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PRECIO Generalmente se denomina precio al pago o recompensa asignado a la obtencin de un bien o servicio o, mas en general, una mercanca cualquiera.

A pesar que tal pago no necesariamente se efecta en dinero los precios son generalmente referidos o medidos en unidades monetarias. Desde un punto de vista general, y entendiendo el dinero como una mercadera, se puede considerar que bienes y servicios son obtenidos por el trueque, que, en economas modernas, generalmente consiste en intercambio por, o mediado a travs del, dinero. En el desarrollo de la economa ha habido debate prolongado acerca de la relacin entre el precio y el valor. Originalmente, la escuela clsica consideraba que el precio dependa directamente del valor, entendido como la cantidad de trabajo encapsulada en la produccin de una mercanca dada (ver Teora del valor-trabajo). Posteriormente, a partir del trabajo de los marginalistas, se llego a concebir que el precio depende de la utilidad que cada individuo asigna al bien o servicio en cuestin. Una opinin que esta llegando a ser de creciente influencia, a partir del trabajo de Piero Sraffa, es que el precio se determina en relacin a un paquete de productos o mercaderas bsicas o numerario (incluyendo el trabajo) que son fundamentales para la produccin de los bienes de todo tipo. (ver Produccin de mercancas por medio de mercancas) Dado que la relacin entre valor (entendido como la cantidad de esas mercaderas bsicas utilizadas en la produccin) y precios constituyen la base de la ganancia, analizar la relacin que se da entre el valor y el precio permite identificar la estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una compaa. (ver Valor agregado) A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflacin) o decrecer (deflacin). Estas variaciones se determinan mediante el clculo del ndice de precios, existiendo varios como el denominado ndice de Precios al Consumidor (IPC), el ndice de Precios Industriales (IPI), etc.

Precios y mercados En un mercado cualquiera, el precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del comprador, que lo utiliza como una referencia de utilidad potencial, y la del vendedor, para el o la cual significa primero una gua de los posibles ingresos de sus actividades y, segundo, el mtodo por el que convierte las mismas en beneficios. Desde este punto de vista hay varios conceptos que conviene mantener presentes: precio de oferta, o precio al que el vendedor ofrece su mercadera. precio de demanda es el cual un vendedor esta dispuesto a comprar. Precio de mercado o precios observados son los precios a los cuales ocurrieron compraventas reales.

En una situacin terica de mercado libre el precio se fijara mediante la ley de la oferta y la demanda.1 En el caso de un monopolio el precio es en cada ocasin el ms alto que se puede exprimir de los compradores, o el que, se supone, van a consentir dar. En una situacin real - de competencia imperfecta- los precios se determinan a travs de otros mecanismos, tales como la maximizacin del Ingreso marginal3 (ver tambin oligopolio; oligopsonio, Competencia monopolstica; Competencia de Stackelberg; Teorema de la telaraa, etc.)

Precio de equilibrio en un mercado libre

Precio y fluctuacines econmicas Economistas y otros han notado la existencia de fluctuacines cclicas de la actividad comercial burstil e industrial -durando de 7 a 10 aos- que se siguen unas a otras. De acuerdo a Marx, esas fluctuaciones se deben a la oferta y se pueden caracterizar como crisis de sobreproduccin: el incremento en la produccin lleva a una situacin en la cual el mercado no puede absorber todo lo producido. (ver Subconsumo por sobreproduccin). El resultado lleva a una cada catastrfica de produccin y precios, etc. De acuerdo a Keynes el problema se debe a la demanda: si el empleo cae, la demanda decae, lo que a su ves lleva a una disminucin catastrfica de los precios y el producto, lo que termina en una Crisis econmica (ver Keynesianismo.

De acuerdo a Ludwig von Mises, el problema se debe a una tasa de inters artificialmente baja o exceso de circulante, producto del prstamo excesivo por parte de los bancos. Esto lleva a las inversiones a sectores de niveles altos de la estructura de produccin (empresas con altos niveles de bienes de capital) no justificado por el mercado, lo que termina en una depresin. (ver Burbuja econmica y Teora austraca del ciclo econmico). Friedrich von Hayek clarifica que esto no es un exceso de inversin, pero inversin mal adecuada o mal dirigida (malinvestment). Sin embargo, Hayek argumenta, posteriormente, que los ciclos econmicos solamente suceden, tratar de encontrar culpables es una empresa sin sentido.4 La segunda posicin de von Hayek ha dado origen a posiciones tales como la de Jacob Viner, segn la cual un descenso (inexplicado, pero posiblemente debido a factores subjetivos -ver Exuberancia irracional) de la demanda lleva a una disminucin de precios y, contrariamente, un aumento (igualmente inexplicado) de la demanda est asociado a una alza de precios. Esas variaciones de precio van acompaadas de variaciones en las cantidades de mercaderas producidas y demandadas que oscilan de acuerdo con el ciclo.del siglo 20

