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Aprendiendo a Exportar Página 0

Aprendiendo a Exportar

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Versión adaptada del libro “Empezando a Exportar” realizado por Albizu, Vidal, Uría y Asociados, S.L. (AVU) y Redbus, S.L., y editado conjuntamente por la Cámara de Comercio, Industria y Navegación de Madrid y el IMADEX, quienes han tenido la gentileza de prestar su consentimiento y colaboración para esta edición especial.

Aprendiendo a Exportar

Madrid, Abril de 2.005

Página 1

INDICE

INTRODUCCIÓN

5

Objetivo

5

Proceso de Aprendizaje

5

Exportar es Fácil

6

Mercado de Referencia

6

El Punto de Arranque

6

La Escalera y los Módulos del Libro

6

Los primeros Pasos de la Exportación

7

CAPITULO 1. ¿QUÉ ES EXPORTAR?

10

Diferencias Entre el Mercado Nacional y la Exportación

10

¿Cuáles son las Ventajas de Exportar?

11

¿Tiene Algunas Desventajas la Exportación?

12

¿Es Conveniente la Exportación para Todas las Empresas?

13

¿Hay Ventajas Fiscales por Exportar?

13

Pero Exportar ¿No Será Demasiado Complicado para mi Empresa?

13

CAPITULO 2. LA DECISIÓN DE EXPORTAR

15

¿Decisión Drástica o Decisión gradual?

15

¿Qué Entendemos por Diagnóstico de Potencial de Exportación?

15

¿Qué Implica la Decisión de Exportar?

16

El Triángulo de la Decisión de Exportar. ¿Quiero? ¿Puedo? ¿Debo?

16

¿Necesito Crear un Departamento de Exportación?

17

CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIÓN

18

El Aprendizaje es un Proceso. Nadie Nace Sabiendo

18

El Apoyo Institucional

18

¿Cómo Evitar los Riesgos Inherentes a la Exportación?

19

¿Cuáles son los Principales Riesgos de la Exportación?

19

¿Cómo Evitar los Riesgos Iniciales de la Exportación?

22

CAPITULO 4. ¿MERCADOS O CLIENTES?

24

La pregunta Clave. ¿Selección de mercados Extranjeros o la Búsqueda de Clientes más Interesantes? ¿Es lo Mismo?

24

Las Diferentes Vías de Mercado

25

¿Cómo Saber Cuál es la Vía de Mercado Que más me Interesa?

26

La Elección de Vía de Mercado

27

CAPITULO 5. LA INFORMACIÓN DE MERCADOS

28

¿Es Necesaria?

28

¿Qué Información es Conveniente?

28

¿Cuánta Información es Necesaria?

29

¿Qué Tipo de Información Precisa?

29

¿Cuál es la Parte más Importante? ¿Por Dónde Empezar?

30

¿Dónde Puede Buscar la Información?

31

¿Cuáles Serán sus Primeras Necesidades?

32

¿Cómo Obtengo esta Información?

33

¿Qué Pasos le Podemos Sugerir?

33

CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO

34

Productos Globales y Productos Locales

34

Posibilidad de Exportación de Nuestros Productos

34

El Concepto de Producto

36

El Concepto de la Oferta-Producto

36

Diagnóstico de Adaptación del Producto

37

Las Barreras para sus Productos

38

CAPITULO 7. LA ELECCIÓN DE LOS MERCADOS OBJETIVO

45

¿Es importante Esta Cuestión?

45

La Primera Pregunta. ¿Debemos ir a Muchos o a Pocos Mercados?

45

La Segunda Pregunta. ¿Cómo saber si un Mercado País puede ser Interesante?

46

La Comprobación de la Elección del Mercado Destino

47

La Última Comprobación. La Disponibilidad de Acceso al Mercado

47

La Operativa con otros Clientes o Mercados

47

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Página 2

CAPITULO 8. LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE EXPORTACIÓN

49

Unas Primeras Recomendaciones

49

La Composición del Precio de Exportación

49

¿Qué son los Incoterms?

50

¿Cómo Calcular el Precio de Exportación?

52

La Cadena De Precios

53

La Aproximación Práctica a la Formulación del Precio de Exportación

53

Algunas Recomendaciones Adicionales

54

¿En que Moneda o Divisa se debe Ofertar?

55

Los Ingredientes de la Cadena de Precios de Exportación

55

¿Cómo Conseguir Cobrar la Exportación?

55

Los Medios de Pago más Utilizados

56

Check-List Básico de Comprobación // Carta de Crédito Documentario

57

Recomendaciones para el Exportador

58

CAPITULO 9. ¿CÓMO TRATAR LAS PETICIONES DE OFERTA (NO SOLICITADAS)

59

¿Qué es una Petición de Oferta no Solicitada?

59

¿Tienen Importancia?

59

La Pregunta es ¿Qué Hacer con Ellas?

59

Los Pasos Necesarios

59

El Conocimiento de la Solvencia del Cliente

60

La Oferta o Cotización

61

Factura Pro forma

61

¿Qué Hacer con las Peticiones de Oferta de Colaboración?

65

CAPITULO 10. ¿PUEDE FINANCIARSE LA OPERACIÓN DE EXPORTACIÓN?

66

Introducción

66

La Financiación de Operaciones de Exportación

66

El Seguro de Crédito

73

El ICO (Instituto de Crédito Oficial)

74

CAPITULO 11. LA PREPARACIÓN DEL PRODUCTO

75

Introducción

75

Embalar, Proteger y Marcar la Mercancía

75

Las 10 Preguntas Sobre la Preparación del Producto

75

La Documentación Necesaria: de Exportación y de Transporte

77

El Seguro de la Mercancía

81

CAPITULO 12. TRANSPORTE Y LOGÍSTICA

83

Aspectos a Tener en Cuenta

 

83

Cómo Contratar el Transporte

84

Transporte Internacional Marítimo

84

Transporte por Carretera

85

Transporte

por Ferrocarril

86

Transporte Internacional Aéreo

 

87

Transporte

Internacional

Multimodal

87

Otros Servicios de Transportes

87

El Precio del transporte

88

¿Transitarios o Agentes de Aduanas?

89

CAPITULO 13. ¿CÓMO ACTUAR MEJOR EN EL PAÍS ELEGIDO?

93

Introducción

93

Las Formas de Acceso al Mercado

93

¿Cómo tomar la Decisión de Forma de Acceso más Conveniente?

97

El Debate de Agentes y Distribuidores

98

CAPITULO 14 ¿NECESITO TENER UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN PROPIO?

100

Funciones de un Departamento de Exportación

100

Opciones y Alternativas a la Creación de un Departamento de

101

Grupos de Promoción

101

Consorcios de Exportación

102

Unidades Agrupadas de Exportación (UAEs)

102

Plataformas de Exportación

102

Externalización de las Funciones de Departamento de Exportación

103

La Exportación Indirecta

103

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Página 3

¿COMO ADQUIRIR MAS CONOCIMIENTOS DE COMERCIO EXTERIOR?

103

Los Profesionales Que Deben Adquirir Cierta Formación

103

¿Que Conocimientos Pueden ser Necesarios?

104

Una Primera Aproximación

104

La Disponibilidad de Formación Especializada en Comercio Exterior

105

PROGRAMAS Y RECURSOS DE APOYO DISPONIBLES PARA LAS PYMES

106

Introducción

106

¿De qué Tipo de Servicios Estamos Hablando?

106

Programa PIPE 2000

107

CAPITULO 15. ¿Y PARA QUÉ ME VALE INTERNET EN EL PROCESO?

109

La Esencia de Internet

109

¿Cómo Puedo Utilizar Internet?

109

La Elección de las Opciones

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INTRODUCCIÓN

Cuando se plantea el tema de la exportación en reuniones de empresa suelen oírse comentarios de diversa índole

Es demasiado costoso

La exportación es válida para empresas más grandes

Es demasiado complicado y además es necesario hablar varios idiomas

Es muy arriesgado y con frecuencia no se cobran las operaciones

Éstas y otras afirmaciones parecidas son las que se pueden oír. Sin embargo la mayor parte de estos comentarios no están fundados y son incorrectos. Se trata de mitos que es preciso desechar, sobre todo después de analizar la experiencia de muchas empresas que ya han recorrido el proceso inicial de exportación con mucho éxito.

Para la mayoría de las empresas exportar hoy es una cuestión de supervivencia, tan necesaria como disponer de un departamento de administración o de tecnología suficiente para fabricar los productos que demanda el mercado.

Es verdad que el comercio internacional tiene riesgos y peligros, y que pueden darse experiencias negativas. Sin embargo, el problema radica en que tendemos a magnificar los peligros que nos acechan en lugar de considerar todas esas posibles incidencias dentro de un contexto de oportunidades que pueden aparecer en estos nuevos mercados.

OBJETIVO

Este manual está concebido y presentado con el fin de tratar este problema. El objetivo se basa en desmitificar los pasos iniciales de la exportación como un punto de arranque, para más tarde, poder desarrollar un proceso más largo y permanente de internacionalización.

Todo el esfuerzo comienza con lo que podríamos denominar “aprender lo que es necesario saber”. Fundamentalmente supone aprender a comunicarse y relacionarse en unos nuevos mercados, además de la necesidad de proceder a un cambio de actitud en nuestra propia empresa, para poder abordar una nueva forma de entender el mundo y las oportunidades que ofrecen los mercados exteriores.

Es, en suma, un problema de actitud. Se trata de convertir el marco internacional en una parte cotidiana y habitual del marco de operaciones de su empresa y considerarlo en la misma situación y nivel que la actuación en el mercado nacional.

PROCESO DE APRENDIZAJE

Veremos después que la exportación es un proceso progresivo de aprendizaje. En el desarrollo del proceso inicial de exportación pueden aparecer principalmente dos problemas:

Muchas empresas comienzan su esfuerzo internacional, pero no esperan un tiempo suficiente. Ante los primeros obstáculos abandonan el esfuerzo pensando que no pueden conseguirlo, o que su producto es inadecuado para las condiciones del mercado

Otras veces, y suele ser un defecto bastante común, la empresa se fija más en las características técnicas y en las propias complejidades documentarias y de barreras existentes, que en lo fundamental, es decir: en analizar el mercado, y sobre todo el cliente. Un enfoque adecuado puede suponer una garantía de continuidad y supervivencia de la empresa en los mercados exteriores.

