Marketing Cultural

SUMRIO

Sumrio

APRESENTAO ........................................................................................................................ 3

MDULO 1 MARKETING CULTURAL ....................................................................................... 5 APRESENTAO .................................................................................................................................................................... 5 UNIDADE 1 MARKETING CULTURAL ...................................................................................................... 5 UNIDADE 2 PRINCIPAIS ETAPAS DO CICLO DE VIDA DA PRODUO CULTURAL .............................. 9 UNIDADE 3 ASPECTOS DE MARKETING ............................................................................................. 11 UNIDADE 4 CONDIES PARA UM MARKETING DE ARTE COM SUCESSO ....................................... 14 UNIDADE 5 NOVAS TENDNCIAS DE MARKETING EM UM AMBIENTE MAIS COMPETITIVO .......... 17 ATIVIDADE INDIVIDUAL ......................................................................................................................... 19 ATIVIDADE PARTE 1 ............................................................................................................................. 19

MDULO 2 COMUNICAO .................................................................................................. 23 APRESENTAO .................................................................................................................................................................. 23 UNIDADE 1 MODELO DE COMUNICAO INTERPESSOAL ............................................................... 25 UNIDADE 2 O MICROESPAO HUMANO ............................................................................................ 26 UNIDADE 3 PERCEPO ...................................................................................................................... 27 UNIDADE 4 BARREIRAS PARA A COMUNICAO .............................................................................. 29 UNIDADE 5 COMUNICAO DE MASSA ............................................................................................. 31 ATIVIDADE PARTE 2 ............................................................................................................................. 32

MDULO 3 COMPETNCIA DE MARKETING ......................................................................... 35 APRESENTAO .................................................................................................................................................................. 35 UNIDADE 1 MODELO DO SISTEMA DE MARKETING .......................................................................... 36 UNIDADE 2 COMPOSTO MERCADOLGICO 4PS E 4CS ................................................................. 39 UNIDADE 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................................. 44 UNIDADE 4 ADICIONANDO VALOR AO PRODUTO ........................................................................... 46 UNIDADE 5 IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DE MARKETING ..................................................... 48 ATIVIDADE PARTE 3 ............................................................................................................................. 50

MDULO 4 NEGOCIAO ..................................................................................................... 53 APRESENTAO .................................................................................................................................................................. 53 UNIDADE 1 NEGOCIAO DESAFIOS, ASPECTOS E MODELO DE PLANEJAMENTO ..................... 53 UNIDADE 2 AVALIAO AMBIENTAL ................................................................................................. 56 UNIDADE 3 AVALIAO QUANTITATIVA E QUALITATIVA ................................................................ 60 UNIDADE 4 TPICOS FUNDAMENTAIS PARA O PLANEJAMENTO DE NEGOCIAO ..................... 63 UNIDADE 5 PRINCIPAIS CONCEITOS ................................................................................................... 69 UNIDADE 6 MODELO DE POSICIONAMENTO ESTRATGICO ........................................................... 73 ATIVIDADE PARTE 4 ............................................................................................................................. 81

ROTEIRO DE APRESENTAO DO TRABALHO ....................................................................... 83

Marketing Cultural

ABERTURA

APRESENTAO Ol! Seja bem-vindo ao curso Marketing Cultural! Para comear, no deixe de acessar as instrues na pgina seguinte! L voc encontrar informaes sobre como navegar no ambiente virtual de aprendizagem. Nessa disciplina, voc ter um professor-tutor sua disposio para orient-lo. Se quiser conhecer o professor-autor deste curso, acesse o link disponvel no ambiente on-line. Acesse as instrues deste curso, no ambiente on-line. Continuamos a parte avanada do programa de Capacitao em Projetos Culturais do MinC. Agora, no curso Marketing Cultural, vamos tratar de aspectos relacionados a comunicao, marketing e negociao. Para concluir o curso, voc dever desenvolver uma atividade individual. Teremos tambm uma reunio on-line, que ser realizada via ferramenta de chat, entre todos os alunos da turma e o Professor-Tutor. Nesse encontro virtual, sero debatidos assuntos relativos ao contedo ou atividade do curso. Fique atento s datas das atividades no calendrio. Vamos continuar a nossa capacitao? Se quiser acessar o contedo deste curso no formato PDF, acesse o link disponvel no ambiente on-line.

Marketing Cultural

MDULO 1

MDULO 1 MARKETING CULTURAL

APRESENTAO
Ol! Neste curso, iremos entender alguns processos fundamentais das atividades de um gestor cultural... Processo 1... ...em que planos se movem os gestores culturais ao cumprir o seu papel e defender os interesses que representam? Processo 2... ...que caminhos de influncia so percorridos nos momentos... em que um produto cultural definido; para que patrocinadores culturais sejam persuadidos a aprovar a contratao de um projeto; quando o pblico se beneficia com sua realizao? Processo 3... ...quais so... os principais papis que os gestores culturais precisam desempenhar? os fundamentos das competncias que podem ser aprendidos para melhor desenvolver suas atividades?

UNIDADE 1 MARKETING CULTURAL A partir de um ponto de vista pragmtico, o marketing cultural um subsistema do marketing institucional das organizaes. O marketing cultural tem a ver com... a marca das empresas; sua imagem; sua identidade; os atributos que favorecem ao pblico fazer juzos de valor. Os juzos de valor que o pblico faz esto ligados a aspectos subjetivos associados ao nome da empresa, como... ...afabilidade; ...conservadorismo;

MDULO 1

Marketing Cultural

...liberdade; ...modernismo; ...simpatia; ...simplicidade; ...sofisticao; ...popularidade; O marketing cultural trata do desenvolvimento de um conjunto de aes estratgicas e tticas, com o objetivo de estimular a produo e a difuso da cultura. Por isso, as organizaes pblicas e privadas do apoio a projetos culturais que adicionem valor marca. As organizaes estimulam a produo e a difuso da cultura patrocinando projetos culturais relacionados a... ...artesanato; ...cinema; ...dana; ...escultura; ...expresses folclricas; ...literatura; ...msica; ...pintura; ...teatro; ...manifestaes culturais e artsticas em geral. As organizaes tambm adotam aes destinadas a resgatar, proteger e recuperar os bens e o patrimnio cultural.

Marketing Cultural

MDULO 1

Sob a tica estritamente comercial das empresas, existe o objetivo de... vender produtos e servios; fixar a imagem e atributos da empresa para um determinado pblico. Sob a tica estritamente financeira, as empresas que pagam muitos impostos fazem uso de incentivos fiscais para a promoo comercial com subsdios pblicos. O marketing cultural faz uso de um conjunto de ferramentas de comunio que envolve toda ao de marketing que usa a cultura bens culturais como objeto. Principais motivaes dos investidores em marketing cultural... As decises empresariais so prioritariamentee de ordem econmica, no entanto, cada vez mais, as empresas que se demonstram comprometidas com componentes sociais, marcam presena no mercado. Entre as principais motivaes dos potenciais investidores, podemos destacar as seguintes necessidades... Diferenciao... Diferenciao das marcas e fixao da imagem. Fortalecimento... Fortalecimento das relaes com os diversos pblicos das comunidades onde atua. A construo de uma boa relao com a comunidade visa fortalecer a imagem da empresa junto aos formadores de opinio, no entorno de suas operaes. Posicionamento... Posicionamento da empresa como socialmente responsvel. Diversificao... Diversificao do mix de comunicao, segmentando as formas de atingir o pblico. Destaque... Destaque para a preocupao da empresa com a cidadania social corporativa. Apresentao... Apresentao positiva perante seu pblico interno e famlias. Quando a empresa patrocina um projeto cultural, ela manifesta identidade com valores culturais caractersticos do projeto.

MDULO 1

Marketing Cultural

Que interessante, Guto! Leia, a seguir, alguns objetivos empresariais em suas diretrizes para patrocnios*. *patrocnios... Foram consultadas as diretrizes relacionadas a aes e patrocnios culturais de empresas como Banco do Brasil, Caixa, Furnas, Grupo Globo, Grupo Gerdau, IBM, Natura, Petrobras, SulAmrica, TAM, Vale, Votorantim e Usiminas.

Entre os objetivos empresariais em suas diretrizes para patrocnios, normalmente destacam-se os de... ...valorizar a diversidade das experincias culturais da sociedade brasileira, complexa e heterognea; ...valorizar a expresso cultural local e regional; ...apoiar manifestaes culturais que contribuem para a expanso da liberdade de expresso, da criao artstica e intelectual; ...estimular a criao artstica, ampliar as oportunidades de difuso e participao e a formao de novas plateias; ...estimular a concepo de aes culturais de incluso social; ...fomentar iniciativas educacionais e de formao, no mbito da produo cultural, voltadas para crianas, jovens, idosos; ...oferecer ao pblico programao gratuita e diversificada visando democratizar o acesso pblico cultura e aos acervos culturais; ...fomentar a cidadania, resgatando a importncia da arte na formao humana e tornando seus valores mais acessveis; ...resgatar, recuperar e organizar o acervo material e imaterial da cultura local, regional e bresileira; ...preservar a memria das artes e de bens culturais; ...apoiar museus, arquivos e bibliotecas; ...recuperar imveis tombados pelo patrimnio histrico; ...estimular a reflexo sobre a cultura e o pensamento brasileiros. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

Marketing Cultural

MDULO 1

UNIDADE 2 PRINCIPAIS ETAPAS DO CICLO DE VIDA DA PRODUO CULTURAL A criatividade est na base das aes de marketing cultural. Uma diversidade de variveis, isoladas ou combinadas entre si, podem trazer excelentes resultados. O foco da ao criativa estabelecer uma meta antecipada, de acordo com o pblicoalvo pretendido. O gestor cultural precisa ter uma viso clara das principais etapas do ciclo de vida da produo, e difuso, cultural... Principais etapas... ...visualizao de um evento a partir de uma ideia inspiradora; ...planejamento do evento, a partir da ideia organizada; ...identificao de potenciais patrocinadores e suas motivaes; ...elaborao de um projeto cultural; ...elaborao de uma estratgia de marketing para chegar ao pblico-alvo; ...negociaes com os diversos envolvidos at chegar ao contrato e, em especial, s negociaes de apoio com o patrocinador; ...produo do evento cultural; ...implementao das aes de mdia para sua difuso; ...realizao do evento; ...realizao de medies de ndices de retorno e, em especial, as de imagem recall do patrocinador. Diversos aspectos do ciclo de vida e de marketing foram destacados por Enrique Saravia e J. Roberto Whitaker Penteado, no artigo... ...As megaexposies de arte do Rio de Janeiro*: aspectos de marketing publicado na Revista da ESPM, 1999.

MDULO 1

Marketing Cultural

*as megaexposies de arte do Rio de Janeiro: aspectos de marketing... As megaexposies de arte do Rio de Janeiro: aspectos de marketing Enrique Saravia Fundao Getulio Vargas. J. Roberto Whitaker Penteado Escola Superior de Propaganda e Marketing. Artigo originalmente publicado em ingls em UUSITALO, Liisa & MOISANDER, Johanna (Editores). AIMAC'99, 5th International Conference on Arts & Cultural Management. Proceedings/Actes, vol.1. Helsinki, Finlndia, June 13-17, 1999. Nesse artigo, os autores descrevem os aspectos do ciclo de vida e de marketing como panos de fundo prticos para a reflexo relacionada ao marketing cultural. O artigo faz uma anlise dos fatores que levaram sucesso s megaexposies de arte realizadas no Rio de Janeiro durante o perodo de 1995 at 1988*. *perodo de 1995 at 1988... Durante o perodo de 1995 at 1998, o Rio de Janeiro foi palco de vrias grandes exposies de arte organizadas pelo Museu Nacional de Belas Artes MNBA e pelo Museu de Arte Moderna MAM. As exibies foram dedicadas aos trabalhos de Rodin, Claude Monet, Salvador Dali, Fernando Botero, Camille Claudel e coleo Costantini. O exemplo das megaexposies de arte no Rio de Janeiro... Enrique Saravia e J. Roberto Whitaker Penteado tecem, no artigo As megaexposies de arte do Rio de Janeiro: aspectos de marketing, vrias observaes acerca de questes de marketing relacionadas aos eventos Exposio Rodin e Exposio Salvador Dali, como... a importncia dos patrocnios, sua motivao e a forma como foram obtidos; o mtodo utilizado para atrair o pblico que veio de todos os municpios e todos os estratos sociais do Rio de Janeiro; a importncia e escopo do mix de comunicao que foi utilizado pelos patrocinadores e suas agncias de propaganda e relaes pblicas. Os autores chamaram a ateno para os resultados aferidos pela quantidade de visitantes, especialmente... ...porque o Rio de Janeiro possui uma cultura popular muito rica, com manifestaes diversificadas e permanentes, e as exibies mencionadas estavam relacionadas com a assim chamada alta cultura .
Saravia e Whitaker Penteado (1999)

Ao organizar os dados relativos aos eventos culturais, os autores do artigo ressaltaram que... a mostra de Rodin apresentou 58 trabalhos em bronze com um peso aproximado de 5,5 toneladas e 25 grandes fotografias; a exposio de Dali apresentou 476 trabalhos; a de Botero mostrou 81 pinturas, esculturas e desenhos;

10

Marketing Cultural

MDULO 1

a exibio dedicada a Camille Claudel exibiu 43 esculturas; a de Eduardo Costantini apresentou 120 peas de arte latino-americana do perodo 1920-1970. Na exposio de Eduardo Costantini, o famoso quadro Abaporu, pintado por Tarsila do Amaral, reencontrou, depois de longo tempo, o pblico do Rio de Janeiro. Acesse o link, disponvel no ambiente on-line, para visualizar uma tabela com os dados das exposies. Vamos ler agora, alguns trechos do artigo de Enrique Saravia e Jos Roberto Whitaker sobre as exposies de Rodin e Salvador Dali. Os autores destacam, nesses trechos do artigo, alguns dos mais importantes aspectos de marketing cultural*. *alguns dos mais importantes aspectos de marketing cultural... Alguns dos mais importantes aspectos de marketing cultural, tais como... arte, artistas e suas necessidades de financiamento; condies para um marketing de arte com sucesso; como a promoo das artes pode ser paga por outros; motivao do patrocinador; novas tendncias de marketing num ambiente mais competitivo. Acesse o link, disponvel no ambiente on-line, para ler as exposies de Rodin e Salvador Dali. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 3 ASPECTOS DE MARKETING Oi, Djanira! Voc j ouviu falar do poeta Mrio de S Carneiro? No, Guto! Fale mais sobre ele! Arte, artistas e suas necessidades do financiamento... Mrio de S Carneiro* no um nome muito familiar, alm das terras portuguesas e brasileiras.