Determinacin -de acuerdo a Joan Robinson- de precio de salarios en mercado monopsonico Eje vertical (W) salarios, Eje horizontal (L) trabajo. Supply = Linea de oferta promedio de trabajo.- Demand = demanda promedio de trabajo. El empleador monopsonico reduce la cantidad de empleos (Lm mas bien que Lc) con el resultado que paga un salario (Wm) inferior al competitivo (Wc). efectivamente creando un nuevo punto de equilibrio (M) -que se encuentra en el cruce de la linea del Costo Marginal del Trabajo (MCL) y el ingreso marginal de la empresa (MRP). Eso lleva a un incremento neto (diferencia entre C y M) en la productividad o explotacin.

Concepto jurdico En derecho el precio es la contraprestacin monetaria en una serie de contratos, como el arrendamiento o la compraventa. En la teora legal ese precio es en dinero y solo en dinero, hasta el punto de que si en lugar de moneda se intercambiase otro tipo de bien, el contrato dejara de ser compraventa, y pasara a ser una permuta. Sin embargo, el dinero, como cualquier otro bien mueble puede ser objeto de multitud de negocios jurdicos (donacin, herencia, prenda, etc.).

Comercializacin Comercializacin: Esta orientada hacia el producto. Es la accin de transaccin, comerciar. Marketing: Esta orientada hacia el cliente y sus necesidades. Es el conj de act humanas dirigidas a facilitar y realizar intercambios. Variables del Marketing Mix: Surgen en 1950, con Mc Carthy. Considera que existen 4 variables (las 4 P) y que sin la existencia de todas ellas no se puede comercializar.

Producto/Servicio: Es todo lo que se puede ofrecer para satisfacer una necesidad o deseo y se lo intercambia a cambio de un precio. Precio: Es el valor de cambio expresado en dinero. Promocin: Es la manera de comunicar el producto, dar a conocer sus caractersticas, ventajas y necesidades que satisface. Actualmente este concepto, cambia por el de Comunicacin por que es un termino mas amplio. Se debe comunicar el producto dependiendo de la situacin econmica de la empresa. Plaza: Es el sistema de distribucin empleado , con tal de que llegue al mercado. Actualmente cambia por Distribucin (que es como lo canalizo, distribuyo a un determinado lugar)

Cuando se crearon, se deca que eran controlables por parte del comerciante, pero con el paso del tiempo, apareci una nueva figura la Competencia (desapareciendo la lealtad de la empresa con los proveedores y de los clientes con la empresa) entonces se rompe este esquema por que se modifica una variable y no hay mas fidelizacin del cliente, por eso actualmente las variables de Marketing Mix no son controlables. Segn Levi, se debe cambiar el nombre de las variables por:

Producto Valor Impulsin Logstica (El producto debe llegar en el momento y lugar determinado, optimizando la entrega del producto, para minimizar el costo y satisfacer al cliente)

Market Share: Es la porcin del mercado que tiene cada empresa del rubro y se representa con un porcentaje (%). Para que se mantenga, hay programas de fidelizacin de clientes.

Ciclo de Vida de Los Productos: Muestra el curso que siguen las ventas y utilidades durante el tiempo que dura su vida . Tiene 4 etapas: I Etapa de introduccin: Las ventas registran un crecimiento lento, mientras el productos se introduce en el mercado. C Etapa de crecimiento: Se registra un crecimiento rpido en el mercado y aumentan las utilidades. m Etapa de madurez : El crecimiento de las ventas tiene gran aliento por que el producto ha sido aceptado. Se trata de que sea lo mas larga posible. Las utilidades se equilibran o disminuyen. d Etapa de declinacin: El producto es reemplazado por otro similar que satisfaga la necesidad, por lo tanto disminuyen las ventas y bajan las utilidades

La duracin del ciclo de vida, esta relacionado con las necesidades genricas. Los ciclos de vida tienen a ser cada vez mas cortos ya que la tecnologa cambia permanentemente los productos y tambin son mas cortos en relacin con las necesidades derivadas.

Necesidades: Son el estado de carencia de algunos satisfactores bsicos que siente una persona. Pueden ser:

Genricas: Es algo abarcativo en el cual yo tengo que definir mi negocio. Derivadas: Busca aquellos elementos para satisfacer necesidades genricas.

Destruccin de la Materia: Los empresarios fabrican productos de baja calidad para que el ciclo de los mismos sea relativamente corto y halla un recambio. Bloques genricos de formacin de ventaja competitiva: La empresa debe adoptar determinado bloque o bloques para tener una ventaja competitiva.