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EXPORTAR ES FÁCIL

El conjunto de técnicas necesarias para poder exportar de manera permanente es fácil de aprender, y en cualquier caso es gestionable desde el marco de prácticamente cualquier empresa.

Eso no quiere decir que no se tenga que aprender el paso a paso de la exportación para poder realizarlo con éxito. Sin embargo, el problema inicial no debe estar en el cómo exportar, sino en tener la seguridad de que para la empresa concreta, es decir, para su empresa el camino de la exportación es, si bien no necesario, por lo menos conveniente.

El objetivo de este libro es por tanto sencillo. Busca

Permitirle que analice su posibilidad real de exportación y, sobre todo, si se cumplen las condiciones para que pueda interesarle el camino de la exportación, antes de proceder a resolver los primeros pasos. Y, en el caso de que así fuera,

Acompañarle de forma sencilla en cada uno de ellos para que pueda realizarlos por sus propios medios o con una ayuda exterior mínima.

Recordemos que el objetivo básico y esencial de una empresa para poder sobrevivir y cumplir su razón de ser, es poder proporcionar sus productos y servicios a los clientes, recibiendo una contraprestación económica que le permita una rentabilidad adecuada y duradera.

MERCADO DE REFERENCIA

Sin embargo, lo que ha cambiado (y cambiará todavía con mayor rapidez) es que, hasta fechas recientes, el concepto de los clientes alcanzables, es decir, el mercado de referencia sobre el que debíamos actuar, era estable y normalmente se situaba en un nivel regional o nacional. Esto ya no es necesariamente así. La globalización de los mercados y la apertura progresiva de nuevos mercados-países hacen difícil mantener la antigua hipótesis.

Hoy, los clientes pueden estar en sitios muy diversos, y no necesariamente los más cercanos o los históricos pueden ser los más convenientes para el desarrollo de nuestra empresa.

EL PUNTO DE ARRANQUE

El punto de arranque tiene que ser, por tanto, una primera reflexión sobre qué es exportar y poder cumplimentar la respuesta a una pregunta razonable que cualquier empresa no exportadora debe plantearse ¿debo exportar?.

LA ESCALERA Y LOS MÓDULOS DEL LIBRO

Para poder contestar de una manera adecuada a esta pregunta, tenemos que plantearnos cómo construir esa escalera que nos permita alcanzar la exportación en sus diferentes tramos. Ya que la exportación es un camino, lo primero que tendremos que comprobar es si es un camino conveniente para nuestro caso concreto, para nuestra empresa, y a partir de ahí ir trepando cada uno de los peldaños de la escalera, para alcanzar el objetivo de la exportación.

El primer peldaño será comprobar cuál es el diagnóstico de nuestra preparación para la exportación, es decir, cuál es el punto inicial de partida en ese camino progresivo hacia la exportación. Conocer el grado de dificultad con el que nos vamos a encontrar y la conveniencia o no, en nuestro caso concreto, de abordar la exportación, nos permitirá reforzar nuestra voluntad de cumplimentar dicho esfuerzo.

Una vez analizadas nuestras posibilidades de exportación, y una vez hayamos decidido que queremos emprender el camino adecuado para iniciar esta actividad tendremos que considerar los riesgos implícitos de la exportación y ver la forma de reducirlos a través de los apoyos directos o indirectos que podamos obtener de las instituciones y agentes presentes en el mismo. Todo esto es el objetivo del módulo primero.

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A partir de ahí, y comenzando la preparación de nuestro primer esfuerzo exportador, deberemos comprobar una serie de pasos previos fundamentales para encontrar el método más adecuado de nuestra salida al exterior.

En ese aspecto tendremos que comprobar el grado de adecuación de nuestro producto en el mercado global, la información que debemos obtener sobre el mercado y las oportunidades para poder desarrollar el esfuerzo exportador, y, cómo no!, decidir los mercados concretos sobre los que queremos actuar. La exportación nos exigirá poder centrar nuestro esfuerzo allá donde nuestras oportunidades sean más adecuadas para conseguir nuestro objetivo. Este será en definitiva el camino a realizar en el módulo segundo denominado “los pasos previos”.

Pasado el punto anterior nos podemos introducir ya en el módulo tercero que podemos denominar“los primeros pasos para exportar”, es decir aquellos elementos iniciales que son necesarios para poder avanzar progresivamente en nuestra salida exterior. Se trata de aspectos como:

la determinación del precio de exportación,

las formas de financiación,

la preparación del producto para poder realizar la exportación y

resolver los problemas que el transporte y la logística dispongan.

Con todos estos elementos, de una forma muy sencilla, habremos gestionado esos primeros pasos en la escalera de la exportación. Será el momento de empezar a preocuparnos sobre los pasos siguientes que son el objeto del módulo cuarto y que, en definitiva, suponen un paso más para poder consolidar y establecer nuestra posición en los mercados destino.

En ese sentido necesitaremos acercarnos a nuevas cuestiones de diferente índole, entre las que revisaremos

la mejor forma de presencia en el mercado-país elegido,

la forma de adquirir nuevos conocimientos sobre el mercado exterior,

la problemática de cómo manejar la administración y la gestión del comercio exterior, teniendo o no un departamento de exportación, y por último

las técnicas de refuerzo que Internet puede ofrecer para consolidar el esfuerzo exportador.

LOS PRIMEROS PASOS DE LA EXPORTACIÓN

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INTRODUCCIÓN

INTRODUCCIÓN MODULO 1º Las Primeras Preguntas ¿Qué es exportar? ¿Debo exportar? ¿Puedo exportar? ¿Ventajas,

MODULO 1º Las Primeras Preguntas ¿Qué es exportar? ¿Debo exportar? ¿Puedo exportar? ¿Ventajas, inconvenientes y riesgos?

CAP. 1º ¿Qué es exportar? CAP. 2º La decisión de exportar. Diagnóstico de Potencial de Exportación CAP. 3º Aprender a andar el camino de la exportación

. 3 º Aprender a andar el camino de la exportación MODULO 2º Los Pasos Previos

MODULO 2º Los Pasos Previos ¿Cuáles son los pasos previos? ¿Es nuestro producto adecuado? ¿En qué mercados debemos actuar? ¿Qué información necesitamos?

CAP. 4º ¿Mercados o Clientes? CAP. 5º La Información de mercados? CAP. 6º La disponibilidad de Producto CAP. 7º La elección de Mercados Objetivo

C A P . 7 º La elección de Mercados Objetivo MODULO 3º Los Primeros Pasos

MODULO 3º Los Primeros Pasos ¿Encajamos en precio? ¿Podemos financiar la operación? ¿Cómo establecemos las condiciones de pago ¿Cómo preparamos y enviamos el producto?

CAP. 8º La Determinación del Precio de Exportación CAP. 9º ¿Cómo tratar las Peticiones de Oferta no Solicitadas? CAP. 10º ¿Puede Financiarse la Operación? CAP. 11º La preparación del Producto CAP. 12º Transporte y Logística

Producto C A P . 1 2 º Transporte y Logística MODULO 4º Los Pasos Siguientes

MODULO 4º Los Pasos Siguientes ¿Cómo consolidamos nuestra presencia en el país elegido? ¿Debemos aprender más técnicas? ¿Qué ayudas institucionales tenemos? ¿Necesitamos un departamento de exportación? ¿Cómo reforzamos la actuación exterior con Internet?

CAP. 13º ¿Cómo actuar mejor en el País Elegido? CAP. 14º ¿Necesito tener un Departamento de Exportación Propio? ¿Cómo Adquirir más Conocimientos de Mercado Exterior? Programas y Recursos de Apoyo Disponibles

CAP. 15º

¿Y para Qué me vale Internet en el Proceso?

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LAS PRIMERAS PREGUNTAS

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MÓDULO 1º

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CAPITULO 1. ¿QUÉ ES EXPORTAR?

Exportar es:

Vender, entregar y cobrar productos o servicios a clientes que se encuentran fuera de los límites del mercado nacional.

Se entiende como mercado nacional aquel en el que nuestras mercancías circulan sin ninguna restricción de tipo aduanero o arancelario. Hoy, de hecho, podríamos incluso considerar el mercado de la Unión Europea como mercado nacional, ya que no existen restricciones aduaneras de ningún tipo. Sin embargo, ya que existen documentaciones a realizar para las ventas en el territorio de la Unión Europea, consideraremos estrictamente España como el mercado nacional o doméstico.

La razón diferencial que puede hacer pensar que la exportación resulte más complicada que la venta en el mercado nacional, es que el marco de referencia jurídico, aduanero, de comunicación, de costumbres comerciales y de lenguaje puede ser diferente. Y hasta fecha muy reciente también podría considerarse que consistía en un proceso más complicado debido a las documentaciones, barreras arancelarias, trabas aduaneras, y al transporte costoso e incluso inseguro.

Hoy ya no es así, por diversas razones:

la apertura progresiva de las fronteras

la reducción del precio del transporte

la disminución de los trámites documentarios

la facilidad de comunicaciones

Permiten hoy extender el brazo comercial hacia nuevos clientes que pueden resultar más interesantes que clientes más cercanos y habituales.

En ese sentido, exportar puede parecer diferente de la venta en el mercado nacional, pero la diferencia está en los procedimientos diferentes que deben ser aprendidos y en una serie de precauciones que deben ser consideradas para poder explotar al máximo esta nueva alternativa de negocio.

Es, sobre todo, un cambio de actitud, un cambio de comportamiento y de posicionamiento respecto a las nuevas oportunidades que se presentan.

