processos jornal�sticos e relacionamento com o p�blico: o relacionamento entre

m�dia e p�blico na constru��o do produto midi�tico

por alexandre jos� Ribeiro morato

resumo
este artigo prop�e esclarecer como os meios de comunica��o coletam dados sobre seu
p�blico, e a partir da imagem do receptor, quais estrat�gias utilizam para se
adaptarem �s prefer�ncias do p�blico; procura apontar tamb�m como ocorre a
influ�ncia do p�blico na produ��o midi�tica, sobretudo no meio radiof�nico.
palavras-chave
r�dio, receptor, emissor, relacionamento, jornalismo
1. a intera��o entre meio e p�blico atrav�s dos contratos de leitura
atualmente, com diversos meios de comunica��o oferecendo mensagens
similares, o que faz o p�blico optar por um determinado produto de comunica��o?
que fatores determinam a audi�ncia e a fidelidade do p�blico? em um primeiro
momento, o que leva o guia o receptor em sua escolha s�o as caracter�sticas
sensoriais e est�ticas do produto. a satisfa��o sensorial causada pela exist�ncia
de um ambiente agrad�vel para o p�blico � a primeira condi��o para que se firme um
contrato de leitura entre p�blico e m�dia.
a cria��o dos contratos de leitura, conceito proposto por eliseo ver�n e
abordado por mozahir salom�o (2003), � o fator que regular� a perman�ncia da
audi�ncia em determinado programa ou ve�culo. eles s�o a forma com a qual a m�dia
e o p�blico se relacionam, atrav�s de identifica��es entre emissor e receptor de
ordem pol�tica, cultural, ideol�gica, moral etc. entre suas cl�usulas, est�o
padr�es como regularidade, est�tica, pontualidade e formato discursivo.
os contratos de leitura s�o reguladores das rela��es midi�ticas; s�o criados a
partir do momento em que determinado receptor reconhece no ve�culo por qual passa
a ter prefer�ncia um conjunto de quesitos que viabilizam a proximidade e
identifica��o. (salom�O, contratos de comunica��o no r�dio: estrat�gias para
representa��es e vincula��o social, 2003, p�g. 4)
os contratos de leitura se renovam freq�entemente, ocorrendo �s vezes a
necessidade de se criar concess�es ou adapta��es por parte do emissor. sendo
assim, observaremos posteriormente que os meios de comunica��o adotam v�rias
op��es estrat�gicas, tanto na forma como no conte�do de suas produ��es, visando a
manuten��o desses contratos. � o cumprimento dessas expectativas que determinar� a
perman�ncia do p�blico. dentre os tipos de contrato que podem ser estabelecidos,
veremos que o mais eficiente � o que envolve o p�blico fiel. com o passar do
tempo, a fideliza��o do p�blico ocorrer� tamb�m em conseq��ncia da manuten��o bem
sucedida desses contratos.
segundo mat�ria da revista hsm management (prata, 2002, p�g 3), as
principais estrat�gias para fidelizar clientes seriam: diferencia��o, gastar mais
tempo com os clientes, estabelecer canais efetivos de comunica��o e preocupar-se
com a rentabilidade. essas id�ias nos ajudar�o a entender algumas das atitudes
tomadas pelos meios de comunica��o que visam o aumento ou a manuten��o do seu
p�blico consumidor.
o conceito de fidelidade, j� bastante utilizado no marketing, pressup�e que
�cliente fiel � aquele que supera as dificuldades para comprar um produto
espec�fico, de determinada marca, e tem menos possibilidade de mudar sua
prefer�ncia, mesmo ap�s uma experi�ncia ruim.� (mike etzel, presidente a
associa��o americana de marketing. in: prata, 2002, p�g. 3). na comunica��o, o
p�blico fiel � aquele que acompanha o meio com grande freq��ncia. o p�blico
exclusivo, al�m de acompanhar com freq��ncia, n�o acompanha nenhum outro meio de
comunica��o concorrente. esse tipo de p�blico � aquele que constantemente entra em
contato com o meio, faz cr�ticas ou sugest�es, acompanha grande parte da
programa��o, al�m de fazer propaganda para que outras pessoas o acompanhem. no
caso do r�dio, essa rela��o entre p�blico e meio de comunica��o chega a ser
descrita como passional.
2. a imagem do receptor e do emissor
�os ve�culos de comunica��o necessitam conhecer seu p�blico, seja com objetivos
mercadol�gicos (venda de exemplares, audi�ncia), seja para atender ao objetivo de
informar os leitores sobre os acontecimentos, uma das premissas do jornalismo.
dessa maneira, s�o criados canais que permitem e incentivam a participa��o dos
receptores no produto final.� (brixius, 2005, p�g. 12)

