RETORICA DE LA IMAGEN recopilacin Paula Mizraji Silvana Caro

Introduccin
Para hablar de retrica es necesario primero refrescar o bien empezar a conocer ciertos conceptos primarios referidos a la comunicacin. Para comunicarnos nos valemos del lenguaje, dentro del cual la unidad mnima de sentido es el signo: esa imagen (mental) de naturaleza totalmente distinta al estmulo que tiene por funcin evocar. Operativamente lo dividiremos en significante (la representacin en s) y significado (el contenido que se le asigna), puesto que en la realidad no es posible separar estas dos entidades. A cada significante le corresponde una cadena flotante de significados, por eso decimos que los signos son polismicos. Por ejemplo el significante del pictograma de una silla puede variar de acuerdo con contexto en el que est: Mueblera: indicador de venta de sillas. Aeropuerto: indicador de sala de espera. Biblioteca: indicador de sala de lectura. Todo signo tiene un significado referencial o denotativo. La denotacin es la relacin por medio de la cual cada concepto o significado se refiere a un objeto, un hecho, o una idea. El papel del receptor en el mensaje denotativo es pasivo. Adems de denotar, el signo frecuentemente se carga de valores que se aaden al propio significado. Dichos valores varan de acuerdo con los distintos hombres y las diferentes culturas. A este plus se lo denomina connotacin. El papel del receptor en el mensaje connotativo es activo, ya que para decodificar el mensaje debe recurrir a procesos intelectuales vinculados a su competencia. Denominamos competencia a los cdigos que maneja el receptor, formando los conocimientos comunes para decodificar los mensajes. Estas dos dimensiones marchan juntas; no existe un lmite preciso en donde termina el mensaje denotado y comienza el connotado. As como el significado denotativo depende de la relacin signo-referente, el significado connotativo depende de la relacin signo-usuario. Si bien no hay problemas cuando las connotaciones son culturales, hay conflictos cuando se trata de valoraciones personales, de ah la necesidad de un mnimo de nivel denotativo para que la comunicacin sea factible. Barthes nos da como ejemplo una propaganda de la empresa Panzani: saliendo de una red (de compras) hay paquetes de fideos, una caja de conservas, tomates, cebollas, ajes en tonalidades amarillas y verdes sobre fondo rojo. La palabra Panzani no transmite solamente el nombre de la firma, sino tambin,

por su asonancia, un significado suplementario que es, si se quiere, la italianidad. El mensaje lingstico es por lo tanto doble: de denotacin y de connotacin. La imagen representa la escena del regreso del mercado. Este significado implica a su vez dos valores eufricos: el de la frescura de los productos y el de la preparacin puramente casera a que estn destinados. Su significante es la red entreabierta que deja escapar, como al descuido, las provisiones sobre la mesa. Hay un segundo significado (entre otros) cuyo significante es la reunin del tomate, del aj y de la tonalidad tricolor (amarillo, verde, rojo) del afiche. Su significado es tambin Italia, o ms bien, la italianidad, al igual que el signo connotado del mensaje lingstico (la asonancia italiana del nombre Panzani). Estos signos exigen un saber generalmente cultural (competencia del receptor) y remiten a significados globales (por ejemplo, la italianidad) penetrados de valores eufricos. Esta interpretacin no se da slo a nivel de raciocinio, sino tambin de lo emotivo porque obliga al receptor a posicionarse ideolgicamente frente al mensaje. Toda imagen est cargada de contenido retrico, en mayor o menor grado, y por eso la sociedad crea maneras de anclar ese entramado de significados, tanto controlando el contexto como la situacin de lectura o el grupo de receptores al que nos dirigimos, ya que a la propia intencin en la comunicacin se va a sumar la subjetividad del receptor.

La relacin entre texto e imagen

A partir de la aparicin del libro es frecuente la relacin entre el texto y la imagen. Duplica la imagen ciertas informaciones del texto por un fenmeno de redundancia o bien es el texto el que agrega una informacin indita? Cules son las funciones del mensaje lingstico respecto del mensaje icnico? Aparentemente dos: de anclaje y de relevo. Ya hemos mencionado que toda imgen es polismica, implica subyacente a sus significantes una cadena flotante de significados. En la funcin de anclaje, el texto gua al lector entre los significados de la imagen, le hace evitar unos y recibir otros, lo dirige en un sentido elegido. A nivel del mensaje denotativo el anclaje verbal acta como gua de identificacin: ante la imagen de un plato de comida, puedo vacilar en identificar las formas y los volmenes; la leyenda arroz y atn con champignones me permite acomodar no slo mi mirada, sino tambin mi inteleccin. A nivel del mensaje connotativo el anclaje verbal acta como gua de interpretacin, constituye una suerte de tenaza que impide que los sentidos connotados proliferen hacia regiones demasiado individuales. Barthes usa como ejemplo una publicidad que presenta algunas frutas diseminadas alrededor de una escalera: la leyenda como si usted hubiese recorrido el

huerto aleja un significado posible: pobreza de la cosecha, que sera desagradable, y orienta en cambio hacia un significado halageo, el carcter natural y personal de las frutas. El anclaje puede ser ideolgico y sta es, sin duda, su funcin principal. La funcin de relevo es menos comn, se la encuentra principalmente en dibujos humorsticos y en historietas. Aqu la palabra y la imagen estn en una realcin complementaria. El texto no tiene una simple funcin de elucidacin, sino que dispone de sentidos que no se encuentran en la imagen.