DIFERENCIAS ENTRE EL MERCADO NACIONAL Y LA EXPORTACIÓN

Es preciso comenzar por una afirmación tajante:

No existe una diferenciación profunda entre ambos mercados. Veamos por qué:

1. Ambos mercados se parecen en que:

Existen clientes diferentes con hábitos de compra diferentes

En cualquier caso hay que producir el producto con costes competitivos

Debe comercializarse de acuerdo con las posibilidades y el posicionamiento que el mercado nos permite

Existen canales de comercialización diversos

Hay que facturar y cobrar

Hay que resolver los procesos administrativos, de transporte y entrega de mercancías

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2. Existen, sin embargo, algunas diferencias que deben ser tenidas en cuenta mercado

entre los dos tipos de

Por su mayor lejanía geográfica y cultural la búsqueda de información adecuada y suficiente se convierte en una necesidad ineludible para tomar decisiones de menor riesgo

La diversidad cultural y lingüística implica diferentes formas de comunicación, negociación e interrelación tanto en un nivel empresarial como en un nivel de mercado-cliente.

Existen barreras no aduaneras, formas de negocio, leyes y costumbres diferentes a las que hay que adaptarse

Los canales de venta pueden ser más largos, y permitan un menor grado de control por la empresa, y pueden existir una serie de intermediarios más complejos y desconocidos que los del mercado nacional

La cadena de costes a añadir al costo básico de producción es más larga:

los costos añadidos de transporte,

seguro

intermediación comercial

tasas arancelarias

costes de transporte y logística en el mercado destino pueden ser más largos y complejos. Sin embargo, no podemos olvidar la existencia de profesionales y entidades que cumplen bien esta función.

Debemos también tener en cuenta la existencia de instrumentos y medios de pago que pueden ser específicos del comercio internacional y que deben ser utilizados de forma adecuada.

Todas estas diferencias se pueden solucionar de forma progresiva, amparándose bien en el aprendizaje previo de estos elementos, bien en la ayuda de instituciones públicas y de apoyo, para reducir el riesgo existente a través de los servicios que pueden prestar en las diferentes áreas mencionadas.

¿CUÁLES SON LAS VENTAJAS DE EXPORTAR?

Podríamos decir que exportar es siempre bueno para la economía de un país, pero esa no es una respuesta válida para una decisión empresarial, ya que en cada caso habrá que analizar la conveniencia de la exportación para la situación específica de cada empresa.

En general es bueno para la mayor parte de las empresas, pero no se deje arrastrar por esta afirmación. Tendremos que tratar la forma de comprobar que en su caso es necesario, o al menos conveniente.

Sin embargo, veamos algunas ventajas claves que pueden ser aplicables:

Permite diversificar el riesgo. Nuevos clientes de exportación reducen la dependencia que tiene la empresa respecto a sus clientes habituales internos. Se consiguen así más mercados donde vender sus productos y servicios. Además las ventas exteriores podrían estabilizar posibles fluctuaciones estacionales de otros mercados.

Permite ampliar la facturación de la empresa posibilitando su expansión y crecimiento. Con frecuencia puede aumentarse la facturación, sin tener que aumentar la presión competitiva en el mercado interno. El pastel es más grande, y como bien sabe, a veces el costo de mejorar la posición competitiva en el mercado nacional puede ser muy elevado

Permite aprender del mercado. Nuevos mercados suponen nuevas oportunidades y nuevos retos. La empresa adquiere una visión complementaria de nuevas ideas, nuevos productos, nuevas formas de operar. En general hace a la empresa más flexible y más adaptable a los cambios.

Consigue alargar la vida útil del producto. Con frecuencia, una vez que el producto queda saturado en el mercado, o bien obsoleto por estar siendo sustituido por una nueva solución tecnológica o de producto, puede que ésta no sea su situación en otro mercado de destino. Cuanto mayor sea la diferencia tecnológica respecto al nuevo mercado destino, habrá una mayor posibilidad de estirar el ciclo de vida del producto

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Reduce los costos unitarios de fabricación. En algunos casos se provoca una mejor utilización de la capacidad productiva, lo que puede permitir economías de escala y reducción, en consecuencia, de los costos unitarios del producto realizado.

Permite aprovechar mayores oportunidades de negocio Las empresas son organismos que requieren de una evolución paulatina pero constante. Las buenas ideas del pasado pueden morir si no son sustituidas por nuevas oportunidades. En ese sentido, al afrontar las necesidades de clientes en ambientes culturales o ambientes simplemente diferentes, permite, en muchos casos, descubrir nuevas necesidades de producto y de acción.

Permite no quedarse atrás. En un mundo, donde la globalización hace que los mercados internacionales se acerquen cada vez más, el no exportar significa quedarse atrás en relación con otras empresas competidoras que pueden haberse iniciado ya en los mercados exteriores.

Permite a la empresa crear una mejor imagen y prestigio. Su presencia en el exterior y la proyección internacional es un valor en sí mismo para la imagen y prestigio de la empresa, tanto a nivel nacional como internacional

¿TIENE ALGUNAS DESVENTAJAS LA EXPORTACIÓN?

Hemos visto anteriormente la ventajas que puede tener la exportación. Sin embargo, existen algunas desventajas, y también veremos los riesgos que puede suponer. Si su empresa decide abordar la exportación es posible que tenga que realizar una serie de cambios dentro de la misma:

Modificar sus productos, o su envase, o su presentación.

Necesidad en algunos casos de conseguir la homologación de sus productos en los países de destino.

Contratar tal vez nuevo personal especializado con conocimiento de idiomas o recurrir a servicios externos que antes no precisaba.

Organizar una logística que siempre va a ser más complicada que la nacional.

Posible necesidad de tener certificaciones especiales de calidad en la gestión de los procesos.

Formar a su equipo en las nuevas necesidades de cliente de mercado.

Necesidad de una búsqueda de información más exhaustiva de los mercados de destino.

Dificultad en la elección del mejor canal de distribución, dado el desconocimiento inicial de los mercados exteriores y su posible lejanía.

Necesidad de diseñar un plan estratégico de exportación, dada la diversidad y complejidad exteriores.

de los mercados

Buscar tal vez financiaciones diferentes a las habituales, tanto si precisa realizar inversiones, financiaciones, como para disponer del capital de trabajo para la exportación

Dedicar tiempo y costos para los viajes y contratos exteriores

Tal vez, modificar e invertir en nuevos materiales de comunicación y promoción

Cambiar su esquema de administración, al menos parcialmente, y tal vez, tener costes de administración mayores

Dedicar tiempo y paciencia para que los beneficios del mercado exterior retornen a su empresa.

Existencia de mayores riesgos tanto económicos, legales como políticos al ser mercados ubicados en otros países.

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Buscar los medios para cubrirse ante las posibles contingencias que pueda haber: impago, pérdida o deterioro de la mercancía, riesgos políticos, corrupción, etc.

¿ES CONVENIENTE LA EXPORTACIÓN PARA TODAS LAS EMPRESAS?

No, y este es un tema en el que hay que insistir.

Si bien puede ser generalmente una vía conveniente para muchas empresas, en absoluto puede concluirse que sea un camino conveniente para todas.

Para explicar el por qué esto es así, es preciso que recordemos algunos elementos:

La exportación es un arma al servicio de la empresa. Si la estrategia de la empresa está centrada en mercados regionales o nacionales o en un tipo de cliente muy especifico, y este está localizado en el mercado interior, es posible que la exportación no sea conveniente

La exportación es una decisión empresarial. De nuevo implica tener una voluntad clara y definida de aplicar recursos y capacidad de gestión dirigidos a la obtención de resultados en el mercado exterior. Si la motivación es escasa o titubeante, o si no se quieren dedicar los esfuerzos necesarios para reducir los inconvenientes del aprendizaje necesario para el mercado exterior, la exportación se paralizará ante la primera dificultad.

No basta sólo con tener productos o recursos. Es un problema que tiene múltiples facetas que deben ser resueltas progresivamente, pero de forma equilibrada. Es por ello de extrema importancia la realización del diagnóstico de capacidad de exportación, que le dará a cada una de las empresas la visión sobre el punto de partida en el que se encuentra para abordar el mercado exterior.

Este diagnóstico, que veremos posteriormente, le ayudará a conocer si el punto de partida del que parte es suficiente, y le indicará además las barreras y dificultades iniciales que deberá resolver para hacer el camino de forma adecuada.

¿HAY VENTAJAS FISCALES POR EXPORTAR?

La exportación, como antes indicábamos, se define desde el punto de vista de aduanas, como la salida de una mercancía comunitaria fuera de la Unión Europea.

La exportación de las mercancías, entre otros efectos jurídicos, produce los siguientes derechos para el exportador:

A efectos del IVA, el derecho a deducir las cuotas impositivas devengadas, como consecuencia de adquisiciones de los bienes o servicios y de las importaciones en la medida en que dichos bienes sean utilizados para realizar las exportaciones

Por otro lado existen también efectos especiales que afectan al Impuesto de Sociedades, como deducción de los costos específicos de la operativa de la exportación.

PERO EXPORTAR ¿NO SERÁ DEMASIADO COMPLICADO PARA MI EMPRESA?

Con demasiada frecuencia, esta frase se oye entre las empresas no exportadoras. Esto denota auténtico miedo a exportar y supone un fuerte freno para la iniciación del camino de la exportación.

Es cierto que no todas las empresas estarán en condiciones de abordar el proceso de internacionalización, pero esto no se debe ni a consideraciones de tamaño ni a dificultades insalvables.

No deja de ser curioso constatar que la mayor parte de las frases que se suelen oír en las reuniones empresariales son inciertas y hacen olvidar temas de gran valor práctico. ¿Cuáles son estas frases repetidas y falsas?

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Exportar es algo muy complicado, no sabría hacerlo. Es cierto que exportar es un proceso de aprendizaje, pero desde luego no es complicado y es asumible si se tiene una voluntad clara de realizarlo. Tampoco es desdeñable la ayuda de profesionales para recorrer este proceso de salida

Hay demasiado riesgo de cobro, y además se cobra tarde y mal. Falso! en general los circuitos de exportación utilizan sistemas e instrumentos de cobro y pago que son específicos al comercio internacional, y siempre hay fórmulas adecuadas a cada necesidad. Lo importante es escoger la fórmula adecuada, y sobre todo no correr riesgos inapropiados e innecesarios sin apoyo.