Eficiencia: Es hacer los productos al menor costo posible (se intensifica la produccin para que el costo sea mas barato) Innovacin: Es tratar permanentemente de modificar el producto con mi creatividad o copiando las ideas de los mejores ( benchmarking) Calidad:

Capacidad de satisfaccin al cliente: Es buscar alguna poltica especial para satisfacer al cliente

Recursos: Pueden ser:


Tangibles: que son los tecnolgicos Intangibles: que son las personas

Marco Terico de Abell: Respondiendo a estas preguntas, se obtiene la definicin del negocio: Quienes son los consumidores Que necesitan Como satisfacer (se refiere a cules son las tecnologas o materias primas necesarias para la produccin). Nicho de Mercado: Lugar o parte del mercado que no esta explotado Mercadotecnia: Capacidad de poder satisfacer las necesidades del ser humano mediante procesos de intercambio. Necesidades: Caractersticas: Ilimitadas en su nmero Limitadas en su capacidad Mercado Determinado: Es cuantificable Indeterminado: No es cuantificable Concurrentes (al producto se lo puede cambiar por otro pero debe satisfacer la misma necesidad y el precio debe ser similar) Complementarias (se necesita de otro producto para que lo puede utilizar) Costumbre (muchos productos se transforman en una costumbre por que no hay nada que lo sustituye) Jerarquas: Se utiliza la escala de necesidades de Maslow: Las mas importantes son las que se ubican en la base de la pirmide. Primero se satisface la necesidad mas importante y cuando

esta queda satisfecha deja de ser motivante y se trata de satisfacer la siguiente necesidad por orden de importancia. Comportamiento de la Demanda y Soluciones que propone el Marketing: Latente: Alguien necesita satisfacer una necesidad, pero ese producto no existe (la demanda existe pero no la hemos descubierto). SL: Investigar y desarrollarla Negativa: Existe un rechazo al producto, se puede dar en ciertas culturas. SL: Concientizar a la gente que el producto es bueno para cierto uso. Creciente: El producto cada vez se vende mas, esto provoca una crisis en el proceso productivo de la empresa. SL: Ampliar la produccin Decreciente: El producto cada vez se vende menos. SL: Utilizar anlisis de mercado Ausencia: Hay indiferencia por el producto, por la falta de comunicacin. SL: Comunicar el producto. Irregulares: En ciertos productos se producen consumos irregulares por que los productos son estacionales. SL: La empresa debe nivelar las ventas para mantener el equilibrio. Plena: Puedo satisfacer el mercado con todo lo que produzco (se demanda todo lo que produzco) Excesiva: La demanda excede la capacidad de satisfacer a los consumidores. SL: Para pasar a una demanda plena, se debe aumentar el precio. Metas del Sistema Mercadotcnico:

Rentabilidad: Se logra maximizando el consumo, se hace con cualquier estrategia. Consumismo: Se logra maximizando la satisfaccin del consumidor. La empresa debe evaluar si el cliente esta satisfecho mediante encuestas Variedad: Se logra maximizando las opciones para que el consumidor pueda elegir entre varias alternativas. Mejora: Se logra maximizando la calidad de vida.

Proceso de Administracin de la Mercadotecnia: Anlisis de las oportunidades del Mercado:

Penetracin de Mercado: No se cambia el producto de ninguna forma. Su objetivo es aumentar la cantidad de ventas (Market Share), se logra bajando los precios, con mayor publicidad o llegando a mas tiendas. Desarrollo del Mercado: Es la ampliacin del producto en el mercado, a travs de la ampliacin geogrfica o del segmento de consumidores y tambin transmitiendo que el producto tiene otra utilidad. Desarrollo del Producto: Se desarrollan varios productos que satisfagan las mismas necesidades. Se produce en relacin a que las personas tienen nuevas necesidades, y entonces se debe tener un producto modificado atrs de avances tecnolgicos o ampliar los usos que tiene el producto. Diversificacin: Se trata de salir de la lnea central de la actividad productiva y fabricar artculos de diversas ndoles aunque similares y que tengan similitud con el tipo de consumidor (generalmente la realizan empresas medias para grandes)

Seleccin y Pronostico de la Demanda: Seleccin del Mercado Meta (es a donde quiero llegar) Medicin y Pronostico de la Demanda: La medicin (saber cuales son las empresas que venden mi producto en el mercado, cuantas son y a cuanto lo venden. Los datos se obtienen de las cmaras empresarias y son cuantitativos) y el pronostico (cosas que se debe hacer, las tendencias del mercado y como se encuentra) permiten estimar las ventas potenciales de la empresa. Segmentacin: Es la porcin del mercado al cual me quiero dirigir, por los tanto el producto se tiene que relacionar con las necesidades del segmento. Los estmulos que utiliza la mercadotecnia para que el segmento se sienta atrado son: precio, comunicacin, etc. Los segmentos ya estn definidos, solo hay que buscarlos. Seleccin: (del mercado), cuando la segmentacin es muy grande, busco un solo segmento en el cual concentrarme o sino fabrico distintos productos para diferentes segmentos. Posicionamiento: Es fijar el producto en la mente del publico para que se lo recuerde. Se puede posicionar un producto por el precio, calidad, diferenciacin , en base a la competencia o con la presencia, esto determina que el producto tenga vigencia pero no es el xito. Mezcla de las Variables de Marketing Mix : Para disear las estrategias del M disponemos de 4 variables que se han de combinar para producir las respuesta que se quiere del mercado meta. Producto Precio Distribucin Comunicacin