11

MDULO 1

Marketing Cultural

*Mrio de S Carneiro... Mrio de S Carneiro poderia ter sido to bom quanto Fernando Pessoa, ou at melhor, se no tivesse morrido em 1916, aos 26 anos. Infelizmente, Mrio de S Carneiro ingeriu estricnina um veneno muito poderoso , num quarto de hotel. Ele manteve uma densa correspondncia* com Fernando Pessoa*, cujo assunto mais frequente era a falta de dinheiro. *densa correspondncia... Mrio de S Carneiro manteve uma densa correspondncia com o escritor portugus Fernando Pessoa. Todas as correspondncias foram publicadas em dois livros bem extensos. Nas trocas de poesia e de mtuo afeto, o assunto mais frequente entre os poetas era a falta de dinheiro.

*Fernando Pessoa... Fernando Antnio Nogueira Pessoa foi um dos mais importantes escritores e poetas do modernismo em Portugal. Nasceu em 13 de junho de 1888, na cidade de Lisboa, em Portugal, e morreu na mesma cidade, em 30 de novembro de 1935. Outros artistas tambm passaram dificuldades financeiras. A falta de dinheiro tambm um tema recorrente no livro* feito com base nas cartas de Wolfgang Mozart*.

*livro... O livro baseado nas cartas de Mozart foi editado no incio deste sculo pelo musiclogo Alfred Einstein.

12

Marketing Cultural

MDULO 1

*Wolfgang Amadeus Mozart... Wolfgang Amadeus Mozart nasceu em 27 de janeiro de 1756, em Salzburgo. Seus prodigiosos dons para a msica foram revelados bem cedo, ainda criana. Mozart morreu na cidade de Viena, na ustria, em 5 de dezembro de 1791. O compositor deixou mais de 600 obras, de gneros instrumentais e vocais, criando um legado que s no foi mais extenso devido morte prematura, aos 35 anos de idade.

As correspondncias entre os irmos Van Gogh*, Vincent e Theo, tambm versam extensamente sobre questes financeiras. *Van Gogh... A genialidade de Vincent Van Gogh somente foi reconhecida aps a sua morte. Em vida, o artista holands, que passou fome e frio, viveu em barracos e conheceu a misria, vendeu apenas uma pintura O Vinhedo Vermelho. Em maio de 1990, uma de suas mais conhecidas obras, O Retrato de Dr. Gachet, pintado um sculo antes, justamente no ano de sua morte, foi comercializado por US$ 82,5 milhes.

Mozart e Van Gogh sempre viveram com dificuldades financeiras e morreram em circunstncias muito prximas da pobreza. Djanira, imagine o que Mozart poderia ter feito se tivesse recebido uma frao minscula dos direitos autorais, por parte da execuo das suas obras no sculo XX! Nossa, Guto! E Vincent Van Gogh poderia ter construdo uma enorme manso, em qualquer lugar do mundo com o produto da venda de somente uma de suas telas. Podemos afirmar que a enorme brecha de tempo, que existe entre a criao do artista e seu reconhecimento pblico, um fato histrico. E mesmo com o recente crescimento do mercado de arte e de produtos artsticos, o reconhecimento financeiro muito incerto para os artistas vivos. Ser que a realidade dos artistas precisa ser assim? Para refletr... Ser que existe alguma lio implcita na enorme diferena de preo de mercado entre um quadro de um artista morto h anos e outro que est ainda produzindo?

Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

13

MDULO 1

Marketing Cultural

UNIDADE 4 CONDIES PARA UM MARKETING DE ARTE COM SUCESSO Nesta unidade, vamos analisar alguns fatores de sucesso relativos a alguns eventos de arte recentes no Brasil... Preparado? Vamos l... Nas artes plsticas, uma das distines que podem ser feitas entre o trabalho original e os subprodutos artsticos derivados dele. Isso especialmente importante no que concerne a obras de arte mais antigas. Os subprodutos podem ser os mais variados, utilizando obra de arte como padro ou cone... ...reproduo grfica integral; ...gravatas coloridas; ...aventais; ...cortinas para chuveiro... A venda e revenda da obra de arte original um trabalho de alta especializao. No entanto, o marketing de subprodutos artsticos incluindo as variaes institucionais pode ser um grande negcio. O marketing de subprodutos artsticos, normalmente, precisa da distribuio e da mdia de massa. Por outro lado, a arte um produto muito peculiar, pois no s pode ser vendida fisicamente in natura ou com reprodues ou adaptaes. A obra de arte pode tambm servir como um excelente canal de comunicao para vender ou promover outros produtos, ainda que esses produtos no sejam totalmente relacionados s artes, como bancos, carros e passagens areas. Os profissionais de marketing j distinguem... a promoo de um produto cultural ou artstico ballet, mostra de esculturas... para o benefcio direto da instituio que a produz ou a abriga; o uso de eventos artsticos, culturais ou esportivos como veculos para propsitos de marketing estratgico de outras empresas e negcios.

14

Marketing Cultural

MDULO 1

A promoo de um produto cultural ou artstico pode ser feita por meio de... outdoors; anncios no jornal, convidando os patronos para assistir noite inaugural de uma exibio de arte em um museu local... Nesse caso, a assinatura na divulgao do prprio museu. O uso de eventos artsticos, culturais ou esportivos como veculos para propsitos de marketing estratgico, pode usar dos mesmos meios de divulgao, no entanto, recebe tambm a assinatura de outros anunciantes, de qualquer natureza, que esto, de alguma forma, financiando o projeto. Vamos a uma reflexo? Por que um fabricante de bebidas, de perfumes ou um banco estariam interessados em pagar por um anncio, que convida pessoas para o que parece ser a compra de outros tipos de bens ou servios? Como a promoo das artes pode ser paga por outros... Ns sabemos que um anunciante, que investe na promoo de bens e de servios distintos da sua rea, busca algum benefcio significativo... De uma forma geral, o benefcio est na associao da sua marca a eventos culturais... ...essa associao reala a marca de tal forma que registra ganhos, em valor percebido pelo cliente ou em longevidade comercial*. *longevidade comercial... A longevidade comercial se refere extenso da vida do produto. As experincias das megaexibies de So Paulo e Rio de Janeiro, entre 1995 e 1998, comprovam essa tese. Os anunciantes e suas agncias sabem como difcil atrair a ateno dos clientes por meio da mdia de massa. Recentemente, a dificuldade que os anunciantes tm em atrair a ateno dos clientes recebeu at um nome prprio: clutter barulho. Vejamos o que acontece nos Estados Unidos e na Europa... um cidado mdio dos Estados Unidos, ou da Europa, folheia, diariamente, mais de 2000 anncios; o custo de um anncio de 30 segundos durante os jogos finais de um campeonato de futebol americano pode chegar a custar um milho de dlares.

15

MDULO 1

Marketing Cultural

Podemos perceber nos exemplos, que no fcil, nem mesmo barato, uma marca ser notada pelos consumidores. Atualmente, os oramentos corporativos de propaganda, em quase todo mundo, devem ascender casa dos seis e sete dgitos. Com os oramentos de comunicao muito limitados, o que podem fazer as instituies culturais para atrair as pessoas? Uma forma bvia fazer com que outras instituies paguem o custo previsto para atrais as pessoas aos eventos culturais. No caso das mostras de arte no Rio, grandes quantidades de pessoas foram levadas para ver as esculturas de Rodin e as pinturas de Monet, por meio de anncios comerciais do mesmo tipo e da mesma qualidade que os utilizados para vender carros ou servios financeiros. As campanhas foram feitas pelas agncias de propaganda dos seguintes patrocinadores ... Petrobras; Volkswagen; Bradesco Seguros. Os anncios e os espaos foram pagos por essas firmas... ...j a impresso e a divulgao, sem custos, ficou a cargo da Fundao Roberto Marinho* e de jornais com grande circulao. *Fundao Roberto Marinho... A Fundao Roberto Marinho faz parte do Grupo Globo de Comunicao. As parcerias no acontecem por acidente ou por sorte. No caso das mostras do Rio, foi muito importante colocar todas as partes em sintonia, somente assim os objetivos estratgicos de marketing de todos puderam ser coincidentes. Em relao aos objetivos estratgicos dos parceiros da mostra de Rodin, podemos dizer que... O Museu queria que o pblico fosse exibio. A Petrobras queria impressionar seus clientes. A Fundao Roberto Marinho tinha a preocupao com a diverso de alto nvel de qualidade.

16

Marketing Cultural

MDULO 1

A descrio dos objetivos estratgicos dos parceiros da mostra de Rodin pode ser aplicada maioria das instituies que preenchem os papis de... promotor ou vendedor de arte e cultura; uma empresa comercial; uma empresa ou grupo de comunicao. As empresas, hoje, especialmente grandes corporaes sentem a necessidade de expor suas marcas ao mximo e nas condies mais favorveis possveis... ...pois, o marketing de marcas cada dia mais importante. Podemos destacar uma questo interessante sobre o marketing de marcas... Que tipo de organizao deve ser a instituio de arte e cultura para atrair o nvel adequado de interesse do empresariado e que resulte em investimentos em mdia? A pergunta pode ser pelo menos parcialmente respondida ao lembrarmos como os restaurantes e clubes noturnos encorajam a presena das celebridades, oferecendolhes atendimento gratuito e at pagando por isso. Muitas corporaes com conscincia do valor de sua marca sempre esto dispostas a associar-se com instituies de alto prestgio. Podemos citar como exemplo de instituies que poderiam desfrutar de grandes facilidades em uma parceria... o Louvre; o Uffizi; o Metropolitan Museum of Art; o Prado... Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 5 NOVAS TENDNCIAS DE MARKETING EM UM AMBIENTE MAIS COMPETITIVO Hoje em dia, os desenvolvimentos recentes das estratgicas de marketing nos indicam que... a tendncia investir mais dinheiro em patrocnios; existe o crescimento do desejo, por parte das corporaes, de investir em mdia por razes institucionais. H pouco tempo, o marketing era visto como uma questo de fazer as coisas certo... o produto ou servio certo; no preo correto; com a distribuio adequada;

17

MDULO 1

Marketing Cultural

a quantidade certa; o tipo certo de volume de promoo e propaganda. Esses acertos eram uma frmula segura de sucesso. Mais recentemente, o marketing se tornou mais uma estratgia de fazer a coisa certa. Por exemplo... o desenho quase perfeito de um carro; as frias dos sonhos; os imprios de varejo criados sobre diferenciais de preo; a incrvel distribuio mundial de marcas para o lar; a mgica dos anncios com prmios... Os especialistas demonstram que as estratgias de marketing do amanh vo significar fazer de tudo para obter a ateno e a preferncia dos consumidores. Os consumidores do amanh sero mais exigentes e mais interativos, por meio de ligaes tecnolgicas que vo permitir o Real-Time Marketing*. *Real-Time Marketing... O conceito de Real-Time Marketing foi descrito por McKenna, em 1995. McKENNA,Regis.Real-Time Marketing.Harvard Business Review.Julho-Agosto 1995. No marketing moderno, exigido das corporaes... ...que exeram suas responsabilidades sociais como a funo mais nobre na busca das preferncias do mercado.
De Franceschi, 1998.

Nesse cenrio, no difcil prever o desenvolvimento contnuo de parcerias fortes entre marcas muito diferentes, mas igualmente famosas. Essas parcerias sero formadas em busca das preferncias dos clientes, em um ambiente ainda mais competitivo. O gestor cultural O gestor cultural o principal protagonista do processo de transformao de projetos culturais em realidades, ao longo do ciclo de vida da produo cultural.

18

Marketing Cultural

MDULO 1

Em relao ao gestor cultural, correto afirmarmos que... Ao gestor cultural cabe articular uma diversidade de variveis que, isoladas ou combinadas entre si, podem trazer excelentes resultados. O gestor cultural tambm um importante mobilizador das partes envolvidas para as aes e atividades culturais. O gestor cultural e as competncias necessrias O gestor cultural deve exercer uma srie de atividades, uma das mais importantes a de promover amplo e constante relacionamento entre indivduos, grupos, instituies envolvidas direta e indiretamente, com os processos associados aos bens culturais mbitos locais, regionais, nacionais e internacionais. O gestor cultural precisa desempenhar de maneira eficaz, indvidualmente ou em equipe, os papis de especialista de marketing e de negociao. As competncias de comunicao, domnio dos fundamentos do marketing e de negociao so essenciais a um gestor cultural. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

ATIVIDADE INDIVIDUAL Nesta atividade, voc dever elaborar, ao longo de quatro etapas, o roteiro de um projeto cultural para apresentao e negociao. Ao final dessas etapas, no se esquea de preencher o roteiro de apresentao do projeto a partir do modelo de Thiry-Cherques. Lembre-se! Ao final de cada mdulo, voc vai ncontrar uma etapa da atividade individual. ATIVIDADE PARTE 1 Agora que voc j conhece alguns dos processos fundamentais das atividades de um gestor cultural, hora de colocar isso em prtica! Nesta primeira etapa da atividade, iremos elaborar a introduo do roteiro de um projeto cultural. Objetivo Elaborar o roteiro de um projeto cultural para apresentao e negociao.