No hablamos idiomas. Realmente no es tan importante, ya que las dificultades de comunicación pueden

ser resueltas por medios directos o indirectos. Si se tiene claro lo que se quiere conseguir, las barreras de comunicación pueden resolverse fácilmente.

Los precios de exportación son malos ya que hay mucha competencia. Falso!, los precios de exportación no tienen por qué ser peores que los del mercado interior. Al final, se trata de localizar nichos de clientes con necesidades concretas a los que podamos servir de forma eficaz y rentable. También el mercado interior está abierto a productos extranjeros. Lo importante es encontrar el rincón en el que nuestros productos puedan obtener la rentabilidad adecuada y proporcionar la satisfacción al cliente al que debemos servir.

Nadie conoce mi marca y sin ella no se puede vender. Falso! la marca no es más que un elemento más de la política de distribución de la empresa. Es posible que el cliente no tenga referencias de marca en otro mercado, pero esto se puede solventar de otras maneras.

Mi empresa es demasiado pequeña, no tengo departamento de exportación. No es necesariamente

cierto que una empresa tenga que ser grande o tener un departamento de exportación para exportar. Hay fórmulas adecuadas a cada necesidad, y entre otras están la de exportación compartida o incluso la de exportación indirecta. Lo importante será escoger la fórmula mas adecuada para su caso concreto.

No hay ayudas para la pequeña empresa. Falso, nadie puede sustituir su decisión empresarial, pero existen una serie de elementos de apoyo, de programas, y de profesionales, que, desde las instituciones le pueden ayudar en sus pasos de exportación.

Hay demasiadas barreras y certificaciones para la exportación. No es necesariamente cierto. Tenga en cuenta la cantidad de productos extranjeros que hoy están introducidos en nuestro mercado doméstico. Se trata, una vez más, de encontrar el camino adecuado para vencer esas trabas, con cierta frecuencia no fundamentales, para poderse colocar en los mercados exteriores.

Los clientes extranjeros son muy exigentes. Esa frase es incorrecta. Los clientes son siempre exigentes, pero lo importante no es razonar en términos de mercados globales, sino en términos de usuarios específicos con necesidades concretas, que usted podrá satisfacer aportando su valor al cliente.

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CAPITULO 2. LA DECISIÓN DE EXPORTAR

¿DECISIÓN DRÁSTICA O DECISIÓN GRADUAL?

El hecho de exportar en sí mismo no es complicado, pero esto no disminuye la necesidad de que la decisión de exportación deba de ser realizada de forma cuidadosa. Y esto no se debe a que tenga que ser una decisión drástica de la empresa ( pasar de no exportar a exportar), sino que se trata de un proceso gradual y progresivo para reducir al máximo los riesgos inherentes al proceso. Sin embargo, la toma de decisión no puede dejarse al azar de una serie de circunstancias como algo sobrevenido y externo que nos venga impuesto.

Una cosa es que formemos parte de un entorno globalizado, en el que todos estamos inmersos, y otra muy diferente es tomar la decisión de la exportación como referencia respecto a un nuevo mercado.

Por tanto, se trata de una decisión importante, a la que toda empresa debe enfrentarse en algún momento dado. Pero ¿cómo sé si debo exportar?

Para tomar la decisión debemos hacer una reflexión profunda de aquellos elementos que forman parte de la toma de decisión y para ello, lo más conveniente será iniciar con un autodiagnóstico de nuestro potencial exportador, es decir, nuestro punto de partida para entender el proceso de salida exterior.

¿QENTENDEMOS POR DIAGNÓSTICO DE POTENCIAL DE EXPORTACIÓN?

El potencial de internacionalización es la capacidad real de exportación. Son las condiciones que existen en el punto de partida del camino de la empresa para abordar el acceso a nuevos mercados exteriores.

Aunque la experiencia previa de exportación puede ser un elemento que favorece el objetivo de exportación, no es con mucho, el más importante. Tampoco depende este objetivo solamente del producto que se tenga, o de los recursos disponibles de la empresa. Veremos que en realidad depende de una serie de factores que se superponen los unos a los otros y que son los auténticos cimientos de una posibilidad real de exportación.

Los factores de los que depende el potencial de internacionalización son una serie de elementos que pueden organizarse en cuatro familias diferenciadas:

Familia 1. factores de empresa

Familia 2. factores de equipo directivo y equipo human

Familia 3. factores de producto

Familia 4. factores de sector y de mercado

Este conjunto de factores nos ayudarán a comprender

El grado de dificultad que la empresa debe superar para conseguir el impulso inicial de entrada en nuevos mercados

La identificación de los factores de mejora y de riesgo que llevará implícito su proceso de exportación.

Pero, ¿puede medirse la capacidad del potencial de exportación de una empresa? Sí!, sin duda.

De hecho, para las empresas participantes en el programa “Aprendiendo a Exportar” que se incorporen a la fase de seguimiento, una de las labores iniciales de apoyo será la realización conjunta con un consultor especializado de ese diagnóstico de capacidad de potencial de exportación, en el que obtendrá las claves sobre su punto de partida y la forma de solucionar las dificultades que se pudieran encontrar en el proceso.

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¿QIMPLICA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?

La decisión de la salida al mercado exterior no es una decisión arbitraria. Exige una reflexión para abordar el camino a recorrer.

Como todo camino tiene recovecos, curvas, baches, y algún que otro puente que debe ser cruzado. Merece la pena llevar un buen mapa, aprender a leerlo y en la medida de lo posible, disponer de bastones de apoyo para recorrerlo.

Ya hemos indicado que no es necesariamente cierto que a todas las empresas les interese la exportación. Para ello deben cumplirse dos elementos:

Tener un potencial de internacionalización y un diagnostico de cómo corregirlo y mejorarlo

Que la exportación encaje dentro de la filosofía, estrategia, y capacidad de asunción de riesgos de la empresa

Si se cumplen los requisitos anteriores, la empresa podría plantearse la tercera parte del dilema, ¿tomamos realmente la decisión de la salida al exterior?

Al fin y al cabo, no se trata de responder a un pedido puntual, o a una oportunidad pasajera de mercado, sino de establecer un objetivo permanente de introducción y consolidación de esfuerzos, y de facturación en uno o varios mercados extranjeros con todos los recursos y decisiones que ello implica.

No es, por tanto, suficiente con decir sí, sino que será preciso:

Alinear, y estructurar la organización, el equipo humano, y los sistemas de gestión para conseguir resultados, que duren en el tiempo y que de hecho cambiarán profundamente la forma de ser de la empresa

EL TRIÁNGULO DE LA DECISIÓN DE EXPORTAR. ¿QUIERO? ¿PUEDO? ¿DEBO?

Esta triple pregunta debe ser respondida satisfactoriamente por la empresa antes de comenzar la exportación.

¿Quiero?

(Decisión e Implicación)

(Recursos) (Estratégia) ¿Puedo? ¿Debo?
(Recursos)
(Estratégia)
¿Puedo?
¿Debo?

Vemos que el triángulo, (ver dibujo) tiene tres vértices de igual importancia.

Quizás lo más conveniente es empezar por el Debo, ya que supone el hecho de reconocer que la exportación es una herramienta al servicio de la estrategia básica de la empresa. Si el objetivo fundamental de la empresa es trabajar un nicho de mercado pequeño, especifico y local, posiblemente la exportación le distraerá de su objetivo fundamental y no conseguirá resultados interesantes.

Otro vértice del triangulo es el Puedo. En definitiva supone una visión organizativa hacia dentro, puesto que la empresa debe disponer de productos, capacidades, y recursos para abordar el proceso. En caso contrario las ilusiones serán mera ficción de la realidad y será imposible cumplimentarlas.

El tercer vértice el Quiero supone no solo una decisión inmediata y voluntarista, sino una implicación definida de asumir los riesgos y seguir los pasos necesarios del proceso para conseguir la exportación.

Como vemos, los tres elementos nos acompañarán en la toma de decisiones, y son por tanto, el objeto fundamental del diagnóstico de capacidad de exportación que hemos elaborado.

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¿NECESITO CREAR UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN?

Es ésta una de las preguntas más frecuentes y que más preocupa a la empresa no exportadora, a la hora de abordar su proceso de exportación.

Debemos ser claros en este punto.

No es necesariamente cierto que se necesite un departamento de exportación para poder exportar.

Hay muchas empresas que están exportando, sin tener los recursos o la voluntad de absorber internamente los costes y la estructura de un servicio de exportación.

Disponer de un servicio de exportación es caro, y exige un determinado tamaño mínimo para la empresa. Hay otras soluciones que pueden ser totalmente satisfactorias, que serán abordadas en su momento, pero que en síntesis podríamos clasificar como sigue:

Exportación Indirecta. Hacer que los productos propios lleguen a los clientes extranjeros a través de una empresa interpuesta que realice la operación por su cuenta y riesgo, una vez le hayamos vendido el producto

Exportación Conjunta. Participar en diversas fórmulas en las que se combinan los esfuerzos de varias empresas productoras y/o comerciales con el objetivo de abordar la problemática de exportación de uno o varios mercados de forma combinada. Exige que se realice de forma profesional y sólida, pero en ningún caso es un camino inaccesible para las pequeñas empresas. De hecho es muy recomendable en un buen número de situaciones.

Soluciones de “Externalización del Servicio”. Soluciones como los gestores a tiempo parcial, que permiten que las funciones, e incluso la función directiva de exportación, pueda ser realizada desde fuera de la empresa a un precio convenido y con una serie de responsabilidades y riesgos muy marcados y precisos.

Por tanto, y volviendo a la primera reflexión, la posibilidad de disponer o no de un departamento de exportación, no le debe impedir razonar sobre su decisión de exportación,

Pero si no lo puede tener, tenga claro que será una decisión que deberá abordar de una forma seria y responsable para conseguir el efecto pretendido. El tema será tratado en el capítulo 14 de forma mas detallada.