Calidad Caractersticas Estilos Marca Empaque Tamao Garanta Devoluciones

Descuentos Listas Plazos Intereses Ventas Mrgenes Condiciones

Canales Cubrimiento Lugares Inventario Transporte Almacenamiento Despachos

Publicidad Relaciones Publicas Fuerza de Vtas. (corredores) Promociones Exhibiciones Ventas Electrnicas

Estrategias Competitivas de Mercado:

Lder: Es el que tiene mayor Market Share. Se logra ampliando el uso del producto o buscando nuevos usuarios. Se debe tener en cuenta una estrategia de ataque de la defensa. Retadores: Estn ubicados en 2 plano. Tienen una estrategia de ataque agresivo contra el lder para obtener una mayor porcin del mercado. El ataque puede ser frontal (directamente contra la competencia) o lateral (concentra todo su ataque en las desventajas del lder). Imitadores: Solo le interesa que su porcin en el mercado sea rentable y poder manejar su negocio imitando a los lderes y retadores pero sin tratar de luchar contra ellos. Nicho: Lo adoptan las pequeas empresas, ya que se manejan por cuenta propia buscando pequeas porciones del mercado diferenciado.

Implementacin de Programas de Mercadotecnia: Programa: Son las decisiones que se van a tomar con ciertos cursos de accin. Estructura: Es como esta formada la organizacin y como se va a llevar a cabo el programa. Sistemas: Es el enfoque sistemico vinculado a la parte de la mercadotecnia. Recursos: Son los recursos tangibles (todo la infraestructura para operar, por ejemplo: Bs. de uso, maquinarias y herramientas) y la forma en que estos recursos permanecen en la organizacin a travs de estmulos. Clima Organizacional: Es el ambiente, como se comportan los individuos dentro de la organizacin.

Control de la Implementacin del Programa de Mercadotecnia: Tiene 3 aspectos.


Control del Plan: Es un seguimiento de que las pautas se cumplen. Control de la Rentabilidad: Es supervisar los resultados de M actuales, para asegurarse que se logran las ventas y utilidades anuales. Se da con el tiempo, analizando la rentabilidad de los productos, de si los canales son adecuados y a los consumidores. Control Estratgico: Es medir de nuevo el plan, es un enfoque global. Para realizarlo seguido se utiliza la Auditoria de M.

Planificacin Estratgica y de la Mercadotecnia: Beneficios de Planificar:


Estimula la creatividad. Hace que la empresa intensifique sus objetivos y sus polticas. Provoca un mayor sentido de participacin entre los miembros de la organizacin.

Etapas de la Planificacin: No Planificacin: Lanzarse al mercado sin planificar. Presupuestacin: Se maneja el plan en base al presupuesto. Planificacin: Es el desarrollo de una estrategia para la supervivencia y crecimiento a L/P para luego llegar a corto plazo, adaptando la empresa para que aproveche las oportunidades de su ambiente. Caractersticas de la Planificacin:

P Descendente: La planificacin baja a niveles inferiores. P Ascendente: Los diferentes departamentos elaboran los planes y lo ascienden a los rganos de conduccin. P Mixta: Los rganos de conduccin y los departamentos elaboran planes en forma separada

Planificacin: Se debe definir Misin: Es el propsito, en lo que se hace hincapi. Tiene conceptos econmicos y sociales. Debe estar orientada al mercado porque define al negocio en trminos de satisfacer las

necesidades bsicas del cliente y tambin debe basarse en competencias distintivas y ser precisa (ej.: Mc Donald`s proporcionar alimentos a bajo costo y un servicio rpido) Visin: Es convertir la misin en objetivos detallados para cada nivel de la compaa. Se la debe poder evaluar en forma cualitativa (ej.: ser una empresa modelo por el producto) y cuantitativa (ej.: Market Share). Planificacin Estratgica (Concepto): Proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratgico entre las metas y las capacidades de la organizacin y sus oportunidades de mercadotecnia cambiantes. Implica definir la misin, establecer objetivos de apoyo, disear una cartera comercial y coordinar estrategias funcionales. Desarrollo de Estrategias de Crecimiento:

