Resume Pertemuan 12 Mata Kuliah Perilaku Pasar Kelas A

Nama: Baghas Basyu Nondho

NIM: 20311544

Pertemuan kedua belas perkuliahan mata kuliah Perilaku Pasar dimulai siang pukul 12.40
pada tanggal 21 Juni 2023 secara luring dengan dosen Pak Dr. R. Endy Gunanto Marsasi,
M.M. Pada pertemuan kedua belas ini menjelaskan tentang Evaluasi Alternatif dan Seleksi,
yaitu tahap dalam proses pengambilan keputusan konsumen dimana konsumen
membandingkan berbagai alternatif produk atau merek sebelum membuat keputusan
pembelian akhir. Pada tahap ini, konsumen akan mempertimbangkan kriteria evaluasi yang
penting bagi mereka, seperti harga, kualitas, merek, fitur, manfaat, preferensi pribadi, dan
atribut-atribut lain yang relevan.

Pilihan Konsumen dan Jenis Proses Pilihan

Tiga jenis proses pilihan konsumen:

● Affective Choice: Pemilihan alternatif berdasarkan respons emosional atau afektif

terhadap merek atau produk. Konsumen memilih berdasarkan perasaan positif atau
hubungan emosional dengan merek.
● Attitude-Based Choice: Pemilihan alternatif berdasarkan sikap konsumen terhadap
merek atau produk. Konsumen memilih berdasarkan pendapat atau sikap mereka
terhadap merek.
● Attribute-Based Choice: Pemilihan alternatif berdasarkan atribut-atribut atau
karakteristik khusus dari merek atau produk. Konsumen membandingkan atribut-
atribut tersebut dan memilih berdasarkan keunggulan dan kelemahan masing-masing
atribut.

Evaluative Criteria

"Nature of Evaluative Criteria" mengacu pada tiga aspek penting dalam evaluasi alternatif
dan pemilihan yang dilakukan oleh konsumen, yaitu:

1. Jenis: Ini mengacu pada jenis kriteria evaluasi yang digunakan oleh konsumen, seperti
harga, kualitas, merek, fitur, manfaat, dan lainnya.
 2. Jumlah: Ini berkaitan dengan seberapa banyak kriteria evaluasi yang digunakan oleh
konsumen dalam membandingkan alternatif produk atau merek.
3. Kepentingan: Ini menunjukkan tingkat kepentingan yang diberikan oleh konsumen
pada masing-masing kriteria evaluasi.

Penentuan Kriteria Evaluatif Yang Digunakan

Metode langsung: Mengajukan pertanyaan kepada konsumen untuk mengetahui kriteria

evaluasi yang mereka gunakan dalam pembelian.

Teknik tidak langsung:

a. Teknik proyektif: Meminta responden untuk menunjukkan kriteria evaluasi yang

mungkin digunakan oleh orang lain.
b. Pemetaan perseptual: Peneliti menggunakan penilaian mereka sendiri untuk
menentukan dimensi evaluasi konsumen terhadap merek.

Penentuan Penilaian Konsumen atas Kinerja Merek pada Kriteria Evaluatif Spesifik

● Rank ordering scales: Metode ini melibatkan konsumen dalam merangkum alternatif
merek berdasarkan kinerja atribut-atribut tertentu. Konsumen diminta untuk
memberikan peringkat atau urutan preferensi mereka terhadap setiap merek
berdasarkan atribut yang ditentukan.
● Semantic Differential Scales: Metode ini menggunakan skala yang memiliki pasangan
kata yang berlawanan pada ujung-ujungnya, seperti "panas-dingin", "murah-mahal",
atau "baik-buruk". Konsumen diminta untuk menilai merek pada atribut-atribut
tersebut berdasarkan skala tersebut.
● Likert Scales: Metode ini menggunakan pernyataan pernyataan yang berkaitan dengan
atribut-atribut yang diukur, seperti "Saya puas dengan kualitas merek ini" atau "Harga
merek ini sesuai dengan nilai yang saya terima." Konsumen diminta untuk
memberikan tingkat persetujuan mereka pada setiap pernyataan menggunakan skala
dengan pilihan jawaban yang disediakan.