La retrica de la imagen
La retrica puede aportar a la comunicacin visual un mtodo de creacin. De hecho, las ideas ms originales aparecen como transposiciones de figuras retricas. El proceso creativo se facilita y se enriquece si los diseadores toman plena conciencia de un sistema que utilizan de modo intuitivo. El objetivo de potenciar al mensaje consiste en que el receptor tomar frente al mismo una posicin activa, de compromiso ideolgico y podr incluso llegar a modificar hbitos en su conducta. La funcin de la retrica es esencialmente la persuasin. Los recursos que se utilizan para operar sobre la imagen reciben el nombre de figuras retricas. En ellas se enfrentan dos niveles del lenguaje: el propio y el figurado. La figura es la que posibilita el trnsito de uno a otro. Lo que se comunica a travs de una figura podra haberse dicho sin ella de modo ms simple y directo aunque no siempre tan eficiente. En sntesis: la figura constituye una alteracin del uso normal del lenguaje, tiene el propsito de hacer ms efectiva la comunicacin. Cada signo tiene dos aspectos: significante (su forma) y significado (el contenido), lo que genera dos grupos de figuras retricas: Las sintcticas, que operan por medio de la forma del signo. Las semnticas, que atienden a los significados. La forma y el significado estn en permanente juego interactivo y en el caso de las figuras se da una constante jerarquizacin de una sobre la otra.

Figuras sintcticas
Estas figuras se basan en la simple mostracin, el nivel significativo se acaba en lo que se presenta. Tienen por objeto el significado pero apelan al sujeto por medio de las leyes sintcticas de la composicin. Estas leyes (sobre todo las morfolgicas y perceptivas) que regulan el ordenamiento y la disposicin de los elementos de la composicin visual, son aqullas que componen la sintaxis visual. Estas leyes operan a travs de diversas maneras de ordenar los signos con fines semnticos particulares y hacen referencia a lo denotativo (primera significacin). Podemos ordenar estas figuras en cinco grupos diferentes, determinados por los

distintos modos de organizar formalmente la composicin: transpositivas Se basan en una alteracin del orden normal, o sea, del orden esperado, ya sea visual o verbal.

En el campo visual son ejemplos de orden preestablecido: el eje axial, el constructo horizontal-vertical y la secuencia de lectura. Se caracterizan por la omisin de nexos y la supresin de las coordinaciones entre los elementos. privativas Consisten en suprimir parte de la imagen, que finalmente se sobreentiende de acuerdo con el contexto. Muchas veces se perciben como ilustracin de escenas fantsticas. Visualmente, esta figura denominada elipsis es la inversa de la repeticin.

La supresin de elementos puede referirse a: Los elementos accesorios que acompaan al producto El producto mismo Los personajes del retrato visual Cuando se omite intencionalmente el hacer una apologa sobre las cualidades del producto porque se considera que con la simple mostracin se est diciendo mucho ms, se est en presencia de una tautologa. repetitivas La reiteracin es sntoma de inters, de emocin o nfasis, atrae la atencin y hace ms intenso el significado.

La resonancia emotiva del primer elemento resulta incrementada en el segundo. No es necesaria la reiteracin de elementos absolutamente idnticos, bassta con que la repeticin sea lo bastante clara como para ser individualizada. Las figuras repetitivas se basan en operaciones de: Simple reiteracin Acumulacin Gradacin acentuativas La acentuacin es un recurso netamente grfico. Consiste en destacar un elemento o parte de l por medios diferentes: color, textura, nitidez, cambio de forma, cambio de proporcin, contraste, etc. tipogramas Cuando el juego tipogrfico alude nicamente a una composicin determinada, se denomina tipograma o logograma. Sin impedir que sostenga algn tipo de significado, el valor reside en lo sintctico, en lo denotativo, donde predomina el valor esttico de la composicin sobre el aspecto significativo.

La lectura del texto no mantiene la orientacin tradicional de izquierda a derecha, sino que se cumple segn varios movimientos diferentes que imprimen un ritmo especial al tiempo de lectura requerido por todo escrito. Realizada en conjunto como percepcin consecutiva pero tambin simultnea, se asimila ms bien a la contemplacin plstica que a la lectura alfabtica propiamen-

te dicha.