Intensiva: Surge del anlisis de oportunidades del mercado y abarca la penetracin de mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto. Integracin: Pude ser; hacia atrs ( la empresa fabrica su propia materia prima), adelante (la empresa se encarga de la distribucin y llegada del producto al consumidor) y horizontal (la empresa busca diferentes estrategias para manejar la competencia). Diversificacin: Puede ser; concntrica ( la empresa agrega productos nuevos que tengan semejanzas con los actuales) horizontal (la empresa agrega nuevos productos para los consumidores actuales pero que no tienen relacin con el producto existente) y conglomerado (la empresa agrega nuevos productos que no tienen que nada que ver con los anteriores y son para nuevos consumidores)

Investigacin de Mercado: Caractersticas: Es un sondeo de la opinin publica. Su crecimiento se debe, a la aparicin de la tecnologa (procesamiento electrnico de datos) entonces se pueden obtener gran cantidad de datos en poco tiempo y tambin al crecimiento de la empresa. Se debe realizar en todas las etapas del ciclo de vida del producto: Etapa de Introduccin: Se puede hacer Prueba de Concepto (saber si un producto va a ser atractivo, que beneficio puede aportar al usuario, a que segmento se dirige), Prueba de Producto (comparar mi producto con el de la competencia), Prueba de Nombre y cualquier operacin relacionada con el seguimiento y control de mercado y modificarlo a travs de las respuestas que obtengo de la gente. Etapa de Crecimiento: Se hace un anlisis (corregir las cosas mal hechas o mejorar las cosas buenas que le falten algo para llegar a ser excelentes).

Etapa de Madurez: Se busca nuevas formas de generar inters en los consumidores para hacer la etapa lo mas larga posible (investigar sobre opiniones referidas a nuevas lneas de producto, modificacin del envase, nuevas formas de publicidad). Etapa de Declinacin: Se hace salvamento del producto (revitalizar el producto investigando por que se dejo de consumir y analizando la competencia, el precio y la distribucin) Mtodos:

Entrevista: Indagacin o bsqueda de informacin que se hace puerta a puerta.

Ventajas: Tienen flexibilidad y versatilidad, se pueden llevar demostraciones y son rpidas. Desventajas: El costo y los factores que provocan su desaparicin (debido a que en las familias, trabajan los 2 esposos, entonces se dificulta encontrarlos en su casa, tambin influyen la inseguridad, que deben ser programadas y que la gente no tiene tiempo). Entonces aparecen otros tipos de entrevistas:

Detencin: Se hace en la va publica y son pocas preguntas. Pueden tener xito o no dependiendo de las personas que realizan la detencin, del tipo de preguntas y a quien se le pregunta.

Ventajas: Son rpidas. Desventajas: La gente no las tiene en cuenta por que esta haciendo otras cosas, es muy limitada por el poco tiempo y no es muy representativa.

Localizacin: Es buscar un lugar donde se pueda reunir la gente.

Ventaja: Cuando esta bien organizada, las personas que se convocan a la localizacin se adecuan al tipo de servicio o de consumidor. Desventajas: Si son de larga duracin, la gente se cansa y no contesta bien predispuesta o se va.

Investigacin Telefnica: Es una encuesta telefnica.

Ventajas La muestra (base de datos) es importante, se puede hacer un segundo llamado si la persona no esta o esta ocupada, el cuestionario es flexible, se puede llegar a personas difciles de contactar, rapidez y el costo reducido Desventajas: Reaccin adversa por parte de los encuestados, se debe tener en cuenta que sea corta para que la gente no pierda tiempo, no hay demostraciones.

Cuestionario por Correo: El formato de preguntas se envan por correo y se solicita a los destinatarios su remisin una vez cumplimentados. Las tendencias para optimizarlo son: personalizar la carta, buena impresin, buen papel, respuesta postal paga, utilizar un buen servicio de correo, un sorteo por responder y realizar el cuestionario a travs de internet

Ventajas: Costo reducido, fcil elaboracin, eficiente en pruebas grandes, dan acceso a cualquier persona, no hay ningn tipo de distorsin por parte del entrevistado y se pueden enviar muestras. Desventajas: Baja tasa de respuesta, solo devuelven los que tienen problemas, limitacin de preguntas, se tarda ms tiempo en obtener toda la informacin completa. Etapas: Planificacin: Se discute el objetivo por el cual se hace la investigacin, se hace un diseo del programa y se formula la entrevista. Preparacin: Se hace la programacin de la entrevista; redaccin de los cuestionarios, organizacin y envo de material (si es por correo) o capacitacin telefnica a los encuestadores (si es por entrevista o por telfono) Trabajo de Campo: Es elegir una herramienta y llevarla a la practica (hacer la entrevista, mandar el cuestionario o llamar por telfono) y una vez hecha recibirlas y corregir los posibles errores. Tabulacin: Se utiliza procesamiento electrnico de datos, entonces, tengo en un programa codificado todo la informacin necesaria. Anlisis y Diagnstico: El anlisis, es el resultado del procesamiento (que es un n o una informacin) pero no dice nada si el diagnostico, que me permite tomar decisiones para corregir lo que esta mal. Tipos de Preguntas: Generalmente en el cuestionario, se ponen la mayora de preguntas cerradas y una o dos preguntas abiertas. Los cuestionarios deben empezar con preguntas cerradas para que halla un hilo de continuidad. Abiertas: Admite que el encuestado pueda explayarse. Son para tener respuestas amplias.

