La Administracin por Categoras y el Consumidor

Alberto Carren Herrera

Director Comercial Altusmedia S.A. de C.V.

23 de septiembre de 2009

Contenido

Sector Detallista Global Sector Detallista Nacional La Evolucin del Consumidor Relacin Comercial ECR La Administracin por Categoras Tendencias de AxC

SECTOR DETALLISTA GLOBAL

Global Top 10 Retailers / 2007

Fuente: Deloitte Global Powers of Retailing 2009

Top Retailers By Region

Fuente: Deloitte Global Powers of Retailing 2009

Top Retailers By Region

Fuente: Deloitte Global Powers of Retailing 2009

Top 10 fast-moving consumer goods fastretailers / 2007

Fuente: Deloitte Global Powers of Retailing 2009

SECTOR DETALLISTA NACIONAL

Estructura por Tipo de Canal

NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS 530,225 VENTAS A.C.V. 100 %

TOTAL MEXICO

15,549 CANAL MODERNO 2.9%

67.3%

CANAL TRADICIONAL

514,676 97.1%

32.7%

Canal Moderno: Grandes Cadenas, Otros Autoservicios, Tiendas de Conveniencia ,Farmacias de Cadena, Gobierno Canal Tradicional: Tradicionales Grandes, Minisupers, Tradicionales Pequeas (*) EN NUMEROS INDICE, BASE 100: TOTAL MEXICO

Fuente: Nielsen ndice de Alimentos 2008

Estructura por Tipo de Tienda

NUMERO DE ESTABLECIMIENTOS 530,225 GRANDES CADENAS DE AUTOSERVICIO
OTROS AUTOSERVICIOS + TIENDAS DE CONVENIENCIA

VENTAS A.C.V. 100 % 53.4%

1,582

0.3%

8,814

1.7%

7.6%

FARMACIAS DE CADENA

4,645

0.9%

4.2%

GOBIERNO

508

0.1%

2.1%

TRADICIONALES GRANDES + MINISUPERS

161,905

30.5%

15.3%

TRADICIONALES PEQUEAS

352,771

66.5%

17.5%

Fuente: Nielsen ndice de Alimentos 2008

Estructura por Tipo de Tienda

POBLACION 2008 100 % NUMERO DE ESTABLECIMENTOS 530,225 76,603 14.4% VENTAS A.C.V. 100 %

TOTAL MEXICO

VALLE DE MEXICO

19.2%

22.7%

MONTERREY

3.5%

19,881 3.7%

7.0%

GUADALAJARA

3.8%

18,210 3.4%

4.2%

RESTO DEL PAIS

73.5%

415,531 78.4%

66.1%

Fuente: Nielsen ndice de Alimentos 2008

Wal*Mart en el Mundo
# Tiendas Wal*Mart International
1400 1200 1000 800 600 400 200 0
RI CA UA TE M EL AL A SA LV AD OR PU ER TO RI NI CO CA RA GU A HO ND UR AS AR G EN TI NA M X IC O ID O IL E JA P IN A SI L D UN CA NA BR A CH CH IN D IA N
371 360 347 31 2 252 1 249

21 6

1 66

1 62 76 56 54 51 29 1

RE IN O

CO

ST A

Venta total 2008: $405,607 millones USD 4268 Tiendas en Estados Unidos 3702 en el Mundo 15.67% del total de tiendas se encuentra en Mxico
Fuente: FORTUNE GLOBAL 500 y www.walmart.com

Wal*Mart en Mxico
Total de puntos de negocio en Mxico: 1249
Wal*Mart en Mxico
600 500 400 300 200 100 0 BODEGA AURRERA VIPS SUPER CENTER SAM'S SUBURBIA SUPERAMA 156 93 84 68 481 367

Fuente: www.walmartmexico.com

LA EVOLUCIN DEL CONSUMIDOR

El mercado ha cambiado...

El reto del siglo XXI es entender y satisfacer a un mercado de CONSUMIDORES

Consumidores que cuentan con una amplia gama de opciones en lugares de compra y marcas que comprar

Lugares de Compra

54%

65%

3% 43%

5%

30%

2008

2009

Visitan Solo Canal Tradicional Visitan Solo Canal Moderno Visitan Ambos
A qu lugares acudi al menos 2 veces en los ltimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar?