o perfil que o meio de comunica��o assume e o tipo de contrato que firma com
seu p�blico, assim como suas adequa��es, s�o planejados a partir do feedback que o
meio de comunica��o tem do receptor. ele pode ocorrer na forma de cartas,
telefonemas para a reda��o do jornal ou produ��o de um programa, pesquisas de
audi�ncia, participa��o direta do ouvinte na programa��o etc. a partir desses
dados, a empresa forma uma imagem do seu p�blico e adapta sua pr�pria imagem ao
que pressup�e serem os desejos do seu p�blico.
a discrep�ncia entre a resposta real do p�blico e a imagem que os media
fazem dele aponta para a exist�ncia de dois tipos de p�blico distintos: o real e o
pressuposto (salom�O, 2003, jornalismo radiof�nico e vincula��o social, p�g. 74).
o real � aquele que, como citado, participa de forma direta, � palp�vel e se faz
presente. j� o receptor pressuposto � imagin�rio, idealizado pelo emissor.
�o trabalho de mapeamento das marcas que designam esse receptor imagin�rio pode
fornecer pistas relevantes para uma melhor compreens�o das inten��es do sujeito
enunciador. desde a sele��o da not�cia, seus enfoques e abordagens, as opera��es
discursivas e o trato da linguagem denotam que lugares s�o destinados ao ouvinte.
revelam ainda que tipo de expectativa tem o emissor em termos da aceita��o e
assimila��o da mensagem pelo p�blico receptor� (salom�O, jornalismo radiof�nico e
vincula��o social, 2003, p�g. 74)
� a partir dessa proje��o referencial que o emissor se define nos mais diversos
campos (ideol�gico, pol�tico, econ�mico, social e cultural), de forma a constituir
sua pr�pria imagem, condizente com a do receptor pressuposto ou ideal. por�m, como
afirma salom�o, por tratar-se de uma idealiza��o do destinat�rio, esta pode ser
amb�gua e contradit�ria, muitas vezes motivada pela imprecis�o de dados.
tomemos como exemplo a estrat�gia de marketing adotada pelo jornal ga�cho
zero hora. o jornal segue � risca as estrat�gias de fideliza��o propostas pelo
marketing. desde 1993, o jornal d� grande prioridade aos leitores. a produ��o �
instru�da a atender da melhor forma poss�vel o leitor que entra em contato com a
reda��o, e sempre que poss�vel, suas sugest�es s�o acatadas. sendo esse o p�blico
consumidor do jornal, � natural que se priorize seu atendimento, para que sua
necessidade de consumidor seja atendida � a de estar informado e fazer parte do
universo do jornal.
o slogan do jornal passou a ser �voc�, dono do jornal�, como forma de explicitar
essa aproxima��o. al�m disso, foi criado um conselho formado por leitores que
escrevem � reda��o com maior freq��ncia (fi�is). o conselho avalia aspectos de
forma e conte�do, fazendo cr�ticas e sugest�es que freq�entemente s�o atendidas. o
resultado das reuni�es � publicado nas edi��es de domingo do jornal. al�m disso,
tr�s sess�es s�o feitas a partir de contribui��o dos leitores � duas delas com
coment�rios referentes ao pr�prio ve�culo, funcionando como uma esp�cie de
ouvidoria.
�mostrar ao leitor o quanto � importante e influente no processo de concep��o e
produ��o do ve�culo de comunica��o � uma estrat�gia de marketing que busca
aproximar o p�blico da empresa, conquistando-o com a satisfa��o de suas
necessidades, de acordo com as regras das rela��es de consumo na sociedade atual.�
(brixius, 2005, p�gs. 12 e 13)
por�m, mesmo se trabalhando grande parte do tempo em fun��o dos leitores,
como no caso do zero hora, brixius afirma que os produtores n�o t�m uma imagem
muito clara do perfil deles, o que �s vezes pode trazer resultados n�o esperados.
isso mostra que, mesmo com planejamento, n�o � poss�vel prever com total acerto a
rea��o do receptor, j� que o meio se baseia na imagem do receptor ideal.
�os efeitos obtidos pelos produtores junto ao p�blico s�o, em geral, diversos
daqueles imaginados no momento da emiss�o. uma reportagem pode ter o objetivo de
informar sobre determinada ocorr�ncia, ligada a casos de racismo, por exemplo, mas
pode acabar por gerar uma campanha popular em torno do tema que n�o estava
prevista em seu planejamento.� (brixius,, 2005, p�g. 10)
em fun��o dos contratos de leitura, o receptor � mesmo que pressuposto �
