s futuras e perscrutar s possibilidades de obter resultados compensadores tanto para investimentos empresariais quanto para investimentos pblicos. Os objetivos de um estudo de mercado so garantir a elevao efectiva da qualidade de vida, observadas as condies da concesso e garantir a obteno do lucro. O estudo de mercado dever constituir um instrumento que permita ao empresrio estruturar a sua poltica comercial, nas seguintes vertentes: Definio da estratgia de marketing O que se traduz, na escolha de um ou de vrios cenrios que correspondero a binmios produto / mercado ou servio / mercado que garantam, partida, condies de competitividade empresa; Definio das bases da aco comercial da empresa O que implica o desenvolvimento das seguintes estratgias parcelares: - Identificao precisa dos produtos ou servios a comercializar; - Fixao de preos e de condies de venda; - Escolha dos circuitos de distribuio; - Determinao da "imagem" da empresa e dos produtos; - Preparao dos meios de negociao directa, do processo de prospeco e do estabelecimento de uma "fora de vendas"; - Determinao de um volume de negcios previsional, de acordo com o cenrio escolhido. O estudo de mercado compe-se, basicamente de dois estudos parcelares: - Estudo dos Consumidores; - Estudo da Concorrncia, havendo, em qualquer destes que realizar sempre uma anlise quantitativa e uma anlise qualitativa. A recolha da informao, que integra o estudo de mercado, deve ser objecto de anlise e permitir ao empresrio tomar decises, com um mnimo de risco, sobre: - As caractersticas que os produtos ou servios devem possuir para serem bem aceites pelos consumidores; - A poltica de marketing que a empresa deve implementar, para atingir, eficazmente, aqueles consumidores.
ndice
[esconder]
1 Tipos de estudo de mercado 2 Tabela 3 Instrumentos para estudo de mercado 4 Os factores de evoluo dos Mercados 5 Referncias
6 Ver tambm
[editar] Tabela
Objetivos comercializar O qu Quanto Onde A quem Outputs(Relatrios) Produtos Dimensionamento de mercado Distribuio de mercado Segmentao Estratgia de comercializao:
Afeta Tecnologia e processo Tecnologia e capacidade Localizao e capacidade Distribuio Influi em:
De que forma
Anlise de filiere (cadeia produtiva) Tcnicas de cenrios Anlise da competitividade (ambiente externo + ambiente interno) Tcnicas quantitativas (indicadores, taxas, sries temporais) Pesquisa de mercado Tempestade cerebral Anlise de valor QFD (quality function deployment)
1- Factores a curto e mdio prazo a) A conjuntura econmica e social b) As variaes sazonais c) As modas 2- Os factores a longo prazo a) O tempo b) Os efeitos da oferta Os efeitos da substituio e da inovao geradora de novos mercados 3- O grau da concorrncia Quanto maior a concorrncia, maior o desenvolvimento global do mercado 4- Elasticidade da procura Relaciona a variao da procura de um produto face variao do seu preo 5- Os mercados condicionados Alguns produtos esto dependentes outros indispensveis sua utilizao 6- Os efeitos do meio envolvente a) Tecnolgica b) Institucional c) Demogrfica, Econmica e Social d) Cultural Voltar ao topo
Introduo
Para servir os seus clientes de forma eficiente, o fornecedor deve estar certo de quais so as mltiplas necessidades do cliente, qual a melhor maneira de as satisfazer, e como comunicar eficazmente a natureza dos bens ou servios que oferece. Tais so os objectivos dos estudos de mercado. Permitem reduzir o risco nas decises de gesto; detectar problemas e novas oportunidades de negcio, controlar e avaliar o grau de penetrao de um produto (novo ou j existente) no mercado bem como a sua imagem e notoriedade. Abordagens semelhantes so tambm usadas em outras reas de estudo: por exemplo, na medio de comportamentos e atitudes do pblico em relao a aspectos sociais, polticos ou outros, elaborados a pedido do Governo ou de organismos polticos, dos media ou de instituies acadmicas.