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

Lugares de Compra
2009
45%

2008

15%

85%

55%

%
Exclusivo de una Cadena
50
50

Mltiple entre Cadenas

48

50 46 47 38 31

45
40

46

36

30

23
20

10

0 Total D.F. Gdl. Mty. Qro. Pue. Cul. Mer. Tol. Xal. Tij.

A qu lugares acudi al menos 2 veces en los ltimos 3 meses para realizar compras destinadas a su hogar? .

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

Criterio de Seleccin del Punto de Venta

1 5 12 9 16

1 7 9 8

1 6 2 12

Formas de pago Ofertas / promociones

10 16 20

Servicio Cercana Variedad

29 36

Calidad
49 30

Precio

21

2007

2008

2009

Qu es lo ms importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domsticas.?

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

Criterio de Seleccin del Punto de Venta por Ciudades

1 6 2 12 10 1 5 2 15 12 10 25 26 29 3 4 8 11 3 9 10 17 22 18 20 17 3 3 7 13 6 2 7 9 10 2 10 14 16 25 26 23 6 1 1 1 4 9 3 1 5 10 6 5 6 7 12

49

50

48

52 41

59 47 35

60

55

53

TOTAL

D.F.

Guadalajara

Monterrey

Quertaro

Puebla

Culiacn

Mrida

Toluca

Xalapa

Tijuana

Precio

Calidad

Variedad

Cercana

Servicio

Ofertas / Promociones

Formas de pago

Qu es lo ms importante para usted a la hora de elegir el lugar donde va a hacer sus compras domsticas.?

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

Razn Final del Punto de Venta Visitado

60

2007
50.4
50

2008 2009
41.3 40.6 37.7 35.8 32.7 30.8

45.6

40

30

24.5 21.9
20

26.0 22.1 16.8 14.1 17.1 12.7 8.0 4.3 3.3 4.0 5.4 1.0 1.3 1.6 2.6 6.8

15.7

10

Cercana

Precio

Variedad

Calidad

Ofertas

Servicio

Limpieza

Formas de pago

Otros *

Por qu realiza sus compras en este establecimiento comercial?

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

EVOLUCIN DEL CONSUMIDOR

Los Consumidores se han visto afectados por algunos fenmenos: 1.- Situacin Social, Demogrfica y Econmica 2. La Globalizacin 3.- La incorporacin de Tecnologa a su vida diaria 4.- La comprensin y el uso de su poder individual

Situacin Social, Demogrfica y Econmica

La compra recaa en el ama de casa.

La incorporacin de la mujer al mbito laboral cambia la dinmica

Situacin Social, Demogrfica y Econmica

Gasto Promedio ($)

1243

706

680 547

672

166 96

Total Moderno

Hiper

Super

Bodegas

Club de compras

Convenience

Total Tradicional

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

Situacin Social, Demogrfica y Econmica

Fuente: CONSUMER LIFESTYLES IN MEXICO JUNE 2006 EUROMONITOR INTERNATIONAL

Situacin Social, Demogrfica y Econmica

La influencia de los nios en las decisiones de compra es cada vez ms relevante

Situacin Social, Demogrfica y Econmica

Fuente: CONSUMER LIFESTYLES IN MEXICO JUNE 2006 EUROMONITOR INTERNATIONAL

Situacin Social, Demogrfica y Econmica

Medios de Pago Apertura por Formato
2 10 8 9 2 10 8 7 11 11 8 7 2 12 5 8 18 5 3 16 1 1

99 71 73 72 73 58

99

Total Moderno

Hiper

Super

Bodegas

Club de compras

Convenience

Tradicional

Efectivo

Tarjeta de crdito

Tarjeta de dbito

Vales de despensa

Crditos (Tarjetas de la Tienda)

Cheques

Cul de las siguientes formas de pago utiliza habitualmente para realizar sus compras?

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

Situacin Social, Demogrfica y Econmica

Reparticin de las Compras dentro de las Diferentes Cadenas Visitadas
Todos los Productos

31 45

34

28

23 33 52 30 53 46 58 38 41 45

23 32

25 31 22

28

32 87 94 27 32 30 34 33 35 18 22 13
S. C o tc os

24 25 38 19

44 33 35

44

43

47

45 34 36 30 12 1 6
o xx . lM ia c er ax lim a

9
's om e st ss I m ra pe Su a H EB C

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al ci er om

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s o ld a W

Bsico
De todos los productos que consume, cunto compra en........?