norteia a produ��o de conte�do nos meios de comunica��o. esse fato, praticamente
uma regra em todos os ramos da comunica��o, � definidor da imagem adotada por cada
ve�culo. como afirma mozair salom�o (jornalismo radiof�nico e vincula��o social,
2003, p�g 72), �mesmo que n�o se d� conta disso, o emissor tem na figura do
receptor ideal um norteador para a produ��o do seu discurso.� dessa maneira, o
grande desafio dos meios de comunica��o em adaptar sua programa��o aos gostos do
p�blico � agradar o p�blico real, mesmo trabalhando com uma idealiza��o.
3. as estrat�gias de sedu��o do ouvinte no r�dio
visando a forma��o e a manuten��o dos contratos de leitura, as emissoras tentam se
adaptar �s prefer�ncias do ouvinte atrav�s das op��es que t�m dispon�veis no uso
da linguagem radiof�nica e das caracter�sticas do meio. tais op��es, refletidas na
realidade de produ��o dos programas, podem ser de ordem:
1. est�tica: a est�tica constitui o ambiente oferecido ao ouvinte atrav�s da
linguagem radiof�nica. para a constru��o desse ambiente, s�o determinantes as
op��es que cada emissora faz em fatores como: uso da l�ngua (coloquial ou formal)
entona��o do locutor, etc.
�enfim, o sensorial � o crit�rio primeiro para que se d� a escolha de uma
determinada emissora de r�dio. a tonalidade e o ritmo da locu��o, o lugar
oferecido ao ouvinte, a corre��o ou n�o no uso da l�ngua, a sele��o musical... s�o
detalhes que fazem o receptor apontar em determinada freq��ncia ou continuar
navegando pelo dial.� (salom�O, jornalismo radiof�nico e vincula��o social, 2003,
p�g. 70)
essas op��es seriam guiadas pelo conceito de oralidade virtual, de eduardo
meditsch (salom�O, jornalismo radiof�nico e vincula��o social, 2003, pag. 75): o
locutor reproduz a oralidade n�o de uma forma natural, mas adaptada ao r�dio; em
alguns casos, sua opini�o pessoal pode at� ser contr�ria ao que est� falando, mas
o seu papel de locutor exige que ele adapte sua linguagem �s regras do meio e �s
diretrizes da empresa de comunica��o em que trabalha. mesmo assim, esse padr�o de
linguagem no r�dio � que torna as mensagens mais acess�veis ao ouvinte, e a
escolha entre uma oralidade mais formal ou mais coloquial, por exemplo, ser�
determinante no tipo de p�blico que a emissora atingir�.
quanto � parte t�cnica, o uso de efeitos sonoros, as vinhetas, as m�sicas de
fundo, etc. � s�o caracter�sticas que buscam uma aproxima��o com o ouvinte, de
modo a estabelecer, num primeiro contato, uma rela��o de satisfa��o est�tica que
facilite a forma��o de contratos de leitura mais duradouros.
�num primeiro momento, a sugest�o � de que essa percep��o sensorial esteticamente
determinada o crit�rio primeiro do ouvinte para optar por esta ou aquela emissora.
� instigante o poder que o r�dio tem de mobilizar as pessoas e lev�-las ao
exerc�cio da imagina��o, da recria��o das mensagens recebidas e, mais ainda, da
transforma��o de uma mera emiss�o sonora em campo de produ��o de emo��es e de
sentido, de conhecimento e cultuara. � curioso que os radio-ouvintes ass�duos n�o
falam s� sobre sua paix�o sobre essa emissora ou por aquele programa. falam de sua
paix�o pelo r�dio � o r�dio como meio de comunica��o. � (salom�O. jornalismo
radiof�nico e vincula��o social, 2003, p�g. 69)
um exemplo de programa que explora com bastante efici�ncia a est�tica do
r�dio para se aproximar do ouvinte � o �forr� da banda�, veiculado pela r�dio band
fm de s�o paulo. nele, o apresentador amorim filho se mostra ao p�blico na forma
de um personagem, o mano v�io. na companhia de expedito amorim, o mano novo, ele
usa uma linguagem coloquial, caracter�stica da periferia das grandes cidades
nordestinas. com muita informalidade e espa�o para improviso, ele comenta os fatos
noticiosos do dia. al�m disso, o programa � permeado por efeitos sonoros c�micos e
m�sica popular nordestina, o que faz do �local� criado pelo enunciador um ambiente
descontra�do e de proximidade.
�a capacidade de conversar com o outro invis�vel, como se estivesse ao seu lado,
com os mesmos signos culturais e aproximando a linguagem do entendimento deste
outro, torna a locu��o de amorim filho, o texto do programa apoiado nas m�sicas e
outros elementos�. (correa, 2003, p�g. 10)