Aturan Keputusan untuk Pilihan Berbasis Atribut

● Conjunctive Rule: Konsumen menggunakan aturan ini dengan menetapkan batasan

minimal untuk setiap atribut yang dianggap penting dalam pemilihan mereka. Jika
sebuah merek tidak memenuhi batasan minimal pada salah satu atribut tersebut, maka
 merek tersebut dieliminasi dari pertimbangan lebih lanjut. Dengan kata lain, semua
atribut harus memenuhi standar minimal yang ditetapkan agar merek tersebut
dipertimbangkan. Contoh: Jika konsumen menganggap kualitas dan harga sebagai
atribut penting, mereka akan menetapkan standar minimal untuk kedua atribut
tersebut. Jika suatu merek tidak memenuhi standar minimal pada salah satu atribut
tersebut, konsumen akan mengeliminasinya dari pertimbangan.
● Disjunctive Rule: Dalam aturan ini, konsumen menetapkan batasan minimal pada
setiap atribut yang dianggap penting. Jika suatu merek memenuhi batasan minimal
pada salah satu atribut, maka merek tersebut tetap dalam pertimbangan. Dalam kata
lain, sebuah merek akan dipilih jika mampu memenuhi salah satu standar minimal
pada atribut yang dianggap penting oleh konsumen. Contoh: Jika konsumen
menganggap kualitas dan harga sebagai atribut penting, mereka akan menetapkan
standar minimal untuk kedua atribut tersebut. Jika suatu merek memenuhi standar
minimal pada salah satu atribut tersebut, konsumen akan tetap mempertimbangkan
merek tersebut, meskipun ada atribut lain yang mungkin tidak memenuhi standar
minimal.
● Elimination-by-Aspects Rule: Aturan ini melibatkan pengambilan keputusan
berdasarkan atribut-atribut dalam urutan prioritas. Konsumen memulai dengan atribut
yang dianggap paling penting dan mengeliminasi merek-merek yang tidak memenuhi
batasan minimal pada atribut tersebut. Proses ini dilanjutkan dengan atribut
selanjutnya hingga hanya ada satu merek yang tersisa. Contoh: Jika konsumen
menganggap kualitas, harga, dan merek sebagai atribut penting dalam pemilihan
mereka, mereka akan mulai dengan atribut yang dianggap paling penting, misalnya
kualitas. Jika suatu merek tidak memenuhi standar minimal pada atribut kualitas,
maka merek tersebut dieliminasi. Proses ini dilanjutkan dengan atribut harga dan
merek secara berturut-turut.
● Lexicographic Rule: Dalam aturan ini, konsumen menilai merek berdasarkan atribut
yang dianggap paling penting. Merek yang memiliki kinerja terbaik pada atribut
tersebut akan dipilih tanpa mempertimbangkan atribut lainnya. Contoh: Jika
konsumen menganggap kualitas sebagai atribut paling penting, mereka akan memilih
merek yang memiliki kualitas terbaik tanpa memperhatikan atribut lain seperti harga
atau merek itu sendiri.
● Compensatory Rule: Dalam aturan ini, konsumen melakukan trade-off antara atribut-
atribut yang berbeda. Kelemahan pada satu atribut dapat dikompensasi dengan
keunggulan pada atribut lainnya. Konsumen mempertimbangkan seluruh atribut yang
relevan dan memberikan bobot yang berbeda pada setiap atribut dalam pengambilan
keputusan. Contoh: Jika konsumen menganggap kualitas dan harga sebagai atribut
penting, mereka akan mempertimbangkan kedua atribut tersebut secara bersamaan.
Meskipun suatu merek mungkin memiliki harga yang lebih tinggi, konsumen masih
akan mempertimbangkan merek tersebut jika memiliki kualitas yang sangat baik.