19

MDULO 1

Marketing Cultural

O gestor cultural deve considerar um projeto cultural como objeto de negociao que precisa ser caracterizado em seus atributos. Tarefa Elabore um pequeno texto que corresponda introduo do roteiro do projeto cultural para apresentao e negociao. Para executar essa tarefa, considere... a breve descrio de um evento, a partir de uma ideia inspiradora; o roteiro do planejamento do evento; a identificao dos potenciais patrocinadores e suas motivaes. Materiais de suporte Para subsidiar seu trabalho... Acesse o site da Revista Marketing Cultural, <http://www.marketingcultural.com.br>; Acesse o site Marketing & Cultura, <http://www.marketing-e-cultura.com.br/ website/index.html>. Registre os dados desta atividade na matriz de atividade parte 1. Acesse a matriz de atividade parte 1, disponvel no ambente on-line.

20

Marketing Cultural

MDULO 1

MATRIZ DE ATIVIDADE PARTE 1

ATIVIDADE INDIVIDUAL
Registre sua atividade nos boxes a seguir

TAREFA 1
Descrio de um evento

Roteiro do planejamento do evento

Potenciais patrocinadores e suas motivaes

21

Marketing Cultural

MDULO 2

MDULO 2 COMUNICAO

APRESENTAO
Quais elementos do processo de comunicao devem ser analisados pelos gestores culturais, como especialistas de marketing e como negociadores? Quais so as caractersticas mais importantes da comunicao de massa? Quais as principais distines entre a comunicao de massa e a comunicao inter-pessoal? Como a percepo afeta a comunicao? Qual o peso da comunicao no verbal? Quais as principais barreiras comunicao? Esse assunto levanta tantas questes! Vamos discutir esse assunto juntos? Por um lado, o gestor cultural atua como negociador. Nesse caso, seu campo de comunicao prioritrio o da comunicao inter-pessoal. Por outro, ao atuar como especialista de marketing, o contexto pblico requer o conhecimento dos principais elementos da comunicao de massa. Vejamos os elementos mais importantes e gerais, que caracterizam o modelo de comunicao...

Cada pessoa ou grupo que se comunica com algum indivduo, grupo ou coletividade originado de um contexto diferente, um ambiente especfico que condiciona seus comportamentos.

23

MDULO 2

Marketing Cultural

As pessoas tm um nvel de percepo prprio que as caracterizam... ...umas so mais sensveis, percebem as coisas com maior facilidade; ...outras tm dificuldades de fazer leituras sobre circunstncias no explcitas. As pessoas tm motivaes diferenciadas, com graus diferentes de identidade e antagonismo a respeito dos interesses em jogo. Da mesma forma, grupos culturais distintos tm suas caractersticas predominantes e especficas. Cada um desses interlocutores, ou tipos de pblico, utiliza a sua linguagem de uma maneira peculiar para codificar e decodificar ideias. Esses interlocutores verbalizam as ideias conforme a estrutura prpria que desenvolveram ao longo do tempo. Cada pessoa, nos papis de emissor e receptor, codifica e decodifica as mensagens, conforme sua acuidade, e as interpreta a partir de sua vivncia e seus padres. Todo esse processo ocorre de acordo com percepo, motivaes e interesses de cada um. Os rudos, barreiras tcnicas, semnticas e humanas, esto sempre presentes, em maior ou menor intensidade. Os negociadores e especialistas de marketing devem transitar de forma criativa nos diversos ambientes. preciso interpretar como os aspectos mais importantes da comunicao se manifestam e devem ser tratados para viabilizar projetos culturais. Vejamos o resumo, elaborado por Everett Rogers 1973, p.291, sobre as principais distines entre comunicao inter-pessoal e comunicao em massa.

24

Marketing Cultural

MDULO 2

Por que recomendvel no separar todas as caractersticas da comunicao de massa das dos canais interpessoais? Porque existem muitas semelhanas entre as duas formas de comunicao. Entre as diferenas, possvel ressaltar que a massificao uma questo de grau. A comunicao de massa, no sentido extremo, pode ser apoiada pelo uso de outdoors que promovam um evento cultural... ...j um artigo sobre os artistas expositores veiculado por uma revista especializada atinge um pblico bem mais especfico. As caractersticas da comunicao inter-pessoal e da comunicao de massa precisam ser percebidas pelo gestor cultural, somente assim, ele alcanar a eficcia de suas aes como negociador e como especialista de marketing.

UNIDADE 1 MODELO DE COMUNICAO INTERPESSOAL A comunicao interpessoal, base das negociaes, o encontro de pessoas, no qual elas sustentam uma interao concentrada. A comunicao interpessoal ocorre por meio da troca de pistas verbais e no-verbais. Pelo menos cinco critrios* devem ser preenchidos para que ocorra a comunicao interpessoal em sua plenitude... *cinco critrios... De acordo com Littlejohn (1982, p.206.)

1... Duas ou mais pessoas aproximadas fisicamente, que percebam a presena uma das outras. 2... Interdependncia comunicativa e interao. 3... Troca de mensagens. 4... Mensagens codificadas de vrias maneiras verbais e no verbais. 5... Informalidade e flexibilidade na sua estrutura.

25

MDULO 2

Marketing Cultural

A negociao um processo de comunicao inter-pessoal pleno, cujo contedo explicitado associado pelas partes ao objeto que se est negociando. Isso mesmo, Guto! Algumas pessoas possuem uma habilidade social natural, muito importante para as negociaes. Vrios tipos de barreiras tambm precisam ser levados em considerao. Considerando que a comunicao envolve transaes, podemos dizer que se trata de um processo de passar e receber dados. Ao transformar dados em informaes, so dadas as condies para... ...a compreenso dos pontos de vista das partes; ...o reconhecimento dos interesses comuns e antagnicos. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 2 O MICROESPAO HUMANO O espao fsico e o espao psicolgico, que compem o territrio de domnio de cada indivduo, influenciam significativamente o processo de negociao. O espao fsico relaciona-se distncia fsica e tem fortes componentes culturais. O espao psicolgico relaciona-se ao status, hierarquia e ao poder. O indivduo considera-se proprietrio desses bens que obteve ao longo dos anos ou que detm por ocupar uma determinada posio. Os negociadores mais experientes desenvolvem uma habilidade de percepo a respeito dos territrios... ...sua identificao; ...sua qualificao; ...como se movimentar neles. importante compreender os jogos territoriais. Os negociadores mais experientes sabem da importncia de fazer leituras relacionadas ao espao psicolgico e ao espao fsico.

26

Marketing Cultural

MDULO 2

preciso compreender os espaos para elaborar eficientes tticas de negociao. Segundo Edward Hall*, os territrios assumem conotaes e distncias diferentes, dependendo da cultura. *Edward Hall... Edward Hall 1959 1966, antroplogo que se destacou pela pesquisa do microespao humano. Assim, anglo-saxes tm um microespao mais amplo do que os latinos que fazem parte de uma cultura de toques, de contato fsico. Os territrios assumem, tambm, significados diferentes, dependendo do momento. Vejamos, a seguir, um exemplo que ilustra essa situao. Em um cinema vazio, se um indivduo sentar-se ao lado de outro que no seu conhecido, estar invadindo o territrio dele e causando constrangimento. Por outro lado, se o cinema estiver completamente lotado, ser natural e aceitvel que ele se sente naquele lugar vazio. Ao chegar sala de um potencial patrocinador para uma reunio de negcios e sentar-se na cadeira em frente mesa dele, no podemos colocar nossa pasta sobre a mesa, nem mesmo tomar a iniciativa de deslocar os papis que ali esto dispostos. Falhas de percepo e falta de habilidade nessas situaes podem criar, para os negociadores, condies de difcil recuperao... ...pois, determinadas aes afetam o territrio preservado emocionalmente pela outra parte. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 3 PERCEPO Percepo o processo pelo qual as pessoas tomam conhecimento das outras e do mundo em sua volta. No cotidiano, os indivduos formam percepes das pessoas que encontram em eventos dos quais participam.

27

MDULO 2

Marketing Cultural

O negociador recebe constantemente dados de vrias fontes e deve sintetizar e reordenar os dados para reconstruir informaes. Esse processo mental estrutura e desenvolve um conhecimento individual do seu ambiente imediato... ...alm disso, representa a soma dos dados recebidos em algum tipo de ordem. A percepo social o meio pelo qual se formam impresses de outra pessoa, na esperana de compreend-la. A percepo social formada por trs aspectos bsicos... ...o percebedor parte que est olhando e tentando compreender; ...o percebido parte que est sendo olhada ou sobre a qual se busca uma compreenso; ...a situao conjunto de foras sociais no mbito das quais ocorre o ato de percepo social de cada parte. Guto, ento quer dizer que a acuidade da percepo social nem sempre racional e explicvel. Isso mesmo, Djanira! Algumas pessoas possuem uma habilidade social natural, muito importante para as negociaes. Isso no significa que aqueles que apresentam dificuldades de percepo social no possam desenvolv-la. Os negociadores esto permanentemente vivenciando os papis de percebedor e percebido em situaes especficas de negociao. A percepo no uma habilidade simples e seu exerccio ajuda desenvolv-la. Quanto maior o repertrio terico e quanto mais experincia prtica, melhor ser a habilidade de perceber de um negociador. Os negociadores experientes sabem que um mesmo fato percebido de forma diferente por diferentes negociadores... ...portanto, desenvolvem a habilidade de compreender os motivos da convico dos argumentos na tica da outra pessoa.

28

Marketing Cultural

MDULO 2

A comunicao verbal o intercmbio verbal, falado ou escrito de pensamentos e ideias. A comunicao no verbal aquela que utiliza qualquer outro signo que no a linguagem falada ou escrita, para representar alguma coisa. A comunicao verbal integra-se com a no verbal, sendo que uma pode reforar ou contradizer a outra. A leitura de ambas as comunicaes, de forma interativa e simultnea, importante para a compreenso da outra parte... ...bem como para o autoconhecimento e autocontrole. As mensagens, verbais ou no verbais, esto sujeitas a barreiras, rudos e bloqueios que precisam sem superados para se chegar ao acordo. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 4 BARREIRAS PARA A COMUNICAO As barreiras tcnicas, semnticas, humanas e culturais so frequentemente causadoras e amplificadoras de conflitos, antagonismos e divergncias. No processo de comunicao, geralmente ocorrem rudos... ...ou seja, perturbaes que tendem a deturpar, alterar e distorcer as mensagens transmitidas. A imprevisibilidade da ao dos rudos sobre as partes sempre traz um nvel de ansiedade que inerente ao processo e negociao em curso. Quando no so originados por intenes deliberadas das partes, os rudos precisam ser considerados como causas dos conflitos. Nesse caso, importante que as diferentes barreiras comunicao sejam reconhecidas. No processo de negociao, os fatores que devem ser levados em conta so... as barreiras e interferncias de terceiras partes; as percepes que cada pessoa constri a respeito da natureza da interao que se desenvolve.

29

MDULO 2

Marketing Cultural

Muitas vezes, terceiros tero interesses em criar obstculos, acentuar o impacto das barreiras ou manipular o processo de comunicao... ...isso acontece para que esses terceiros possam favorecer a si, a uma das partes ou a interesses ocultos. Vejamos alguns fatores inibidores da comunicao...

A mensagem pode sofrer... perdas; acrscimos; mutilaes; distores; interferncias; vazamentos; desvios. O boato um exemplo tpico de obstculo criado por aqueles que priorizam os seus prprios interesses para influenciar os outros. Isso mesmo, Djanira!Uma informao ambgua que induz a erros contm rudo. preciso utilizar a repetio e a parfrase para checar a consistncia da mensagem recebida e aproximar o que percebido do que real. Esses cuidados so fundamentais para evitar descontinuidades, desconfortos, ressentimentos e at ruptura de relaes.

30

Marketing Cultural

MDULO 2

Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 5 COMUNICAO DE MASSA A comunicao de massa pressupe o entendimento do que caracteriza o contexto de massa. Muitos autores consideram que quatro critrios so primordiais para a caracterizao do contexto de massa. Critrio 1... As audincias da comunicao de massa tendem a ser vastas e heterogneas, por isso, as mensagens tendem a ser pblicas e abertas. Critrio 2... O processo de comunicao majoritariamente unilateral, pois a audincia annima e impessoal e o feedback limitado. Critrio 3... A moderna tecnologia torna extremamente rpida a transmisso de informao para as audincias de massa. Critrio 4... A maioria das mensagens de comunicao de massa costuma ter origem em grandes organizaes e no em indivduos. Os pesquisadores destacam a ocorrncia de um forte envolvimento da comunicao interpessoal no processo total de comunicao de massa. A informao flui dos veculos de comunicao de massa para certos lderes formadores de opinio da comunidade... ...os quais facilitam ou dificultam os efeitos da comunicao por meio de discusses com outras pessoas. Os formadores e lderes de opinio so os indivduos da comunidade que recebem as informaes e as passam aos seus pares. Littlejohn destaca que... Os lderes de opinio esto distribudos em todos os grupos ocupacionais, sociais, comunitrios e outros.

31

MDULO 2

Marketing Cultural

Tipicamente, o lder de opinio difcil de distinguir dos outros membros do grupo, porque a liderana de opinio no constitui um trao. concebida, outrossim, como um papel assumido dentro do processo de comunicao interpessoal. Rogers e Shoemaker forneceram uma lista de generalizaes tericas sobre liderana de opinio... os lderes de opinio tm maior exposio comunicao de massa do que os seus seguidores; os lderes de opinio so mais cosmopolitas do que os seus seguidores; os lderes de opinio tm maior contato com o agente de mudana do que os seus seguidores; os lderes de opinio tm mais elevado status social do que os seus seguidores; os lderes de opinio so mais inovadores do que os seus seguidores; os lderes de opinio, quando as normas do sistema favorecem a mudana, so mais inovadores; os lderes de opinio, quando as normas do sistema no favorecem a mudana, no so especialmente inovadores. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

ATIVIDADE PARTE 2 Agora que voc j conhece os elementos presentes no processo de comunicao, hora de colocar isso em prtica! Na etapa 1, elaboramos a introduo do roteiro de um projeto cultural. Nesta atividade, iremos registrar os recursos e as estratgias de comunicao utilizados no projeto em desenvolvimento. Objetivo Descrever os recursos e as estratgias de comunicao utilizados no desenvolvimento do projeto. Tarefa Elabore um pequeno texto que descreva os recursos e as estratgias de comunicao utilizados no desenvolvimento do projeto Para executar essa tarefa, faa uma breve descrio... da abordagem que ser utilizada na comunicao interpessoal durante a busca de apoio ou patrocnios; das estratgias que sero utilizadas para superar as barreiras e as objees encontradas na busca por apoio e patrocnio;

32

Marketing Cultural

MDULO 2

dos meios que sero utilizados na comunicao de massa, com base nos pblicos que precisam ser atingidos. Materiais de suporte Para subsidiar seu trabalho... Acesse o site da Revista Marketing Cultural, <http://www.marketingcultural.com.br>; Acesse o site Marketing & Cultura, <http://www.marketing-e-cultura.com.br/ website/index.html>. Registre os dados desta atividade na matriz de atividade parte 2. Acesse a matriz de atividade parte 2, disponvel no ambinte on-line.