discursiva: o conceito de postulados de intencionalidade, de patrick

chareaudeau, (salom�O, contratos de comunica��o no r�dio: estrat�gias para
representa��es e vincula��o social, 2003, p�g. 8) est� intrinsecamente presente na
forma discursiva adotada pelo r�dio. os postulados se caracterizam pelos tipos de
fala do emissor, divididos com rela��o a seus objetivos: factivo, que visa a
manipula��o do interlocutor para agir de forma favor�vel ao sujeito falante. o
informativo, que pretende transmitir algo novo ao receptor. persuasivo, quando o
sujeito falante visa o convencimento do receptor. e, finalmente, o sedutor, que
procura trazer ao receptor prazer e estados emocionais positivos. esses postulados
buscam uma liga��o com o ouvinte atrav�s da efetiva��o de contratos de leitura.
�nas emiss�es radiof�nicas, os postulados de intencionalidade descritos por
chareaudeau parecem atuar simultaneamente em uma a��o combinat�ria de objetivos de
persuas�o, sedu��o e de informa��o. o discurso radiof�nico � de permanente
tentativa de sedu��o do receptor.� (salom�O, jornalismo radiof�nico e vincula��o
social, 2003, p�g. 7)
a abordagem dos assuntos tratados pelo locutor, atrav�s desses postulados,
definir� com qual tipo de p�blico ser�o estabelecidos contratos de leitura bem-
sucedidos. portanto, existir�o um tipos de discurso ideais para os diferentes
tipos de p�blico que o enunciador deseja seduzir. no programa forr� da band, por
exemplo, o apresentador aproxima-se do cotidiano do morador da periferia das
grandes cidades, atrav�s de um discurso de f�cil assimila��o e de pontos de
refer�ncia culturais em comum, estabelecendo uma rela��o de sedu��o com esse
ouvinte. nesse caso, a aproxima��o do programa com o ouvinte foi t�o bem sucedida
que motivou a cria��o de duas lojas em s�o paulo com a marca do programa.
�esta rela��o pessoal com o ouvinte, que considera o locutor fraternalmente,
tamb�m tem o seu lado comercial desenvolvido, al�m da realimenta��o que os
ouvintes permitem ao conte�do do programa.� (correa, 2003, p�g 10)

interatividade: cada r�dio tem um determinado foco na interatividade. de

acordo com o estudo de nair prata (2002), no caso da r�dio itatiaia a
interatividade � o segundo fator determinante para a fidelidade dos ouvintes. �
poss�vel observar que o n�vel de interatividade oferecido pela emissora geralmente
� proporcional � coloquialidade de sua linguagem. em emissoras com foco mais
popular, como a itatiaia, s�o raros os programas em que n�o ocorre a participa��o
direta do ouvite, seja por viva voz ou atrav�s da leitura de cartas e e-mails por
parte do apresentador.
as emissoras de audi�ncia populares t�m em comum o tipo de linguagem empregada e o
tipo de programa��o (em geral assistencialista e com forte participa��o do
ouvinte). s�o tamb�m terreno f�rtil para comunicadores bastante espec�ficos,
aqueles que extrapolam os limites do comunicar e informar, passando, atrav�s das
ondas radiof�nicas, a resolver os problemas da popula��o. � comum o radialista
adquirir este status, tamanha � sua identifica��o com o grande p�blico, que o
enxerga como uma ponte entre os necessitados e o poder p�blico. (passini, a
pol�tica espet�culo e os ouvintes: artif�cios para conquistar a opini�o p�blica,
2002, p�g. 3)