Figuras semnticas
Este tipo de figuras tienen por objeto el significado. Apelan al valor que la cosa remite pero van mucho ms all de la simple mostracin, del valor real de la imagen. Tiene valor principal el significado a partir de un referente. Se piensa en un contenido a partir del cual se pretende llegar al sujeto receptor. Comprometen ms directamente al destinatario, crean actitudes, promueven respuestas, sentimientos y emociones. Hacen referencia a lo connotativo, se dirigen a la cualidad del referente, a las distintas notas particulares, propias de cada uno. Estas figuras se ordenan en cinco grupos diferentes, segn los distintos modos de relacionar los significados. contrarias Consisten en la unin de referentes opuestos, se basan en una contraposicin de dos ideas o pensamientos. Es una asociacin por contraste, por choque, para dar mayor relieve al mensaje. Se cuestiona el principio de la contradiccin resaltando lo que se pretende por yuxtaposicin de lo contrario con la intencin de percibir mejor sus diferencias y las peculiaridades de cada uno. Cuanto ms fuerte sea la oposicin, ms ntido, ms individualizado ser el mensaje. Las figuras contrarias se presentan en el humorismo, tomando la forma de la irona. comparativas Se basan en la comparacin de referentes. Esta comparaacin se esquematiza en un juego de similitudes y diferencias, es decir, en el poder fragmentador de la mente para poder ver y expresar distintos aspectos de una realidad unitaria. Existen diferentes factores que se toman en cuenta para efectuar comparaciones y tambin existen diferentes formas de comparar dichos aspectos. Los modos ms comunes de comparacin son: hiprbole Es una comparacin desmesurada, fuera de lmite y medida. Implica una exageracin de trminos, ya sea en sentido positivo o negativo, un aumento o disminucin de elementos en relacin con un punto de comparacin. metfora Consiste en una traslacin de sentido. Las cosas se presentan por su aspecto menos conocido o habitual y cobran un valor que, de otro modo, nunca alcanzarn. Lo que enriquece a un elemento de la metfora es todo aquello que le era ajena y que el otro elemento le aporta desde su mundo. Puede haber una comparaacin o una fusin de elementos, ya que se llega, a veces, a suprimir la mencin del objeto real. Afirma la identidad absoluta entre dos cosas que coinciden slo en un punto inesencial, cuya semenjanza acenta la desemejanza real entre ellas. Se usan para eludir el nombre de lo cotidiano.

 personificaciones En este caso se comparan elementos animales, fantsticos o inanimados con los seres humanos, para lo cual se les atribuye la palabra, vida o accin. La personificacin o prosopopeya es la tcnica usada en la creacin de dibujos animados, donde se otorga vida humana (voz, sentimientos y actitudes) a seres fantsticos o animales. sustitutivas Es la sustitucin de un referente por otro. Hay dos tipos de relaciones en que se fundamenta la sustitucin. relacin de contigidad: metonimia En la metonimia no hay ni semejanza ni inclusin, sino una relacin de contigidad. Lo importante es la intencin, el sentido figurado. La relacin de contigidad puede darse en el tiempo, en el espacio, o a travs de una relacin de causa-efecto. Estos son algunos ejemplos de relaciones de contigidad: efecto por causa, autor por la obra, continente por contenido, instrumento por quien lo maneja, productor por su producto, objeto por su lugar de procedencia, mencin de lo fsico por lo moral, mencin del signo por la cosa significada. relacin de inclusin: sincdoque Se sustituye un elemento por otro en base a una relacin de inclusin. Se basa en una relacin de ms por menos, del todo por la parte. Expresa una decisin selectiva y postula el realce de un elemento entre todas las posibles descomposiciones de un objeto. La relcin de inclusin es un recurso expansivo que crea lo grande con lo pequeo, lo importante con lo accesorio.

Secuenciales
Estas figuras se basan en el desarrollo de una serie de elementos, los cuales se realcionan entre s progresivamente. Implican la aparicin de uno o varios elementos o personajes, en calidad de protagonistas, que ilustran el desarrollo de una situacin. La secuencia est muy relacionada con el tiempo. Un caso muy frecuente dentro de estas figuras es el enigma, el cual retarda la aparicin de un elemento del mensaje mediante incidentes que slo guardan con l relacin de contigidad. Otro caso lo constituye el racconto donde hay un personaje que relata una historia o situacin pasada; este tipo de figuras son muy utilizadas en cine y televisin.
Bibliografa: Roland Barthes, Retrica de la imagen. Paids Comunicacin Mara Cecilia Iuvaro y Beatriz Podest, El discurso visual y sus medios de expresin.