33

MDULO 2

Marketing Cultural

MATRIZ DE ATIVIDADE PARTE 2

ATIVIDADE INDIVIDUAL
Registre sua atividade nos boxes a seguir

TAREFA 2
Descrio da abordagem utilizada na comunicao interpessoal durante a busca de apoio ou patrocnios

Descrio das estratgias utilizadas para superar as barreiras encontradas na busca por apoio e patrocnio

Descrio dos meios utilizados na comunicao de massa para atingir os pblicos desejados

34

Marketing Cultural

MDULO 3

MDULO 3 COMPETNCIA DE MARKETING

APRESENTAO
Ol! Neste mdulo, falaremos sobre as competncias de marketing. Observe a definio de marketing segundo Philip Kotler*... *Philip Kotler... KOTLER, Philip. Marketing. Edio compacta. So Paulo: Atlas, 1980. p.42. Marketing uma orientao da administrao baseada no entendimento de que a tarefa primordial da organizao determinar as necessidades, os desejos e valores de um mercado visado e adaptar a organizao para promover as satisfaes desejadas de forma mais efetiva que seus concorrentes. A organizao precisa considerar quatro premissas... Premissa 1... ...conceber suas misses em termos de satisfazer a um conjunto de necessidades, paixes, desejos, e um grupo de clientes especficos. Premissa 2... ...reconhecer que a satisfao das necessidades, paixes e dos desejos requer um ativo programa de pesquisa de marketing para conhec-los. Premissa 3... ...reconhecer que todas as aes na tentativa de influenciar clientes devem ser colocadas sob um controle integrado demarketing. Premissa 4... ...acreditar que, ao fazer um bom trabalho em satisfazer aos clientes, a organizao ganha sua lealdade, repetio de negcios e recomendaes, o que essencial para o alcance dos objetivos da organizao.

35

MDULO 3

Marketing Cultural

UNIDADE 1 MODELO DO SISTEMA DE MARKETING Vejamos o sistema de marketing criado por Philip Kotler, que contm uma diversidade de elementos...

No primeiro plano do modelo do sistema de marketing de Philip Kotler, encontra-se o sistema central de marketing. No sistema central de marketing atuam os fornecedores. Os inputs dos fornecedores so transformados pela empresa e os concorrentes so transformados em outputs bens e/ou servios valorizados por suas aes de diferenciao, que passam de forma concorrencial por intermedirios de marketing at chegarem ao mercado final. No segundo plano do modelo de Philip Kotler, encontram-se os diversos pblicos que, individual ou coletivamente, afetam a atuao do sistema central de marketing. Entre os pblicos stakeholders destacam-se... a comunidade financeira; a imprensa; as agncias de governo; os legisladores; os grupos de interesse; o pblico em geral.

36

Marketing Cultural

MDULO 3

No macroambiente, diversas foras exercem uma intensa, interdependente e dinmica influncia sobre o sistema central de marketing. Essas foras atuam de maneira direta ou por meio dos diversos pblicos. Entre essas foras destacam-se as de ordem... ...demogrfica; ...econmica; ...legal; ...poltica; ...tecnologia; ...cultural. Para suprir os mercados finais com os bens e servios de que necessitam, uma rede de atoreschave... ...interage; ...concorre; ...coopera; ...se comunica; ...entra em conflitos; ...negocia. Trs componentes centrais se destacam, no sistema central de marketing... ...fornecedores; ...concorrentes; ...intermedirios. Os fornecedores podem ser produtores originais ou produtores intermedirios.

37

MDULO 3

Marketing Cultural

Fornecedores so produtores intermedirios quando adicionam valor a inputs fornecidos a empresas e seus concorrentes. Bons fornecedores se transformam em fator de vantagem competitiva para a empresa que conseguir construir relacionamentos positivos com eles. Bons fornecedores so aqueles que apresentam diferenciais de qualidade, prazos e preos. Os concorrentes disputam... fornecedores; mo de obra; recursos governamentais; intermedirios; clientes. Mas nem sempre a concorrncia baseada na competio pura ou predatria... ...em ltima instncia, todos precisam sobreviver e permanecer no jogo. Muitas vezes, as demandas do mercado podero exigir alianas entre concorrentes, levando-os cooperao. Por isso, uma postura de no hostilidade com concorrentes recomendvel. Os intermedirios desempenham um papel fundamental no sistema de marketing. O papel dos intermedirios no sistema de marketing facilitar o fluxo de distribuio de bens e servios aos mercados finais. Para cumprir seu papel, os intermedirios desempenham quatro funes importantes... Funo 1... ...procuram mercados diretamente ou por meio de outros intermedirios. Funo 2... ...executam a distribuio fsica de bens ou transferem o know-how de servios. Funo 3... ...estimulam o fluxo de informaes para que as trocas se realizem. Os intermedirios podem utilizar a comunicao verbal direta ou, entre os canais de comunicao possveis, os mais adequados a cada situao.

38

Marketing Cultural

MDULO 3

Funo 4... ...ocupam papel fundamental nos processos de negociao relacionados a transferncias de propriedade, estabelecimento de conexes, resoluo de conflitos. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 2 COMPOSTO MERCADOLGICO 4PS E 4CS O conceito dos 4 Ps, popularizado por Kotler, foi desenvolvido por Jerome McCarthy* na dcada de 60. *Jerome McCarthy... McCARTHY, Jerome; PERREAULT JR., William. Marketing essencial: uma abordagem gerencial e global. So Paulo: Atlas, 1997. O conceito dos 4 Ps propeque as empresas devem estabelecer sua estratgia de marketing considerando quatro fatores fundamentais para atingir seu mercado-alvo... 1. produto; 2. preo; 3. praa pontos de venda e distribuio; 4. promoo. Os 4 Ps se relacionam e podem estimular uma srie de combinaes estratgicas criativas a serem articuladas por especialistas de marketing. O modelo dos 4 Ps foi absoluto por mais de trs dcadas. Mas, nas ltimas dcadas do sculo XX e na primeira do XXI, a qualidade de produtos passou a se igualar, assim, as distines qualitativas ficaram cada vez mais tnues. A diferenciao passou a ser percebida pelo valor agregado de um produto. O valor de um produto complementado por valores intangveis como... 1... ...o comportamento do vendedor; 2... ...a forma de agir do vendedor; 3... ...a empatia com o cliente; 4... ...a preocupao com a cultura do outro.

39

MDULO 3

Marketing Cultural

No composto dos 4 Ps, o mercado visto pela perspectiva de vendedores organizao , com uma viso mais orientada para o produto e menos para o cliente. Mas, com o tempo, passou a ser determinante levar em conta a viso do cliente, o rbitro final das decises de aquisio de bens e servios. Para reduzir o gap* entre as vises de vendedores e de clientes, Robert Lauterbom 1990 contraps o conceito dos 4 Ps, apresentando os 4 Cs... 1. cliente; 2. convenincia; 3. comunicao; 4. custo. *gap... Espao vazio, hiato, intervalo. O conceito dos 4 Cs teve como propsito reorientar o composto de marketing, incorporando uma viso mais orientada pelo e para o cliente. O conceito dos 4 Cs amplia a perspectiva unilateral dos 4Ps...

Os 4 Ps e os 4 Cs se relacionam... Produto... Tudo o que se refere ao produto ou servio, com todas as suas caractersticas... design; durabilidade; embalagem; garantias; marca;

40

Marketing Cultural

MDULO 3

produo; qualidade; servios de ps-venda... Todos esses fatores visam a atender as demandas valorizadas pelo cliente, suas necessidades e seus desejos. Preo... Todos os aspectos associados poltica de preos... descontos; formas de pagamento; prazos de pagamento. Todos esses fatores tornam o custo do produto ou servio atraente em relao aos benefcios que podem proporcionar. Praa... Todas as aes necessrias para apresentar o produto e o servio ao consumidor final, para que ele possa compr-lo e consumi-lo, como... canais de distribuio; cobertura; estoque; formas de acesso assistncia tcnica; horrios e locais de consumo; logstica; sortimento; variedades; transporte. Todos esses fatores facilitam a convenincia. Promoo... Todas as tarefas relacionadas ao amplo fluxo de dados, informaes que visam a difundir e promover a marca, a empresa, o consumo do produto ou servio e suas vendas. Isso feito por meio dos mais diversos tipos de mdia... jornais; malas diretas; revistas; agncias de propaganda; assessorias de imprensa; boca a boca; cinema; fora de vendas;

41

MDULO 3

Marketing Cultural

rdio; relaes pblicas; telemarketing; televiso; webmails; CD; blogs; vdeos; Twitter; cartazes; banners em sites; folders; merchandising; painis; outdoors...

A mdia, de uma forma ampla, significa os veculos, por meio dos quais as mensagens publicitrias chegam ao pblico que se quer atingir, fazendo-se uso intensivo dos canais de comunicao. importante destacar as caractersticas distintas de cada tipo de veculo de mdia. H mdias que podem ser direcionadas a pblicos bem especficos... canais de TV orientados para determinados tipos de audincia; revistas especializadas; veculos de comunicao comunitrios; malas diretas para listas de destinatrios selecionados. Por outro lado, a televiso, os jornais e muitas revistas so considerados mdias de massa, por sua abrangncia geogrfica e amplitude de pblicos. Para o especialista Rafael Sampaio, 1999, cada mdia apresenta restries e vantagens. Quando um determinado produto ou servio precisa ser divulgado, preciso levar em conta... ...o pblico que se pretende atingir; ...o perodo de tempo em que se pretende veicular a informao; ...o oramento disponvel. Marketing baseado em bancos de dados... Um gestor cultural pode buscar informaes que caracterizam seu pblico-alvo por meio de pesquisas feitas em um local, uma cidade, regio ou um estado em que atua.

42

Marketing Cultural

MDULO 3

Investimento em publicidade... Um gestor cultural, em decorrncia dos resultados das pesquisas, pode realizar campanhas especficas, valorizando o patrocnio de eventos culturais diferenciados. Recurso do marketing direto... Como parte do projeto, o gestor cultural pode enviar malas-diretas pelos correios e pela internet a seus consumidores e clientes. Esse material deve informar que shows, patrocinados pela empresa, sero realizados no municpio ou diversos locais do estado. Endomarketing... A empresa pode distribuir ingressos para seus funcionrios. Marketing de relacionamento... possvel distribuir ingressos para as demais empresas que fazem parte de sua rede logstica. interessante eleger um dia exclusivo, no qual os convidados especiais participaro de um evento e recebero brindes personalizados. Merchandising... Durante os shows, a empresa pode desejar associar sua marca quele tipo de msica, gnero musical ou grupo artstico. Isso pode ser feito por meio de imagens de atores ou de pessoas pblicas consumindo o produto ou usando seus servios. Promoo... Tambm possvel distribuir amostras de seus produtos especialmente produzidos para aquela ocasio. Press-releases... A empresa que deseje repercutir seus eventos pode convidar a imprensa por meio de comunicao de marketing e estimular especialistas a cobrir o evento. Os press-releases convites participao da imprensa tem que ser feitos por meio de textos curtos e objetivos. Tambm possvel contratar agncias para a produo de notcias, vdeos e publicaes. Isso visa a difundir e ampliar o alcance da ao de marketing cultural em... ...livrarias;

43

MDULO 3

Marketing Cultural

...blogs; ...sites; ...televiso. Estratgias tradicionais de marketing de massa so cada vez mais direcionadas para o marketing de clientes atuais. Nesse tipo de marketing, a manuteno dos clientes antigos mais importante do que a conquista de novos. Dessa forma, o marketing de relacionamentos comea a ganhar espao. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 3 MARKETING DE RELACIONAMENTO O marketing de massa uma forma de fomentar a utilizao e o consumo de produtos de massa. Em contextos flexveis, que fazem uso intensivo da tecnologia, a produo de bens e servios precisa chegar de forma especfica ao indivduo. Essa customizao pressupe relacionamento. Regis McKenna* prope o desenvolvimento de relaes para obter os benefcios em um tempo que ele chama de a Era do cliente. *Regis McKenna... Regis McKenna 1993 um dos mais reconhecidos consultores de marketing. Para McKenna, o marketing adaptativo enfatiza sensibilidade, flexibilidade e elasticidade. A sensibilidade vem da existncia de diversos modos e canais atravs dos quais as empresas podem fazer uma leitura do ambiente, dos grupos de usurios que oferecem feedback a pesquisadores de consumo sofisticados, que oferecem dados sobre as escolhas dos consumidores em tempo real. A flexibilidade vem da criao de uma estrutura organizacional e estilo operacional que permitem empresa aproveitar as novas oportunidades oferecidas pelos feedbacks dos consumidores. A elasticidade vem de se aprender com os erros o marketing que escuta e responde.
McKenna

A implantao de uma viso dirigida pelo cliente impossvel sem que os recursos da tecnologia da informao e de polticas organizacionais favoream o dilogo com o cliente de uma forma no manipuladora.