Semi - Bsico

Ocasional

Fuente: Estudio Shoppers 2009 ILACAD

LA GLOBALIZACIN

Entendido como la presencia de muchas marcas nuevas que antes slo encontraba en otros pases

LA GLOBALIZACIN

LA TECNOLOGA

La comprensin y el uso del poder individual

En resumen resumen
Sector Comercial Sector Industrial

Presencia de las Cadenas Globales Bsqueda por reducir los Costos de Operacin Mercado con mayor variedad de productos y ms especializados Diversidad de formatos Canales menos definidos

Existe una mayor compra en autoservicios Hay una gran variedad de Marcas y Productos Se enfoca en generar mayor valor a los consumidores Cambio del perfil del Consumidor, se ha vuelto ms complejo

LA RELACIN COMERCIAL

Impacto en la Relacin Comercial

Fabricante

Cadena
Tienda

Operaciones

Operaciones

Tienda

rea Comercial

Vendedor

Comprador

rea Comercial

Tienda

Tienda
Sistemas Sistemas

Tienda

Anteriormente haba solamente un punto de contacto

Impacto en la Relacin Comercial

Fabricante
Operaciones

Reposicin / Logstica Planes de negocio rea Comercial

Operaciones

Cadena

rea Comercial

rea Comercial

Sistemas

Informacin Compartida
PORTAFOLIO

Sistemas

Creacin y Administracin de la Demanda

Creacin y Administracin de la Demanda

UBICACIN

ACOMODO

En la actualidad, la vinculacin es en muchas de las partes del negocio.

ECR y Administracin por Categoras

ECR
Administracin de Categoras
Establecer Infraestructura Optimizar Introducciones Optimizar Surtidos Optimizar Promociones

Mejoras de Operacin
Proveedores Integrados Produccin Sincronizada Resurtido Continuo
Ordenes Automticas de Tienda

Operaciones Confiables

Cruce de Andn

Tecnologas Habilitadoras
Intercambio Electr. de Datos (EDI) Transferencia Electr.Fondos (EFT) RFID Admn. de Bases de Datos y Codific. Art. Costeo Basado en Actividades (ABC)

Administracin por Categoras

Definicin de Administracin por Categoras (AxC)

Proceso entre Fabricantes-Cadena para administrar categoras como Unidades Estratgicas de Negocios, generando resultados comerciales mejorados, concentrados en entregar Valor al Consumidor.
.ECR Committee

Administracin por Categoras

Elementos Clave:
Centrado en el consumidor Proceso de documentacin Estructurado / disciplinado Proceso de colaboracin Pensamiento estratgico Nueva manera de hacer negocios

Informacin Procesos Tecnologa

Recursos Humanos

Administracin por Categoras

Layout y Acomodo en Anaquel

Administracin por Categoras

Surtido Eficiente

Administracin por Categoras

Lanzamientos Eficientes

Administracin por Categoras

Elementos de Visibility que faciliten la compra y conecten con el consumidor en el Punto de Venta.

Administracin por Categoras

Elementos de Visibility que faciliten la compra y conecten con el consumidor en el Punto de Venta.

Administracin por Categoras

Promociones Eficientes

Administracin por Categoras

Evolucin hacia una mejor y fuerte relacin de Negocios

Conocer mejor al consumidor Mejora continua en su satisfaccin y expectativas

Conocerse mejor y a su competencia Acceso contnuo a informacin Identificacin de oportunidades

Incrementando la lealtad

Mejoras en la operacin

Incremento en ventas y Rentabilidad de la categora

Administracin por Categoras

Desde su llegada a Mxico: Administracin por Categoras es un Trabajo de Planeacin, Ejecucin y Monitoreo colaborativo. Administracin por Categoras es obtener Resultados superiores a la Industria, al Mercado y al Canal, donde se aplica correctamente.

Tendencias de AxC

Fuente: 2008 Shopper & Category Development The Partnering Group

Tendencias de AxC

La experiencia de Autoservicios como Canal es importante y replicable en Mayoreo, sobre todo para sus propios Supermercados. El reto ms importante est en cmo lograr incorporar al Mercado Abierto o Canal Tradicional al ms bajo costo para el Sistema. Investigacin de Consumidor a nivel Punto de Venta y Registro Electrnico de Transacciones es una prioridad a resolver para implementar ECR. Mayor uso de la Tecnologa para la planificacin y monitoreo del PDV. Consolidacin de las principales categoras de Abarrotes e Higiene y Belleza. Incursin en nuevas categoras como: Perecederos, Ferretera, Ropa, Electrnicos, etc. Un proceso ms estratgico con tcticas aterrizadas a cada PDV.

ALBERTO CARREN HERRERA Director Comercial ALTUSMEDIA S.A. DE C.V.

www.altusmedia.com.mx