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CAPITULO 3. APRENDER A RECORRER EL CAMINO DE LA EXPORTACIÓN

EL APRENDIZAJE ES UN PROCESO. NADIE NACE SABIENDO

El aprendizaje es un proceso, y la exportación es un proceso. Requiere ir acometiendo progresivamente paso a

paso de una manera reflexiva y armónica las decisiones que impliquen un menor riesgo para llegar al objetivo trazado. Esta es la forma en la que debemos abordar el proceso de exportación en la empresa.

Existen varias formas de aproximarnos a la decisión de la exportación.

La posición de la negación: “La exportación no es para nosotros. No lo hemos necesitado y no lo vamos a necesitar posiblemente en el futuro”.

La posición pasiva: “Si tenemos un buen producto y alguien lo precisa, ya vendrá hacia nosotros para conseguirlo”

La posición reactiva: “Si la exportación es algo que debe ir aumentando, ya se producirán elementos externos que nos obliguen a tomar decisiones para reaccionar frente al nuevo fenómeno. Esperemos a que se den esas circunstancias…”

La posición aventurera: “Si hay que recorrer un camino, hagámoslo probando en diferentes medios y circunstancias para comprobar cuáles son favorables y cuáles desfavorables, tomando después aquellos caminos que nos resulten más convenientes…”. El riesgo es demasiado evidente. La empresa puede que no esté en capacidad de cometer errores. Ese proceso le puede llevar a graves dificultades.

La posición guiada: Consiste en no rechazar la necesidad de abordar terrenos hoy desconocidos, pero a la vez enfrentarlos en las mejores circunstancias que podamos tener. Esto es, ir hacia esos terrenos desconocidos con un buen mapa y una buena brújula para no perder la orientación y en la medida de lo posible, ir apoyados en bastones y con un guía que nos abra el camino y nos reconozca el terreno, antes de enfrentarnos a lo que hasta el momento es desconocido para nosotros.

Esta última opción es, posiblemente, la más conveniente para el mayor número de empresas. Pero, incluso antes de emprender el sendero de la exportación, es preciso tener una adecuada preparación física y disponer del equipamiento adecuado para recorrer la travesía.

En ese sentido, el Módulo 2 “Pasos Previos Exportación”siguiente, le será de mucho interés.

No llegue a pensar, sin embargo, que lo que le estamos proponiendo es el aprendizaje de unas técnicas de Comercio Exterior. Las técnicas son importantes pero no lo son todo. De hecho, una buena parte de ellas pueden ser resueltas de forma externa a su empresa. Le estamos dando más importancia a lo que pueden ser elementos internos que en la medida de lo posible deben ser resueltos y preparados en el interior de la empresa.

EL APOYO INSTITUCIONAL

¿Tendrá que recorrer el camino solo? ¡No! respetando su decisión empresarial, existen, como luego veremos, una serie de instituciones o puntos de apoyo que le pueden ser extraordinariamente valiosos para recorrer el proceso, con un riesgo limitado y sin necesidad de precipitación.

No es ahora el momento de entrar en detalle sobre las ayudas, que serán objeto de un capítulo posterior, pero si de recordarle que en éstas circunstancias es muy importante no tener la sensación de soledad. Otros muchos han recorrido este proceso antes que usted. Aproveche las oportunidades y la experiencia a cumulada por otros,

y que le puede ser transmitida con facilidad. Aun así, nadie puede aprender sin acumular experiencia

paulatinamente. Eso quiere decir que el camino tendrá que ser recorrido por ustedes, y que nadie les podrá

sustituir en dicha labor.

Las ayudas institucionales pueden ser de diversa índole.

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Ayudas Formativas

Ayudas en información sobre oportunidades, mercados y clientes

Programas de apoyo al proceso exportador.

Programas de seguro de crédito o de financiación privilegiada para las exportaciones

Incentivos fiscales

Ayudas en servicio y asesoramiento de exportación

Encuentros empresariales y participación en ferias y misiones

Como ve, el campo de posibilidades es muy elevado; lo trataremos posteriormente para poder decidir, una vez haya establecido los primeros pasos, cuáles de ellos son los más convenientes para la elección que haya tomado en el campo exportador.

¿CÓMO EVITAR LOS RIESGOS INHERENTES A LA EXPORTACIÓN?

La exportación supone riesgos. Hay muchas incidencias que pueden suceder a lo largo del proceso, por lo que se debe estar prevenido para afrontar los riesgos de ese viaje. Reconocer el tipo de posibles riesgos que existen le ayudará a localizarlos y enfrentarse a ellos.

¿CUÁLES SON LOS PRINCIPALES RIESGOS DE LA EXPORTACIÓN?

Podemos hacer una clasificación inicial:

Riesgos de Cobro

Riesgos de Negocio

Riesgos de Engaño

Riesgos Legales

Riesgos Políticos

Riesgos Personales

Riesgos Culturales y de Comunicación

Riesgos de Mala Gestión del Proceso

Riesgos de Estrategias Inadecuadas de Exportación

1. RIESGOS DE COBRO (RIESGOS DE NO COBRAR).

Cuando veamos los medios de pago se tratarán diversas fórmulas existentes para reducir, o en algunos casos para eliminar, los riesgos de cobro. Para muchos exportadores el riesgo de cobro en las operaciones internacionales es menor que en las ventas en el mercado doméstico.

Puede ser que el cliente no le esté pagando, porque la empresa no haya cumplido con los requisitos o la documentación exigible en la operación. En otros casos puede ser que el cliente no quiera pagar por mala fe, o por imposibilidad física de realizar el pago.

Como es lógico, es mejor comprobar la solvencia del cliente, antes de conceder el crédito de la operación, o bien asegurar los riesgos de cobro como veremos en el capítulo correspondiente.

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2.

RIESGO DE NEGOCIO

Son los habituales, margen insuficiente, ventas por debajo del objetivo, costos y gastos superiores a los previstos. Nada nuevo que usted no pueda manejar con su experiencia del mercado interior. Todo negocio lleva

un riesgo implícito que como gestor, usted debe afrontar adecuadamente.

3. RIESGOS DE ENGAÑO.

En el mercado internacional, como en el mercado doméstico, hay auténticos artistas del engaño. No confíe en

su buena suerte. Hay que dar confianza comercial, pero con garantía empresarial. Desconfíe de los “negocios

súbitos” y tenga en cuenta las precauciones elementales que conoce bien (información sobre el cliente, etc).

Cuidado con las comisiones. Pueden ser fraudulentas e ilegales. En caso de duda consulte con un especialista.

Un área donde con frecuencia se producen engaños está en la nominación de agentes y distribuidores. A veces representan los intereses de la competencia y tomarán, en algún caso, su representación para bloquear su camino exportador o para trasladar la información a la competencia. Debe ser cauteloso.

Otras veces el problema puede surgir en el envío de muestras, que con frecuencia se convierten en una compra

gratuita. Otras veces pueden servir de modelo para realizar una copia a escala local de su producto. Proteja, si

es el caso, su propiedad intelectual y su patente.

4. LOS RIESGOS LEGALES

Recuerde la vieja maldición “que tenga un pleito y lo gane…” Un pleito es siempre complejo, pero si se está en

un marco internacional, recuerde que las leyes y reglamentos del país pueden ser bien diferentes a los propios.

Quizás, por ello, la defensa de sus intereses jurídicos se puede complicar extraordinariamente.

Con frecuencia es necesario recurrir a expertos que nos ayuden a determinar la mejor forma eventual de defensa

de nuestros intereses

5. RIESGOS POLÍTICOS

Los hechos y sucesos políticos están completamente fuera de nuestro control, y pueden ser decisivos y a veces dramáticos para nuestras posibilidades exportadoras: Expropiaciones, guerras y tumulto, golpes de estado, corrupción, cancelaciones de pago al exterior, y las consabidas reacciones de nuestra área económica (embargos, sanciones, boicots, retirada de representación diplomática etc.).

Cada país tiene un perfil de riesgo económico y político que debe tenerse en cuenta. La información proporcionada por las oficinas comerciales en el exterior puede ser crucial para tomar decisiones. Parte de las consecuencias de los riesgos políticos pueden ser minoradas mediante las pólizas del CESCE -ver www.cesce.es -que tiene la misión de ofrecer la cobertura de dichos riesgos. Analice el riesgo y contrate la póliza que le sea más conveniente.

6. RIESGO PERSONALES

Todo viaje y toda estancia en un medio diferente al habitual entraña un aumento del riesgo personal.

A veces pueden ser riesgos de salud (enfermedades, epidemias) pero también pueden ser riesgos de

expoliación o de robo, e incluso de riesgos físicos personales (saqueo, secuestro, encarcelamiento, etc.). Aprender a moverse bien con bajo riesgo es un arte, pero en gran medida depende de la información previa y del consejo de otros viajeros, entre la pesadilla y el sueño puede que solo haya una lectura hecha a tiempo.

7. RIESGOS CULTURALES Y DE COMUNICACIÓN.

En la exportación estamos permanentemente en contacto con otras culturas. Detrás de la aparente diplomacia

que supone la globalización, existen profundas diferencias en percepciones, valores, identidad, religión, etc. Recuerde que la historia y la cultura modela a las personas.

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La comunicación intercultural no es fácil, y con frecuencia nos encontramos con una falta de sensibilidad o con malentendidos con consecuencias nefastas para los negocios, o incluso para las personas. Intente comprender la forma de pensar de su interlocutor y si puede, infórmese de sus costumbres, historia y valores.

8. RIESGOS PROPIOS DE LA MALA GESTIÓN DEL PROCESO

Parece que son los más fáciles de evitar, pero no lo son si pretende correr antes de andar primero “a gatas”. Iniciarse en la exportación será complicado si:

Intenta hacer todo a la vez, sin orden, y siguiendo su intuición,

Quiere ir a demasiados mercados a la vez

Pretende seguir los mismos métodos que en su mercado doméstico,

Intenta vender el mismo producto, sin hacer las adaptaciones necesarias para el nuevo mercado,

No busca y analiza la información disponible,

Se lanza en brazos del primer agente o distribuidor que se le ofrece,

Acude a cualquier feria o exposición que le planteen, sin contrastarla previamente

No adapta sus catálogos de forma conveniente,

No protege sus créditos de forma adecuada

No asegura sus productos, ante posibles contingencias que puedan ocurrir durante el transporte al país de destino.