44

Marketing Cultural

MDULO 3

Os 4 Cs valorizam o cliente e precisam de polticas de longo prazo que apoiem a escolha do cliente como foco estratgico. A implementao dos 4 Cs necessita de instrumentos de tecnologia da informao para manejar as relaes como o cliente ao longo do tempo. O marketing de relacionamento essencial para organizaes privadas ou pblicas que ofeream produtos associados aos registros pessoais dos membros de seus bancos de dados. O banco de dados deve ser utilizado por profissionais hbeis em sua interpretao, que sejam capazes de tomar decises e com poder para tal. Nesse contexto, so muito importantes... ...o investimento na tecnologia de informao; ...a capacitao; ...a delegao de poderes. Por exemplo, uma prefeitura municipal pode fazer uso do banco de dados dos proprietrios deimveis para difundir um evento cultural, podendo... ...enviar suas mensagens via mala direta; ...elaborar suas pesquisas relacionadas a demandas culturais fragmentadas por bairros. O marketing de relacionamento no exclusividade das grandes empresas ou do poder pblico. Pequenas e mdias organizaes podem ter acesso a oportunidades de ganhos, por meio da integrao proporcionada pela... ...informtica; ...telecomunicaes; ...internet. Os registros das pessoas e de seus cadastros podem, com a aplicao de novas tecnologias, ser utilizados a um custo muito reduzido. preciso compreender que o marketing de relacionamentos uma espcie de dilogo, e no um monlogo.

45

MDULO 3

Marketing Cultural

No marketing de relacionamentos, o pblico-alvo ouvido, pois suas preferncias so identificadas por sistemas de informao, que coletam dados recorrentes. Depois de coletadas as informaes sobre o pblico-alvo, esses dados so cruzados com pesquisas e interpretados. Dessa forma, a empresa retorna ao pblico-alvo com a oferta de produtos e servios que tenham uma grande probabilidade de serem levados em conta. O patrimnio mais importante que consultores independentes e empresas possuem decorrente da intensidade de seu relacionamento com seus clientes. Martin Christopher, ao abordar o conceito de produto total e ao tratar das formas de criar valor para o cliente, destaca que... Conquistar e manter clientes requer uma compreenso do que eles valorizam e uma ateno especial aos processos pelos quais esse valor pode ser constantemente fornecido. Evidentemente, h uma equao entre o valor que os clientes percebem que esto obtendo e o preo que esto dispostos a pagar. Portanto, o desafio identificar maneiras de aumentar o valor para o cliente, adotando estratgias de marketing que vo alm do enfoque tradicional em marcas e imagens.
Martin Christophe

Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 4 ADICIONANDO VALOR AO PRODUTO Theodore Levitt props a ideia de produto ampliado. O conceito de produto ampliado destaca que no basta concentrar o esforo de marketing em torno das caractersticas tangveis do produto ou servio... ...pois elas so efmeras, sendo rapidamente copiadas pelos concorrentes. Para Levitt, os clientes no compram produtos ou servios, compram benefcios. Por isso, os especialistas de marketing precisam identificar as caractersticas que possibilitem oferecer e disponibilizar o produto total. Produto total aquele que recebe benefcios por meio de elementos que tm valor ampliado na tica do cliente.

46

Marketing Cultural

MDULO 3

H vrios tipos de produtos... O produto principal apenas atende a necessidades genricas do cliente. O produto esperado atende a um conjunto mnimo de expectativas. O produto ampliado vai alm do que o cliente espera ou est acostumado a receber. O produto potencial tudo o que pode ser feito com o produto que seja til para o cliente. O produto total a soma dos quatro nveis mencionados. Para oferecer o produto total, preciso relacionar-se com o cliente... E isso compreende tanto ouvir, quanto falar. por meio do dilogo que produtos e servios, desenhados, melhorados e, por isso, mais provavelmente aceitos. A comunicao direta com o cliente pode ser estimulada por meio de... ...ampliao das reunies com grupos especficos de consumidores; ...de seminrios; ...oficinas; ...pesquisas. Os bens culturais so exemplos de bens objeto de difuso. Suas caractersticas podem dividir-se por um amplo espectro de componentes mais ou menos tangveis. Existem bens cullturais totalmente tangveis, como peas de artesanato produzidas em massa e oferecidas nos mercados municipais das cidades do interior. Em um outro extremo, est um evento cultural nico um produto total pleno de atributos tangveis e intangveis.

47

MDULO 3

Marketing Cultural

Um evento cultural pleno de produtos tangveis e intangveis criado com sensibilidade e deve ser disponibilizado, por exemplo... ...em uma data especial; ...em um contexto de luzes, sons e imagens; ...em uma rea importante de uma cidade tombada como patrimnio histrico... Vejamos locais preservados pelo poder pblico e que podem servir de palco para eventos culturais... ...Olinda; ...Paraty; ...Pelourinho em Salvador; ...centro histrico de So Luis do Maranho; ...Tiradentes. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 5 IMPLEMENTAO DA ESTRATGIA DE MARKETING Giscard DEstaign prope uma diferenciao entre o marketing institucional e o de produto. Para ele o marketing institucional... ....que visa promover a imagem da organizao, deve ser complementado atualmente com certas estratgias que, como o mecenato e o patrocnio, permitem, de uma forma original, a promoo tanto do produto quanto da imagem.
Giscard D Estaign 1991.

Giscard DEstaign considera que a promoo da imagem e da marca, por meio da estratgia de marketing institucional, passa por trs etapas principais... Mensurao do estado atual... Visa identificar... o pblico atual e potencial; suas reaes espontneas ou em certas situaes; a composio especfica do pblico, de acordo com certos critrios segmentao.

48

Marketing Cultural

MDULO 3

Definio dos objetivos... Visa fortalecer a imagem e cumprir as misses determinadas em relao a um pblicoalvo. Comunicao em sentido amplo... Visa o bom e constante dilogo com o cliente. A comunicao, em sentido amplo, geralmente ordenada de acordo com os pblicos-alvo identificados e com mensagens enunciadas a partir de um tema geral, apelando para os argumentos racionais e emocionais. A elaborao de estratgia de marketing de produto visa favorecer o conhecimento de um produto ou servio pelo pblico. Quatro variveis so utilizadas na elaborao da estratgia de marketing de produto... o produto; o preo; a distribuio; a comunicao O marketing-mix a combinao otimizada desses parmetros para alcanar a meta. Acesse o link, disponvel no ambiente on-line, para ler a descrio do exemplo de um centro cultural, ilustrado por Giscard DEstaign. As estratgias fora da mdia consistem essencialmente em operaes de mecenato* e patrocnio, das quais se espera uma repercusso importante na mdia. *mecenato... Proteo das letras, cincias e artes, ou dos artistas e sbios. As estratgias fora da mdia possuem custos muito variveis. Elas foram adotadas em anos recentes pelos municpios e pelos grandes servios pblicos. difcil precisar a medida do impacto das estratgias fora da mdia. As estratgias fora da mdia so frmulas de prestgio que devem ser reservadas a... organismos cuja comunicao tradicional j est estabelecida; a pessoas jurdicas sem vocao comercial. Como o evento cultural precisa ser bem sucedido, a negociao um processo essencial para alinhar os interesses de patrocinados e patrocinadores. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

49

MDULO 3

Marketing Cultural

ATIVIDADE PARTE 3 Agora que voc j conhece as competncias de marketing, hora de colocar isso em prtica! Nas etapas precedentes, elaboramos a introduo e registramos as estratgias de comunicao utilizadas no projeto em desenvolvimento. Nesta tarefa, iremos registrar as aes de marketing e os indicadores de pesquisa utilizados no projeto em desenvolvimento. Objetivo Registrar as aes de marketing e os indicadores de pesquisa utilizados no projeto em desenvolvimento. Tarefa Elabore duas tabelas que registrem as aes de marketing e os indicadores de pesquisa utilizados no projeto. Para executar essa tarefa, considere... uma tabela com as aes de marketing necessrias difuso do projeto, que contemple mensagens, pblico-alvo e meio de difuso; uma tabela com os indicadores de pesquisa a serem recomendados bem como os instrumentos para medir os itens que sero conhecidos e mensurados antes ou depois do evento. Materiais de suporte Para subsidiar seu trabalho... Acesse o site da Revista Marketing Cultural, <http://www.marketingcultural.com.br>; Acesse o site Marketing & Cultura, <http://www.marketing-e-cultura.com.br/ website/index.html>. Registre os dados desta atividade na matriz de atividade parte 3. Acesse a matriz de atividade parte 3, disponvel no ambiente on-line.

50

Marketing Cultural

MDULO 3

MARKETING CULTURAL

ATIVIDADE INDIVIDUAL
Registre sua atividade nos boxes a seguir.

TAREFA 3 AES DE MARKETING

Mensagem Pblico-alvo Meio de difuso

INDICADORES DE PESQUISA
Indicador de pesquisa Instrumentos de mensurao

51

Marketing Cultural

MDULO 4

MDULO 4 NEGOCIAO

APRESENTAO
Como o evento cultural precisa ser bem sucedido, a negociao um processo essencial para alinhar os interesses de patrocinados e patrocinadores. Na fase de negociao, preciso... ...abordar situaes-problema; ...procurar solues para impasses; ...aproveitar oportunidades, em qualquer contexto, visando esse sucesso. Os gestores culturais devem usar mapas que identifiquem em que planos e ambientes ocorrem as negociaes relacionadas a projetos culturais... ...internamente; ...nas fronteiras multiculturais, regionais e nacionais ou alm delas. Os resultados das negociaes esto diretamente relacionados a... planejamento; preparao; conhecimento do tema ou assunto de negociao; habilidade de raciocinar clara e rapidamente sob presso e incerteza. Por isso, o negociador precisa dispor de mapas mentais que o auxiliem. Os mapas mentais so cruciais em circunstncias crticas nas quais o tempo escasso e juzos de valor precisam ser feitos e decises tomadas. Nas negociaes complexas, quando mais de duas partes esto envolvidas, os nveis de incerteza do processo aumentam. Esse contexto exige do negociador uma anlise mais elaborada, levando em conta que deve ocorrer um esforo adicional para dar conta do aumento proporcional dos planos alternativos e contingenciais.

UNIDADE 1 NEGOCIAO DESAFIOS, ASPECTOS E MODELO DE PLANEJAMENTO Um dos desafios do negociador perceber e influenciar o movimento das pessoas que representam as partes.

53

MDULO 4

Marketing Cultural

Por isso, conhecer as partes envolvidas um dos objetivos mais importantes. Denominamos as partes envolvidas: stakeholders. Conhecer aspartes envolvidas significa visualizar o todo e as interrelaes que as partes envolvidas podem ter entre si. Esse conhecimento possibilita inferir como as pessoas que representam as partes podem afetar o processo negociador. Para isso, tambm preciso analisar as implicaes e os movimentos das partes, tanto no mercado, quanto nos bastidores onde a negociao se desenvolve. Como em ambientes diferentes, stakeholders diferentes tomam parte nas negociaes... ...cada uma dessas partes posiciona-se e articula-se de forma especfica, comporta-se conforme o curso da negociao, e, assim, a influncia recproca se manifesta. recomendvel, ento, pensar na influncia de terceiros, intermedirios ou agentes sobre o processo em curso. Negociadores eficazes normalmente... ...desenham um mapa das influncias mtuas e dos papis desempenhados pelos diversos atores presentes ou invisveis; ...elaboram um planejamento que envolve as demandas substantivas materiais e relacionais mais importantes das partes. Em qualquer contexto de negociao, os aspectos substantivos1 e aspectos relacionais2 esto presentes de maneira indissolvel. aspectos substantivos... De contedo material e normativo, percebidos e abordados por meio de perspectivas racionais.
1

aspectos relacionais... De contedo comportamental, percebidos e abordados por perspectivas emocionais. O gestor cultural precisa levar em conta dois tipos de interesse em jogo... os interesses da substncia; os interesses da relao.

54

Marketing Cultural

MDULO 4

Muitas abordagens de negociao tratam dos resultados substantivos sem levar em conta os aspectos relacionais envolvidos e como o produto obtido afeta os relacionamentos. Considerando aspectos substantivos e relacionais, os negociadores abordam o processo de maneira sistmica, aumentando as possibilidades de xito de suas intervenes. De acordocom Fisher e Shapiro, o principal fator para alcanar sucesso na negociao no so os argumentos racionais, e sim as emoes... Elas so frequentemente consideradas obstculos, mas tambm podem ser um timo recurso.
Fisher e Shapiro 2005.

Fisher e Shapiro listam cinco aes fundamentais para despertar emoes positivas no interlocutor e fazer com que a negociao chegue ao desfecho desejado... 1... Expressar apreciao e reconhecimento do mrito, das ideias e sentimento das pessoas. 2... Construir uma afiliao por meio de um modo igualitrio de tratar os outros. 3... Respeitar a autonomia e a liberdade de cada um exercer seu livre-arbtrio e decidir. 4... Reconhecer o status, a reputao e posio de seus interlocutores. 5... Compreender que os negociadores desempenham papis e que precisam cumprir misses associadas s expectativas de quem representam. O planejamento e a preparao asseguram uma melhor qualidade das negociaes aumentando a probabilidade de acordo, alm de permitir vislumbrar possibilidades criativas de solues. O planejamento e a preparao podem, at mesmo, identificar, por meio de avaliaes prvias, que no existem antagonismos essenciais. O planejamento de negociao bem estruturado divide-se em cinco etapas fundamentais... 1. avaliao ambiental; 2. avaliao quantitativa; 3. avaliao qualitativa; 4. planejamento ttico; 5. simulao.