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Inquritos aos hbitos e atitudes: So estudos pormenorizados e morosos especialmente teis para recolher informaes sobre um mercado que se conhece mal ou que evoluiu muito rapidamente. Este tipo de inquritos fornecem informaes sobre os hbitos de consumo e compra de produtos; o grau de envolvimento dos consumidores com os produtos; a notoriedade e a imagem das marcas e os critrios de escolha dos clientes. Necessitam de amostras com uma dimenso considervel (acima das 500 pessoas) e de questionrios longos e precisos. Inquritos repetitivos: Consistem em colocar periodicamente as mesmas questes junto de uma populao determinada de modo a seguir a evoluo das suas respostas ao longo do tempo. o caso dos barmetros (cujas amostras sucessivas so compostas por indivduos diferentes) e dos painis (cuja amostra constante). Inquritos qualitativos: Os estudos qualitativos visam compreender as necessidades, motivaes e comportamentos dos consumidores. Distinguem-se dos quantitativos (inquritos por questionrio) pela maior complexidade e profundidade dos seus mtodos de anlise. So exemplos deste tipo de estudos as entrevistas livres (em que se deixa o entrevistado falar livremente sobre um dado tema) ou as discusses em grupo - focus group ( em que um moderador lidera o grupo e apresenta os tpicos a discutir, observando depois as reaces dos participantes). Este ltimo tipo de estudo pode ser muito til antes do lanamento de um novo produto. Mtodos de experimentao: So testes de mercado que visam prever as reaces dos consumidores s aces de marketing que a empresa tenciona efectuar. Para tal as empresas implementam estas aces a uma escala reduzida para serem medidos os seus efeitos junto de um determinado pblico-alvo. Os testes tanto podem incidir numa nica varivel do marketing-mix (preo, ponto de venda, produto e publicidade) como ser relativos a toda a estratgia de marketing da empresa.
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A dimenso da amostra
Esta deciso depender do nvel de profundidade do estudo que pretende efectuar e dos recursos disponveis. H, no entanto, dois conselhos bsicos que dever respeitar. Quanto maior for a dimenso absoluta da amostra, maior a exactido do resultado. No esquea, porm, que a partir de uma determinada dimenso, as vantagens com o aumento da amostra so cada vez mais diminutas no compensando os respectivos custos.
O mtodo de amostragem
Nenhum pode ser considerado perfeito. No entanto, a esmagadora maioria dos estudos efectuados opta por um de dois mtodos. Amostra aleatria - Consiste num sorteio absolutamente aleatrio da amostra. Este mtodo , em teoria, o mais correcto, uma vez que d iguais possibilidades a todas as unidades da populao a estudar. No entanto, este o mtodo mais caro e complexo de executar. Amostra por quotas - Este o mtodo mais utilizado actualmente, baseado na regra de que a amostra dever ter sensivelmente as mesmas caractersticas da populao a estudar. Nestas caractersticas, incluem-se variveis como o sexo, a idade, a regio, o nvel de instruo, etc.
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Tipo de perguntas
Abertas - O entrevistado decide a forma e a extenso da sua resposta. Fechadas - O inquirido deve escolher entre um nmero reduzido de respostas possveis. Formatadas - Alm de optar por uma das respostas possveis o entrevistado pode expressar a sua prpria opinio. Escala de atitudes - O inquirido classifica o seu grau de acordo ou de desacordo com uma dada afirmao.
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ter uma boa apresentao; uma capacidade eficaz de comunicao; uma boa preparao para ultrapassar possveis objeces do entrevistado. ltimo conselho: como os recursos a consagrar a um estudo de mercado so sempre limitados, por vezes mais vale trabalhar-se com uma amostra mais pequena e concentrar esforos na preparao dos questionrios e na contratao de bons entrevistadores. Se tiver de reduzir os custos totais do estudo de mercado procure nunca pr em causa a qualidade do trabalho no terreno.
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Passos a respeitar
Se optar por esta opo dever seguir os passos seguintes: elabore um briefing (documento de sntese) no qual resume os objectivos de marketing e o problema de estudo; escolha um fornecedor que lhe garanta o fornecimento de informaes fiveis, dentro dos prazos e ao melhor custo; participe na realizao do questionrio e na seleco dos mtodos de inqurito; participe no treino dos entrevistadores e nos primeiros inquritos no terreno; controle a qualidade do trabalho de tratamento dos dados; Analise de forma crtica os resultados e as recomendaes de aco
Por outro lado, mudar constantemente de fornecedor tambm no uma boa maneira de obter um servio eficiente. Uma relao duradoura entre cliente e fornecedor tem vantagens inegveis ao nvel da confiana mtua: o cliente acaba por apreciar melhor os pontos fortes daquele fornecedor e este tem uma melhor percepo das necessidades e da evoluo histrica do seu cliente. Por todas estas razes extremamente importante que a seleco da empresa de estudos de mercado seja cuidadosa e sensata.
Bibliografia
Hague, Paul; Jackson, Peter, Como Fazer Estudos de Mercado, Edies CETOP, 1. Edio, 1996 Lendrevie, Jacques; Lindon, Denis; Dionsio, Pedro; Rodrigues, Vicente, Mercator - Teoria e Prtica do Marketing, Publicaes Dom Quixote, 6. Edio, 1996 Reis, Elizabeth; Moreira, Ral, Pesquisa de Mercados, Slabo Gesto, 1. Edio, 1993
Referncias
http://www.buyerzone.com/marketing/ma http://www.ine.pt
rket_research/buyers_guide1.html
INE - Instituto Nacional de Estatstica;