Bsicas: Estn identificadas con el seguimiento del producto. Seguimiento: Continan despus de las Bsicas y se realizan para obtener mas informacin. Pueden ser preguntas de ``Profundizacin o de ``Clasificacin

Cerradas: Admite 2 o 3 respuestas. Son las mas utilizadas por que el procesamiento de datos es mas rpido.

Dictomas: Admite una sola respuesta (SI/NO) Respuestas Mltiples: Se le sugiere al entrevistado las posibles respuestas a optar. Se tienen varias opciones de Rtas pero solo se necesita una (Cundo toma caf? En el desayuno/ Despus de comer/ A cualquier hora/ No toma caf.)

Escalas (E/MB/B/R/M) Unipolar (Mide 1 atributo del producto) Bipolar (Mide 2 atributos del producto) Hednica (Marca el gusto o la preferencia de un producto. Usan la palabra gusto) De Intencin de Compra (Mide el potencial de venta. Usan la palabra compra) Acuerdo/Desacuerdo (Mide una actitud. Se utilizan en servicios o en practicidad del envase. Usan la palabra acuerdo o desacuerdo) Ordenamiento: Preferencias (Se utilizan cuando recojo informacin de prueba de un producto, es comparativa) Rango (Es algo que existe dentro de una cierta cantidad que pueda ser medida, por ejemplo del 1 al 10 o por %) Miscelnea: Grficos (Utilizan grficos. No se realizan actualmente) Diversificacin (Es una distribucin entre diferentes variables) El Ambiente de la Mercadotecnia: Se examina con el fin de buscar oportunidades y amenazas. Est compuesto por todos los actores y fuerzas que afectan la habilidad de la compaa de hacer negocios en forma efectiva con el mercado meta. Esta informacin se puede obtener a travs de la informacin de M y de Investigaciones de Mercado Esta compuesto por: Microambiente: Fuerzas cercanas a la compaa que afectan su habilidad de servir.

Ambiente Interno: Sus diferentes departamentos y niveles de gerencia, que afecta a la toma de decisiones de la compaa. Empresas de Canales de M: Quienes cooperan para crear valor. Proveedores Intermediarios Distribucin Fsica Agencias de servicios (inv de m, agencia publicidad) Intermediarios financieros (bancos, compaas de crdito, de seguros) Mercados de clientes: En los cuales puede vender la compaa. Consumidor (consumo personal) Productor (proceso adicional o proceso productivo) Revendedores (revenden con utilidad) Del gobierno (producen servicios pblicos) Mercados Internacionales. Competidores Pblicos: Cualquier grupo que tiene un inters real o potencial en la habilidad de una organizacin de lograr sus objetivos, o que causa un impacto en esa habilidad. P. Financiero: obtener fondos (bancos) P. De los medios: ofrecen noticias (peridicos, revistas) P. Gubernamentales: abogados (seguridad producto, verdad en publicidad) P. En accin ciudadana: departamento de RRPP mantiene contacto clientes, etc. P. Locales: residentes de vecindario y organizaciones comunitarias. P. General: preocupar por la actitud. P. Internos: de la compaa. (boletines de informacin)

2. Macroambiente: Obstaculizan las oportunidades y representan amenazas para la compaa.


Fuerza Demogrfica F. Econmica ( poder adquisitivo, gasto) F. Naturales (capa de ozono, efecto invernadero, escasez materia prima, contaminacin) F. Tecnolgica (rapidez del cambio) F. Poltica (legislacin, tica) F. Cultural (valores)

Mercados de Consumo: El consumidor acta de acuerdo a diferentes factores segn los cuales consume. Los factores pueden ser: Culturales Cultura: Es una determinacin de los deseos y conductas de cada persona. Cada pas adopta una cultura y entonces cada persona que lo habita tiene una determinada conducta. Sub- Cultura: Es una porcin de la cultura. La socializacin es mucho mas especifica por lo tanto hablamos de grupos (religiosos, razas, geogrficos) Clases Sociales: Son divisiones relativamente homogneas de una sociedad. Estn ordenadas jerrquicamente y miden una combinacin de factores (ocupacin, dinero, salud, educacin, status, etc) A B 1 = Clase Alta = $6700 C C = C1; C2; C3 = Clase Media = $1300 Clases Normales D D = D1, D2 = Clase Baja = $500 E E = E1, E2, = Clase Indigente = -$500 Sociales Grupos de Referencia: Se dividen en grupo de pertenencias, las personas que componen esos grupos tienen los mismos comportamientos.