55

MDULO 4

Marketing Cultural

O gestor cultural... toma conhecimento das pessoas e partes stakeholders* que operam em um municpio; busca aprofundar seu conhecimento sobre o tema ou assunto relacionado a um evento cultural; busca compreender os efeitos que o evento cultural pode gerar; pesquisa a demanda e a oportunidade para a oferta de eventos culturais; analisa as datas e perodos mais apropriados para realizao do evento. *stakeholder... O termo ingls stakeholder designa uma pessoa, grupo ou entidade com legtimos interesses nas aes e no desempenho de uma organizao e cujas decises e atuaes possam afetar, direita ou indiretamente, essa outra organizao. Esto includos nos stakeholders os funcionrios, gestores, proprietrios, fornecedores, clientes, credores, Estado (enquanto entidade fiscal e reguladora), sindicatos e diversas outras pessoas ou entidades que se relacionam com a empresa. O gestor cultural coleta dados, tabula, organiza, compara, e, somente aps essas aes, inicia sua anlise. O gestor cultural deve estar atualizado a respeito do cenrio da anlise os condicionantes socioeconomicos e culturais do municpio. O gestor cultural deve identificar e caracterizar o objeto o evento cultural. A seguir, o gestor cultural interpreta os dados quantitativos relevantes... os custos; os investimentos e seu fluxo; os recursos e suas fontes; as condies oferecidas; as garantias necessrias. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 2 AVALIAO AMBIENTAL O planejamento e a preparao relacionados gesto cultural pressupem! a avaliao prvia do ambiente. Nesse momento, pelo menos 3 aspectos devem ser obrigatoriamente analisados... ...as partes envolvidas em torno do objeto e o contexto no qual a negociao se envolve.

56

Marketing Cultural

MDULO 4

Inicialmente, preciso identificar com bastante clareza quais so... as partes e as pessoas que afetam e so afetadas pelo processo; as partes que, direta ou indiretamente se beneficiam, com o desenvolvimento dos processos associados aos produtos culturais. Logo em seguida, o objeto e o contexto precisam ser claramente reconhecidos pelo gestor cultural. O gestor cultural deve... identificar as oportunidades e os interesses em jogo, antevendo conflitos potenciais; buscar aliados; relacionar-se com diversos pblicos, analisando os problemas, equacionando os conflitos existentes e tomando decises pertinentes. Os diversos pblicos stakeholders so as partes que afetam ou que so afetadas pelo processo, como... artistas, protetores de patrimnio cultural, produtores de eventos culturais; diretores de festivais e salas de espetculos dedicados, fundaes e bibliotecas; museus, instituies acadmicas, ONGs, empresas patrocinadoras; rgos pblicos, prefeitos, secretrios de cultura; instituies pblicas, privadas e seus dirigentes, comunidades e consumidores de bens culturais. As partes defendem interesses, que podem ser comuns ou antagnicos, favorecendo o surgimento de alianas ou de polarizaes. Os interesses levam as partes a manifestar nveis distintos de energia em relao ao que est em jogo o objeto. crucial a identificao do objeto de gesto, de promoo, de difuso e de negociao, em torno dos quais os recursos sero alocados. Os produtos derivados da cultura precisam ser promovidos e difundidos... ...envolvendo as formas e os critrios de valorao de bens culturais em todo o processo, desde a criao at o seu consumo. Os produtos derivados da cultura precisam de recursos para sua promoo e demandam moedas de troca destinadas compra e venda de bens culturais. Os produtos derivados da cultura devem fornecer a remunerao e o retorno esperado pelas partes envolvidas.

57

MDULO 4

Marketing Cultural

Thiry-Cherques considera que... ...primeiro, todo o objeto cultural compreende uma forma, seja essa forma um suporte fsico tangvel, ou um suporte intangvel, como o caso da linguagem. Segundo, o objeto cultural representa algo que tem valor para um dado grupo social, mesmo que o valor atribuido ao objeto seja diferente segundo os grupos sociais... Por ltimo, os objetos culturais expressam so a expresso de um valor espiritual. Representam sentimentos e conhecimentos detidos por um grupo social, mesmo que manifestados apenas por um de seus membros, o artista .
Thiry-Cherques 2008, p.27-28.

Dependendo da fase do processo em que se encontra, o objeto de promoo ou de negociao pode ser fragmentado ou subdividido, agrupado ou complementado. Sendo assim, possvel haver negociaes distintas em cada uma dessas fases. Portanto, durante o planejamento, o negociador, deve perguntar e responder para si e para sua equipe... o que objeto de negociao? o que est em jogo? o que disputado pelas partes? o que precisa ser resolvido? o objeto de negociao para ns o mesmo para a outra parte? o objeto pode ser percebido de forma diferente pelos envolvidos? isso pode gerar conflito? Os objetos podem ser substantivos, como... um bem ou um servio; seus atributos de qualidade; preos; custos; cronogramas; prazos. Nem sempre o objeto tangvel, muitas vezes um objeto relacional, como... uma ideia; um caminho de ao; uma maneira de apresentar; uma data simblica; uma forma de reconhecimento; um processo criativo; um estilo de comunicao; um jeito de se relacionar; uma forma de destacar a imagem.

58

Marketing Cultural

MDULO 4

No caso de uma negociao, o objeto pode ser... 1... As regras que iro reger uma relao entre patrocinador e patrocinado. 2... O valor e o cronograma de desembolso ou a pauta de uma reunio, definindo a ordem do que ser discutido e a sua pertinncia. 3... Uma norma ou maneira de punir o descumprimento de um contrato. 4... Um critrio para dividir lucros e distribuir cotas de patrocnio. Em negociaes associadas estratgia de marketing, o objeto pode ser a escolha da mdia a ser utilizada para alcanar um determinado pblico-alvo. No contexto de projetos culturais, a caracterizao do escopo um objeto de negociao muito importante... ...pois caracteriza a soma dos produtos, servios e resultados associados a oramentos e nveis de qualidade. O escopo de um projeto o trabalho a ser realizado para entregar um produto com caractersticas e funes especificadas para uma determinada audincia. O escopo a definio do objeto e suas limitaes. fundamental compreender que diferentes contextos implicam distintas formas de desenvolvimento de um projeto cultural. Em todo o projeto cultural, relevante prever as externalidades... No s econmicas, mas tambm nos campos poltico, institucional, organizacional, social, tecnolgico e cultural. Um projeto importante que desconhea a cultura em que se desenvolvero suas atividades corre o risco de ir contra ele e de tornar-se inaceitvel.
Thiry-Cherquers 2008, p.110

Podemos refletir sobre algumas questes, tais como... Quais so as implicaes ambientais do contexto quando a difuso e a negociao se desenvolvem num ambiente de diversidade cultural?

59

MDULO 4

Marketing Cultural

Quais so os ingredientes tpicos das negociaes que ocorrem no meio empresarial ou no comunitrio? Quais os componentes comportamentais da difuso, quando o pblico cosmopolita ou do interior de estados distantes de grandes centros? Que bases de poder so usadas nas negociaes? Que bases de poder afetam a relao entre tomadores, patrocinadores, legisladores e normatizadores de recursos para a cultura? Como se manifestam as negociaes de bastidores polticos no contexto especfico? Identificar as partes, o objeto e o contexto essencial no planejamento de qualquer ao de gesto cultural e nas negociaes em projetos culturais. A partir da, o negociador desenha alguns cenrios e, entre eles, seleciona o mais provvel, aquele no qual julga que se desenrolar a negociao. A estratgia do gestor cultural deve ser flexvel o suficiente para conter tticas vlidas para outros cenrios escolhidos. O negociador elabora sua avaliao ambiental e se prepara para fazer sua avaliao quantitativa. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 3 AVALIAO QUANTITATIVA E QUALITATIVA Cada projeto, cada mercado, cada municpio, cada negociao tem suas peculiaridades quantitativas e suas prprias regras. O negociador precisa conhecer os nmeros e os detalhes quantitativos do seu negcio... suas margens; suas faixas; a oferta e a procura; a tendncia. Isso assegura que os argumentos apresentados tenham uma base racional. O negociador deve dedicar algum tempo a elaborar o seu planejamento quantitativo... estabelecer objetivos quantitativos ideais e limites; determinar as faixas de acordo; caracterizar a MAPUANA*.

60

Marketing Cultural

MDULO 4

*MAPUANA... Melhor Alternativa Para Um Acordo No Aceitvel cuja anlise conceitual e prtica ser objeto de comentrios ampliados mais adiante. Caracterizar o limite aceitvel se revela um insumo fundamental para a determinao do ponto crtico de recuo. O objetivo limite mnimo ou mximo determina o ponto de recuo do negociador. Esse ponto, se ultrapassado, colocar em risco a satisfao. Sem clarificar o limite, fica difcil quantificar os impactos das ofertas da outra parte, assim como ponderar o peso de suas prprias concesses. Quando o negociador estabelece seus limites, conta com elementos para tirar suas prprias concluses decorrentes do planejamento quantitativo no qual tomou parte. Os negociadores experientes formulam os seus prprios julgamentos, reforando seu desempenho na dase de execuo. Negociadores experientes no negociam baseados em concluses de terceiros, pois sabem que podem ser condicionados ou manipulados. O negociador bem sucedido como o vendedor que vende melhor o produto em que acredita, pois conhece bem suas caractersticas. Utilizando um guia de planejamento qualitativo de negociao, o negociador pode fazer uma reflexo antecipada a respeito da futura situao de negociao. Vejamos um modelo de planejamento...

61

MDULO 4

Marketing Cultural

Na fase da avaliao qualitativa, o negociador formula suposies sobre o seu comportamento e o da outra parte. A avaliao qualitativa tenta visualizar... lances possveis e hipteses de ao; utilizao de moedas de troca com valor; argumentos. As implicaes da abertura e dos primeiros lances devem ser objeto de ateno durante o planejamento. Um incio seguro refora a autoconfiana do negociador. Em alguns tipos de negociao, apenas o planejamento qualitativo ser suficiente, como uma negociao sobre divergncias de entendimento das diretrizes de um patrocnio. Em outras ocasies, ser necessrio fazer muitos clculos e um bom trabalho de planejamento quantitativo, aps certa avaliao. Qual a avaliao correta? Ao reduzir a rea de incertezas nas negociaes, o negociador reduz a tenso e a ansiedade causadas pelo desconhecido. As suposies devem ser levantadas e, se possvel, respondidas antes de o negociador iniciar qualquer negociao. Os lances possveis e hipteses de ao, a utilizao de moedas de troca com valor e os argumentos tm implicaes fundamentais sobre o balano de poder entre as partes. Em funo de um balano de poder desfavorvel, cabe ao negociador fortalecer seus valores e argumentos. O fortalecimento dos valores e argumentos se d por meio de... mais informaes; maior reflexo; amadurecimento dos argumentos. Caso o balano seja desfavorvel, aumentar a autonomia por meio da ampliao de suas fontes de poder e de conexes com partes mais fortes, pode ser uma estratgia. O processo mental dos negociadores experimentais pode ser organizado de forma sistemtica... ...funcionando como uma espinha dorsal para a abordagem de negociaes.

62

Marketing Cultural

MDULO 4

Vejamos, a seguir, os tpicos fundamentais para o planejamento de uma negociao. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 4 TPICOS FUNDAMENTAIS PARA O PLANEJAMENTO DE NEGOCIAO A satisfao das necessidades motiva praticamente toda a conduta humana.
Nieremberg 1991: p93-118.

A partir desse pressuposto, Nieremberg prope a teoria das necessidades nas negociaes, considerando que... ...para se iniciar uma negociao se requer pelo menos duas partes motivadas por necessidades. Com o apoio de Abraham Maslow, o autor enfatiza que a teoria das necessidades proporciona um importante ponto de referncia para identificar as necessidades no contexto das negociaes. Algumas necessidades mobilizam os indivduos e, tambm, organizaes e naes... fisiolgicas; de segurana e proteo; de amor e pertencimento; de estima; de autorrealizao; de reconhecimento; de esttica. Uma necessidade uma sensao ou condio de carncia experimentada por uma das partes, que pode ser satisfeita ou diminuda pela outra parte. A necessidade tambm um sentimento intrnseco que leva pessoas a quererem satisfazer desejos e paixes. Nieremberg 1991 afirma que as necessidades das partes so a fora motriz por trs do processo de negociao... As necessidades e sua satisfao so o denominador comum da negociao. Se as pessoas no tivessem necessidades insatisfeitas, no negociariam. Os juzos de valor que o pblico faz esto ligados a aspectos subjetivos asssociados ao nome da empresa, como... afabilidade; conservadorismo;

63

MDULO 4

Marketing Cultural

liberdade; modernismo; simpatia; simplicidade; sofisticao; popularidade; tradio.

Thiry-Cherques aponta 24 exemplos de necessidades, vejamos cinco delas... 1... Aproveitar incentivos e apoios governamentais. 2... Atender as demandas de uma comunidade. 3... Desenvolver a produo artesanal. 4... Estimular a criao e a manifestao de indivduos, grupos ou comunidades. 5... Preservar bens intangveis, tangveis, mveis ou imveis. As necessidades dos gestores culturais podem ser... pessoais sobreviver; profissionais fortalecer sua imagem pessoal, cumprir sua misso funcional; institucional fortalecer a imagem da instituo que representa. As necessidades de patrocinadores podem ser... funcionais um gerente financeiro quer aproveitar os incentivos iscais para obter resultados; institucionais um dirigente quer fortalecer a imagem-marca-nome; pessoais dos lderes empresariais fortalecer a imagem de bom cidado na comunidade. O termo necessidade, nas negociaes, assume um significado abrangente, podendo englobar os desejos, as paixes e os temores das partes. A utilidade percebida pelas partes, a respeito do que est em jogo, mobiliza os interesses dos envolvidos.

64

Marketing Cultural

MDULO 4

Uma vez identificada a necessidade bsica, o negociador buscar os meios alternativos de satsifaz-la. Para cada necessidade h sempre objetivos que do flexibilidade busca de sua satisfao, total ou parcial. Quando o objeto est definido, cabe ao gestor cultural clarificar o que deseja obter das outras partes e quais compromissos umaparte espera obter da outra. O negociador organiza seu planejamento pensando, em primeiro lugar, em suas necessidades... ...depois em seus objetivos gerais. Em seguida, o negociador pensar nas opes... obter o patrocnio total; obter um copatrocnio; obter algum tipo de apoio em fases ou etapas do projeto; estabelecer permutas. Depois, tornar tangveis as opes... se for patrocnio, quanto, de que forma, com que fluxo? se for apoio, de que tipo, com que valor relativo, como? se for permuta, trocar pelo qu, em que condies? O gestor cultural estabelecer, dentre as opes, aquelas que mais se aproximam do ideal e as que esto nos limites mximos ou mnimos suportveis. As necessidades se refletem em maior ou menor nvel, de acordo com o nvel de interesse em alcanar os objetivos. Normalmente, os conflitos ocorrem em relao aos objetivos. Por isso, fundamental disporde objetivos alternativos para minimizar a ocorrncia de impasses. Quando as posies das partes so inflexveis e as partes fixam-se em seus objetivos iniciais, os seus interesses dificilmente sero atendidos e as necessidades tendero a no ser satisfeitas. De acordo com Fisher, Ury e Patton... ...a conciliao de interesses, em vez de posies, funciona por dois motivos. Primeiro, porque, para cada interesse, geralmente existem diversas posies possveis e capazes de satisfaz-lo. (...) E tambm porque, por trs das posies opostas, h muito mais interesses em comum do que conflitantes.