En definitiva, pueden existir estas y otras muchas posibilidades cuando intenta realizar su aventura sin una red protectora que le ayude en su camino.

9. RIESGOS DE ESTRATEGIAS INADECUADAS DE EXPORTACIÓN

Cuando decidimos emprender la vía de la exportación hay que tomar muchas decisiones clave para conseguir el objetivo final. Es fundamental elegir una estrategia adecuada para tener éxito a la hora de iniciarse en los mercados exteriores.

Una elección equivocada puede significar el fracaso de la empresa en su aventura exportadora. Hay que considerar factores muy diversos como:

Los recursos disponibles de la empresa

Las características de sus productos

La disposición para asumir riesgos de la empresa

La estrategia de la empresa en el mercado nacional

Su capacidad de espera a resultados

Otros muchos factores más relacionados con el mercado de destino

Antes de elegir la estrategia de exportación más conveniente para los intereses de la empresa es necesario evaluar muchos factores. Por ello lo más conveniente es ir despacio, paso a paso y no tomar decisiones precipitadas que puedan ser equivocadas y puedan llevar a la empresa al fracaso.

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¿CÓMO EVITAR LOS RIESGOS INICIALES DE LA EXPORTACIÓN?

Con todo lo que hemos visto, puede dar la impresión de que es mejor dejarlo, de que no merece la pena el esfuerzo. Nada más lejos de la realidad. Recuerde que el mercado doméstico tiene los mismos riesgos que le hemos señalado.

Exportar es una aventura. Si lo hace con mapa, brújula y un buen guía, el riesgo es bajo y puede que el beneficio sea enorme en términos de futuro y estabilidad.

El propósito de este libro es ayudarle a que fase a fase, paso a paso, vaya estableciendo su propia experiencia y su propia aventura de salida al exterior. El aprendizaje, la experiencia y la decisión deben ir de la mano. No se precipite. Vaya paso a paso con método, con perseverancia y con las ideas claras de hacia dónde quiere dirigirse

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LOS PASOS PREVIOS
LOS PASOS PREVIOS

MÓDULO 2º

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CAPITULO 4. ¿MERCADOS O CLIENTES?

Podría considerase que el primer paso para exportar consiste en analizar las capacidades de su producto. No es así.

El punto de partida de la exportación, como de cualquier reflexión de mercado, debe empezar por el cliente.

Usted, su empresa, con sus productos, y con su “saber hacer”, están ahí. Por otro lado están esos cientos o miles de usuarios que podrían comprarle están dispersos por todo el mundo.

La exportación va a suponer la construcción de un puente que le permita acercar su oferta, si no a todos, al menos a aquellos clientes que pueda atender y satisfacer de forma adecuada.

Normalmente, parece que el proceso debe iniciar por localizar el mercado o país mas conveniente para establecer nuestra acción exportadora, pero no siempre es así. Existen determinadas empresas, situaciones y sectores que obligan a tener un camino de exportación diferente, lo que nos obliga a plantearnos desde el inicio cuál es la vía de mercado por la que debe recorrer su esfuerzo de internacionalización.

El dilema es que no hay un único tipo de puente, hay muchos, y solamente hay uno que sea el más conveniente en su caso. ¿Cómo saber cuál es el más útil en su situación actual?

A los diferentes modos de acercamiento a la oferta los denominaremos “Vías de Mercado”.

En definitiva la pregunta es: ¿Cuál es la mejor vía de mercado para acercarnos y servir adecuadamente a nuestros clientes de interés?

LA PREGUNTA CLAVE. ¿SELECCIÓN DE MERCADOS EXTRANJEROS O LA BÚSQUEDA DE CLIENTES MÁS INTERESANTES? ¿ES LO MISMO?

Ambas fórmulas son consideradas habitualmente como equivalentes, ya que la vía más tradicional consiste en localizar el mercado extranjero que más nos interese, para luego actuar dentro del mismo en la búsqueda de los clientes más adecuados.

Podría parecer que ambas preguntas conducen al mismo resultado, pero no es así, al menos en todos los casos:

Hay empresas para las que la decisión a tomar está centrada en los mercados-país hacia los que más les conviene dirigir su atención.

Para otras empresas, por el contrario, la reflexión ha de ir orientada a identificar los clientes o los segmentos de clientes que más les interesan y en ese caso no tiene, con frecuencia, sentido pensar en términos de país de destino.

Tampoco es fácil la generalización del uso de las mismas fórmulas para casos tan diferentes como pueden ser las empresas que ofrecen productos de consumo perecedero, de consumo duradero, de la industria ligera, los bienes de equipo, y toda la multiplicidad de servicios existentes. Habrá que localizar el método específico que nos oriente sobre la mejor fórmula a utilizar según sea la realidad concreta de la empresa.

En algunos casos el proceso lógico comenzará precisamente por la elección de aquellos países-mercado que más le convengan para actuar comercialmente, y luego, pero solo después, definir la forma de acceso al mercado y el plan de actuación para el mismo.

En otros casos, el proceso será completamente diferente y quizás le convenga más buscar los clientes allá donde estén, con independencia del mercado físico en el que se encuentre y de su localización geográfica. En esos casos la utilización de un proceso de selección de países no podrá ayudarnos a la localización y tratamiento de los clientes que, en suma, son necesarios para conseguir los objetivos de la empresa.

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El problema consiste en resolver un doble dilema:

Por un lado, conocer las diferentes “Vías de Mercado Existentes”

Por otro lado, disponer de un sistema que nos permita conocer cuál de las vías es la más conveniente en nuestro caso, y disponer así de argumentos que nos permitan orientar los primeros pasos de exportación.

LAS DIFERENTES VÍAS DE MERCADO

PRIMERA VÍA. VÍA DE MERCADO OBJETIVO.

Mediante esta vía, la empresa decide establecer contacto con sus clientes finales a través del posicionamiento en un mercado-país específico, adoptando reglas de comportamiento y permanencia para atender debidamente a los mismos. Se busca la continuidad y la permanencia a través de una fidelización de relaciones con los mismos. Los criterios geográficos y las barreras de actuación en el país son tenidos en cuenta de forma muy determinante para la concreción de un plan de acción en un mercado determinado.

Esta vía es la que se puede considerar más tradicional, y que supone un alto porcentaje entre las elegidas por las empresas en su orientación al exterior. Sin embargo, no es la única vía, ni a veces la más adecuada

SEGUNDA VÍA. VÍA DE PROYECTO.

La empresa no busca un mercado país determinado sino el seguimiento de un proyecto que por sus características pueden suponer una operación de exportación especifica.

Este es el caso de muchas empresas de industrias o servicios, cuya especialización consiste en localizar y resolver las situaciones específicas que se derivan de ese proyecto, cuya localización y actuación no depende de un marco geográfico delimitado, sino de una serie de circunstancias de otro tipo.

TERCERA VÍA. VÍA DE SEGUIMIENTO.

La empresa sigue a su cliente tradicional, allá donde este se implante o desarrolle acciones principales.

En este caso, la empresa acompaña y se subordina a la política de exportación o de implantación de su empresa cliente principal. De nuevo la localización de mercados es una técnica improcedente. Se tratará en este caso, de perseguir las acciones que los clientes principales tomen en consideración y de plegarse a las necesidades especificas que esta empresa tenga para cumplir sus requisitos.

CUARTA VÍA. VÍA OPORTUNIDADES

La empresa no sigue un mercado objetivo determinado, sino la aparición de situaciones de oportunidad puntuales que exijan su saber hacer o su disponibilidad de producto. No se busca la fidelización del cliente final sino la repetición de oportunidades de transacción para efectuar operaciones.

QUINTA VÍA. VÍA DE LA SEGMENTACIÓN GLOBAL.

En esta vía la empresa ha optado por una política de alta segmentación, es decir, de localización de un tipo de clientes muy especiales, cuya ubicación y oportunidad de compra no depende de factores de localización de país, sino de otro género de circunstancias. Una vez más, en este caso, la empresa deberá pretender más que la localización geográfica, la detección del tipo de clientes allá donde estén y la aparición de circunstancias que permitan la puesta en contacto y la normalización de las operaciones.

SEXTA VÍA. VÍA DEL NEGOCIO VIRTUAL

La empresa se pone en contacto directo con sus clientes potenciales a través de Internet, sin establecer filtros de país, buscando tipos concretos de cliente, con los que se pretende cerrar la operación de compra-venta y entrar de forma rápida y en un único acto.

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¿CÓMO SABER CUÁL ES LA VÍA DE MERCADO QUE MÁS ME INTERESA?

Utilice el cuadro que se presenta a continuación. Normalmente identificará una vía de mercado, o en su defecto, algunas vías de mercado que le pueden resultar útiles en su planteamiento comercial.