Grupo Primario: Es el mas cercano al individuo. (familia, amigos, vecinos) Grupos de Aspiracin: Es el grupo al cual el individuo aspira a llegar, para el cual tiene que cumplir ciertos objetivos. (docentes) Grupo Disociativo: Es el grupo al cual el individuo no quiere pertenecer. Familia: Orientacin: Lo componen las personas que brindan una determinada orientacin poltica, religiosa y formas de conducta que conforman la personalidad del individuo. Procreacin: Es la relacin padre- hijo. Personales Edad y Ciclo de Vida: Son las etapas por cuales van pasando las familias cuando van madurando con el tiempo. Segn estos, las personas tienen consumos diferentes. Ocupacin: Profesin u Ocupacin: Determinan un dato muy importante Ingresos: Es el producto de su ocupacin. Estilo de Vida: Esta condicionado por otros factores. Personalidad: Son las caractersticas diferentes de una persona que son constantes o permanentes. Psicolgicos Motivacin: Es una necesidad. La gente se comporta de una determinada manera por que tiene un motivo. Existen varias teoras sobre las motivaciones, por ejemplo, para la de Festinger (Teora de la Disonancia Cognoscitiva) el hombre siempre conforma un estado de consistencia consigo mismo y enfoca 3 aspectos: actitudes consonantes (el individuo acta de acuerdo a pautas), actitudes disonantes (acta en forma contraria a las reglas) y estado irrelevante (es un estado patolgico) Percepcin: Es un proceso por el cual el individuo selecciona o interpreta alguna informacin Atencin Selectiva: Hay muchos sucesos que llaman la atencin, el individuo pero solamente selecciona algn estimulo que queda en su memoria.

Distorsin Selectiva: Se produce un error en la comunicacin. Retencin Selectiva: El individuo solo retiene aquello que le provoca inters. Aprendizaje: Es el cambio que se produce en el individuo con respecto a su experiencia. Creencias y Actitudes: Las creencias son el pensamiento descriptivo que la persona tiene acerca de algo y que forma una imagen. La actitud es una tendencia a que el individuo se comporte de determinada manera. Roles de los Consumidores en la Decisin de Compra:

Iniciador: Es el que recomienda o tiene la idea de comprar el producto. Influenciador/Influyente: Tiene peso para tomar la decisin, por que su consejo es valido ya que tiene una profesin o conocimiento del producto y por lo tanto tiene razn fundamentada para incentivar el consumo del producto. Decisor: Es el que decide la compra. Comprador: Es el que realiza la compra. Usuario: Es el que usa el producto.

Tipos de Conductas:

Respuesta Rutinaria: Es comprar artculos de bajo costo con frecuencia. Hay poca decisin, el consumidor tiene conocimiento de la marca, del producto y preferencia por el. Solucin Amplia: Es cuando no se conocen el producto, la marca ni atributos del producto, por lo tanto la decisin de compra va a ser mucho mas meditada. Solucin Limitada: Es cuando se conoce el producto, pero no se conocen las marcas y las caractersticas.

Etapas del Proceso de Decisin de Compra: Reconocimiento del Problema: Es detectar la necesidad. Puede ser activada por estmulos internos o externos. Bsqueda de Informacin: Se realiza dependiendo de cada producto, ya que para algunos necesito obtener informacin de fuentes comerciales, pblicas o de experiencias y para otros no necesito de informacin.

Evaluacin de Alternativas: Es evaluar el producto, la marca, atributos sobresalientes y cualquier pauta de comparacin que me permita llegar a la decisin. Decisin de Compra: Una vez hecho todos los anlisis anteriores, me decido por comprar aquel producto en el cual el riesgo percibido sea menor. Conducta Posterior: Son las expectativas del consumidor y desempeo del producto. Se divide en Satisfaccin y Accin. Si hay Satisfaccin despus de la compra, es muy probable que el individuo lo vuelva a compra y la Accin se produce por la insatisfaccin y pude ser privada (dejar de comprar el producto) o publica (denuncia) Proceso de Decisin de Compra ante Nuevos Productos: Conocimiento: Se produce a travs de la informacin que brinda la empresa al publico gracias a los medios de comunicacin. Inters: Si sigue la secuencia se produce un inters o no Evaluacin: Evalo el precio, practicidad, productos sustitutos, usos y envase. Prueba: Se compra el producto en mnimas unidades para probarlo. Adopcin: Se adopta el producto si satisface todas las necesidades y entonces se lo compra habitualmente. Diferencias en la Adopcin: Son los criterios que van a adoptar los nuevos compradores.