em contrapartida, em emissoras como a cbn, onde a linguagem predominante �

estritamente formal, a participa��o direta do ouvinte � bem mais restrita,
limitando-se a grava��es editadas entre os blocos da programa��o (salom�O,
jornalismo radiof�nico e vincula��o social, 2003, p�g. 41). a interatividade ser�
o fator t�cnico que possibilitar�, em emissoras populares, o oferecimento de uma
representa��o popular mediada pelo r�dio, como veremos a seguir.

media��o da realidade: o ambiente radiof�nico possibilita que este seja um

intermedi�rio entre os ouvintes e o �mundo real�. � o que acontece no programa
forr� da band, em que o apresentador �atua como como mediador liter�rio entre os
fatos que est�o acontecendo e a psicologia coletiva� (correa, 2003, p�g. 4).
com enfraquecimento do estado, a partir da d�cada de 1980, abriu-se uma lacuna
para que os meios de comunica��o assumissem tamb�m o papel de mediadores
pol�ticos. assim, o r�dio passou a agir como mediador entre os necessitados e o
poder p�blico. essa media��o faz-se presente no car�ter de �fiscalizador do poder
p�blico�, ou de presta��o de servi�o � que ocorre com freq��ncia em �programas
populares, com forte participa��o do ouvinte.
�em geral carism�ticos, os apresentadores exploram fatos policiais para comover os
ouvintes, que se identificam com as hist�rias narradas. frente �s desgra�as
contadas, o comunicador tripudia sobre as autoridades, cobrando-lhes uma resposta
para o problema� (a pol�tica espet�culo, pag. 3.)
essa media��o que o r�dio faz entre cidad�o e poder p�blico faz com que o
ouvinte fique com a sensa��o de que � ouvido e antendido pela r�dio em suas
necessidades, tornando-se ocorrendo uma rela��o paternalista entre p�blico e
emissora.
�as r�dios de audi�ncia popular s�o aquelas que n�o objetivam uma a��o pedag�gica
que promova a socializa��o pol�tica dos segmentos populares. pelo contr�rio, elas
mesmas se apresentam como substitutas das benfeitorias do estado.�

esse car�ter mediador da realidade faz com que o v�nculo contratual entre
receptor e emissor seja muito forte, muitas vezes passando pelo lado afetivo e
emocional do ouvinte. como bem sintetiza mozahir salom�o, ��firmando a audi�ncia
radiof�nica como um h�bito e transformando essa audi�ncia em uma ponte para o
�mundo l� fora�, ou seja, uma proje��o para o �mundo exterior�, o ouvinte envolve-
se com um diverso modo de socializa��o. por ser ouvinte, ele experimenta,
relaciona-se e inscreve-se em grupos que se fundam a partir, exclusivamente, dessa
audi�ncia. se j� n�o � mais a pra�a p�blica, a posi��o no dial e o hor�rio do
programa passaram a ser as refer�ncias de tempo e espa�o para esses grupos. isso
lhes garante a comunh�o nos debates desenvolvidos, nos conceitos e preconteitos
disseminados, nas afetividades ou rejei��es distribu�das. � um compartilhamento de
experi�ncias que passam pelo intelectivo e pelo afetivo.� (jornalismo radiof�nico
e vincula��o social, 2003, p�g. 125)

tradicionalidade: com base no estudo de nair prata a partir de relat�rios do ibope