65

MDULO 4

Marketing Cultural

Somente quando estabelecemos o objetivo principal e o resultado ideal desejado que definimos os limites. Entre o objetivo principal e o limite aceitvel se estabelece a faixa na qual a barganha posicional se desenvolver. Paralelamente, fundamental definir o ponto de recuo* resultado crtico. *ponto de recuo... Aquele que, se no alcanado ou obtido, implicar que a negociao no valha mais a pena.

Moedas de troca e argumentos valores principais e alternativos A expresso valores, usualmente, tem dois significados... normas, princpios e padres aceitos ou mantidos por um indivduo ou grupo social; moedas de troca. Moedas de troca so os valores que os recursos tangveis ou intangveis, controlados por uma parte assumem... quando podem satisfazer ou amenizar as necessidades da outra... quando prejudicam ou limitam a satisfao dessas necessidades. Moedas de troca com valor do sustentao aos argumentos. No caso das negociaes, a valorao so ideias associadas s moedas de troca. Os negociadores precisam ter ou representar os que tm a propriedade de algo. Como proprietrios ou delegados, os negociadores tm a autonomia para efetuar ou influir nas transaes relacionadas propriedade. As transaes requerem o uso de uma diversidade de moedas de troca que precisam ter valor para o outro. A natureza e a funo das moedas de troca A ampliao da qualidade de valores possveis de serem transacionados aumenta as possibilidades de fechamento de um acordo. O dinheiro, como sabemos, a moeda ou o valor principal de intercmbio, permuta ou troca. Valores alternativos podem substituir ou complementar o valor principal.

66

Marketing Cultural

MDULO 4

As moedas de troca ou valores alternativos... do contedo s negociaes; possibilitam sadas para situaes crticas; permitem o atendimento de necessidades diversificadas da outra parte; ampliam as opes tticas em todos os estgios da execuo de qualquer negociao. Bens, servios, informaes, moedas comportamentais e psicolgicas compem uma cesta mais ampla. Valores so recursos, recompensas, trunfos ou sanes que permitem a elaborao de argumentos e propostas; A identificao das moedas de troca das partes e seu valor na negociao permite tornar mais claro o balano de poder; Quanto maior a quantidade de moedas de troca alternativas, com qualidade, introduzidas numa negociao, maiores so as possibilidades de acordo; A negociao requer criatividade das partes para descobrir moedas de troca alternativas que possam facilitar o acordo. Dizemos que as moedas de troca so elegantes quando so de baixo custo para uma parte e de alto significado para a outra. A criao de conexes e a abertura de portas, por exemplo, tm a capacidade, se feitas de forma adequada, de transferir poder para a outra parte. Nesse caso, a ao pode ser muito fcil para uma parte... ...mas ser valorizada pela outra, se criar acesso tomadores de deciso que podem atender demandas. A utilizao de moedas de troca ou valores comportamentais e psicolgicos baseia-se na necessidade que as pessoas tm de serem... queridas; respeitadas; reconhecidas; incentivadas; necessrias; protegidas; ajudadas; ouvidas; recompensadas; vitoriosas.

67

MDULO 4

Marketing Cultural

A utilizao adequada de valores comportamentais e psicolgicos cria condies para que a outra parte perceba que h uma relao diferenciada, e isso pode ter um custo muito baixo. muito comum um negociador aumentar sua flexibilidade o preo baixar se for tratado com respeito, ateno, cortesia... ...se ele sentir que assim um prazer negociar. Os valores comportamentais e psicolgicos nem sempre so elegantes, pois refletem estados de esprito e intenes. Por outro lado, o desconhecimento das regras bsicas das relaes interpessoais, a insensibilidade e a arrogncia podem fazer a rigidez aumentar o preo subir. Quando o negociador faz suposies sobre as necessidades e objetivos da outra parte, testa sua validade e as descobre... ...consegue maior facilidade para identificar as moedas de trocas com valor para si e para o outro. A descoberta da moeda de troca clarifica os argumentos que as partes podem usar. O negociador cria a possibilidade concreta de fortalecer seus argumentos mais importantes e seus contra-argumentos. Isso amplia o leque de opes do que pode ser transacionado durante a execuo, favorecendo a persuaso e a influncia. A fora dos argumentos Argumentos so decorrentes do raciocnio destinado a provar ou a refutar uma proposio. A argumentao fortalecida essencial ao processo de negociao... ...ora sondando ou perguntando; ...ora questionando ou dispondo de elementos persuasivos para sustentar um ponto de vista. A argumentao visa mobilizar a outra parte e sair de sua posio. Os argumentos devem estar alinhados e dar sustentao s propostas que sero feitas.

68

Marketing Cultural

MDULO 4

Argumentos normalmente precedem as propostas. fundamental que o negociador saiba o que quer e o que tem para dar em troca. Se o negociador ampliar as possibilidades de oferta, criando valores alternativos, pode ampliar o seu poder de barganha, por meio da fora de seus argumentos. Toda a argumentao visa afetar o outro, por isso pressupe contato intelectual. A finalidade da argumentao nas negociaes fazer com que a outra parte se movimente, fazendo concesses. Argumentos de natureza racional substantivos ou emocional relacionais , precisam ter valor... ...e sempre a outra parte que valoriza a moeda de troca contida na argumentao. No ncleo da argumentao, os negociadores faro uso de moedas de troca que podero ser... concretas; palpveis; tangveis ou emocionais; sentimentais; psicolgicas; elegantes. O dinheiro a moeda ou o valor principal de intercmbio. Valores alternativos substituem ou complementam o valor principal. As moedas de troca, como bens, servios, informaes, sentimentais e psicolgicas, possibilitam sadas para situaes crticas... ...ampliando as opes tticas em todos os estgios da execuo. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

UNIDADE 5 PRINCIPAIS CONCEITOS Poder real e poder percebido Nesta unidade, veremos conceitos importantes relacionados negociao. Poder o potencial de influncia que uma parte pode exercer sobre a outra, sobre eventos e sobre si.

69

MDULO 4

Marketing Cultural

Poder o recurso utilizado para obter o consentimento da parte que se que influenciar. Para a utilizao das bases do poder individual, fundamental... avaliar a situao; entender os diversos fatores a ela relacionados; considerar as necessidades, objetivos e valores da parte; perceber as expectativas e possveis aes da parte. Aps essa avaliao, o negociador deve aprofundar algumas questes... Como sou percebido? Que tipo de poder a outra parte me atribui? Que grau de poder a outra parte percebe em mim? O poder um recurso utilizado para a obteno dos efeitos desejados, ou seja, ele um caminho, no o destino. Percepo de poder O verdadeiro poder o que se possui, mas o que mobiliza a outra parte o poder que ela percebe. Cada parte trata a outra a partir da percepo que tem dela, e no a partir do seu poder real. O poder pode ser utilizado como opo ttica a partir da ideia de pareo, logo sou, aps uma avaliao de riscos. Essa afirmao verdadeira apenas em parte. Poder real e poder percebido Se o negociador falhar em perceber seu poder real e, consequentemente, na sua capacidade de satisfazer necessidades da outra parte... ...pode criar problemas insolveis na fase de implantao do acordo negociado. Esses problemas podem passar a existir pelo fato de o negociador acenar, conceder e se comprometer com moedas de troca de que no dispe. importante que o negociador transparea, de forma adequada e no momento certo, o poder que realmente possui. Uma parte no pode contar em influenciar a outra automaticamente.

70

Marketing Cultural

MDULO 4

O negociador deve... utilizar-se do poder para ser bem-sucedido; conhecer os aspectos relacionados posse do poder, suas origens e seu uso; dar consistncia s suas moedas de troca, principais e alternativas, e compar-las s moedas de troca da outraparte. As bases de poder em uma negociao influenciam diretamente a utilizao dos valores ou moedas de troca. Autonomia Diversas bases de poder foram identificadas, ao longo dos anos, como meios em potencial de influenciar o comportamento dos outros. Vejamos algumas consideraes sobre o assunto... 1... Quanto mais amplas so as bases de poder, maior a autonomia dos negociadores. 2... Quanto maior a autonomia para exercer sanes e oferecer recompensas, maior o poder relativo que uma parte tem, se comparada autonomia da outra. 3... Quanto maior a delegao obtida da equipe que o negociador representa, maior a predisposio da equipe para aceitar resultados adversos. 4... Obter uma maior autonomia internamente representa aumentar a flexibilidade e a possibilidade de fazer concesses possveis de serem cumpridas. 5... Quanto maior a autonomia, maior a possibilidade de adotar um posicionamento estratgico em sua plenitude, ou optar por estratgias menos flexveis, como no engajar amaciar ou usar o argumento do pegar ou largar usar o poder. Pontos de recuo so determinados pelos limites Pontos de recuo so aqueles a partir dos quais a negociao se encaminha para o no atendimento, nem das necessidades secundrias. Nos pontos de recuo, determinados pelos limites estabelecidos, o melhor recuar no vale mais pena continuar no processo.

71

MDULO 4

Marketing Cultural

Melhor Alternativa Para Um Acordo No Aceitvel MAPUANA O negociador deve ter preparada sua MAPUANA, a Melhor Alternativa Para Um Acordo No Aceitvel, no limite estabelecido no planejamento. O negociador deve desenvolver alternativas para impasses ou estabelecer os limites para um acordo, que por algum motivo no pode ser atingido. Como planejar, a fim de evitar pagar mais por aquilo que deseja ou receber menos pelo que est oferecendo? Ao identificar outra fonte para satisfazer sua necessidade antes da negociao, o negociador inicia de uma posio de poder mais alta. Antes de iniciar uma negociao, o negociador deve pensar no que far, se as conversaes se encaminharem para um acordo no aceitvel... ...ou seja, para posies que representem pontos de recuo. A partir dos pontos de recuo, desenvolve-se a MAPUANA... Criando uma lista de aes alternativas a serem adotadas, caso o acordo no seja alcanado; Buscando outro fornecedor, outro cliente, outro scio que pelo menos garanta demandas dentro dos limites; Aperfeioando algumas das ideias mais promissoras, convertendo-as em alternativas prticas; Refletindo sobre valores e argumentos muito fortes de que poder dispor ou recorrer durante a negociao; Utilizando o poder das conexes de que dispe; Recordando os crditos oriundos de concesses dadas em negociaes anteriores; Interpretando as implicaes e as consequncias para si e sobre a outra parte da sua utilizao; Escolhendo provisoriamente a alternativa mais adequada. No planejamento, os negociadores hbeis buscam alternativas, construindo sua MAPUANA. Se as negociaes se encaminharem para um no acordo, o negociador deve ter alternativas que melhor atendam suas necessidades. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

72

Marketing Cultural

MDULO 4

UNIDADE 6 MODELO DE POSICIONAMENTO ESTRATGICO Nesta unidade, vamos conhecer um pouco mais do modelo de posicionamento estratgico. Ele parte do pressuposto de que questes substantivas e relacionais esto presentes em todas as negociaes. A soberania relacional e a fronteira substantiva fazem parte das negociaes diplomticas. O reconhecimento de um trabalho bem realizado relacional e a qualidade do trabalho apresentado substantivo compem as negociaes interpessoais. A fidelidade de um cliente a uma empresa relacional e o preo que ele paga por um produto substantivo compem as negociaes comerciais. As formas de abordar conflitos se configuram por meio de passos tticos e caracterizam o posicionamento estratgico de negociao. Vejamos as principais alternativas pelas quais os conflitos podem ser estratgica e taticamente abordados...

MODELO DE POSICIONAMENTO ESTRATGICO

O processo mental dos negociadores pode ser organizado e fortalecido adicionando a compreenso do modelo de posicionamentos estratgicos.

73

MDULO 4

Marketing Cultural

Vejamos como o processo mental dos negociadores pode ser organizado e fortalecido adicionando a compreenso do modelo de posicionamentos estratgicos... Uso do poder dominao/submisso pegar ou largar... Ocorre quando uma das partes, para atingir sua soluo preferida, impe-se sobre a outra. Nesse caso, a parte que se impe supera a soluo desejada pela outra, que v frustradas suas expectativas e perde. Caso no esteja em condies de atingir um resultado completo, cada parte busca aproximar-se, o mximo possvel, de seu desfecho preferido. As partes tendem a manter uma posio polarizada e antagnica. Fuga afastamento submisso/dominao afastar... Consiste em ignorar o conflito, enterr-lo, afast-lo ou fugir dele. Essa abordagem passiva evita a negociao propriamente dita. Quando destrutiva, a abordagem da fuga faz com que o conflito se acomode sob a superfcie e se torne, frequentemente, pior com o tempo. A parte importante ou omissa sai frustrada e amplia a intensidade de suas mgoas e ressentimentos, que podem emergir de forma descontrolada. Quem foge por ser mais fraco, no momento em que tiver mais poder, sorrateiramente, pode retaliar seu opressor. Barganha acordo/compromisso barganhar-trocar... Consiste no ponto em que as partes conflitantes esto empenhadas eu uma batalha para ganhar ou perder, no entanto, existe um relativo equilbrio de foras. H uma troca de concesses, de valores tangveis ou de sanes, que ajuda cada parte a se ajustar, passo a passo. Nesse processo, utiliza-se de presses ou recuos gradativos das posies de abertura, at ambos chegarem a um acordo, embora de forma relutante. Assim, cada parte desiste de alguns de seus objetivos, por intermdio da obteno de alguma forma de compromisso, neste caso, o regateio uma forma de barganha.

