin, hace ms de 100 aos. Por ello, se estima que la marca considerada patrimonio afectivo y sinnimo de helados en el Per eleve su porcentaje de ventas entre junio y septiembre en 20% con relacin al mismo periodo del ao 2006. Las regiones tambin sern escenario de esta nueva campaa dado los importantes resultados registrados en los ltimos meses, con crecimientos del 30%, sobre todo en ciudades como Iquitos, Cusco y Arequipa. Queremos darle a nuestros consumidores la oportunidad de disfrutar nuestros productos ms all del verano y desmitificar ese concepto de que los helados son slo para el verano. Es la primera vez en ms de un siglo que la empresa se lanza a una nueva aventura y hemos planificado todos los detalles. Estamos seguros de que no hay mejor forma de disfrutar el invierno que con un buen helado. Los nuevos productos son ideales para la estacin y por eso a partir de hoy se acabaron las temporadas bajas. Tenemos Helados DOnofrio todo el ao, seal Christof Leuenberger, Gerente de la Divisin de Helados de Nestl Per, quien aadi que para este proyecto se han destinado ms de 3 millones de dlares. Por su parte, Domnico Casaretto, Jefe de Marketing de la Divisin Helados DOnofrio sostuvo que el esfuerzo en trminos de comunicacin para esta poca del ao ser muy distinto a lo visto en aos anteriores en nuestro pas. Hemos preparado no slo productos para todas las edades y momentos de consumo sino que apoyaremos su venta con un comercial de televisin basado en el humor que esperamos guste a todos.

A continuacin se darn algunos ejemplos: Estrategia a nivel de Variables Acciones para cada una de las variables del Marketing

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Producto

Introduciremos cambios tendientes a mejorar el producto / servicio y/o su presentacin, envase, ingredientes Modificaremos el precio optimizando la relacin costo-beneficio o lo mantendremos tal y cual se maneja ahora Mantener, mejorar, ampliar o cambiar la distribucin y puntos de venta del producto o servicio

Precio

Plaza o Distribucin

Realizar Campaas Publicitarias de lanzamiento, relanzamiento o reposicionamiento del producto en el mercado... Promocin Realizaremos eventos focalizados, RR.PP comunicados de prensa, marketing corporativo, publicity, etc. Promociones, y/o acciones que impulsen las ventas, acciones de venta dentro o fuera de las tiendas, consistentes en.... Realizar acciones de respuesta directa, Marketing Directo, Relacional, Uno a Uno, logrando crear una relacin de afectividad con los usuarios y/o consumidores.

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