(2002, p�g. 5), figuram entre as emissoras com maior �ndice de fidelidade em belo
horizonte as voltadas para o p�blico adulto e que mant�m a mesma grande de
programa��o durante muito tempo. o fato � explicado pelo natural perfil
conservador das pessoas mais velhas. a import�ncia da tradi��o se relaciona com a
marca da emissora. programas que est�o h� muitos anos no ar acabam se tornando
refer�ncia de formato, e tanto o locutor quanto o programa passam a ser sin�nimos
da emissora.
em contraposi��o, vemos que as emissoras voltadas para o p�blico jovem optam pela
renova��o, principalmente est�tica. essas emissoras, que em sua maioria focam sua
programa��o em m�sicas, se renovam tanto quanto as can��es que aparecem em suas
paradas de sucesso. essa volatilidade agrada o jovem, que n�o se assusta com
novidades e sempre busca algo diferente.
segmenta��o: as emissoras segmentadas, com foco em um tipo espec�fico de
programa��o, tamb�m figuram entre as com maior �ndice de fidelidade (prata, 2002).
isso porque a programa��o espec�fica tende a estabelecer contratos de leitura mais
fortes com o p�blico que j� busca aquele tipo de conte�do. quem gosta de esportes
dar� prefer�ncia a uma emissora que foca sua programa��o em coberturas esportivas.
o p�blico que quer estar bem informado se fidelizar� mais facilmente a uma
emissora all-news do que uma que transmite not�cias esporadicamente.
�profissionalizar ainda mais a programa��o � um caminho para sobreviver. o modelo
tradicional de programa��o � dirigida a todo tipo de p�blico � perde espa�o para a
segmenta��o. a tend�ncia hoje � fazer programa��o acertada, em sintonia com o
gosto, o comportamento, valores e atitudes do p�blico que pretende atingir. n�o
basta ter no��o de p�blico, � preciso ter marketing certeiro e criar uma marca da
emissora. � preciso ser diferente do concorrente� (del bianco: 1996: 41 in
mozahir jornalismo radiof�nico e vincula��o social)
qualidade t�cnica e profissional: a qualidade t�cnica � de grande
import�ncia no r�dio. dispondo o ouvinte de r�dio somente do meio sonoro, a
assimila��o da mensagem que ouve ser� t�o alta quanto a qualidade do som que chega
at� ele. portanto, as r�dios em que disp�e de melhor recep��o e de locutores
conseguem falar de forma que o ouvinte endenda com clareza t�m mais chance de
estabelecer v�nculos contratuais com seus ouvintes. o mesmo vale para a qualidade
na formata��o dos programas: no uso vinhetas chamativas, no volume adequado da
m�sica de fundo e da voz dos locutores, na pontualidade dos programas, etc. quanto
ao investimento em qualidade profissional, esta tem como conseq��ncia direta a
credibilidade, ainda mais se tratando de produtos jornal�sticos. segundo nair
prata, a credibilidade � o segundo fator-chave resultante da fidelidade dos
ouvintes da r�dio itatiaia.
6. conclus�o
o receptor tem import�ncia fundamental como norteador das estrat�gias
discursivas e est�ticas dos meios de comunica��o, sendo, portanto, co-agente da
produ��o midi�tica. � a partir da imagem idealizada do receptor que os media
moldam sua pr�pria imagem. assim, o produto comunicativo final � resultado da
m�tua interfer�ncia entre emissor e receptor.
�(...) o receptor j� � considerado no processo de produ��o e em que ele tamb�m
pensa a produ��o, questiona seus meios e busca formas de interagir, ou at� mesmo
interferir.� (brixius, p�g. 3)
por�m, � importante ressaltar que, se tratando de produ��o jornal�stica, o
respons�vel pela emiss�o midi�tica tem a necess�ria liberdade e independ�ncia para
definir o conte�do final que ser� disponibilizado ao p�blico, utilizando o bom
senso e os crit�rios jornal�sticos de noticiabilidade.
no entanto, n�o � retirada a prerrogativa dos jornalistas � a produ��o - de
definir, a partir de crit�rios, qual ser� o produto a ser disponibilizado ao
p�blico. (brixius, p�g. 12)
tamb�m � poss�vel concluir que a preocupa��o na satisfa��o nas expectativas
leva a op��es de adapta��o da linguagem e produ��o radiof�nica nos aspectos
est�ticos; discursivos; de interatividade; de segmenta��o; de tradicionalidade, de
media��o da realidade e qualidade, o que possibilita diferentes abordagens para o
atendimento de diferentes p�blicos. essas abordagens variam de acordo com os
contratos que as emissoras pretendem estabelecer com seus ouvintes, e podem ser
modificadas de acordo com a evolu��o desses contratos.

bibliografia

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