Innovadores: Es el consumidor que es proclive a cambiar (lo hace cuando el precio es el mismo) Adoptadores Tempranos: Despus de un tiempo, adoptan el producto por que ya tuvieron conocimiento. Adoptadores Tardos: Son mas racionales, por que les lleva mucho tiempo adoptar el producto. Rezagados/Tradicionales: Se resisten a cambiar, ya que son conservadores con respecto a sus usos.

Influencia de las Caractersticas del Producto en el Ritmo de Aceptacin: Algunas de estas caractersticas influyen en la aceptacin.

Ventaja Relativa: Es el grado en el cual el producto nuevo es superior (en las variables de marketing mix) a los productos ya existentes.

Compatibilidad: El producto nuevo es asimilable, es compatible, ya que satisface la misma necesidad. Complejidad: El producto nuevo es fcil de usar o es fcil la forma de entenderlo. Comunicacin: Es el grado por el cual las personas describen un producto y los pueden comunicar a otras personas.

Mercado: Tiene 3 conceptos Propiamente Dicho: Es el lugar donde acuden compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios. Econmico: Es el lugar donde acuden compradores y vendedores para intercambiar bienes y servicios haciendo transacciones con el bien y apareciendo la variable Precio. Marketing: Son todos los compradores reales o potenciales de un producto. Se interesa en conocer estas caractersticas: Inters (sobre el producto), ingresos (de las personas) y acceso (disponibilidad de llegar al producto). El mercado de marketing se divide en diferentes Tipos de Mercados:

Potencial: Es el conjunto de consumidores que podran consumir ese determinado producto por que tienen un inters. Disponible: Son aquellos conjuntos de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso para consumir el bien. Disponible calificado: Tiene inters, ingreso, acceso y calificacin sobre el producto (que es conocerlo). Servido/Meta: Es la parte del mercado al cual la empresa quiere llegar. Penetrado: Es el mercado que esta compuesto por un conjunto de consumidores que ya han comprado el producto.

Medicin: Esta compuesta por las herramienta o mtodos que se utilizan para medir el mercado

Pronostico de Ventas: La da un profesional y se acerca a la realidad por que tiene una determinada informacin de cmo se va a comportar el consumidor Tendencia: Es un cierto comportamiento a futuro a travs de una prueba o de una investigacin.

Estimacin: Es una prediccin de cuanto se va a vender. Mtodos de Prueba: Se realiza con la investigacin de mercado, por ejemplo realizando una encuesta y as obtengo una tendencia. Anlisis Estacionales: La medicin tiene incidencia sobre el perodo en que se vende el producto.

Segmentacin: Caractersticas: El mercado esta segmentado entonces solamente hay que buscar a que segmento quiero llegar. Puedo utilizar muchas cosas para encontrarlo, para eso cuento con informacin primaria (es la informacin original para el propsito de que se trata, un ejemplo son los datos obtenidos de las cmaras empresarias) y la informacin secundaria (es la informacin que ya existe en alguna parte y que fue recopilada con otro propsito). La segmentacin puede ser:

Geogrfica: Es la descripcin de una determinada regin. Demogrfica: Es la descripcin de la poblacin diviendola en estos factores: edad, sexo, ingreso, etc. Psicografica: Tiene en cuanta la clase social y eso da el estilo de vida, status, es decir la personalidad del consumidor Conducta: Es el segmento del mercado que considera el uso, los beneficios que reporta y la ocasin de compra del producto.

Mercadotecnia: Puede ser


Masiva: El producto se distribuye y se promueve a todo una masa completa. Diferenciada: Los productos son para diferentes segmentos del mercado. Concntrica: Busca una pequea porcin del mercado al cual se dirige el producto (apunta al nicho del mercado)

Requisitos Para una Segmentacin Eficaz:


Mensurabilidad: Es que el segmento pueda ser medido. Accesibilidad: Es el grado por el cual puedo llegar y satisfacer a ese segmento, son los medios que necesito para llegar a ese segmento.

Sustanciabilidad: Es que el segmento sea rentable. Accionamiento: Es el grado por el cual puedo influir en el segmento, como hago para atraerlo.

Posicionamiento: Es la continuidad de la segmentacin. Es el lugar que ocupa en la mente del consumidor un bien o servicio. Para que ocupe un lugar en la mente del consumidor tiene que saberlo definir por alguno de sus atributos. Cuando se tenga que hablar de un producto va a poner en primer lugar al que este mejor posicionado. Se posiciona con la comunicacin reiterativa. El posicionamiento no implica el consumo del producto. El posicionamiento puede ser:

Explcito: Se identifica un producto por sus atributos o por su marca. Implcito: Es un conjunto de cosas que lo distinguen de otros determinados lugares. i C m d

Autorealizacin Estima Sociales Fisiolgicas Seguridad Ej: Desarrollo y realizacin propia Ej: Reconocimiento Ej: Pertenencia, amor Ej: Seguridad, proteccin Ej: Hambre, sed