Vías de Mercado

VÍAS

CARACTERÍSTICAS

RECOMENDACIONES

   

1 Elegir cuidadosamente los países-mercado principales

1 Número elevado de clientes potenciales

2 Deducir una forma de operar concreta

MERCADO

OBJETIVO

2 Diferenciación por países

3 No dejarse llevar (actuar reactivamente), por oportunidades circunstanciales

3 Búsqueda de fidelización clientes

4 Objetivo de permanencia

- Peticiones de oferta no solicitadas

5 Necesidad servicio continuado

- Ofertas de colaboración / agencia

 

6 Posibilidad de utilización de canales de venta

4 Decidir el tipo de cliente con el que se quiere operar

5 hacer un plan de mercado y de acción pertinente

 

1 Alta especialización del producto o servicio

1 Olvidarse del concepto mercado-país

PROYECTO

2 Operaciones discontinuas en países diferentes

2 Centrarse en la localización de proyectos

3 Valor alto de la operación y frecuencia baja

3 Hacer una política de presentación adecuada para estar en la preselección de candidatos

4 Necesidad contacto e interacción con cliente final

 

5 Bajo número de clientes potenciales

4 Cuidar el proceso de oferta y negociación

SEGUIMIENTO

 

1 Relación especial con clientes importantes

1 Si su relación con el cliente principal es fuerte y estable, sígalo en sus decisiones

CLIENTE

2 Operativa internacional de los clientes

3 Tecnología compartida con cliente

2 En caso contrario, siga a él y a sus competidores, desde antes de que hayan cerrado sus compromisos

4 Necesidad de mantener relación

 

3 Opere como parte de la estrategia del principal

   

1 Especialicese y haga ver su posición

OPORTUNIDADES

1 Operaciones discontinuas

2 Esté presente en los "puntos de encuentro", reales o virtuales donde se relacionan la oferta y la demanda

2 Clientes puntuales no repetitivos

3 Objetivo de cierre de operaciones, una a una

3 Esté activo en los mercado (que no serán geográficos, sino específicos del sector)

4 Oportunismo de mercado

4 Cuide la rápida comunicación en la fase de oferta previa, y especialmente en la de negociación de cierre

   

1 Centre bien el cliente objetivo

1 Posibilidad entrega servicio/producto on-line

2 Resuelva la logística y la operativa. Sin ello, no hay operación

NEGOCIO

VIRTUAL

2 Producto de fácil descripción

3 Fácil solución de logística, acopio, entrega

3 Cierre bien la operativa (cobro incluido), a ser posible en la misma operación

4 Posibilidad cierre operación en corto tiempo

 

5 Clientela objetivo dispersa geográficamente

4 Proteja y defienda su producto o servicio

5 Cuide la comunicación con el cliente potencial

   

1 Invierta tiempo y dinero en localizar y conocer a los clientes de su segmento

SEGMENTACIÓN

 

1 Tipo de cliente muy específico y no localizado geográficamtne

2 Alto valor unitario de la operación

2 Analice sus razones de decisión de compra

GLOBAL

3 Centre todo sin discurso y acción en eseos clientes. Focalice el mensaje y no procure obtener otros clientes, que canibalizarán el esfuerzo

3 Necesidad de acceso directo y trato personalizado

 

4 Haga una operativa específica y valiente. Los públicos de segmentación global, responden sólo a los mensajes específicos para ellos

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LA ELECCIÓN DE VÍA DE MERCADO

El cuadro anterior le habrá ayudado a identificar la vía de mercado óptima para su acción de exportación.

Esta es una decisión importante, pues el planteamiento concreto de las operaciones de exportación van a diferir en función de la vía elegida:

Si ha elegido la vía de mercado objetivo, tendrá para usted importancia elegir correctamente el mercado objetivo que va a ser prioritario para su exportación inicial, y además, tendrá que cuidar la forma de acceso a dicho mercado, o dicho de otra forma, la forma en que se plantea actuar permanentemente en dicho mercado.

Si por el contrario ha optado por una vía de segmentación global a la que corresponde una acción directa con el cliente, la importancia se volcará en la necesidad de centrarse en las necesidades, forma de operar, requerimientos, proceso de compra de su cliente. En ese caso el mercado-país, como tal, le será de poca utilidad. Tendrá que centrarse en su cliente y en la forma de operar respecto a él.

Si ha optado por la vía de proyectos o por la vía de seguimiento, tendrá que centrarse en la localización de información adecuada para conocer las posibilidades previas, y hacer el seguimiento en los procesos de negociación. En definitiva, seguir de cerca al adjudicatario y al cliente en sus proyectos.

Si ha optado por la vía de oportunidades, su problema principal radicará en “estar en el mercado “es decir, captar el máximo de información sobre disponibilidades de oferta y de demanda y de cómo cerrarlas y completarlas de la forma más eficaz posible.

Por último, si se ha centrado en la vía de mercado del negocio virtual, su problemática es específica y se deriva de las propias características del negocio virtual, es decir: ser capaz de combinar una presencia comercial con un cierre de operaciones y con un desarrollo de logística muy apurado para conseguir cerrar el ciclo comercial completo.

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CAPITULO 5. LA INFORMACIÓN DE MERCADOS

¿ES NECESARIA?

Nadie se atrevería a correr una carrera de obstáculos con los ojos vendados. Ésta sería su situación en el caso de no disponer de datos suficientes para la toma de decisiones en el mercado. La información adecuada son sus "ojos en el mercado". Sus competidores, ,tanto nacionales como extranjeros, pueden tener la visión clara y focalizada en el cliente. Hay que tener una visión clara y disponer de unas gafas que le ayuden a ver mejor a través de los apoyos institucionales que puedan recibir en esta área.

Sin información, tomará usted las decisiones a ciegas. Si solo dispone de la intuición y de sus conocimientos sobre el sector puede que acierte… o puede que fracase. No confíe en su suerte.

Disponer de información adecuada reduce el riesgo de su decisión, y hoy, dispone de mucha información al alcance de su mano. No prescinda de ella. Su posibilidad de exportación puede depender de la comprensión de la situación que los datos analizados le puedan suponer.

Hasta fechas muy recientes, el sistema de obtención del sistema de información era lento y trabajoso, y la mera transmisión y recopilación de datos era extraordinariamente compleja. Eso permitía que quien dispusiera de la información estuviese en condiciones favorables para competir. Esto explica que el margen de los intermediarios se deba, al menos en parte, a la información exclusiva que manejan.

Esto supuso que históricamente los márgenes de intermediación fueran, en algunos sectores, extraordinariamente altos. Hoy, ya no es así. Internet es un medio accesible y barato en el que están la mayoría de los datos que precisa. Ya no es patrimonio de los grandes, pero, como todo, precisa de saber organizarse para:

Saber lo que se precisa

Buscar los datos o hacerlos buscar (a través de instituciones o de empresas de servicios)

Analizar los resultados

Tomar la decisión empresarial respecto al mercado

¿QINFORMACIÓN ES CONVENIENTE?

La búsqueda y el análisis de la información pretenden la obtención de los datos necesarios para soportar adecuadamente la decisión empresarial.

Tomar decisiones con un desconocimiento total del terreno supone un enorme peligro.

Resulta necesario disponer de información.

La información nunca, o casi nunca, es completa por lo que es inevitable asumir decisiones con resultados inciertos.

Pasar de la fase de desconocimiento total a la fase de incertidumbre (y de ésta, a la de riesgo empresarial), es el principal objetivo en un proceso de investigación.

No disponer directamente de una información, no quiere decir que no se pueda llegar a ella. Por ello, es fundamental:

Ordenar qué se necesita saber

Verificar cómo se puede obtener

Determinar el grado de prioridad de la información a obtener

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Antes de comenzar el proceso de búsqueda de información, es preciso tener en cuenta que:

Recopilar datos no es igual a obtener información significativa,

La empresa debe controlar el proceso. No puede ni debe simplemente buscar un especialista que urge a ver qué encuentra. Debe especificar qué aspectos necesita para abordar la decisión,

Hacer algo por que ya lo ha hecho la competencia, hace copiar el fracaso, rara vez el éxito,

La intuición debe ser corroborada por el análisis de mercado. Si no, se acaba por creer lo que mejor cuadra con las decisiones ya adoptadas.

¿CUÁNTA INFORMACIÓN ES NECESARIA?

La estrictamente necesaria para tomar la decisión. El exceso de datos no le ayudará. Por el contrario, le ocultará la verdad que con frecuencia subyace dentro de esa masa de datos. Lo realmente importante es saber cuáles son los datos que realmente precisa y que además pueda luego interpretarlos correctamente.

No olvide que esperar a tener todos los datos hará que, cuando tome la decisión sea, posiblemente, demasiado tarde. La competencia se le habrá adelantado.

¿QTIPO DE INFORMACIÓN PRECISA?

En realidad, cualquier situación de comercio internacional lleva implícita la necesidad de un enfoque múltiple. Al fin y al cabo, tiene que:

Acceder a un tipo de clientes (información clientes)

Trabaja en un sector económico (información sectores)

Está sujeta a normativas y situaciones (información temática)

Se desarrolla en las circunstancias concretas de un país (información país)

Imagine un ejemplo; suponga que está buscando un agente que represente a su empresa en México para las conservas alimenticias que usted produce. Además necesitará saber en qué condiciones y con qué contrato deberá establecer la relación. El problema, como puede ver, le implicará conocer diferentes datos:

Información sobre el país (México)

Información sobre la situación del sector y del mercado de conservas alimenticias en México

Competencia y disponibilidad de agentes en el país

Regulación normas jurídicas y contractuales para la realización del agente

Y un largo etc. adicional…

Todo esto no le debe preocupar: un buen especialista de información sabe avanzar paso a paso, puesto que no son necesarios los datos de forma simultánea ni con igual grado de profundidad. Pero una vez más, parte del oficio debe quedarse y adquirirse dentro de su empresa.

Para su información le detallamos a continuación algunos elementos sobre la forma en la que se trata la información en el comercio internacional. La información sobre Mercados Exteriores puede ser de uno de los tres tipos señalados a continuación:

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Información Inicial. Comparativa de países que explica el entorno del mercado.

Información Comprensiva. Sectores. Explica el entorno del mercado y de forma específica la organización de un sector.

Información Temática. Explica los temas especializados del Comercio Internacional.

La búsqueda de información suele entremezclar los tres elementos. Por tanto, antes de empezar es necesario reflexionar sobre:

¿CUÁL ES LA PARTE MÁS IMPORTANTE? ¿POR DÓNDE EMPEZAR?

En el siguiente cuadro se muestra un resumen del tipo de información a localizar:

País Mercado

Sector Actividad

Áreas Temáticas

Temas Supranacionales: Mercosur, Nafta….

Estadísticas Sectoriales

Organismos y Asociaciones

Información Global del País

Clasificación Sectorial

Legislación y Fiscalidad

Guías de Negocio

Estudios de Mercado

Estadísticas

Guías País

Clientes, Agentes, Distribuidores

Contratación Personal

Información sobre implantación Comercial

Actividades Promocionales

Negociación Intercultural

Inversión Directa

Noticias del Sector

Logística y Transporte

Marketing

No es posible encontrar buenas respuestas a las necesidades de información si no sabemos hacer buenas preguntas. Una buena pregunta debe contemplar los aspectos siguientes:

1. GRADO DE PROFUNDIDAD REQUERIDO DE LA INFORMACIÓN:

Para seleccionar mercados: se necesita información inicial o comparativa (estadísticas comerciales, aranceles, información sobre el riesgo del país….)