74

Marketing Cultural

MDULO 4

Amaciamento acordo/compromisso no engajar... Consiste em dar nfase aos interesses comuns de relaciomento, procurando minimizar as diferenas ou os antagonismos existentes entre as partes conflitantes. Muitas vezes, o amaciamento toma forma de adaptao que permite viver com as causas do problema at que a soluo corretiva seja possvel. As partes desistem de alguns ou de todos os seus objetivos, por meio de acordos, ou compromissos verbais ou no verbais, de coexistncia pacfica e manuteno da relao social. Integrao ganhar/ganhar construir relaes de longo prazo... Constitui na busca conjunta para a soluo das divergncias e antagonismos entre pessoas e grupos. A integrao o posicionamento estratgico mais demorado, exige pacincia e requer a capacidade de transigir e conceder. Esse mtodo consiste em sentar-se mesa de negociantes e discutir abertamente os pontos de discordncia e controvrsia, sempre buscando solues aceitveis para ambas as partes. A integrao enfatiza que todas as partes envolvidas devem ganhar, e no apenas uma, por isso, considerada uma tcnica ativa em relao a outras, que so passivas. A integrao um mtodo otimista em comparao aos mtodos pessimistas e parece ser o mais racional para a construo de relaes duradouras e o fortalecimento da credibilidade entre as partes, Podemos afirmar que as mesmas cinco alternativas de posicionamento estratgico, vistas acima, tambm podem ser consideradas como passos tticos. Passos tticos... amaciar; usar o poder; fugir; barganhar; integrar. Planejamento ttico Um aspecto muito importante a ser considerado implica em visualizar o caminho que ser percorrido.

75

MDULO 4

Marketing Cultural

O futuro imprevisvel e apresenta uma srie de variveis no-controlveis. Por isso, nas negociaes, importante pensar nos passos tticos que podero ser dados no decorrer da execuo. Esses movimentos utilizam a mesma estrutura do posicionamento estratgico... ...porm de forma especfica nos estgios da fase de execuo preliminar, abertura, explorao e encerramento. Planejamento ttico O planejamento para os estgios da fase de execuo chamado de planejamento ttico. Ao dedicar algum tempo para o planejamento, o negociador concentrar parte dele para elaborar uma apresentao que, em algum momento ser necessrio realizar. Alm disso, a apresentao servir de slida fonte de argumentao nas negociaes. Apresentao e negociao do projeto O que realmente importante para o gestor cultural na hora de apresentar e negociar seu projeto? O gestor cultural deve considerar um projeto cultural como objeto de negociao que precisa ser caracterizado nos seus atributos. Na hora de apresentar o projeto, o gestor cultural deve ter o seguinte questionamento... Quais so as pessoas que representam as partes a serem persuadidas? O contexto precisa ser adequadamente analisado sob o ponto de vista da oportunidade. Ateno!! Os argumentos mais slidos so os factuais contidos em um documento pronto para ser entregue em uma reunio breve, objetiva e marcante... ...nem sempre o acesso aos tomadores de deciso fcil. Muitas vezes necessrio o estabelecimento de conexes para que as portas se abram, antes que a oportunidade de envio ou defesa de um projeto possa ser feita.

76

Marketing Cultural

MDULO 4

Algumas diretrizes so importantes no momento da negociao do projeto... O projeto cultural ser apresentado ou negociado com quem? Qual o objeto do projeto? O objetivo obter uma aprovao de um secretrio de cultura ou um prefeito municipal ou o objetivo obter verbas de patrocnio? O modo como o projeto se insere no sistema sociocultural faz parte da anlise do contexto e precisa ser considerado. Thiry-Cherques destaca que... ...a anlise geral do ambiente em que o projeto se desenvolver permite antecipar e evitar e tambm oportunidades a serem aproveitadas. A anlise da insero econmica d maior rigor e preciso tcnica ao projeto... Alm disso, o professor Thiry-Cherques tambm recomenda considerar... (a) a insero do projeto em planos, programas e linhas de apoio e financiamento; (b) o impacto socioeconmico do projeto; (c) os efeitos e externalidades sofridas e provocadas pelo projeto.
Thiry-Cherques 2008, p.114.

O conhecimento da instituio promotora e da organizao potencialmente patrocinadora uma condio obrigatria. necessrio conhecer a viso e a misso de cada instituio e, especialmente, os aspectos relacionados ao seu papel com a comunidade... Por exemplo... quais so os seus clientes; o que ela faz; quem patrocina ou j patrocinou. Caso a instituio tenha uma estrutura especfica relacionada a projetos culturais, preciso saber quais so as diretrizes e a poltica que orienta a aprovao de projetos e a escolha de seus patrocnios. O gestor cultural deve considerar que um bom projeto composto de... uma apresentao objetiva e personalizada; uma descrio tcnica de como ser realizado; um oramento adequado aos fins que se prope; um cronograma de implementao e de desembolso; o currculo dos proponentes e responsveis; uma sntese objetiva dos retornos que o patrocinador ter; anexos essenciais.

77

MDULO 4

Marketing Cultural

Apresentao e negociao do projeto O professor Thiry-Cherques chama a ateno para as falhas mais comuns em projetos culturais... Por exemplo... erros ou omisses nas especificaes de recursos; definio de responsabilidades truncadas ou pouco claras, principalmente devido ao despreparo gerencial, frequente no pessoal do setor; excesso de confiana, que faz com que se trabalhe com margens de erros irrisrias no cronograma e no oramento; erros e omisses na especificao de efeitos e externalidades.
Fonte: Thiry-Cherques 2008, p.237-238.

Thiry-Cherques tambm prope aes para que os riscos mais comuns nos projetos culturais sejam calculados e minimizados... a avaliao da capacidade gerencial e no apenas operacional dos dirigentes de recursos humanos a serem envolvidos no projeto; a descrio sistemtica e to exaustiva quanto possvel das externalidades e dos efeitos positivos e negativos; a coleta de informaes sobre a histria recente do setor, da rea, do mercado, dos pblicos do projeto um nmero significativo de iniciativas culturais fracassadas no passado relanado de tempos em tempos; a coleta de dados de mercado e informaes comerciais. Segundo o professor Thiry-Cherques, importante levar em conta a recomendao sobre itens essenciais para um plano de marketing... ...esses itens devem fazer parte de um roteiro do projeto. Esse roteiro serve tanto para a elaborao do projeto, quanto para a lgica da apresentao e da negociao a ele associados.

78

Marketing Cultural

MDULO 4

Roteiro de Apresentao do Projeto modelo de Thiry-Cherques

item Produto (bem tangvel, servio, ideia), resultado esperado O problema a ser resolvido Significncia do problema Objetivos Beneficirios Justificativa Pblicos Relaes com os propsitos do financiador Ressalvas Caracterizao Contexto do projeto Atividades Cronograma Localizao Tamanho Recursos humanos Recursos materiais Recursos intangveis Recursos externos Recursos financeiros Oramento Demonstrativos financeiros contedo O que o projeto ir gerar? Para que o projeto foi elaborado? A quem importa o projeto? Por que o projeto foi modelado? A quem o projeto destinado? Qual a sua finalidade mais ampla? Para quem o projeto foi modelado? Como o projeto se encaixa? Sob que condies o projeto operacional? De que modo o projeto ser levado a efeito? Em que ambiente o projeto ter lugar? Como ser gerado o produto? Quando cada atividade ser levada a efeito? Onde o projeto ser levado a efeito? Quais as dimenses do projeto? Quem, quando e como ir trabalhar no projeto? Que instalaes e equipamentos sero utilizados e quando? Que informaes, dados, pareceres sero necessrios e quando? Que consultorias, assessorias, cesses sero necessrias e quando? Quanto, em dinheiro, dever estar disponvel e quando? Quanto ser despendido com cada recurso a ser utilizado no projeto? Por que vale a pena investir no projeto?

Como imprevistos decorrentes de variveis no controlveis podem ocorrer, fundamental que o gestor cultural... adote precaues; conte com alternativas contigenciais, como dispor de um conjunto de aes proposies para superar o que pode sair errado; trate das objees que os outros podero levantar. A apresentao do projeto deve... estar alinhada com a finalidade para tomadores de deciso do poder pblico, para a obteno de patrocnios; ser clara e tratar as informaes pertinentes de forma objetiva levando em conta o destinatrio, seus critrios e objees, o processo decisrio por ele estabelecido.

79

MDULO 4

Marketing Cultural

Lembre-se, o negociador deve... estar preparado para vender a ideia; destacar a forma como pode atender as necessidades da outra parte, cujo alinhamento j foi confirmado por meio de sondagens e pesquisas.

Dados relativos aos eventos culturais: dados principais das exibies

EXPOSIO Rodin Monet DATA 18/04 a 28/05 1995 1997 LOCAL MNBA MNBA PATROCINADORES Petrobrs e Banco Real Petrobrs, IBM, SulAmrica, Gradiente e Unibanco Petrobrs, Embratel, Volkswagen e Bradesco Cidade do Rio de Janeiro e Ministrio da Cultura Petrobrs, Banco Safra, Volkswagen e FRM Bradesco Seguros, Embratel e Christies Consulado Geral da Frana FRM, Consulado Geral da Argentina, Cidade do Rio de Janeiro, Ministrio da Cultura e Maison du Vin CO- PATROCINADORES Varig, Fink, Rio Atlntica, FRM FRM, Banco do Brasil Amil, Grupo Globo, Novartis e Gradiente Shell do Brasil, Universidade Estcio de S, Gazeta Mercantil e Avianca PBLICO 226.000 432.000

Dali

Maro 1998

MNBA

250.000

Botero

10/07 a 13/09 1998 13/01 a 29/03 1998 04/08 a 06/09 1998

MNBA

51.000

Camille Claudel

MAM

165.000

Coleo Costantini

MAM

32.000

Concluses A cultura uma das mais importantes ferramentas para combater o preconceito, por incentivar a pluralidade e o respeito diversidade de cada pas. Sendo assim, o marketing cultural um importante indutor da promoo e da incluso econmica, educacional, espiritual e social. essencial que os gestores culturais tenham uma viso clara sobre os planos onde atuam para poder cumprir o seu papel e defender os interesses que representam. Os gestores culturais precisam identificar os caminhos de influncia que devem ser percorridos... desde o momento em que um produto cultural definido; quando patrocinadores culturais so persuadidos a aprovar a contratao de um projeto; at aquele momento em que o pblico se beneficia com sua realizao.

80

Marketing Cultural

MDULO 4

Os principais papis que os gestores culturaisdevem desempenhar se baseiam em competncias que podem ser aprendidas, desenvolvidas e fortalecidas. Acesse, no ambiente on-line, a sntese desta unidade.

ATIVIDADE PARTE 4 Agora que voc j sabe da importncia da negociao para que um projeto seja bem sucedido, hora de colocar isso em prtica! Nas etapas precedentes, elaboramos a introduo do roteiro de um projeto cultural e registramos as estratgias de comunicao, as aes de marketing e os indicadores utilizados nesse projeto em desenvolvimento. Nesta tarefa, iremos caracterizar alguns aspectos relacionados s negociaes do projeto em desenvolvimento. Objetivo Caracterizar alguns aspectos relacionados s negociaes do projeto. Tarefa Elabore um pequeno texto que caracterize alguns aspectos das negociaes do projeto. Para executar essa tarefa, elabore uma breve descrio... das partes de duas das principais negociaes do projeto; do objeto da apresentao ou da negociao; do contexto no qual a apresentao ou negociao tpica de seu ambiente se desenvolve ou se desenvolver. Materiais de suporte Para subsidiar seu trabalho... Acesse o site da Revista Marketing Cultural, <http://www.marketingcultural.com.br>; Acesse o site Marketing & Cultura, <http://www.marketing-e-cultura.com.br/ website/index.html>. Registre os dados desta atividade na matriz de atividade parte 4. Acesse a matriz de atividade parte 4, disponvel no ambiente on-line.

81

Marketing Cultural

ROTEIRO

ROTEIRO DE APRESENTAO DO TRABALHO Agora que j realizou as quatro etapas da atividade individual, voc deve preencher o roteiro de apresentao do projeto a partir do modelo de Thiry-Cherques. MARKETING CULTURAL

ATIVIDADE INDIVIDUAL
Registre sua atividade nos boxes a seguir.

ROTEIRO DA APRESNTAO DO PROJETO

Item O que o projeto ir gerar? Produto bem tangvel, servio, ideia... Contedo

Para que o projeto foi elaborado?

Problema a ser resolvido

A quem importa o projeto?

Significncia do problema

Por que o projeto foi modelado?

Objetivos

A quem o projeto destinado?

Beneficirios

Qual sua finalidade mais ampla?

Justificativa

83

ROTEIRO

Marketing Cultural

Para quem o projeto foi modelado?

Pblicos

Como o projeto se encaixa? Relaes com os propsitos do financiador

Sob que condies o projeto operacional?

Ressalvas

De que modo o projeto ser levado a efeito?

Caracterizao

Em que ambiente o projeto ter lugar?

Contexto do projeto

Como ser gerado o produto?

Atividades

Quando cada atividade ser levada a efeito?

Cronograma

Onde o projeto ser levado a efeito?

Localizao

Quais as dimenses do projeto?

Tamanho

84

Marketing Cultural

ROTEIRO

Quem, quando e como ir trabalhar no projeto?

Recursos humanos

Quais instalaes e equipamentos sero utilizados e quando?

Recursos materiais

Quais informaes, dados e pareceres sero necessrios e quando?

Recursos intangveis

Que consultorias, assessorias, cesses sero necessrios e quando?

Recursos externos

Quanto, em dinheiro, dever estar disponvel e quando?

Recursos financeiros

Quanto ser despendido com cada recurso a ser utilizado no projeto?

Oramento

Por que vale a pena investir no projeto?

Demonstrativ os financeiros

Voc concluiu uma das cinco disciplinas da parte avanada do programa, parabns! Esperamos que voc realize com xito as 4 atividades propostas ao longo deste curso. Tchau!!! Tchau!!!

85