Para comprender un mercado: se necesita información comprensiva (informes sectoriales, estudios de mercado, informes sobre barreras no arancelarias, prácticas de negocio…)

Para tomar decisiones operativas: Se necesita información profunda (bases de datos con precios, listas de distribuidores, contactos con importadores, informes de competidores y clientes…

2. OBJETIVO COMERCIAL.

Si se persigue desarrollar una operativa de:

Acceso al mercado con vocación de continuidad: buscará información de forma progresiva de acuerdo a lo dicho en el punto anterior.

Aprovechar oportunidades puntuales para cerrar ventas: entonces será preciso localizar lugares en Internet que faciliten servicios y contactos para el Trading Virtual.

Acceder al mercado mediante proyectos o licitaciones: le resultará necesario localizar información relacionada con las compras institucionales o privadas, incluyendo concursos que se realizan a través de internet.

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3. NIVEL DE ACCIÓN EN EL MERCADO.

La información a buscar dependerá de la fase en la que se encuentre la Empresa:

Fase de Apertura de un nuevo mercado,

Fase de Consolidación,

Fase de Implantación permanente.

¿DÓNDE PUEDE BUSCAR LA INFORMACIÓN?

La primera cuestión que es necesario resolver es dónde y quién va a realizar la búsqueda de información.

Se diferencia entre varias opciones:

Directamente a través de Internet (con los medios disponibles en la Empresa). Será conveniente que quien se dedique a la búsqueda de información sobre mercados exteriores, tenga conocimientos de Comercio Exterior, e incluso, que reciba una formación de base. La Cámara de Comercio desarrolla acciones formativas en esta área de especialización.

Apoyándose en las Instituciones. Ponen a disposición de la empresa exportadora servicios de búsqueda de Información:

 

Servicio de información de las Cámaras de Comercio. Permite plantear consultas relacionadas con mercados exteriores o exportación a los profesionales y especialistas Cabi de cada Cámara. Dichos profesionales se encuentran capacitados para proporcionar una rápida respuesta a las empresas de su demarcación.

Plan Cameral: www.plancameral.org

Icex (Instituto Español de Comercio Exterior). Desarrolla una estrategia de personalización de la

 

información ofrecida a través de su web: http://portal.icex.es

 

Call Center: 91.349.61.00 (Este servicio permite plantear consultas telefónicas sobre temas relacionados con el Comercio Exterior).

Red de Oficinas Económicas en el Exterior – Ofcomes (indicadas en su Web).

Recurriendo a los servicios de expertos. Profesionales o empresas especializadas en la localización de la información que necesiten las empresas.

El cuadro siguiente, sin ser excluyente, puede ayudar a establecer el camino:

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Información Inicial (Comparativa)

 

Sitios de interés

Internet

Portal ICEX (http://portal.icex.es)

 

Direcciones Territoriales ICEX

Servicio de las Cámaras de Comercio

Ayuda Personalizada

Instituciones de Promoción de Comercio Exterior de cada Comunidad Autónoma

Información Comprensiva (entender el entorno del mercado y sector)

 

Sitios de interés

Internet

Portal ICEX: Acceso a las Asociaciones Sectoriales (ASOC)

Información Sectorial ICEX Direcciones Territoriales OFCOMES para información país destino Técnicos Comercio Exterior

Ayuda personalizada

Información Temática (temas especializados Comercio Exterior)

 

Sitios de interés

Internet

Portal ICEX (Ver sección asesoramiento) Direcciones Territoriales OFCOMES Servicios de Ayuda al Exportador Portal ICEX Servicios Camerales Técnicos Comercio Exterior

Ayuda personalizada

Información Mercado Destino

 

Búsqueda Especializada: Informes Mercado

Internet

Portal ICEX (Búsqueda en Fondo Documental por país y sector)

 

OFCOMES

Ayuda personalizada

Brokers y especialistas de información Técnicos Comercio Exterior

¿CUÁLES SERÁN SUS PRIMERAS NECESIDADES?

Posiblemente las primeras necesidades a las que tendrá que hacer frente pueden ser de la siguiente índole:

Estudios de sector o mercado en un determinado país

Posibilidades de producto en un país concreto

Información sobre agentes o distribuidores disponibles

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Aranceles y barreras comerciales y tecnológicas

Normativas, homologaciones o requisitos específicos del mercado

Información comercial y financiera de posibles clientes

¿CÓMO OBTENGO ESTA INFORMACIÓN?

Salvo que su empresa esté hoy ya preparada para buscar adecuadamente información sobre el comercio exterior, el primer paso que le sugerimos consiste en que se acerque a las instituciones públicas que le hemos indicado anteriormente, y allí posiblemente le darán la información adecuada, y además le indicarán la forma más indicada para trabajar conjuntamente para localizar la información necesaria.

Sin embargo, creemos muy importante que la empresa pueda avanzar un punto más, es necesario dominar los recursos estratégicos de la empresa para la exportación y desde luego la información es uno de los más importantes entre ellos.

¿QPASOS LE PODEMOS SUGERIR?

Adentrarse en el dominio de la búsqueda y del análisis de la información internacional no es excesivamente complejo, mas bien diríamos que es un proceso sencillo si se adoptan los pasos necesarios. ¿Cuáles le sugerimos?

1. Quizás una primera recomendación sería que alguna persona del equipo directivo participara en seminarios o reuniones de directivos, habitualmente organizados por las instituciones antes citadas, en los que se les explique la potencia de la información internacional. En este caso, interesa quizá más saber evaluar la capacidad estratégica de este medio, que la técnica de la realización que posiblemente sea una necesidad posterior.

2. Realizado el tema anterior, un paso fundamental puede ser la formación básica de un especialista interno dentro de la empresa. No se está sugiriendo la plena dedicación de una persona a este tema, sino que por lo menos disponga su empresa de una persona que esté preparada en las funciones básicas de localización de información, y no sugerimos que sea usted, (posiblemente no tenga tiempo para realizarlo)

La formación de este especialista interno no necesita ser muy amplia. Posiblemente sea suficiente un seminario de dos días de duración. Pero, sin embargo, debe conseguir una serie de elementos básicos

Saber buscar información básica en internet

Dominar las reglas de la búsqueda y los procedimientos de trabajo

Conocer y manejar una guía de enlaces suficientes y organizados para la búsqueda de información en mercados internacionales

Saber preguntar (no olvidemos que saber preguntar es el 50% de una buena respuesta)

Saber usar las instituciones en cuanto a la búsqueda y análisis de información

3. Si después de esa formación básica entiende que debe profundizar más allá, ya que le encuentra un valor directo para la mejora de la rentabilidad de su empresa, no lo dude: envíe a esas personas que han recibido la formación básica, o al menos a alguna de ellas, a algún curso de especialización que le permita profundizar más en técnicas de búsqueda útiles para su empresa.

Existen cursos de especialistas, una vez mas, organizados por las instituciones. Algunos de dichos cursos son cursos presenciales, de profundización. Otros, que consideramos de gran valor y utilidad, son cursos realizados on-line y tutorizados, es decir, que sin necesidad de presencia física, reciben de una manera flexible pero personalizada y controlada la formación complementaria, para actuar con profundidad en esta área.

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CAPITULO 6. LA DISPONIBILIDAD DE PRODUCTO

PRODUCTOS GLOBALES Y PRODUCTOS LOCALES

Para iniciar la exportación todos los productos no parten del mismo punto de salida. Algunos productos pueden ser “fáciles”: son normalmente aquellos que no precisan de una gran adaptación a las condiciones de un nuevo mercado, que no requieren de adaptaciones en base o en contenidos, que no se encuentran con barreras técnicas o comerciales importantes, y que no presentan problemas de transporte o logística considerables.

Por el contrario hay productos que podemos definir de “mayor dificultad” puesto que requieren de una mayor adaptación, una mejor preparación previa para conseguir la exportación etc.

Una primera definición nos ayudará:

Los productos pueden ser calificados como globales o locales, entendiendo por productos globales aquellos que sufren poca variación mercado a mercado y que los consumidores reconocen como productos relativamente estándar. Productos locales son aquellos que se consumen en una versión muy especifica que es valida para un mercado concreto y que precisan de transformaciones importantes para ser vendidas en otros.

Los productos pueden también clasificarse en función del grado y dificultad de las barreras técnicas y aduaneras a las que deben hacer frente (no consideramos por ahora las barreras comerciales o de competencia a las que se deben enfrentar). Si nos centramos en las barreras técnicas o aduaneras los productos se pueden clasificar en barreras de entrada bajas o barreras de entrada altas.

En el cuadro siguiente podemos ver lo que eso supone desde el punto de vista de facilidad de preparación para la entrada en un mercado exterior:

BAJAS BARRERAS

ALTAS BARRERAS

GLOBALES

Fácil

Difícil

LOCALES

Difícil

Muy Difícil

POSIBILIDAD DE EXPORTACIÓN DE NUESTROS PRODUCTOS

No es suficiente con que pensemos que nuestros productos son buenos. Para poder ser exportables necesitan cumplir una serie de requisitos, que podemos resumir en el cuadro posterior y que explicaremos más tarde.

Factores de Posibilidad de Exportación

Potencial de Rentabilidad

Capacidad productiva (en volumen y permanencia)

Capacidad de movilidad

Adaptabilidad técnica

Capacidad de comercialización

Revisemos cada una de estas características.

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POTENCIAL DE RENTABILIDAD.

Si queremos que la exportación sea un camino estable y sano, tenemos que partir de productos donde la esperanza de obtención de un margen comercial adecuado, al menos marginal, sea interesante. Si se intentan exportar los productos con los que no se es capaz de generar rentabilidad en el mercado doméstico, será una ilusión que generalmente conducirá al fracaso.

CAPACIDAD PRODUCTIVA (